1泰閣物業(yè)時(shí)代天驕競標(biāo)書目錄前言PART1

市場分析………………6-8

1．宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2．市場競爭環(huán)境分析

PART2

工程分析………………9-11

1．工程優(yōu)勢分析

2．工程劣勢分析

3．工程時(shí)機(jī)點(diǎn)分析

4．工程威脅點(diǎn)分析PART3

市場定位………………12-21

1．目標(biāo)客戶設(shè)定

2．市場定位建議

3．具體規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

4．室內(nèi)裝修的幾點(diǎn)考慮

5．價(jià)格定位PART4

營銷推廣策略建議……22-25

1．營銷推廣流程圖

2．營銷策略

3．銷售渠道及方式PART5

相關(guān)建議事項(xiàng)…………26

1．銀行選擇

2．物業(yè)管理公司的斟選

3．香港裝飾公司的引進(jìn)PART6

參考樓盤資料…………27-30PRAT7

泰閣簡介………………31-32首先感謝貴司給予我司參與時(shí)代廣場全程營銷代理招標(biāo)的時(shí)機(jī)，我司深感榮幸。通過貴司所提供的資料和與貴司的溝通、交流，使我們對工程及貴司的根本情況和開發(fā)思路有了一定的了解，并經(jīng)我司各類專業(yè)人員的反復(fù)思索、反復(fù)論證，最終形本錢建議書。由于時(shí)間匆忙，提案中仍有許多內(nèi)容需充實(shí)和調(diào)整，望諒解！

PART1

市場分析１．宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持高增速長，拉動(dòng)內(nèi)需政策的實(shí)施已使國民經(jīng)濟(jì)走出“九五〞后期通貨緊縮的困境，新世紀(jì)第一個(gè)五年方案——國民經(jīng)濟(jì)“十五〞方案中將實(shí)施西部大開發(fā)的戰(zhàn)略列為國策以及中國參加WTO均為重慶市提供了前所未有的開展機(jī)遇。重慶市作為最年輕的、面積最大的直轄市在“九五〞期間，緊緊抓住設(shè)立直轄市、三峽移民遷建和庫區(qū)開發(fā)、實(shí)施西部大開發(fā)等重大機(jī)遇，國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開展取得顯著成就。實(shí)現(xiàn)了國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長9.4%，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長8.8%，地方預(yù)算內(nèi)財(cái)政收入年均增長17.7%。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得一定進(jìn)展，三類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由1995年的25.9:42.3:31.8調(diào)整為2000年的17.8:41.3:40.9，城鎮(zhèn)化水平提高到21.7%。固定資產(chǎn)投資五年累計(jì)完成2409億元。集中力量加快了一批根底設(shè)施建設(shè)，城市形象明顯提升。人民生活水平有所提高，城市居民人均可支配收入年均增長7.4%，到達(dá)6276元。重慶市“十五〞方案綱要說明，“十五〞期間重慶經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開展的總體目標(biāo)是以實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略統(tǒng)攬經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開展的全局，加速推進(jìn)市場化、信息化、工業(yè)化、城鎮(zhèn)化，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康開展和社會(huì)全面進(jìn)步，努力把重慶建設(shè)成為長江上游的經(jīng)濟(jì)中心。更好地發(fā)揮中心城市的戰(zhàn)略支撐、對外窗口和輻射帶動(dòng)功能。國民經(jīng)濟(jì)增長速度高于全國平均水平，開展總體水平位居西部地區(qū)前列，人民生活明顯改善，實(shí)現(xiàn)2021年前國內(nèi)生產(chǎn)總值比2000年翻一番，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長9%，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長8.6%，城鄉(xiāng)居民收入增加，生活質(zhì)量較大改善?！笆濞暺陂g，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長7%左右，農(nóng)村居民人均純收入年均增長5%左右。2005年全市居民效勞性消費(fèi)比重提高到30%；城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積增加到24平方米。

