中青旅

旅游主業(yè)戰(zhàn)略研究報告

和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司

H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGCO.LTD,目錄一、引言：中青旅簡要?dú)v程二、中青旅戰(zhàn)略命題的提出（一）

國外旅行社業(yè)態(tài)分析（二）中國旅行社業(yè)態(tài)分析（三）誰是行業(yè)整合的領(lǐng)先者（四）同行正在做什么（五）中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期（六）中青旅戰(zhàn)略命題的提出三、基于價值鏈的企業(yè)戰(zhàn)略（一）

中青旅的戰(zhàn)略基點(diǎn)（二）

基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略（三）

基于企業(yè)價值鏈的競爭戰(zhàn)略（四）公民旅游業(yè)務(wù)流程與組織再設(shè)計（五）入境市場運(yùn)營（六）公民旅游戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元

一、四、在旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈上尋找戰(zhàn)略機(jī)會和業(yè)務(wù)（一）

商務(wù)卡運(yùn)營業(yè)務(wù)（二）

旅游休閑景點(diǎn)五、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級的“六大支撐”（一）

組織支撐（二）

管理支撐（三）

團(tuán)隊支撐（四）

企業(yè)文化支撐（五）

資本市場支撐（六）信息平臺支撐六、中青旅戰(zhàn)略與中長期增長模式(一)中青旅戰(zhàn)略演進(jìn)(二)戰(zhàn)略性投資與策略性投資

(三)三大業(yè)務(wù)平臺切換、升級小結(jié)：一個臺階；雙向互動；幾點(diǎn)不足

一、引言：中青旅簡要?dú)v程

中青旅作為我國骨干旅行社之一，在國家旅游局頒布的“中國百強(qiáng)國際旅行社”排名中，連續(xù)三年名列第二，在旅游行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力。 從1980年成立起,回顧歷史,可以用三階段概括中青旅20年發(fā)展歷程，這也從另一個側(cè)面映射了我國旅行社行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)：第一階段：特許經(jīng)營下創(chuàng)業(yè)期高速成長階段——1980年至1994年 這一時期,我國的旅行社業(yè)還處在特許經(jīng)營的政策保護(hù)之下，行業(yè)具典型的客戶資源壟斷特性；同時，改革開放使得國門大開，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動旅游業(yè)發(fā)展，國外旅客蜂擁而入，為旅行社業(yè)創(chuàng)造了巨大的商機(jī)，以INBOUND旅游為特征招攬、組團(tuán)和接待境外旅游者。具共青團(tuán)背景的中青旅抓住了機(jī)會，創(chuàng)業(yè)者的開拓精神使得其業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張、崛起，形成國、中、青三家并駕齊驅(qū)的市場格局。中青旅簡要?dú)v程第二階段：開放競爭中的改革創(chuàng)新階段——1995年至1997年 實際上中青旅始終沒有放慢創(chuàng)新的步伐。只是在這一階段，創(chuàng)新對于中青旅更具有生存意義。 在這一時期，市場開放，群雄驟起，競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)；國、中、青三大骨干旅行社逐漸失去旅游特許經(jīng)營與客戶資源壟斷優(yōu)勢，市場占有率從1980年的79.6%下滑至2000年的不足15%；中青旅結(jié)束了初期的輝煌，出現(xiàn)了生存危機(jī)。人員流失造成業(yè)務(wù)失衡，效益滑坡；再加上行業(yè)習(xí)性蔓延，內(nèi)部出現(xiàn)了“公家買馬大家騎，最后只剩一張皮”的現(xiàn)象。 唯有體制創(chuàng)新才能生存。針對行業(yè)特點(diǎn)，中青旅果斷采用“25/75”分配體制，推行“以包代管”的管理方針，激活了企業(yè)組織，順利度過了人才、市場危機(jī)，保留并發(fā)育了隊伍。中青旅簡要?dú)v程第三階段：雙重訴求下的效益拉動型多元增長階段——1998年至今 1997年，中青旅成功上市，成為一家公眾公司。 面臨產(chǎn)業(yè)市場和資本市場的雙重要求，再加上旅游業(yè)旺人不旺財，旅行社業(yè)平均利潤率只有2%多，中青旅走上效益型投資拉動的非相關(guān)多元化道路。發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)歷了幾次大調(diào)整，戰(zhàn)略線索清晰可見： “旅游主業(yè)、高科技次主業(yè)”（雙朝陽產(chǎn)業(yè)并舉）——1998年 “以資本運(yùn)作為核心，旅游為基礎(chǔ)，高科技為動力”（旅游-科技型轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍?旅游型）——1999年 “效益優(yōu)先轉(zhuǎn)為規(guī)模發(fā)展優(yōu)先”（戰(zhàn)略調(diào)整）——2000年 “打造國際化大型旅游批發(fā)商”（確定旅游主業(yè)定位）——2001年 為順應(yīng)產(chǎn)業(yè)市場與資本市場雙重訴求，一方面，公司先后投資了綠緣地產(chǎn)、蘇州度假村、尚洋電子、創(chuàng)格科技、北科投等企業(yè)，憑著企業(yè)家直覺和機(jī)遇的有效把握，取得了良好收益。中青旅簡要?dú)v程 另一方面，中青旅有回歸主業(yè)，做大做強(qiáng)旅游的愿望和舉措。在旅游主業(yè)拓展和管理運(yùn)作方面進(jìn)行了持續(xù)的嘗試，加快了內(nèi)部資源整合的節(jié)奏。連鎖店建立，青旅在線開通，公民部整合，在流程上借助IT化手段與前后臺分離的方法，對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，試圖探索一條國際化大型旅行社規(guī)范管理和運(yùn)作之路。 但歸核的愿望與努力，遭遇旅游行業(yè)普遍的低效益和資本市場年度盈利要求的壓力，加上策略性投資未來收益的不確定性，常常使中青旅決策層左右為難。在這樣的矛盾交織中，今天的中青旅正面臨一次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型。中青旅簡要?dú)v程二、中青旅戰(zhàn)略命題的提出國際旅行社業(yè)態(tài)變化三階段小產(chǎn)品公司伴隨零星旅行代理服務(wù)階段大產(chǎn)品公司，大旅行社階段在線旅游新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，正迅速改變業(yè)態(tài)商業(yè)模式和競爭格局，旅行社行業(yè)向分層化、延伸化、客戶專業(yè)化演變，傳統(tǒng)旅行社中介逐漸萎縮國外旅行社分工體系的形成垂直分工體系的形成時間分工方式歷史成因1845-1940’s初步進(jìn)行了批發(fā)商和零售代理商的分工，但旅行社數(shù)量很少。旅游市場需求增長緩慢，行業(yè)規(guī)模小。1940’s-1960’s專門組織包價旅游產(chǎn)品的旅游批發(fā)經(jīng)營商從零售商中分化出來，轉(zhuǎn)而又促進(jìn)了零售代理商的發(fā)展。到60’s，西方垂直分工體系基本完成。航空交通技術(shù)的發(fā)展，特別是噴氣式飛機(jī)的誕生，刺激了廉價旅游度假的需求；同時，航空公司更愿意通過旅行代理商代售機(jī)票；包價旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)等。國外旅行社分工體系的形成批發(fā)商零售商分工分工依據(jù)成因分工成因國內(nèi)入境出境按人流向分旅行社能力有限，不能滿足所有的市場需求；旅游市場規(guī)模擴(kuò)大；旅游模式推陳出新等。20世紀(jì)初:商務(wù)：車票、船票代理旅游需求少；企業(yè)數(shù)量少。細(xì)分市場大眾市場按目標(biāo)市場分50-60年代:代理航空票務(wù)代理批發(fā)商產(chǎn)品航空公司利用零售代理商進(jìn)行票務(wù)銷售有利于降低成本；批發(fā)商通過其銷售產(chǎn)品。航空郵輪汽車按交通工具分70-80年代：休閑商務(wù)企業(yè)商務(wù)旅行和支出迅速增加，需要專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行費(fèi)用管理和控制水平分工體系的形成

