關于消費者的認知過程一第1頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三一、感覺與知覺感知――一種基本的心理過程，是對環(huán)境刺激進行選擇及組織，為感知人提供有意義的體驗。第2頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三（一）感覺的含義感覺（sensation）是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。

感覺主要包括：視覺（80%的信息）、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺，合稱為“五大感覺”。感覺是最基礎的，這是形成知覺和思維等高級反應形式的條件和基礎，并為它提供素材。

第3頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三感覺剝奪實驗

1954年，心理學家貝克斯頓等在加拿大的麥克吉爾大學進行了首例感覺剝奪試驗研究。他們在付給大學生每天20美元的報酬后，讓他們在缺乏刺激的環(huán)境中逗留。具體的說，就是在沒有圖形試圖視覺（被試須戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制觸覺（手和臂上都套有紙板做的手套和袖子）和聽覺（實驗在隔音室里進行，用空氣調節(jié)器的單調嗡嗡聲代替其聽覺）的環(huán)境中，靜靜地躺在舒適的帆布床上。

第4頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三感覺剝奪實驗的模擬情境第5頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三實驗結果顯示：

感到無聊和焦躁不安是最起碼的反應。在實驗過后的幾天里，被試者注意力渙散，不能進行明晰的思考，智力測驗的成績不理想等。通過對腦電波的分析，證明被試的全部活動嚴重失調，有的被試者甚至出現(xiàn)了幻覺（白日做夢）的現(xiàn)象。第6頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三（二）感覺閾限及其應用感覺是可以測量的。產(chǎn)生感覺需要具備兩方面的條件：一是具有一定的感覺能力（感覺器官的健全）；二刺激物必須達到一定的程度。感受性：指感覺器官對適宜刺激的感覺能力，也就是人對刺激的感覺靈敏度。感受性一般用感覺閾限的大小來度量。感受性與感覺閾限呈反比例關系：感受性越強，感覺閾限越小；感受性越弱，感覺閾限越大。第7頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三

絕對閾限可被感受器覺察到的最小刺激值叫絕對閾限。第8頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三感覺第9頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三10差別閾限能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強度之比是一個常數(shù)，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是對S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。

例如，對于10公斤重的東西至少要加減多少才能察覺到重量的變化？重量的韋伯常數(shù)是0.05。

運用此公式：

△S=0.05×1000D（克）=500克。

又如，美國聯(lián)邦貿易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。第10頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三11差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質量的啟示差別閾限在改進商品包裝設計時也有一定的意義差別閾限在識別真假名牌商標上有實用價值3.15特別節(jié)目——“坑人”的山寨

差別感覺閾限對降價促銷的啟示：在有關價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價格調整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應用第11頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三“殼牌”標識的變化1904191519251930

19631971B第12頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三13百事百年商標演變史18981905199119401950197319621906now第13頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第14頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三這是百事可樂的商標，它遍布各個角落。我們對它非常熟悉，像熟悉自己的腳趾一樣。

有一天，百事公司決定，要換一個商標，他們希望在這個經(jīng)濟寒冷的季節(jié)，能給大家?guī)硪唤z新鮮感，刺激人們喝百事可樂。這個新商標還是很有動感的。

第15頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三但是——

不幸的事情發(fā)生鳥……“雖然沒有科學家的研究證明喝百事可樂比喝其他牌子的飲料更容易令人肥胖，可是設計師證明了這一點！”

第16頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三17-差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質量的啟示差別閾限在改進商品包裝設計時也有一定的意義差別閾限在識別真假名牌商標上有實用價值

3.15特別節(jié)目——“坑人”的山寨

差別感覺閾限對降價促銷的啟示：在有關價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價格調整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應用第17頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三商標？18第18頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第19頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三20第20頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三21第21頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三22第22頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三23差別感覺閾限對改善產(chǎn)品質量的啟示差別閾限在改進商品包裝設計時也有一定的意義差別閾限在識別真假名牌商標上有實用價值

3.15特別節(jié)目——“坑人”的山寨

差別感覺閾限對降價促銷的啟示：在有關價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價格調整是難以引起顧客察覺的。差別閾限在營銷中的應用第23頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三降價策略第24頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三（三）知覺的含義知覺(perception)是在感覺的基礎上，借助于已有的知識經(jīng)驗，經(jīng)過大腦的加工（選擇、組織和解釋），對客觀對象整體屬性的反映。

每個人都只能看到自己想要看到的世界。

第25頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三這是什么？第26頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三三腳架的位置？第27頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三（四）知覺的特性及其應用1、知覺的選擇性2、知覺的整體性3、知覺的理解性4、知覺的恒常性第28頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三1、知覺的選擇性人對客觀事物的知覺不是消極、被動的，而是一種積極、能動的認知過程。人的知覺的能動性首先體現(xiàn)為它的選擇性。第29頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第30頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三

知覺的選擇性：

由于人的認知資源有限，不可能同時對所有的對象都做出反應，只是對其中某一或某些事物有清晰的知覺，這種特性被稱為知覺的選擇性。

知覺的對象――知覺得特別清楚的部分

知覺的背景――知覺的比較模糊的部分第31頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三知覺對象與背景的轉換——雙關圖第32頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三33老婦還是少女？第33頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三幾個人？第34頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三男人與女人的腿第35頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三有個嬰兒，你看到了嗎？第36頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？第37頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三你能發(fā)現(xiàn)隱藏其中的人頭嗎？第38頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三你能在葉子中間找到三個隱藏的側面人像嗎？第39頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三如何從背景中順利地區(qū)分出知覺對象？一是對象與背景之間的差別大小。兩者差別越大，區(qū)分越容易，反之則越困難。兩個條件二是注意的選擇作用。當注意指向某個對象時，該事物便成為知覺的對象，其他則成為背景。第40頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三知覺具有選擇性這一點經(jīng)常被用于廣告創(chuàng)意第41頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三“絕對伏特加”的廣告創(chuàng)意第42頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三“絕對伏特加”的廣告創(chuàng)意絕對的真實：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)病前肯定喝了一大瓶絕對伏特加，有心電圖為證。絕對的智慧：伏特加使人頭腦清晰，就像計算機電路板一樣精確無誤。第43頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三“百事，一切都是新鮮的”第44頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第45頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第46頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三2.知覺的整體性