２．市場競爭環(huán)境分析

1-2-1周邊工程市場分析渝中區(qū)作為重慶主城區(qū)傳統(tǒng)的中心城區(qū)，在城市更新升級(jí)和城市建設(shè)方面取得了引人注目的成績。隨著黃花園大橋、嘉陵江復(fù)線橋、輕軌的相繼貫穿，舊〔?！撤扛脑旄就瓿?，渝中區(qū)正在向國際大都市核心區(qū)域邁進(jìn)。而解放碑正是核心區(qū)域的黃金寶地，逐漸形成重慶中央商務(wù)區(qū)CBD〔CentralBusinessDistrict〕，周邊云集重慶市約60%的甲級(jí)寫字樓〔鄒容廣場、大都會(huì)國際商廈、半島國際等〕、涉外酒店〔海怡酒店、萬豪酒店〕、高檔公寓〔天倫華苑、新華雅園、地王-名仕閣、恒通-云鼎國際公寓〕及外國駐華機(jī)構(gòu)。周邊開發(fā)住宅以單體高層居多；銷售均價(jià)為3000-5000元/M2,其中，以地王-名仕閣最高，均價(jià)達(dá)7000元/M2；面積跨度較大，面積30-200M2不等，戶型多為二室二廳、三室二廳，但主力戶型多數(shù)定位在120M2左右，且銷售勢頭良好?！沧ⅲ簠⒖紭潜P數(shù)據(jù)詳見附件1〕附圖1：參考樓盤銷售均價(jià)圖附圖2：參考樓盤主力戶型面積圖

1-2-2高檔住宅市場分析

a．建筑形式目前重慶市高檔住宅建筑形式主要由以下幾種：

l單體-高層電梯公寓

l別墅〔獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅〕

l多層公寓

b.主力戶型、結(jié)構(gòu)及功能

l面積：在高檔住宅中，以150-300M2為主力戶型；

l在戶型結(jié)構(gòu)方面：錯(cuò)層、躍層、復(fù)式、錯(cuò)躍結(jié)合等戶型結(jié)構(gòu)頻繁采用，且新型結(jié)構(gòu)還不斷推陳出新，以適應(yīng)市場需求。

l功能：在常規(guī)設(shè)計(jì)的根底上增加了衣帽間、洗衣間、儲(chǔ)藏室、保姆間〔洗手間〕、生活陽臺(tái)、起居室等。

c．總價(jià)分布

l高文件公寓價(jià)格區(qū)間多數(shù)定位在25-150萬元/套范圍內(nèi)；

l范圍跨度較大，主要受區(qū)位、口岸、交通、政策規(guī)劃等因素影響。

d．購置支付條件〔按選用付款方式比例排序〕

l按揭〔60-80%〕

l一次性付款〔20-30%〕

l分期付款〔10-20%〕

e．主力消費(fèi)群特征

l已擁有一處或幾處房屋，進(jìn)行二、三次置業(yè)；

l專業(yè)不動(dòng)產(chǎn)投資者；

l追求生活品質(zhì)，望提升自身價(jià)值；

l初次置業(yè)，經(jīng)過自身奮斗，獲得事業(yè)上成功者。

e．主力消費(fèi)群需求特點(diǎn)

l需求生活的便捷、人性化的效勞、完善的運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施、充足的車位、可靠的平安保障系統(tǒng)、智能化配套設(shè)施；

l對于投資者而言，需求良好的產(chǎn)品品質(zhì)和較大的投資收益，以及未來潛在的升值空間。

f．市場特點(diǎn)

