結合傳播理念進行對外傳播

1997年江澤民主席訪美和1998年美國總統(tǒng)克林頓訪華之后，我國對外宣傳進入所謂“解妖魔化”后的新中國的時代。在新的國際關系和新技術的條件下，對外宣傳工作者要清醒認識到，對外宣傳的任務不是輕了，而是必將越來越艱巨。對外宣傳包括政治、經(jīng)濟、文化各個方面，而文化是“人類社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和”，因此，對外宣傳從廣義上講，其實就是宣傳中國文化，在國際上樹立中國和中國人民的形象。而在今天，大眾傳播媒介是樹立形象不可忽視的重要武器。提高傳播理念，擴大國際影響，是對外宣傳工作者面臨的一項緊迫任務。

一、危機及理性思考

首先讓我們從傳播理論的角度分析一下當前的危機。美國傳播學家馬爾姆·麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年正式提出的議程設置理論認為：大眾傳媒往往不能決定人們對某一實踐或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見及他們對議論的先后順序。也就是說，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。1998年，美國總統(tǒng)克林頓的性丑聞在各大新聞每體上占據(jù)顯著地位長達數(shù)月之久，可謂是議程設置的一個鮮明案例。

開輿論學新河的李普曼認為，人們的行動越來越不依賴自己對真實世界的了解，而是對現(xiàn)代傳播媒介傳達的無處不在的“虛擬環(huán)境”的反映。①媒介是世界上最大的傳聲筒及最好的洗腦系統(tǒng)。這些機構每年生產(chǎn)幾十億個詞，成千上萬的書籍，數(shù)百部教學片和記錄片，晝夜不停地去影響他們的傳播對象，去主宰他們的精神生活，在傳播媒介上傳播了媒介關于生活的重要解釋。而受眾在沒有覺察到是在學習的情況下，從中吸收了很大部分內(nèi)容。這種傳播理念反映在宣傳上是一種潛移默化和“潤物細無聲”的宣傳效果。

眾所周知，美國廣播電視節(jié)目主要依賴于衛(wèi)星傳輸。在舊金山灣區(qū)，華文廣播節(jié)目中有49%來自大中華，而另外51%節(jié)目立足于本地及全美。來自華語地區(qū)的衛(wèi)星傳送的廣播節(jié)目中，67%來自臺灣，16%來自大陸，14%來自香港，另外近4%來自新加坡。華文電視比廣播更依賴衛(wèi)星傳送，電視節(jié)目中88%來自華語地區(qū)，其中49%來自香港，26%來自中國大陸，24%來自臺灣，另外1%來自新加坡。②

如果說在美國市場中，我們的宣傳還做得不夠，那么在英國，情況就更差了。英國威爾士大學高級講師杰夫·格蘭姆講過這樣的話：“中國畢竟是一個大國，窮國，又處于經(jīng)濟轉軌過程中，中國需要一個強

大的政府，因此對中國的人權記錄應當持理解的態(tài)度?！边@是黎信先生聽過的對中國人權問題的最高評價。由于這種態(tài)度，這位講師還被人譏笑為“中國說客”。

筆者接觸的英國教師和學生中，對中國都存有偏見，或者說，是對中國很多方面不理解。他們承認中國經(jīng)濟進步，人民生活水平提高了，但是在人權、西藏、計劃生育等問題上對中國持不公正的批評態(tài)度。

讓我們看一組數(shù)據(jù)：英國著名新聞學者菲利普·岡特對美聯(lián)社、英國新聞協(xié)會，法新社3家西方大通訊社及3家地方性報紙的國際新聞報道作了調(diào)查。之所以選擇3家地方性報紙是因為地方報紙較少受到國家利益、政府等因素干擾，報道更客觀一些。調(diào)查結果是：對國際政治的報道，3家通訊社和3家地方報紙分別占國際報道的%、%、%和%、%、%；對犯罪和暴力的報道分別為%、%、%和%、%、%。其他對國際經(jīng)濟、社會問題、自然災害、恐怖事件等的報道也大同小異。③

再看一組資料：

赫伯特·甘斯在1979年對哥倫比亞廣播公司、全國廣播公司、《新聞周刊》和《時代》進行調(diào)查后，列舉了經(jīng)常性報道題材：

美國的外交活動

直接影響美國的境外事件

東西方政治關系

在歐洲皇室中擁有特別利益的首腦更迭

急劇的政治沖突

自然災害

國外獨裁統(tǒng)治者的暴行④

而這些題材在西方媒體的國際新聞報道中有很大的相似性，在對第三世界的報道中就更為明顯一些。在西方報紙中很難看到發(fā)展中國家的進步和經(jīng)濟文化等各方面的發(fā)展，而災害、饑餓、犯罪、內(nèi)亂和政局不穩(wěn)成了西方通訊社和報紙對第三世界國家新聞報道的重點。這些帶有很大的片面性、偏見和誤解，嚴重影響了發(fā)展中國家的形象。⑤

