我看新媒介的社會(huì)化營銷——以新浪為例摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在人民物質(zhì)生活日益豐富的同時(shí)，曾經(jīng)在中國人消費(fèi)進(jìn)程中以高度趨同性為特征，占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾消費(fèi)正分崩離析、逐步瓦解，取而代之的是小眾化和碎片化的消費(fèi)，消費(fèi)者的內(nèi)心需求既不想去隨波逐流，還希望有歸屬感和聚本來就是一個(gè)辯證的統(tǒng)一體，分化就是意味著聚合，這正如小眾與大眾一樣，也是一個(gè)相對性的概念，消費(fèi)者的內(nèi)心需求是推動(dòng)著消費(fèi)者異動(dòng)內(nèi)部的動(dòng)因，新媒介發(fā)展的迎合并且推動(dòng)了消費(fèi)者分化與重聚的進(jìn)程，為消費(fèi)者的社會(huì)參與和自我的表達(dá)意識(shí)的強(qiáng)化提供了可能，新媒介提供了消費(fèi)者的分化與重聚的平臺(tái)。關(guān)鍵字：概念；新媒介；消費(fèi)者；AbstractWitheconomicdevelopment,people'smateriallifeisbecomingricheratthesametime,haveahighdegreeofconvergenceintheconsumptionprocessoftheChinesepeopleischaracterizedbythedominantmassconsumptionisfallingapart,andgraduallydisintegrate,replacedbyasmallminorityanddebrisconsumption,theheartneedsofconsumersneitherwanttofollowthecrowd,alsowanttohaveasenseofbelongingandpolyethylenehasalwaysbeenadialecticalunity,differentiationisthemeanaggregation,which,asasmallminoritywiththepublic,isarelativeconcept,consumerone'sinnermostneedsaredrivingtheconsumertransactioninternalmotivation,thedevelopmentofnewmediatomeetandpromotetheprocessofconsumerdifferentiationandreunited,providesthepossibilityfortheconsumer'ssocialparticipationandenhancedtheexpressionofselfawareness,newmediadifferentiationprovidesconsumerswiththereunionofplatform.Keywords:concept;newmedia;consumers;目錄第一章新媒介概述 41.1“新媒介”概念的起源 41.2網(wǎng)絡(luò)的2.0化 51.3web2.0的主要應(yīng)用方式 71.4Wed2.0的營銷價(jià)值 81.5中國新媒介的發(fā)展態(tài)勢 9第二章新浪新媒介社會(huì)化營銷現(xiàn)狀 12第三章新浪社會(huì)化營銷中的不利因素 153.1受眾有所局限 153.2網(wǎng)絡(luò)品牌傳播理念巫待突破 16第四章新浪社會(huì)化營銷的提升策略 174.1增強(qiáng)媒介與受眾有效接觸 174.2整合資源，有效傳達(dá) 17結(jié)語 19參考文獻(xiàn) 20致謝 22第一章新媒介概述在當(dāng)今的社會(huì)生活中，存在著各種各樣的新媒介，并且以不同的形態(tài)在社會(huì)的各個(gè)層面滲透著。可以說，新媒介可以作為社會(huì)發(fā)展的一面折射鏡。對于“新媒介”，國內(nèi)外諸多學(xué)者們一直努力試圖為其下定義、劃范圍，但總是會(huì)遇到這樣或者那樣的問題。直到今天，關(guān)于“新媒介”也沒有一個(gè)十分確切的定論。但是對于“新媒介”具有與時(shí)俱進(jìn)的這種性質(zhì)，幾乎是得到了眾多學(xué)者的普遍認(rèn)同。所以，我們現(xiàn)在所探討的“新媒介”和十幾年前甚至二三年以前所討論的“新媒介”的內(nèi)涵已經(jīng)大不相同，并且這種更新的趨勢越來越快。1.1“新媒介”概念的起源由于“新媒介”是一個(gè)變動(dòng)著的概念，其本身具有相對性的特征，對“新媒介”的界定比較復(fù)雜，在不同的時(shí)期和發(fā)展階段都有不同的定義。根據(jù)目前國內(nèi)學(xué)者研究所提供的材料，“新媒介”一詞最早使用于1967年。當(dāng)時(shí)，美國CBS技術(shù)研究所所長，同時(shí)也是NTSC電視制式的發(fā)明者P.格爾德馬科(P·G0ldinark)發(fā)表了一份關(guān)于開發(fā)EVR商品的計(jì)劃，其中第一次提出了“新媒介”一詞。1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E.羅斯托(E.R0st，)在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書中，也多處使用“新媒介”(Newmedia)一詞，從此，“新媒介”一詞開始在美國社會(huì)上流行，不久后就發(fā)展到全世界。雖然說此時(shí)的“新媒介”與我們當(dāng)下的“新媒介”在內(nèi)容上有著巨大差異，但是對它在數(shù)字技術(shù)以及交互空間等概念上的理解還是延續(xù)下來的，也可以論‘新媒介”是隨著新技術(shù)和社會(huì)信息需求的擴(kuò)大而發(fā)展起來的。“這在很大程度上是由新媒介所具有的新的技術(shù)特征和交往性質(zhì)決定的。”由于新媒介本身基于技術(shù)的特性和20世紀(jì)80年代技術(shù)決定論的發(fā)展和擴(kuò)散，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和媒介研究者對新媒介的界定與論述很大程度上是從技術(shù)路線出發(fā)。國內(nèi)較早研究新媒介的學(xué)者吳信訓(xùn)教授指出:“從傳播史的角度來看，新媒介與‘舊媒介’也可以說是世事滄桑必然的推陳出新的相對概念。這一觀點(diǎn)后來幾經(jīng)演繹和拓展，至今仍是學(xué)者闡釋“新媒介”時(shí)的重要論點(diǎn)。當(dāng)前語境中的“新媒介”在內(nèi)涵上與“新媒介”的初期所指己有很大差別。美國學(xué)者斯科特在《新媒介研究》中就提出這樣的疑問:“新媒介能新多久，從現(xiàn)在算起20年后，全球網(wǎng)絡(luò)還能算作是新媒介嗎”許多研究者試圖通過對新媒介形式的羅列，為新媒介劃定一個(gè)范疇，原有的新媒介形式的羅列也就不再能作為新媒介的合適規(guī)定。