1、與產(chǎn)品公司互動發(fā)展，形成大型旅行社2、外行業(yè)網(wǎng)絡(luò)嫁接旅游，孕育形成大型旅行社，如美國AAA協(xié)會、美國運(yùn)通、TravelV等3、旅行社整合旅游價值鏈，打通旅游擴(kuò)張形成大型旅行社，如日本JTB等國際大型旅行社生成三種模式中國旅行社發(fā)展軌跡 談旅行社業(yè)的演進(jìn)，首先應(yīng)談我國旅游業(yè)的發(fā)展軌跡。中國的旅游業(yè)走的是一條非常規(guī)的發(fā)展道路。由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá),國家對旅游的不提倡、不支持、不鼓勵的三不政策，以及接待外國客人成為一種政治任務(wù)的特定歷史現(xiàn)象，使得我國旅游業(yè)首先發(fā)展的是入境旅游，而不象其他國家的一般規(guī)律，首先發(fā)展的是國內(nèi)旅游。我國旅游業(yè)的真正發(fā)展應(yīng)該是在改革開放之后。旅游業(yè)發(fā)展初期（20世紀(jì)70年代末-90年代初），由于國民經(jīng)濟(jì)水平較低，旅游基礎(chǔ)薄弱，為滿足國家創(chuàng)匯的需要，入境旅游占主導(dǎo)地位。90年代后，中國公民旅游進(jìn)入一個前所未有的發(fā)展階段。1998年末中央經(jīng)濟(jì)工作會議上明確把旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，1999年，國務(wù)院發(fā)布新的休假規(guī)定，更是推動了國內(nèi)旅游的發(fā)展。2000年，中國公民出境人數(shù)達(dá)1047.26萬人次，經(jīng)旅行社組織出境旅游的總?cè)藬?shù)為430.25萬人次。中國旅行社業(yè)態(tài)分析旅行社作為旅游行業(yè)最活躍的分子在這一階段經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：1）1978-1987年壟斷經(jīng)營階段：1987年以前，我國只有17家旅行社，主要以外事服務(wù)為主。2）1988-1996年逐步開放，競爭加劇階段：到1996年，1、2、3類旅行社共6222家，從事國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的旅行社不斷壯大。3）1996年之后的不斷調(diào)整階段：取消原來三類旅行社的規(guī)定，將我國旅行社劃分為國際旅行社和國內(nèi)旅行社。到2000年末，全國共有旅行社8993家，其中國際旅行社1268家，國內(nèi)旅行社7725家。（旅行社數(shù)量變化圖見下頁）中國旅行社業(yè)態(tài)分析旅行社數(shù)量增加趨勢圖單位：家中國旅行社業(yè)態(tài)分析中國旅行社業(yè)態(tài)現(xiàn)狀概要（1）：快速增長與利潤率低的矛盾一方面，旅行社業(yè)的接待人數(shù)和營業(yè)收入總額都在以一定的速度快速增長；旅行社的數(shù)量也以每年遞增上千家的速度擴(kuò)張，大大小小的旅行社陷入惡性削價競爭狀態(tài)之中。另一方面，業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)普遍面臨價值流失，業(yè)內(nèi)平均利潤率只有2%左右，而國外成熟市場旅游業(yè)整體利潤率可達(dá)6－7%左右。旅行社營業(yè)收入總額圖單位：億元人民幣中國旅行社業(yè)態(tài)分析中國旅行社業(yè)態(tài)現(xiàn)狀概要（2）：產(chǎn)業(yè)集中度低中國多數(shù)產(chǎn)業(yè)集中度偏低，旅行社業(yè)也是如此。我國旅行社業(yè)的大企業(yè)、大集團(tuán)缺位，使得我國旅行社業(yè)分散的程度大大超過集中的程度。按貝恩分類法計算，目前中國旅行社業(yè)的CR4值僅為16，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于30——競爭與壟斷的分界線。旅行社、酒店、景點(diǎn)、航空運(yùn)輸、商貿(mào)等各種機(jī)構(gòu)在大旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈上，共同瓜分4500億的旅游行業(yè)大蛋糕。其中，又有近9000家旅行社盤踞在旅行社業(yè)價值鏈的各個層面與片斷瓜分近500億的大蛋糕。而各國旅行社業(yè)發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，旅行社業(yè)一般結(jié)構(gòu)是少數(shù)大企業(yè)、大集團(tuán)占有較大份額，同時在市場上又有為數(shù)眾多的中小旅行社從事專業(yè)化和特色化服務(wù)。如美國，其旅行社業(yè)主要由中小旅行社構(gòu)成，大規(guī)模的旅行社只占總數(shù)的13%，但營業(yè)收入?yún)s占行業(yè)總額的46%。而在英國，四大旅行社占了市場份額76%。中國旅行社業(yè)態(tài)分析國內(nèi)三大旅行社歷年市場總占有率圖中國旅行社業(yè)態(tài)分析中國旅行社業(yè)態(tài)現(xiàn)狀概要（3）：

