引導案例鐵路部門的服務(wù)質(zhì)量好壞是上級說了算，還是旅客說了算？上海鐵路局給出的答案是后者。該局一改傳統(tǒng)的“上級視察、內(nèi)部考核”的老套路，將評判權(quán)交到廣大旅客、貨主手中。上海市質(zhì)量協(xié)會用戶評價中心接受該局委托，對上海、合肥、杭州、福州等13個車站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12趟車的服務(wù)質(zhì)量“打分”。經(jīng)過客觀測評，上海市質(zhì)量協(xié)會用戶評價中心向上海鐵路局遞交了測評結(jié)果，對以上25個文明服務(wù)示范站、列車的平均滿意度為79.93%。這次全新方式的測評，對各車站、列車人員的心理震動很大。

上海鐵路局的服務(wù)質(zhì)量管理以旅客滿意度為中心，是顧客導向營銷觀念的體現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受顧客主觀因素的影響。服務(wù)質(zhì)量管理需要從顧客對服務(wù)的期望出發(fā)，以顧客滿意為目標。2023/5/271服務(wù)管理質(zhì)量模式服務(wù)營銷管理目標了解服務(wù)期望制定服務(wù)標準執(zhí)行服務(wù)管理對外溝通活動案例討論2023/5/272服務(wù)營銷管理目標

服務(wù)質(zhì)量管理體系，是以消除服務(wù)質(zhì)量差距為總目標的管理體系，只按照服務(wù)質(zhì)量差距模型進行管理的體系。顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)標準機構(gòu)對顧客期望的了解顧客對服務(wù)的滿意度服務(wù)質(zhì)量差距機構(gòu)的對外市場溝通活動差距1顧客顧客服務(wù)機構(gòu)差距2差距3差距5差距4服務(wù)質(zhì)量5大差距模型2023/5/273服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系服務(wù)質(zhì)量差距差距5差距1差距2差距3差距42023/5/274服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）=質(zhì)量差距1+質(zhì)量差距2+質(zhì)量差距3

