PAGEI目錄1.前言1.1研究背景及意義 (1)1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 (1)1.3研究思路 (2)2.數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字營(yíng)銷概述2.1數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵 (2)2.2數(shù)字營(yíng)銷的定義及特征 (3)2.3數(shù)字營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的影響 (4)2.4數(shù)字營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的區(qū)別 (5)3.我國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的現(xiàn)狀及趨勢(shì)4.我國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷中存在的問(wèn)題4.1運(yùn)用舊思維理解數(shù)字營(yíng)銷 (8)4.2現(xiàn)有平臺(tái)開(kāi)發(fā)不足，對(duì)立營(yíng)銷渠道 (9)4.3評(píng)估方式不當(dāng) (10)4.4數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)不明確 (10)5.我國(guó)企業(yè)基于市場(chǎng)導(dǎo)向的數(shù)字營(yíng)銷策略5.1跟進(jìn)技術(shù)策略 (11)5.2平臺(tái)結(jié)合策略 (12)5.3評(píng)估合理策略 (13)5.4整合目標(biāo)策略 (13)6.結(jié)論參考文獻(xiàn) (16)致謝 (17)湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科畢業(yè)論文PAGE151.前言1.1研究背景及意義1996年，尼古拉斯·尼葛洛龐帝出版了《數(shù)字化生存》，在這本被譽(yù)為“二十世紀(jì)信息技術(shù)及理念發(fā)展圣經(jīng)”的書(shū)中，作者描繪了“世界由原子蛻變?yōu)楸忍亍钡臄?shù)字化生存狀態(tài)。從前所說(shuō)的“大眾”傳媒正演變成個(gè)人化的雙向交流。信息不再被“推給”消費(fèi)者。如今一切變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，APP應(yīng)用、電子商務(wù)、社交媒體、搜索引擎、二維碼等形形色色的數(shù)字元素已經(jīng)徹底改變了人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)方式，一場(chǎng)革命在悄然展開(kāi)。1997年我國(guó)上網(wǎng)用戶62萬(wàn)，到2008年達(dá)到2.53億，居世界第一位。截至2013年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.91億。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)在不斷發(fā)展并推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展?？v然我國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷在高速發(fā)展，許多企業(yè)仍然存在部分問(wèn)題，沒(méi)能充分發(fā)揮數(shù)字營(yíng)銷的作用?；谶@樣的背景，本文以我國(guó)企業(yè)普遍存在的數(shù)字營(yíng)銷問(wèn)題為研究對(duì)象，分析數(shù)字營(yíng)銷的特征、趨勢(shì)以及這些營(yíng)銷問(wèn)題的產(chǎn)生的原因，并結(jié)合實(shí)際案例，做進(jìn)一步的研究和分析，提出針對(duì)性的數(shù)字營(yíng)銷策略。幫助我國(guó)企業(yè)有效地進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)外的數(shù)字化營(yíng)銷理論研究處于形成階段。目前主要側(cè)重于基于因特網(wǎng)平臺(tái)并利用信息技術(shù)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，維護(hù)和利用顧客數(shù)據(jù)與資料的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，電子商務(wù)等理論的研究，暫未形成系統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷理論。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷如火如荼地進(jìn)行時(shí)，理論研究相比卻顯得較為滯后。陽(yáng)翼在《數(shù)字營(yíng)銷藍(lán)皮書(shū)》一書(shū)中，以理論結(jié)合實(shí)際的寫(xiě)作方式，進(jìn)行大量市場(chǎng)調(diào)研分析給出了數(shù)字營(yíng)銷需要注意的事項(xiàng)，并分析了我國(guó)十大數(shù)字營(yíng)銷成功案例。知網(wǎng)也有些許數(shù)字營(yíng)銷的文獻(xiàn)研究，如路曉雷的《企業(yè)中數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用分析》，陳偉的《汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷策略研究》等。但針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的研究還是多以期刊資料為主，少數(shù)是近兩年的書(shū)籍，書(shū)籍給出的多為成功的案例資料，缺乏深入的理論研究。國(guó)外的數(shù)字營(yíng)銷研究比我國(guó)發(fā)展較早，可供研究的內(nèi)容多于國(guó)內(nèi)。例如ChuckHemann和KenBurbaryd的《數(shù)字營(yíng)銷解析》就提出了許多數(shù)字營(yíng)銷建議和需要注意的誤區(qū)。但由于數(shù)字技術(shù)的差異，不是所有國(guó)外數(shù)字營(yíng)銷的理論和實(shí)踐都能指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，解決目前的問(wèn)題。1.3研究思路市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化是21世紀(jì)商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。數(shù)字媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，促使了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革，對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響。本論文主要運(yùn)用探索性研究的方法,對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析，提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵數(shù)字營(yíng)銷的定義、現(xiàn)狀、問(wèn)題。最后，結(jié)合近兩年數(shù)字營(yíng)銷成功案例分析并提出解決問(wèn)題的數(shù)字營(yíng)銷策略。本文的寫(xiě)作思路是：第一章，前言，主要介紹本文的研究背景、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及研究思路。第二章，結(jié)合各方理論及觀點(diǎn)闡述數(shù)字經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，解釋數(shù)字營(yíng)銷定義，分析其具備的五大特征，并將其與傳統(tǒng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行區(qū)分。第三章，分析我國(guó)企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)。第四章，分析我國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷存在的問(wèn)題。第五章，提出我國(guó)企業(yè)針對(duì)問(wèn)題應(yīng)當(dāng)采取的數(shù)字營(yíng)銷策略。