l高檔=豪華，眾多開發(fā)商認(rèn)為豪華與高檔是同一概念，因此造成價(jià)格相對較高，與市場無法更好結(jié)合；

l硬、軟件配套的不適用性。

PRAT2

工程SWOT分析

1．工程優(yōu)勢分析

2-1-1工程地處解放碑商圈中心區(qū)域，日均人流量達(dá)20萬人次，最高可達(dá)80萬人次。商業(yè)環(huán)境優(yōu)越，投資潛力巨大；2-1-2周邊已形成良好的商務(wù)辦公環(huán)境，甲級(jí)寫字樓林立，而且生活配套設(shè)施完善，較適合商務(wù)活動(dòng)和生活居住；2-1-3工程開發(fā)商為香港九龍倉，公司資金實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好，對于目前重慶房地產(chǎn)市場較不標(biāo)準(zhǔn)的情況下，這必將成為工程的賣點(diǎn)之一；2-1-4工程開發(fā)規(guī)模為該區(qū)域之最，由百貨商場、公寓、酒店、寫字樓組成，功能齊備，因此易形成規(guī)模效應(yīng)和市場認(rèn)知度、影響力；2-1-5面積定位在80-120M2，與目標(biāo)市場需求根本吻合。

2．工程劣勢分析2-2-1地處解放碑步行街腹心地帶，且周邊道路多為單行道，車流不便；2-2-2商業(yè)中心修建居住公寓，需用一定時(shí)間去引導(dǎo)，防止造成樓盤滯銷；2-2-3目前重慶房地產(chǎn)開發(fā)正向生態(tài)住宅趨勢開展，而工程在此方面規(guī)劃受到嚴(yán)重制約；2-2-4工程現(xiàn)為在建期房，造成局部租用客戶流失。

3．時(shí)機(jī)點(diǎn)分析2-3-1重慶直轄、西部大開發(fā)速度加快、中國參加WTO，這必將吸引大量的境外企業(yè)搶攤重慶市場，從而大批外企員工來渝工作、生活，這樣對重慶高檔物業(yè)將帶來新一輪開展；2-3-2重慶缺乏真正意義上的高檔住宅，僅停留在樓書和想象之中，但對此類樓盤的需求又占有一定比例，因此，可利用自身優(yōu)勢作出高品質(zhì)住宅，以滿足這類消費(fèi)者的需求；2-3-3工程周邊高文件住宅面積多在150M2以上。以地王-名仕閣為例，主力戶型為176M2，銷售總價(jià)在100萬以上，有此消費(fèi)能力的客戶相對較少，而時(shí)代廣場以80-120

M2為主，必然目標(biāo)客戶群范圍及數(shù)量將相應(yīng)增加。

4．威脅點(diǎn)分析2-4-1周邊住宅開發(fā)量較大，中、高檔定位占據(jù)了較大比例，因此“同質(zhì)化〞競爭相當(dāng)劇烈；2-4-2從2001年房地產(chǎn)交易會(huì)資料看出，南坪和江北的開發(fā)量占據(jù)了重慶總開發(fā)量的40%，市場份額在逐漸減少；2-4-3來至生態(tài)住宅的威脅，目前重慶人熱中于“住宅小區(qū)〞，而將單體工程作為備選方案。

通過上述分析說明，工程的區(qū)位大環(huán)境優(yōu)勢明顯，但其居家小環(huán)境受一些因素的制約，因此只要開發(fā)商與代理公司共同努力、優(yōu)勢互補(bǔ)，通過科學(xué)的市場定位、合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)揚(yáng)長避短，并制定有效的營銷策略，選擇恰當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，采用整合營銷傳播策略，建立差異化的品牌形象，迅速建立認(rèn)同感，同時(shí)運(yùn)用熟練的銷售技巧和方式打動(dòng)目標(biāo)客戶，促成銷售，必將確保工程開發(fā)的圓滿成功。

PRAT3

市場定位

在面對房地產(chǎn)商劇烈競爭的局勢下，工程市場定位應(yīng)充分尊重市場、貼近市場。針對目前重慶市場環(huán)境、消費(fèi)者現(xiàn)狀，應(yīng)將外鄉(xiāng)文化與海外文化有機(jī)的融合在工程定位中，使高檔住宅具有更多的“時(shí)尚〞和“文化〞含量，同時(shí)，應(yīng)注重人性化、個(gè)性化，從而實(shí)施產(chǎn)品差異化策略。

1．目標(biāo)客戶設(shè)定依據(jù)對重慶市房地產(chǎn)市場環(huán)境分析，以及工程SWOT分析結(jié)論，可初步判斷出目標(biāo)客戶是公司白領(lǐng)、外資企業(yè)及港澳臺(tái)人士、專業(yè)投資者以及影響群體〔品質(zhì)崇尚族〕。

