第頁(yè)共頁(yè)飲料的調(diào)查報(bào)告飲料的調(diào)查報(bào)告飲料的調(diào)查報(bào)告1一、調(diào)查背景某食品企業(yè)近期打算開(kāi)發(fā)飲料類(lèi)產(chǎn)品，由于當(dāng)今飲料市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，近年來(lái)還有一些新型飲料不斷涌現(xiàn)。隨著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及群眾消費(fèi)市場(chǎng)裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?chǎng)，飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變得更加變幻莫測(cè)。特委托我調(diào)查機(jī)構(gòu)為其對(duì)如今市場(chǎng)上的飲料行業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查。二、調(diào)查目的為是企業(yè)全面系統(tǒng)的理解我國(guó)現(xiàn)今對(duì)飲料行業(yè)的政策法規(guī)，飲料的種類(lèi)及功能，各飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，各飲料企業(yè)的消費(fèi)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)情況，為某食品企業(yè)在飲料市場(chǎng)中拓展業(yè)務(wù)提供準(zhǔn)確真實(shí)可信的信息，使其將來(lái)對(duì)本企業(yè)的開(kāi)展有宏觀的把握。三、調(diào)查方法本次調(diào)查總體采用文案調(diào)查法。其中主要采取的方法為情報(bào)聯(lián)絡(luò)法，其次用到了文獻(xiàn)資料挑選法來(lái)完成此次調(diào)查活動(dòng)。四、調(diào)查的背景材料經(jīng)過(guò)多方面的資料查找，詳細(xì)調(diào)查內(nèi)容如下：(一)國(guó)家關(guān)于飲料類(lèi)產(chǎn)品的政策法規(guī)xx月1日，《飲料通那么》將代替原有的國(guó)際GB10789——1996《軟飲料的分類(lèi)》?！讹嬃贤敲础返谝淮伟涯壳笆袌?chǎng)上售賣(mài)的飲料歸為11類(lèi)，包括碳酸飲料類(lèi)、果蔬汁類(lèi)、蛋白飲料類(lèi)、包裝飲用水類(lèi)、茶飲料類(lèi)、咖啡飲料類(lèi)、植物原料類(lèi)、風(fēng)味飲料類(lèi)、特殊用處類(lèi)和固體飲料類(lèi)。而在這10類(lèi)中未能包括，又符合飲料定義的飲料制品全被歸入第11類(lèi)——其他飲料類(lèi)。《飲料通那么》對(duì)各種飲料的根本技術(shù)要求非常明確。比方：果汁飲料、蔬菜汁飲料應(yīng)標(biāo)明原果汁或蔬菜汁含量，果汁(漿)含量達(dá)不到10%的飲料，今后均不得稱(chēng)為果汁飲料。同樣，蔬菜汁飲料中的蔬菜汁(漿)含量也必須大于等于5%。同時(shí)，如是添加食糖的果汁，應(yīng)在產(chǎn)品名稱(chēng)的鄰近部位明晰地標(biāo)明“加糖”字樣，如“加糖蘋(píng)果汁”等。(二)我國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)有飲料類(lèi)的類(lèi)別和功能按其功能可分為：多糖飲料、維生素飲料、礦物質(zhì)飲料、運(yùn)動(dòng)平衡類(lèi)飲料、益生菌和益生元飲料及低能量飲料。其詳細(xì)功能分別如下：1.多糖飲料：大多指含有膳食纖維的飲料，可以調(diào)節(jié)腸胃。2.維生素飲料：維生素飲料除了補(bǔ)充人體所需的維生素外，其中的抗氧化成分還能去除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老的作用。3.礦物質(zhì)飲料：用于補(bǔ)充人體所需的鐵、鋅、鈣等各種礦物質(zhì)元素，增強(qiáng)人體免疫功能和身體素質(zhì)，改善骨質(zhì)疏松，有效抗疲勞。4.運(yùn)動(dòng)平衡類(lèi)飲料：能降低消耗，恢復(fù)活力。5.益生菌和益生元飲料：促進(jìn)人體腸胃中有益菌生長(zhǎng)，改善腸道功能，幫助消化、養(yǎng)顏。6.低能量飲料：所含熱量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性飲料，尤其低于補(bǔ)充體能的飲料，合適比擬肥胖的人群。(三)我國(guó)飲料市場(chǎng)的總體規(guī)模中國(guó)的市場(chǎng)隨著參加WTO以后日趨國(guó)際化，一些大型的國(guó)際飲料廠商也已在1979年之后紛紛登陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。首先有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，隨后是____兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。