第六章，對(duì)本文做出總結(jié)，分析論文需要補(bǔ)充和繼續(xù)研究的方向。2.數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字營(yíng)銷概述2.1數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，其本質(zhì)是信息化，包含信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息化，基礎(chǔ)設(shè)施信息化，生活方式信息化等內(nèi)容[美]KeithWilletts著徐俊杰，裴文斌譯，2013:《數(shù)字經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)》，人民郵電出版社，第11頁(yè)。。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，數(shù)字技術(shù)被廣泛應(yīng)用。數(shù)字化生存就是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化等科技革命與人的生存方式的內(nèi)在聯(lián)系和結(jié)構(gòu)關(guān)系。國(guó)外學(xué)者的研究中，Charmonman[美]KeithWilletts著徐俊杰，裴文斌譯，2013:《數(shù)字經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)》，人民郵電出版社，第11頁(yè)。陽(yáng)翼，2013：《數(shù)字營(yíng)銷藍(lán)皮書(shū)》，暨南大學(xué)出版社，第6頁(yè)。JohnHagel,MarkSingh,1999:NetWorth:ShapingMarketswhencustomersmaketherule,HarvardUniversityPress,P113.2.2數(shù)字營(yíng)銷的定義及特征數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的數(shù)字營(yíng)銷不光是技術(shù)手段革命，還意味著深層次的觀念革新。數(shù)字營(yíng)銷是立足于數(shù)字媒體上的的營(yíng)銷，包含了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（E-Marketing），移動(dòng)營(yíng)銷(MobileMarketing)、郵件營(yíng)銷（EmailMarketing）、參與式營(yíng)銷（AttendingMarketing），以及搜索引擎營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等等MerlinStone,AlisonBond,ElizabethBlake,2003:《TheDefinitiveGuidetoDirectandInteractiveMarketing》,FinancialTimesPrenticeHall,P15.MerlinStone,AlisonBond,ElizabethBlake,2003:《TheDefinitiveGuidetoDirectandInteractiveMarketing》,FinancialTimesPrenticeHall,P15.刊編輯部，2013年：《大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷新模式》，《現(xiàn)代商業(yè)》第9期。數(shù)字營(yíng)銷具備以下特征：（1）實(shí)現(xiàn)技術(shù)性?；ヂ?lián)網(wǎng)等數(shù)字媒介的發(fā)展是數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的先提條件,不管是企業(yè)還是顧客,數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的傳播都需技術(shù)投入。因而，企業(yè)需要投入資金、技術(shù)作為支持，提升其數(shù)字化管理能力，引進(jìn)營(yíng)銷知識(shí)與電腦技術(shù)豐富的復(fù)合人才。（2）方式多樣化。數(shù)字營(yíng)銷的展現(xiàn)形式、依托工具、傳遞路徑隨著互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字化媒介的發(fā)展發(fā)生改變，但眾多方式都在使用，不管是品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟還是第三方電子商務(wù)平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷等我們看到的營(yíng)銷種類、工具與途徑愈加豐富多樣，不但具有傳統(tǒng)媒體文字，電視，廣播三種的傳播形式，還能夠同時(shí)傳播視音頻信息，實(shí)現(xiàn)多媒體呈現(xiàn)。新媒體形式的多樣性，打破了由傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭的局面。（3）交互性。數(shù)字營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)與個(gè)體客戶直接聯(lián)系，達(dá)到滿足客戶一對(duì)一溝通的需求，幫助企業(yè)按照客戶個(gè)性化需求提供產(chǎn)品，最后讓顧客直接參與到互動(dòng)營(yíng)銷中來(lái)。更能跟蹤顧客行為習(xí)慣、個(gè)人愛(ài)好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷路曉雷，2009：《企業(yè)中數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用分析》，《科技信息》第29路曉雷，2009：《企業(yè)中數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用分析》，《科技信息》第29期。（4）集成性。實(shí)現(xiàn)了前臺(tái)與后臺(tái)的緊密集成，為企業(yè)快速響應(yīng)客戶個(gè)性化需求奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?？蓪?shí)現(xiàn)由商品銷量預(yù)估、鋪貨、銷售、收款、售后一氣呵成，利于企業(yè)的控制和協(xié)調(diào)。又可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同渠道的營(yíng)銷活動(dòng)統(tǒng)籌規(guī)劃，將各個(gè)分離的功能、信息集成到相關(guān)聯(lián)、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的系統(tǒng)當(dāng)中，避免各個(gè)傳播渠道的不一致性產(chǎn)生的負(fù)面影響馬小平，馬小平，2003：《數(shù)字營(yíng)銷：企業(yè)騰飛的發(fā)動(dòng)機(jī)》，《電子商務(wù)》第1期。（5）信息擴(kuò)大化。因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷能夠提供足夠展示的空間，貨架、庫(kù)存等實(shí)際問(wèn)題的影響得到減少。例如許多商家利用微博宣傳產(chǎn)品，為客戶提供幾乎無(wú)限的選擇空間。此外，網(wǎng)絡(luò)還能提供產(chǎn)品詳情、顧客評(píng)價(jià)、銷售情況等，甚至對(duì)常見(jiàn)的問(wèn)題提供解答。2.3數(shù)字營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的影響數(shù)字營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的影響主要分為兩個(gè)部分，一是對(duì)企業(yè)成本的影響，表現(xiàn)在降低企業(yè)的促銷成本、采購(gòu)成本、信息成本三個(gè)方面。二是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，主要表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)和營(yíng)銷策略的影響兩個(gè)方面。（1）節(jié)約促銷成本。企業(yè)及其產(chǎn)品的大量信息存放于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中,為顧客提供隨時(shí)隨地瀏覽查詢的方便，利于企業(yè)降低材料成本，節(jié)省宣傳費(fèi)用。有研究表明,一般直郵廣告的成本是網(wǎng)絡(luò)促銷成本的10倍，利用傳統(tǒng)媒體投放廣告的平均費(fèi)用是互聯(lián)網(wǎng)渠道的33.3倍。