服飾行業(yè)專題研究：北京冬奧對運動品牌的影響幾何？一、北京冬奧開幕式及賽事能有效刺激曝光運動品牌的受關注度及銷售（一）開幕式及賽事期間的品牌服飾曝光情況從北京冬奧開幕式品牌曝光率來看，4F、匹克較多。在北京冬奧開幕式運動員入場環(huán)節(jié)中，最多代表團穿著的品牌服飾是4F，希臘、立陶宛、克羅地亞、拉脫維亞、波蘭、斯洛伐克、葡萄牙、塞爾維亞8個主權國家身著4F服飾；其次是匹克，土耳其、比利時、巴西、冰島、羅馬尼亞、斯洛文尼亞、新西蘭7個主權國家身著匹克服飾。阿迪達斯、美津濃也有較高曝光率，分別贊助了菲律賓、德國、摩爾多瓦、匈牙利4個主權國家和波多黎各、塞浦路斯、黎巴嫩3個主權國家。此外，雖然中國運動代表團沒有穿著安踏的品牌服飾，但安踏作為北京冬奧會的官方體育服裝合作伙伴，在開幕式直播的曝光時間最長、曝光頻次也較高，主要源于其為多名受邀出席開幕式的嘉賓提供羽絨服，國際奧委會主席巴赫、北京市委書記兼北京冬奧組委主席蔡奇發(fā)言時均身穿安踏品牌羽絨服。從獲得獎牌選手的贊助賽服及領獎服品牌來看，F(xiàn)ILA、迪桑特、Phenix、阿迪達斯、安踏曝光居前。截至第13個比賽日（2月17日），根據(jù)體育大生意的統(tǒng)計，獲得獎牌選手的贊助賽服及領獎服品牌中，F(xiàn)ILA、迪桑特、Phenix、阿迪達斯、安踏曝光分別位列前5，獲金牌數(shù)均超過10塊。（1）其中，代表團贊助決定了榜單排名，大部分選手領獎服品牌將為其國家代表團贊助品牌。截至2月17日，北京冬奧獎牌榜位列前5的國家分別為挪威、德國、美國、瑞典、中國，其代表團贊助商分別為Phenix、阿迪達斯、耐克、優(yōu)衣庫及安踏，均位列奪獎選手服飾品牌曝光榜前10。（2）此外，在比賽賽服方面，F(xiàn)ILA贊助了滑冰強隊荷蘭、瑞典、挪威、意大利速度滑冰隊，以及中國自由式滑雪空中技巧隊、意大利冰壺隊等，其中截至2月17日，在速度滑冰項目，荷蘭斬獲4金4銀2銅，同時FILA為荷蘭的代表團贊助商，即當荷蘭速度滑冰運動員每獲得1塊獎牌，作為其賽服及領獎服贊助商，F(xiàn)ILA將在奪獎選手運動品牌曝光榜將記錄2塊獎牌，此外瑞典、挪威、意大利滑冰隊共斬獲了3金2銅，而中國自由式滑雪空中技巧隊獲得2金1銀。迪桑特則贊助了德國雪橇雪車隊、加拿大滑冰隊、瑞士高山滑雪隊等隊伍，同時是日本代表團的贊助商，其中德國雪橇雪車隊、加拿大滑冰隊、瑞士高山滑雪隊分別斬獲了5金3銀1銅、1銅1銀、5金1銀3銅。在比賽賽服方面，穿著阿迪達斯運動服奪得獎牌的隊伍僅有德國越野滑雪隊、冬季兩項隊以及北歐兩項隊，分別奪得1金、1金、1金1銀。安踏則贊助除單板滑雪U型槽項目以外的全部12支中國代表隊，12支代表隊共奪得7金4銀2銅。（二）冬奧期間主要運動品牌的受關注度與開幕式曝光及贊助運動員表現(xiàn)有關1.冬奧期間主要運動品牌的搜索指數(shù)變化縱向對比，各大品牌受關注度與開幕式曝光及其贊助運動員表現(xiàn)有關，且國產(chǎn)運動鞋服品牌受關注度較高。取國產(chǎn)運動鞋服品牌+開幕式贊助超于2支國家代表團的品牌+截至2月17號獎牌榜前16贊助品牌共22家服飾品牌為統(tǒng)計范圍，縱向對比其在冬奧會開幕以來的平均百度搜索指數(shù)情況，取其Top10品牌進行分析。