宋元朝代時(shí)廣告文化特征探索

[論文關(guān)鍵詞]廣告宋代元代文化特征

[論文摘要]廣告與文化有著不可分割的聯(lián)系，有什么樣的文化就有什么樣的廣告符號，宋元時(shí)期的廣告鮮明地體現(xiàn)了宋元時(shí)期的文化特征：宋代廣告藝術(shù)性明顯增強(qiáng)，文化內(nèi)涵豐富，富有民族及地域特色，而且在宋代廣告與文化活動結(jié)合上越來越緊密；而元代廣告呈現(xiàn)出鮮明的民族性、世俗性、創(chuàng)造性的特點(diǎn)。

廣告作為一種最為普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一，與文化有著不可分割的聯(lián)系。廣告不僅是商品信息的載體，也是傳播優(yōu)秀文化的載體，每一則廣告作品中，都不同程度地包含著文化的底蘊(yùn)。優(yōu)秀的廣告無不植根于優(yōu)秀的文化沃土之中，有什么樣的文化，可能就會有什么樣的廣告符號。戈公振在《中國報(bào)學(xué)史》中就提出：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。正因?yàn)槿绱耍梢哉f廣告是文化發(fā)展的重要組成部分，是文明進(jìn)步的主要推動力之一。我國自古以來，文化生長發(fā)育的整體風(fēng)貌、精神氣質(zhì)就具有一定的時(shí)代差異性。不同的時(shí)代，文化具有不同的特點(diǎn)，宋元時(shí)代的文化亦呈現(xiàn)出它們本身的鮮明特色。而且這種獨(dú)有的文化個性使得宋元時(shí)期的廣告呈現(xiàn)出鮮明的個性特征，現(xiàn)分別對其闡述。

宋代的商品貿(mào)易空前繁榮，大城市不斷涌現(xiàn)，人口迅速增加，使得宋代的廣告業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。商家要在激烈的市場競爭中取勝，除了保證貨真價(jià)實(shí)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，必然要在信息的傳播、名聲的擴(kuò)展上下功夫。為了追逐經(jīng)濟(jì)利益，商家都非常重視廣告宣傳，商人們在廣告實(shí)踐活動中的主觀自覺性比較強(qiáng)，不斷地豐富和完善廣告手段。從整體而言，宋代在廣告的數(shù)量和質(zhì)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了前朝，廣告媒介產(chǎn)生了新的發(fā)展和變革，先進(jìn)的科技在廣告中的運(yùn)用，也使得宋代廣告中的文化因子更為厚重。

一、宋代廣告的文化特征

藝術(shù)性增強(qiáng)。文化內(nèi)涵豐富

宋代以前的廣告大多是以簡單、樸實(shí)的理性訴求為主，信息直接傳達(dá)，幾乎沒有什么藝術(shù)性和感情色彩。宋代廣告則注重廣告的藝術(shù)表達(dá)及與受眾的情感溝通，迎合顧客心理，利用各種手段制造視聽沖擊，吸引顧客注意力。如臨安有一家“染紅王家胭脂鋪”。招牌上加“染紅”二字，比其他招牌顯得活潑、新穎幾分；對于潛在的顧客來講，購買胭脂，自然注重色澤、效果之類，涂脂抹粉當(dāng)然要勝過素面朝天。招牌上對紅色加以強(qiáng)調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種特殊的心理效應(yīng)，認(rèn)定此家胭脂鋪的胭脂更勝一籌，胭脂的效果在顧客心里得以放大，并強(qiáng)化記入腦海，一旦有這種需要，染紅王家胭脂肯定是首選，商人對消費(fèi)者心理的把握由此可見一斑。宋代流傳的廣告詩更是文化、藝術(shù)與廣告巧妙結(jié)合的結(jié)晶，蘇軾為賣馓子老嫗所作之詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！备谴祟悘V告的代表之作，廣告借助詩歌的表現(xiàn)形式，使廣告的藝術(shù)性大增而商業(yè)性有所收斂，變得含蓄而不張揚(yáng)，大大降低了受眾對廣告的排斥心理，廣告效果變得潤物細(xì)無聲?！秹袅讳洝访鑼懞贾莸那榫埃骸敖窈汲遣杷烈嗳缰?，插四時(shí)之花，掛名人畫，裝點(diǎn)門面。”宋代酒肆茶樓以“名人字畫”或“四時(shí)之花”裝飾門面，創(chuàng)造出文人雅士所喜愛的文化氛圍和宜人的環(huán)境以滿足其心理需求，刺激他們的消費(fèi)，由這些例證可見宋代廣告文化的內(nèi)涵之深。