業(yè)務(wù)雷同，分工體系尚沒有形成國際普遍流行的是垂直分工體系，市場促使旅行社內(nèi)部進(jìn)行了批發(fā)經(jīng)營商和零售代理商的垂直分工，而批發(fā)商和代理商又根據(jù)市場狀況和企業(yè)實力在各自的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了水平分工，實現(xiàn)了專業(yè)化經(jīng)營。中國旅行社采取的是水平分工體系，是一種人為而成的限制業(yè)務(wù)范圍的做法。再加上整個旅行社業(yè)對國際市場的變化和競爭壓力不夠敏感，旅游市場需求的多樣化使得傳統(tǒng)意義上的組織客源、接待團(tuán)隊的經(jīng)營模式，受到了直接的挑戰(zhàn)。中國旅行社業(yè)遠(yuǎn)沒有形成有序的分工體系，眾多的旅行社業(yè)務(wù)雷同，甚至同一旅行社的不同部門的業(yè)務(wù)也是雷同的，用相同的產(chǎn)品爭奪相同的用戶，沒有特色，不能形成細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，人們的多樣化需求無法滿足，導(dǎo)致爭奪客源的惡性削價競爭。再加上行業(yè)內(nèi)分配體系缺乏合理性，造成行業(yè)利潤率逐漸下降，行業(yè)逐漸失去了吸引力。中國旅行社業(yè)態(tài)分析中國旅行社業(yè)態(tài)現(xiàn)狀概要（4）：缺乏具有國際競爭力的大型旅行社即便是較大型的旅行社，也并沒有在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部扎下深厚的根基，真正能左右市場的大旅行社還沒有出現(xiàn)。大多是憑藉著傳統(tǒng)優(yōu)勢，如歷史形成的資源優(yōu)勢、品牌和老客戶等。同時，由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)地域化特性，旅行社難以在這方面有所建樹，對上下游資源的掌控能力和新產(chǎn)品開發(fā)能力都受到限制。老牌旅行社擴(kuò)張面臨的是觀念和機(jī)制更新問題，新興旅行社則在規(guī)模上還需時日，才能形成分庭抗禮的局面。中國旅行社業(yè)態(tài)分析結(jié)論： 中國旅行社業(yè)不可能永遠(yuǎn)處于這樣一個低層次的無序競爭狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信用體系的應(yīng)用，將使中國旅行社業(yè)在較短時間內(nèi)，形成新型旅游服務(wù)業(yè)態(tài)，沒有完成變革的自然會被淘汰。因此，無論是為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的本身發(fā)展，還是為滿足旅游市場需求結(jié)構(gòu)的變化，或是為了應(yīng)對國際競爭和WTO的挑戰(zhàn)，中國旅行社業(yè)除了實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合和升級，別無選擇。 產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在極其相似的規(guī)律，如同中國其他產(chǎn)業(yè)所經(jīng)歷的變革一樣，在旅行社業(yè)走向成熟的過程中，也必然會經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)整合、管理變革、按照國際標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作等過程。

