宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷分析報(bào)告一、概況企業(yè)簡(jiǎn)介宜家家居于1943年創(chuàng)立于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活〞是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品〞的經(jīng)營(yíng)宗旨。在提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品的同時(shí),宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)方式,致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。目前宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有310個(gè)商場(chǎng),其中有8家在中國(guó)大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽(yáng)。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式,它在全球設(shè)立了16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)域,其中有3個(gè)在中國(guó)大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18％,在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2021年，宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)將到達(dá)10家，所需倉(cāng)儲(chǔ)容量將由現(xiàn)在的10萬(wàn)立方米擴(kuò)大到30萬(wàn)立方米以上。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。二、具體分析其體驗(yàn)營(yíng)銷的原理我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，在購(gòu)置服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購(gòu)置品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示疑心；購(gòu)置時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去…分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)置很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)〞的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的時(shí)機(jī)。當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品和效勞都能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的，就拿家具來(lái)說(shuō)，盡管我們?cè)谫?gòu)置沙發(fā)時(shí)都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，而很多家居市場(chǎng)并沒(méi)有這樣的氣氛和環(huán)境，我們常?？吹降氖菢悠飞系摹拔鹱曌謽踊蛘呤卿N售人員“不能坐，別坐壞了〞的呼吁。但是，來(lái)自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)，以至于剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)多久，就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，其體驗(yàn)營(yíng)銷的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。1、銷售現(xiàn)場(chǎng)的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，宜家所實(shí)施的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過(guò)對(duì)人們的感官刺激，從而改變了人們行為過(guò)程的方式，因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁?gòu)物行為中，很多消費(fèi)者都會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)就會(huì)影響到人們的購(gòu)物決策。一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響人們購(gòu)物決策的核心要點(diǎn)。2、體驗(yàn)是從產(chǎn)品開始的僅僅有好的場(chǎng)景設(shè)置，沒(méi)有好的產(chǎn)品，那么帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)氣氛之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供給商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過(guò)非常深入的市場(chǎng)調(diào)查。宜家通過(guò)賣場(chǎng)深入了解消費(fèi)者需求，并及時(shí)將信息反響給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良和設(shè)計(jì)。在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰(shuí)為消費(fèi)者想得更多，誰(shuí)就能夠成為市場(chǎng)的贏家，因此，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營(yíng)銷的前奏和有力的保障。3、體驗(yàn)背后包含了強(qiáng)大的品牌文化符號(hào)消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達(dá)時(shí)，就說(shuō)明他對(duì)該品牌的感官享受超過(guò)了臨界點(diǎn)，開始形成對(duì)這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。這給我們帶來(lái)的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費(fèi)階層的文化符號(hào)，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氣氛，是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無(wú)論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會(huì)體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮了真正的作用。4、全程體驗(yàn)加深顧客印象消費(fèi)者購(gòu)置家居還會(huì)有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候懊悔莫及，宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來(lái)，這樣讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺(jué)以及表達(dá)出的風(fēng)格。而且，宜家的大局部產(chǎn)品都是可以拆分的，消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片和安裝工具等。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過(guò)程體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，宜家提供的正是一套全程體驗(yàn)參與的流程，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。5、體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷管理體系從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方法，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過(guò)系統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)置前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場(chǎng)景設(shè)計(jì)和品牌傳播，來(lái)建立和消費(fèi)者長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，并帶來(lái)目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠(chéng)度的過(guò)程結(jié)合宜家經(jīng)驗(yàn)一個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷流行需要開展以下工作第一，注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)第三，加強(qiáng)體驗(yàn)式的信息傳播第四，進(jìn)行精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置第五，組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)體驗(yàn)營(yíng)銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(效勞)的營(yíng)銷活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氣氛、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷的一致性和整體性。三、對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的啟示體驗(yàn)營(yíng)銷無(wú)非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營(yíng)銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營(yíng)銷中，創(chuàng)造真正的價(jià)值才不是問(wèn)題。體驗(yàn)營(yíng)銷不是什么新的發(fā)現(xiàn)，而是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系。宜家體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)證研究副標(biāo)題：姜曉慶

田圣炳

來(lái)源：2021年第8期?銷售與市場(chǎng)·管理版?

人氣：354時(shí)間：2021-8-216:27:19

進(jìn)入論壇隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注不再僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量與功能上，而是將更多的目光投向了產(chǎn)品購(gòu)置和消費(fèi)過(guò)程中的情感與價(jià)值體驗(yàn)。因此，體驗(yàn)成為顧客價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)因素之一，體驗(yàn)營(yíng)銷也作為新的營(yíng)銷模式登上舞臺(tái)。然而，在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷真能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同嗎?體驗(yàn)營(yíng)銷能夠切實(shí)影響消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)真金白銀嗎?本文將以體驗(yàn)營(yíng)銷的成功實(shí)踐者——宜家(中國(guó))公司為例，通過(guò)實(shí)證研究探討體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌偏好與購(gòu)置意愿的影響，以期為借助體驗(yàn)營(yíng)銷開拓市場(chǎng)的企業(yè)提供參考與借鑒。

