產品策劃演示文稿當前第1頁\共有53頁\編于星期四\17點優(yōu)選產品策劃當前第2頁\共有53頁\編于星期四\17點Steinway的營銷管理可能沒有哪個高端產品像Steinway鋼琴一樣集辛勤的手工藝和長期的市場主導地位于一體。Steinway父子公司在美國和德國手工制造最為精密的音樂會鋼琴，該公司具有150多年的歷史，擁有120項專利和產品創(chuàng)新。大規(guī)模生產的鋼琴大約20天就能生產出來，而Steinway所生產的音樂會鋼琴至少要耗費9個月的時間，還需要12000個零件，這些零件按很多是定制的。Steinway公司每年只生產幾千臺這種型號的鋼琴。Steinway是作曲家和音樂人心目中最受歡迎的鋼琴品牌，盡管電子鍵盤和其他非傳統(tǒng)鋼琴捕獲了某些細分市場。當前第3頁\共有53頁\編于星期四\17點Steinway的總裁BruceStevens說：“我們在美國所有鍵盤樂器市場上的占有率是2%，但是我們的銷售額所占比例為25%，利潤則約占35%?！?/p>

Steinway在音樂會鋼琴市場上成為遙遙領先的市場領導者（市場占有率超過95%）。當前第4頁\共有53頁\編于星期四\17點產品策略產品的概念和分類產品組合產品組合策略產品組合優(yōu)化包裝與標簽新產品開發(fā)與產品的市場壽命周期當前第5頁\共有53頁\編于星期四\17點一、產品、產品層次和產品分類（一）什么是產品產品（product)是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產品、服務、體驗、事件、資產、組織、信息和創(chuàng)意。當前第6頁\共有53頁\編于星期四\17點（二）產品層次

1.核心利益（corebenefit):顧客實際購買的基本的服務或利益。旅館客人→休息和睡眠；鉆頭→洞

2.基本產品（basicproduct):營銷人員應當將核心利益轉化為基本產品。旅館當中應當包括床、浴室和毛巾。

3.期望產品（expectedproduct):顧客購買時通常希望供應品滿足的一系列屬性和條件。旅客希望有干凈的床、干凈的毛巾等。

當前第7頁\共有53頁\編于星期四\17點

4.改進產品（augmentedproduct):在這個層次，營銷人員開始設計超過顧客期望的改進產品。如旅館當中的電視、上網或其他好的服務。

Levitt:”新的競爭并不在于工廠中生產出什么，而在于能為生產出的產品增加哪些內容——如包裝、服務、廣告、顧客意見、融資、運送以及人們認為有價值的其他內容。產品改進會增加成本，營銷人員要確定顧客是否愿意支付更高的價格以彌補額外的成本（如旅館里的告訴因特網接入）；改進產品可能很快轉變?yōu)槠谕a品。

5.潛在產品（potentialproduct):包括產品在未來可能進行的所有改進和變革?，F在的每個公司都要尋找全新的方式來滿足顧客的要求和區(qū)分自己的產品。當前第8頁\共有53頁\編于星期四\17點

產品的整體構成睡眠與休息核心利益基礎產品期望產品附加產品潛在產品以賓館為例：床、被干凈的床、被電視、上網、好的服務新方法滿足需求當前第9頁\共有53頁\編于星期四\17點（三）、產品的分類根據3個基本特征對產品進行分類：

1.耐久性和有形程度：非耐用品屬于有形產品，如啤酒、肥皂等，這類產品消費快，購買頻率高，應當在眾多地點提供該產品，產品售價中的利潤低，引導試用產品或建立品牌偏好。耐用品屬于有形產品，如冰箱等，需要更多人員推銷和服務，需要獲得較高的利潤，較多的保修條件。服務是一種無形的、不可分的、易變的和有時間性的產品，如理發(fā)和法律服務。對質量控制、供應商信譽和適用性有更高的要求。當前第10頁\共有53頁\編于星期四\17點二、單一產品策劃（一）產品質量策劃要點1.產品的性價比2.產品質量的可靠性當前第11頁\共有53頁\編于星期四\17點（二）產品外觀策劃要點1.產品形態(tài)2.產品式樣、款式、顏色和口味3.產品體積和重量4.品牌5.產品包裝與裝潢當前第12頁\共有53頁\編于星期四\17點（三）產品服務策劃的要點1.服務項目2.服務收費3.服務人員4.服務網點當前第13頁\共有53頁\編于星期四\17點三、產品組合產品組合（productmix),又稱產品搭配（productassortment)是指特定的生產商提供給市場以供銷售的一系列產品或項目。如NEC（日本電氣公司）的產品組合包括通信產品和計算機產品。當前第14頁\共有53頁\編于星期四\17點公司的產品組合可以通過廣度、長度、深度和一致性來描述。廣度是指公司具有多少不同的產品線。長度是指它的產品組合中的產品品種數。深度是指產品線中每種產品的種類。產品組合的一致性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。當前第15頁\共有53頁\編于星期四\17點產品組合寬度：不同產品線的多少長度：產品線的平均深度深度：每一條產品線品種（version）的多少產品組合-所有這些要素的集合關聯度：一致性程度當前第16頁\共有53頁\編于星期四\17點吉列的產品線與產品組合