因此，產(chǎn)業(yè)內(nèi)呼喚一場變革，如果不能主動推進(jìn)這場變革，整個傳統(tǒng)旅行社業(yè)都將失去存在的價值。實際上，變革的潮流正在涌動著…中國旅行社業(yè)態(tài)分析優(yōu)勢：豐富的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗。資本壓力?。簢鈱Y本收益的要求較低，大約3-5%的收益率即可滿足資本市場的要求。對旅游業(yè)的重組需大資本的投入。掌握“高利潤區(qū)”：國外主要旅游企業(yè)擁有大量的客戶資源，必將對國內(nèi)高利潤區(qū)業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。劣勢：政策管制與進(jìn)入壁壘。本土化經(jīng)驗不足。旅游是最具本土化的服務(wù)內(nèi)容之一，國外旅游服務(wù)商在人文理解方面的弱勢，成為其進(jìn)入國內(nèi)市場的最大障礙。國內(nèi)旅游業(yè)價值鏈切分過細(xì)，利潤分流嚴(yán)重。由于利潤率過低，國外企業(yè)進(jìn)入的積極性不大。旅行社業(yè)的這場變革將主要體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)整合和升級的不可避免性。但是誰有能力，同時又“愿意”成為行業(yè)整合的領(lǐng)先者？（1）國外競爭對手：誰是行業(yè)整合的領(lǐng)先者具有明顯的優(yōu)劣勢，但不會在目前這種情況下，來大規(guī)模整合沒有利潤區(qū)的旅行社業(yè)，可能會在局部求得突破，成為潛在對手。誰是行業(yè)整合的領(lǐng)先者 （2）外行業(yè)網(wǎng)絡(luò)嫁接旅游： 金融體系是我國最健全的網(wǎng)絡(luò)之一，但該行業(yè)處于政策壟斷經(jīng)營體制下，行業(yè)普遍高利潤。銀行業(yè)的競爭在本行業(yè)的主戰(zhàn)場，對于行業(yè)外增殖服務(wù)的發(fā)展不積極。 酒店與航空體系積累過少，行業(yè)內(nèi)盈利企業(yè)不多。雖然酒店與航空占旅游成本的絕大部分，但重組能力受其資本條件的制約，主導(dǎo)變革的可能性不大。 （3）國內(nèi)產(chǎn)品公司：已具相當(dāng)規(guī)模，但已進(jìn)入微利時代，也需要尋找突破的機(jī)會，但是不會在低利潤的旅行社投入太大的希望。 （4）國內(nèi)分散公司：小型旅行社短期內(nèi)無力支撐起完整的網(wǎng)絡(luò)體系，從利潤基礎(chǔ)、人力資源聚合力、管理能力等方面也都存在明顯的弱勢。（5）國內(nèi)大型旅行社由于旅行社業(yè)的現(xiàn)實特性，使得行業(yè)外企業(yè)不想去冒險整合這個需要建立整體系統(tǒng)才有可能獲得較大利潤的行業(yè)；具有一定規(guī)模的旅游服務(wù)商則由于生存發(fā)展的需要，不得不承擔(dān)起這個使命。中國旅行社業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢將是：向兩極分化。較大型旅行社將通過收購、擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級，逐漸形成大規(guī)模的集團(tuán)化運(yùn)作；同時，又有為數(shù)眾多的小型旅行社提供特色化服務(wù)或作為大型社的代理。而中間層次的旅行社將逐漸失去生存空間，或是成長為大型公司，或是萎縮成小型公司，或是被吃掉擠出市場。因此，無論是老牌的國旅和中旅，還是新生代的春秋、康輝、神舟、廣之旅等旅行社，甚至網(wǎng)絡(luò)公司，都在沿著各自的發(fā)展軌跡，尋求在經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營方式、管理模式上的突破，求得未來在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的生存權(quán)。誰是行業(yè)整合的領(lǐng)先者同行正在做什么?春秋的專注：與其受誘惑，不如專注于自己擅長的領(lǐng)域，只要比別人做得更好更透，就能夠有生存機(jī)會。公司簡介：1981年，上海市長寧區(qū)遵義街道辦事處主任王正華為解決回滬知青的就業(yè)問題，創(chuàng)辦了春秋旅行社。發(fā)展到今天，春秋旅行社已經(jīng)成為一家綜合性企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及旅游、會議、展覽、商務(wù)、房地產(chǎn)、貿(mào)易和運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)。資產(chǎn)和營業(yè)收入都以每年平均60%的幅度增長，現(xiàn)在年營業(yè)收入10億元人民幣。1994年以來連續(xù)六年在經(jīng)營公民境內(nèi)旅游上榮獲全國第一。21世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略提出“三高”，即：高速度：2005年年營業(yè)收入達(dá)80億元，年招徠和接待中外游客300萬人，在上海和郊縣建立網(wǎng)點(diǎn)近100家，在全國建網(wǎng)絡(luò)代理3000家，在境外建分公司10家。高科技：進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)化的普及上下功夫，運(yùn)用電腦在信息傳遞、財務(wù)核算、企業(yè)管理、預(yù)測市場等方面的作用。高品質(zhì)：提高員工導(dǎo)游的奉獻(xiàn)精神、文化知識和服務(wù)技巧，力求創(chuàng)造高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品服務(wù)旅客。春秋的商業(yè)模式：以散客為目標(biāo)市場，規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展渠道。目標(biāo)市場選擇為散客市場：在旅行社大做團(tuán)體生意的時候，春秋選擇了業(yè)務(wù)量大、利潤薄的散客市場，是基于其自身的能力難以與競爭對手正面對抗，而只能選擇被忽視的細(xì)分市場。這也就決定了春秋從一開始就特別注重對應(yīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，因為只有通過這個路徑，才能把規(guī)模做上去，才能有利潤基礎(chǔ)。構(gòu)建了春秋聯(lián)合體：從1994年開始，春秋在全國建立全資分支社，目前已有22家。隨著各省對本地區(qū)旅游市場的進(jìn)一步開放，春秋正在籌劃更深地介入各省旅游市場，如廣東、山東、四川等地。建立電腦終端聯(lián)網(wǎng)：研究開發(fā)了春秋廣域網(wǎng)軟件，直接建立電腦中端聯(lián)網(wǎng)，有近400家春秋之外的旅行社與春秋聯(lián)網(wǎng)，代理春秋的產(chǎn)品。提供客源的網(wǎng)絡(luò)成員能夠獲得85%的返利，并統(tǒng)一使用“春之旅”的品牌。