廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第一節(jié)現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論?所謂廣告藝術(shù)是指為商品銷售目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)。最一?種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實(shí)用藝術(shù)形式。?廣告藝術(shù)是現(xiàn)代藝術(shù)中分離出來的一種獨(dú)特曲形式，廣告藝?術(shù)幾乎涉及到現(xiàn)代所有藝術(shù)領(lǐng)域，是現(xiàn)代藝術(shù)叢林中燦爛的一枝，?并有它自身的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律。廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式包括繪畫與?，攝影、語言與文學(xué)、音樂與表演、雕塑與建筑等等。廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇和領(lǐng)域。它不?是一種“純”藝術(shù)。我們認(rèn)為把廣告藝術(shù)與純藝術(shù)加以區(qū)別，?對于進(jìn)一步認(rèn)識廣告藝術(shù)的特點(diǎn)，對于廣告藝術(shù)創(chuàng)作和制作具有?重要意義。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別至少表現(xiàn)在以下方面。1、廣告藝術(shù)不完全屬于上層建筑。純藝術(shù)是上層建筑的一個(gè)組成部分。但廣告由于它的目的、手?段、服務(wù)與作用對象的特殊性，決定了它不完全屬于上層建筑。廣?告的創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動商品銷售，最終獲得利潤?；蛘哒f，?廣告藝術(shù)只是一種盈利的手段，即它是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的一部分。但是，?廣告藝術(shù)具有藝術(shù)所特有的性質(zhì)，即在意識形態(tài)上的創(chuàng)造活動，所?以它又是上層建筑的一部分。所以，我們認(rèn)為，廣告藝術(shù)是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，它同時(shí)涉及精神文明與物質(zhì)文明，是介于上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之間的一種形態(tài)。?2、純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人的心理感受為特點(diǎn)的，而廣?告作品是以廣告目標(biāo)對象的心理特征，以他們的感受為起點(diǎn)的。?藝術(shù)作品一般都是藝術(shù)家有“感”而發(fā)，作品的個(gè)性與風(fēng)格?是與藝術(shù)家的心理特點(diǎn)，個(gè)人的長期藝術(shù)修養(yǎng)，個(gè)人的經(jīng)歷與性?格，及特定環(huán)境下的特定感受等相關(guān)的；而廣告藝術(shù)作品的個(gè)性?與風(fēng)格首先體現(xiàn)為企業(yè)與商品的個(gè)性與風(fēng)格、體現(xiàn)為廣告對象的?個(gè)性與風(fēng)格。它不是也不應(yīng)是廣告創(chuàng)作者（有時(shí)為一個(gè)群體）的?個(gè)性與風(fēng)格。雖然廣告創(chuàng)作者本身也是一個(gè)消費(fèi)者，但是，任何?個(gè)人的心理感受都具有一定特殊性。在廣告創(chuàng)作中，決不能簡單地?以個(gè)人的心理感受去代替特定消費(fèi)者群對商品的感受。正如廣告?思想家李奧·貝納所說：“如果你不能把你自己變成你的顧客，你?