廣告富有民族及地域特色

富有地域特色在吟唱廣告中體現(xiàn)的最為明顯，山東的貨郎兒即來源于挑擔(dān)叫賣雜貨的小商販，敲著小銅鑼或蛇皮鼓，吆喝所賣物品的腔調(diào)。在這種市井叫賣聲調(diào)基礎(chǔ)上，逐漸發(fā)展成為定型曲調(diào)，久而演變成為一種說唱藝術(shù)形式，直到今天山東花鼓中，仍保留有以廣告與文化活動的結(jié)合越來越緊密

廣告滲透到了圖書出版、書籍印刷、勾欄瓦肆的文藝演出等文化活動中。宋代的印刷技術(shù)先進(jìn)，圖書的印刷便日漸風(fēng)行，印書量大增，圖書出版業(yè)非常繁榮，圖書的大量面市為書坊和圖書廣告的出現(xiàn)創(chuàng)造了可能。書坊為了最大限度地贏利，在圖書出版時(shí)不得不考慮受眾的需求和品味，考慮如何讓更多的讀者購買自己出版的圖書。古人的這種考慮以及為此做出的各種努力，促進(jìn)了宋代印刷廣告的繁榮。宋代的勾欄經(jīng)理人，也已經(jīng)十分重視商業(yè)性的宣傳。里里外外有不少宣傳裝飾。勾欄門口貼了招子，還掛了旗牌、帳額、靠背?！罢蚪诸^過，見吊個花花綠綠紙榜?！闭凶印⒓埌?、帳額，都是宣傳廣告，一般書寫節(jié)目名稱、演出時(shí)間以及主要演員的名號。明清以后劇場門外的掛牌宣傳，就源于宋代的勾欄。

宋代的廣告朝多樣化、藝術(shù)性邁出了巨大的一步，為宋朝社會經(jīng)濟(jì)的繁榮做出了巨大的貢獻(xiàn)，同時(shí)對后世的廣告發(fā)展也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。元代的廣告就在吸收宋代的廣告成果基礎(chǔ)上，又增添了許多新鮮內(nèi)容，與前代廣告相比，更具有創(chuàng)造性、民族性、世俗性的特點(diǎn)，在承前啟后中繼續(xù)向前發(fā)展，在中國古代廣告史上占有舉足輕重的地位。

二、元代廣告的文化特征

民族性

元代多元文化并存，雖然蒙古人的統(tǒng)治是一個逐漸漢化的過程，但蒙古族文化對中原文化的影響也不容小覷，最明顯的體現(xiàn)就是蒙古族的音樂文化使得中國古代的廣告至元風(fēng)格為之一變，蒙古族自古以來就被認(rèn)為是能歌善舞的民族，音樂文化十分發(fā)達(dá)，生活在我國北方包括蒙古族在內(nèi)的各個民族，流傳著多種多樣的俗謠俚曲，極富有民族色彩和地方特色。新鮮活潑的少數(shù)民族音樂對周期性循環(huán)的華夏雅樂帶來了沖擊和滲透，并由滲透而融合，形成具有無限生機(jī)的新型音樂。興起并廣泛流行的新型樂歌——元曲、雜劇就是元朝時(shí)期出現(xiàn)的新的音樂文化體式。元曲自然粗獷、質(zhì)樸本色，雜劇通俗易懂，二者都記錄了當(dāng)時(shí)的市商風(fēng)俗文化，對當(dāng)時(shí)的商業(yè)、服務(wù)業(yè)等門類的廣告現(xiàn)象加以描述，諸如對吟唱廣告、旗幟廣告、實(shí)物廣告等等的描寫與記錄。同時(shí)以雜劇、元曲作為廣告形式的元代廣告，更富有蒙古族的地方特色。元曲、雜劇是元代文學(xué)的光輝代表，集中體現(xiàn)了蒙元文化的鮮明特點(diǎn)，自然而然元代的廣告也更多的賦有蒙元文化的鮮明印記。