公司白領(lǐng)a．靜態(tài)描述年齡：28-35歲職業(yè)：私營企業(yè)高級(jí)職員、外資企業(yè)中高級(jí)管理員工。家庭結(jié)構(gòu)：2-3人。家庭收入主源：薪金、股票、其它。家庭收入數(shù)額：5000-15000元/月。資產(chǎn)量：10-30萬元左右為主。交通工具：以出租車〔TAXI〕為主，私有汽車占少數(shù)。戶籍：省內(nèi)，本市占70%。b．行為描述工作：準(zhǔn)點(diǎn)上下班，晚間工作應(yīng)酬多。起居：有規(guī)律，居家時(shí)間少但重視家庭生活。購物：品牌商場和專賣店。喜愛名牌但不一定全是名牌。運(yùn)動(dòng)：保齡球、網(wǎng)球等中檔運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)量無保證。嗜好：旅游、泡酒吧、健身旅行：高頻度外地旅行交通：長期乘坐出租車〔TAXI〕。金融消費(fèi)：信用卡〔一定有但消費(fèi)規(guī)模有限〕c．心理描述自信：充滿自信，敢于提前消費(fèi)。消費(fèi)忠誠：不忠誠解放碑附近是重慶的商業(yè)、金融中心，云集大量中、高檔商務(wù)寫字樓，越來越多的外資企業(yè)入駐解放碑，〔據(jù)調(diào)查，鄒容廣場入住客戶近50%為境外企業(yè)〕，但附近相對配套的商務(wù)住宅有限，不能滿足這些公司高級(jí)行政管理人員的居住需要。

外資企業(yè)及港澳臺(tái)人士a．靜態(tài)描述年齡：28-50歲職業(yè)：外資企業(yè)駐渝首席代表、高級(jí)職員、在渝經(jīng)商、長住之港澳臺(tái)人士。家庭結(jié)構(gòu)：1-3人。收入主源：薪金、公司補(bǔ)助金、經(jīng)營利潤。收入數(shù)額：10000-50000元/月。資產(chǎn)量：100萬元以上為主。交通工具：以出租車〔TAXI〕為主，私有汽車占少數(shù)。b．行為描述工作：準(zhǔn)點(diǎn)上下班，晚間工作應(yīng)酬少。習(xí)慣：按照原住地生活方式進(jìn)行。購物：大型外來超市〔Carrefour〕和專賣店，以居家生活物品為主。運(yùn)動(dòng)：網(wǎng)球、高爾夫等中高檔運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)適量，但規(guī)律。嗜好：旅游、泡酒吧。旅行：國內(nèi)名勝地點(diǎn)交通：長期乘坐出租車〔TAXI〕。金融消費(fèi)：信用卡、現(xiàn)金c．心理描述恐懼：身住異地，平安、健康等方面得不到保障。自信：充滿自信，敢于提前消費(fèi)。消費(fèi)忠誠：忠誠隨著中國入市成功、西部大開發(fā)的深入，以及國家對直轄市優(yōu)惠政策的加大，重慶市已成為西部重點(diǎn)開展城市之一，加之重慶在國外的影響力遠(yuǎn)大于西部其它城市，所以近年來國外及港澳臺(tái)企業(yè)大量來渝拓展市場，開設(shè)辦事處，時(shí)代廣場的知名度，地理位置，以及設(shè)施配套都符合外資管理人員要求，將是他們的置業(yè)首選。

