關(guān)于消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程一第1頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三一、感覺(jué)與知覺(jué)感知――一種基本的心理過(guò)程，是對(duì)環(huán)境刺激進(jìn)行選擇及組織，為感知人提供有意義的體驗(yàn)。第2頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三（一）感覺(jué)的含義感覺(jué)（sensation）是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。

感覺(jué)主要包括：視覺(jué)（80%的信息）、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、膚覺(jué)，合稱為“五大感覺(jué)”。感覺(jué)是最基礎(chǔ)的，這是形成知覺(jué)和思維等高級(jí)反應(yīng)形式的條件和基礎(chǔ)，并為它提供素材。

第3頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn)

1954年，心理學(xué)家貝克斯頓等在加拿大的麥克吉爾大學(xué)進(jìn)行了首例感覺(jué)剝奪試驗(yàn)研究。他們?cè)诟督o大學(xué)生每天20美元的報(bào)酬后，讓他們?cè)谌狈Υ碳さ沫h(huán)境中逗留。具體的說(shuō)，就是在沒(méi)有圖形試圖視覺(jué)（被試須戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制觸覺(jué)（手和臂上都套有紙板做的手套和袖子）和聽(tīng)覺(jué)（實(shí)驗(yàn)在隔音室里進(jìn)行，用空氣調(diào)節(jié)器的單調(diào)嗡嗡聲代替其聽(tīng)覺(jué)）的環(huán)境中，靜靜地躺在舒適的帆布床上。

第4頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn)的模擬情境第5頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：

感到無(wú)聊和焦躁不安是最起碼的反應(yīng)。在實(shí)驗(yàn)過(guò)后的幾天里，被試者注意力渙散，不能進(jìn)行明晰的思考，智力測(cè)驗(yàn)的成績(jī)不理想等。通過(guò)對(duì)腦電波的分析，證明被試的全部活動(dòng)嚴(yán)重失調(diào)，有的被試者甚至出現(xiàn)了幻覺(jué)（白日做夢(mèng)）的現(xiàn)象。第6頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三（二）感覺(jué)閾限及其應(yīng)用感覺(jué)是可以測(cè)量的。產(chǎn)生感覺(jué)需要具備兩方面的條件：一是具有一定的感覺(jué)能力（感覺(jué)器官的健全）；二刺激物必須達(dá)到一定的程度。感受性：指感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感覺(jué)能力，也就是人對(duì)刺激的感覺(jué)靈敏度。感受性一般用感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量。感受性與感覺(jué)閾限呈反比例關(guān)系：感受性越強(qiáng)，感覺(jué)閾限越小；感受性越弱，感覺(jué)閾限越大。第7頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三

絕對(duì)閾限可被感受器覺(jué)察到的最小刺激值叫絕對(duì)閾限。第8頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三感覺(jué)第9頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三10差別閾限能被覺(jué)察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡(jiǎn)稱最小可覺(jué)差。最小可覺(jué)差與原刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是對(duì)S的最小可覺(jué)差，K為比例常數(shù)。

例如，對(duì)于10公斤重的東西至少要加減多少才能察覺(jué)到重量的變化？重量的韋伯常數(shù)是0.05。

運(yùn)用此公式：

△S=0.05×1000D（克）=500克。

又如，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。第10頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三11差別感覺(jué)閾限對(duì)改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在改進(jìn)商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)也有一定的意義差別閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上有實(shí)用價(jià)值3.15特別節(jié)目——“坑人”的山寨

差別感覺(jué)閾限對(duì)降價(jià)促銷的啟示：在有關(guān)價(jià)格升降幅度與消費(fèi)者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價(jià)15％才可能獲取成功，較低的價(jià)格調(diào)整是難以引起顧客察覺(jué)的。差別閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用第11頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三“殼牌”標(biāo)識(shí)的變化1904191519251930