這些跨國(guó)公司憑借其深沉的品牌資和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)歷，對(duì)外鄉(xiāng)飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，各種類(lèi)飲料的開(kāi)展規(guī)模如下：1.包裝水市場(chǎng)：份額最大的一個(gè)飲料市場(chǎng)，主因是我國(guó)人口將會(huì)以每年4%左右的速度增長(zhǎng)。其主要品牌包括：農(nóng)夫山泉、哇哈哈、康師傅、樂(lè)百氏等。2.果汁飲料市場(chǎng)：果汁飲料行業(yè)的市場(chǎng)寡頭壟斷格局趨勢(shì)，已經(jīng)無(wú)可防止。目前果汁市場(chǎng)的品牌10強(qiáng)：統(tǒng)一、康師傅、匯、可樂(lè)的果粒橙、健力寶的第五季、百事的果繽紛、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂(lè)天與華邦的合資果汁企業(yè)。3.碳酸飲料市場(chǎng)：在中國(guó)市場(chǎng)的衰退已經(jīng)無(wú)可挽回了。如今外表上碳酸飲料的市場(chǎng)容量比擬平穩(wěn)，但是占整個(gè)飲料大市場(chǎng)的百分比是逐年下滑的。碳酸飲料就更不用說(shuō)一直是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)唱“雙簧”，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的占有率分別到達(dá)48.47%和37.26%，二者之和超過(guò)85%。瓶裝水市場(chǎng)的CR4也超過(guò)了50%。4.茶飲料飲料：典型的雙寡頭壟斷。康師傅一家的份額就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線(xiàn)城市接近80%。5.特殊用處飲料市場(chǎng)：一半以上的分額是被紅牛所占據(jù)。6.蛋白飲料：蒙牛伊利兩大巨頭，眾多中小型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯。7.植物飲料：植物飲料市場(chǎng)目前暫時(shí)以涼茶為最大的一個(gè)品類(lèi)和行業(yè)代表。典型代表王老吉。8.咖啡飲料：全國(guó)既飲咖啡飲料品牌只有“雅哈”、“雀巢”等少數(shù)幾個(gè)，上海、廣州、深圳兩地有少數(shù)幾個(gè)區(qū)域性品牌，如幫德、力神、摩爾、伯朗等，風(fēng)味較單一，并且大局部是奶咖啡，知名度也較低。9.固體飲料：根本每種飲料大類(lèi)都可以有自己的固體形態(tài)，固體飲料市場(chǎng)占比最大的還是茶葉和咖啡。(四)我國(guó)主要飲料消費(fèi)企業(yè)的規(guī)模，產(chǎn)銷(xiāo)量，市場(chǎng)份額和分布情況1.碳酸飲料行業(yè)：可口可樂(lè)市場(chǎng)占有率大約是可樂(lè)類(lèi)的48.47%，百事可樂(lè)占有率為37.26%，其他約占14%。2.果汁行業(yè)：飲茶在中國(guó)市場(chǎng)份額為45%，排名第一，而果汁那么占20%份額，排名第二。統(tǒng)一鮮橙多市場(chǎng)果汁占有率為20%。3.功能性飲料占有率：功能飲料前五名的紅牛銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的31%，脈動(dòng)占20%，寶礦力水特占17%，健力保占13%和雀巢能量e占9%。4.茶類(lèi)：品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌，其中又以冰紅茶、冰綠茶為市場(chǎng)主導(dǎo)。重度消費(fèi)者最經(jīng)常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統(tǒng)一綠茶，所占比例分別為35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。王老吉在涼茶行業(yè)中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。(五)飲料市場(chǎng)所需原料及供給情況軟飲料的主要原料是飲用水或礦泉水、果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花盒果實(shí)的提取液。有的含甜味劑、酸味劑、香精、香料、食用色素、乳化劑、起泡劑、穩(wěn)定劑和防腐劑等食品添加劑。有些飲料還含維生素和礦物質(zhì)。每種飲料所需原料都可以從當(dāng)?shù)夭杉@取，非常容易便捷且含量充裕，有些甚至有供給商為其提供專(zhuān)門(mén)原料，所以供給情況良好。(六)飲料市場(chǎng)所需的設(shè)備設(shè)施用于制造各種飲料的設(shè)備，一般由許多設(shè)備組成消費(fèi)線(xiàn)加工各種飲料，如水處理設(shè)備、沖瓶機(jī)、灌裝機(jī)、封口機(jī)、殺菌設(shè)備、CIP就地清洗機(jī)、過(guò)濾設(shè)備、包裝設(shè)備等。