為什么會這樣呢？這就是議程設置的功效了。從國際關系角度來看，造成這種現(xiàn)狀的原因也是多方面的，自從新中國建立以來，50年間可謂“帝國主義亡我之心不死”。這種提法似乎已經(jīng)過時，可是，相信去年5月在科索沃危機當中北約對中國的表現(xiàn)會使很多對西方抱有幻想的中國人警醒。西方國家對中國的敵視、“和平演變”戰(zhàn)略和分化的政策，表現(xiàn)在媒體報道中就是對中國的攻擊、歪曲、誤導、甚至蓄意編造。在1922年問世的《輿論學》一書中，李普曼運用了柏拉圖的洞穴的比喻進行類比。這種理論認為，一生都被束縛在洞穴里的人，便把他們所看到的影子想象為真人。這樣，長期陷在西方媒體議程設置的汪洋大海中的西方人士想要客觀了解中國情況的客觀可能性很小。

此外，前面所說的精神產(chǎn)品市場中，中國的對外宣傳機構和西方傳媒之間實力對比懸殊，中國的精神產(chǎn)品在數(shù)量、覆蓋、信息量、推銷力度和影響方面，在西方的競爭力不大。有資料顯示，在國際新聞傳播當中，西大通訊社——美聯(lián)社、路透社、合眾社、法新社發(fā)的稿件占國際新聞稿件的絕對優(yōu)勢。國際信息的傳播方面，西方流向東方是顯而易見的。而我們的新華社，盡管國家在困難的條件下投入了相當大的財力，但實力和成果目前尚難以與西方匹敵?？上驳氖?，據(jù)統(tǒng)計，中國是CNN《世界報道》采用消息最多的國家之一。而新華社的稿件被國外采用的條數(shù)，或者稿件雖未采用，但引起外電記者注意并親自前去調(diào)查采訪的比例在增加，因而同樣形成的議程設置的影響也在穩(wěn)步增加?？梢?，我國也在逐步按照傳播規(guī)律進行對外宣傳，并取得了一定成效。

二、對策

從傳播學的角度看，對外宣傳可以界定為傳者對國外或其他地區(qū)的受眾有目的地進行政治、經(jīng)濟、文化信息的傳遞行為。那么對外宣傳受眾應當是：境外國家或地區(qū)的政府、組織機構以及人民。如果這個界定成立，則很顯然，在受眾方面產(chǎn)生傳者預期的效果是對外宣傳的關鍵。

宣傳應當是全面的與多層次的。當我們的青少年看了《拯救大兵瑞恩》后，恐怕日后在戰(zhàn)場上很難對著臂上有USA字樣的大兵開槍了。西方媒介產(chǎn)品的滲透是全方位的。美國的影視作品可以說在世界市場上沒有敵手。據(jù)統(tǒng)計，各國進口的電視節(jié)目中75%來自美國。歐洲的錄像帶節(jié)目市場中，美國商業(yè)影片占90%。這種文化霸權侵略即使在西方也引起抵制，法國的純凈法國文化的政府行為便是一例。在這類潛移默化的無形宣傳中，英語作為一種語言、文化，在傳播中起著重要的作用。筆者了解到，有些民族企業(yè)家提出到國外教中文，在振興民族企業(yè)的同時，通過傳播文化進一步讓中國走向世界，讓世界更了解中國。這固然是一位民族企業(yè)家和教育者的一個思路，但是對我們的宣傳工作亦有很好的啟發(fā)作用。對學習外語的北京大學生進行的一項社會調(diào)查統(tǒng)計表明，學過日語的學生對日本的關注和好感要高于未學過日語的學生。那么不難想象，占領語言教育市場在賺取巨額外匯、增加就業(yè)機會之外還意味著什么。凈化民族語言，擴大本國語言在世界上的影響對反抗文化霸權、達到長期的對外宣傳效果都有不可估量的價值。