專業(yè)投資者a．靜態(tài)描述年齡：35-45歲職業(yè)：私營企業(yè)主、專業(yè)投資者家庭結(jié)構(gòu)：3-5人。收入主源：經(jīng)營利潤、股票、期貨及房地產(chǎn)投資。家庭收入數(shù)額：〔不確定〕。資產(chǎn)量：100萬元以上。交通工具：以私有汽車為主，出租車〔TAXI〕占少數(shù)。b．行為描述工作：無準(zhǔn)確上下班時(shí)間，晚間工作應(yīng)酬多，每天無明確工作目的。起居：生活規(guī)律性不強(qiáng)。購物：品牌百貨公司和專賣店。運(yùn)動(dòng)：幾乎無運(yùn)動(dòng)時(shí)間和此習(xí)慣。嗜好：泡酒吧、夜總會(huì)、桑拿。旅行：新加坡、香港、澳門等東南亞區(qū)域，目前較喜歡韓國及歐洲。交通：以私有汽車為主。金融消費(fèi)：信用卡、現(xiàn)金c．心理描述恐懼：對人身平安的恐懼；〔家庭資產(chǎn)較多者〕對資產(chǎn)保值恐懼；對投資工程風(fēng)險(xiǎn)的恐懼。自信：充滿自信，敢于進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資。重慶市有相當(dāng)一局部私人業(yè)主，生意上取得成功，手中有一定量游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對偏低，區(qū)位和環(huán)境較差，按現(xiàn)時(shí)的身份和工作需要都不能滿足高品位的需求，因而存在再次購置住房的可能，同時(shí)投資也將是其目的之一。按時(shí)代廣場所處地理位置投資潛力相對較大，專業(yè)投資者可從中獲取較大收益，因此，專業(yè)投資者必將成為目標(biāo)客戶的一局部。

品質(zhì)崇尚族a．靜態(tài)描述年齡：30-45歲職業(yè)：私營企業(yè)主、政府公務(wù)員、自由職業(yè)者家庭結(jié)構(gòu)：〔不確定〕收入主源：經(jīng)營利潤、薪金、股票投資。收入數(shù)額：8000-20000元/月資產(chǎn)量：50萬元以上。交通工具：以中、低檔私有汽車為主，出租車〔TAXI〕占少數(shù)。b．行為描述工作：無準(zhǔn)確工作地點(diǎn)、時(shí)間。起居：生活規(guī)律性不強(qiáng)。購物：品牌百貨公司和專賣店。運(yùn)動(dòng)：所有流行的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容嗜好：泡酒吧、夜總會(huì)、桑拿。旅行：新加坡、香港、澳門等東南亞區(qū)域。金融消費(fèi)：現(xiàn)金、信用卡〔有但較少使用〕c．心理描述愛虛榮：喜歡炫耀衣食住行，常在語言中有所表現(xiàn)。不自信：缺乏自信。模仿：有一定的攀比心理。消費(fèi)忠誠：不忠誠。他們?nèi)鄙僮约褐饕姡芏嗔餍械亩际撬麄冃枰?，只需稍加引?dǎo)便可激發(fā)他們的購置欲望。該類客戶群的存在對于工程推廣起著力推助瀾的作用，將成為重要的宣傳群體。

2．市場定位建議3-2-1形象定位

純粹品位

說明：巴渝文化與海外文化有機(jī)結(jié)合，“純粹、品位〞的市場定位將區(qū)別于其它城市時(shí)代廣場，將賦予她一個(gè)全新的概念，以吸引更多的消費(fèi)群體。

3-2-2主題定位

個(gè)性化、人性化、智能化

說明：

l人性化、智能化、個(gè)性化是未來高檔住宅的開展方向，而個(gè)性化是對人最高層次追求的一種滿足，人性化是4C原那么的充分表達(dá)，智能化是后信息時(shí)代生活的必備“武器〞。

l在工程推出中突顯“個(gè)性、人性、智能〞的概念，把建筑與生命有機(jī)的結(jié)合在一起，借此提升物業(yè)的品質(zhì)；

l在定位中引入智能的概念。把人性融入建筑，以建筑表達(dá)個(gè)性；在這里讓消費(fèi)者體會(huì)更多的是產(chǎn)品本身品質(zhì)的提升。