即便很難從形式和內(nèi)容上為“新媒介”作確切的界定和描述，但單就科技的發(fā)展角度來說，我們或許可以對“新媒介”進(jìn)行這樣的界定，即:“以全新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)既往未有的傳播功能，或?qū)却婷浇樵趥鹘y(tǒng)技術(shù)與功能上實(shí)現(xiàn)了某種質(zhì)的超越的媒介”，新媒介在影響和改變著人類生存狀態(tài)的同時(shí)，也使我們不得不直面種種困頓。伴隨新媒介的出現(xiàn)，媒介的內(nèi)部環(huán)境和外部形式都發(fā)生了變化，構(gòu)成信息傳遞的要素之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的改變，甚至一度成為定論的傳播學(xué)基本原理也受到了某種程度的顛覆。新媒介使個(gè)人和社會(huì)在內(nèi)部和外部同時(shí)發(fā)生分化和重組，而這種分化與重組遠(yuǎn)非對“虛擬世界”與“現(xiàn)實(shí)世界”的劃分這么簡單。盡管“新媒介”一詞被認(rèn)為在1969年之后已開始流行，但關(guān)于新媒介的研究歷史并不長。這一方面是由于新媒介的現(xiàn)代意義范疇轉(zhuǎn)變至今歷時(shí)并不太久，另一方面也因?yàn)楝F(xiàn)今意義上的新媒介作為傳播學(xué)意義上的信息傳播工具相對較晚。近期，美國關(guān)于新媒介的研究朝著更加細(xì)化的方向發(fā)展，也進(jìn)一步關(guān)注新媒介與個(gè)體、群體、社會(huì)之間的互動(dòng)關(guān)系；側(cè)重于效果研究，在研究方法上則引入更多的試驗(yàn)的方法；從傳播學(xué)的視角來看，除了對新媒介與大傳播環(huán)境的關(guān)注外，新媒介與人際傳播也成為研究關(guān)注的對象。1.2網(wǎng)絡(luò)的2.0化新媒介是相對于傳統(tǒng)媒介而言的，它是在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來，使用了新的技術(shù)或擁有新的媒介形態(tài)。因此，新媒介具有傳統(tǒng)媒介的一些固有的特征要素，如作為信息的載體、需要一定的技術(shù)手段支持、受到社會(huì)政治制度的制約等等；同時(shí)，它們還具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的一些要素，如新媒介借助于數(shù)字技術(shù)為信息傳遞賦予了交互的傳播方式，在該種傳播方式下，新媒介不僅僅是物理技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，更重要的是一種承載信息流的發(fā)散性、滲透性的社會(huì)組織網(wǎng)絡(luò)。以網(wǎng)絡(luò)媒介為代表的新媒介所催生出來的新的傳播方式，可以說是迄今為止最符合標(biāo)準(zhǔn)、最理想和最完善的傳播方式。2004年3月，歐雷力媒體公司的副總裁戴爾·道爾迪在公司的一次會(huì)議上將互聯(lián)網(wǎng)上最近出現(xiàn)的一些新動(dòng)向用Web2.0一詞來概括，這一說法被該公司CE0所認(rèn)同，并立刻推動(dòng)Web2.0大會(huì)于2004年10月在美國舊金山召開。此次大會(huì)之后，“WebZ.0”的概念便以迅雷不及掩耳之勢在全球傳播開來。所謂的Web2.0是相對于Webl.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。如果說Webl.0的主要特點(diǎn)是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，那么Web2.0的特點(diǎn)則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)絡(luò)信息的接收者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)造者。他們通過開設(shè)個(gè)人博客等手段，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的提供者，在模式上由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設(shè)”發(fā)展；由被動(dòng)地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動(dòng)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展。而且由于用戶提供的內(nèi)容不同，擁有共同喜好的用戶就形成了屬于自己的社群，構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。.表1Web2.0與Web1.0的比較比較項(xiàng)目Web1.0Web2.0發(fā)展時(shí)間1993-2003年2003年以后應(yīng)用基礎(chǔ)操作系統(tǒng)瀏覽器或桌面軟件信息傳播目的滿足盡可能多的用戶共同的需求滿足盡可能多的用戶的個(gè)性需求信息交互方式網(wǎng)站對用戶群體、內(nèi)容的P2P互動(dòng)傳播內(nèi)容創(chuàng)建方式網(wǎng)頁編寫者，IT經(jīng)營任何人網(wǎng)絡(luò)增值基點(diǎn)信息加工信息服務(wù)信息組織方式他組織自組織、協(xié)同組織任何人表2Web1.0和Web2.0客戶使用程度對比表比較項(xiàng)目Web1.0網(wǎng)站W(wǎng)eb2.0網(wǎng)站個(gè)性化程度垂直化、大眾化個(gè)性化突出自我用戶體驗(yàn)程度低參與度、被動(dòng)接受高參與度、互動(dòng)接受個(gè)人內(nèi)容共享程度共享渠道不暢參與貢獻(xiàn)并分享感性程度最求物質(zhì)性價(jià)值追求精神性價(jià)值綜上所訴，互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)的發(fā)展和對原有技術(shù)的充分挖掘是Web2.0出現(xiàn)的必要條件，互聯(lián)網(wǎng)用戶日益迫切和深化的個(gè)性獨(dú)立和社會(huì)化需求是Web2.0產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)因，而網(wǎng)民數(shù)量的快速增長實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)本身從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，web2.0的出現(xiàn)成為一種必然。