(七)原料主要消費(fèi)技術(shù)、市場(chǎng)本錢(qián)飲料一般可分為含酒精飲料和無(wú)酒精飲料。無(wú)酒精飲料又稱(chēng)軟飲料。酒精飲料系指供人們飲用且乙醇(酒精)含量在百分之0.5—65(v/v)的飲料。包括各種發(fā)酵酒、蒸餾酒及配制酒。無(wú)酒精飲料是指酒精含量小于百分之0.5(v/v)，以補(bǔ)充人體水分為主要目的的流質(zhì)食品，包括固體飲料。原料的市場(chǎng)本錢(qián)：以蘋(píng)果為原料的果汁主要原料蘋(píng)果的收買(mǎi)價(jià)1800元/噸;含乳原料、復(fù)核蛋白飲料等蛋白飲料是以奶粉為最主要原料，鮮奶收買(mǎi)價(jià)普遍已經(jīng)到達(dá)3.2——3.6元/千克;作為植物蛋白飲料的主要原料，核桃的價(jià)格是66000元/噸，花生仁價(jià)格是11500元/噸;白砂糖價(jià)格為3000元/噸。(八)原料銷(xiāo)售價(jià)格和利潤(rùn)1.原料銷(xiāo)售價(jià)格(1)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格今年蘋(píng)果原料收買(mǎi)價(jià)到達(dá)1720-1780元/噸。含乳飲料、復(fù)合蛋白飲料等蛋白飲料是飲料的主力品類(lèi)，而奶粉是最主要的原料，全國(guó)各主要產(chǎn)區(qū)鮮奶收買(mǎi)價(jià)普遍已經(jīng)到達(dá)3.2-3.6元/kg。作為植物蛋白飲料的主要原料，核桃77000元/噸，花生仁xx700元/噸。白砂糖是飲料最重要的原料。價(jià)格到達(dá)7500-7800元/噸。(2)包裝材料價(jià)格飲料包裝中80%以上為PET瓶，作為PET瓶的直接原料，價(jià)格上漲50%以上。紙箱價(jià)格也由今年初上漲了10%以上;濃縮果汁企業(yè)用的包裝鐵箱、鐵桶價(jià)格分別上漲了8%和5%。(3)能價(jià)格及勞動(dòng)力本錢(qián)上漲2.本錢(qián)大幅上升，利稅利潤(rùn)降低明顯20xx年飲料原輔料和包裝材料價(jià)格大幅度上漲，到達(dá)20%以上，導(dǎo)致局部企業(yè)利潤(rùn)下降50%以上，利稅下降20%以上，局部企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。五、調(diào)查的結(jié)果與建議(一)調(diào)查結(jié)果全國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)量有所上升，飲料行業(yè)需求隨季節(jié)波動(dòng)明顯。酒類(lèi)產(chǎn)品制造業(yè)工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);軟飲料、精制茶加工業(yè)受季節(jié)及節(jié)假日的影響工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值增長(zhǎng)有所上升。表現(xiàn)為：1.碳酸飲料、瓶裝水市場(chǎng)趨于成熟，增速放緩2.茶飲料、果蔬汁飲料市場(chǎng)蓬勃開(kāi)展3.功能性飲料市場(chǎng)方興未艾。中國(guó)飲料市場(chǎng)各類(lèi)產(chǎn)品百花齊放。飲料廠家無(wú)疑要靠實(shí)力說(shuō)話(huà)，而飲料，也還要繼續(xù)靠包裝來(lái)獲得消費(fèi)者的注意。特別是近年來(lái)全國(guó)飲料產(chǎn)量仍在不斷增長(zhǎng)，飲品供過(guò)于求的場(chǎng)面已經(jīng)不可防止。(二)建議我國(guó)外鄉(xiāng)飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比擬小;區(qū)域性飲料品牌比擬多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù);同時(shí)企業(yè)資金缺乏、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約著其市場(chǎng)空間的拓展。目前企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和外鄉(xiāng)飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表如今產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的那么是表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。再那么品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)開(kāi)展的“瓶頸”。歐睿報(bào)告顯示，20xx年可口可樂(lè)是中國(guó)最大軟飲料消費(fèi)商，市場(chǎng)占有率為16.8%，而康師傅和百事分列第二、第四位，份額到達(dá)14.4%和5.5%。單從數(shù)據(jù)上分析^p，后兩者結(jié)盟后，市場(chǎng)份額很可能趕上可口可樂(lè)。