宜家三位一體的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷模式真能如其宣傳的那樣發(fā)揮效果嗎?如果能，它將如何影響消費(fèi)者對(duì)宜家品牌的忠誠(chéng)度和購(gòu)置意愿?在理論與實(shí)踐層面上理清這一問(wèn)題，對(duì)其他企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷具有十分重要的意義。

作為一家全球化的家居企業(yè)，宜家在家居行業(yè)以及消費(fèi)者心目中享有盛譽(yù)，這在很大程度上得益于其獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，即通過(guò)營(yíng)銷生活方式和突出的功能性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為原本簡(jiǎn)單的家具產(chǎn)品烙上文化印記。實(shí)際上，宜家所提供的不僅是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的產(chǎn)品，還有獨(dú)特的展示方法和輕松的購(gòu)物環(huán)境。一般的家居店不允許消費(fèi)者隨便觸摸或試用產(chǎn)品，宜家那么恰恰相反：你可以走進(jìn)廚房，拉開抽屜，甚至走進(jìn)臥室躺在床上體驗(yàn)一番“家〞的感覺(jué)；同時(shí)，宜家店內(nèi)還提供了多樣美味的餐飲效勞，顧客在逛宜家的同時(shí)能夠便捷地在店內(nèi)用餐，增添了一份“家〞的味道與溫馨?？梢哉f(shuō)，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人性化的居家式店鋪陳設(shè)和多樣美味的餐飲效勞構(gòu)成了宜家獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷載體，這也是其營(yíng)銷戰(zhàn)略的撒手锏。

宜家體驗(yàn)營(yíng)銷模式的實(shí)證研究研究設(shè)計(jì)

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，我們以滾雪球的方式在上海向職員、學(xué)生、教師等發(fā)放問(wèn)卷300份，收回287份，總回收率為95.7％。其中，收回的有效問(wèn)卷為237份，有效回收率為79％。

在回收的237份有效問(wèn)卷中，統(tǒng)計(jì)顯示：被調(diào)查對(duì)象中女性占61.6％，而男性僅占38.4％在年齡分布中，81.01％的調(diào)查對(duì)象是在23～30歲之間；碩士占所有調(diào)查對(duì)象的43.88％，本科占49.79％收入的分布相比照擬平均；學(xué)生、外企職員、教師及國(guó)企職員所占比例較高。(如表1所示)由樣本的分布情況可見(jiàn)，調(diào)查對(duì)象中多為年輕的、學(xué)歷較高的白領(lǐng)和學(xué)生族，而宜家簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格、獨(dú)特的營(yíng)銷理念正是吸引大批年輕人光臨的原因，因此，樣本的選取較為合理。

從消費(fèi)者參觀次數(shù)來(lái)看，70％以上的消費(fèi)者去過(guò)宜家的次數(shù)為1～4次，而去過(guò)4次以上的比例那么大大降低；從會(huì)員意向來(lái)看，選擇“非常有興趣〞、“有興趣〞和“比擬有興趣〞的共占65％。在宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷策略下，消費(fèi)者前往宜家最主要的原因是其獨(dú)特的家居產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念，只有極少數(shù)人是因?yàn)橄r(shí)間或者選擇餐飲而前往。下文將對(duì)宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷的三個(gè)不同載體進(jìn)行更深入的分析。

數(shù)據(jù)分析

宜家產(chǎn)品——您的理想生活：家居風(fēng)格可分為五種類型：簡(jiǎn)約自然、華麗堂皇、高貴典雅、新穎時(shí)髦和寧?kù)o幽雅。其中，簡(jiǎn)約自然是消費(fèi)者最偏愛(ài)的風(fēng)格，占到55.27％(如表2)，這也是和宜家家居設(shè)計(jì)風(fēng)格吻合度最高的。從表2來(lái)看，宜家家居設(shè)計(jì)風(fēng)格與消費(fèi)者偏好中“相當(dāng)符合〞和“比擬符合〞的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一半，而選擇“不符合〞和“完全不符合〞的消費(fèi)者微乎其微。

在消費(fèi)者家居風(fēng)格偏好與宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的契合度相當(dāng)高的前提下，我們可以研究這樣的契合度與提高宜家銷售量的相關(guān)關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，將宜家設(shè)計(jì)風(fēng)格與消費(fèi)者偏好相符程度、消費(fèi)者是否購(gòu)置宜家產(chǎn)品這兩個(gè)變量進(jìn)行分析，得到二者的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為0.329，且在顯著性水平為0.01時(shí)通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，呈現(xiàn)出明顯的線性相關(guān)關(guān)系，即在符合程度越高的情況下，消費(fèi)者購(gòu)置宜家產(chǎn)品的可能性也越大?？梢哉f(shuō)，宜家獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)提高企業(yè)的銷售量有著積極的作用。

在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的過(guò)程中，宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上作出了很大努力，對(duì)公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開發(fā)、設(shè)計(jì)人員等都與消費(fèi)者進(jìn)行了充分溝通，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查以了解顧客的真正需求，并及時(shí)反響信息。在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)中，按照顧客的需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，是宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷取得成功的第一步。