+質(zhì)量差距4其中：服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）——顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù)的感知之間的差距；質(zhì)量差距1——服務(wù)機構(gòu)了解的顧客期望與實際的顧客期望之間的差距；質(zhì)量差距2——服務(wù)機構(gòu)制定服務(wù)標準與所了解的顧客期望之間的差距；質(zhì)量差距3——服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行與制定的服務(wù)標準之間的差距；質(zhì)量差距4——服務(wù)機構(gòu)對顧客的承諾與服務(wù)實績之間的差距。根據(jù)這個模型，服務(wù)營銷管理要使顧客滿意，就要縮小服務(wù)質(zhì)量差距，而要縮小服務(wù)質(zhì)量差距，就要縮小質(zhì)量差距1、質(zhì)量差距2、質(zhì)量差距3和質(zhì)量差距4。并且要做到以下幾點：（1）要準確地了解顧客實際的期望；（2）要使制定的服務(wù)標準體現(xiàn)顧客的期望；（3）要使服務(wù)實績達到服務(wù)標準；（4）要使服務(wù)承諾（包括溝通、定價所隱含的承諾）符合服務(wù)實績。這就是服務(wù)營銷管理的4項子目標。2023/5/275綜上所述，服務(wù)營銷管理的總目標和子目標如下圖所示。服務(wù)營銷管理子目標總目標準確地了解顧客實際的期望使制定的服務(wù)標準體現(xiàn)顧客的期望使服務(wù)實績達到服務(wù)標準使服務(wù)承諾符合服務(wù)實績縮小服務(wù)質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度服務(wù)營銷管理目標體系2023/5/276了解顧客服務(wù)期望影響機構(gòu)對顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：市場調(diào)研、市場細分、顧客關(guān)系和管理溝通。顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)標準機構(gòu)對顧客期望的了解機構(gòu)的對外市場溝通活動差距1顧客服務(wù)機構(gòu)縮小差距1的服務(wù)營銷管理市場調(diào)研市場細分關(guān)系營銷管理層的溝通準確了解顧客實際的期望縮小服務(wù)差距1的營銷管理2023/5/277市場調(diào)研服務(wù)機構(gòu)不了解顧客的期望，首先因為調(diào)研做得較差，市場調(diào)研做得不全面，不深入。比如，抽樣調(diào)查的樣本太小，所的結(jié)果缺乏代表性，難以達標大多數(shù)顧客期望。二是沒有重視調(diào)研搜集有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的反饋信息。比如，服務(wù)機構(gòu)可能不敢或不愿意面對顧客對服務(wù)質(zhì)量的投訴，從而難以獲得有價值的服務(wù)質(zhì)量反饋信息。三是調(diào)研方法不合適或市場調(diào)查設(shè)計錯誤。比如，服務(wù)機構(gòu)可能偏重正式問卷調(diào)查，忽視非正式的顧客訪談，而像顧客期望和顧客感知這樣的心理特征，可能采用非正式的訪談能更真實地加以了解。2023/5/278市場細分服務(wù)機構(gòu)不了解顧客的期望的另一原因是沒有進行市場細分或市場細分不精確。事實上，不同地區(qū)、不同年齡、不同收入、不同職業(yè)、不同教育程度、不同文化背景、不同消費心理和不同消費行為的顧客群對同一種服務(wù)的期望是有差異的。不通過市場細分去了解這些差異，就難以深入地了解顧客的期望。若市場細分不夠精確，把應(yīng)不屬于目標市場的非潛在顧客劃進來。這樣，服務(wù)機構(gòu)縱使通過市場調(diào)查取得他們對服務(wù)的期望的資料，但這種資料卻未能反映服務(wù)機構(gòu)的真正目標顧客的服務(wù)期望。2023/5/279關(guān)系營銷服務(wù)機構(gòu)不了解顧客的期望的原因之三是沒有開展關(guān)系營銷。一是側(cè)重交易而輕視顧客關(guān)系，只注意顧客口袋里錢，而不關(guān)心顧客心理的期望。而是側(cè)重新顧客而輕視老顧客，只重視招徠新顧客，而忽視保持與老顧客的關(guān)系。事實上，了解新顧客（期望）的難度遠大于了解老顧客。2023/5/2710管理層的溝通服務(wù)機構(gòu)不了解顧客的期望，還因為管理層的溝通發(fā)生較大的障礙。一是服務(wù)機構(gòu)管理層很少接觸顧客，因而不了解顧客及其期望。二是服務(wù)機構(gòu)管理層與一線服務(wù)人員之間缺乏溝通。因此，雖然一線人員直接接觸和比較了解顧客，但來自一線的信息卻很難上傳到管理層。服務(wù)機構(gòu)的管理層次太多，是影響機構(gòu)高層領(lǐng)導與一線人員之間溝通的一個主要因素。由于管理層是服務(wù)機構(gòu)整個服務(wù)理念、服務(wù)標準的設(shè)計者和服務(wù)實績的控制者，管理層對顧客期望的不了解是造成服務(wù)實績（或顧客感知）與顧客期望之間差距的一知名的因素。