業(yè)內(nèi)人士分析^p稱(chēng)，百事與康師傅合作，由雙方產(chǎn)品構(gòu)造和渠道布局變化所帶來(lái)的影響，將不可防止對(duì)整個(gè)中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)生沖擊，可能引發(fā)行業(yè)的重新布局。隨著人們安康意識(shí)的進(jìn)步，茶飲料、果汁型飲料以及功能性飲料將會(huì)從碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的空間，這三個(gè)充滿(mǎn)潛力的市場(chǎng)，將面臨著更為劇烈的競(jìng)爭(zhēng)與整合。在我國(guó)目前的飲料市場(chǎng)中，包裝飲用水約占40%，碳酸飲料占近30%，果汁與果汁飲料、茶飲料、功能飲料各占10%左右。在飲料包裝形式上，冷灌裝或者熱灌裝的PET瓶、復(fù)合紙包、易拉罐、玻璃瓶等，都有自己的一方陣地。飲料行業(yè)內(nèi)的各種大戰(zhàn)此起彼伏，各種飲料形式悉數(shù)登場(chǎng)，市場(chǎng)布局根本完成，但是新進(jìn)者挾裹著新包裝、新工藝或新概念而來(lái)，將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而果汁飲料等繼續(xù)看好，運(yùn)動(dòng)飲料越來(lái)越受人們歡送，碳酸飲料、水、含乳飲料保持平穩(wěn)，功能性飲料的消費(fèi)必將更為理性、成熟。因此我們提出一下建議：1.建議一：由于運(yùn)動(dòng)飲料越來(lái)越受人們歡送，公司不妨把飲料開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)建立在或運(yùn)動(dòng)飲料上來(lái)。開(kāi)場(chǎng)研發(fā)前先做市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查消費(fèi)者何時(shí)想要和運(yùn)動(dòng)飲料，對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料的功能有何需求，對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料的口味有何要求以及消費(fèi)者心目中運(yùn)動(dòng)飲料的價(jià)格。同時(shí)找消費(fèi)者心目中的理想代言人為新產(chǎn)品代言，能使產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者所熟知并承受。2.建議二：果汁飲料勢(shì)頭強(qiáng)勁，仍然被業(yè)界非常看好。公司可研發(fā)以把研發(fā)對(duì)象放在果汁飲料上來(lái)。研發(fā)前先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展實(shí)地調(diào)查，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)不同口味果汁飲料喜歡程度，消費(fèi)者心目中理想的果汁品牌及他們的優(yōu)勢(shì)，其他品牌的優(yōu)勢(shì)在何處。整理后可根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)新果汁飲料。3.建議三：固體飲料由于相對(duì)是個(gè)藍(lán)海，很多品類(lèi)沒(méi)有形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，所以公司不妨多關(guān)注下這個(gè)領(lǐng)域。可進(jìn)展全方位的消費(fèi)，如奶茶、芝麻糊、豆粉、果汁粉、咖啡粉、麥片等齊頭并進(jìn)，最終到達(dá)寡頭壟斷。飲料的調(diào)查報(bào)告2本次調(diào)查通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、沈陽(yáng)、西安6個(gè)城市的1925名飲料消費(fèi)者的訪(fǎng)問(wèn)，重點(diǎn)研究了8類(lèi)飲料產(chǎn)品中的23個(gè)品牌。本次研究中所選定的品牌主要是在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中的全國(guó)性的國(guó)外或國(guó)產(chǎn)品牌，但由于執(zhí)行時(shí)間和條件的限制，未能涵蓋飲料行業(yè)的所有優(yōu)秀品牌，如統(tǒng)一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括：國(guó)產(chǎn)品牌仍需努力本次研究，根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的品牌價(jià)值初診模型，一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩局部。