1.3web2.0的主要應(yīng)用方式1.3.1博客博客即Blog，又稱網(wǎng)絡(luò)日志、部落格等。博客就是以網(wǎng)絡(luò)作為載體，簡易迅速便捷地發(fā)布自己的心得，及時(shí)有效輕松地與他人進(jìn)行交流，再集豐富多彩的個(gè)性化展示于一體的綜合性平臺(tái)。一個(gè)典型的博客結(jié)合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈接、及其它與主題相關(guān)的媒體。能夠讓讀者以互動(dòng)的方式留下意見，是許多博客成功的重要因素。中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心2010年1月發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止至2009年12月31日，博客應(yīng)用在網(wǎng)民中的用戶規(guī)模達(dá)到2.21億，使用率為57.7%。目前，騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站占據(jù)了國內(nèi)博客市場大部分份額，同時(shí)，美國微軟的MSNSaPCe、美國博客托管網(wǎng)站、韓國最大的博客社區(qū)Cyworld等也紛紛進(jìn)駐國內(nèi)博客市場。1.3.2微博起源于美國被稱為“Twitter”的微博，即微型博客，也被稱為即時(shí)博客，其主要功能是將自己生活中的所見所聞、所思所想，微縮成一句話或一張圖片、一段視頻，發(fā)到微博網(wǎng)頁上與人分享，可以使用電腦或手機(jī)進(jìn)行信息發(fā)布。相比較博客的“被動(dòng)”關(guān)注，微博的關(guān)注則更為“主動(dòng)”，開放性和集成化要大得多，只要輕點(diǎn)“follow”即表示用戶愿意接受其他用戶的即時(shí)更新信息。微博可謂是一種全新的網(wǎng)絡(luò)社交形式。在微博上，用戶可以互相分享生活中的大事、小事和感悟，可以評價(jià)社會(huì)上的熱點(diǎn)問題，可以共享不同類別的信息，很多突發(fā)事件都是用戶在微博上第一時(shí)間發(fā)布的。微博使用戶可以發(fā)布和閱讀最新、最快、最短和最集中的信息。在Twitter網(wǎng)的影響下，中國開始興起微博熱，2007年以來，飯否網(wǎng)、嘰歪網(wǎng)、嘀咕網(wǎng)等發(fā)展成為較早的一批微博網(wǎng)站。2009年，以新浪為代表的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站也開始推出微博服務(wù)。2010年9月，新浪發(fā)布了《中國微博元年市場白皮書》，該報(bào)告稱，2010年底，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊帳戶數(shù)已突破6500萬，2011年中將突破1億，2013年國內(nèi)微博市場將進(jìn)入成熟期。1.3.3SNSSNS是SoeialNetworkServiee的簡寫，是一種基于web2.0平臺(tái)、依據(jù)所謂的“六度關(guān)系理論”，專門提供社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的社交網(wǎng)站(SCialNetworkSite)。這種新型社交網(wǎng)站通過功能豐富的Web2.0平臺(tái)和各種插件，以“朋友的朋友是朋友”作為建立網(wǎng)絡(luò)交往的基礎(chǔ)，迅速開展社會(huì)交往擴(kuò)大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?；赟NS概念的網(wǎng)站近兩年在全球呈爆發(fā)性增長態(tài)勢，社交網(wǎng)站用戶和訪問量在2009年激增，社交網(wǎng)站成為互聯(lián)網(wǎng)崛起的新勢力。不僅SNS的鼻祖Friendster、Faeebook、Myspaee等大批專業(yè)SNS網(wǎng)站大受追捧，而且Google、Yaho。等大量頂級網(wǎng)站也都開始提供SNS服務(wù)。2009年7月，全球排名前10名的網(wǎng)站中，除了MSN、雅虎等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站以及Google和百度等搜索巨頭外，有四個(gè)席位已被Myspace、Facebk等社交網(wǎng)站占領(lǐng)。經(jīng)過幾年的積累，SNS網(wǎng)站的崛起已悄然改變了全球互聯(lián)網(wǎng)的格局。1.4Wed2.0的營銷價(jià)值1.4.1用戶分群更加精準(zhǔn)提到用戶分群，首先會(huì)想到在傳統(tǒng)媒介時(shí)代的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征:人口總數(shù)、性別、年齡、健康狀況、職業(yè)、婚姻等等。這些因素所構(gòu)成的分群，更多的是依據(jù)理論的假設(shè)和媒體的受眾屬性進(jìn)行的一些粗淺的匹配。但是到了Web2.0時(shí)代，通過網(wǎng)站用戶主動(dòng)提交的資料無論是真實(shí)性還是準(zhǔn)確度都要更高，尤其是SNS社區(qū)網(wǎng)站，匯集的資料更加翔實(shí)，用戶細(xì)分的潛力更大，而且這些網(wǎng)站可以按照用戶的愛好、興趣等個(gè)性化因素進(jìn)行匹配，對于電影發(fā)行方來說這種精確的用戶分群對宣傳影片的營銷價(jià)值會(huì)更大。在市場環(huán)境中，用戶的需求和產(chǎn)品的供給都是處在一個(gè)不斷變化和發(fā)展的狀態(tài)中。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)的將這種興趣愛好的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在他所提供的內(nèi)容中，所以說Web2.0的用戶精確分群也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的，不斷調(diào)整的過程，這種近乎于同步的反饋，使得用戶分群也變得與時(shí)俱進(jìn)。1.4.2更豐富的表現(xiàn)方式在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，每一類媒體都會(huì)有其相對固定的內(nèi)容表現(xiàn)方式，比如報(bào)紙的文字、雜志的圖片、電視中的多媒體影像、廣播的聲音等等。到了Web2.0時(shí)代，內(nèi)容的表現(xiàn)方式就更加的豐富多彩了，新媒介具有提供多傳媒信息及產(chǎn)品的能力。新媒介可以利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融合于一個(gè)系統(tǒng)之中。