進(jìn)入包機(jī)、包輪船、包專列市場：1998年，春秋開始進(jìn)入這個領(lǐng)域，形成現(xiàn)在春秋兩翼發(fā)展的格局，即：廣泛的網(wǎng)絡(luò)，廣攬全國乃至海外的旅客——最強(qiáng)有力的一翼；包機(jī)、包船、包車，為廣大旅客提供物美價廉的產(chǎn)品——另一翼。同行正在做什么?對服務(wù)質(zhì)量的管控：針對導(dǎo)游的管理，春秋有一個堅持多年的四每原則，即，每團(tuán)必訪，每團(tuán)必報，每月兌現(xiàn)和每人建檔。從春秋模式中，我們可以看出春秋的專注專注目標(biāo)市場，并始終圍繞散客這個細(xì)分市場，研究和發(fā)展相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系；為滿足這個市場的需求，開展包機(jī)等業(yè)務(wù)。專注源于歷史：成立依始，沒有國有旅行社的資源壟斷優(yōu)勢，沒有國有旅行社的人力資源優(yōu)勢，為生存不得不選擇了無人問津的散客市場，這也使得春秋比其他旅行社更早地面臨市場的競爭壓力和生存壓力，在市場化運(yùn)作方面也就比他們更早更徹底?；跉v史的原因，春秋走的是一條現(xiàn)國內(nèi)旅游，后入境旅游和出境旅游的發(fā)展道路。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來說，這種以國內(nèi)旅游為基礎(chǔ)的布局更適合應(yīng)屆WTO的挑戰(zhàn)。只有把國內(nèi)旅游的平臺做好，入境旅游和出境旅游才有做好的基礎(chǔ)。同行正在做什么?客戶春秋聯(lián)合體供應(yīng)商春秋經(jīng)營模式全資子公司分社聯(lián)網(wǎng)代理商總公司導(dǎo)游管理電腦聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一品牌同行正在做什么?春秋的兩翼同行正在做什么?春秋旅行社廣泛的網(wǎng)絡(luò)化營銷包機(jī)、包船、包車攜程的變通：與其坐以待斃，不如變則通，開辟新的發(fā)展機(jī)會，在環(huán)境的變化中，攜程總能夠及時地調(diào)整戰(zhàn)略，尋找生存模式。公司簡介：攜程是第一家吸納國內(nèi)外創(chuàng)業(yè)投資成立的高科技旅游服務(wù)公司，市場定位主要是自助游和商務(wù)游。是我國目前最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，在北京、上海、廣州、香港和美國硅谷設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，員工超過200人。攜程網(wǎng)提供近1000家酒店、所有國內(nèi)航線和大部分國際航線1500條旅行航線的預(yù)訂服務(wù)，還有五大洲10000多個景點(diǎn)及相關(guān)住宿餐飲娛樂情況的介紹。攜程發(fā)展戰(zhàn)略的演變：初期：專門為旅行者、旅行團(tuán)體和旅游相關(guān)行業(yè)提供網(wǎng)上旅游服務(wù)。現(xiàn)在：現(xiàn)代化的商務(wù)旅行中介服務(wù)企業(yè)，即應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等高技術(shù)來做一個旅游服務(wù)公司。攜程很早就意識到互聯(lián)網(wǎng)作為一種技術(shù)，要根置于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，讓技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，從而超越傳統(tǒng)企業(yè)，因此把競爭對手明確地定為傳統(tǒng)旅游服務(wù)企業(yè)。同行正在做什么?攜程的主要?dú)v程：1999年初，由幾名留學(xué)歸國人員在上海成立，是美國獨(dú)資攜程及計算機(jī)（上海）有限公司建立的旅游專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，同年10月正式開通攜程旅行網(wǎng)站。2000年6月，開通24小時電話服務(wù)（Callenter），為全國各地的用戶提供查詢服務(wù)。2000年10月，收購全國最大酒店預(yù)訂中心——現(xiàn)代運(yùn)通公司，由.com徹底變成了一家以訂房為主的旅行服務(wù)企業(yè)。收購?fù)瓿珊蟮臄y程北京分公司更象一家旅游服務(wù)公司，而不是一家網(wǎng)絡(luò)公司。2000年11月，與擁有國內(nèi)最先進(jìn)地理信息技術(shù)的高科技服務(wù)公司——城市通網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限公司合作，由其為攜程提供詳盡的網(wǎng)上地圖服務(wù)，進(jìn)一步完善攜程的服務(wù)。2001年7月，推出一整套商務(wù)旅行管理系統(tǒng)（TMS）：針對企業(yè)在差旅管理上的需求，為客戶實現(xiàn)差旅成本控制和管理提供一套解決方案。同行正在做什么?基于戰(zhàn)略的聚集人才策略：攜程在發(fā)展過程中，一直根據(jù)自己的業(yè)務(wù)變化，吸引傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)秀人才加盟。凝聚了一大批優(yōu)秀的旅游專業(yè)人才和技術(shù)人才。2000年3月北京商之行公關(guān)經(jīng)理以上的管理層全部跳槽到攜程，商之行總經(jīng)理在攜程各分公司建立了很好的銷售隊伍和渠道。LOHOO實際操作人趙利2001年5月加盟攜程。新人員的加盟總能給攜程的業(yè)務(wù)帶來質(zhì)的飛躍。基于戰(zhàn)略的收購：2000年10月，攜程收購全國最大的酒店預(yù)訂中心——現(xiàn)代運(yùn)通公司，標(biāo)志著發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，由互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資者和經(jīng)營者，變網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。盈利計劃符合整體發(fā)展計劃：攜程每月交易量達(dá)4000萬就能夠盈利，并將成為國內(nèi)第一家憑借網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)盈利的旅行服務(wù)公司。但是攜程追求的是核心競爭力的鍛造，在此基礎(chǔ)上獲得系統(tǒng)、持續(xù)、規(guī)模的盈利。同行正在做什么?攜程模式探索簡圖攜程網(wǎng)站攜程旅行服務(wù)公司收購訂房中心吸收傳統(tǒng)旅游業(yè)人才其他可能的收購行動尋找盈利模式與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)融合形成旅游服務(wù)新業(yè)態(tài)同行正在做什么?