（2）節(jié)約采購(gòu)成本。通過(guò)數(shù)字媒體的的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)可以強(qiáng)化與主要供應(yīng)商之間的合作，制造商與最終用戶之間的距離得以縮小。改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。有資料顯示，使用“電子數(shù)據(jù)交換”軟件無(wú)紙化辦公能為企業(yè)節(jié)約5%到10%的采購(gòu)成本。（3）數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的雜志和報(bào)刊相比，能將有價(jià)值的內(nèi)容以最快的速度、最低的成本傳遞給相應(yīng)客戶。信息的即時(shí)傳達(dá)能夠盡可能得減少信息不對(duì)稱。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客的每一筆交易行為都被記錄于數(shù)據(jù)庫(kù)中，企業(yè)可以根據(jù)這些有效數(shù)據(jù)分析提取出消費(fèi)者的特點(diǎn)、消費(fèi)行為習(xí)慣偏好等等。更利于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，開(kāi)展一對(duì)一服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高客戶體驗(yàn)等。以下是根據(jù)我國(guó)著名電商阿里巴巴集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)得出的折線圖：圖2-1天貓&淘寶歷年雙十一銷售額由以上數(shù)據(jù)，可以看到我國(guó)電子商務(wù)高速發(fā)展，信息技術(shù)時(shí)代為企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓揭開(kāi)新局面。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，顧客通過(guò)廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)或是朋友圈口碑評(píng)論等對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了解。這種方式極為普遍，但從工業(yè)時(shí)代進(jìn)入信息時(shí)代，人們的行為習(xí)慣、生活方式等都發(fā)生了重大變化。數(shù)字營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)的交易產(chǎn)生重大沖擊。2.4數(shù)字營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的區(qū)別許多人認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這是一個(gè)很大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。筆者主要數(shù)字營(yíng)銷的定義上對(duì)數(shù)字營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行區(qū)別，“數(shù)字營(yíng)銷”是企業(yè)借助于數(shù)字傳播渠道推廣產(chǎn)品和服務(wù)，從而以一種及時(shí)，相關(guān)，定制化和節(jié)約成本的方式與消費(fèi)者交互。數(shù)字營(yíng)銷涵蓋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中技術(shù)應(yīng)用，實(shí)際上，它的應(yīng)用范圍更廣泛，因?yàn)樗瑫r(shí)也包括除互聯(lián)網(wǎng)外的溝通渠道。如：數(shù)字電視、手機(jī)、LED廣告等等。總的來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷是包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的。再比較傳統(tǒng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷，提供一組簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的比較表格（3分最高分，0分最低分）：表2.1數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體特性對(duì)比表媒體/媒體特性數(shù)字媒體傳統(tǒng)媒體手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)電視、廣播報(bào)刊、雜志直郵戶外認(rèn)知度223201可尋址性320030信息容量132222達(dá)到率223220互動(dòng)性330010反饋速度322100CPM210101資料來(lái)源：陳偉《汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷策略研究》傳統(tǒng)營(yíng)銷的銷售渠道較難大范圍滿足消費(fèi)者足不出戶購(gòu)物的需求。數(shù)字營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的顛覆與超越,相比而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷是封閉性、單向性、信息傳遞的有限性、模糊性，數(shù)字營(yíng)銷是開(kāi)放性、雙向性、信息海量性、精準(zhǔn)性。企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足將最終導(dǎo)致數(shù)字營(yíng)銷的失敗。3.我國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的現(xiàn)狀及趨勢(shì)通信服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展開(kāi)辟了前所未有的數(shù)字化世界。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的信息，2013年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.91億，截至2013年6月底，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，中國(guó)正在全面進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化時(shí)代。中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷從“作為媒介工具應(yīng)用”的1.0時(shí)代到了“作為戰(zhàn)略體系構(gòu)建”的2.0時(shí)代。2.0時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷更加注重參與者的互動(dòng)性、體驗(yàn)性，與web1.0“推送式”的媒介工具有明顯差異任學(xué)，2010：《基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的數(shù)字營(yíng)銷》，《國(guó)際公關(guān)》第1期。。數(shù)字營(yíng)銷浪潮我們身處其中并不陌生，國(guó)內(nèi)外已有大量實(shí)踐。例如必勝客的iphone應(yīng)用有一套個(gè)性化的蘋(píng)果iphone、ipodtouch的應(yīng)用程序。消費(fèi)者通過(guò)這些應(yīng)用訂購(gòu)披薩并隨時(shí)隨地與必勝客聯(lián)系。還為iphone用戶打造了個(gè)性化的必勝客餐廳，請(qǐng)他們親自參與披薩的制作過(guò)程。必勝客通過(guò)iPhone應(yīng)用在三個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了超過(guò)100萬(wàn)的銷售額，在活動(dòng)開(kāi)始后的六個(gè)月內(nèi)提高20%的手機(jī)平臺(tái)銷售額。其利用數(shù)字渠道以新穎、有趣和交互的方式滿足消費(fèi)者的需要，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)宏大目標(biāo)。在中國(guó)，數(shù)字營(yíng)銷的成功案例也有許多。例如，“后舍男孩”、“杜蕾斯防水鞋套”、百度寶潔“感謝媽媽——用愛(ài)跨越距離”等。然而，我們的數(shù)字營(yíng)銷卻仍處在探索階段。