Web2.0在內(nèi)容表現(xiàn)方式方面不僅涵蓋了傳統(tǒng)媒介，而且已經(jīng)將這些方式融會(huì)貫通，拓展了傳統(tǒng)媒介的邊界。1.5中國新媒介的發(fā)展態(tài)勢近年來的中國，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)實(shí)中異軍突起的新媒介景觀使得新媒介成為中國社會(huì)最熱的詞匯之一，新媒介是區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的新型傳媒，這種網(wǎng)絡(luò)媒介在新興數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的背景下，具有新傳媒形態(tài)的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，從微博、SNS社交網(wǎng)絡(luò)到LBS(LCatinBasedServiCe基于位置的服務(wù))，基于新的電子信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生的媒體產(chǎn)品讓人目不暇接。除此以外，由于當(dāng)下國內(nèi)媒介融合、網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展趨勢，從廣義的網(wǎng)絡(luò)層面來說，新媒介的發(fā)展態(tài)勢也可以概括為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)。所謂社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化，指互聯(lián)網(wǎng)等高科技呈持續(xù)高速發(fā)展態(tài)勢，整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化程度迅速提高。1月29日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告中顯示，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬人(圖I)；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)，我國域名總數(shù)達(dá)到為866萬個(gè)，網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到191萬個(gè)。2010年我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.25億，占整體網(wǎng)民的27.3%，同比增長16.9%。(圖1-2)〕正是因?yàn)樵谥袊W(wǎng)絡(luò)化普及程度迅速提高的今天，所有公民和整個(gè)社會(huì)都有可能被網(wǎng)絡(luò)連接起來。除此以外，由于當(dāng)下國內(nèi)媒介融合、網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展趨勢，從廣義的網(wǎng)絡(luò)層面來說，新媒介的發(fā)展態(tài)勢也可以概括為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)。所謂社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化，指互聯(lián)網(wǎng)等高科技呈持續(xù)高速發(fā)展態(tài)勢，整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化程度迅速提高。1月29日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告中顯示，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬人(圖1-1)；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)，我國域名總數(shù)達(dá)到為866萬個(gè)，網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到191萬個(gè)。特別是隨著信息化的建設(shè)加快，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)接入的條件在不斷的改善，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備更加的完備，推動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)的增長。2010年我國農(nóng)村的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了1.25億，占整體網(wǎng)民的27.3%，同比增長16.9%。(圖1-2〕正是因?yàn)樵谥袊W(wǎng)絡(luò)化普及程度迅速提高的，今天，所有公民和整個(gè)社會(huì)都有可能被網(wǎng)絡(luò)連接起來。所謂網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化，指互聯(lián)網(wǎng)等高科技的社會(huì)應(yīng)用性不斷加強(qiáng)，融合性日益增加，網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化水平不斷提升。這是由于互聯(lián)網(wǎng)上與社會(huì)生活聯(lián)系緊密的電子商務(wù)應(yīng)用越來越多，而且這些應(yīng)用的專業(yè)性及安全性大大的被加強(qiáng)了，這些應(yīng)用包括:電子郵件、搜索引擎、在線支付、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)絡(luò)新聞、無線增值等等。《報(bào)告》顯示，截止至2010年12月底，我國搜索引擎使用率己達(dá)到81.9%，用戶規(guī)模3.75億，成為網(wǎng)民第一大應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)信息迅速膨脹的今天，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站地位有所下降，而搜索作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的引擎，越來越顯現(xiàn)出其“新門戶”的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模年增幅48.6%，是增幅最快的應(yīng)用。