Bladesand Writing razors Toiletries instruments Lighters

Mach3 Series PaperMate Cricket Sensor Adorn Flair S.T.Dupont TracII Toni Atra RightGuard Swivel Silkience Double-Edge SoftandDri LadyGillette Foamy SuperSpeed DryLook TwinInjector DryIdea Techmatic BrushPlus

產品組合的寬度產品組合的深度當前第17頁\共有53頁\編于星期四\17點產品線的利益相同的質量標準高效率的銷售與分銷標準化的要素構成包裝統(tǒng)一性：產品形象廣告規(guī)模效益為什么要構成產品線?當前第18頁\共有53頁\編于星期四\17點產品線延伸產品線延伸（linestretching)是指公司延長其產品線的行為。

當前第19頁\共有53頁\編于星期四\17點當公司在市場上向下延伸時，公司會推出低價格的產品線?？逻_公司推出低價位的Funtime膠卷以開拓低價膠卷市場，但這種產品的價格仍難以與其他品牌的低價產品競爭，同時，這種一些老顧客開始購買Funtime膠卷從而侵蝕了核心品牌的銷售，最后柯達只好撤銷了這條產品線。當前第20頁\共有53頁\編于星期四\17點當產品線向上延伸時，在市場上定位于低端產品的公司會進入高端產品市場，以追求高端產品的高增長率和高利潤率，或將自己定位為全線制造商。如日本所有領先的汽車制造商都在開發(fā)高檔汽車：豐田推出了凌志汽車，尼桑推出了風度，本田則推出了雅閣。當前第21頁\共有53頁\編于星期四\17點四、產品組合策略（一）擴充產品組合

1.在原產品組合中增加一條或幾條產品線；

2.在現有產品線內增加新的產品項目。（二）縮減產品組合（三）產品線延伸

1.向上延伸；

2.向下延伸；

3.雙向延伸。當前第22頁\共有53頁\編于星期四\17點當前第23頁\共有53頁\編于星期四\17點當前第24頁\共有53頁\編于星期四\17點五、產品組合優(yōu)化（一）BCG法（二）GE矩陣（三）ABC品類管理法

1.按照某一屬性（如利潤額或銷售額等占企業(yè)總值的百分比）將經營的產品由高到低排列；

2.計算這一指標的累計百分數

3.按照分類標準將所經營的產品分成A、B、C三類。習慣上將累計百分數在0～80%的若干產品歸為A類，在80～90%的若干產品歸為B類，其余歸為C類。

4.按照不同價值付出不同努力，對A類產品重點管理，對B類產品做一般管理，對C類產品做次要管理。當前第25頁\共有53頁\編于星期四\17點ABC分析圖示SalesNosalesA5%C65%B10%D20%A70%B20%C10%102030405060708090100品項百分比0100908070605040302010銷售額百分比當前第26頁\共有53頁\編于星期四\17點其他ABC分析數據銷售金額銷售數量毛利額毛利率單位面積銷售額單位面積毛利額當前第27頁\共有53頁\編于星期四\17點六、產品包裝、標簽許多營銷人員把包裝（packaging)稱為第5個P，不過人們通常把包裝盒標簽視為產品戰(zhàn)略中的一個要素。當前第28頁\共有53頁\編于星期四\17點（一）什么是包裝包裝是指設計并生產產品容器的一系列活動。包裝可能會使用多達3個層次的材料。例如，瓶裝（主要包裝）的pacoRabanne古龍水還需放在一個紙盒內（次要包裝），之后以6打瓶裝pacoRabanne古龍水為一組裝載瓦楞紙箱（運輸包裝）中。1.內包裝2.中層包裝3.外包裝比如，牙膏的包裝物：軟管（內包裝）；裝牙膏管的硬紙盒（中層包裝）；裝有40支牙膏的紙箱（外包裝）。當前第29頁\共有53頁\編于星期四\17點（二）包裝作為營銷手段應用的促進因素幾種因素促進了包裝作為一種營銷手段的應用。自助：典型的超市購物者每分鐘會經過300種產品，而其中53%的顧客是即興購買。因此有效的包裝能夠吸引注意力，表明產品特色，給顧客以信任感，并且給顧客留下一個鮮明的總體印象。消費者富裕程度：消費者日益富裕意味著消費者愿意為良好包裝帶來的方便、美觀、可靠性和聲望支付更高的價格。公司和品牌形象：包裝有助于公司和品牌的即時認可。創(chuàng)新機會：包裝創(chuàng)新能夠給消費者帶來巨大的好處，也增加了生產商的利潤。當前第30頁\共有53頁\編于星期四\17點瑞典著名的跨國公司利樂包裝（TetraPak）是說明創(chuàng)造性包裝盒顧客導向力量的很好的例子。該公司發(fā)明的“防菌包裝”使牛奶和其他不易保存的流體食物可以在非冷藏情況下分銷，這就使得牛奶廠在不購買冷藏車和其他冷藏設備的條件下，能夠在更大范圍內銷售牛奶。大型超市可以在普通貨架上放置采用了利樂包裝的產品，從而節(jié)省了昂貴的冰柜空間。當前第31頁\共有53頁\編于星期四\17點當前第32頁\共有53頁\編于星期四\17點當前第33頁\共有53頁\編于星期四\17點當前第34頁\共有53頁\編于星期四\17點“利樂，保護好品質”“買牛奶，品牌重要，包裝也很重要”“選果汁，口味重要，包裝也很重要！”與客戶聯合推廣（聯合品牌營銷）“蒙牛、伊利、娃哈哈、匯源”拳頭產品：光明優(yōu)+白奶、王老吉涼茶、蒙牛特侖蘇、伊利營養(yǎng)舒化奶等。當前第35頁\共有53頁\編于星期四\17點1+1的聯合推廣效果根據2007年8月份華南國際最新的調查報告，光明優(yōu)+和王老吉涼茶在消費者心目中的品牌偏好程度得分分別從56％和44％上升至75％和57％，利樂在上海地區(qū)的品牌認知度亦從19％上升至28％。2007年5月，利樂的客戶團隊和四川菊樂利樂枕風味奶在四川自貢、德陽等三線城市聯合推出終端線下促銷活動。當前第36頁\共有53頁\編于星期四\17點匯源集團的新產品128ML雙歧增殖保健品包裝策劃當前第37頁\共有53頁\編于星期四\17點第二部包裝與價格組合篇二、產品的基本銷售形態(tài)180ml普通玻瓶單支裝消費人群：初次（嘗試）購買者、偶發(fā)性（輕度）購買者、消費能力不穩(wěn)定的年輕消費者等吸引方式：

