市場調(diào)查問卷定量

在實(shí)施調(diào)查的具體過程中，最常用的工具是調(diào)查問卷。

所謂調(diào)查問卷是指一套有系統(tǒng)、有順序、有目的的問題表格設(shè)計(jì)。調(diào)查問卷常用的調(diào)查量表有兩類：定類量表和定序量表。定類量表的答案只作為分類之用，而定序量表的答案表示一定的順序關(guān)系。這些量表的功能有二：一是描述，主要提供被試個(gè)人或團(tuán)體的特征描述，有助于了解、解釋或預(yù)測某些現(xiàn)象，如：性別、年齡、社會經(jīng)濟(jì)特性等；二是測量，測量被試的個(gè)人特性。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)一般需經(jīng)過六個(gè)步驟：1、提出分析架構(gòu)；2、決定調(diào)查方式與問卷型態(tài)；3、擬定問卷初稿；4、問卷訪談與初稿修訂；5、預(yù)試和評估；6、修正問卷、編寫問卷說明。在上述六個(gè)步驟中，第五個(gè)步驟“預(yù)試和評估”最為關(guān)鍵，它直接關(guān)系到問卷的質(zhì)量，關(guān)系到市場調(diào)查的成敗。

目前，對于市場調(diào)查問卷的預(yù)試和評估，雖然定序量表的信度和效度分析已屬于定量分析，但定類量表的定量分析卻是空白。本文將重點(diǎn)闡述定類量表的定量分析，同時(shí)簡要介紹定序量表信度和效度分析，以為調(diào)查問卷預(yù)試和評估方法在實(shí)踐提供參考。

一、定序量表的信度和效度分析

信度：調(diào)查問卷的信度指調(diào)查的一致性，即在重復(fù)調(diào)查時(shí)產(chǎn)生同樣結(jié)果的程度。調(diào)查問卷的信度分析方法有：再測法、折半信度法、Kuder-Richardson信度系數(shù)法、Cronbachα信度系數(shù)法等。其中，最常用是Cronbachα信度系數(shù)法。

效度：調(diào)查問卷的效度指調(diào)查問卷反映需要調(diào)查內(nèi)容的程度。調(diào)查問卷的效度分析方法有：單項(xiàng)與總和相關(guān)效度分析法、難易度與區(qū)分度分析法、獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)效度分析法、結(jié)構(gòu)效度分析法。其中，結(jié)構(gòu)效度分析法最常用，在結(jié)構(gòu)效度分析法中因子分析法最理想。

理論上講，采用Cronbachα信度系數(shù)法分析量表的信度時(shí)，好量表的總信度α值應(yīng)該在以上。采用因子分析法分析量表的結(jié)構(gòu)效度時(shí)，好量表的主要參數(shù)共通性、因子負(fù)荷值和累計(jì)變異百分比應(yīng)分別達(dá)到：；和60％以上。本文以筆者某次市場調(diào)查中定序量表的預(yù)試和評估為例，對定序量表的信度和效度分析以及各項(xiàng)數(shù)值的意義加以簡要說明。本次調(diào)查共采用了36個(gè)條目，其信度和效度分析結(jié)果如下：

定序量表的信度和效度分析結(jié)果

注：1）欄目“刪除后α值”為該條目在刪除后，整體總信度α值，如果不刪除任何條目，總信度為；

2）因子分析采用主成分法；萃取特征值為大于1；因子分析最大迭代次數(shù)為25；因子入選負(fù)荷值為大于，用*表示。

上表說明，該量表的總信度α值為>，表明它具有較好的測量信度。各條目的共通性值均大于，顯示36個(gè)條目在9個(gè)公共因子上的共通性基本上超過了。各條目在各提取因子上的負(fù)荷值，除了條目9和條目36外，其余均高于，表明除這兩個(gè)條目外，其它均為有效條目。最后一個(gè)因子的累計(jì)變異百分比達(dá)到％，表明這9個(gè)因子對36個(gè)條目的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到近95％。條目9和36在效度分析的三項(xiàng)指標(biāo)中，有一項(xiàng)指標(biāo)沒有達(dá)到要求，在實(shí)際調(diào)查中可以刪除。