2023/5/2711差距1管理的內(nèi)容根據(jù)的以上分析，服務(wù)機構(gòu)縮小服務(wù)質(zhì)量1差距營銷管理應(yīng)當包括下列活動：市場調(diào)研：服務(wù)機構(gòu)通過市場調(diào)研全面而深刻地了解顧客對服務(wù)（質(zhì)量）的期望。市場細分：服務(wù)機構(gòu)通過市場細分有區(qū)別和有重點地了解顧客的期望。關(guān)系營銷：服務(wù)機構(gòu)通過關(guān)系營銷不斷增進對顧客及其期望的了解。管理層的溝通：服務(wù)機構(gòu)通過內(nèi)部營銷改善管理層與顧客之間、管理層與一線人員之間的信息溝通。2023/5/2712制定服務(wù)標準服務(wù)質(zhì)量差距2，是指服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)設(shè)計與相關(guān)的服務(wù)標準與所了解的顧客對服務(wù)的期望之間的差距。在服務(wù)機構(gòu)正確了解顧客對服務(wù)的期望條件下，服務(wù)質(zhì)量差距2的存在，主要因為服務(wù)機構(gòu)在設(shè)計服務(wù)及相關(guān)的服務(wù)標準時不能準確地反映所了解的顧客期望。影響服務(wù)設(shè)計和標準制定的因素主要是：（1）服務(wù)標準的導向；（2）領(lǐng)導層因素；（3）服務(wù)設(shè)計；（4）不適合的有形實據(jù)。2023/5/2713影響機構(gòu)對顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：服務(wù)標準的導向、領(lǐng)導層因素、服務(wù)設(shè)計、不適合的有形實據(jù)。顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)標準機構(gòu)對顧客期望的了解機構(gòu)的對外市場溝通活動顧客服務(wù)機構(gòu)縮小差距2的服務(wù)營銷管理服務(wù)標準領(lǐng)導層因素服務(wù)設(shè)計不適合的有形證據(jù)使制定的服務(wù)表準體現(xiàn)顧客的期望縮小服務(wù)差距2的營銷管理差距22023/5/2714服務(wù)標準的導向服務(wù)機構(gòu)服務(wù)的標準不能反映顧客期望的第一個原因與制定服務(wù)標準的導向有關(guān)。服務(wù)機構(gòu)在制定服務(wù)標準時，不是從顧客的需要出發(fā)，而是從服務(wù)生產(chǎn)或運營的需要出發(fā)，即單從企業(yè)的角度考慮。這樣制定的服務(wù)標準是生產(chǎn)或運營導向的，而是顧客導向的。生產(chǎn)運營導向的服務(wù)標準可能有助于提高服務(wù)的生產(chǎn)率，但可能有損于顧客的利益。例如，有的資金短缺的服務(wù)公司會降低某些服務(wù)標準以節(jié)約成本即縮短服務(wù)時間以提高效率（滿足運營上的需要），而這些服務(wù)標準的降低卻導致顧客的不滿。服務(wù)機構(gòu)沒有從顧客需求的角度設(shè)計服務(wù)標準的原因包括：不重視顧客的企業(yè)文化，缺乏市場調(diào)研部門，缺乏反映顧客需求的溝通渠道和領(lǐng)導層的管理作風。2023/5/2715領(lǐng)導層因素服務(wù)機構(gòu)服務(wù)的標準不能反映顧客期望的第二個原因與服務(wù)領(lǐng)導有關(guān)。一些服務(wù)機構(gòu)的領(lǐng)導“重財務(wù)、輕服務(wù)”，缺乏顧客導向的服務(wù)理念，不重視顧客及其期望，不重視按照顧客的期望來制定服務(wù)標準，沒有在機構(gòu)設(shè)立良好的溝通渠道收集和反映顧客需求的信息，不按照顧客的期望來考核機構(gòu)的服務(wù)實績。一家服務(wù)機構(gòu)的領(lǐng)導不重視顧客導向，那么這家服務(wù)機構(gòu)制定的服務(wù)標準就很難體現(xiàn)顧客的期望，導致服務(wù)差距2的出現(xiàn)。2023/5/2716服務(wù)設(shè)計服務(wù)機構(gòu)服務(wù)的標準不能反映顧客期望的第三個原因與服務(wù)設(shè)計有關(guān)。以設(shè)計新的服務(wù)而言，服務(wù)的無形性使得服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計只能用語言來表述。但語言不一定能準確表達服務(wù)的每一特點。況且，利用語言描述新服務(wù)時往往出現(xiàn)以下問題：一是語言表述過于簡單，而服務(wù)過程、服務(wù)行為以及顧客對服務(wù)的要求是復雜的；二是語言表述不完整，遺漏服務(wù)過程的某些環(huán)節(jié)或某些方面。三是語言表述帶有主觀色彩，服務(wù)設(shè)計者往往受主管經(jīng)驗影響，對個人所偏愛的某些組成部分加以強調(diào)，對服務(wù)的其他組成部分未予以足夠的重視。結(jié)果，根據(jù)帶有強烈偏差性的描述設(shè)計出來的服務(wù)將會偏離新服務(wù)的定位，與目標顧客的期望有距離。