電子商務知識考點：網(wǎng)絡廣告的特點網(wǎng)絡廣告的類型與特點網(wǎng)絡廣告的特點

網(wǎng)絡采納多媒體技術(shù)，供應文字、聲音、圖像等綜合性的信息服務，不僅能做到圖文并茂，而且可以雙向溝通，使信息精確?????、快速、高效地傳達給每一位用戶。因此，與廣播、電視、報紙、雜志四大傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)絡廣告的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.傳播范圍廣，無時空限制

網(wǎng)絡廣告的傳播不受時間和空間的限制，Internet將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以看到這些信息，這是其他廣告媒體無法實現(xiàn)的。

2.定向與分類明確

盡管傳統(tǒng)的廣告鋪天蓋地，如電視中播放著細心制作的廣告，收音機里傳出的布滿誘惑力的廣告語，報箱內(nèi)或門逢下被人塞人的一份份宣揚品等等，然而，這類廣告由于沒有進行定向和分類，其收效甚微。網(wǎng)絡廣告最大的特點就在于它的定向性，網(wǎng)絡廣告不僅可以面對全部Internet用戶，而且可以依據(jù)受眾用戶確定廣告目標市場，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其廣告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。這樣通過Internet，就可以把適當?shù)男畔⒃谶m當?shù)臅r間發(fā)送給適當?shù)娜?，實現(xiàn)廣告的定向。從營銷的角度來看，這是一種一對一的抱負營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。

從受眾方面看，廣播電視只要有了硬件設備，再付上一筆衛(wèi)星頻道租用費或有線電視服務費，不用顧及收看、收聽時間長短;報紙、雜志付費后也可以存放多日;而網(wǎng)絡廣告的訪問者(受眾)是要雙重付費的(ISP的信息服務費和撥號上網(wǎng)的電話費)，因此受眾特別珍借上網(wǎng)的時間，必定會選擇他們真正感愛好的信息來測覽，所以網(wǎng)絡廣告信息到達受眾的精確?????性很高。

3.敏捷的互動性和選擇性

Internet信息共享的特點打算了網(wǎng)絡廣告的互動性。網(wǎng)上的信息是互動傳播的，用戶可以獵取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到珍貴的用戶反饋信息。例如，用戶在訪問廣告的發(fā)布站點時，除可以有選擇地閱讀有關(guān)產(chǎn)品的具體資料外，還可以通過在線提交表單或發(fā)送電子郵件等方式，向廠家懇求特別詢問服務。廠商一般在很短的時間內(nèi)(幾分鐘或幾小時內(nèi))就能收到信息，并依據(jù)客戶的要求和建議準時做出樂觀反饋。

此外，很多用戶在網(wǎng)站上供應的個人資料，也將成為廣告商推出不同廣告的依據(jù)。例如，某個用戶居住在某一地區(qū)，曾經(jīng)表示過自己對某種產(chǎn)品或生活方式的偏好等，也將成為廠商了解客戶需求的信息，廠家會據(jù)此"度身定作'出一整套促銷方案。

4.精確有效的統(tǒng)計

傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)布者無法得到諸如有多少人接觸過該廣告的精確?????信息，因此一般只能大致推算一下廣告的效果。而網(wǎng)絡廣告的發(fā)布者則可通過公工權(quán)威的廣告統(tǒng)計系統(tǒng)供應浩大的用戶跟蹤信息庫，從中找到各種有用的反饋信息。也可以利用服務器端的訪問記錄軟件，如cookie程序等，追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤。其曾點擊測覽過哪些廣告或是曾經(jīng)深人了解了哪類信息，訪問者的這些行蹤都被儲存在cookie中，廣告商通過這類軟件可以隨時獲得訪問者的具體記錄，即點擊的次數(shù)、測覽的次數(shù)以及訪問者的.身份、查閱的時間分布和地域分布等。

與傳統(tǒng)媒體的做法相比，上述方式可隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度，并更精確且更有實際意義。一方面，精確的統(tǒng)計有助于企業(yè)了解廣告發(fā)布的效果，明確哪些廣告有效，哪些無效，并找出緣由，準時對廣告投入的效益做出評估，以便調(diào)整市場和廣告策略。另一方面，廣告商可依據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)評估廣告的效果、審定廣告投放策略，準時實行改進廣告的內(nèi)容、版式、加快更新速度等順應消費者的舉措，進一步提高廣告的效益，避開資金的鋪張。

5.內(nèi)容豐富、形象生動

報紙、雜志等印刷介質(zhì)的平面媒體在很大程度上受到空間限制，廣播、電視等電波媒體則受到播出時段或播出時間長度的限制，而網(wǎng)絡媒體則突破了時間與空間的限制，擁有極大的敏捷性，可以說一條Banner廣告的后面藏有無限的信息。因此，網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容特別豐富，一個站點的信息承載量一般可大大超過傳統(tǒng)印刷宣揚品;不僅如此，運用計算機多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展現(xiàn)在用戶面前。

6.易于實時修改

在傳統(tǒng)媒體上廣告發(fā)布后就很難再更改了，即使可改動，往往也需付出很高的經(jīng)濟代價。網(wǎng)上的廣告可根據(jù)需要準時變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調(diào)整或商品供求變化等信息。

7.價格低廉

網(wǎng)絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價格較其他形式的廣告價格廉價許多。與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網(wǎng)絡廣告在價格上極具競爭力。

8.傳播的被動性

傳統(tǒng)媒體是將信息推給觀眾或聽眾，受眾只能被動地接受這些信息。網(wǎng)絡廣告的非強迫性和受眾的主動性選擇是它的一大優(yōu)勢。但從另一方面看，網(wǎng)絡廣告是被動傳播的，而不是主動呈現(xiàn)在用戶面前的，也就是說，用戶需要肯定的查找，才能找到需要的廣告。因此，為讓更多的用戶能便捷地接觸到所需要的廣告，網(wǎng)絡廣告還需要開發(fā)諸如自動擴張式廣告之類的能爭取用戶的技術(shù)，以發(fā)揮其最大的效益。

9.創(chuàng)意的局限性

Web頁面上的旗幟廣告效果很好，但是創(chuàng)意空間卻特別小，其常用的最大尺寸約合15厘米寬，2厘米高。要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對廣告策劃者的巨大挑戰(zhàn)。

10.可供選擇的廣告位有限

旗幟廣告一般都放置在每頁的頂部或底部兩處(通常位于頁面頂部的旗幟廣告效果比位于底部要好)，因此可供選擇的位置少。圖標廣告雖然可以安置在頁面的任何位置，但由于尺寸小，所以不為大多數(shù)廣告主所看好。另一方面，由于很多有潛力的網(wǎng)站還沒有廣告意識，網(wǎng)頁上至今不設廣告位置，從而使廣告越來越向幾個有影響的導航網(wǎng)站聚集，這些網(wǎng)站頁面上播映旗幟廣告的位置也就成為廣告主競爭的熱點，迸一步加劇了廣告位置的緊急性。因此，廣告商們不得不采納在一個位置上安置幾個旗幟廣告輪換播映的滾動廣告形式，Sohu主頁的頂部就輪番播映著聯(lián)想、諾基亞等幾家公司的廣告。

雖然網(wǎng)絡廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶，隨著網(wǎng)絡的進展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡廣告也將進入一個高速進展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。

需要指出的是：網(wǎng)絡廣告的誕生使一些人認為大眾傳播時代已經(jīng)結(jié)束，然而事實畢竟如何?現(xiàn)在還沒有