項目7設(shè)計價格策略市場營銷基礎(chǔ)高等教育出版社高等教育電子音像出版社任務(wù)7.3應(yīng)用定價策略學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1．理解產(chǎn)品定價的各種策略；2．掌握產(chǎn)品定價的各種策略與技巧。能力目標(biāo)1．學(xué)會運用定價策略為特定的產(chǎn)品定價，為企業(yè)定價提供合理建議；2.能分析價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。情感目標(biāo)1．培養(yǎng)學(xué)生對本課程學(xué)習(xí)的興趣和積極性；2．培養(yǎng)學(xué)生的觀察和分析能力，善于發(fā)現(xiàn)和捕捉市場機會。案例導(dǎo)入蘋果iPod的定價策略思考：（1）第一款蘋果iPod采取了什么樣的定價策略？這樣定價有何哪些好處？（2）蘋果iPod的定價策略后來發(fā)生了哪些改變？為什么？任務(wù)7.3應(yīng)用定價策略核心提示不是用價格去銷售，而是要銷售價格?；顒?.3.1掌握新產(chǎn)品定價策略活動7.3.2運用心理定價策略活動7.3.2理解折扣定價策略活動7.3.1掌握新產(chǎn)品定價策略知識準(zhǔn)備1．撇脂定價策略是指新產(chǎn)品上市之初，以高價入市，價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本、價值，在短期內(nèi)獲得超額利潤，如同從牛奶中撇取油脂一樣，故稱撇脂定價策略。

優(yōu)點可以在短期內(nèi)實現(xiàn)較大利潤，有利于樹立產(chǎn)品的高檔形象，便于進(jìn)行價格調(diào)整，掌握降價主動權(quán)

缺點高價格會限制一部分消費需求，銷量較小，高利潤會引來競爭者的進(jìn)入，競爭風(fēng)險增加，如果消費者不接受這個高價，會帶來新產(chǎn)品上市失敗

活動7.3.1掌握新產(chǎn)品定價策略1．撇脂定價策略讀一讀1945年年底，二戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)來臨之際，美國的消費者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的禮物。雷諾公司看準(zhǔn)這個時機，推出了一種美國人從未見過的“原子筆”，并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。當(dāng)時每支“原子筆”的生產(chǎn)成本只有0.5美元，那么，市場的零售價該定多少呢？公司的專家們通過對市場的充分研究后認(rèn)為：“原子筆”在美國屬于首次出現(xiàn)，又值圣誕節(jié)，決定以10美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支20美元賣給消費者。事情果然如預(yù)測的那樣，“原子筆”盡管以生產(chǎn)成本40倍的高價上市，但以其新穎、奇特、高貴的魅力吸引消費者爭相購買，上市的2500支“原子筆”一銷而空，風(fēng)靡全美國，人們以收到或贈與“原子筆”為榮，短短半年，雷諾公司以2.6萬美元成本獲得了150萬美元的利潤，雖然后來競爭者蜂擁而至，生產(chǎn)成本降到了0.1美元，市場價也跌到了0.7美元，但雷諾公司早已狠狠地賺了一大筆。

活動7.3.1掌握新產(chǎn)品定價策略2．滲透定價策略新產(chǎn)品上市之初，以低價入市，而且價格水平低于消費者的預(yù)期，以吸引顧客，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。優(yōu)點容易被更多的消費者所接受，能迅速地占領(lǐng)市場，也能有效地抑制競爭，搶奪競爭者的市場份額

缺點價低利小，投資回收期較長，價格變動余地較小，有一定的市場風(fēng)險

活動7.3.1掌握新產(chǎn)品定價策略3．滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。

優(yōu)點價格穩(wěn)定，利潤合理，易于接受缺點較為保守，可能失去獲得高利的機會

活動7.3.1掌握新產(chǎn)品定價策略議一議Intel處理器和簡易多用刀具，哪一種適合采用撇脂定價？哪一種適合采用滲透定價？為什么？

活動7.3.1掌握新產(chǎn)品定價策略實踐活動集思廣益——分析新產(chǎn)品定價使學(xué)生認(rèn)識到新產(chǎn)品定價的重要性，更好理解和掌握三種新產(chǎn)品定價策略，并運用于實踐，提高學(xué)生認(rèn)知能力，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。活動7.3.1掌握新產(chǎn)品定價策略拓展提升——知識拓展產(chǎn)品組合定價策略互替品定價

企業(yè)通常會提高暢銷品價格，降低滯銷品價格

產(chǎn)品線定價

根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項目之間在質(zhì)量、檔次、顧客認(rèn)知、需求強度等方面的不同，參考競爭對手的產(chǎn)品與價格，確定各個產(chǎn)品項目之間的價格差距，制定不同的價格