我們看到，書(shū)店里系統(tǒng)介紹數(shù)字營(yíng)銷的書(shū)籍缺乏，但單獨(dú)介紹微博營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)很多。數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展變化，昨日流行的的web1.0到今日就是web2.0，后天可能就是web3.0；今日3G，明天就可能是為4G。不，近1月，4G任學(xué)，2010：《基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的數(shù)字營(yíng)銷》，《國(guó)際公關(guān)》第1期。[美]沃泰姆著，臺(tái)灣奧美互動(dòng)營(yíng)銷公司譯，2009：《奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)新媒體與數(shù)字營(yíng)銷指南》，中信出版社。我們必須關(guān)注以下幾點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，（1）隨著二維碼的普及，其應(yīng)用將趨于成熟。（2）移動(dòng)端發(fā)展迅速，將成為接下來(lái)的廣告新星。（3）用戶互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間和行為極具碎片化特征，互聯(lián)網(wǎng)主體由桌面轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端。（4）HTML5，萬(wàn)維網(wǎng)的核心語(yǔ)言，將全面鋪開(kāi)；（5）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下搜索引擎、視頻、社交媒體、電商平臺(tái)的四種轉(zhuǎn)變等陳園園，2013：《2013中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》第4期。。筆者之前在一家湖南著名電商實(shí)習(xí)，對(duì)此有親身感觸。借一組電商提供的數(shù)據(jù)加以佐證：2012年中國(guó)移動(dòng)端購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模為￥550.4億元，2013年Q1交易規(guī)模就達(dá)到了￥266.6億元。1/4的時(shí)間完成了去年1/2的業(yè)績(jī)?？梢?jiàn)移動(dòng)端在未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷中扮演的角色的重要性。不僅僅是我國(guó)電商大頭BAT在開(kāi)發(fā)APP，中小企業(yè)也都加入到APP開(kāi)發(fā)應(yīng)用推廣當(dāng)中。阿里巴巴14年推出“手機(jī)淘寶3.8生活節(jié)”。進(jìn)行了北京、上海、廣州等8大一線城市為核心的大促：“請(qǐng)全國(guó)人民吃喝玩樂(lè)”。此次活動(dòng)涉及230家KTV，800家餐廳、288家電影院、1500個(gè)品牌專柜。零售、電影院、KTV、淘寶賣家、餐廳等資源都參與其中。足以可見(jiàn)移動(dòng)端市場(chǎng)已成為兵家必爭(zhēng)之地。艾瑞網(wǎng)根據(jù)企業(yè)公開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)表、行業(yè)訪談以及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)算模型計(jì)算出來(lái)并公開(kāi)的PC端和移動(dòng)端2011年至2017陳園園，2013：《2013中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》第4期。圖3-12011—2017中國(guó)PC和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：2014—2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)洞察報(bào)告我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一直在高速發(fā)展，其中移動(dòng)端部分的發(fā)展尤為顯著。2013年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模1059.8億元，同比上漲81.2%，2013-2017年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為54.1%。筆者相信再經(jīng)幾年發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將逐漸開(kāi)始清晰，商業(yè)模式也將日趨成熟?，F(xiàn)在購(gòu)物，我們可以看到很多商店（包括線上、線下）推出掃二維碼關(guān)注商家微博、微信減免或者贈(zèng)禮，二維碼已經(jīng)遍地開(kāi)花，無(wú)論是在商場(chǎng)、餐廳還是公交車站。二維碼的普及給商家更好地接觸移動(dòng)端客戶提供便利，減少了宣傳費(fèi)用。各大商家都在著力布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷。而今數(shù)字營(yíng)銷主要有以下四大趨勢(shì)（1）基于客戶數(shù)字身份創(chuàng)建持續(xù)一致的客戶體驗(yàn)。品牌越來(lái)越迫切地希望在所有它們的網(wǎng)上交互點(diǎn)和數(shù)字渠道上能夠提供與客戶需求持續(xù)一致的客戶體驗(yàn)。（2）內(nèi)容、設(shè)計(jì)將更精細(xì)化謝晶，2014：《2014年數(shù)字營(yíng)銷六大趨勢(shì)》，《人民郵電》第8期。。（3）客戶移動(dòng)體驗(yàn)將成重點(diǎn)。如上文中分析的移動(dòng)趨勢(shì)，消費(fèi)者利用碎片化時(shí)間刷微博、聊微信等社交網(wǎng)站，移動(dòng)流量的使用只會(huì)越來(lái)越多。（4）更多實(shí)用數(shù)據(jù)指導(dǎo)行動(dòng)。如今的數(shù)字媒體領(lǐng)域比以前復(fù)雜得多。新平臺(tái)、工具、數(shù)據(jù)資源和媒體消費(fèi)類設(shè)備（例如移動(dòng)設(shè)備和平板電腦）不斷迅速涌現(xiàn)，國(guó)外的Google、Alexa和Compete的免費(fèi)工具可以提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站和受眾剖析的數(shù)據(jù)。淘寶指數(shù)、百度指數(shù)提供客戶行為數(shù)據(jù)?！爸x晶，2014：《2014年數(shù)字營(yíng)銷六大趨勢(shì)》，《人民郵電》第8期。4.我國(guó)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷中存在的問(wèn)題4.1運(yùn)用舊思維理解數(shù)字營(yíng)銷運(yùn)用舊思維理解數(shù)字營(yíng)銷是最具顯著的問(wèn)題。以微博、微信為例。新浪微博成立于2009.08,由發(fā)展至今，由于其具備聚集目標(biāo)客戶，有效開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)（包括市場(chǎng)調(diào)研、促銷活動(dòng)、客戶關(guān)系管理等）、提供關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)計(jì)算的功能和大量成功案例，為大眾（企業(yè)、個(gè)人）廣泛接受，成為社交化媒體的重要成員之一。微信成立于2011.01，隨著二維碼的普及、微信用戶的膨脹使微信也成為社交媒體的“明星產(chǎn)品”，但許多品牌企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)僅由于微博、微信都是社交平臺(tái)，都是利用顧客碎片化的時(shí)間和行為就將二者等同看待。某些企業(yè)的微信項(xiàng)目招標(biāo)，提出“聚集XX粉絲”、“完成XX場(chǎng)活動(dòng)”、“完成XX轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論”等目標(biāo)，但這是微博的屬性，不是微信的屬性。微信是以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通訊工具、群通訊工具作為核心基因的，其“自媒體屬性”設(shè)想要弱于“強(qiáng)社交平臺(tái)”設(shè)想石巖，2013石巖，2013：《品牌企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的戰(zhàn)略盲點(diǎn)》，《新?tīng)I(yíng)銷》07期。