SA11014北京百得利亦莊奧迪之星市場營銷環(huán)節(jié)初賽提報文件

提報人：趙鵬聯(lián)系方式報時間：2016.8.25030102自我介紹2016年市場營銷規(guī)劃工作匯報2016年市場營銷競賽初賽案例分析目錄04全新A4L上市營銷觀點PART0101自我介紹趙鵬，北京百得利亦莊奧迪，奧迪工作6年半。銷售工作經(jīng)驗3年，市場工作經(jīng)驗3年零6個月。從畢業(yè)至今，一直服務(wù)于奧迪品牌，快樂工作，熱愛工作！2014年度奧迪之星-團隊競賽營銷沙盤冠軍自我介紹self-introduction團隊介紹Group'sintroduction每個人都不一定是最優(yōu)秀的，你的責(zé)任要大于你的能力！市場專員—線上部分市場專員—線下部分市場專員—綜合部分百得利亦莊奧迪市場部（4人）

管理方式managementstyle量化每個人的工作！PART0202全新A4L上市營銷觀點全新奧迪A4L核心賣點TOP10線上宣傳，吸引潛在客戶到店8月16日-8月21日8月22日-8月23日8月24日-9月5日吸引眼球的展廳布置讓客戶了解全新奧迪A4L的十大革新科技展廳上市

2016.09.13篩選高價值客戶通過CRM篩選大客戶、忠誠客戶、高產(chǎn)值客戶，短信、微信招募對比試駕

2016.09.24轉(zhuǎn)化高價值客戶通過與老款A(yù)4L的對比試駕活動，使客戶進一步了解全新A4L的十大革新，增強客戶對產(chǎn)品信心，促進轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略目標(biāo)激發(fā)潛在客戶購買欲望PART03032016年市場營銷規(guī)劃工作匯報提升百得利品牌知名度打造進口車銷售明星店根據(jù)各業(yè)務(wù)目標(biāo)完成集客量目標(biāo)老客戶價值挖掘市場目標(biāo)全年集客目標(biāo)28000組，進口車銷量保持領(lǐng)先！集客營銷規(guī)劃Marketingplan品牌JanFebMarAprMayJun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.Dec.第一季度第三季度第四季度第二季度全新A4L親子系列活動A3杯足球聯(lián)賽Q3影院線包場觀影活動力寶華聯(lián)廣場中庭展示外展體驗平臺促銷新春禮遇季榮華天地會所外展物美外展回遷小區(qū)外展Q7深度對比試駕（越野篇）貫穿全年的特殊節(jié)假日展廳促銷活動千禧酒店外展沃爾瑪外展Q7深度對比試駕（器械篇）置換購車季線下線上網(wǎng)絡(luò)、新媒體（微博、微信）、短信數(shù)據(jù)庫營銷、FM95.9廣播高端小區(qū)樓宇社區(qū)廣告工商銀行融e購營銷平臺進口車禮遇季金融禮遇季營銷規(guī)劃MarketingplanPART03042016年市場營銷競賽初賽案例分析2016年1-6月國內(nèi)豪華車品牌銷量奧迪品牌今年上半年在華銷售新車288,908輛，較去年同期（270,260輛），銷量上漲6.9%。其中，國產(chǎn)車銷量為265,710輛，貢獻92.0%的銷量。寶馬品牌（不含MINI）在華銷量實現(xiàn)232,997輛，同比增長7.9%，增速超越全球。其中國產(chǎn)車銷量占據(jù)61.0%的份額。與奧迪、寶馬相比，奔馳品牌在華銷量維持較高的上升幅度，2016年上半年其銷量實現(xiàn)215,257輛，同比提升34.0%，與寶馬的差距進一步被拉近，，同時國產(chǎn)奔馳銷量已成功超越國產(chǎn)寶馬。寶馬和奔馳為奧迪主要競爭品牌，其次路虎、雷克薩斯、英菲尼迪等品牌瓜分市場，使得競爭進一步加大。市場情況marketconditions（萬臺）周邊競爭對手7家6家5家1、運營多年，知名度和美譽度高2、基盤客戶多，轉(zhuǎn)介紹率高1、公戶（政府用車）減少，大用戶資源縮水2、集團管控，薪酬待遇不高，人才流入少，流失率高3、市場經(jīng)費縮水1、高性能車型和新款車型不斷豐富2、區(qū)域的價格監(jiān)管穩(wěn)定市場1、周邊環(huán)境競爭激烈，各豪華品牌云集導(dǎo)致分流2、價格競爭導(dǎo)致客戶貨比三家經(jīng)銷商SWOT分析SWOT2015VS2016銷量對比2015全年銷售2808臺車，F(xiàn)BU車型占比11%2016年1-4月累計銷售837臺車，F(xiàn)BU車型占比18%2016年2月庫存深度2016年1、2月庫存深度對比庫存深度=（庫存+在途）÷（實際開票+剩余訂單）Q7營銷思路marketingideasQ7車型庫存壓力巨大需通過差異化的營銷活動來提升Q7的集客競爭品牌競爭激烈，對比試駕說服客戶123“面對巨大的庫存壓力，需展開針對性的市場活動”產(chǎn)品目標(biāo)客戶targetcustomer車型形象用戶形象豪華、品味、安全、大氣銳氣、科技感、精致有風(fēng)度注重社會地位、成熟穩(wěn)重、有品味、自信、注重內(nèi)在有涵養(yǎng)、外表內(nèi)斂、內(nèi)心新潮、有主見、有想法潛在用戶形象基本特征男性(76%),平均年齡38歲,已婚有未成年子女(55%),大學(xué)本科學(xué)歷(57%)職業(yè)主要是企業(yè)主、個體老板和中高層管理人員(60%)行業(yè)批發(fā)零售業(yè)、工業(yè)制造業(yè)、交通運輸業(yè)和金融業(yè)占53%家庭年收入平均家庭年收入82萬,50-70萬占44%興趣愛好喜歡駕車遠(yuǎn)足、游泳、海外旅游等活動，活動場所傾向于餐廳／飯店，對車展特別感興趣外，同時還對自駕游、環(huán)?；顒?、登山等親近自然的活動感興趣生活態(tài)度喜歡享受生活樂趣，并崇尚努力工作，對新鮮的科技技術(shù)感興趣車輛需求及用途講求安全放心，內(nèi)部多功能，實現(xiàn)獨立自由心態(tài)年輕、享受生活、外表內(nèi)斂、內(nèi)心新潮、崇尚進取精神的精英階層白金卡金卡銀卡主力車型Q713%A850%合計占比：63%2%19%79%會員占比卡數(shù)Q79%A818%A649%合計占比：76%A633%Q514%A416%合計占比：63%車主屬性主要為企業(yè)高管，企業(yè)規(guī)模在500人左右絕大多數(shù)年收入在500萬以上主要以私營業(yè)主和企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)為主，企業(yè)規(guī)模在100人左右絕大多數(shù)年收入在100萬以上主要以私營業(yè)主、企業(yè)中層及職員為主平均年收入在20-50萬左右車主偏好儲值會員總量1318高爾夫(43%))