最大的酒店預(yù)訂中心最大的…廣之旅的特色公司簡介：廣之旅國際旅行社股份有限公司1980年成立，連續(xù)四年排名全國百強(qiáng)國際旅行社之列。經(jīng)營出境游、入境游和國內(nèi)游三大旅游業(yè)務(wù)。同時兼營汽車客運(yùn)、商品貿(mào)易、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)。在法國、泰國、馬來西亞、香港、澳門、北京等地建有獨(dú)資或參股機(jī)構(gòu)。品牌運(yùn)作：廣之旅的品牌經(jīng)營是成功的。1994年，最早在業(yè)內(nèi)導(dǎo)入CI，使“廣之旅”成為最早的旅游品牌。簡稱“廣之旅”，廣告詞“廣之旅無限風(fēng)光帶給您”，企業(yè)徽標(biāo)意為“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”，都能夠給人留下深刻的印象。品牌運(yùn)作使廣之旅得以在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系上實現(xiàn)低成本擴(kuò)張。構(gòu)造完整的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系：特許經(jīng)營：廣之旅以特種經(jīng)營的方式在廣東省的花都、番禺、增城開業(yè)，與南海、中山、惠州、東莞等地的合作也在開展之中。這些廣之旅將在價格、路線、服務(wù)、管理、經(jīng)營等方面嚴(yán)格按照廣之旅的企業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)作，與廣之旅共享股份、網(wǎng)絡(luò)等資源，出現(xiàn)集約化經(jīng)營的雛形。特種旅游經(jīng)營：成立的自駕車旅游、學(xué)子旅游、聯(lián)緣旅游、長者旅游等俱樂部，有效聚集了一大批穩(wěn)定的客戶，并使其在特種旅游服務(wù)上已經(jīng)形成特色；同行正在做什么?網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：在廣州市，已經(jīng)形成提供豐富產(chǎn)品和服務(wù)，并擁有布局合理的銷售網(wǎng)絡(luò)的格局。進(jìn)而對珠江三角洲進(jìn)行輻射，以特許經(jīng)營等方式鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。通過“新聯(lián)假期”和“名家之旅”兩個批發(fā)品牌，聯(lián)合珠江三角洲上百家旅行社構(gòu)建珠江三角洲批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。1999年開通的“廣州旅行熱線”在全國的旅游網(wǎng)站中富于特色，適用性強(qiáng)。與郵政物流網(wǎng)絡(luò)的合作：與廣東郵政聯(lián)合推出“郵政廣之旅”，使廣之旅的旅游產(chǎn)品銷售進(jìn)入廣東郵政的物流網(wǎng)絡(luò)。廣東省居民可以通過廣東郵政網(wǎng)絡(luò)購買旅游產(chǎn)品。具體模式是：廣東省內(nèi)居民可以使用185特服電話和廣東省郵政下屬的各大營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及廣之旅專業(yè)網(wǎng)站查詢旅游信息，報名旅游，預(yù)訂酒店和機(jī)票，成交以后，廣東郵政的服務(wù)人員將機(jī)票等票據(jù)遞送上門。目前這一模式還有待完善，但開了外行業(yè)網(wǎng)絡(luò)嫁接旅游的先河。目前廣之旅還只是一家區(qū)域性公司，但是，廣東作為一個旅游大省，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)營旅行社的環(huán)境相對于中國其他地區(qū)明顯要好，因此，廣之旅能夠由廣州市而珠江三角洲，進(jìn)而仰仗品牌優(yōu)勢、經(jīng)營管理優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和特色產(chǎn)品，向全國進(jìn)行擴(kuò)張，這種步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，階段性擴(kuò)張的戰(zhàn)略是完全可以實現(xiàn)的。同行正在做什么?廣之旅經(jīng)營模式廣州地區(qū)珠江三角洲全國24家連鎖店特許經(jīng)營方式品牌運(yùn)作特色產(chǎn)品和服務(wù)同行正在做什么?中國旅行社業(yè)競爭格局綜述通過對中國典型旅行社的分析，我們不難看出中國目前旅行社業(yè)的競爭格局——橫向：1）傳統(tǒng)的國有大型旅行社正在尋求突破——國旅，中旅等利用傳統(tǒng)優(yōu)勢，鞏固原有客戶網(wǎng)絡(luò)利用資本優(yōu)勢，進(jìn)行收購兼并，品牌擴(kuò)張利用政策優(yōu)勢，向全國滲透2）新興的旅行社正在積蓄力量，擴(kuò)大規(guī)?！呵?、廣之旅、康輝等多種所有制形式，民營企業(yè)的崛起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的多樣化靈活機(jī)制創(chuàng)新營銷手段多元化3）旅游網(wǎng)站向傳統(tǒng)業(yè)態(tài)靠攏——攜程、中國旅游資訊網(wǎng)等形勢淘汰一批旅游網(wǎng)站成功轉(zhuǎn)型的旅游網(wǎng)站走向傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)中國主要大型旅行社正在進(jìn)行的變革動態(tài)——縱向： 1）并購重組：中旅、國旅等。 2）網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建：廣東中旅、廣之旅、春秋、康輝等。 3）業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展：春秋、康輝、廣之旅等。 4）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用：幾乎所有大型旅行社都涉足旅游網(wǎng)站，希望利用新技術(shù)改變傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。而旅游網(wǎng)站則正在尋求與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的融合。 5）多元化經(jīng)營。中國旅行社業(yè)競爭格局綜述結(jié)論：但是，由于旅行社傳統(tǒng)習(xí)性、利潤率過低、不成熟的中國旅游市場以及變革的風(fēng)險太大等因素的制約，目前還沒有出現(xiàn)能夠引領(lǐng)中國旅行社業(yè)實現(xiàn)業(yè)態(tài)變革的主角。中國旅行社業(yè)競爭格局綜述

