年4月19日化妝品消費者行為分析報告文檔僅供參考，不當(dāng)之處，請聯(lián)系改正。市營作業(yè)姓名：王晗學(xué)號：9438班級：財務(wù)管理04女性化妝品消費者購買行為分析報告摘要愛美是人的天性，女性對美麗的追求也更加執(zhí)著，因此化妝品也大行其道，成為愛美者追逐的寵兒?，F(xiàn)代女性對化妝品消費的認(rèn)識無論是深度還是檔次都有了明顯提高，很多女性覺得現(xiàn)在生活壓力大，容易衰老，要好好保養(yǎng)，日益激烈的競爭促使女性越來越關(guān)注自己的“面子”問題。還有很多女性覺得化妝品不但滿足了自己追求美的需求，而且讓自己更快樂、更自信。因此，本文對化妝品消費者的行為進行簡單的分析。

莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉?！睋Q句話說就是女人有兩張臉，一張是老天給予的，一張是自我期望的。很多女性心中常有一種

“唯我”意識，最希望自己是“與眾不同的一個”。

隨著生活水平和女性自我認(rèn)知的提高，很多年輕女孩和45歲以上的中年女士也越來越注重對皮膚的保養(yǎng)，化妝品消費群體呈現(xiàn)擴大的趨勢。“享受生活，追求時尚”成為現(xiàn)代女性日常消費的明顯特點。

消費者購買行為分析女性化妝品消費者購買顧客分析5W1H是管理工作中對目標(biāo)計劃進行分解和進行決策的思維程序。它對要解決問題的目的、對象、地點、時間、人員和方法提出一系列的詢問，并尋求解決問題的答案。這六個問題是：（1）Why——為什么干這件事？（目的）；（2）What——怎么回事？（對象）；（3）Where——在什么地方執(zhí)行？（地點）；（4）When——什么時間執(zhí)行？什么時間完成？（時間）；（5）Who——由誰執(zhí)行？（人員）；（6）How——怎樣執(zhí)行？采取那些有效措施？（方法）。以上六個問題的英文第一個字母為5個W和1個H，因此簡稱5W1H工作法。運用這種方法分析問題時，先將這六個問題列出，得到回答后，再考慮列出一些小問題，又得到回答后，便可進行取消、合并、重排和簡化工作，對問題進行綜合分析研究，從而產(chǎn)生更新的創(chuàng)造性設(shè)想或決策。綜上所述對于化妝品購買者行為分析我個人有以下觀點：1、市場需要什么(What)——化妝品。2、為何購買(Why)——朋友介紹或者看廣告覺得1、市場需要什么(What)——化妝品。2、為何購買(Why)——朋友介紹還不錯；看廣告覺得還不錯；以前的用完了，需要買了；不同季節(jié)用不同產(chǎn)品；經(jīng)過了解確實不錯就買了；同行的朋友買了，也跟著買了；美化自己需要；吸引異性需要；圖新潮。3、購買者是誰(Who)——個人或者給家人朋友買。4、如何購買(How)——看著很喜歡，買；現(xiàn)場打折，買。5、何時購買(When)——換季了；用完了。6、何處購買(Where)——一般是專賣店或者大型超市。女性化妝品消費者購買行為影響因素

1、易受促銷、廣告等市場氛圍的影響

一項關(guān)于青年女性消費心理的調(diào)查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達(dá)到56％；為形式多樣的店內(nèi)POP及現(xiàn)場展銷而心動并實施購買的女性也有40.8％；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當(dāng)消費行為的女性也不在少數(shù)，達(dá)到了22.8％。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“傳達(dá)打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動?！?/p>

2、易受到人為氛圍的影響

愛美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售人員非常善于迎合女性愛美心理，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時講得頭頭是道，使女性消費者覺得不買其所推銷的化妝品便有點對不起自己的美麗似的。女性對自己的角色定位不同于男性，其受影響、受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。看準(zhǔn)女性的弱點，并適當(dāng)?shù)赜腺澝浪齻儭?/p>

