第7章

購(gòu)買(mǎi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)關(guān)于市場(chǎng)問(wèn)題的7O’s框架該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？（What）該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？（Why）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)行為？（Who）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？（How）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（When）該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？（Where）購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）購(gòu)買(mǎi)行為（Operations）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為按購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)的不同，市場(chǎng)可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是為了滿足個(gè)人或家庭生活的需要，而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（服務(wù)）的所有個(gè)人和家庭。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式影響消費(fèi)者行為的主要因素購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式外部刺激不可控因素可控因素自然地理產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)技術(shù)價(jià)格政治法律渠道社會(huì)文化促銷(xiāo)消費(fèi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程文化需求確認(rèn)社會(huì)信息尋找個(gè)人選擇評(píng)價(jià)心理購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)者反應(yīng)5W1HWhoWhatwhyWhenWhereHow購(gòu)買(mǎi)角色在購(gòu)買(mǎi)決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色：發(fā)起者:首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其看法或者建議對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策具有一定影響的人。決定者：在是否購(gòu)買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面作出部分或全部決定的人。購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為尋求品牌的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為品牌間差異很大品牌間差異極小高度介入低度介入購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（1）習(xí)慣型。消費(fèi)者根據(jù)以往的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣而反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某種商品的行為模式。（2）理智型。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比較慎重和有主見(jiàn)，能控制自己的情感，不易受外來(lái)因素的影響。（3）經(jīng)濟(jì)型。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)特別注重商品價(jià)格的購(gòu)買(mǎi)行為。這一模式有兩種表現(xiàn)形式：一種是愿意購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品。另一種是喜歡購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)高價(jià)商品。（4）沖動(dòng)型。消費(fèi)者情感容易受到外界因素影響而產(chǎn)生的隨機(jī)性較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)行為。（5）想象型。消費(fèi)者以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義作出購(gòu)買(mǎi)決定的購(gòu)買(mǎi)行為。（6）不定型。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理尺度尚未穩(wěn)定，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)缺乏主見(jiàn)。（7）疑慮型。消費(fèi)者因擔(dān)心受騙或失誤而在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中猶豫不決。2.影響消費(fèi)者行為的主要因素文化因素社會(huì)因素文化

參考群體亞文化

家庭角色與社會(huì)階層

地位個(gè)人因素年齡和生命周期階段

職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者文化文化因素亞文化社會(huì)階層購(gòu)買(mǎi)者文化因素文化因素對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。亞文化亞文化主要表現(xiàn)為民族亞文化;宗教亞文化;種族亞文化；地理亞文化3．社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體角色與地位家庭個(gè)人因素個(gè)人因素年齡和家庭生命周期階段生活方式職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境個(gè)性和自我概念心理因素學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)知覺(jué)歸因信念和態(tài)度3.

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的5個(gè)階段問(wèn)題確認(rèn)信息收集可供選擇方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為二、

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為組織市場(chǎng)的構(gòu)成

１．生產(chǎn)者市場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）２．轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)

３．政府市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由所有購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其

他商品和服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成。１．購(gòu)買(mǎi)者較少；

３．派生性需求；

５．波動(dòng)性需求；

７．專(zhuān)業(yè)化采購(gòu)；２．購(gòu)買(mǎi)量較大；

４．需求無(wú)彈性；

６．供求互惠性；

８．決策專(zhuān)家化。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)１．滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要

２．取得較高經(jīng)濟(jì)效益

３．適應(yīng)外部環(huán)境要求產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型直接重構(gòu)修正重購(gòu)全新購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者把關(guān)者發(fā)起者購(gòu)買(mǎi)者影響者決定者使用者批準(zhǔn)者產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（1）認(rèn)識(shí)需要；（3）說(shuō)明需要；（5）分析建議；（7）簽訂合同；（2）確定需要；（4）尋找供應(yīng)商；（6）選擇供應(yīng)商；（8）績(jī)效評(píng)價(jià)。影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主要因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變革率政治與法規(guī)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)性的發(fā)展社會(huì)責(zé)任的關(guān)注環(huán)境因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度組織因素興趣職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力人際因素個(gè)人因素年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化采購(gòu)者三、機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)（institutional

market）學(xué)