世俗性

元統(tǒng)治者入主中原時(shí)，是從早期的奴隸制跨越進(jìn)入成熟的封建社會的，統(tǒng)治者的文化素質(zhì)普遍低下，文化的傳播更多的是借助口頭語言，而不是依賴于書面文字，其在審美鑒賞上也偏重于感性的直觀。作為統(tǒng)治階級成員文化素質(zhì)的普遍特點(diǎn)，必然左右了當(dāng)時(shí)的文化模式；而民族融合時(shí)期戰(zhàn)亂的頻繁，也造成千萬社會成員文化素質(zhì)的下降。特定時(shí)期內(nèi)的思想文化范式往往在很大程度上影響和制約著一個民族的理與性格，并由這種心理性格的整體走向發(fā)展成為具有支配作用的社會意識與民族精神，道德準(zhǔn)則、價(jià)值觀念、文化品味、審美情趣等也將藉以衍生出來。在這種情況下，人們只能創(chuàng)作一些通俗質(zhì)樸、淺顯直白的作品以適應(yīng)社會的需要，遂使元代文化呈現(xiàn)出以俗為尚的審美追求。加上元統(tǒng)治者的崇尚功利，刺激了工商業(yè)的發(fā)展，城市日趨繁榮，市民階層在不斷壯大，為了適應(yīng)社會多層次的審美需求，廣告作為市民生活的常見之物，它的廣告內(nèi)容或美學(xué)形式，必然要直接受到它的受眾對象的制約，因此它所體現(xiàn)出的以俗為美的特征就不足為怪了。

創(chuàng)造性

元代的廣告既承襲了前代的廣告成就，又在繼承中有所創(chuàng)新，比如印刷廣告，雖然說印刷技術(shù)的改進(jìn)，使得元代的印刷廣告更趨于完美，但就印刷廣告本身而言，它的內(nèi)容與制作相比與宋代來說，有了革新與進(jìn)步，印刷廣告更趨于精致，如對書籍封面版式進(jìn)行改進(jìn)，在封面上雕刻插圖等，印刷廣告的創(chuàng)造性不容忽視。吟唱廣告的廣告詞更加迎合受眾的心理，人們在不自覺中對廣告心理學(xué)的運(yùn)用更加純熟?！栋倩ㄍぁ分行∝溄匈u果品的一段唱詞，深深抓住了人們普遍關(guān)心身體健康的心理，連用四組對偶句，重點(diǎn)陳述了一些果品對身體的好處。宣傳所售果品能給大家?guī)硖厥獾尼t(yī)療作用和藥用價(jià)值，不僅進(jìn)一步讓顧客下決心買，而且感到買得值得，使廣告訴求更具說服力，圓滿實(shí)現(xiàn)了商業(yè)廣告所要達(dá)到的目的。同時(shí)廣告還注意把商品的買賣和廣告之人的美好祝愿結(jié)合起來，如“長安歲歲逢天使”就寄托著商家美好的祝福與希望，也使廣告更加親切動人。心理學(xué)的創(chuàng)造性應(yīng)用使得廣告的商業(yè)性得到軟化，廣告效果提升。新晨范文網(wǎng)

總之，元代的歷史雖然短暫，但廣告成