4.2現(xiàn)有平臺(tái)開(kāi)發(fā)不足，對(duì)立營(yíng)銷渠道發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷策略的一個(gè)典型錯(cuò)誤是：既有平臺(tái)開(kāi)發(fā)不足，又企圖開(kāi)發(fā)所有的平臺(tái)，面面俱到。但是對(duì)任何設(shè)法獲得成功的品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)字領(lǐng)域太大、太深、太復(fù)雜。對(duì)數(shù)字媒體來(lái)說(shuō)，試圖成為每一個(gè)人的一切注定是失敗的。這導(dǎo)致投入成本過(guò)大，同時(shí)各個(gè)平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值和人群粘性不能得到有效利用，ROI低下。多數(shù)社交媒體營(yíng)銷者利用大量時(shí)間在自己網(wǎng)頁(yè)上的與客戶互動(dòng)，渴望得到評(píng)論、贊或轉(zhuǎn)載，但需要注意的是企業(yè)不僅僅是需要引起現(xiàn)有顧客、現(xiàn)在顧客的注意與關(guān)注，還需要發(fā)掘顧客的需求，維護(hù)客戶關(guān)系。企業(yè)還能通過(guò)現(xiàn)有粉絲完成產(chǎn)品試用報(bào)告收集、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)研究等功能化。不僅是微博，還有貼吧，這種占有率越來(lái)越少的數(shù)字化媒體，其實(shí)也有巨大流量和價(jià)值，只要我們善加利用，同樣會(huì)成為數(shù)字化營(yíng)銷利器石巖，2013石巖，2013：《品牌企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的戰(zhàn)略盲點(diǎn)》，《新?tīng)I(yíng)銷》07期。對(duì)立數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是很大的錯(cuò)誤。數(shù)字營(yíng)銷三大途徑是（1）利用數(shù)字技術(shù)的傳統(tǒng)大眾媒體（如：數(shù)字電視）。（2）基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體。（3）基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)媒體、移動(dòng)車載電視。數(shù)字營(yíng)銷不是一種全新的營(yíng)銷模式，企業(yè)不應(yīng)該將傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷對(duì)立開(kāi)來(lái)，內(nèi)部形成兩條或多條營(yíng)銷線，缺乏整合余小雨，2012：《破解數(shù)字營(yíng)銷密碼》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》第2期。。數(shù)字營(yíng)銷不單單是使用一種數(shù)字媒體營(yíng)銷時(shí)候有效，它也適合于結(jié)合其他渠道使用，達(dá)到1+1>2的效果。2012年寶潔宣布網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全面鋪開(kāi)。5月，寶潔中國(guó)與百度達(dá)成在數(shù)字營(yíng)銷上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。寶潔中國(guó)以華麗的舞步在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代告訴世界，寶潔歷史悠久卻不老舊?！案兄x媽媽，用愛(ài)跨越距離”母親節(jié)主題活動(dòng)中，百度在此次活動(dòng)中打通綜合平臺(tái)豐富多樣的營(yíng)銷手段，包括O2O模式、游戲營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等。據(jù)百度官方資料顯示，6天活動(dòng)時(shí)間，專題頁(yè)面PV803萬(wàn)，用戶參與送祝?；顒?dòng)人數(shù)達(dá)389萬(wàn)。寶潔的線下渠道，全國(guó)867余小雨，2012：《破解數(shù)字營(yíng)銷密碼》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》第2期。借用奧美互動(dòng)亞太區(qū)主席肯特?沃泰姆的話總結(jié)就是，我們的營(yíng)銷人并未充分地利用消費(fèi)者在線時(shí)間，數(shù)字營(yíng)銷投人的費(fèi)用與消費(fèi)者在線使用的程度之間，存在著一個(gè)巨大的鴻溝。4.3評(píng)估方式不當(dāng)評(píng)估方式不當(dāng)。對(duì)于營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷績(jī)效缺乏有效評(píng)估，忽略技術(shù)指標(biāo)，業(yè)績(jī)指標(biāo)的重要性將直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷質(zhì)量下降。我們最終還是要把營(yíng)銷效果反饋到業(yè)績(jī)或價(jià)值上考慮。所以企業(yè)選擇衡量項(xiàng)目是否成功的指標(biāo)應(yīng)該是能體現(xiàn)預(yù)期行為的指標(biāo)。PDCA戴明環(huán)中的A最新的解釋不僅僅包含行動(dòng)還包含目標(biāo)，意為按照目標(biāo)行事，提高、改善。這個(gè)階段，企業(yè)需依據(jù)檢查結(jié)果，采取相應(yīng)措施。提煉成功經(jīng)驗(yàn)，納入標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)下個(gè)項(xiàng)目。影響力、網(wǎng)頁(yè)曝光率與訪問(wèn)量這類指標(biāo)在企業(yè)吸引客戶的注意力的過(guò)程中扮演著重要角色。如果某企業(yè)目的是想讓用戶訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站，則追蹤網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量和訪問(wèn)量比較重要。提前明確企業(yè)想要用戶改變的行為，改變幅度、改變時(shí)間都很重要。缺乏這個(gè)作為基礎(chǔ)，分析的數(shù)據(jù)點(diǎn)的量可能過(guò)大，甚至分析錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)點(diǎn)。最終，將導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法真正了解項(xiàng)目的真實(shí)表現(xiàn)情況。例如：計(jì)算Twitter的參與率的計(jì)算是用回復(fù)率的數(shù)量加上轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量，然后數(shù)量之和除以跟隨者的數(shù)量而不單單看轉(zhuǎn)發(fā)率、回復(fù)率。數(shù)字媒體常常依據(jù)IP統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如UV（uniqueview）、PV(pageview)、CPA（CostPerSale）來(lái)統(tǒng)計(jì)廣告投放實(shí)際效果。而傳統(tǒng)媒體常采用抽樣調(diào)查的方式，如：視聽(tīng)率、試聽(tīng)眾暴露度。兩者的調(diào)查方式不同。當(dāng)然你有很多別的指標(biāo)，但是要時(shí)刻把指標(biāo)和改變的行為結(jié)合起來(lái)看。4.4數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)不明確時(shí)代不斷在發(fā)展，營(yíng)銷媒介越來(lái)越多，如：視頻營(yíng)銷，移動(dòng)營(yíng)銷，社會(huì)化營(yíng)銷，博客營(yíng)銷，微博營(yíng)銷等等。而面臨著這么多營(yíng)銷方式，廣告主如果“西瓜芝麻都想要”往往會(huì)陷入一些認(rèn)知的誤區(qū)，那就是目標(biāo)不明確，為數(shù)字營(yíng)銷而數(shù)字營(yíng)銷。最終產(chǎn)生了不明白自己要的是投資回報(bào)率（ROI）還是關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）這種情況，很容易陷入困局。