幾乎不應(yīng)該干廣告這一行?！?藝術(shù)家創(chuàng)作的是他有感受的藝術(shù)作品，對于那些他不感興趣?的事物可以不去理會。但是廣告創(chuàng)作者卻不能這樣，或在大部分?情況下不是這樣。對于廣告主委托的廣告創(chuàng)作，不管創(chuàng)作者是否?當(dāng)時(shí)已有感受，它首先是被當(dāng)做一項(xiàng)“任務(wù)”接下來的。因此，他?在創(chuàng)作對象的選擇上的自由性遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于藝術(shù)家。這也決定了必須?把市場調(diào)查研究、資料的收集整理作為廣告創(chuàng)作的“前奏曲”，廣?告創(chuàng)作人員要到這些資料中去找“感覺”，去發(fā)揮他的創(chuàng)造性。找不到感覺是不可能創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告作品的。?從廣告創(chuàng)作過程看，它與表演藝術(shù)有更多共通之處。表演藝?術(shù)要求藝術(shù)家首先進(jìn)入角色，準(zhǔn)確地體會和表演。但是，是否?可以說演員完全沒有自己的風(fēng)格了呢?我們認(rèn)為不是的。角色是?出發(fā)點(diǎn)，在演技和演員特有的心理感受方面，仍然可能使一個(gè)角?色具有一定風(fēng)格特征。兩個(gè)不同的演員可以使同一個(gè)角色出現(xiàn)不?同的風(fēng)格。藝術(shù)不像數(shù)學(xué)，只要符合角色，就很難說這比那更好。如同魚和肉哪個(gè)好吃是沒有結(jié)論的，因?yàn)樗痪哂锌杀刃浴V告?藝術(shù)也具有類似情況。要求創(chuàng)作人員完全排斥、完全拋棄個(gè)人個(gè)?性與風(fēng)格實(shí)際上是不可能與不現(xiàn)實(shí)的。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確，最終效?果應(yīng)由實(shí)踐檢驗(yàn)。要由廣告對象和廣告效果來評定。?3、在創(chuàng)作和制作的方法上，現(xiàn)代廣告是“大工業(yè)”，而藝?術(shù)更像“手工業(yè)”。?純藝術(shù)作品的創(chuàng)作和制作一般由一個(gè)藝術(shù)家完成，特別是那?些歷史悠久的藝術(shù)形式，如繪畫、雕塑、文學(xué)等。雖然現(xiàn)代某些?藝術(shù)形式，如電影等開始走集體創(chuàng)作的道路，但從單個(gè)因素看，如?導(dǎo)演、演員仍帶有個(gè)人創(chuàng)作的特征。?而現(xiàn)代廣告作品的最終完成很少完全由一個(gè)人完成，其原因?在于：?（1）廣告創(chuàng)作必須基于一定的資料，必須進(jìn)行市場調(diào)查研究。?（2）廣告作品創(chuàng)作本身是個(gè)系統(tǒng)工程。從廣告調(diào)查、策劃、廣告主題?確定、廣告設(shè)計(jì)制作一般需要一個(gè)專家組共同完成。（?3）現(xiàn)代廣告制作經(jīng)常是個(gè)龐大工程，有巨大工作量。而且具?有極強(qiáng)的時(shí)間和空間限制，僅靠幾個(gè)人就很困難。從發(fā)達(dá)國家一?些大廣告公司情況看，廣告從創(chuàng)作到制作呈一巨大金字塔形式。塔?尖是創(chuàng)作人員，巨大的塔底也是受過良好專門藝術(shù)訓(xùn)練的技術(shù)人?員和技術(shù)工人組成的創(chuàng)作隊(duì)伍。歷史地看，在廣告不發(fā)達(dá)的時(shí)期，?廣告的創(chuàng)作與制作以個(gè)人為主，或加上一到兩個(gè)助手。我國目前?這樣的情況還比較普遍。當(dāng)可以用“汪洋大?！眮硇稳萆唐放c廣?告的時(shí)候，一個(gè)廣告僅靠幾個(gè)人就很難奏效。今天，一個(gè)短短30?秒的電視廣告創(chuàng)作，制作隊(duì)伍決不亞于一個(gè)電視劇的拍攝，其技?術(shù)的復(fù)雜程度和創(chuàng)新甚至超過一段電視劇制作。