19631971B第12頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三13百事百年商標(biāo)演變史18981905199119401950197319621906now第13頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第14頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三這是百事可樂(lè)的商標(biāo)，它遍布各個(gè)角落。我們對(duì)它非常熟悉，像熟悉自己的腳趾一樣。

有一天，百事公司決定，要換一個(gè)商標(biāo)，他們希望在這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冷的季節(jié)，能給大家?guī)?lái)一絲新鮮感，刺激人們喝百事可樂(lè)。這個(gè)新商標(biāo)還是很有動(dòng)感的。

第15頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三但是——

不幸的事情發(fā)生鳥……“雖然沒(méi)有科學(xué)家的研究證明喝百事可樂(lè)比喝其他牌子的飲料更容易令人肥胖，可是設(shè)計(jì)師證明了這一點(diǎn)！”

第16頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三17-差別感覺(jué)閾限對(duì)改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在改進(jìn)商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)也有一定的意義差別閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上有實(shí)用價(jià)值

3.15特別節(jié)目——“坑人”的山寨

差別感覺(jué)閾限對(duì)降價(jià)促銷的啟示：在有關(guān)價(jià)格升降幅度與消費(fèi)者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價(jià)15％才可能獲取成功，較低的價(jià)格調(diào)整是難以引起顧客察覺(jué)的。差別閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用第17頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三商標(biāo)？18第18頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第19頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三20第20頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三21第21頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三22第22頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三23差別感覺(jué)閾限對(duì)改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示差別閾限在改進(jìn)商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)也有一定的意義差別閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上有實(shí)用價(jià)值

3.15特別節(jié)目——“坑人”的山寨

差別感覺(jué)閾限對(duì)降價(jià)促銷的啟示：在有關(guān)價(jià)格升降幅度與消費(fèi)者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價(jià)15％才可能獲取成功，較低的價(jià)格調(diào)整是難以引起顧客察覺(jué)的。差別閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用第23頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三降價(jià)策略第24頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三（三）知覺(jué)的含義知覺(jué)(perception)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，借助于已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)大腦的加工（選擇、組織和解釋），對(duì)客觀對(duì)象整體屬性的反映。

每個(gè)人都只能看到自己想要看到的世界。

第25頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三這是什么？第26頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三三腳架的位置？第27頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三（四）知覺(jué)的特性及其應(yīng)用1、知覺(jué)的選擇性2、知覺(jué)的整體性3、知覺(jué)的理解性4、知覺(jué)的恒常性第28頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三1、知覺(jué)的選擇性人對(duì)客觀事物的知覺(jué)不是消極、被動(dòng)的，而是一種積極、能動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程。人的知覺(jué)的能動(dòng)性首先體現(xiàn)為它的選擇性。第29頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第30頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三

知覺(jué)的選擇性：

由于人的認(rèn)知資源有限，不可能同時(shí)對(duì)所有的對(duì)象都做出反應(yīng)，只是對(duì)其中某一或某些事物有清晰的知覺(jué)，這種特性被稱為知覺(jué)的選擇性。