再談外宣的“外外有別”和“針對性”——這兩個似乎是老生常談的原則，但二者其實完全符合新興的傳播學中關于受眾的理論。外宣產(chǎn)品作為宣傳工作的重要載體，應充分考慮各國、各地區(qū)的經(jīng)濟、文化、倫理、政治等方面的差異，注意研究境外人士不同的接受習慣、心理和需求。曾有來自拉丁美洲國家的專家批評我們的對外宣傳說：“你們對我們說中國要和平，我們拉美人就從來沒覺得你們中國人要戰(zhàn)爭。你們像歐洲國家那樣向我們宣傳開放政策，引進外資，搞特區(qū)等等，我們那個地方最大的問題就是由于過去引資造成困難。你們搞這一套，我們非常擔心會不會變成我們那樣?！雹抻纱丝梢姡瑢ν庑麄鞑环智迨鼙?，開大鍋飯是行不通的?！段饔斡洝酚捎谟胸i八戒的形象而不適于出口阿拉伯國家。影視片中有群眾揪打犯罪分子的場面可能不適于出口西方國家，因為這在我國觀眾看來是解氣的、可以理解的，而在西方看來可能就是侵犯人權。只有“因材施教”，區(qū)別對待，分開來開小灶，才符合傳播規(guī)律。

從另一個角度看，市場營銷中有4個元素——產(chǎn)品、價格、地點和促銷。核心是體察用戶的需求。在這里，關鍵字是“所需”和“所缺”。中

國的宣傳在世界宣傳戰(zhàn)當中，亦應樹立市場意識，也就是要充分尊重受眾在傳播過程中的作用，實現(xiàn)宣傳意圖。在把握受眾心理的基礎上，對外宣品的編輯制作實現(xiàn)規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化，以適合國外的風格、多種多樣的形式，包括用商業(yè)化、娛樂化的形式傳播給境外人士，真正發(fā)揮這些外宣品對海外作外宣的作用。

從傳播學受眾角度看外宣受眾，應當從“大眾受眾觀”，進而改為“細分化受眾觀”。以細分化的、獨特的宣傳占領具有不同社會人口統(tǒng)計特征的受眾的宣傳市場。而要想得出細分化市場，細分化受眾，首先就要對受眾心理進行調(diào)查研究。這當然不是一件簡單的事。按照最新傳播研究方法進行質(zhì)化及量化研究，需要專門人才及大量財力和物力。但是，受眾心理，簡而言之，即“給我我想要的，在我想要的時候給我，而且是以我想要的形式出現(xiàn)?！边@就涉及到：

A、研究宣傳對象所需；

B、研究宣傳時機；

C、研究宣傳方式。

在這3個方面，無愧于宣傳家稱號的毛澤東同志早有論及。在宣傳對象方面，他曾經(jīng)說：“做宣傳工作的人，對自己的宣傳對象沒有調(diào)查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的?！雹咴谛麄鲿r機方面：“描寫美蔣怎么厲害，怎么兇，這在七月以前是必要的，七月以后則不但不必要，且有副作用了。”⑧在宣傳方式方面：“要下些毛毛雨，不要在幾個小時之內(nèi)下幾百公厘的傾盆大雨。‘強迫受訓’的制度必須盡可能廢除……”如果對美國70年代里程碑般的每星期六早間兒童節(jié)目《芝麻街》進行個案研究，我們會發(fā)現(xiàn)，傳者一方在充分調(diào)查目標受眾的基礎上，以目標受眾最易接受的方式，經(jīng)由心理學家、教育學家建議改良，而最終成功。可見對受眾的透徹研究是傳播內(nèi)容成功地觸及受眾并影響受眾的基礎。不言而喻的是，如果不能真正滿足國外受眾廣泛多樣的新聞需求，我們的新聞媒介就不可能在國際新聞市場立足并有所作為，一切良好的愿望都會落空。

在短兵相接的新聞戰(zhàn)中，受眾更加不容忽視。這還包括注意受眾對傳播效果產(chǎn)生的逆反效應：1.過度新聞炒作會引起逆反效應。例如美國總統(tǒng)克林頓性丑聞的新聞，共和黨炒作過度，使得許多受眾產(chǎn)生逆反心理，克林頓的支持率反而上升了。2.不對受眾立場、觀點、所處的實際情況等信息進行調(diào)查易引起逆反效應。例如前面提到的拉美友人的意見。3.受眾具有心理定勢和個性特質(zhì)，受經(jīng)驗與習慣的影響，再加上西方媒體的議程設置使受眾產(chǎn)生的“預防接種”效應，于是，受眾總是有意或無意地形成“固定成見”，如果宣傳與此相抵觸，受眾便易產(chǎn)生逆反心理。例如各省外宣單位都有對外宣傳錄像帶，錄像畫面精彩，內(nèi)容多是經(jīng)濟成就：高樓大廈，快速路，高架橋，風光勝地……有的海外觀眾看了之后不禁要問：看上去中國儼然是發(fā)達國家了，為什么你們自己還宣稱自己是發(fā)展中國家呢？因此，對外宣傳要以正面宣傳為主，要毫不含糊地回答西方輿論的挑戰(zhàn)，把握時機，區(qū)別對待，善于引導，講策略，注意分寸，有理有利有節(jié)；同時要適當反映改革中的問題與困難，加強真實性、可信度、增強說服力。