四是語言的模糊性，如對服務(wù)標準的用語“快速”、“靈活”等，不同的人很難有相同的理解，服務(wù)機構(gòu)很難參照這些模糊表述而設(shè)計出符合顧客真正期望的服務(wù)。2023/5/2717不適合的有形實據(jù)服務(wù)機構(gòu)設(shè)計新服務(wù)產(chǎn)品時，服務(wù)產(chǎn)品的組合部分包括語言、行為、氣氛，服務(wù)人員和設(shè)施、服務(wù)場所的環(huán)境及其他有形的元素。事實上，為了解決服務(wù)的無形性帶來的問題，很多設(shè)計者往往采用有形的元素，以提示或證明新服務(wù)產(chǎn)品的特點或利益。然而，受個人偏愛等主觀因素等原因，某些服務(wù)機構(gòu)采取與新服務(wù)產(chǎn)品概念及特點不配合的有形實據(jù)作為服務(wù)內(nèi)容的組成部分，導致目標顧客難以理解，從而錯誤理解新服務(wù)產(chǎn)品，認為它與自己所期望享受的服務(wù)，在特質(zhì)及質(zhì)量上皆有距離。例如，國內(nèi)不少企業(yè)強調(diào)“熱情待客”，但他們的服務(wù)場所卻光線不足，給顧客陰暗冷漠的感覺而與原有的服務(wù)概念不符。2023/5/2718差距2管理內(nèi)容根據(jù)以上分析，縮小服務(wù)質(zhì)量差距2的營銷關(guān)應(yīng)當包括下列內(nèi)容：服務(wù)標準導向的確定：服務(wù)機構(gòu)通過服務(wù)標準導向的確定，圍繞顧客的期望或需要來制定服務(wù)標準；加強領(lǐng)導層的市場導向觀念：服務(wù)領(lǐng)導樹立和貫徹顧客導向的服務(wù)理念，并以此指導服務(wù)標準的制定；服務(wù)設(shè)計：服務(wù)機構(gòu)通過用準確的語言來表達顧客對服務(wù)期望和機構(gòu)的服務(wù)理念和新服務(wù)產(chǎn)品的概念和內(nèi)容，減少設(shè)計上不必要的偏差和偏離產(chǎn)品的定位；有形實據(jù)：不能單憑設(shè)計者主觀看法，而要通過市場測試，確保采取的有形元素真正成為提示新服務(wù)產(chǎn)品特點和好處的證據(jù)2023/5/2719執(zhí)行服務(wù)服務(wù)質(zhì)量差距3，是服務(wù)機構(gòu)執(zhí)行服務(wù)時與制定的服務(wù)標準之間的差距。在服務(wù)機構(gòu)制定的服務(wù)標準準確地反映顧客期望的條件下，服務(wù)質(zhì)量差距3主要來自服務(wù)標準的執(zhí)行。影響服務(wù)標準執(zhí)行的因素主要是：服務(wù)人員；參加服務(wù)過程的顧客；代理中間商；服務(wù)的供求關(guān)系。2023/5/2720影響機構(gòu)對顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：服務(wù)人員、參與服務(wù)過程的顧客、代理服務(wù)的中間商、服務(wù)的供求關(guān)系。顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)標準機構(gòu)對顧客期望的了解機構(gòu)的對外市場溝通活動顧客服務(wù)機構(gòu)縮小差距3的服務(wù)營銷管理服務(wù)人員顧客服務(wù)渠道服務(wù)供求關(guān)系使服務(wù)實績達到服務(wù)標準縮小服務(wù)差距3的營銷管理差距32023/5/2721服務(wù)人員服務(wù)標準沒有很好執(zhí)行的第一個原因與服務(wù)人員有關(guān)。一是服務(wù)人員的招聘不當。從生產(chǎn)的觀點而不是從營銷的觀點招聘服務(wù)人員，這樣的人員可能難以理解服務(wù)標準的營銷理念和顧客的要求或期望，難以有效地執(zhí)行顧客導向的服務(wù)標準。二是服務(wù)人員在服務(wù)過程中沒有很好地進入角色。服務(wù)人員在服務(wù)過程中常常受到自我角色的干擾，按照個人主觀判斷及經(jīng)驗提供服務(wù)，因此難以很好地扮演服務(wù)標準規(guī)定的角色。三是服務(wù)人員的服務(wù)技巧水平達不到服務(wù)標準的要求；四是服務(wù)人員的考評和報酬體系有缺陷；五是管理上對服務(wù)人員授權(quán)不夠，服務(wù)人員缺乏靈活處置問題的權(quán)利，影響了服務(wù)人員提供變通的，或額外的服務(wù)以滿足服務(wù)標準以外的顧客需求。2023/5/2722參與服務(wù)過程的顧客服務(wù)標準沒有很好執(zhí)行的第二個原因與顧客有關(guān)。一是參與服務(wù)過程的顧客缺乏角色感和責任感，顧客在服務(wù)過程中不予配合，及不愿意或延誤執(zhí)行某些應(yīng)由顧客負責的活動，影響了服務(wù)標準的執(zhí)行。二是顧客之間的相互關(guān)系出現(xiàn)矛盾（如爭吵、擁擠），影響服務(wù)人員及顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程的情緒，也會影響服務(wù)標準的執(zhí)行。三是顧客愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過程，卻欠缺所需的服務(wù)知識和技巧，導致“幫倒忙”，而使服務(wù)達不到既定標準。