我們認(rèn)為，傳統(tǒng)的國旅和中旅不是中青旅的真正競爭對手，真正的潛在對手是春秋、攜程、廣之旅等具有新觀念，適應(yīng)環(huán)境變化，努力創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)的新型企業(yè)。中青旅面對這樣的業(yè)態(tài)形勢和直接的競爭對手，如果要在業(yè)內(nèi)繼續(xù)生存發(fā)展，必須走變革之路，走行業(yè)整合之路，做大做強(qiáng)。但是，中青旅的優(yōu)勢到底又有多少呢？機(jī)會和威脅又在哪里？在機(jī)會和威脅面前，成敗的關(guān)鍵又是什么？中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，中青旅于2000年4月成立電子商務(wù)公司，同年6月開通電子商務(wù)網(wǎng)站“青旅在線”，并入選中國“十佳旅游網(wǎng)站”。為拓展?fàn)I銷渠道，適應(yīng)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大的需要，中青旅從2000年8月起在北京先后三批成立了16家經(jīng)營連鎖店，至今年五月底累計接待客戶20291人次，實現(xiàn)80,627,778元的銷售規(guī)模。中青旅依據(jù)其雄厚的資金優(yōu)勢，充分體現(xiàn)了上市公司所應(yīng)有的實力和聲譽(yù)，98、99年連續(xù)兩年穩(wěn)居中國百強(qiáng)國際旅行社第二，99年入選中國最具潛力上市公司50強(qiáng)。2000年主營業(yè)務(wù)收入10億元，同比增長21.6%；營業(yè)利潤1億元，同比增長15.7%；利潤總額1.43億元，同比增長6.9%，凈利潤1.2億元，同比增長8.5%。（見后圖）上市以來，中青旅的資本實力得到充實，產(chǎn)業(yè)得到了一定的發(fā)展，上市后總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)都有了明顯增長。（見后圖）中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期近年主營業(yè)務(wù)收入/凈利潤推移圖中青旅上市后資產(chǎn)發(fā)展變化圖資本擴(kuò)張雖然使中青旅得到了較大的經(jīng)營成果，利潤總額從98年的8592萬元迅速增長到2000年的12964萬元，但財務(wù)數(shù)據(jù)表明，對利潤增長的貢獻(xiàn)并不是由中青旅的旅游主業(yè)所帶來的，旅游主業(yè)的年利潤占總利潤的比例很小，2000年1億2千萬凈利潤中旅游所帶來的利潤只有2000多萬（見后圖）。此外，旅游主業(yè)的利潤雖然在總量上有一定的增長，但均量上卻持續(xù)下滑（見后圖）。中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期近年主業(yè)利潤占凈利潤總額比重示意圖近年旅游主業(yè)接待每人次利潤示意圖由于資本市場的“雙刃劍”效應(yīng)，公司不得不向高科技、金融領(lǐng)域滲透，作出了過渡性的安排。但在目前市場對這些領(lǐng)域的盈利能力普遍質(zhì)疑的背景下，中青旅效益型拉動迂回戰(zhàn)略的風(fēng)險劇增，旅游產(chǎn)業(yè)能否有效系統(tǒng)發(fā)展跟進(jìn)？公司處于“戰(zhàn)略的分水嶺”。面對旅游價值鏈過細(xì)分割的現(xiàn)實，中青旅在旅游業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張難以形成整體經(jīng)營的績效。在現(xiàn)行旅游業(yè)態(tài)下，對旅游產(chǎn)業(yè)的投資大都只能形成局部協(xié)同，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)難以搭建，大規(guī)模企業(yè)的發(fā)育受到制約。因而，中青旅如何突破這一現(xiàn)實，在戰(zhàn)略指引下，用一組有效的經(jīng)營活動形成系統(tǒng)效率，是中青旅戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。由于旅游客戶集中于城市內(nèi)20%左右的人群中，迅速地發(fā)展渠道，鎖定客戶將是中青旅發(fā)展國內(nèi)旅游的關(guān)鍵。為此，中青旅通過連鎖、在線、渠道整合等方式發(fā)展其客戶聚集功能，但該模式在協(xié)調(diào)與效率方面存在一定的缺陷，還未達(dá)到理想效果。因而，如何加強(qiáng)前后臺功能的協(xié)同與選擇有效聚集客戶的模式是中青旅面臨的一大戰(zhàn)略性難題。中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期受行業(yè)習(xí)性的制約，中青旅現(xiàn)實組織被一個個資源壟斷主體所分割，內(nèi)部形成了“腸梗阻”?！耙园芨邏壕€”實際上強(qiáng)化了小利益主體格局，這種組織架構(gòu)與管理方式成為阻礙產(chǎn)業(yè)升級的一大瓶頸。因而，如何使組織與管理有效支撐戰(zhàn)略的實施成為中青旅應(yīng)解決的又一戰(zhàn)略難題。在中青旅現(xiàn)實的財務(wù)結(jié)構(gòu)中，主要利潤來源于金融與高科技行業(yè)，主業(yè)占利潤總額20%左右，目前公司上下均彌漫著“旅游業(yè)不掙錢”的論斷，為維持公司利潤水平，公司高層經(jīng)常感覺處于“百米賽跑”狀態(tài)。中青旅面臨資本市場高收益要求與旅游業(yè)整體低利潤的矛盾。如何平衡這一矛盾，完成業(yè)務(wù)單位的過渡與切換，是中青旅面臨的第三大戰(zhàn)略難題。一、中青旅經(jīng)驗回歸與戰(zhàn)略命題的提出中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期就中青旅旅游主業(yè)來說，公民旅游市場的資源整合成為中青旅做大做強(qiáng)的機(jī)會所在，成為實現(xiàn)旅游主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。對于中青旅來講，變革一定要著眼于未來大網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，著眼于系統(tǒng)的發(fā)育。由于行業(yè)習(xí)性和環(huán)境的現(xiàn)實性，全面變革意味著可能帶來的破壞性和較高的改革成本。因此，只有采取漸進(jìn)式的方式，通過增量帶動存量，局部變革帶動系統(tǒng)變革。顯然，旅行社未來業(yè)務(wù)的增量來自于公民旅游市場，也最有可能由此帶動整個網(wǎng)絡(luò)的建立和系統(tǒng)的發(fā)育。公民旅游市場的資源整合就成為中青旅做大做強(qiáng)的機(jī)會所在，成為實現(xiàn)旅游主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。中青旅在公民市場并不具有明顯的優(yōu)勢。中青旅的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于入境旅游，而不是公民旅游市場。與國內(nèi)某些一直專注于公民市場的旅行社相比，中青旅在公民市場并不具有明顯的優(yōu)勢。中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期中青旅面向未來的戰(zhàn)略困境戰(zhàn)略缺少主業(yè)價值鏈支撐營銷缺少信息化的網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品缺少標(biāo)準(zhǔn)化的研發(fā)設(shè)計服務(wù)缺少特色化的需求引導(dǎo)組織缺少市場化的業(yè)務(wù)協(xié)同管理缺少專業(yè)化的分工體系連鎖店各月每店平均費(fèi)用示意圖注：公司提供的財務(wù)報表中4月份的營業(yè)費(fèi)用中沒有攤銷房屋租金連鎖店各月每店平均營業(yè)額示意圖與此同時，中青旅又具有明顯的綜合競爭優(yōu)勢自中青旅成立特別是上市以來，始終沒有放棄對旅游主業(yè)發(fā)展的追求，根據(jù)環(huán)境的變化，旅游業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和隊伍一直處在調(diào)整過程中，目的就是想尋求一種最適合大公司運(yùn)作旅游業(yè)務(wù)的模式。同時，為了滿足產(chǎn)業(yè)市場和資本市場的雙重要求，中青旅通過策略性投資，獲得了利潤支撐，這兩方面的努力都標(biāo)志著中青旅一直在積蓄力量，為變革做著準(zhǔn)備?？傮w而言，中青旅在五個方面具備了轉(zhuǎn)型的能力。1）戰(zhàn)略方向明確：在上市之初，具有前瞻性的中青旅領(lǐng)導(dǎo)層對產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈博有準(zhǔn)確把握，意識到，旅游產(chǎn)業(yè)必需在一個新的體制內(nèi)運(yùn)作，才具有前途。2）控制力度強(qiáng)：中國旅行社業(yè)的最大弊端就在于公司離散式經(jīng)營方式，組織對個人的依賴多過個人對組織的依賴。中青旅新一代領(lǐng)導(dǎo)從已開始就強(qiáng)調(diào)對公司的整體控制力，通過業(yè)績考評整肅部門和干部，使得公司內(nèi)部處在有序的運(yùn)營體系中。中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期3）資源整合能力強(qiáng)：作為團(tuán)中央的第一家上市公司，中青旅有資源聚合的政策優(yōu)勢；新一代領(lǐng)導(dǎo)層的銳意進(jìn)取和業(yè)績又加強(qiáng)了人才的聚合能力；資本市場的成功運(yùn)作，強(qiáng)化了資本聚合的能力。4）持續(xù)體制創(chuàng)新：內(nèi)部組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是中青旅激活傳統(tǒng)旅游業(yè)的主要經(jīng)驗。分配體制的改革，前后臺的分離，業(yè)務(wù)流程和管理流程的重新設(shè)計，部門的調(diào)整，責(zé)權(quán)的劃分，等等階段性的調(diào)整，使得中青旅在組織上適應(yīng)了大變革的需要。5）塑造企業(yè)文化：銳意進(jìn)取的領(lǐng)導(dǎo)層帶給企業(yè)最大的財富就是文化的進(jìn)化。對經(jīng)營理念的宣講，用新觀念沖擊隊伍。更重要的是通過系列制度創(chuàng)新使員工的心態(tài)始終處于被激活狀態(tài)，對新環(huán)境和新制度有很強(qiáng)的適應(yīng)性。中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期中青旅戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基本命題是：1）將大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商建設(shè)，從局部組織調(diào)整和雙重發(fā)育思路向整體化、單一化深層分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，靠網(wǎng)絡(luò)化品牌經(jīng)營改變我國旅游業(yè)混亂競爭的格局，加速旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)整合與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)程。2）將單純的旅游服務(wù)商建設(shè)，轉(zhuǎn)化為綜合性的旅游產(chǎn)品投資公司，在高利潤產(chǎn)品區(qū)進(jìn)行存量資源的整合與增量資金的投入，靠大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商的客戶資源獲取穩(wěn)定的大公司利潤，形成支撐網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和多元投資的大公司能量。3）將策略性多元投資向旅游主業(yè)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)移動，使其金融龍頭、科技動力、房地產(chǎn)開發(fā)與旅游主業(yè)相互借力，為中青旅創(chuàng)造豐厚的、穩(wěn)定的、持續(xù)性的多元產(chǎn)業(yè)利潤空間，使過剩性資本找到高利潤的戰(zhàn)略性投入機(jī)會。中青旅戰(zhàn)略命題的提出中青旅戰(zhàn)略定位：