況且不同的平臺(tái)有不同屬性，平臺(tái)提供的后臺(tái)數(shù)據(jù)也不盡相同。對(duì)于企業(yè)而言，有時(shí)候增加銷售額是某個(gè)活動(dòng)的首要目標(biāo)，但是并不是每一個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)都是這樣。有時(shí)活動(dòng)的目標(biāo)是創(chuàng)建意識(shí)和品牌親和度。這兩個(gè)事情可能和銷售有一定的聯(lián)系，但是它們本身并不是銷售。再加上數(shù)字營(yíng)銷的途徑很多，各個(gè)平臺(tái)或渠道都是有其特殊性，這也便導(dǎo)致各個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)不同，投資回報(bào)率也不一定能夠同水平比較。如果運(yùn)營(yíng)沒(méi)有正確方式，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的權(quán)重?zé)o法確定，對(duì)于項(xiàng)目的下一步實(shí)施的指導(dǎo)性的很弱的。5.我國(guó)企業(yè)基于市場(chǎng)導(dǎo)向的數(shù)字營(yíng)銷策略5.1跟進(jìn)技術(shù)策略互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，企業(yè)吸引人們注意力主要通過(guò)兩個(gè)方式，一是“花大價(jià)錢做廣告”，十多年前央視的標(biāo)王就是意味著品牌和盈利。二是“借助第三方媒體宣傳”。但信息技術(shù)的出現(xiàn)改變了這條規(guī)則。就像我們知道的“網(wǎng)絡(luò)不是電視”的道理一樣。真正懂得新的營(yíng)銷和公關(guān)規(guī)則的公司會(huì)跟進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)。2012年，非常集中發(fā)生的若干社交和電商網(wǎng)站被收購(gòu)事件（2014年出現(xiàn)各種電商平臺(tái)相互入股，京東騰訊合作，樂(lè)蜂唯品會(huì)牽手），足以說(shuō)明隨著帶寬、基礎(chǔ)設(shè)備的進(jìn)步，網(wǎng)站和應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入更加豐富化的讀圖時(shí)代,技術(shù)的不斷提升正在促進(jìn)一場(chǎng)廣告表現(xiàn)的革命劉勝義，2013：《下一代數(shù)字營(yíng)銷》劉勝義，2013：《下一代數(shù)字營(yíng)銷》,《新?tīng)I(yíng)銷》第1期。馬小平，2003：《數(shù)字營(yíng)銷：企業(yè)騰飛的發(fā)動(dòng)機(jī)》，《電子商務(wù)》第1期。數(shù)字營(yíng)銷不斷進(jìn)步壯大，技術(shù)差異化帶來(lái)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)所能維系的時(shí)間越來(lái)越短，數(shù)碼產(chǎn)品更迭可能就是幾個(gè)月時(shí)間，金融產(chǎn)品也就是一個(gè)月時(shí)間，網(wǎng)站的某項(xiàng)功能甚至也就是幾分鐘時(shí)間。杜蕾斯的微博營(yíng)銷就是著名案例。由于國(guó)家對(duì)安全套類產(chǎn)品宣傳的嚴(yán)格限制以及杜蕾斯對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)思想的考慮，杜蕾斯一貫的品牌形象都非常嚴(yán)肅。在社交媒體出現(xiàn)之前，杜蕾斯很難通過(guò)電視、雜志、戶外等媒體進(jìn)行品牌傳播。杜蕾斯于2011年開(kāi)通新浪官方微博之后頗受大眾關(guān)注。當(dāng)中以2013年杜蕾斯“鞋套”事件最為有名，某網(wǎng)友發(fā)布微博：“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩包杜蕾斯”，并附上杜蕾斯變成鞋套的圖片。3天內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)9萬(wàn)條以上。如果以傳統(tǒng)媒體的傳播到來(lái)率來(lái)比較，此次營(yíng)銷活動(dòng)的效果相當(dāng)于CCTV黃金時(shí)間點(diǎn)的3次30秒的廣告到達(dá)效果，卻未花費(fèi)一分錢?；ヂ?lián)網(wǎng)變局時(shí)代正在到來(lái)：人口紅利消失、無(wú)線顛覆PC格局、視頻化進(jìn)展迅速、實(shí)體虛擬加速融合、數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力作用日趨顯得重要，每經(jīng)歷一次產(chǎn)業(yè)變革，必將為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)劉勝義，2013：《下一代數(shù)字營(yíng)銷》,《新?tīng)I(yíng)銷》第1期。劉勝義，2013：《下一代數(shù)字營(yíng)銷》,《新?tīng)I(yíng)銷》第1期。2009年底湖南衛(wèi)視成立視頻網(wǎng)站芒果TV。2014年第一季度開(kāi)始，湖南衛(wèi)視實(shí)施獨(dú)播策略，其最新自制節(jié)目只在芒果TV直播。傳統(tǒng)媒體也在充分利用數(shù)字媒體求創(chuàng)新跟進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。自2013年起，用戶過(guò)億、日活躍客戶達(dá)千萬(wàn)的應(yīng)用平臺(tái)，如新浪微博、網(wǎng)易新聞、高德導(dǎo)航、墨跡天氣等應(yīng)用工具，已經(jīng)日常化開(kāi)放包括首頁(yè)全屏、焦點(diǎn)圖等常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)廣告位。預(yù)計(jì)接下來(lái)這類廣告資源會(huì)愈來(lái)愈多。數(shù)字時(shí)代，挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存，企業(yè)想要經(jīng)受數(shù)字化浪潮的巨大沖擊和挑戰(zhàn)，只有不斷更新自己的知識(shí)體系和思維方式。5.2平臺(tái)結(jié)合策略隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步更新，各種新興平臺(tái)都出現(xiàn)，并且各有特點(diǎn)，就如傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式并不會(huì)完全有現(xiàn)有的新興營(yíng)銷方式對(duì)立一般，新興的微信和微博他們之間也并不沖突，它們各自強(qiáng)調(diào)的特點(diǎn)不同，營(yíng)銷方式需要不一樣。所以我們需要綜合各個(gè)多媒體平臺(tái)，需要微博、需要微信、需要視頻營(yíng)銷，也需要傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體也進(jìn)行了數(shù)字化，大量紙媒布局?jǐn)?shù)字出版、門(mén)戶網(wǎng)站，LED進(jìn)駐戶外媒體，電視臺(tái)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)播客，布局門(mén)戶網(wǎng)站……在數(shù)字化的大趨勢(shì)下，人們的媒介接觸形式和內(nèi)容都發(fā)生深刻的變化。數(shù)字媒體膨脹并創(chuàng)造大量數(shù)據(jù)，但這并不是代表著傳統(tǒng)媒體和分析都毫無(wú)用處。事實(shí)上，當(dāng)把這兩種媒體結(jié)合到一起使用時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷可以為傳統(tǒng)營(yíng)銷作支撐。最佳衡量方法既檢測(cè)傳統(tǒng)媒體趨勢(shì)，又檢測(cè)數(shù)字媒體趨勢(shì)。想要?jiǎng)?chuàng)造出集成項(xiàng)目的傳播工作者，應(yīng)該開(kāi)發(fā)出更精確的集成衡量項(xiàng)目。數(shù)字營(yíng)銷可以通過(guò)搜索引擎廣告和搜索引擎優(yōu)化來(lái)管理整個(gè)渠道的多樣性、調(diào)整客戶細(xì)分、提高轉(zhuǎn)化率。同時(shí)從天貓APP、微信、滴滴打的、蘇寧易購(gòu)傳統(tǒng)和線上部門(mén)的結(jié)合等方面都能看到O2O在未來(lái)中扮演的重要角色。利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多種電子營(yíng)銷等形式，來(lái)傳播先進(jìn)理念、挖掘消費(fèi)意向。