2023/5/2723服務(wù)渠道服務(wù)標準沒有很好執(zhí)行的第三個原因與代理服務(wù)的中間商有關(guān)。中間商在服務(wù)代理中因不同原因沒有很好地按合同執(zhí)行委托服務(wù)商的服務(wù)標準，而且服務(wù)商對中間商缺乏控制及管理不足，就使得顧客在中間商那里感知到的服務(wù)質(zhì)量不如在服務(wù)商那里。此外，服務(wù)機構(gòu)提供給中間商的培訓不足，使后者缺乏足夠的知識和技巧，生產(chǎn)符合服務(wù)標準的服務(wù)。2023/5/2724服務(wù)供求矛盾服務(wù)標準沒有很好執(zhí)行的第四個原因與服務(wù)的供求的不平衡有關(guān)。服務(wù)的不可儲存性意味著服務(wù)機構(gòu)無法用庫存來調(diào)節(jié)服務(wù)市場的供求矛盾。因此，服務(wù)市場常常處于供求不平衡的情況。在供大于求的時候，服務(wù)被“浪費”，服務(wù)生產(chǎn)能力被限制，談不上服務(wù)標準的執(zhí)行。在供不應(yīng)求的時候，服務(wù)生產(chǎn)能力不足，服務(wù)人員及設(shè)施又被超負荷地使用，為了勉強應(yīng)付需要服務(wù)的所有顧客，服務(wù)人員遂追求數(shù)量而容易忽視服務(wù)質(zhì)量，缺乏盡心盡意的服務(wù)態(tài)度，從而不可避免地降低服務(wù)標準。2023/5/2725差距3管理內(nèi)容根據(jù)以上分析，縮小服務(wù)質(zhì)量差距3的營銷關(guān)應(yīng)當包括下列內(nèi)容：服務(wù)人員的管理：服務(wù)機構(gòu)通過對服務(wù)人員的管理，包括服務(wù)人員的招聘、培訓、崗位設(shè)計、激勵和考核等，增強服務(wù)人員執(zhí)行服務(wù)標準的自覺性和積極性。顧客管理：服務(wù)機構(gòu)通過對顧客的管理增強顧客的參與感、角色感和責任感，減少顧客對服務(wù)標準執(zhí)行的干擾。服務(wù)渠道管理：服務(wù)機構(gòu)對服務(wù)中間商的管理培訓和其他支援，控制服務(wù)代理中服務(wù)標準的執(zhí)行。服務(wù)供求的調(diào)節(jié)：服務(wù)機構(gòu)通過對服務(wù)供求的調(diào)節(jié)，包括對需求的刺激和對供給的調(diào)整，平衡服務(wù)供求之間的矛盾，在供求比較均衡的條件下保證服務(wù)標準的執(zhí)行。2023/5/2726管理對外的溝通活動服務(wù)質(zhì)量差距4，是服務(wù)機構(gòu)對顧客承諾與服務(wù)實績之間的差距。在服務(wù)標準執(zhí)行良好的條件下，服務(wù)質(zhì)量差距4出現(xiàn)的原因，主要來自服務(wù)機構(gòu)通過對外的市場溝通活動所發(fā)放的對服務(wù)的特點、內(nèi)容以至承諾的信息。這些信息是影響顧客對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特點以及相關(guān)的利益的期望的一個主要因素。倘若市場溝通活動發(fā)放的信息提升顧客對服務(wù)的期望或錯誤理解有關(guān)的服務(wù)承諾，但所提供的服務(wù)其表現(xiàn)不如服務(wù)承諾的那么好，就意味著顧客對服務(wù)的實際感知低于對服務(wù)的期望，這就造成服務(wù)質(zhì)量的差距4。影響顧客對服務(wù)理解和服務(wù)質(zhì)量的期望的因素主要有：服務(wù)溝通欠整合；橫向溝通不足；缺乏有效管理顧客的服務(wù)期望。2023/5/2727影響機構(gòu)對顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：服務(wù)溝通欠整合、橫向溝通不足、缺乏有效管理顧客的服務(wù)期望。顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)標準機構(gòu)對顧客期望的了解顧客服務(wù)機構(gòu)縮小差距4的服務(wù)營銷管理服務(wù)溝通橫向溝通有效管理顧客的服務(wù)期望使服務(wù)實績達到服務(wù)標準縮小服務(wù)差距4的營銷管理差距4機構(gòu)的對外市場溝通活動2023/5/2728服務(wù)溝通欠整合及過度承諾過分或不實的服務(wù)承諾首先出自廣告、人員推銷和公共宣傳等營銷溝通?？鋸埢虼祰u過頭的廣告、人員推銷和公共宣傳，可能向顧客明示或暗示某些不實的服務(wù)承諾，從而導致顧客期望的提升。而一旦在實際的服務(wù)中無法兌現(xiàn)這些服務(wù)承諾，或顧客無法感知到廣告里所承諾的服務(wù)質(zhì)量，就會使顧客失望。營銷溝通中不實的和過分的承諾，往往源自服務(wù)機構(gòu)營銷部門與運營（或生產(chǎn)）部門之間的不溝通。由于不溝通，營銷部門不了解生產(chǎn)部門實際的服務(wù)水平，為了吸引顧客，過高地宣傳和承諾生產(chǎn)部門的實際服務(wù)水平，其結(jié)果必然導致差距4。此外，服務(wù)機構(gòu)沒有全面整合針對顧客而設(shè)的各種市場溝通活動及渠道，導致不同的活動和渠道發(fā)放的服務(wù)信息缺乏一致性，使某些顧客對服務(wù)又不恰當?shù)钠谕?/p>