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心局部，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值，是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面，其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)絡(luò)度、可感知的價(jià)值、文化特征等五個(gè)維度;功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展局部，反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和浸透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值局部，通常包括對(duì)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。在不同品牌價(jià)值維度上，各個(gè)品牌表現(xiàn)各不一樣。綜合比擬，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雪碧無(wú)論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上都比擬突出。從消費(fèi)者的感受來(lái)看，這三個(gè)品牌無(wú)論從豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而成功的市場(chǎng)推廣上，都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。其他品牌，如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉、康師傅、光明、露露、娃哈哈、健力寶、椰樹(shù)、美年達(dá)和樂(lè)百氏等也各有千秋。總體來(lái)說(shuō)、飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要表達(dá)在情感層面，而在功能層面上的差異不大。作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的飲料品牌——可口可樂(lè)，以其悠久的歷史和豐富的背景、獨(dú)特的個(gè)性和突出的社會(huì)形象在情感層面的歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可。百事可樂(lè)也以其獨(dú)特的個(gè)性和文化在歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上有上佳表現(xiàn)。除此之外，健力寶獨(dú)特的企業(yè)背景，都樂(lè)和旭日升的突出個(gè)性，雀巢的文化內(nèi)涵，光明與消費(fèi)者的個(gè)人情感聯(lián)絡(luò)度，都樂(lè)和露露的檔次感和物有所值感都對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的沖擊力。在品牌價(jià)值外延上，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雪碧在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度，而楊協(xié)成和都樂(lè)這樣的品牌雖然在認(rèn)知度上遠(yuǎn)低于其他品牌，但在消費(fèi)者心目中卻有一定的美譽(yù)度，因此這兩個(gè)品牌假如可以繼續(xù)維持品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象，擴(kuò)大品牌的知名度，將會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。通過(guò)重點(diǎn)比擬在可樂(lè)、汽水、果汁、即飲茶和奶類(lèi)飲料中的品牌和____及國(guó)外品牌，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌在品牌塑造中的.優(yōu)優(yōu)勢(shì)。上面以圖示的方式表達(dá)了各個(gè)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延的詳細(xì)表現(xiàn)。內(nèi)圈是品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵各個(gè)維度上的表現(xiàn)，內(nèi)圈的面積越大說(shuō)明品牌價(jià)值內(nèi)涵實(shí)力越強(qiáng)，外層說(shuō)明品牌在品牌價(jià)值外延上的表現(xiàn)，同樣面積越大說(shuō)明品牌價(jià)值外延實(shí)力越強(qiáng)?？傮w來(lái)說(shuō)，國(guó)外品牌和合資品牌在品牌價(jià)值上優(yōu)于的外鄉(xiāng)品牌，這與國(guó)外品牌較為超前的品牌意識(shí)和其在品牌形象塑造上的高投入直接相關(guān)。國(guó)外品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵上表現(xiàn)得更為平衡。