營(yíng)銷學(xué)規(guī)范市場(chǎng)購(gòu)買行為分析詳解演示文稿1當(dāng)前第1頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)（優(yōu)選）營(yíng)銷學(xué)規(guī)范市場(chǎng)購(gòu)買行為分析2當(dāng)前第2頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)教學(xué)要求教學(xué)目的：通過(guò)本章教學(xué)，使學(xué)生建立對(duì)兩類市場(chǎng)的基本概念，并掌握對(duì)兩類市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析路徑和方法。教學(xué)方法：?jiǎn)l(fā)式、引導(dǎo)式、討論式教學(xué)內(nèi)容：掌握市場(chǎng)的基本分類；掌握消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)差異；掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素、購(gòu)買模式；了解生產(chǎn)者、中間商和政府購(gòu)買行為的影響因素、購(gòu)買模式。3當(dāng)前第3頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)分類

第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

第三節(jié)組織購(gòu)買行為分析4當(dāng)前第4頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)一、市場(chǎng)分類及定義

消費(fèi)者市場(chǎng)——是由為了滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。購(gòu)買對(duì)象是便利品、選購(gòu)品和特殊品。組織市場(chǎng)——是以組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。分為生產(chǎn)者市場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）；中間商市場(chǎng)（中轉(zhuǎn)市場(chǎng)）；非贏利市場(chǎng)（含政府市場(chǎng)）。5當(dāng)前第5頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)

消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)購(gòu)買者的廣泛性購(gòu)買者更大更少更集中需求的差異性派生性需求購(gòu)買者的非專業(yè)性購(gòu)買者的專業(yè)化需求彈性大需求缺乏彈性購(gòu)買行為的重復(fù)性買賣關(guān)系的長(zhǎng)期性二、市場(chǎng)特點(diǎn)6當(dāng)前第6頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)三、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的區(qū)別市場(chǎng)區(qū)別市場(chǎng)分類消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）購(gòu)買目的不同生活、便利經(jīng)營(yíng)、盈利再生產(chǎn)角度不同再生產(chǎn)最終環(huán)節(jié)生活性消費(fèi)再生產(chǎn)中間環(huán)節(jié)生產(chǎn)性消費(fèi)購(gòu)買者行為不同個(gè)人購(gòu)買感性成分多專業(yè)人員參與有組織購(gòu)買理性成分多7當(dāng)前第7頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)分類

第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

第三節(jié)組織購(gòu)買行為分析8當(dāng)前第8頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)案例導(dǎo)入Iphone4搶購(gòu)給我們帶來(lái)的啟示排隊(duì)之于世博會(huì)是稀松平常的事，但在這個(gè)“非緊缺時(shí)代”，排隊(duì)購(gòu)買一樣商品，尤其是一樣電子產(chǎn)品多少有點(diǎn)不可思議。除非它是“蘋果”！啟示:iphone之所以能夠在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，靠的是它們對(duì)消費(fèi)者的行為做出了準(zhǔn)確的分析，所以，iphone上市前的創(chuàng)新饑餓式營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等策略非常成功。對(duì)消費(fèi)者行為分析的好壞對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。9當(dāng)前第9頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)

研究消費(fèi)者市場(chǎng)的7O`s架構(gòu)購(gòu)買者——occupants購(gòu)買對(duì)象——objects購(gòu)買目的——objectives購(gòu)買的參與者——organizations購(gòu)買時(shí)間——occasions購(gòu)買地點(diǎn)——outlets購(gòu)買方式——operations一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式10當(dāng)前第10頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式營(yíng)銷外部購(gòu)買者購(gòu)買者的購(gòu)買者刺激刺激的特征決策過(guò)程的反應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的文化認(rèn)識(shí)問(wèn)題產(chǎn)品選擇價(jià)格技術(shù)的社會(huì)信息收集品牌選擇地點(diǎn)政治的個(gè)人評(píng)估經(jīng)銷商選擇促銷文化的心理決策購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)后行為購(gòu)買數(shù)量11當(dāng)前第11頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層