過分的服務(wù)承諾其次出自服務(wù)定價。服務(wù)定價對服務(wù)質(zhì)量有明示或暗示的承諾作用。過分的服務(wù)承諾還出自服務(wù)環(huán)境、實施、工具、用品等服務(wù)的有形實據(jù)。服務(wù)的有形實據(jù)也對服務(wù)質(zhì)量有明示或暗示的承諾作用。2023/5/2729橫向溝通服務(wù)機構(gòu)的橫向溝通（HorizontalCommunication）分對外及對內(nèi)兩部分。外部橫向溝通指服務(wù)機構(gòu)如何管理顧客的口碑（Word-of-Mouth）。我們已經(jīng)提到顧客采購服務(wù)產(chǎn)品的主要行為特征之一是依賴人際溝通渠道獲得服務(wù)機構(gòu)及所提供的服務(wù)的信息。在人際溝通渠道中傳播的信息便是“口碑”?；诜?wù)的無形性及質(zhì)量的變異性，顧客的口碑內(nèi)容都是根據(jù)個人與服務(wù)機構(gòu)的接觸的經(jīng)驗而組成。部分顧客的口碑可能是負面的，但導致負面的服務(wù)經(jīng)驗的背后原因可能是該顧客個人的錯誤。因此，服務(wù)機構(gòu)應(yīng)培訓其服務(wù)人員，特別是前線服務(wù)人員，懂得如何在與顧客接觸時影響顧客口碑，避免顧客基于錯誤的口碑而對服務(wù)質(zhì)量有過高或過低的期望。服務(wù)機構(gòu)內(nèi)部橫向溝通指機構(gòu)內(nèi)跨部門的溝通系統(tǒng)活動。營銷溝通中不實和過分的承諾，往往源自服務(wù)機構(gòu)內(nèi)部的營銷部門與營運及其他部門間的溝通不足，導致雙方對各自的運作處境和服務(wù)質(zhì)量的理解不夠，既會誤導顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望，也會因?qū)Ψ降倪\作程序認識不足，在共同提供服務(wù)時出現(xiàn)不協(xié)調(diào)以至相互矛盾的現(xiàn)象，對服務(wù)質(zhì)量帶來負面影響。2023/5/2730缺乏有效管理顧客的服務(wù)期望服務(wù)機構(gòu)必須采取相應(yīng)的市場溝通活動以了解和影響顧客對服務(wù)的期望。除了傳統(tǒng)市場溝通活動外，服務(wù)機構(gòu)應(yīng)根據(jù)服務(wù)生產(chǎn)及消費的不可分割性，利用互動市場溝通活動（InteractiveMarketingActivity）影響顧客的服務(wù)期望。其中最主要的是利用服務(wù)與顧客接觸的機會，雙方進行互動的雙向溝通。讓服務(wù)人員直接對顧客解釋和澄清服務(wù)的內(nèi)容、特點、服務(wù)標準等，也可由顧客對服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)形成合理期望的溝通法，這遠勝于傳統(tǒng)的單一方向（即服務(wù)機構(gòu)顧客）的溝通方式。2023/5/2731差距4管理內(nèi)容根據(jù)以上分析，服務(wù)機構(gòu)為縮小服務(wù)質(zhì)量差距4的營銷管理應(yīng)當包括下列內(nèi)容：服務(wù)溝通管理：服務(wù)機構(gòu)通過廣告、人員推銷和公共宣傳等溝通的管理，增強溝通的真實性和溝通中所含服務(wù)承諾的可兌現(xiàn)性。服務(wù)機構(gòu)通過對服務(wù)定價的管理，增強服務(wù)定價反映服務(wù)質(zhì)量或衡量服務(wù)價值的準確性。服務(wù)機構(gòu)也可通過服務(wù)環(huán)境、設(shè)施、工具和日用品的管理，增強這些有形物提示服務(wù)質(zhì)量的準確性。增強橫向溝通。有效管理顧客的服務(wù)期望。2023/5/2732案例討論