知覺(jué)的對(duì)象――知覺(jué)得特別清楚的部分

知覺(jué)的背景――知覺(jué)的比較模糊的部分第31頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三知覺(jué)對(duì)象與背景的轉(zhuǎn)換——雙關(guān)圖第32頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三33老婦還是少女？第33頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三幾個(gè)人？第34頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三男人與女人的腿第35頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三有個(gè)嬰兒，你看到了嗎？第36頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三如何從背景中順利地區(qū)分出知覺(jué)對(duì)象？第37頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三你能發(fā)現(xiàn)隱藏其中的人頭嗎？第38頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三你能在葉子中間找到三個(gè)隱藏的側(cè)面人像嗎？第39頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三如何從背景中順利地區(qū)分出知覺(jué)對(duì)象？一是對(duì)象與背景之間的差別大小。兩者差別越大，區(qū)分越容易，反之則越困難。兩個(gè)條件二是注意的選擇作用。當(dāng)注意指向某個(gè)對(duì)象時(shí)，該事物便成為知覺(jué)的對(duì)象，其他則成為背景。第40頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三知覺(jué)具有選擇性這一點(diǎn)經(jīng)常被用于廣告創(chuàng)意第41頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三“絕對(duì)伏特加”的廣告創(chuàng)意第42頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三“絕對(duì)伏特加”的廣告創(chuàng)意絕對(duì)的真實(shí)：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)病前肯定喝了一大瓶絕對(duì)伏特加，有心電圖為證。絕對(duì)的智慧：伏特加使人頭腦清晰，就像計(jì)算機(jī)電路板一樣精確無(wú)誤。第43頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三“百事，一切都是新鮮的”第44頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第45頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第46頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三2.知覺(jué)的整體性

第47頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三B第48頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三上述圖片體現(xiàn)了知覺(jué)的選擇具有整體性，即具有一個(gè)大的輪廓的物體容易被看出來(lái)。在知覺(jué)過(guò)程中，人們不是孤立地反映刺激物的部分或個(gè)別屬性，而是反映事物的整體及關(guān)系。人在知覺(jué)過(guò)程中，總是傾向于把零散的對(duì)象知覺(jué)為一個(gè)整體。這就是知覺(jué)的整體性。49第49頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三知覺(jué)組織原則接近性原則相似性原則連續(xù)性原則封閉性原則50第50頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三知覺(jué)知覺(jué)組織原則接近性原則51第51頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第52頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第53頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第54頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三知覺(jué)知覺(jué)組織原則相似性：距離上相近的物體容易被知覺(jué)組織在一起。55第55頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第56頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三知覺(jué)知覺(jué)組織原則連續(xù)性原則：凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向的刺激容易被看成一個(gè)整體。57SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS

第57頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三58第58頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三“不要忽略我”第59頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三知覺(jué)知覺(jué)組織封閉性原則：視野中趨于封閉的線段容易組成圖形。對(duì)于不完全的刺激，知覺(jué)傾向于將它充滿與完善。第60頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三

在知覺(jué)時(shí)，人會(huì)將部分組合成為整體，同時(shí)也會(huì)依據(jù)整體合理化和意義來(lái)識(shí)別部分，判斷某一部分的含義。

三洋洗衣機(jī)廣告第61頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三62第62頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三3.知覺(jué)的理解性

在對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的知覺(jué)中，需有以過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)為基礎(chǔ)的理解，以便對(duì)知覺(jué)的對(duì)象做出最佳解釋、說(shuō)明。人在知覺(jué)過(guò)程中，總是力圖賦予知覺(jué)對(duì)象一定的意義。這就是知覺(jué)的理解性（又稱意義性）。

第63頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三隱匿圖形你覺(jué)得這僅僅是一些斑點(diǎn)嗎？第64頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三2023/7/365

這是一個(gè)斑點(diǎn)圖，正是以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)