宜家讓購(gòu)物更快樂(lè)：從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，80％的顧客可能會(huì)去宜家店內(nèi)親身體驗(yàn)各種產(chǎn)品，比方坐上沙發(fā)、拉開抽屜、躺在床上等；45％的顧客不希望在宜家逛的時(shí)候有工作人員來(lái)打攪；70％的顧客認(rèn)為在參觀宜家樣板間的過(guò)程中，他們的購(gòu)物旅程會(huì)更加愉悅。通過(guò)對(duì)宜家場(chǎng)景的親身體驗(yàn)與體驗(yàn)所產(chǎn)生的購(gòu)物感受進(jìn)行分析，我們得到二者的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為0.395，且在顯著水平為0.01時(shí)通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，呈現(xiàn)出較明顯的線性相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)宜家精心布置的各種現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，會(huì)增強(qiáng)其購(gòu)物的快樂(lè)感受。

在宜家，工作人員不會(huì)像其他家居零售店的工作人員一樣不厭其煩地向顧客推銷產(chǎn)品，而是安靜地站在旁邊，當(dāng)顧客有需要時(shí)給予必要的介紹和幫助?？梢哉f(shuō)，宜家的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)創(chuàng)造出一種與當(dāng)代年輕人生活方式更貼切的場(chǎng)景，這也成為宜家影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的核心要素；同時(shí)，宜家的很多產(chǎn)品都是能夠自行拆分的，所以消費(fèi)者可以將各種零部件帶回家后自己組裝。針對(duì)有些顧客擔(dān)憂自己組裝的產(chǎn)品可能存在不協(xié)調(diào)的疑慮，宜家專門為他們提供了多種風(fēng)格的樣板間，將各種產(chǎn)品進(jìn)行組合后配合不同的燈光效果，使顧客得到了更直觀的感受。

人性化的餐飲效勞：為了方便顧客，宜家提供了多樣化的餐飲效勞。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，70％左右的顧客會(huì)選擇宜家的休閑零食，如冰激凌、熱狗等，45％左右的顧客會(huì)選擇在宜家用餐。相對(duì)于直接用餐，消費(fèi)者更愿意選擇宜家的休閑零食。顯然，無(wú)論是正餐還是休閑零食，這都是宜家為消費(fèi)者提供的全程體驗(yàn)式購(gòu)物的一局部，并取得了預(yù)期效果。

宜家三位一體的體驗(yàn)式營(yíng)銷與消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度及購(gòu)置意愿：在消費(fèi)者越來(lái)越追求生活品位的時(shí)代，宜家獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精心的店鋪擺設(shè)與提供的餐飲效勞能否對(duì)提高顧客的品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)置意愿產(chǎn)生積極的效果，以及這三個(gè)載體分別造成的影響程度有何區(qū)別，也是我們研究的重要內(nèi)容。

將宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷的三個(gè)載體分別與“消費(fèi)者關(guān)注宜家的新聞和廣告〞、“向家人、朋友推薦宜家〞、“推崇宜家品牌〞作相關(guān)分析后，得到如下結(jié)論：“宜家獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)〞與“消費(fèi)者關(guān)注宜家的新聞和廣告〞、“向家人、朋友推薦宜家〞、“推崇宜家品牌〞的相關(guān)性均為最高，其相關(guān)系數(shù)分別為0.341、0.438、0.296(如圖1、圖2和圖3)。而“獨(dú)特的店鋪擺設(shè)〞和“提供的餐飲效勞〞與三者的相關(guān)性均比擬接近，且在顯著水平為0.01時(shí)通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，呈現(xiàn)出較明顯的線性相關(guān)關(guān)系。

從宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷中可以看出，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)，再到購(gòu)物過(guò)程中的餐飲效勞，宜家考慮的不僅是如何讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，更重要的是顧客在購(gòu)置過(guò)程中的感受及其他休閑需要，這就是宜家三位一體的體驗(yàn)式營(yíng)銷的精髓。其中，設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品作為宜家營(yíng)銷模式中最關(guān)鍵的因素，產(chǎn)生的積極效果也最為明顯，對(duì)于“既想要高調(diào)卻又付不起高價(jià)格的年輕人〞而言，宜家提供了符合他們生活理念的產(chǎn)品；而精心布置的場(chǎng)景和餐飲效勞對(duì)提高消費(fèi)者的購(gòu)置意愿和品牌忠誠(chéng)度也起著重要作用。因此，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的三個(gè)載體，宜家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了清晰定位，與消費(fèi)者建立了長(zhǎng)久的良好關(guān)系，并有效提高了目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度。

研究小結(jié)

當(dāng)顧客由“功能消費(fèi)〞步入“符號(hào)消費(fèi)〞時(shí)代時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和購(gòu)置過(guò)程中附帶的價(jià)值及情感訴求便成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。憑借獨(dú)特的三位一體式營(yíng)銷策略，宜家發(fā)揮了“1+1+1>3〞的整體成效。