互補品定價

企業(yè)通常把價值高、購買頻率低的主產(chǎn)品價格定得低些，而將附帶產(chǎn)品的價格定的較高

活動7.3.1掌握新產(chǎn)品定價策略拓展提升——案例分析小米的成功討論：（1）根據(jù)所學(xué)知識，小米手機的定價采用了哪些定價策略？（2）分析小米定價存在哪些風(fēng)險？活動7.3.2運用心理定價策略知識準(zhǔn)備1．尾數(shù)定價便宜！!營銷視野心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認(rèn)為，5元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；5元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。在實踐中，無論是整數(shù)定價還是尾數(shù)定價，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。例如，美國、加拿大等國的消費者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以在北美地區(qū)，零售價為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。當(dāng)然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重數(shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時，從長遠(yuǎn)來看卻于事無補。

活動7.3.2運用心理定價策略2．整數(shù)定價1800元！一分價錢一分貨

!3．聲望定價都是名牌，上檔次！活動7.3.2運用心理定價策略4．習(xí)慣定價一直是一塊錢，怎么漲了？

!想一想：有哪些商品適合采用習(xí)慣定價，習(xí)慣價格又是多少？如果要改變價格應(yīng)如何營銷？活動7.3.2運用心理定價策略5．招徠定價又稱犧牲品定價，根據(jù)消費者的求廉心理，在一定時期里將個別產(chǎn)品的價格定得很低，甚至低于成本價，以招徠和吸引顧客，帶動和擴(kuò)大其他正常價格產(chǎn)品的銷售的一種定價策略。

想一想你在逛街時見到過招徠定價嗎？哪些企業(yè)或產(chǎn)品經(jīng)常使用招徠定價？實踐活動調(diào)查分析——了解心理定價

通過活動使學(xué)生近距離感受心理定價，理論聯(lián)系實際，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，訓(xùn)練學(xué)生人際溝通能力，培養(yǎng)學(xué)生觀察和分析能力?；顒?.3.2運用心理定價策略拓展提升——知識拓展活動7.3.2運用心理定價策略招徠定價注意事項犧牲品的選擇

降價幅度的確定

確定犧牲品的數(shù)量

限制招徠定價的頻率

活動7.3.2運用心理定價策略拓展提升——案例分析百達(dá)翡麗——手表中的貴族思考：（1）百達(dá)翡麗采用的是什么定價策略？（2）結(jié)合案例分析這種策略的適用條件。活動7.3.3理解折扣定價策略知識準(zhǔn)備折扣定價策略是企業(yè)在基本價格的基礎(chǔ)上給予購買者一定的折扣和折讓，以鼓勵顧客某種行為的一種定價策略。

1.現(xiàn)金折扣對按約定期限付款或提前付款的顧客給予一定的價格折扣。想一想在現(xiàn)實生活中你見到現(xiàn)金折扣嗎？通常哪些商品采用了現(xiàn)金折扣？活動7.3.3理解折扣定價策略2．?dāng)?shù)量折扣累計數(shù)量折扣非累計數(shù)量折扣累計數(shù)量折扣是指顧客在一定時間內(nèi)（通常為一年）購買商品的數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量或金額時，按總量給予一定折扣，以達(dá)到鼓勵顧客長期購買或惠顧的目的。非累計數(shù)量折扣是根據(jù)顧客單次購買商品的數(shù)量或金額給予折扣優(yōu)惠，目的是鼓勵顧客大量購買。

活動7.3.3理解折扣定價策略營銷視野團(tuán)購就是團(tuán)體購物，指認(rèn)識或不認(rèn)識的消費者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價格的團(tuán)購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起更加促進(jìn)了團(tuán)購的發(fā)展。團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利。

活動7.3.3理解折扣定價策略3.季節(jié)折扣4.功能折扣5.價格折讓針對中間商的一種折扣形式，根據(jù)中間商擔(dān)負(fù)的功能和承擔(dān)的市場風(fēng)險大小給予不同的價格折扣。

對于生產(chǎn)及消費存在明顯季節(jié)性的商品，企業(yè)常采用季節(jié)折扣，對淡季購買商品的顧客給予一定的價格折扣。折讓是把價格降到目錄價格以下的另一種促銷方式

。實踐活動小試牛刀——體驗定價通過活動使學(xué)生對定價策略有一個系統(tǒng)的感性認(rèn)識，加深對各種定價方法、定價策略的理解和運用，能夠理論聯(lián)系實際，學(xué)以致用。同時培養(yǎng)學(xué)生實踐操作能力，樹立競爭意識和團(tuán)隊合作精神，提高學(xué)習(xí)興趣和積極性?；顒?.3.3理解折扣定價策