馬術(shù)(26%)體育運動(30%)旅行自駕(62%)醫(yī)療健康(13%)親子活動(48%)通用性偏好差異性偏好32張251張1035張越野體驗(31%)目標(biāo)客戶targetcustomer策略闡述Precisionmarketing利用競品對比及專業(yè)駕控體驗團隊進行深度產(chǎn)品體驗活動，通過產(chǎn)品體驗+促銷政策，實現(xiàn)試駕活動參與度及訂單轉(zhuǎn)化的提升。促銷傳播店內(nèi)現(xiàn)場提供專屬促銷禮包政策，促進成交。利用產(chǎn)品深度對比試駕的主題活動，吸引高意向用戶。除廣宣以外，通過篩選CRM老客戶及高產(chǎn)值客戶及異業(yè)聯(lián)合擴大集客量。整合競品車型，以越野道具及場地科目試駕體驗使嘉賓深度了解車型特點，從而幫助購買決策。集客體驗品牌提升：擴大公司品牌知名度，提升進口車銷售影響力，提升口碑促進轉(zhuǎn)化：先服務(wù)后銷售，系列活動層層遞進，從而消化Q7庫存活動目的集客量：200組銷量：15臺活動目標(biāo)精準(zhǔn)營銷Precisionmarketing全新奧迪Q7保時捷Cayenne奔馳GLE（ML320）2.0T/3.0T