讓我們看兩個新聞戰(zhàn)的勝敗實例：

1998年8月1日晚湖北嘉魚縣大堤潰口，外電以訛傳訛，傳說死亡2000人，好幾千人甚至上萬人；實際死亡人數(shù)只有44人，其中有19名解放軍戰(zhàn)士和25名群眾。但是這個真實數(shù)字直到8月25日才披露。而海外媒體的誤導作用使得海外受眾先入為主，再想澄清事實非常困難。未抓住受眾關注這個新聞事件的心理，錯失宣傳時機，導致國際社會對中國洪水傷亡人數(shù)的謠言有了滋生的土壤。

1995年初，英國商業(yè)電視臺的3名記者以旅行者的身份來華，到廣東、廣西、湖北等地的兒童福利院秘密采訪，拍攝了一部名為《秘密亞洲——死亡屋》的電視紀錄片，用歪曲和編造的手段攻擊我國的計劃生育政策和兒童福利事業(yè)，給我國造成了惡劣影響。針對這一情況，中央電視臺派出攝制組，沿著英國記者的拍攝路線，采訪制作了《欺世惑眾的“死亡屋”》專題報道，披露了事實真相，及時消除了對我國的不利影響。這次交鋒把握了時機，宣傳內(nèi)容直接針對受眾欲知、應知而不知的事實，取得了較好的效果。

鑒于國際新聞在對外宣傳當中似“匕首”和“投槍”，具有日常性、直接性的特點，應當對國際新聞高度重視。美國的報刊工業(yè)總裁兼首席執(zhí)行官馬西亞·麥奎爾認為：“新聞的質(zhì)量是報業(yè)的靈魂?！彼固乩锲账箞笙悼偛眉媸紫瘓?zhí)行官威廉·伯利說：新聞事業(yè)要想獲得成功，不是以犧牲真實為代價，去制造轟動效應，去聳人聽聞，嘩眾取寵。對外宣傳產(chǎn)品要想贏得受眾，并不是想當然的。因此，必須認真作調(diào)查研究，研究國外媒介產(chǎn)品，如電訊稿。研究應當細到格式。這就如同說學英語，只有模仿正確發(fā)音，才能達到交流和傳播的目的。與此同理，很難想象，違背國外受眾閱讀、收聽、收視習慣的媒介產(chǎn)品會完整準確地表達我們宣傳的精髓。

有這樣一種說法：“大眾傳播即方便地及時地向廣大受眾提供信息的方式?！币环N傳播觀念認為，受眾不是被動的信息接受者，他們具有渴望接受宣傳，鼓勵宣傳機構以他們習慣的方式給他們以各種問題的答案的心理。例如，人們明知因特網(wǎng)的信息并不全具有權威性，但還是愿意去看，去尋找答案，就是由于這樣的心理可以及時得到滿足。在被稱為信息時代的今天，一種信息如果不是方便、快捷地提供給用戶，很簡單，用戶的注意就會被具有這種特征的信息所占據(jù)。

而宣傳形式和宣傳內(nèi)容同樣不容忽視。以新聞為例，要：

1.忌空話、大話、套話，注意用語習慣：在講某項技術“世界一流”的時候是否掌握了國際科技動態(tài)？在稿件編譯當中，“五講四美三熱愛”是否隨后跟有對各項內(nèi)容向國外受眾的解釋呢？在習慣地講對犯罪行為要“從重從嚴”處理時，是否考慮到海外受眾，特別是重視法制的西方受眾，會誤以為我國沒有統(tǒng)一的法律標準，似乎中國法律可以隨意調(diào)節(jié)呢？

2.注意宣傳技巧，用事實說話，用客觀的手法，讓受眾自己評判。西方對外宣傳非常注意宣傳技巧。其中之一即善于將觀點和宣傳意圖隱藏在貌似客觀、公正、中立的新聞事實當中。這種手法，既易于得到國外受眾的信任，又符合國外受眾接受新聞的習慣，可以說，我們的對外新聞宣傳在這個方面很應當向西方同行學習。

應當注意的是衛(wèi)星技術為對外宣傳帶來了機遇和挑戰(zhàn)。從1991年9月1日起，以每年150萬美元租用“亞洲一號”衛(wèi)星轉播中央電視臺第一套節(jié)目，覆蓋臺、港、澳和東南亞地區(qū)，到今天為止，已基本實現(xiàn)