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行的使用率迅速提升，更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)己步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的最主要的應(yīng)用，綜合起來中小企業(yè)中電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的利用率達(dá)到了42.106。這些互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)持續(xù)的保持著快速的發(fā)展勢頭，與此同時(shí)新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出不窮，正是因?yàn)檫@些，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化水平才會(huì)不斷的攀升。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化及網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化不僅深深的影響了傳統(tǒng)媒介的存在形式，而且已經(jīng)對社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了革命性的影響，互聯(lián)網(wǎng)的各種高科技社會(huì)應(yīng)用已經(jīng)不僅滲透到了金融、農(nóng)業(yè)、娛樂、媒介等各個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域，也慢慢改變了我們原本的生活及文化的習(xí)慣。甚至它本身已經(jīng)形成了一種嶄新的文化樣式—網(wǎng)絡(luò)文化，這種文化改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式。著名傳播學(xué)者麥克·盧漢就認(rèn)為一種新媒介的產(chǎn)生都將帶來一種新文明的誕生。用這句話來概括新媒介環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)文化就再適合不過了。第二章新浪新媒介社會(huì)化營銷現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度令人咋舌，從Web1.0進(jìn)入Web2.0使得全世界數(shù)以億計(jì)的人們領(lǐng)略到了參與和互動(dòng)的快感。而就在人們對Bl0g、TAG、SNS、RSS、Wiki目眩神迷的時(shí)候，Web3.0已開始走進(jìn)人們的生活，而其首要的也是最重要的載體—門戶網(wǎng)站—正在悄然發(fā)生著變化。如果不去揣測未知的將來，而是將關(guān)注的目光投向中國門戶網(wǎng)站的發(fā)展史，新浪網(wǎng)作為市場上的領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)站是絕對不可以被忽視的。作為一個(gè)門戶網(wǎng)站，新浪見證了中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程。在Web1.0海量信息時(shí)代，新浪改變了人們接受信息與相互交流的方式，門戶網(wǎng)絡(luò)媒體的屬性開始凸顯，激發(fā)了用戶的主動(dòng)參與意識(shí)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)世界進(jìn)入Web2.0時(shí)代，“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”和“YOU時(shí)代”成為關(guān)鍵詞，受眾“反客為主”成為媒體內(nèi)容的制作和傳播者。新浪網(wǎng)順應(yīng)市場變化，及時(shí)地將以往的線性傳播鋪展開來，其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅為用戶提供海量、及時(shí)的資訊，同時(shí)成為用戶發(fā)表觀點(diǎn)、放大觀點(diǎn)、吸引眼球的載體。新聞傳播理念—構(gòu)筑核心競爭力早在互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入中國、跑馬圈地的時(shí)候，新浪能夠脫穎而出，依托的就是其先進(jìn)的新聞理念。早在1996年，新浪的前身利方在線網(wǎng)站開通后，它就創(chuàng)造性地采取了24小時(shí)滾動(dòng)更新的方式，同時(shí)以視頻、音頻、文字在網(wǎng)上實(shí)況直播1998年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽。此后，新浪在對沙漠之狐行動(dòng)與科索沃的戰(zhàn)爭專題報(bào)道中嶄露頭角。通過和世界著名通訊社建立了合作的關(guān)系，新浪第一次以網(wǎng)絡(luò)的媒體身份和傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)，其推出了24小時(shí)的滾動(dòng)新聞。新浪的新聞編輯每時(shí)每刻都處于一級戰(zhàn)備狀態(tài)，24小時(shí)值班成了固定的制度?！闭切吕艘恢眻?jiān)持、奉行的新聞理念，構(gòu)建了新浪品牌的內(nèi)在核心競爭力。2006年8月德國世界杯在中國表現(xiàn)為三大門戶網(wǎng)站的較量。新浪以最快速和最全面的賽事新聞報(bào)道、最專業(yè)和最精確的資料與數(shù)據(jù)、最龐大的評論隊(duì)伍領(lǐng)先于競爭對手，而800萬美元的廣告收入也讓新浪笑傲同儕。自此，德國世界杯營銷大戰(zhàn)成為中國互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)的傳世經(jīng)典之作。公信力—營造營銷“氣場”在以互動(dòng)和溝通為主要特征的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體市場上媒介的力量正逐漸被削弱，草根力量的興起、媒介無意識(shí)的碎片化、傳播對象的無中心化都使得企業(yè)開展?fàn)I銷工作更為艱難。新聞門戶、即時(shí)通信、搜索引擎、郵件、商務(wù)平臺(tái)、游戲、微博、RSS、播客、視頻網(wǎng)站、SNS等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日趨成熟，不僅左右著用戶的操作選擇，同時(shí)影響著媒體傳播信息的渠道選擇。因此，現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營銷無論從性價(jià)比還是從受眾面上看，都顯示出越來越強(qiáng)大的吸引力，成為企業(yè)的主流推廣方式之一。