我們在商場經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一個柜臺前如果圍著一堆人，那么當(dāng)中最多的一定是女性。這并不意味著女人有多么喜歡湊熱鬧，只能說她們喜歡跟著大眾意識感覺走，特別是女性所在的群體、女性所艷羨的群體等對某個品牌及場所的評價，能“拉”動她們的消費指向。

3、情緒化消費

很多女孩都曾經(jīng)因為發(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種在特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現(xiàn)在與平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當(dāng)多，在不如意時和開心時都會有行動。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自主消費不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買或消費了原來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。

女人多愁善感的本質(zhì)決定了她們只是個小女人而不是圣人，擁有一切小女人無法脫俗的情緒化心態(tài)。這種情緒化心態(tài)有時候會產(chǎn)生一種莫名其妙的消費心理，做出一些瘋狂的舉動，比如大量的購物，或突然間決定購買一件心儀已久的昂貴商品?；蛘邇H僅因為愛人對其身體某個部位不經(jīng)意間的一句評判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。

女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產(chǎn)品，有時她們在使用化妝品或接受美容護理時并不乞求其能給自己帶來真正的漂亮與迷人，而在乎的是一剎那間所產(chǎn)生的那種愉快與美好的自我暗示。有一位心理學(xué)家曾說過：“當(dāng)你心情不好時，就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多?！?/p>

4、不言悔消費

有調(diào)研表明，在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發(fā)生的消費行為,這在女性消費中是最為普遍的現(xiàn)象。一項關(guān)于女性消費的調(diào)查資料顯示：58％的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。還有30％的人認(rèn)為無所謂，她們認(rèn)為只要能代表自己當(dāng)時的心情就是值得的。“發(fā)了工資、錢袋鼓了”造成的突擊消費也很正常，多數(shù)女孩子都說不后悔（55.7％）。多數(shù)人（54％）認(rèn)為自己在打折驅(qū)動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9％）和銷售人員的推薦（31.3％）而產(chǎn)生的非必須的購買行為，不過也有38％的女孩子對此仍堅持說不后悔?？梢姲l(fā)生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對于自己因心境變化、一時沖動或利益驅(qū)動下的選擇卻并不介意。因此，抓住女性的消費心理，提供感性、富于激情而又實在的服務(wù)，將會使商家更加有效地吸引內(nèi)心豐富敏感、消費充滿激情的女性消費者。

女性化妝品消費者的購買決策類型分析消費研究證明，在化妝品消費中，依舊存在著很大一部分忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費者，她們是理性消費的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產(chǎn)品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩(wěn)定。然而，在化妝品這一特殊消費領(lǐng)域來說，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛導(dǎo)致購買欲望，她們往往會經(jīng)過直接的感受而對某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動，當(dāng)時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動。

女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消費過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿她人，人云亦云，造成了消費行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購買行為。

2、現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，因此她們在購買化妝品時，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強調(diào)自我的唯一性。

3、女性消費的顯著特征之一，便在于她們的消費過程中沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細(xì)致，更加易受她人影響，而且更重視購物環(huán)境。她們在購買產(chǎn)品時，可能不是已做好計劃而購買，絕大多數(shù)她們并不會按理出牌。

女性消費者在消費過程中經(jīng)常會因為某些特殊場合而產(chǎn)生沖動性消費，

例如正好遇到產(chǎn)品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產(chǎn)品上市，或者是因為陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應(yīng)需的產(chǎn)品，這種情形在女性消費者之中非常普遍。