樹立體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)代營(yíng)銷理念

隨著消費(fèi)者由“功能消費(fèi)〞步入“符號(hào)消費(fèi)〞時(shí)代，越來(lái)越多的顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能與價(jià)格，也極為關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和購(gòu)置過(guò)程中附帶的價(jià)值及情感訴求，這為體驗(yàn)營(yíng)銷提供了廣闊的開展空間。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以有形產(chǎn)品為載體，以效勞為支架，以情感為紐帶，以關(guān)注顧客體驗(yàn)為核心，以滿足顧客個(gè)性化為訴求，將顧客的消費(fèi)行為置于更廣闊的社會(huì)場(chǎng)景中，使其在心理和情感上獲得美好、深刻的體驗(yàn)而開展的一種企業(yè)與顧客之間互動(dòng)的新型營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就是企業(yè)有意識(shí)地以效勞為舞臺(tái)，以商品為道具，使消費(fèi)者融入其中，為他們創(chuàng)造出值得回憶的感受。所以，企業(yè)必須樹立體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，高度重視對(duì)消費(fèi)者心理需求的探究，以發(fā)現(xiàn)與挖掘更有價(jià)值的營(yíng)銷時(shí)機(jī)增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

重視產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)和開發(fā)

如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，就無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行好的體驗(yàn)，因此，企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷要從注重核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)開始，這是實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的前提。同時(shí)，就營(yíng)銷理論而言，當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平到達(dá)一定標(biāo)準(zhǔn)后，心理上的追求就會(huì)顯得更為重要。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要賦予產(chǎn)品同消費(fèi)者生活理念及生活方式相吻合的心理屬性，包括產(chǎn)品品位、個(gè)性及形象的塑造等，使其更能夠吸引消費(fèi)者，讓他們?cè)谫?gòu)置與消費(fèi)過(guò)程中獲得感性的生活體驗(yàn)，從而增添愉悅感和滿足感。

精心設(shè)計(jì)零售店鋪的體驗(yàn)場(chǎng)景

實(shí)踐證明，購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的店鋪選擇與品牌偏好具有明顯的影響。所以，在現(xiàn)場(chǎng)的店鋪陳設(shè)和場(chǎng)景設(shè)置上，企業(yè)不僅要結(jié)合自身的產(chǎn)品特色，設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者的場(chǎng)景主題，更要考慮消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的切實(shí)需要，提供充足的產(chǎn)品體驗(yàn)空間，使顧客能夠在輕松愉悅的氣氛中購(gòu)置產(chǎn)品。當(dāng)然，在設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景的過(guò)程中，一方面要注意將體驗(yàn)主題與企業(yè)文化高度契合，另一方面還要考慮到目標(biāo)客戶群體的生活方式和價(jià)值觀，這樣可以最大限度地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的正面感知。同時(shí)，企業(yè)還要根據(jù)目標(biāo)顧客、營(yíng)銷環(huán)境等因素的變化，適時(shí)推出新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑贵w驗(yàn)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值。

提供符合消費(fèi)者需要的體驗(yàn)性效勞

宜家始終秉持“效勞創(chuàng)造體驗(yàn)〞的宗旨，將效勞與消費(fèi)者希望自由自在體驗(yàn)購(gòu)物旅程的內(nèi)在需要高度契合。在購(gòu)置過(guò)程中，宜家的銷售人員并不主動(dòng)提供產(chǎn)品介紹，而是基于顧客的需要進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品展示，給顧客絕對(duì)自由的購(gòu)物空間。例如，顧客在體驗(yàn)過(guò)程中感到勞累時(shí)，隨時(shí)都可以找到舒適的座位進(jìn)行休息，甚至可以躺在展示床上小憩；當(dāng)顧客感到口渴或饑餓時(shí)，可以步入宜家店鋪內(nèi)典雅的餐廳享受美味多樣的食品或飲料等。正是這些與消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)高度契合的效勞，使宜家在消費(fèi)者心目中贏得了良好聲譽(yù)，大大提升了品牌形象。因此，期望借助體驗(yàn)營(yíng)銷推廣自己的企業(yè)不能簡(jiǎn)單地為提供效勞而提供效勞，而是要將提供的效勞與消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的內(nèi)在需求相結(jié)合，開發(fā)出消費(fèi)者真正需要的效勞工程，到達(dá)以效勞創(chuàng)造體驗(yàn)的營(yíng)銷目標(biāo)。

宜家三位一體的體驗(yàn)式營(yíng)銷是一個(gè)比擬成功的案例，值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)在情感與心理需求，不斷改良體驗(yàn)營(yíng)銷策略，創(chuàng)新并設(shè)計(jì)新的體驗(yàn)工程，最終實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)自身品牌知名度和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的目標(biāo)。宜家“體驗(yàn)營(yíng)銷模式〞的煩惱2021-11-2204:25

發(fā)布：edt001

來(lái)源：法制晚報(bào)

點(diǎn)擊：194次導(dǎo)讀：宜家家居免費(fèi)停車、免費(fèi)咖啡等效勞到了中國(guó)卻無(wú)一例外都變了味兒，外媒稱“中國(guó)人愛(ài)宜家，但不是為了購(gòu)物〞，宜家儼然成為中國(guó)的“迪斯尼樂(lè)園〞。外國(guó)經(jīng)營(yíng)模式再次遭遇中國(guó)式煩惱，宜家家居免費(fèi)停車、免費(fèi)咖啡等效勞到了中國(guó)卻無(wú)一例外都變了味兒，外媒稱“中國(guó)人愛(ài)宜家，但不是為了購(gòu)物〞，宜家儼然成為中國(guó)的“迪斯尼樂(lè)園〞。宜家奇觀引外媒熱議“宜家‘奇觀’〞，日前新加坡?聯(lián)合早報(bào)?一篇以此為題的文章說(shuō)，宜家是觀察〔中國(guó)〕城市居民行為舉止的絕佳場(chǎng)合：小情侶旁假設(shè)無(wú)人在沙發(fā)區(qū)卿卿我我，一家老小占領(lǐng)展示廳開起“派對(duì)〞，甚至還有人挑張大床睡大覺(jué)。