無(wú)線端與pc端和傳統(tǒng)渠道不是有絕對(duì)明顯的界限的。大眾的習(xí)慣在往移動(dòng)端大規(guī)模傾斜，但最終融合前述幾乎所有渠道。因此，企業(yè)需要整合各個(gè)平臺(tái)，才能夠有效實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和信息監(jiān)控。5.3評(píng)估合理策略沒(méi)有衡量就沒(méi)有優(yōu)化。像googletrend、googleaswords、雅虎線索或者百度指數(shù)、淘寶指數(shù)等調(diào)研工具都能幫助收集市場(chǎng)情況。我們需要正確追蹤ROI，當(dāng)然，并不是每一個(gè)活動(dòng)都需要計(jì)算經(jīng)濟(jì)影響，有時(shí)增加銷售額是某個(gè)活動(dòng)的首要目標(biāo)，有時(shí)活動(dòng)的目標(biāo)的創(chuàng)建意識(shí)和品牌知名度。2012年7月，一家提供多種交流話題調(diào)研的公司——奧特米特集團(tuán)發(fā)表了一篇文章，文章的標(biāo)題是“thesocialmediaroicookbook”(社交媒體ROI食譜)。在這篇文章中，蘇珊埃特林格和其他人概述了六種衡量社交媒體收入效應(yīng)的好方法。分為兩類；第一類是自上而下的方法，第二類是自下而上的方法。第一類含：親身經(jīng)歷（包括口頭分享社交媒體活動(dòng)和銷售的關(guān)系）、相關(guān)性分析、多變量測(cè)量分析；第二類含：鏈接和標(biāo)簽（利用編碼跟蹤）、集成（多種技巧收集購(gòu)買行為信息）、直接貿(mào)易?？珊饬磕繕?biāo)的組成成分有哪些？一是行為，你想得到目標(biāo)受眾的關(guān)注還是想讓他們付諸行動(dòng)？二是變化量，確定行動(dòng)變化大小很關(guān)鍵。這可以通過(guò)原始數(shù)據(jù)或者百分?jǐn)?shù)體現(xiàn)出來(lái)。三是時(shí)間，每個(gè)目標(biāo)都要有時(shí)間限制，無(wú)論是一年、一個(gè)月還是一個(gè)星期。當(dāng)衡量你的社交媒體項(xiàng)目的效力時(shí)，還需考慮以下其他指標(biāo)，交談份額、廣告占有率、信息共鳴、接觸核心受眾。測(cè)評(píng)手段欠佳產(chǎn)生的影響不僅是損失幾個(gè)百分點(diǎn)的ROI，還可能導(dǎo)致根本上的決策錯(cuò)誤。同樣重要的是許多營(yíng)銷商也無(wú)法測(cè)評(píng)離線媒體影響在線銷售的能力，這又將成為一種可能會(huì)導(dǎo)致資金分配不合理的疏漏。DSP（DemandSidePlatform），即廣告需求方平臺(tái)，為廣告主提供跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端的廣告投放平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)整合、分析實(shí)現(xiàn)基于受眾的精準(zhǔn)投放，并且實(shí)時(shí)監(jiān)控不斷優(yōu)化。它就是技術(shù)數(shù)字化合理的一個(gè)工具潘洪亮，潘洪亮，2013：《數(shù)字傳播時(shí)代“精準(zhǔn)營(yíng)銷”研究初探》,《廣告大觀》第1期。5.4整合目標(biāo)策略 發(fā)展數(shù)字策略的一個(gè)重要部分是，不僅要有特定的目標(biāo)，還要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入了解，合理制定營(yíng)銷目標(biāo)，明確各目標(biāo)的權(quán)重。因此我國(guó)企業(yè)需要整合營(yíng)銷目標(biāo)，設(shè)置數(shù)字渠道分配和優(yōu)先級(jí)。以下指標(biāo)是現(xiàn)在傳播工作者使用最頻繁的指標(biāo)，訪問(wèn)量、唯一頁(yè)面瀏覽次數(shù)、跳出率、每次訪問(wèn)頁(yè)數(shù)、流量來(lái)源、轉(zhuǎn)換量。比較流行的付費(fèi)搜索指標(biāo)是曝光次數(shù)、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、每次點(diǎn)擊成本、曝光份額、每點(diǎn)擊收入、平均廣告排名。如今的社交媒體監(jiān)測(cè)軟件使得大多數(shù)傳統(tǒng)媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)過(guò)時(shí)。數(shù)字營(yíng)銷需要確定自有和免費(fèi)社交目標(biāo)，如人人網(wǎng)的贊、訪問(wèn)量、評(píng)論；微博的轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲數(shù)、提及量、曝光次數(shù)（別人瀏覽或者有機(jī)會(huì)瀏覽你發(fā)布的內(nèi)容的次數(shù)）。鑒于企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷有不同的平臺(tái)，我們需要得出各個(gè)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)指標(biāo)以及分析我們對(duì)指標(biāo)的預(yù)期要求，正如前文提及的指標(biāo)一定要和行為結(jié)果掛鉤，要有效果反饋。當(dāng)然，我們不可能做到有一個(gè)監(jiān)測(cè)軟件能夠100%得監(jiān)測(cè)到所有數(shù)據(jù)，同樣，我們也不可能要求企業(yè)達(dá)到所有的指標(biāo)。不能要求企業(yè)所有的數(shù)字媒體都運(yùn)用到數(shù)字營(yíng)銷中并全部取得優(yōu)異成績(jī)。二八原則告訴我們企業(yè)需要將優(yōu)秀兵力集中在那20%的媒體上，因?yàn)樗麄儠?huì)創(chuàng)造80%的利潤(rùn)。這樣能幫助企業(yè)更好地利用資源，節(jié)省成本。ROI等于（期末財(cái)產(chǎn)-期初財(cái)產(chǎn)）/期初財(cái)產(chǎn)。由此可以得到盈利或虧損的百分比。企業(yè)減少投資回報(bào)率小的項(xiàng)目的投入把這當(dāng)中的資源放在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目中豈不是更優(yōu)！6.結(jié)論數(shù)字營(yíng)銷存在于web2.0時(shí)代，具有非常優(yōu)越的宣傳功效，在互動(dòng)和信息傳遞上具有比以往傳統(tǒng)媒體更便捷。使用成本低，不受地域、時(shí)間限制，具有實(shí)現(xiàn)技術(shù)性、方式多樣性、交互性、集成性、信息擴(kuò)大化等特點(diǎn)。它能幫助企業(yè)培育潛在消費(fèi)者，通過(guò)掌握了用戶大量的信息，有效的判斷出用戶的喜好、消費(fèi)習(xí)慣及購(gòu)買能力等信息快速確定目標(biāo)客戶。同時(shí)可以更好地互動(dòng)來(lái)形成良好的企業(yè)品牌形象，把握市場(chǎng)脈搏等作用?？墒瞧髽I(yè)應(yīng)該避免以下問(wèn)題，運(yùn)用舊思維理解數(shù)字營(yíng)銷，舊平臺(tái)開(kāi)發(fā)不足，對(duì)立傳統(tǒng)營(yíng)銷，評(píng)估方式不當(dāng)，營(yíng)銷目標(biāo)不明確等，則不能很好發(fā)揮數(shù)字營(yíng)銷的作用。本文提出一系列的策略主要是針對(duì)第四章的問(wèn)題對(duì)應(yīng)提出，包括跟蹤技術(shù)策略，平臺(tái)結(jié)合策略，測(cè)評(píng)合理策略、整合目標(biāo)策略。本文主要的不足在于沒(méi)有對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的精準(zhǔn)化測(cè)評(píng)提出分析模型，只是初步探討了一些測(cè)評(píng)的指標(biāo)依據(jù)。因此這也是本文以后的研究方向。由于國(guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷理論研究不多，筆者還需要翻譯外國(guó)的文獻(xiàn)，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外的一些最新的研究成果。唯有繼續(xù)深入研究，與時(shí)俱進(jìn)，才能進(jìn)一步提出結(jié)合實(shí)際的對(duì)策性建議與設(shè)想，為企業(yè)有效利用數(shù)字媒體進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷提供借鑒和啟示。