二、定類量表的定量分析

定類量表按其選項(xiàng)的數(shù)目能否增減可分為封閉和開放兩類。封閉定類量表的選項(xiàng)已固定，在分析評估時(shí)，只需對選項(xiàng)的措詞進(jìn)行分析即可。而開放定類量表在預(yù)試前的選項(xiàng)主要依靠文獻(xiàn)回顧和問卷設(shè)計(jì)者內(nèi)省，難免會遺漏個(gè)別常規(guī)選項(xiàng)。為防止在大面積調(diào)查中出現(xiàn)這種遺漏，筆者在市場調(diào)查實(shí)踐中摸索了一套調(diào)查問卷開放定類量表的定量分析方法――“其它”項(xiàng)增項(xiàng)法?，F(xiàn)介紹如下：

“其它”項(xiàng)增項(xiàng)法的基本思路：開放定類量表選項(xiàng)的預(yù)試和評估分析可簡單看成常規(guī)選項(xiàng)的增設(shè)。除了開放定類量表羅列的常規(guī)選項(xiàng)外，在預(yù)試或正式調(diào)查時(shí)，為了防止遺漏重要的常規(guī)選項(xiàng)，一般在常規(guī)選項(xiàng)后增設(shè)“其它：________”，并要求被試填寫具體內(nèi)容。預(yù)試時(shí)，填寫“其它”項(xiàng)的被試比例如果過高，理論上講，超過常規(guī)選項(xiàng)百分比均值的一半，就應(yīng)該從被試所填具體內(nèi)容中挑選出頻率較高的選項(xiàng)增設(shè)到常規(guī)選項(xiàng)中。下面以某市場調(diào)查問卷25題為例，介紹“‘其它’項(xiàng)增項(xiàng)法”的具體操作方法。

25.您認(rèn)為周圍大多數(shù)同學(xué)的興趣在于：

A）鉆研專業(yè)知識；

B）讀課外但對自己有用的書籍；

C）關(guān)心社會問題；

D）按社會需求設(shè)計(jì)自己；

E）旅游；

F）其它

這一道題的常規(guī)定選項(xiàng)為A、B、C、D和E。為了防止遺漏重要選項(xiàng)，特增添一項(xiàng)F。理論上講，在預(yù)試和評估中，這一道題的“其它”項(xiàng)比例不能超過10％。如果超過，在正式調(diào)查時(shí)則應(yīng)該從被試提供的選項(xiàng)中挑選出頻率較高的，增設(shè)為常規(guī)選項(xiàng)。

通過預(yù)試調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：在116個(gè)受試中，選擇A的20人，占總數(shù)的%，B：15人，占％；C：17人，占％；D：25人，占％；E：11人，占％，F(xiàn)：28人，占％。其中，“F）其它”所選比例較高，達(dá)％。

通過對“其它”項(xiàng)F的具體內(nèi)容進(jìn)行分析，被試提供的選項(xiàng)有四個(gè)，分別是：1）游戲：7人，占總答案的％，本項(xiàng)答案的％。其它三項(xiàng)分別是：2）談戀愛：％和％；3）學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)：％和％；4）學(xué)習(xí)英語：％和％。

從預(yù)試結(jié)果可以看出，該題“其它”項(xiàng)出現(xiàn)頻度為28次，占總數(shù)的%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于10％。這表明該題的常規(guī)選項(xiàng)有近四分之一的被設(shè)計(jì)者在調(diào)查問卷初稿中遺漏，理應(yīng)追加常規(guī)選項(xiàng)。如果將F項(xiàng)的具體內(nèi)容按常規(guī)選項(xiàng)分析，我們可以看出，比例最高的是“學(xué)習(xí)英語”，比固定選項(xiàng)“E）旅游”還要高，其次為“游戲”和“學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)”。在實(shí)際調(diào)查中，按本文所擬定定類量表定量分析的思路，應(yīng)該把“學(xué)習(xí)英語”、“學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)”和“游戲”追加到常規(guī)選項(xiàng)中去。如此一來，“其它”項(xiàng)的比例總數(shù)僅占總數(shù)的％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本文所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。

因此，在實(shí)際調(diào)查中，經(jīng)過預(yù)試和評估，這一道題采用了以下八個(gè)常規(guī)調(diào)查選項(xiàng)：A）鉆研專業(yè)知識；B）讀課外但對自己有用的書籍；C）關(guān)心社會問題；D）如何按社會需求設(shè)計(jì)自己；E）旅游；F）學(xué)習(xí)英語；G）學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)；H）游戲。

觀察法、訪談法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法是四種了解市場的常用方法，其中，調(diào)查法在收集原始數(shù)據(jù)時(shí)使用最廣泛，也常常是一項(xiàng)調(diào)查研究的唯一方式。與其他三