公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意要點公共關(guān)系策劃及其基本原則公共關(guān)系策劃的類型公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性公共關(guān)系創(chuàng)意技法常用的公共關(guān)系策劃方法公共關(guān)系策劃書的結(jié)構(gòu)一、公共關(guān)系策劃及其基本原則

（一）公共關(guān)系策劃的涵義所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員根據(jù)組織目標(biāo)要求，在充分進行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進行的計劃、構(gòu)思和設(shè)計。

（二）公共關(guān)系策劃的特征創(chuàng)造性、超前性、應(yīng)變性、有效性、導(dǎo)向性(三)公關(guān)策劃的價值公關(guān)價值的集中體現(xiàn)公關(guān)運作中的飛躍公關(guān)競爭的法寶屬于公關(guān)活動中最高的層次（四）公共關(guān)系策劃的原則公共關(guān)系策劃原則是策劃者在公關(guān)策劃過程中應(yīng)遵循的指導(dǎo)原理和行動準(zhǔn)則。原則：針對性原則可行性原則新穎性(創(chuàng)造性)原則最佳效益原則機變性(靈活性)原則二、公共關(guān)系策劃的類型（1）組織行為策劃生產(chǎn)行為策劃營銷行為策劃廣告行為策劃接待交際行為策劃競爭行為策劃領(lǐng)導(dǎo)行為策劃（2）組織環(huán)境策劃（3）組織形象策劃（4）改變公眾態(tài)度與行為的策劃（5）信息與媒體的策劃三、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性公共關(guān)系策劃的新意源于創(chuàng)造性思維方法。要使公共關(guān)系策劃有新意，策劃者總在運用各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。

1、靈感的激發(fā)

2、想象的突破

3、諸因素的組合

4、思維的超常

5、思維的碰撞四、公共關(guān)系創(chuàng)意技法頭腦風(fēng)暴法（BS）排列法檢核表法提喻法（核心是類比）匿名咨詢法（特爾菲法）專家背對背多次咨詢五、常用的公共關(guān)系策劃方法借題發(fā)揮法擇時造勢法目標(biāo)延伸法以攻為守法異中求同法同中求異法宏揚優(yōu)勢法彌補缺點法直接仿效法六、公共關(guān)系策劃書的結(jié)構(gòu)封面：標(biāo)題、策劃人、完成時間正文前言：寫情況分析，說明制訂方案的依據(jù)、背景等。主體：活動目標(biāo)；活動方式與內(nèi)容；媒體策略；時間、場地安排；人員分工等。輔助：經(jīng)費預(yù)算、評估方法。結(jié)尾：說明未盡事宜的處理方法。附件案例：雅芳的營銷策劃、沈陽形象策劃實驗三公共關(guān)系策劃[目的要求]明確公共關(guān)系策劃的重要性，掌握公共關(guān)系策劃的原則、方法和公共關(guān)系策劃書的結(jié)構(gòu)，能制作簡單的公共關(guān)系策劃書。[實驗原理]

理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)學(xué)生動手能力。[實驗內(nèi)容]了解策劃在公共關(guān)系活動中的地位與作用，學(xué)習(xí)并運用公共關(guān)系策劃的原則、方法進行公共關(guān)系策劃，收集成功與失敗的公關(guān)策劃案例，建立個人案例資料庫，完成實驗報告并制作公關(guān)策劃書。[實驗步驟]1、瀏覽中國公關(guān)網(wǎng)（）、全球品牌網(wǎng)（）、新聞公關(guān)網(wǎng)、等網(wǎng)站，搜索200年中國公關(guān)行業(yè)年度調(diào)查報告，了解我國公關(guān)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。2、收集一些成功或失敗的公關(guān)策劃案例，總結(jié)其中的經(jīng)驗教訓(xùn)，使學(xué)生對公共關(guān)系策劃的內(nèi)容、方法及其對公共關(guān)系活動能否成功的決定性影響有初步的認識。3、運用頭腦風(fēng)暴法進行策劃.用頭腦風(fēng)暴法模擬公關(guān)策劃情境一：港灣公寓公關(guān)銷售策劃情境二：樂高國際大廈玩具展策劃情境三：“金旺”洗衣粉湖北農(nóng)村市場推廣公關(guān)策劃情境一：港灣公寓公關(guān)銷售策劃某房地產(chǎn)公司在某湖畔建了幾幢質(zhì)量上乘、設(shè)備良好的公寓，命名為“港灣公寓”。港灣公寓雖然景色迷人，服務(wù)周到，價格合理，但開業(yè)三年，只售出了35%，適當(dāng)降價后仍不見起色，這家公司決定通過公共關(guān)系活動來宣傳公寓推動銷售。一、調(diào)查通過對公寓居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在該湖畔居住的公眾對港灣公寓存有偏見。如：住進去是否太清靜寂寞，交通不便是否會影響買東西，缺乏娛樂活動和夜生活，孩子上學(xué)無法解決，對公寓樓的設(shè)施不大了解。請確定公關(guān)目標(biāo)、辨認公眾、制定方案、編制預(yù)算，最后形成策劃書。情境二：樂高國際大廈玩具展策劃1982年樂高玩具積木的總代理在香港舉辦第一次展覽活動時，面臨難題：展覽活動的場地——香港展覽中心，位于灣仔海旁的新填地，不但地理位置偏僻，交通不便，很少有人知道它的正確位置；而且中心位于交通繁忙的海濱大道旁，過路天橋少，小朋友過馬路非常不方便。主辦者認為，要吸引人來參觀，必須解決好兩個難題：一是使不便陪同孩子前來的父母，能放心地讓他們前來；二是帶著孩子前來的父母，則不用為尋找場地和交通上的煩惱而操心。根據(jù)以上情況，進行策劃（目標(biāo)、目標(biāo)對象、活動項目、媒介選擇等）情境三：“金旺”洗衣粉湖北

農(nóng)村市場推廣公關(guān)策劃根據(jù)產(chǎn)品特點和公眾對象進行策劃。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子我們太習(xí)慣了踢足球，下圍棋及打麻