當(dāng)品牌各個(gè)維度處于平衡狀態(tài)并且互相支持的時(shí)候，品牌的優(yōu)勢(shì)便會(huì)得到強(qiáng)化。假如各個(gè)維度中任何一項(xiàng)偏弱，或者給出的是互相抵觸的信息，必然導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的形象混亂，從而產(chǎn)生負(fù)面感受。大局部國(guó)產(chǎn)品牌在人格特征上顯得比擬薄弱，沒(méi)有個(gè)性。獨(dú)特的人格特征有助于品牌傳播，更主要的是樹(shù)立品牌的個(gè)性，締造一種為消費(fèi)者承受的心理定位。這種在心理定位上的共鳴會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的口碑流傳與推薦。假如一個(gè)品牌沒(méi)有形成人格特征或人格特征不明晰，那么會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌形象與定位的混亂，并疏遠(yuǎn)這一品牌。一個(gè)沒(méi)有人格特征的品牌就像一個(gè)沒(méi)有人格特征的人一樣，是容易被忽略的。但國(guó)內(nèi)品牌在個(gè)人聯(lián)絡(luò)度上那么較國(guó)外品牌有一定長(zhǎng)處。這些國(guó)產(chǎn)飲料品牌雖然在市場(chǎng)景社會(huì)的外在表現(xiàn)上沒(méi)有國(guó)外品牌那么強(qiáng)勢(shì)，但卻給中國(guó)的消費(fèi)者更多親密的感覺(jué)。在中國(guó)消費(fèi)者心目中，這些國(guó)產(chǎn)品牌雖然不是什么領(lǐng)導(dǎo)品牌，卻更像自己熟悉的好友，是生活中擁有美妙回憶的、親密而不可分割的一局部。這種情感假設(shè)能輔之以品牌價(jià)值的其他維度的良好表現(xiàn)，將會(huì)形成強(qiáng)大的影響力。綜合來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵的各個(gè)維度上表現(xiàn)不夠平衡，形象不夠飽滿(mǎn)。為飲料消費(fèi)者“把脈”1、飲料代替普通水，消費(fèi)者表示更歡送飲料從早期上等社會(huì)餐桌上的奢侈品，到初入尋常百姓家父母省吃?xún)€用作為孝敬老人疼愛(ài)孩子的表示，到如今漫街都是價(jià)格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料，所有的人幾乎都可以毫不猶豫，在任何地方隨意買(mǎi)到自己想要的飲料。飲料從其誕生開(kāi)場(chǎng)，最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統(tǒng)觀念中，飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日，飲料在中國(guó)人的飲用消費(fèi)中那么大有替代普通水之勢(shì)。在本次調(diào)查的6大城市中，除了2.6%的受訪(fǎng)者答復(fù)根本不喝飲料外，絕大局部的受訪(fǎng)者都較常喝飲料，其中占三成以上的人日常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)(14.3%)或超過(guò)了(18.0%)普通水的飲用量。看來(lái)飲料已在不知不覺(jué)中成為平常百姓的日常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。2、飲料品類(lèi)變數(shù)大，情有獨(dú)鐘不容易如今的市場(chǎng)上，飲料種類(lèi)五花八門(mén)，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成份、成效的飲料。面對(duì)各種類(lèi)型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者(71.2%)都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種;衷情于一種類(lèi)型飲料的人群比例較少，僅占8.3%;也有20.5%的消費(fèi)者在不同種類(lèi)的飲料間轉(zhuǎn)換，沒(méi)有較明確的選擇范圍，他們只是“有什么喝什么”，不管什么種類(lèi)。在各類(lèi)飲料中，最受消費(fèi)者歡送的是可樂(lè)類(lèi)的飲料，有92.1%的消費(fèi)者會(huì)喝各種品牌的可樂(lè)產(chǎn)品;瓶裝水(80.1%)雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及的時(shí)間不是很長(zhǎng)，但如今已與傳統(tǒng)汽水飲料(81.3%)擁有相近比例的消費(fèi)者;即飲茶類(lèi)飲品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大的沖突，而一度存有爭(zhēng)議，但如今這一產(chǎn)品也有了較大的市場(chǎng)。