而恰恰由于這一點(diǎn)，承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)營銷重要職能的網(wǎng)絡(luò)媒體更要嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、客觀，才不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營銷鏈?zhǔn)?。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的形勢下，新浪憑借其公信力建設(shè)，逐漸成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體中的佼佼者。一般來說，一個(gè)媒體的公信力是由其特有的歷史性、責(zé)任感、專業(yè)性及主流性累加形成的。作為全球最大的中文門戶網(wǎng)站，新浪多年來一直秉持快速、全面、準(zhǔn)確、客觀的報(bào)道原則，影響著主流人群和主流媒體。新浪強(qiáng)大的影響力可以將公信力轉(zhuǎn)化為對大眾的感召力，這就使得新浪的公信力得到了加倍的放大與強(qiáng)化。同時(shí)，新浪的平臺(tái)聚攏了眾多意見領(lǐng)袖和行業(yè)權(quán)威，他們本身的公信力也被新浪整合運(yùn)用。新浪首席運(yùn)營官杜紅說：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體非常容易，但是要建立一個(gè)有公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體不易，而企業(yè)在營銷中如何與消費(fèi)者建立信任度非常重要，信任是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)?！比缃瘢帕σ呀?jīng)成為新浪媒介價(jià)值的核心之一。公信力不僅可以強(qiáng)化媒體平臺(tái)對網(wǎng)民的影響力，而且有助于樹立企業(yè)品牌權(quán)威、公正的形象，提高網(wǎng)民對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。目前企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案時(shí)，利用門戶獨(dú)有的公信力以及對網(wǎng)友的影響力是其整合營銷方案最重要的一環(huán)。萬瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報(bào)告》顯示，網(wǎng)民對大型門戶網(wǎng)站的信任度為85.3%，網(wǎng)頁廣告的信任度為64%，大型門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁廣告仍是最有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。無獨(dú)有偶，在2009年《北京傳媒公信力調(diào)查》中，新浪憑借多年來確立的權(quán)威地位，一舉成為門戶網(wǎng)站絕對公信力第一，再次證明了門戶互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的實(shí)力。IMPACT—門戶網(wǎng)站營銷標(biāo)準(zhǔn)在新浪看來，互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)媒體最大的不同在于它是動(dòng)態(tài)的，而且連接性無所不在，加之近年來SNS、視頻、搜索等數(shù)字媒體形式的出現(xiàn)，一方面是“亂花漸欲迷人眼”，另一方面是廣告主有了更多、更高的要求。在這樣的媒體環(huán)境中，客戶可能同時(shí)要求廣告投放要達(dá)到品牌推廣、產(chǎn)品促銷和消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)等多個(gè)目標(biāo)。從客戶角度看，其要求只涉及品牌、產(chǎn)品促銷、維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系；但從用戶的角度看，用戶上網(wǎng)最基本的需求有四類，一是獲取資訊、知識(shí)，二是娛樂，三是交友，四是獲得實(shí)用的解決方案，比如網(wǎng)絡(luò)購物。針對這些需求，無論新浪作為網(wǎng)絡(luò)媒體還是客戶主體中的任何一種角色，實(shí)際上都希望通過用戶，與客戶投放的廣告建立一種關(guān)系。在這樣的情況下，新浪在多年來的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中逐漸形成了一種新的營銷思路：“創(chuàng)新的營銷手段+強(qiáng)大的媒介平臺(tái)=卓有成效的營銷結(jié)果。”2008年，這一營銷理念被命名為“實(shí)效營銷理論”。該理念認(rèn)為，平臺(tái)選擇決定了營銷效果，聚合力、用戶黏性、公信力等是價(jià)值媒體的基本特征。以“選擇決定營銷效果”作為核心，新浪提出從介質(zhì)和方法兩個(gè)層面，對聚合力(P0pularity)、用戶黏性(Magnetism)、公信力(Auth0ritative)和互動(dòng)(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷要素進(jìn)行評估選擇，進(jìn)而確保實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化的解決方案。這一理念又被簡稱為“IMPACT營銷理念”。“IMPACT營銷理念”結(jié)束了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷行業(yè)十年沒有標(biāo)準(zhǔn)的歷史，對網(wǎng)絡(luò)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化起到了重要的指導(dǎo)作用。如今，“IMPACT”是新浪營銷團(tuán)隊(duì)向客戶推介時(shí)的指導(dǎo)理念。2009年，新浪在“IMPACT”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出MS媒介策略系統(tǒng)，這套系統(tǒng)把方法實(shí)現(xiàn)為具體的工具，幫助廣告主科學(xué)擬訂媒介計(jì)劃，不僅解決廣告主日常廣告投放決策問題，也實(shí)現(xiàn)了策略體系的落地操作。技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營銷創(chuàng)新如今，數(shù)字媒體正在不斷推出新的傳播工具，技術(shù)創(chuàng)新帶來消費(fèi)行為的多元化，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要，應(yīng)用這些工具，進(jìn)而產(chǎn)生更多潛在消費(fèi)的機(jī)會(huì)。