其中，國產(chǎn)運動鞋服品牌安踏、李寧、匹克均受到較高關注度，作為北京冬奧會官方體育服裝合作伙伴及的安踏位居榜首，冬奧期間平均百度搜索指數(shù)達到132,319，較1月同期增長2398.94%；李寧平均百度搜索指數(shù)達到8032，位列第三；匹克平均百度搜索指數(shù)為3546，位列第九。此外，各大品牌受關注度與開幕式曝光及其贊助運動員表現(xiàn)有關，截至2月17日，F(xiàn)ILA為獲得獎牌選手的贊助賽服及領獎服品牌穿著最多的品牌，獲得較高的曝光度，其冬奧期間的平均百度指數(shù)達14343，位列第二；Lululemon平均百度搜索指數(shù)達到7651，位列第四；耐克平均百度搜索指數(shù)達到4821。其余品牌優(yōu)衣庫、迪桑特、阿迪達斯、哥倫比亞均處于4000-5000的范圍內，4F平均百度搜索指數(shù)為2827。橫向對比，各大品牌受關注度受開幕式影響外，與賽程緊密相關，賽服與領獎服曝光有助于提升品牌關注度。截至2月17日，從獲得獎牌選手的贊助賽服及領獎服品牌來看，F(xiàn)ILA、迪桑特、Phenix、阿迪達斯、安踏、耐克曝光居前。（1）FILA：FILA贊助了滑冰強隊荷蘭、瑞典、挪威、意大利速度滑冰隊，以及中國自由式滑雪空中技巧隊、意大利冰壺隊等。2月8日，冰壺混合雙人金牌由意大利隊獲得，兩人均穿著FILA上衣比賽；

2月16日，中國老將齊廣璞穿著FILA賽服于男子空中技巧項目奪金，這兩天FILA受關注度均迎來小高峰。此外，在2月10日，中國徐夢桃、賈宗洋、齊廣璞獲自由式滑雪空中技巧混合團體銀牌；2月14日，中國徐夢桃獲自由式滑雪女子空中技巧金牌，F(xiàn)ILA受關注度大幅提升，其百度搜索指數(shù)甚至超過開幕式當天。（2）迪桑特：2月8日德國隊身穿迪桑特比賽服分別在女子單人雪橇項目獲得冠亞軍；2月11日，瑞士選手身著迪桑特比賽服獲得女子高山滑雪項目超級大回轉的冠季軍，迪桑特的百度搜索指數(shù)均由于運動員的出色表現(xiàn)有所提升。（3）Phenix：Phenix主要為挪威代表團提供領獎服。2月8日，挪威在冰壺混雙、冬季兩項男子20公里個人、男子超級大回轉、越野滑雪男子個人短距離取得1金1銀2銅的成績，Phenix的百度搜索指數(shù)有所提升；2月10日，挪威獲男子全能回轉及速滑男子5000米速度銅牌、速滑男子團體追逐賽金牌，Phenix的百度搜索指數(shù)進一步攀升到達最高值。（4）阿迪達斯和耐克的百度搜索指數(shù)在2月4日開幕式左右達到峰值，此后一直維持較為平穩(wěn)狀態(tài)，阿迪達斯的百度搜索指數(shù)大多維持在2000-4000、耐克的百度搜索指數(shù)大多處于4000-5000的范圍內，可能與穿著其品牌的比賽服的選手較少相關，分別主要為德國、美國代表團提供領獎服。（5）安踏：安踏的百度搜索指數(shù)在2月4日開幕式時達到高位。2月6日，中國代表團在短道速滑混合接力奪得首金，安踏受關注度提升。2月12日，中國選手高亭宇身穿安踏賽服進行比賽，并在速度滑冰男子500米上奪冠，安踏受關注度迎來一個小高峰。爾后，隨著2月14日中國空中技巧徐夢桃奪冠、次日中國選手蘇翊鳴獲單板滑雪男子大跳臺獲金牌、谷愛凌獲自由式滑雪女子坡面障礙技巧銀牌，安踏百度搜索指數(shù)再度攀升至高位，并在日后逐漸攀升，與其他品牌形成斷層優(yōu)勢。