常去宜家購(gòu)物的楊先生感慨，“宜家到處都是‘躺下試試’啊這樣的標(biāo)牌，鼓勵(lì)人家躺。而中國(guó)人又有溜達(dá)累了找床啊沙發(fā)啊歇著的習(xí)慣，出現(xiàn)這樣的情況是常事兒〞。對(duì)此，報(bào)道指出，不管宜家這種“體驗(yàn)營(yíng)銷模式〞，還是其他諸如免費(fèi)停車、免費(fèi)咖啡福利等，這些在國(guó)外原本很普通的營(yíng)運(yùn)模式到了中國(guó)卻無(wú)一例外都變了味兒。宜家新煩惱免費(fèi)咖啡成中老年人“紅娘〞免費(fèi)咖啡是宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷的一局部，但誰(shuí)也想不到，這會(huì)給他們帶來(lái)新煩惱。據(jù)?華爾街日?qǐng)?bào)?報(bào)道，在過(guò)去半年的周二和周四下午，上海徐匯區(qū)宜家商場(chǎng)的餐廳都會(huì)被一群年齡在45至65歲的中老年人占據(jù)。不過(guò)，他們卻并不是來(lái)購(gòu)物和就餐的顧客，他們的目的是尋找新愛(ài)。不僅如此，他們還同時(shí)享用店里提供的免費(fèi)咖啡，但餐點(diǎn)卻是自己從家里帶來(lái)的午餐盒飯?？勺罱@群人數(shù)量實(shí)在太多了，商場(chǎng)不得不在餐廳為他們劃出專用區(qū)。宜家公關(guān)部經(jīng)理殷麗芳說(shuō)，這么做之前，他們幾乎占據(jù)了80%的座位，別的顧客都抱怨找不到坐的地方?！懊糠曛芏?，我們餐廳生意都會(huì)下降20%，要消耗6箱咖啡奶精和糖，而周末和假期頂峰時(shí)段的消耗量只有兩箱。〞殷麗芳說(shuō)，為此，宜家特意張貼?告顧客書?，期望勸退這一群體，然而收效甚微。報(bào)道稱，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，瑞典家具制造商宜家對(duì)中國(guó)顧客的一些小毛病都視而不見(jiàn)。2021年，宜家在華收入達(dá)49億元人民幣，無(wú)視顧客的一些小毛病也不是什么難事。亂象早就有宜家成景點(diǎn)引來(lái)家庭游其實(shí)，類似的情況并不是頭一次發(fā)生。?洛杉磯時(shí)報(bào)?的一篇題為“中國(guó)愛(ài)宜家，但不是為了購(gòu)物〞的文章一針見(jiàn)血地指出了中國(guó)的“宜家亂象〞。報(bào)道開篇描述了這樣一家北京人：在一個(gè)“毫無(wú)方案〞的周六，北京人張?chǎng)巍惨糇g〕告訴其妻子、兒子和母親，穿上漂亮的衣服，開啟其“周末一游〞。不過(guò)他選擇的“景點(diǎn)〞不是故宮(微博)和長(zhǎng)城，而是宜家。34歲的張?chǎng)问且患夜镜霓k公室經(jīng)理，用他的話說(shuō)：“我們只是來(lái)這兒玩玩的，雖然我們可以選擇去別的地方，可是沒(méi)有哪個(gè)地方能夠像宜家一樣給我們‘完整的體驗(yàn)’〞。位于北京的宜家，整體風(fēng)格看來(lái)更像是一個(gè)主題公園而不是商店。報(bào)道稱，每到周末，總能看到數(shù)以千計(jì)的“隨便逛逛〞的人流涌進(jìn)宜家的展示廳。店內(nèi)睡覺(jué)、聚餐就是不購(gòu)物一些人直接扎在了床上，頭埋進(jìn)被單里，睡起了午覺(jué)。有些人蜷縮在床上，肚子上竟然還放著一本書。一些人更是把宜家當(dāng)成了一個(gè)景點(diǎn)，衣著靚麗地拿起相機(jī)在宜家的裝飾面前擺起了Pose。有些家庭更是選擇在炎熱的午后來(lái)宜家逛逛，只為了享受“免費(fèi)的空調(diào)〞。相比于上述“事跡〞，“購(gòu)物〞在光臨宜家的顧客眼里是“事后的想法〞了。?聯(lián)合早報(bào)?的文章也有感觸：在推行體驗(yàn)營(yíng)銷模式的家具展示廳里，沙發(fā)區(qū)內(nèi)小情侶卿卿我我旁假設(shè)無(wú)人；一家大小占領(lǐng)整個(gè)沙發(fā)，飲料和食物擺桌上，把展示客廳當(dāng)自家開派對(duì)；在床褥區(qū)更甚，男男女女各挑一張大床躺下，大概是前一晚沒(méi)睡好。美國(guó)著名網(wǎng)站Gawker〔摑客網(wǎng)〕更是指出，宜家儼然成為了中國(guó)的“迪斯尼樂(lè)園〞。?華爾街日?qǐng)?bào)?也稱，確實(shí)，對(duì)于宜家而言，這樣的行為就類似黑客攻擊。