3.0T3.0T8AT8AT7AT76.8-105.8萬97.2-283.9萬75.38-123.98萬競品車型介紹Q7優(yōu)勢：1、動力：發(fā)動機選擇性多，且采用機械增壓2、科技：模塊化平臺操作系統(tǒng)，速度快，且采用虛擬儀表3、安全：城市預(yù)安全整理系統(tǒng)深度試駕全新奧迪Q7系列活動城市道路體驗及馬術(shù)之旅越野體驗試駕場地體驗階段一階段三階段二篩選出會員俱樂部的高產(chǎn)值客戶和大用戶以自駕游的形式拉開活動序幕會員俱樂部高產(chǎn)值客戶、大用戶、銷售顧問手中高意向潛在用戶、異業(yè)合作客戶、越野愛好者，前期活動未成交高意向客戶篩選出銷售顧問手中的高意向客戶及市場部宣傳渠道中的高質(zhì)量客戶2月21日，Q7單一車型體驗3月19-20日，Q7及競品車型4月9-10日，Q7及競品車型活動名稱：深度試駕全新奧迪Q7及體驗馬術(shù)之旅活動時間：2016年2月21日活動地點：孔雀城大公館+京城馬匯俱樂部活動車輛：奧迪Q72.0T+3.0T活動人員：會員俱樂部高產(chǎn)值客戶、大用戶、銷售顧問手中高意向潛在用戶、異業(yè)合作客戶傳播時間：2016年2月5日-20日第一階段活動Q7時間安排行程安排09:00-09:30百得利亦莊奧迪展廳集合簽到09:45-09:50編隊出發(fā)及全新Q7深度試駕09:50-10:45到達(dá)孔雀城大公館10:45-11:30吃元宵，猜燈謎，賞樓盤11:30-13:00前往西子印象享用海鮮自助餐13:00-13:30前往京城馬匯俱樂部13:30-15:00馬術(shù)知識講解，馬場參觀，分組騎乘15:00-16:00返程及全新奧迪Q7深度試駕活動流程acitivesprocess路書制作活動主視覺活動內(nèi)容Activitycontent活動內(nèi)容Activitycontent活動內(nèi)容Activitycontent活動名稱：全新奧迪Q7深度對比試駕活動時間：2016年3月19日-20日活動地點：孔雀城大公館、越野場地活動車輛：奧迪Q7、奔馳GLE、卡宴活動人員：會員俱樂部高產(chǎn)值客戶、大用戶、銷售顧問手中高意向潛在用戶、異業(yè)合作客戶、越野愛好者傳播時間：2016年3月10日-18日第二階段活動Q7活動主視覺時間安排行程安排09:00-09:20簽到09:20-09:40行前培訓(xùn)09:40-10:30全新奧迪Q7及競品，車型道路試駕10:30-10:40抵達(dá)孔雀城大公館10:40-10:50歡迎表演10:50-11:20車型講解11:20-13:00自助美食，自由參觀13:00-14:00高爾夫，賽車游戲機，銀飾DIY14:00-15:00返程前往越野場地15:00-16:00全新奧迪Q7及競品，車型越野體驗16:00活動結(jié)束活動流程acitivesprocess活動內(nèi)容Activitycontent活動內(nèi)容Activitycontent活動名稱：全新奧迪Q7深度對比試駕第二季活動時間：2016年04月09日-10日活動地點：孔雀城大公館、廊坊國際會議中心活動車輛：奧迪Q7、奔馳GLE、卡宴活動人員：會員俱樂部高產(chǎn)值客戶、大用戶、銷售顧問手中高意向潛在用戶、異業(yè)合作客戶、越野愛好者、前期活動未成交高意向客戶傳播時間：2016年4月1日-8日第三階段活動活動主視覺時間安排行程安排09:00-09:20簽到09:20-10:40前往孔雀城大公館10:40-10:50歡迎表演10:50-11:20全新奧迪Q7現(xiàn)場無底價拍賣11:20-13:00自助美食，自由參觀13:00-14:00賽車游戲機，扣子畫DIY，車模涂鴉14:00-14:15扣子畫DIY，車模涂鴉14:15-15:30全新奧迪Q7及競品，車型越野體驗15:30活動結(jié)束活動流程acitivesprocess活動內(nèi)容Activitycontent活動內(nèi)容Activitycontent活動內(nèi)容Activitycontent推廣成果有效轉(zhuǎn)化第一階段

第二階段第三階段時間：2015-02-05至2016-02-21宣傳媒介：微信、微博、太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、易車網(wǎng)、愛卡汽車、百得利亦莊奧迪官網(wǎng)。CRM篩選：通過店內(nèi)會員俱樂部系統(tǒng)篩選出高價值客戶，以及店內(nèi)大客戶對其進行短信邀約。招募微信閱讀量1186次電話咨詢次數(shù)：112組銷售Q7：1臺推廣成果：推廣成果時間：2016-04-01至2016-04-12宣傳媒介：微信、微博微信、微博、太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、愛卡汽車、易車網(wǎng)、百得利亦莊奧迪官網(wǎng)會員俱樂部高產(chǎn)值客戶、大用戶、銷售顧問手中高意向潛在用戶、異業(yè)合作客戶、越野愛好者，前期活動未成交高意向客戶銷售Q7：8臺時間：2016-03-20至2016-03-20宣傳媒介：微信、微博、太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、愛卡汽車、易車網(wǎng)、百得利亦莊奧迪官網(wǎng)優(yōu)酷、騰訊視頻篩選出銷售顧問手中的高意向客戶及市場部宣傳渠道中的高質(zhì)量客戶銷售Q7：5臺傳播及推廣費用構(gòu)成深度試駕全新奧迪Q7及體驗馬術(shù)之旅日期：2016/2/21序號分類名稱規(guī)格描述單位數(shù)量單價小計1餐飲午餐（成人）

位261684368午餐（兒童）

位484336礦泉水

個