女性化妝品消費者的購買決策過程分析消費者進行購買決策的過程分為引起需要、搜集信息、評價方案、決定購買、購后行為五個階段?；瘖y品消費者認(rèn)識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。很多女性為了在數(shù)目龐大的化妝品中找到能真正滿足自己需求的一款，她們會對化妝品所有品牌和身邊人的使用效果進行了解。主要經(jīng)過四種方式對信息進行捕捉和搜集，包括個人來源、商業(yè)來源、公共來源、網(wǎng)絡(luò)來源和經(jīng)驗來源。消費者得到的各種有關(guān)信息往往是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。對后備方案中的產(chǎn)品進行了一個詳細(xì)對比和一輪又一輪的淘汰。同時，根據(jù)心中的價格天平杠桿和品牌信念選擇了兩者中滿足條件的一款。消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個因素的影響：她人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強烈，或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可能改變購買意圖，最終確定自己的購買方式的選擇。假如（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E<P，則消費者會感到很滿意；若E=P，則消費者會感到滿意，若E>P，則消費者會感到不滿意。經(jīng)過對產(chǎn)品的使用，對產(chǎn)品的舒適感和產(chǎn)品對面部皮膚的改進感到非常滿意，滿意度高于使用前對其的心理期望。消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，而且還會影響到其它消費者，形成連鎖效應(yīng)。由于消費者購買決策的影響因素包含過程性和情境性，決策又是人大腦復(fù)雜思維活動的產(chǎn)物，在購買過程中每一個細(xì)節(jié)都會影響決策結(jié)果，因此營銷策劃要不斷根據(jù)消費者的主觀需求、意愿的外在表現(xiàn)不斷做出調(diào)整和改進。由于不同消費者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費心理和家庭環(huán)境等多方面存在差異性，因此企業(yè)對目標(biāo)市場進行一個定位繼而再對消費者購買決策行為進行剖析。三、提出建議（針對女性購買化妝品消費行為的營銷策略）1、營造良好的購物環(huán)境

在女性消費者整個購物過程中，感官意識是決定女性消費者實施購買行為最關(guān)鍵的因素。在化妝品營銷的過程中，良好的購物氛圍與化妝品的出售密切相關(guān)。首先，良好的購物環(huán)境會刺激女性消費者的感官和心理，使其在聽覺、視覺、嗅覺和觸覺上得以滿足，吸引她們將目光投入到所售的化妝品上，從而為化妝品的售出打下基礎(chǔ)。其次，良好的購物環(huán)境能夠體現(xiàn)出化妝品的檔次，充分滿足女性消費者虛榮心的內(nèi)在需求，從心里上使她們覺得購買這種化妝品能夠視為一種身份的象征，進而實施購買行為。

2、積極運用化妝品廣告

化妝品廣告是溝通化妝品企業(yè)與女性消費者的橋梁，是吸引女性消費者強有力的工具，成功的廣告宣傳能夠向女性消費者展現(xiàn)出未來消費過程中的體驗。浪漫的情境、優(yōu)美的畫面、漂亮的演員都能觸動女性消費者的心，使她們體會到身臨其境的感覺，從而激發(fā)她們的購買欲望。把人文情懷和使用化妝品的體驗相聯(lián)系，誘發(fā)女性消費者對于這種人文情懷的渴望，使得女性消費者與之形成共鳴，以求拉近女性消費者的心理距離，用關(guān)鍵詞來觸動女性消費者的購買欲，給予女性消費者一定的心理暗示，從而營造心理需求。利用這些宣傳能夠有效地激起女性消費者強烈的情感，架起化妝品與女性消費者之間的溝通橋梁，最終達(dá)到促使女性消費的目的。

3、制造時尚的化妝品包裝

經(jīng)過對女性消費行為的分析，化妝品的層次除了經(jīng)過銷售場所的環(huán)境布置、產(chǎn)品的廣告宣傳等方面彰顯外，化妝品的包裝設(shè)計也是一個非常重要的部分。女性消費者在購買化妝品時，由于受到感官的作用對于化妝品的外觀形象尤為關(guān)注?；瘖y品的包裝是給女性消費者的第一次感受，是對被銷售化妝品所建立的第一印象，化妝品包裝的好壞對女性消費者的購買欲望具有極大的影響。因此，化妝品的包裝應(yīng)該與化妝品企業(yè)形象的定位相匹配，設(shè)計上力求新穎獨特，使得化妝品包裝具有透明質(zhì)感和濃烈的時尚氣息，激發(fā)出女性消費者無限的想象空間，從而促進女性消費者購買行為的實

4、體驗營銷

一次良好的品牌體驗比正面或者