相比之下，在本次研究所涉及的8類(lèi)飲料產(chǎn)品中，同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過(guò)現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品，豆奶類(lèi)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類(lèi)產(chǎn)品。3、品牌主導(dǎo)飲料選擇，價(jià)格、便利顯神通在飲料行業(yè)，同類(lèi)飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的購(gòu)置選擇上。通過(guò)研究消費(fèi)者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣，我們把消費(fèi)人群劃分為具有忠誠(chéng)性單品牌選擇(“只喜歡一個(gè)牌子”)、習(xí)慣性單品牌選擇(“總是買(mǎi)一個(gè)牌子，但說(shuō)不上喜歡，只是習(xí)慣了”)、多品牌選擇(“兩三個(gè)牌子換著買(mǎi)”)、追求方便(“不看牌子，見(jiàn)到什么牌子，就買(mǎi)什么牌子”)、價(jià)格導(dǎo)向型(“不看牌子，哪個(gè)廉價(jià)就買(mǎi)哪個(gè)”)等五個(gè)群體。4、廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾伴隨著對(duì)飲料種類(lèi)的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對(duì)品牌做出選擇。本次調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時(shí)，大多數(shù)受訪(fǎng)者(75.4%)聲稱(chēng)主要是通過(guò)廣告得悉各種不同品牌飲料，而自己喝過(guò)后知道的也占一半以上(58.4%)，其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用。5、超市舒適，小店方便，都是購(gòu)置好去處2023年前，超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)還很少見(jiàn)，而今天超級(jí)市場(chǎng)在幾乎所有城市都已遍地開(kāi)花，城市市民對(duì)其承受程度從消費(fèi)者購(gòu)置飲料的地點(diǎn)即可見(jiàn)一斑。調(diào)查顯示，61.3%的消費(fèi)者一般都是在超市購(gòu)置飲料，占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。個(gè)體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購(gòu)置飲料的地方(28.4%)。超市的干凈與個(gè)體小商店的方便，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲料購(gòu)置場(chǎng)所，它們合起來(lái)占飲料經(jīng)常購(gòu)置地點(diǎn)的將近九成。6、零星購(gòu)置為主，小批量存放也方便與吃飯不同，喝飲料是隨意性比擬強(qiáng)的行為;所以有62.4%的消費(fèi)名購(gòu)置飲料的習(xí)慣是喝多少才買(mǎi)多少;但也有29.9%的消費(fèi)者為了方便，會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)存著，要喝的時(shí)候可以隨的拿到;只有7.6%的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出，飲料目前還并非家庭生活的必需品，飲料消費(fèi)更多表達(dá)為即時(shí)性需求消費(fèi)，而非常規(guī)性需求消費(fèi)。飲料的調(diào)查報(bào)告3調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生選擇飲料品牌注重的是對(duì)口感和口味的感官體驗(yàn)和享受。各飲料品牌口感和口味豐富多樣，給了大學(xué)生更多項(xiàng)選擇擇的時(shí)機(jī)，滿(mǎn)足了其體驗(yàn)與享受訴求。在最受大學(xué)生喜歡的三大類(lèi)飲料產(chǎn)品中，果汁飲料以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位居榜首，占總比的42.8%。其次是茶飲料，在大學(xué)生中，對(duì)于茶飲料的愛(ài)好度占到調(diào)查樣本總量的23.8%；另外碳酸飲料由于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等大牌國(guó)際品牌的浸透，其在大學(xué)生中的愛(ài)好度也比擬高，占到調(diào)查樣本總量的10.9%。根據(jù)對(duì)大學(xué)生飲料喜歡因素的調(diào)查，其中大學(xué)生喜歡或不喜歡某類(lèi)型飲料的因素中，口味和安康為最主要因素。例如在果汁飲料喜歡/不喜歡因素調(diào)查中，喜歡果汁飲料的大學(xué)生中，55.5%的人認(rèn)為果汁飲料口感好，55.0%的人認(rèn)為果汁飲料味道好，23.0%的人認(rèn)為果汁飲料安康；在茶飲料喜歡/不喜歡因素調(diào)查中，喜歡茶飲料的大學(xué)生中，56.8%的人認(rèn)為茶飲料口感好，47.8%的人認(rèn)為茶飲料味道好，25.0%的人認(rèn)為茶飲料安康。