2.冬奧期間主要運動品牌內容營銷聲量情況小紅書：從累計聲量看，耐克各項數(shù)據(jù)遙遙領先。耐克筆記數(shù)、互動總數(shù)、種草博主數(shù)分別為168.3萬、2.46億、40.3萬，均遙遙領先第二名的阿迪達斯（50.1萬、1.94億、14.8萬），阿迪達斯則遙遙領先其他品牌。本土品牌中，F(xiàn)ila表現(xiàn)較好，李寧和匹克明顯發(fā)力；Fila/李寧/匹克的筆記數(shù)分別為23.4萬/21.2萬/9.6萬；Fila/李寧/匹克的互動總量分別為3681萬/4226萬/2039.3萬。從冬奧開幕以來新增聲量看，耐克處于領先地位。耐克新增筆記數(shù)、種草博主數(shù)分別為1.9萬、0.6萬，新增筆記數(shù)略微領先第二名的優(yōu)衣庫（1.5萬），新增種草博主數(shù)略微領先第二名的安踏（0.5萬）；國產(chǎn)品牌中新增聲量最多的為安踏，安踏新增筆記數(shù)、種草博主數(shù)分別為0.9萬、0.5萬，主要系冬奧期間中國代表團身著安踏服裝屢創(chuàng)佳績帶來的流量加持。微信公眾號：耐克、阿迪達斯閱讀量處于領先位置。從微信公眾號數(shù)據(jù)看，近30天微信公眾號的最高閱讀數(shù)耐克/阿迪達斯較高，分別為10萬/10萬，李寧/安踏稍微落后，分別為4.3萬/4.1萬；從第二高的平均閱讀來看，阿迪達斯為8.7萬，耐克為7.3萬，李寧和安踏分別為4.2萬/3.1萬，微信公眾號聲量度不及耐克和阿迪達斯。（二）冬奧初期運動鞋服品牌線上銷售環(huán)比提升冬奧會初期對運動鞋服品牌具有較為良好的銷售催化效果，大部分運動品牌天貓旗艦店日銷售額在冬奧開幕式后均環(huán)比有所提升。安踏作為中國官方冬奧體育服裝合作伙伴，借力奧運實現(xiàn)品牌銷售增長，實現(xiàn)品牌價值提升。FILA、阿迪達斯分別作為荷蘭、德國等國家或地區(qū)的代表團贊助方，在開幕式后天貓旗艦店的銷售較為良好。同時，熱門賽事比賽對于各品牌銷售也有促進作用，若贊助隊伍沒有持續(xù)在賽事上奪獎進而在賽服或者領獎服方面曝光品牌，則運動鞋服品牌的銷售增長趨勢難以維持。（1）安踏：2月4日，冬奧會開幕式后，安踏天貓旗艦店日銷售額開始環(huán)比持續(xù)提升。2月8日，安踏代言人谷愛凌斬獲自由式滑雪女子大跳臺冠軍，成為我國首位女子雪上項目冠軍，刺激安踏的銷售迎來小高峰。2月14日左右安踏于天貓旗艦店推出谷愛凌“愛凌龍Tee”，獲得較高關注度。此外，2月15日后，中國選手谷愛凌獲得坡面障礙技巧賽亞軍，蘇翊鳴獲得單板男子大跳臺冠軍，二位選手身著安踏登上領獎臺，當日安踏銷售額迎來增長拐點。此后安踏日銷售額持續(xù)攀升。（2）FILA：FILA作為荷蘭的開幕式服裝贊助商，2月4日后開始緩慢增長，2月6日到7日，F(xiàn)ILA銷售額增長幅度明顯，2月11日荷蘭名將舒爾庭身著FILA摘得女子短道速滑1000米金牌，本日后FILA銷售額有明顯增長至14日到達頂峰，整體來看冬奧會以后，F(xiàn)ILA銷售額持續(xù)穩(wěn)步增長。（3）李寧：從2月1日以來，李寧銷售額逐漸上升，至2月8日到達頂峰，增長幅度明顯。期間，2月7日加拿大隊身著李寧服裝參加單板滑雪男子坡面障礙技巧比賽獲得1