產品包裝、終端POP、媒體（廣告）形象的差異化特征。

零售定價：

￥4.5~4.8元當前第38頁\共有53頁\編于星期四\17點第二部包裝與價格組合篇4瓶（180ml4）禮盒裝消費人群：經常性（中度）購買者、低端禮品采購者等吸引方式：

新穎便利包裝形式、實惠（相對單支購買）的促銷價格。

零售定價：

（正常零售價）￥17.6~19.2元

（銷售促進價）￥16元當前第39頁\共有53頁\編于星期四\17點第二部包裝與價格組合篇20瓶（180ml20）紙箱包裝消費人群：習慣性（重度）購買者、腸疾患者等特殊消費群體吸引方式：

清晰明確的產品功能訴求。

零售定價：

（正常零售價）￥88~96元

（銷售促進價）￥80元當前第40頁\共有53頁\編于星期四\17點七、新產品開發(fā)策劃產品整體概念中，任何要素的改變、改進或創(chuàng)新按照程度不同，分為多種形式當前第41頁\共有53頁\編于星期四\17點新產品的類型全新產品New-To-The-World新的產品線NewProductLines產品線內新加產品ProductLineAdditions改進新產品Improvements/Revisions重新定位產品RepositionedProducts降低成本產品Lower-PricedProducts六種新產品4當前第42頁\共有53頁\編于星期四\17點新產品開發(fā)程序創(chuàng)意IdeaGeneration產品概念形成與測試ConceptDevelopmentandTesting營銷戰(zhàn)略制定MarketingStrategyDevelopment創(chuàng)意篩選

IdeaScreening商業(yè)分析BusinessAnalysis產品開發(fā)ProductDevelopment市場測試MarketTesting商業(yè)化Commercialization4當前第43頁\共有53頁\編于星期四\17點新產品開發(fā)過程中的策劃步驟和要點（一）創(chuàng)意策劃要點新產品創(chuàng)意主要來源：顧客競爭者企業(yè)銷售人員企業(yè)高層管理人員市場調研機構和廣告公司等商業(yè)機構大專院校、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會、新聞媒介當前第44頁\共有53頁\編于星期四\17點尋找創(chuàng)意的方法：產品屬性列舉法；強行關系法；顧客問題分析法；頭腦風暴法；提示法當前第45頁\共有53頁\編于星期四\17點（二）篩選策劃創(chuàng)意（三）新產品概念的形成與測試（四）新產品的市場分析新產品的市場營銷方法包括：第一，確定目標市場的規(guī)?；驖撛陬櫩偷亩嗌?，進行市場定位；第二，確定新產品的期望價格、分銷戰(zhàn)略及促銷預算；第三，預測新產品的長期銷售額、利潤目標，確定不同時間、地區(qū)的市場營銷組合。當前第46頁\共有53頁\編于星期四\17點（五）策劃新產品研制方案（六）新產品試銷策劃要點第一，確定新產品的試銷區(qū)域和布點；第二，明確試銷的具體地點；第三，確定試銷期的長短。當前第47頁\共有53頁\編于星期四\17點新產品推廣策劃（一）創(chuàng)新的擴散和采用理論一般新產品采用會經歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、采用（二）影響顧客接受新產品的主要因素1.個人態(tài)度的差異當前第48頁\共有53頁\編于星期四\17點采用者與PLC5InnovatorsEarlyadoptersEarlymajorityLatemajorityLaggardsProductli