由此可以看出，大學(xué)生在飲料消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)意愿較強(qiáng)；既有自己忠實(shí)的品牌，又愿意嘗試新的產(chǎn)品，對(duì)安康元素的關(guān)注也表達(dá)出大學(xué)生理性的一面。飲料的調(diào)查報(bào)告4〔一〕調(diào)查背景水果是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚氖称贰Ｒ蛩鼈兛诟刑鹈蓝钍苋罕姎g送并且里面含有很多水，可補(bǔ)充身體因運(yùn)動(dòng)和進(jìn)展生命活動(dòng)所消耗掉的水分和一局部糖、礦物質(zhì)，對(duì)維持體內(nèi)的水液電解質(zhì)平衡有一定作用。目前已開(kāi)發(fā)出多種鮮榨果汁，全部采用顧客現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)榨的方式，以保證新穎不做假。還列出一系列鮮榨果汁的成效，不但可以讓顧客理解各種水果功能，還能讓顧客按照自己的需求來(lái)點(diǎn)這些飲品！特別是鮮榨果汁，具有該水果的絕大局部營(yíng)養(yǎng)、成效。飲用果汁可以使消化系統(tǒng)、泌尿系統(tǒng)和呼吸道患癌癥的危險(xiǎn)低一半，同時(shí)還能有效防止動(dòng)脈硬化、高血脂和冠心病等心血管疾患。鮮榨果汁正是利用這些水果的成效而制造出來(lái)的，它口感甜美，攜帶方便，無(wú)論你是在上班還是在上課，隨時(shí)隨地就可以喝上一口。因?yàn)椋覀兿雵L試在學(xué)校附近開(kāi)個(gè)飲品店，所以我們展開(kāi)調(diào)查了果汁在學(xué)生市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況?！捕痴{(diào)查目的我們展開(kāi)調(diào)查是為了有意識(shí)地對(duì)果汁這一產(chǎn)品進(jìn)展詳細(xì)的理解，認(rèn)識(shí)對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制的過(guò)程和工作。充分的理解市場(chǎng)的需求，根據(jù)消費(fèi)者需求取向和潛力，安排消費(fèi)銷(xiāo)售。便于我們少走彎路。只有通過(guò)調(diào)查，及時(shí)理解市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好和態(tài)度，有針對(duì)性地采取措施，產(chǎn)品要適銷(xiāo)對(duì)路，如價(jià)格，產(chǎn)品銷(xiāo)量等可以在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。從而更好的為消費(fèi)者提供更好的效勞和為我們帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益。〔三〕調(diào)查的內(nèi)容一、大學(xué)生對(duì)市場(chǎng)上果汁飲料的認(rèn)知情況。二、果汁飲料購(gòu)置情況調(diào)查分析^p。三、飲料果汁飲用情況分析^p?！菜摹痴{(diào)查說(shuō)明〔1〕調(diào)查總體：大學(xué)生他們是主要消費(fèi)者，容易承受新穎事物，時(shí)尚和前衛(wèi)的代名詞。也是身體發(fā)育最重要的時(shí)候，水果鮮榨會(huì)促使他們?yōu)闀r(shí)尚買(mǎi)單，也會(huì)對(duì)他們的身體送去有益的營(yíng)養(yǎng)品?！?〕調(diào)查的方法：考慮到本錢(qián)問(wèn)題以及問(wèn)卷調(diào)查者廣泛性問(wèn)題，我們主要是在網(wǎng)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)展投放調(diào)查。另外，有一局部問(wèn)卷是把網(wǎng)址在Q群里群發(fā)，叫認(rèn)識(shí)的人做調(diào)查問(wèn)卷，這樣更能確保問(wèn)卷的有效率?！?〕樣本數(shù)：根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的可操作性，共收回問(wèn)卷136份，通過(guò)對(duì)用戶(hù)名ID、IP、填寫(xiě)完好度等信息的過(guò)濾、挑選，共得到有效問(wèn)卷134份，問(wèn)卷有效率為98.5%?！参濉痴{(diào)查結(jié)果分析^p一、大學(xué)生對(duì)市場(chǎng)上果汁飲料的認(rèn)知情況1、理解途徑分析^p大學(xué)生對(duì)果汁飲料的理解途徑主要是通過(guò)電視廣告的方式，占53%，通過(guò)朋友或同事介紹理解的占54.48%，促銷(xiāo)活動(dòng)的占44.78%，網(wǎng)絡(luò)媒體海報(bào)廣告介紹的占33.58%，而通過(guò)其他途徑理解的也占到25.37%。由此可以看出，電視廣告或朋友同事介紹是宣傳該產(chǎn)品的主