第47頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三B第48頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三上述圖片體現(xiàn)了知覺的選擇具有整體性，即具有一個大的輪廓的物體容易被看出來。在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺激物的部分或個別屬性，而是反映事物的整體及關系。人在知覺過程中，總是傾向于把零散的對象知覺為一個整體。這就是知覺的整體性。49第49頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三知覺組織原則接近性原則相似性原則連續(xù)性原則封閉性原則50第50頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三知覺知覺組織原則接近性原則51第51頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第52頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第53頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第54頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三知覺知覺組織原則相似性：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。55第55頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第56頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三知覺知覺組織原則連續(xù)性原則：凡具有連續(xù)性或共同運動方向的刺激容易被看成一個整體。57SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS

第57頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三58第58頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三“不要忽略我”第59頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三知覺知覺組織封閉性原則：視野中趨于封閉的線段容易組成圖形。對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善。第60頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三

在知覺時，人會將部分組合成為整體，同時也會依據(jù)整體合理化和意義來識別部分，判斷某一部分的含義。

三洋洗衣機廣告第61頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三62第62頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三3.知覺的理解性

在對現(xiàn)實事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗、知識為基礎的理解，以便對知覺的對象做出最佳解釋、說明。人在知覺過程中，總是力圖賦予知覺對象一定的意義。這就是知覺的理解性（又稱意義性）。

第63頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三隱匿圖形你覺得這僅僅是一些斑點嗎？第64頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三2023/7/365

這是一個斑點圖，正是以知識、經(jīng)驗為基礎

的理解作用，使我們填補了畫面信息的不足，

把對象知覺為一個有意義的整體。第65頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三例如，熟悉英語詞匯知識的人，在讀到字母“WOR。。?！焙?，會預期出現(xiàn)D、K、M、N等字母，因為他們知道，只有這些字母才能與其組成一個英文單詞。第66頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三讀一讀第67頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三看到什么了？第68頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三4.知覺的恒常性知覺的恒常性：當知覺的對象在一定范圍內變化了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變。大小恒常顏色恒常明度恒常形狀恒常第69頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三2023/7/370形狀恒常性第70頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三大小恒常性第71頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三顏色恒常性第72頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三方向恒常性第73頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第74頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第75頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第76頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第77頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三有時，人們對產(chǎn)品內部特性的知覺并不總是能識別質量的好壞。一項試驗：要求家庭婦女通過親口品嘗兩種飲料來評判它們的好壞。這兩種飲料被告知分別是可口可樂和減肥可口可樂。結果評價者們普遍反應是可口可樂的味道好，而減肥可口可樂的味道發(fā)苦?！驗樵谙M者心目中，帶有藥用功能的飲料“一定是”苦的。一項研究：要求被試者把沒有商標的啤酒按質劃分等級，而這些啤酒分別都標有不同的售價。結果發(fā)現(xiàn)，高價的啤酒名列前茅，中等價格的次之，標價最低的被列為質量最差。其實都不過是同一種啤酒而已?！驗樵谙M者一般來看，“好貨不便宜；便宜沒好貨”。這種錯覺使消費者的購買行為存在風險。第78頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三有趣的知覺現(xiàn)象：錯覺第79頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三中間的兩個圓哪個大？第80頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三繆勒一萊依爾錯覺第81頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三佐爾拉錯覺第82頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三韋德螺旋

這真是一個螺旋嗎？【解析】英國視覺科學家、藝術家尼古拉斯·韋德向我們展示了他的弗雷澤螺旋幻覺的變體形式。雖然圖形看起來像螺旋，但實際上它是一系列同心圓。第83頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三黑林圖形

黑線看起來是不是向外彎曲的？【解析】黑線完全是筆直而平行的。這種經(jīng)典幻覺由19世紀德國心理學家艾沃德·黑林首先發(fā)現(xiàn)

第84頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三注視著中央的黑點。第85頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第86頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三數(shù)數(shù)看有幾個黑點？第87頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三閃爍的網(wǎng)格

當你的眼睛環(huán)顧圖像時，連接處的圓片將會一閃一閃?！窘馕觥康聡曈X科學家邁克爾·施若夫和E.R.威斯特于1997年發(fā)現(xiàn)閃爍的網(wǎng)格幻覺。這種幻覺產(chǎn)生的原因目前還不十分清楚。第88頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三是彎曲還是平行?線條彎曲錯覺第89頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三

看A圖，黑色的一圈圈的弧看起來是一個螺旋，其實它們是由一組同心圓構成?？碆圖，這種錯覺逐漸不明顯了。如果你用手遮住A圖的上半部分，這種錯覺不復存在。ABFraser螺旋第90頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三第91頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三

在這幅圖像中，一個大個子正在追趕一個小個子，對不對？其實，這兩個人完全是一模一樣的！這是因為，在水平面上，隨著物體往后退，不僅視角變小了，而且它們在視野中相對于水平線的位置也升高了。第92頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三距離知覺實驗第93頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三保姆背后的嘴唇，遠處的房子等第94頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三畫中畫第95頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星期三隱藏的拿破侖第96頁，講稿共109頁，2023年5月2日，星