基于C8051F單片機(jī)直流電動(dòng)機(jī)反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機(jī)MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對(duì)良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機(jī)溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機(jī)的通用控制模塊的研究基于單片機(jī)實(shí)現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機(jī)控制的二級(jí)倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強(qiáng)型51系列單片機(jī)的TCP/IP協(xié)議棧的實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的蓄電池自動(dòng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機(jī)系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機(jī)的作物營(yíng)養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機(jī)的交流伺服電機(jī)運(yùn)動(dòng)控制系統(tǒng)研究與開(kāi)發(fā)基于單片機(jī)的泵管內(nèi)壁硬度測(cè)試儀的研制基于單片機(jī)的自動(dòng)找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機(jī)的嵌入式系統(tǒng)開(kāi)發(fā)基于單片機(jī)的液壓動(dòng)力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測(cè)儀開(kāi)發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機(jī)實(shí)現(xiàn)一種基于單片機(jī)的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機(jī)的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機(jī)的噴油泵試驗(yàn)臺(tái)控制器的研制基于單片機(jī)的軟起動(dòng)器的研究和設(shè)計(jì)基于單片機(jī)控制的高速快走絲電火花線切割機(jī)床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機(jī)的機(jī)電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開(kāi)發(fā)基于PIC單片機(jī)的智能手機(jī)充電器基于單片機(jī)的實(shí)時(shí)內(nèi)核設(shè)計(jì)及其應(yīng)用研究基于單片機(jī)的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的煙氣二氧化硫濃度檢測(cè)儀的研制基于微型光譜儀的單片機(jī)系統(tǒng)單片機(jī)系統(tǒng)軟件構(gòu)件開(kāi)發(fā)的技術(shù)研究基于單片機(jī)的液體點(diǎn)滴速度自動(dòng)檢測(cè)儀的研制基于單片機(jī)系統(tǒng)的多功能溫度測(cè)量?jī)x的研制基于PIC單片機(jī)的電能采集終端的設(shè)計(jì)和應(yīng)用基于單片機(jī)的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機(jī)單片機(jī)控制系統(tǒng)的研制基于單片機(jī)的數(shù)字磁通門(mén)傳感器基于單片機(jī)的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機(jī)的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機(jī)控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機(jī)的多生理信號(hào)檢測(cè)儀基于單片機(jī)的電機(jī)運(yùn)動(dòng)控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)Pico專用單片機(jī)核的可測(cè)性設(shè)計(jì)研究基于MCS-51單片機(jī)的熱量計(jì)基于雙單片機(jī)的智能遙測(cè)微型氣象站MCS-51單片機(jī)構(gòu)建機(jī)器人的實(shí)踐研究基于單片機(jī)的輪軌力檢測(cè)基于單片機(jī)的GPS定位儀的研究與實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機(jī)系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機(jī)的時(shí)控和計(jì)數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機(jī)和CPLD的粗光柵位移測(cè)量系統(tǒng)研究單片機(jī)控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機(jī)應(yīng)用能力的探究基于單片機(jī)控制的自動(dòng)低頻減載裝置研究基于單片機(jī)控制的水下焊接電源的研究基于單片機(jī)的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機(jī)的氚表面污染測(cè)量?jī)x的研制基于單片機(jī)的紅外測(cè)油儀的研究96系列單片機(jī)仿真器研究與設(shè)計(jì)基于單片機(jī)的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機(jī)的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)基于MSP430單片機(jī)的電梯門(mén)機(jī)控制器的研制基于單片機(jī)的氣體測(cè)漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機(jī)的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機(jī)和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測(cè)技術(shù)研究基于單片機(jī)的膛壁溫度報(bào)警系統(tǒng)設(shè)計(jì)基于AVR單片機(jī)的低壓無(wú)功補(bǔ)償控制器的設(shè)計(jì)基于單片機(jī)船舶電力推進(jìn)電機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)基于單片機(jī)網(wǎng)絡(luò)的振動(dòng)信號(hào)的采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的大容量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機(jī)的疊圖機(jī)研究與教學(xué)方法實(shí)踐基于單片機(jī)嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實(shí)現(xiàn)基于AT89S52單片機(jī)的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的多道脈沖幅度分析儀研究機(jī)器人旋轉(zhuǎn)電弧傳感角焊縫跟蹤單片機(jī)控制系統(tǒng)基于單片機(jī)的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學(xué)實(shí)驗(yàn)中的應(yīng)用研究基于單片機(jī)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信研究與應(yīng)用基于PIC16F877單片機(jī)的莫爾斯碼自動(dòng)譯碼系統(tǒng)設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應(yīng)用研究基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開(kāi)發(fā)基于Cygnal單片機(jī)的μC/OS-Ⅱ的研究基于單片機(jī)的一體化智能差示掃描量熱儀系統(tǒng)研究基于TCP/IP協(xié)議的單片機(jī)與Internet互聯(lián)的研究與實(shí)現(xiàn)變頻調(diào)速液壓電梯單片機(jī)控制器的研究HYPERLINK"/detail.h