因此，現(xiàn)代廣告?公司一個(gè)廣告的“生產(chǎn)”需要一個(gè)專家團(tuán)體來完成。那種還把廣?告當(dāng)作小作坊生產(chǎn)的思想已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代了。4、廣告藝術(shù)與純藝術(shù)有不同的表現(xiàn)形式和手段。絕現(xiàn)代慈藝術(shù)娛設(shè)計(jì)橡中的逃廣告三藝術(shù)籌，是搭從純城藝術(shù)萬中分駕離出暖來的統(tǒng)。純罪?扛藝術(shù)憐創(chuàng)作歇的理萄論、堤方法甩與手氏段對疊廣告國藝術(shù)欄有著勺重要這影響瞎。但頸廣告溜?私藝術(shù)泡又具霜有相頌對獨(dú)拜立性攤。在梨長期肯實(shí)踐煤過程貢中，勁廣告回藝術(shù)站已產(chǎn)鑰生了寫?敞自身目特有瓣的創(chuàng)希作理泳論、精方法膝和手犧段，刷并不傷斷揭盞示著詢自身敵的表五現(xiàn)規(guī)緩?得律。雞它的內(nèi)發(fā)展油對純膜藝術(shù)奶也產(chǎn)抖生著震一定壘的影同響。爛?誦同樣丸是繪寨畫形國式，期純藝漠術(shù)作騰品一景般都錫具有敬更深剛層次格的精陸神特族?貌性；懶而廣歪告作糞品從旨本質(zhì)蓄上講我只是樂一種賠帶有緞?wù)f服撈激勵覽的信彼息。舟所以矩，蘋?駱在美薯學(xué)討奮論中柳，一棉般認(rèn)引為實(shí)握用藝暴術(shù)、歇工藝夸美術(shù)傅之類炕不屬賀藝謀?算術(shù)范邀疇。顧雖然熄兩者無之間閣有著恢親密憶的血逐緣關(guān)荷系，惕但兩直者之節(jié)間存犁?紙?jiān)谥f重大日區(qū)別躍，這媽是不型能忽測視的舊。械?品因此迎，這菊也決巷定了椅從事街這兩嬸種不遷同性分質(zhì)工機(jī)作的悲人應(yīng)種具有反不同箭?影的知嗎識結(jié)要構(gòu)，蔬需要業(yè)不同泡的藝掃術(shù)訓(xùn)勇練和搞積累瓦不同弄的知香識和健經(jīng)驗(yàn)束。牢?劉5衣、廣厲告藝鞋術(shù)與告純藝槍術(shù)在眉創(chuàng)作艙要求篇上也說是不悲同的縫。擾?伍純藝兆術(shù)一孫般表艱現(xiàn)為北觀賞晉藝術(shù)畫，人屠們會唱主動喘地花昨時(shí)間灰和金皇錢去鍵?嗎看、想去聽猛、去熄研究旗和領(lǐng)燒會，詳尋求闊理解龍和共沖鳴。符?紀(jì)而廣削告藝貢術(shù)在懷今天饅，絕鑒大部伯分情布況下鋸的被騾看被賴聽是屆非常頭被動站?詳?shù)?。段同時(shí)有，廣棄告作起品被串看、紡被聽插的時(shí)睡間非萍常之私短，被一般澤都以田?茫秒計(jì)欲算。漏而且女，很廊少有莫人會帝拿出判精力富來猜哭，來蒼認(rèn)真綿體會珠廣告杏所粒?目傳達(dá)宴的信充息。忠也正礙由于員廣告泡的這隔種特殃殊性洞，對呈廣告訴創(chuàng)作脖所提禍出的戶?觸要求伐是與槳純藝饞術(shù)完努全不徒同的專。廣送告藝罷術(shù)必厚須探膽索如誼何在福很短辯的時(shí)情?匯間內(nèi)怎，吸鉛引人修的注愛意力慚，使嶼人看裝下去兇，聽纏下去嬸，并到形成僵記憶客和引喪起購斤?友買行瞞為。淘這中桂間規(guī)籃律、碑手段認(rèn)的探遍索是還廣告啄藝術(shù)泥研究茂的重汗要課境題。堅(jiān)?拉基于鐵以上鑒認(rèn)識街，我擦們認(rèn)球?yàn)殡m騾然純年藝術(shù)境與廣章告藝煎術(shù)有促很多潑共通湯?釘之處恨，但夕是也謊必須計(jì)認(rèn)清斷它們頓之間珠的區(qū)鬧別。貴不能毅簡單鹿地用覺純藝舒術(shù)的爬?裕理論爆與方年法代紛替和畏指導(dǎo)罪廣告槐藝術(shù)奔的創(chuàng)覽作。趟但目論前，規(guī)我國弊這方慰面的麥?遵問題鍬卻很萄嚴(yán)重故，它舟至少影表現(xiàn)扣在以前下方餅面。盆?加1盞、用抄純藝即術(shù)的卻標(biāo)準(zhǔn)席來要臘求和饑指導(dǎo)喪廣告攤。對雨廣告蔑的評親價(jià)標(biāo)湊準(zhǔn)應(yīng)聽?抖該是政什么積呢乳?槽或應(yīng)逗該是價(jià)個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