聯(lián)通公司的服務(wù)質(zhì)量管理

中國聯(lián)通上海分公司，在上海電信服務(wù)市場的發(fā)展很快，其移動電話“130越大越靈”的優(yōu)勢正在日益顯現(xiàn)出來。聯(lián)通上海分公司的成功經(jīng)驗之一就是他的服務(wù)質(zhì)量。如分公司已經(jīng)制定了“網(wǎng)絡(luò)暢通、服務(wù)創(chuàng)優(yōu)、用戶滿意是我們每一天的追求”的質(zhì)量方針；成立了質(zhì)量辦公室；實施了ISO9000質(zhì)量標準的達標認證工作；推出了“員工有獎?wù)骷|(zhì)量方針活動”；成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化小組”，提高網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量等等。然而，聯(lián)通上海分公司的服務(wù)質(zhì)量與其建立的一套全面而嚴格的用戶監(jiān)督機制（如處理用戶投訴的“首問負責制”等）有關(guān)，而全面而嚴格的用戶監(jiān)督機制又與它推出的“移動電話接通率貼補”等承諾有關(guān)。該分公司承諾：移動電話月平均忙時接通率指標為50%以上，如低于50%每低一個百分點，減少用戶項目通話費2%，并在當月計費中兌現(xiàn)。這一舉措的推出，無疑增加了用戶對移動電話服務(wù)監(jiān)督的力度，而這又推動著該分公司不斷改進移動電話服務(wù)軟硬件的質(zhì)量。案例討論從服務(wù)營銷管理的角度點評聯(lián)通公司的服務(wù)質(zhì)量管理。如果你是聯(lián)通公司的營銷主管，你將從哪些方面進一步改進服務(wù)質(zhì)量管理？2023/5/2733百萬客戶大拜訪34一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的35

理念篇知道和不知道？36猜中彩37人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

38不知道的兩種表現(xiàn)形式？？39（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道40愛人同志41理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始42

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！43理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道44

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪45理念之五心動不如行動46結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。47

拜訪篇心動不如行動48丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰49推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點50成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛51拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。52

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的53

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備54

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介55約見約見的目的就是獲得面談的機會56

一九八四年，麥