社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)個(gè)性生活方式心理因素動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念態(tài)度購(gòu)買者外部因素內(nèi)部因素12當(dāng)前第12頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)文化因素文化——全體社會(huì)成員所共有的基本核心文化。是決定人類欲望和行為的最基本因素，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響最為廣泛和深遠(yuǎn)。亞文化——指某一局部的文化現(xiàn)象。包括民族亞文化群、種族亞文化群、宗教亞文化群、地理亞文化群社會(huì)階層——是根據(jù)職業(yè)、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。對(duì)消費(fèi)者行為的影響：商店的選擇、消費(fèi)和儲(chǔ)蓄傾向、產(chǎn)品的品味、娛樂(lè)和休閑方式、對(duì)價(jià)格的心態(tài)13當(dāng)前第13頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)社會(huì)因素相關(guān)群體——能夠直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度、價(jià)值觀和購(gòu)買行為的個(gè)人或群體。按照對(duì)消費(fèi)者影響的強(qiáng)度分為主要群體、正式群體、渴望群體。按照對(duì)消費(fèi)者影響的性質(zhì)分為準(zhǔn)則群體、比較群體、否定群體。影響：示范、仿效、一致。家庭——影響最深遠(yuǎn)、最持久家庭生命周期家庭權(quán)威中心點(diǎn)角色地位14當(dāng)前第14頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)個(gè)人因素生理因素：年齡、性別、職業(yè)、體征、健康狀況、嗜好個(gè)性——一個(gè)人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。包括能力、氣質(zhì)、性格、自我形象等。生活方式——一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的綜合模式。15當(dāng)前第15頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)心理因素動(dòng)機(jī)——被刺激的需求，需求達(dá)到一定的程度才能成為動(dòng)機(jī)。感知——是個(gè)人搜集、選擇、組織并解釋信息的過(guò)程感知具有選擇性：選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶學(xué)習(xí)——是指人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，獲得知識(shí)和技能的過(guò)程。學(xué)習(xí)過(guò)程是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。信念和態(tài)度信念——對(duì)某些事物所持有的描述性思想，信念決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象。態(tài)度——指對(duì)事物或人的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。16當(dāng)前第16頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程參與購(gòu)買決策的角色

購(gòu)買決策發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者17當(dāng)前第17頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)購(gòu)買行為類型

對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)高低高低復(fù)雜性購(gòu)買行為簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為選擇性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為18當(dāng)前第18頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)

（1）復(fù)雜的購(gòu)買行為策略：制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程（2）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為策略：提供完善的售后服務(wù)，提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。（3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為策略：利用價(jià)格和促銷吸引消費(fèi)者試用開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象增加購(gòu)買參與程度和品牌差異（4）尋求多樣化的購(gòu)買行為策略：領(lǐng)導(dǎo)者：占有貨架、避免脫銷、提醒購(gòu)買的廣告挑戰(zhàn)者：低價(jià)格、折扣、贈(zèng)送19當(dāng)前第19頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)購(gòu)買決策階段引發(fā)需求收集信息評(píng)價(jià)選擇決策購(gòu)買購(gòu)后感覺行為20當(dāng)前第20頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)四、消費(fèi)者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人21當(dāng)前第21頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)分類

第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)分析

第三節(jié)組織市場(chǎng)分析22當(dāng)前第22頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型直接重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)系統(tǒng)購(gòu)買一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析23當(dāng)前第23頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者使用者影響著決策者批準(zhǔn)者采購(gòu)者信息控制者24當(dāng)前第24頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素

環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素

25當(dāng)前第25頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要

確定需要產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)價(jià)26當(dāng)前第26頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)二、中間商購(gòu)買行為分析中間商的購(gòu)買類型

1.中間商的品種搭配決策獨(dú)家搭配深度搭配廣度搭配混合搭配

2.中間商購(gòu)買類型新產(chǎn)品采購(gòu)。改善交易條件的采購(gòu)。直接重購(gòu)。27當(dāng)前第27頁(yè)\共有28頁(yè)\編于星期二\14點(diǎn)中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者

商品經(jīng)理采購(gòu)委員會(huì)分店經(jīng)理

影響中間商購(gòu)買行為的主要因素

環(huán)境因素組織因素