●記者探訪在宜家睡覺(jué)已成家常便飯昨晚6點(diǎn)，記者來(lái)到北京宜家探訪。在沙發(fā)區(qū)和樣板間陳列區(qū)都發(fā)現(xiàn)有顧客睡覺(jué)的現(xiàn)象，甚至有一家三口霸占了一張床不說(shuō)，記者逛完一圈回來(lái)發(fā)現(xiàn)，這一家人還在床上“休息〞。一對(duì)正在該區(qū)域選購(gòu)家具的夫婦抱怨這一家影響了他們購(gòu)物。他們說(shuō)，本想上去體驗(yàn)一下這張床，但圍著他們一家轉(zhuǎn)了一圈，他們都沒(méi)有走的意思，所以體驗(yàn)只能改成觀看了?！熬退闶求w驗(yàn)，也不至于那么長(zhǎng)時(shí)間，有點(diǎn)太夸張了〞。這對(duì)夫婦說(shuō)，之前來(lái)宜家也發(fā)現(xiàn)過(guò)類似的情況，而且是一男一女，看上去很不雅觀。記者注意到。在沙發(fā)區(qū)，暄軟的沙發(fā)和貴妃椅特別受歡送。一位老人說(shuō)，蜷縮在上面是很舒服，可不雅的動(dòng)作，偶爾露出肚皮、后腰，實(shí)屬欠妥。●宜家回應(yīng)倡導(dǎo)體驗(yàn)但別影響其他人對(duì)別人眼里的宜家的這種煩惱，宜家作何感想？今天上午，宜家北京公關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，作為一家家居公司，體驗(yàn)式營(yíng)銷是宜家提倡及一直堅(jiān)持的，宜家非常樂(lè)于鼓勵(lì)所有到店的顧客體驗(yàn)并現(xiàn)場(chǎng)試用家居產(chǎn)品。不過(guò)，與此同時(shí)，宜家也希望顧客能夠注意到公共行為標(biāo)準(zhǔn)，盡可能地不要影響其他顧客的試用及體驗(yàn)。延伸分析外國(guó)經(jīng)營(yíng)模式遭遇中國(guó)式煩惱“宜家也只是一個(gè)實(shí)例，其實(shí)別的還多得是。必勝客咖啡使用的免費(fèi)糖，有的人直接掃光〞。記者發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友就寫過(guò)一鐵哥們兒的故事。該網(wǎng)友稱，有一次他朋友去麥當(dāng)勞吃飯，發(fā)現(xiàn)咖啡可以免費(fèi)續(xù)杯，于是就把喝完的空杯子帶走，之后每天下班都要到麥當(dāng)勞續(xù)杯。有一天他照例去續(xù)杯，效勞生很禮貌地問(wèn)了句：“先生，您這杯子要破了，要不要換個(gè)新的〞。還有網(wǎng)友爆料說(shuō)，前天晚上，她在交道口東大街麥當(dāng)勞就餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)舉著咖啡杯，進(jìn)進(jìn)出出好幾次的人。她悄悄跟著這個(gè)人，發(fā)現(xiàn)這個(gè)人將續(xù)杯的咖啡，全都倒進(jìn)了門外的一個(gè)暖壺里。除了蹭吃、蹭喝外，還有蹭停車。報(bào)道稱，中國(guó)的家樂(lè)福常遭有車族蹭車位，為此家樂(lè)福一度擬收費(fèi)。另外，有網(wǎng)友撰文說(shuō)，“和客戶在單位附近的星巴克咖啡廳談業(yè)務(wù)，離開時(shí)，管理員說(shuō)，憑星巴克收銀小票可免停車費(fèi)。這讓我靈感乍現(xiàn)。此后，再與客戶談事，我都盡量約到這里：喝一杯最廉價(jià)的濃縮咖啡只要13元，卻可省下每天10元的停車費(fèi)。〞為何新模式一到中國(guó)就變味兒？不管是“免費(fèi)咖啡福利〞還是“體驗(yàn)營(yíng)銷模式〞，這些在國(guó)外原本很普通的營(yíng)運(yùn)模式為何到了中國(guó)就變了味？前者引來(lái)相親交友團(tuán)，后者招來(lái)睡覺(jué)團(tuán)。?聯(lián)合早報(bào)?分析稱，宜家現(xiàn)象其實(shí)反映了中國(guó)人靈巧變通的文化：有免費(fèi)咖啡就交友，有床就睡，有沙發(fā)就坐，中國(guó)人善于變通的個(gè)性將人與環(huán)境的和諧性推向極致。不必理會(huì)距離文明有多遠(yuǎn)，更不必理會(huì)所謂文明的眼光，自我保護(hù)和生存才更重要。因?yàn)榭梢宰兺?，所以很多東西在中國(guó)都會(huì)變味。在“空調(diào)社會(huì)〞中長(zhǎng)大的人，可能從小被教育得思想單純直白，以為所有事情只有一種處理方式。面對(duì)把戲很多的真實(shí)世界時(shí)，只能以茫然失措和千百個(gè)“為什么〞來(lái)質(zhì)問(wèn)無(wú)法理解的現(xiàn)象。為什么有人可以在商場(chǎng)的床上肆無(wú)忌憚地睡覺(jué)、搜刮奶精和白糖、卷走太多的廁所紙、占位喝免費(fèi)咖啡？人性就是復(fù)雜多面，中國(guó)社會(huì)只不過(guò)是毫無(wú)保存地將真實(shí)人生和復(fù)雜人性的每一面都攤出來(lái)罷了。它有時(shí)赤裸得讓人難受，有時(shí)詼諧得讓人發(fā)笑。專家解讀宜家亂象只是少數(shù)人的行為“宜家亂象，其實(shí)折射的就是素質(zhì)問(wèn)題。〞今天上午，北京大學(xué)社會(huì)學(xué)教授夏學(xué)鑾接受采訪時(shí)表示，上世紀(jì)九十年代他去美國(guó)時(shí)，這種模式就興起來(lái)了，但美國(guó)文明程度比我們要高，在國(guó)內(nèi)完全照搬，肯定是會(huì)有問(wèn)題的。夏學(xué)鑾表示，在國(guó)外，這種占廉價(jià)的行為并不多見(jiàn)，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)不好意思，在有的國(guó)家甚至人們都不會(huì)去體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)出現(xiàn)這種情況主要是素質(zhì)問(wèn)題。免費(fèi)產(chǎn)品以及體驗(yàn)會(huì)將人們的弱點(diǎn)暴露無(wú)遺。不過(guò)，夏學(xué)鑾說(shuō)，目前大局部國(guó)人還是不會(huì)那樣，只是個(gè)別人在敗壞名聲。他認(rèn)為，中國(guó)目前出現(xiàn)這種情況也是一個(gè)過(guò)程，而且是必經(jīng)的過(guò)程。當(dāng)體驗(yàn)方式成為通那么以及大家真正理解其主要目的后，這種占廉價(jià)、睡大覺(jué)的情況也會(huì)減少?！耙思舀曮w驗(yàn)式營(yíng)銷：臺(tái)前幕后都用功時(shí)間:2007年02月10日