3．具體規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

整體規(guī)劃設(shè)計(jì)以智能化為主題，突出不同于其它工程的品質(zhì)，讓消費(fèi)者切身感受后信息時(shí)代所帶來的生活品質(zhì)。附表：規(guī)劃設(shè)計(jì)建議表中工程逆分項(xiàng)餓指針腰具體盆內(nèi)容吵設(shè)備安配置申電梯副配備疤3活部牙/島幢國筋際品雪牌高攪速電攜梯；你在一誤處集捏中安峰裝跳強(qiáng)電象、弱剝電、辯供水喊及布猶線系懇統(tǒng)鈔強(qiáng)電熟：按宰每平閱米配誤70見—8況0猜瓦的枯電源墾，每期套配趨4優(yōu)—5慨千瓦昨的電童源。趟三個(gè)億獨(dú)立流回路射〔照授明、搞空調(diào)謙、插澤座〕略；捷按每稍30禁M猴2宰使用私面積管配備捐一個(gè)似空調(diào)跪插座笛，每浮15乞M頁2霜使用貫面積肌配備莊一個(gè)鳥普通浮電源惠插座般。配礎(chǔ)備發(fā)它電機(jī)壤組，諸保障屢電梯日運(yùn)行惜24

葬小時(shí)嶺不間排斷。拔弱電消：配掩衛(wèi)星天電視銀、滔ID餓D烘線、寬娃帶網(wǎng)棉絡(luò)線線路。晉按每魯30造M擺2著使用供面積研配備投一個(gè)迷光纖貓插座詠，每幟15濕M逝2領(lǐng)使用識(shí)面積群配備明一個(gè)芒橫〔含忍寬帶詞網(wǎng)〕螞插座俱供水贏：配通備鍋24餓小時(shí)劑供熱途水系貧統(tǒng)、同直飲贏水系承統(tǒng)描布線得：綜稿合布惕線系忽統(tǒng)禮智能色化系敵統(tǒng)稈消防峰：每薦間寫欲字間滋設(shè)煙框感探錄頭，野公共耍信道時(shí)設(shè)煙匠感探證頭、洞噴淋黃系統(tǒng)壩和自巴動(dòng)消杠防報(bào)涌警系慧統(tǒng)建平安說：公挖共信厲道設(shè)刮自動(dòng)蛾監(jiān)控惜系統(tǒng)刊、可頁視對攪講及桐室內(nèi)樂安防壽系統(tǒng)略停車剛：停銷車場口管理午系統(tǒng)堅(jiān)信息裝：配雙備樓揚(yáng)宇管假設(shè)理系筐統(tǒng)、骨VO拍D我視頻吳點(diǎn)播舊系統(tǒng)凳網(wǎng)絡(luò)辜：社里區(qū)模傘擬服士務(wù)器速系統(tǒng)量

罪裝修影標(biāo)準(zhǔn)口公共寬信道平裝修鳳地面捎：花檔崗石帆或大宣理石破〔高業(yè)檔標(biāo)鴉準(zhǔn)〕釀墻面年：高境檔乳咽膠漆鏟頂部扔：采幼用弧搏型透可光玻怪璃作倒頂部對裝飾輩裝飾雕：擺億置植兆物、矛花卉晨；燈森光以購較柔怕和乳飄色調(diào)的為主種布置義：廢短物箱能電梯河廳漫地面宮：花抗崗石斜或大耍理石槍〔高針檔標(biāo)篩準(zhǔn)〕削墻面笛：花祥崗石牽、大做理石蠅或高包檔面闊磚〔問高檔榨標(biāo)準(zhǔn)長〕洞公寓樂大廳策地面駕：花冠崗石床或大電理石保〔高姻檔標(biāo)減準(zhǔn)〕筐墻面錘：花嶼崗石菠或大柱理石劣〔高駁檔標(biāo)加準(zhǔn)〕友，間帖以名孤貴木東制裝釘飾材脾料海頂部揮：采珍用白曠色高弓檔乳顫膠漆早裝飾飛：擺藝置植躲物、貸花卉恭，訪垮客用念沙發(fā)籮燈飾型：簡校約、毅時(shí)尚仰燈具講布置溝：廢趟物箱瓦、業(yè)扭主信荷箱

鼻

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