微博的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，微博使消費(fèi)者更容易聽到廣告主品牌、產(chǎn)品傳播的聲音，并與之進(jìn)行交流和溝通。在新浪微博上，許多演藝界、商界、藝術(shù)界、媒體圈的知名人士不停歇地“自言自語”，這些碎片化的內(nèi)容吸引了大批用戶關(guān)注，更多地占據(jù)了用戶的時(shí)間和眼球，為營銷帶來新的機(jī)會(huì)，并且由于其行為形態(tài)的不同引發(fā)了銷售漏斗的變化。與風(fēng)靡全球的Twitter相比，新浪微博頁面既借鑒了其設(shè)計(jì)理念，又做了中國式的創(chuàng)新，將產(chǎn)品頁面分為左右模式，設(shè)置大量標(biāo)簽、分組，以及一鍵轉(zhuǎn)發(fā)等功能，更加簡單實(shí)用。在信息傳播上，新浪微博以其“快速、真實(shí)、平民化”的特點(diǎn)，被稱作是“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”。在微博的內(nèi)容更新中，一個(gè)用戶發(fā)表的內(nèi)容可以即時(shí)被跟隨者或好友看到并轉(zhuǎn)發(fā)，而每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者的跟隨者或好友又可以看到被轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。因此，信息擴(kuò)散成為一乘以多再乘以多的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，具有難以比擬的擴(kuò)散優(yōu)勢。企業(yè)賬號(hào)也是一個(gè)用戶，只要真誠溝通就能獲得更多的“Follow”，用戶感受到的是企業(yè)“圍脖”所帶來的溫暖。2010年南非世界杯期間，伊利營養(yǎng)舒化奶與新浪微博合作，在“我的世界杯”模塊中，網(wǎng)友可以披上自己支持球隊(duì)的國旗，在新浪微博為自己喜愛的球隊(duì)吶喊助威。伊利舒化奶針對自己的特點(diǎn)，與世界杯足球賽流行元素相結(jié)合，提高自己的品牌知名度，強(qiáng)化網(wǎng)友的記憶。此次新浪與伊利合作，也是國內(nèi)首例互聯(lián)網(wǎng)微博營銷案例。以“美好生活@中糧”為主題的中糧世博營銷活動(dòng)在今年7月從新浪微博開始。與常見的企業(yè)微博有所不同的是，此次“美好生活@中糧”活動(dòng)，其實(shí)是一個(gè)完整的品牌互動(dòng)傳播平臺(tái)。通過設(shè)置一系列互動(dòng)環(huán)節(jié)，中糧將“圍脖”的主動(dòng)行為步步深化，與消費(fèi)者共同發(fā)現(xiàn)、分享身邊所發(fā)生、上海世博會(huì)上所見以及中糧產(chǎn)品所帶來的“美好生活”。在“美好生活@中糧”上線前，“中糧生產(chǎn)隊(duì)”職場游戲、中糧我買網(wǎng)和國酒長城都已進(jìn)入新浪微博。2010年10月15日，新浪宣布與NBA進(jìn)行戰(zhàn)略合作。按照合作計(jì)劃，自2010/2011賽季開始，與NBA相關(guān)的內(nèi)容將出現(xiàn)在NBA專題與NBA中國官方網(wǎng)站上，包括NBA最新資訊、每日一場的賽事直播、精彩視頻集錦、NBA新浪微博官方賬號(hào)、手機(jī)新浪網(wǎng)NBA、夢幻NBA游戲等。新浪同時(shí)成為NBA中國官方網(wǎng)站合作伙伴，擁有獨(dú)家合作權(quán)益。在與新浪的合作中，NBA主席大衛(wèi)·斯特恩特別看好微博。據(jù)他透露：在美國，Twitter上有著數(shù)量最為眾多的NBA迷。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)這片商業(yè)熱土上，信息高度密集，發(fā)展瞬息萬變，創(chuàng)新早已不僅僅局限于技術(shù)范疇。伴隨著媒體和用戶需求的變化，新浪推出了多種創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，從Web1.0事件營銷，到Web2.0互動(dòng)營銷、口碑營銷，以及后來基于產(chǎn)品平臺(tái)的博客營銷、視頻營銷等，新浪都極其敏銳地洞察到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，搶先一步占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷的戰(zhàn)略高地。第三章新浪社會(huì)化營銷中的不利因素3.1受眾有所局限互聯(lián)網(wǎng)上的信息非常豐富，然而卻面臨著守株待兔問題。強(qiáng)制性信息的傳播形式，比如彈出廣告與電子郵件的廣告等等大多會(huì)引起大受眾的反感，很難收到良好品牌的傳播效果，然而非強(qiáng)制性傳播的形式則是需要受眾主動(dòng)來參與，新浪顯得比較的被動(dòng)，這要求新浪在設(shè)計(jì)品牌信息的時(shí)候要充分的考慮到受眾心理的特征，吸引受眾興趣。此外還要結(jié)合離線傳播的手段去進(jìn)行宣傳，以激發(fā)受眾的主動(dòng)性。3.Web2.0時(shí)代每個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶都屬于自媒體，他們自發(fā)的制造與傳播信息，數(shù)量眾多的傳播源使新浪的管理鞭長莫及，對于品牌的不利評論或者消息，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)會(huì)傳播到各個(gè)角落，甚至?xí)ζ放粕嬖斐煞浅４蟮耐{。因此，新浪要防微杜漸做好引導(dǎo)的工作，力爭使輿論朝具有利于品牌的方向去發(fā)展。一旦出現(xiàn)了不利的言論與內(nèi)容，要在第一時(shí)間去進(jìn)行補(bǔ)救。3.品牌通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果是難以量化的，評估主要是依靠點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率以及回應(yīng)率等，搜索引擎等新興網(wǎng)絡(luò)的營銷傳播方式，缺乏通用量化的指標(biāo)或者是同行業(yè)普遍認(rèn)可評估的工具，并且在評估的內(nèi)容上，僅僅是局限于對檢測的指標(biāo)羅列，忽視了對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的影響評估。