作者:肖明超

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有效營(yíng)銷我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，在購(gòu)置服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購(gòu)置品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示疑心；購(gòu)置時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……其實(shí)我們分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)置很多產(chǎn)品的時(shí)候都需要有“體驗(yàn)〞的過(guò)程，并且體驗(yàn)還會(huì)成為最終是否產(chǎn)生購(gòu)置決策的關(guān)鍵。

因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的時(shí)機(jī)。同樣的原理我們可以將其聯(lián)系到和人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的行業(yè)——家居行業(yè)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)置家居時(shí)是非常渴求體驗(yàn)的，比方購(gòu)置沙發(fā)就想坐上去試一試，買衣柜就想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問(wèn)題是，很多家居市場(chǎng)并不是非常樂(lè)意消費(fèi)者充分體驗(yàn)的，我們常常聽到銷售人員對(duì)你大呼小叫的說(shuō)“別坐壞了〞“別弄了，沒(méi)有問(wèn)題的〞等等，以至于很多消費(fèi)者還不太明白是什么樣的感覺(jué)就購(gòu)置了，然后回到家才發(fā)現(xiàn)不適宜，懊悔莫及。但是，目前在中國(guó)市場(chǎng)上有一個(gè)家居行業(yè)的另類，卻有力的利用了體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，而且其提供的體驗(yàn)營(yíng)銷真正的讓消費(fèi)者感受到了“充分體驗(yàn)〞和“顧客是上帝〞的感覺(jué)，這就是來(lái)自于瑞典的宜家，宜家在進(jìn)入中國(guó)不久，便吸引了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的眼球，甚至經(jīng)常有消費(fèi)者說(shuō)：“我不想經(jīng)常去逛宜家，因?yàn)槊看稳プ约憾紩?huì)不由自主的買一些東西回來(lái)，因?yàn)槟抢锏慕o你的感覺(jué)太好了。〞也因?yàn)槿绱耍思疫€成為了很多家居企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。

那么，宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷是如何開展的呢？在我們的研究以及和宜家的公關(guān)部經(jīng)理的溝通中得以了解了整個(gè)背后的原理。