的理解作用，使我們填補(bǔ)了畫面信息的不足，

把對(duì)象知覺(jué)為一個(gè)有意義的整體。第65頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三例如，熟悉英語(yǔ)詞匯知識(shí)的人，在讀到字母“WOR。。?！焙?，會(huì)預(yù)期出現(xiàn)D、K、M、N等字母，因?yàn)樗麄冎?，只有這些字母才能與其組成一個(gè)英文單詞。第66頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三讀一讀第67頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三看到什么了？第68頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三4.知覺(jué)的恒常性知覺(jué)的恒常性：當(dāng)知覺(jué)的對(duì)象在一定范圍內(nèi)變化了的時(shí)候，知覺(jué)的映像仍然保持相對(duì)不變。大小恒常顏色恒常明度恒常形狀恒常第69頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三2023/7/370形狀恒常性第70頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三大小恒常性第71頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三顏色恒常性第72頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三方向恒常性第73頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第74頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第75頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第76頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第77頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三有時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部特性的知覺(jué)并不總是能識(shí)別質(zhì)量的好壞。一項(xiàng)試驗(yàn)：要求家庭婦女通過(guò)親口品嘗兩種飲料來(lái)評(píng)判它們的好壞。這兩種飲料被告知分別是可口可樂(lè)和減肥可口可樂(lè)。結(jié)果評(píng)價(jià)者們普遍反應(yīng)是可口可樂(lè)的味道好，而減肥可口可樂(lè)的味道發(fā)苦?！?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，帶有藥用功能的飲料“一定是”苦的。一項(xiàng)研究：要求被試者把沒(méi)有商標(biāo)的啤酒按質(zhì)劃分等級(jí)，而這些啤酒分別都標(biāo)有不同的售價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高價(jià)的啤酒名列前茅，中等價(jià)格的次之，標(biāo)價(jià)最低的被列為質(zhì)量最差。其實(shí)都不過(guò)是同一種啤酒而已。——因?yàn)樵谙M(fèi)者一般來(lái)看，“好貨不便宜；便宜沒(méi)好貨”。這種錯(cuò)覺(jué)使消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在風(fēng)險(xiǎn)。第78頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三有趣的知覺(jué)現(xiàn)象：錯(cuò)覺(jué)第79頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三中間的兩個(gè)圓哪個(gè)大？第80頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三繆勒一萊依爾錯(cuò)覺(jué)第81頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三佐爾拉錯(cuò)覺(jué)第82頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三韋德螺旋

這真是一個(gè)螺旋嗎？【解析】英國(guó)視覺(jué)科學(xué)家、藝術(shù)家尼古拉斯·韋德向我們展示了他的弗雷澤螺旋幻覺(jué)的變體形式。雖然圖形看起來(lái)像螺旋，但實(shí)際上它是一系列同心圓。第83頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三黑林圖形

黑線看起來(lái)是不是向外彎曲的？【解析】黑線完全是筆直而平行的。這種經(jīng)典幻覺(jué)由19世紀(jì)德國(guó)心理學(xué)家艾沃德·黑林首先發(fā)現(xiàn)

第84頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三注視著中央的黑點(diǎn)。第85頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第86頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三數(shù)數(shù)看有幾個(gè)黑點(diǎn)？第87頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三閃爍的網(wǎng)格

當(dāng)你的眼睛環(huán)顧圖像時(shí)，連接處的圓片將會(huì)一閃一閃?！窘馕觥康聡?guó)視覺(jué)科學(xué)家邁克爾·施若夫和E.R.威斯特于1997年發(fā)現(xiàn)閃爍的網(wǎng)格幻覺(jué)。這種幻覺(jué)產(chǎn)生的原因目前還不十分清楚。第88頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三是彎曲還是平行?線條彎曲錯(cuò)覺(jué)第89頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三

看A圖，黑色的一圈圈的弧看起來(lái)是一個(gè)螺旋，其實(shí)它們是由一組同心圓構(gòu)成。看B圖，這種錯(cuò)覺(jué)逐漸不明顯了。如果你用手遮住A圖的上半部分，這種錯(cuò)覺(jué)不復(fù)存在。ABFraser螺旋第90頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三第91頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三

在這幅圖像中，一個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)子，對(duì)不對(duì)？其實(shí)，這兩個(gè)人完全是一模一樣的！這是因?yàn)?，在水平面上，隨著物體往后退，不僅視角變小了，而且它們?cè)谝曇爸邢鄬?duì)于水平線的位置也升高了。第92頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三距離知覺(jué)實(shí)驗(yàn)第93頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三保姆背后的嘴唇，遠(yuǎn)處的房子等第94頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三畫中畫第95頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星期三隱藏的拿破侖第96頁(yè)，講稿共109頁(yè)，2023年5月2日，星