這就造成了企業(yè)對受眾實(shí)際接收的情況與傳播的效果會(huì)了解非常少，不利于品牌傳播的實(shí)際效果測定與品牌信息的溝通改進(jìn)。3.2網(wǎng)絡(luò)品牌傳播理念巫待突破認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播就是網(wǎng)址推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告等，埋沒了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將其簡單的看作是傳統(tǒng)媒體的延伸，實(shí)際上是沒有跳出傳統(tǒng)的思維模式，更沒有抓住網(wǎng)絡(luò)在品牌推廣中核心與本質(zhì)，針對這樣的問題，新浪需要積極的適應(yīng)新時(shí)代品牌的傳播方式變化，主動(dòng)的對互聯(lián)網(wǎng)以及其擁有的各種傳播的工具去進(jìn)行了解，在此基礎(chǔ)上對互聯(lián)網(wǎng)的傳播形成了整體性的把握與策略性的認(rèn)知，充分的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)長處，為自身的品牌建設(shè)服務(wù)。3.1.1品牌在線與離線傳播脫節(jié)夸大了網(wǎng)絡(luò)在品牌推廣中的作用或忽視了網(wǎng)絡(luò)在品牌推廣中應(yīng)用的趨勢，都不能發(fā)揮在線媒體和離線媒休整合的營銷傳播乘數(shù)的效應(yīng)。新浪應(yīng)當(dāng)正確的認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在品牌傳播中的作用，它不是萬能的，也不是勢微的，它與任何的其它媒體的形式是一樣的，都不可能去擔(dān)當(dāng)起品牌傳播全部的任務(wù)，品牌在利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行傳播的同時(shí)，還要結(jié)合其它傳播的手段，發(fā)揮在線媒體和離線媒體的整合傳播效應(yīng)，使傳播的效果可最大化。3.2.2技術(shù)運(yùn)用和傳播管理尚不完善形式上大于內(nèi)容，忽視了網(wǎng)站的實(shí)用性而影響到了訪問者的信息查詢的方便性。此外，對顧客服務(wù)和在線幫助與用戶行為以及需求的認(rèn)知度等等一些細(xì)節(jié)考慮的不夠周全。在一定的程度上這些因素都在影響著品牌推廣在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)。造成這樣問題的根源是在于新浪未能把消費(fèi)者體驗(yàn)給放在中心的位置，充分的考慮消費(fèi)者感覺與利益才是唯一解決的方式。網(wǎng)絡(luò)與其它任何的一種形式媒體都不是萬能的，它不能單獨(dú)的去支撐起整個(gè)品牌的戰(zhàn)略重任。新浪必須將互聯(lián)網(wǎng)納入整體品牌的傳播策略之中，不僅整合網(wǎng)絡(luò)廣告和電子郵件與搜索引擎及網(wǎng)絡(luò)視頻和社區(qū)論壇與企業(yè)的官方網(wǎng)站等各種的在線品牌的接觸點(diǎn)，更要將其與其它離線的傳播活動(dòng)可以緊密的結(jié)合，這樣才能和消費(fèi)者進(jìn)行全方位的品牌溝通。第四章新浪社會(huì)化營銷的提升策略4.1增強(qiáng)媒介與受眾有效接觸提升媒介的配置效率，媒介作為企業(yè)和產(chǎn)品以及品牌等信息傳播主要的載體，它的商業(yè)價(jià)值在于是某些特定人群和該媒介必然的接觸性。換句話將，廣告的主購買實(shí)際上是客觀的存在，必然的接觸關(guān)系所提供給的產(chǎn)品和品牌信息的傳播機(jī)會(huì)及信息的傳遞可能性。而且，這種關(guān)系越強(qiáng)和越牢固以及越緊密，廣告主獲得信息傳播的機(jī)會(huì)就會(huì)越大。所以說，媒介策略應(yīng)該是主要以圍繞受眾和媒介必然接觸去展開。從這養(yǎng)的角度去理解媒介配置效率，廣告通常是需要從三個(gè)方面來加以考慮的：第一目標(biāo)的消費(fèi)者是否能在媒介受眾當(dāng)中可占據(jù)一定的比例，并且，比例是越高越好；第二目標(biāo)的消費(fèi)者和媒介間在客觀上的需要存在著一種必然接觸的關(guān)系。當(dāng)然，作為受眾的消費(fèi)者，和媒介的接觸關(guān)系越積極和越主動(dòng)，其價(jià)值會(huì)越應(yīng)受到肯定；第三是這種接觸關(guān)系是具有不可替代性的。消費(fèi)者和媒體是一種雙向的選擇關(guān)系，尤其是在當(dāng)前多元化的媒體時(shí)代，消費(fèi)者的主動(dòng)性和選擇性大大的增強(qiáng)。受眾在媒體之間的轉(zhuǎn)換變得是越來越容易，媒體受眾的分流也是越來越明顯。4.2整合資源，有效傳達(dá)“提純”，強(qiáng)調(diào)有效的覆蓋，關(guān)注受眾的結(jié)構(gòu)，媒體的目標(biāo)受眾不一定完全是企業(yè)產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，兩者間存在著交叉的關(guān)系。如果兩者一致性較差，融合度較低，企業(yè)廣告費(fèi)就意味著會(huì)大量的浪費(fèi)。因此，企業(yè)通過選擇目標(biāo)受眾和自己的目標(biāo)消費(fèi)者間的一致性與融合度高的媒體去投放廣告，這樣才能保證將產(chǎn)品和品牌的信息能更有效的傳遞給訴求的對象?！皣\”，多元的追蹤軌跡，植入生活形態(tài)，客觀上形成受眾無處可逃的必然接觸。受眾和媒體的相互追逐與相互吸引是信息時(shí)代顯著的特點(diǎn)，完全的脫離媒介生存的人是不存在的。消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣往往和他們生活的形態(tài)是緊密相關(guān)的。媒介組合核心的內(nèi)容是要建立一種以消費(fèi)者的生活形態(tài)為中心媒體接觸的模式。消費(fèi)者在不同活動(dòng)區(qū)域出現(xiàn)和之相對應(yīng)的媒介形式，顯然是任何的單一媒體都無法去做到的?；パa(bǔ)，不同的媒體所具有信息傳播的特性是不同的，對消費(fèi)者的觀念與行為的影響也是呈現(xiàn)出了差異性，這些差異形成了各自獨(dú)特傳播的優(yōu)勢。媒體間客觀的存在著這種互補(bǔ)性是進(jìn)行媒介組合主要的依據(jù)。按照整合營銷傳播觀點(diǎn)，營銷傳播的活動(dòng)主要是以累積的模式，而不是以取代的方式，作用于人的頭腦。因此，新浪要調(diào)動(dòng)所有傳播工具，在消費(fèi)者的心目中形成良好和深刻以及一致的印象，就需要在運(yùn)作的過程中擺脫粗放的和單一的狀態(tài)，走向高效和系統(tǒng)以及整體。換句話說，整合營銷傳播要求新浪充分發(fā)揮和協(xié)調(diào)利用各種傳播工具的特點(diǎn)，在消費(fèi)者的感知和記