“試用〞體驗(yàn)兜售質(zhì)量主張?jiān)趪?guó)內(nèi)，有很多家居企業(yè)并不讓消費(fèi)者體驗(yàn)，往往擔(dān)憂消費(fèi)者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家告訴你，質(zhì)量是禁得起考驗(yàn)的，同時(shí)還向你銷售一種消費(fèi)觀念：一定要體驗(yàn)過(guò)作出的決策才是最好的?！耙思舀曔€告訴你，如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會(huì)更加信賴和喜愛(ài)你。在宜家購(gòu)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)槟阃耆梢宰杂傻倪x擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂(lè)趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氣氛是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比方拉開抽屜、翻開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否鞏固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐〞的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！〞此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否那么店員不會(huì)輕易打攪你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購(gòu)物的決定。在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的第一天就開始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次！體驗(yàn)代表著給予你尋找感覺(jué)的時(shí)機(jī)，中國(guó)消費(fèi)者很多還不屬于完全理性的消費(fèi)，因此體驗(yàn)會(huì)在瞬間通常會(huì)改變一個(gè)人的消費(fèi)觀念，就好似中國(guó)南方華南地產(chǎn)板塊的“星河灣〞樓盤開盤一樣，在很多房地產(chǎn)商的樣板間是只能看而不能體驗(yàn)的時(shí)候，這個(gè)樓盤反其道而行之，允許大家到樣板間充分體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正感受到了受尊重的滋味，當(dāng)天就銷售而空。

功夫還在賣場(chǎng)外光有產(chǎn)品的質(zhì)量，沒(méi)有好的產(chǎn)品，那么帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，宜家除了現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)建的體驗(yàn)氣氛之外，功夫還在賣場(chǎng)外。據(jù)宜家公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從消費(fèi)者日常使用的方面考慮的，這些東西是否適合消費(fèi)者的使用，開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供給商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過(guò)非常深入的市場(chǎng)調(diào)查。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到制作完成需要半年的時(shí)間，這當(dāng)中包括設(shè)計(jì)、材料的選擇、測(cè)試、完工等等。平時(shí)，宜家了解消費(fèi)者的途徑通過(guò)零售商〔宜家賣場(chǎng)〕，宜家賣場(chǎng)的人員還會(huì)及時(shí)將信息反響給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良和設(shè)計(jì)。我們可以看出宜家是非常重視消費(fèi)者需求的企業(yè)，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，會(huì)讓你愛(ài)不釋手。宜家的產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性，在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰(shuí)為消費(fèi)者想得更多，誰(shuí)給能夠成為市場(chǎng)的贏家，這是宜家開展體驗(yàn)營(yíng)銷有力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。體驗(yàn)，體驗(yàn)，再體驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)置家居還有一些想法，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候更是可能大跌眼鏡，宜家也考慮到了這一點(diǎn)，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來(lái)，這樣你就不會(huì)看走眼了，你根本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺(jué)以及表達(dá)出的風(fēng)格。據(jù)悉，1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來(lái)體驗(yàn)，可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷的先驅(qū)。宜家樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合中國(guó)人對(duì)于生活的要求和消費(fèi)模式，并充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者買回家之后自己進(jìn)行搭配，據(jù)宜家的公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家來(lái)中國(guó)的任務(wù)就是把一些家具搭配的方法教給消費(fèi)者。宜家承諾，消費(fèi)者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，在60之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會(huì)消費(fèi)者怎樣去搭配。而在單個(gè)產(chǎn)品上宜家也設(shè)計(jì)了消費(fèi)者自己動(dòng)手體驗(yàn)的過(guò)程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師自己設(shè)計(jì)的時(shí)候自己動(dòng)手組裝，還會(huì)提供各種各樣的工具來(lái)幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片，比方就紡織品來(lái)說(shuō)，宜家就制作了一個(gè)搭配宣傳片52集，教會(huì)消費(fèi)者怎樣去買、去搭配、去選擇。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過(guò)程體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)到最終將家具搬回家之后的全套體驗(yàn)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。損耗本錢自己承當(dāng)承諾也是一種效勞，在生活節(jié)奏日益快捷的今天，消費(fèi)者需要的是一種關(guān)心和真實(shí)可靠的產(chǎn)品和效勞，對(duì)于體驗(yàn)需要花費(fèi)的本錢，宜家表示，自己愿意承當(dāng)并且應(yīng)該承當(dāng)。宜家進(jìn)入國(guó)內(nèi)之后一直以來(lái)都讓消費(fèi)者體驗(yàn)以后再?zèng)Q定是否購(gòu)置，宜家北京店一個(gè)周末就有超過(guò)15000人的客流量，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者經(jīng)常到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，損耗會(huì)比擬大，但是宜家認(rèn)為,這是他們?cè)敢飧冻龅?，也是能夠承?dāng)?shù)?。而且宜家還表示，如果宜家的產(chǎn)品如果無(wú)法承受一天15000次的體驗(yàn)，說(shuō)明產(chǎn)品本身就是不過(guò)關(guān)的，宜家過(guò)一段時(shí)間會(huì)安排地毯、窗簾的清洗什么的，但所有這些費(fèi)用是宜家能夠支付而且愿意支付的。宜家有一個(gè)checklist來(lái)檢測(cè)每天的物品是否完好、標(biāo)簽是否正確等等，如果需要調(diào)整就即時(shí)做出反響。模式可復(fù)制，核心元素不可復(fù)制營(yíng)銷模式是可以復(fù)制的，但是組建營(yíng)銷模式的元素〔比方產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量等〕卻是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的地方。現(xiàn)在受到宜家的啟示，很多家居企業(yè)也開始使用體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，但是卻沒(méi)有方法復(fù)制宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平、產(chǎn)品的質(zhì)量以及整個(gè)配合設(shè)計(jì)的樣本間。現(xiàn)在有很