以引導(dǎo)旅游消費(fèi)的旅游金融為龍頭，以提升旅游業(yè)態(tài)的科技投資為動力，以大型網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)商深度分銷體系建設(shè)為基礎(chǔ)，以綜合性高利潤旅游產(chǎn)品投資為主導(dǎo)，以旅游產(chǎn)業(yè)市場延伸的多元產(chǎn)業(yè)投資為輔助，力爭用3-5年時間，把中青旅建成具有產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)性和國際競爭力的戰(zhàn)略性投資控股公司。中青旅戰(zhàn)略命題的提出二、基于價值鏈的企業(yè)戰(zhàn)略（一）中青旅的戰(zhàn)略基點(diǎn)（二）基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略（三）基于企業(yè)價值鏈的競爭戰(zhàn)略（四）公民旅游業(yè)務(wù)流程與組織再設(shè)計（五）入境市場運(yùn)營（六）公民旅游戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（一）中青旅的戰(zhàn)略基點(diǎn)一個企業(yè)沒有有效的戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略方法，就像是沒有終點(diǎn)的航船，漫無目的的航行在海上，觸礁的危險會大大地增加！企業(yè)必須在內(nèi)部組織、資源、能力與外部環(huán)境中尋求平衡地發(fā)展。中青旅自上市以來一直以當(dāng)期效益最大化為經(jīng)營原則進(jìn)行適度多角化的投資，取得了較大的當(dāng)期收益。中青旅目前的經(jīng)營策略像是下跳棋，每一步都追求跳躍式前進(jìn)，但是跳棋贏的策略不是看第一粒子，而是看最后一粒子……中青旅的戰(zhàn)略應(yīng)該是圍棋博弈，有近憂，有遠(yuǎn)慮，大處著眼，小處著手，系統(tǒng)思考：以自己的資源與能力，能夠做些什么？從長遠(yuǎn)看應(yīng)該做些什么？應(yīng)該解決與完善內(nèi)部一些什么？中青旅戰(zhàn)略的關(guān)鍵：提高核心競爭力旅游景點(diǎn)交通運(yùn)輸?shù)亟由缇频陫蕵穲鏊徫锷痰隄撛诟偁庂徺I者替代競爭者供應(yīng)商替代的威脅討價還價的能力討價還價的能力進(jìn)入威脅競爭者：國旅、中旅、春秋……中青旅觀光游顧客主題游顧客商務(wù)游顧客入境游顧客出境游顧客國內(nèi)游顧客準(zhǔn)進(jìn)入者群中青旅攜程其他等中青旅目前面臨的競爭格局競爭力量具體指向壓力來源機(jī)會來源潛在進(jìn)入者國外同業(yè)/國內(nèi)有實力大公司資本、經(jīng)驗等綜合實力國內(nèi)運(yùn)作經(jīng)驗少買方觀光、商務(wù)、主題游客花時間省錢需求不成熟，容易滿足，可以引導(dǎo)替代產(chǎn)品或服務(wù)旅游網(wǎng)站等新業(yè)態(tài)正在嘗試與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)融合盈利模式尚未建立供方旅游資源提供者如酒店、航空、景點(diǎn)無序競爭沒有大實力公司業(yè)內(nèi)競爭對手國旅、中旅、春秋、神舟、廣之旅傳統(tǒng)實力，全國性網(wǎng)絡(luò)，地域性擴(kuò)張，機(jī)制創(chuàng)新傳統(tǒng)思維包袱，綜合實力相對較弱中青旅核心競爭能力指標(biāo)（與國內(nèi)同行比較）評價因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)市場份額0.1540.6分銷與銷售0.240.8品牌與形象0.0540.2顧客服務(wù)與潛在顧客掌握0.230.6研究開發(fā)與產(chǎn)品組合0.130.3財務(wù)資源0.150.5人力資源0.140.4管理能力0.140.4總計3.8分使用說明：1、各評價因素的最高得分為5分，最低分為1分。根據(jù)對公司實際情況評價打分。2、評分標(biāo)準(zhǔn)是：很好—5分，較好—4分，一般—3分，較差—2分，很差—1分。3、將各項評分與相對應(yīng)的加權(quán)相乘，得加權(quán)分?jǐn)?shù)。4、將各項的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到總分。總分從1分—5分，滿分為5分。二、基于價值鏈的企業(yè)戰(zhàn)略核心競爭力表現(xiàn)中青旅核心競爭力源于為客戶提供服務(wù)的能力，因此，戰(zhàn)略投資選擇的標(biāo)準(zhǔn)是在構(gòu)建內(nèi)部價值鏈和產(chǎn)業(yè)價值鏈過程中，對提高核心競爭力的貢獻(xiàn)信息快速響應(yīng)能力有效組合資源能力前后臺無縫對接根據(jù)客戶需求，掌控相關(guān)資源主要戰(zhàn)略要點(diǎn)DPR、ERP、CRM內(nèi)部機(jī)制信用卡金融手段國際旅游聯(lián)盟酒店業(yè)聯(lián)盟航空公司聯(lián)盟休閑度假村（鄉(xiāng)村俱樂部聯(lián)盟）旅游產(chǎn)品企業(yè)供方營銷網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作渠道客戶聚集和保持能力了解客戶需求能力客戶CRM全程服務(wù)方案（二）基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略企業(yè)競爭的層次：產(chǎn)品業(yè)務(wù)競爭技術(shù)人才競爭組織管理競爭價值鏈競爭兩條價值鏈之間的競爭在于哪一個能夠更迅速、更有效、更長久地滿足目標(biāo)顧客。企業(yè)之間競爭的核心是基于企業(yè)價值鏈選擇之下的整體產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭戰(zhàn)略。客戶是驅(qū)動價值鏈進(jìn)行有效選擇的核心。重構(gòu)中青旅產(chǎn)業(yè)價值鏈的關(guān)鍵在于明確客戶受了哪些因素驅(qū)使？產(chǎn)生了哪些行為要求？中青旅為了滿足客戶的行為，應(yīng)該基于價值鏈做些什么？哪些要素可以促成中青旅迅速地、長久地、更有效地滿足顧客，而競爭對手卻難以做到？可以滿足的客戶有效需求是中青旅戰(zhàn)略運(yùn)行的基點(diǎn)。企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭演化為兩條價值鏈之間的競爭中青旅的投資方向現(xiàn)狀旅游服務(wù)商（客戶把握能力）旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品延伸向其他產(chǎn)業(yè)（房地產(chǎn)、品牌產(chǎn)品、物流服務(wù)等）市場高利潤行業(yè)的戰(zhàn)略及策略性投資（金融、高技術(shù)）空白點(diǎn)局部性組織投入和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入前端后端中青旅現(xiàn)狀中青旅現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)價值鏈旅游景點(diǎn)航空公司地接社酒店娛樂場所購物場所出入境審批機(jī)構(gòu)客戶中青旅連鎖店青旅在線企業(yè)供方渠道客戶各業(yè)務(wù)部門中青旅所在旅行社業(yè)標(biāo)準(zhǔn)價值鏈直接營銷媒體傳播忠誠度人員傳播其他因素出境游自建分銷渠道外部代理、加盟與酒店、金融部門聯(lián)盟與超市、百貨商店聯(lián)盟與重要景點(diǎn)聯(lián)盟與民航售票中心聯(lián)盟電子商務(wù)中青旅基于價值鏈的整體企業(yè)運(yùn)營旅游景點(diǎn)交通運(yùn)輸部門地接社酒店娛樂場所購物商店自建服務(wù)處加盟、代理的服務(wù)處刺激因素客戶渠道企業(yè)供方國內(nèi)游入境游※※※※※※※※※※商務(wù)旅游主題旅游觀光休閑游或客戶決定價值鏈與流程：是驅(qū)動整體價值鏈行為的核心客戶渠道企業(yè)供方客戶渠道企業(yè)運(yùn)營提供物企業(yè)整合傳播社會文化環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境顧客的忠誠顧客的偏好與購買力便利性適合性專業(yè)性產(chǎn)品組合綜合定價整合傳播服務(wù)企業(yè)供方組合選擇客戶：客戶受社會文化環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身購買力、消費(fèi)愛好與企業(yè)促銷的影響，對企業(yè)的渠道、產(chǎn)品組合、定價、整合傳播、服務(wù)提出要求。企業(yè)：根據(jù)客戶的要求，整合企業(yè)內(nèi)部與被選擇的供方的資源與能力，對客戶的需求做出反應(yīng)。供方組合：供方應(yīng)結(jié)合自身重要的戰(zhàn)略提供要素（例如，航空公司最重要的是給予優(yōu)惠的機(jī)票價格），與企業(yè)（中青旅）共同開發(fā)客戶?？蛻魶Q定價值鏈與流程：是驅(qū)動整體價值鏈行為的核心中青旅與綜合旅游服務(wù)商目標(biāo)客戶界定比較休閑、觀光顧客渠道中青旅休閑、觀光顧客商務(wù)顧客渠道綜合旅游服務(wù)商主題旅行顧客根據(jù)競爭力量矩陣得知，中青旅在目前的位置中受到供方與產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者的影響力較為強(qiáng)烈，中青旅所在的細(xì)分市場則整體受到了替代競爭者的威脅。中青旅必須重新進(jìn)行戰(zhàn)略定位，成為綜合旅游服務(wù)提供商。正如前述，旅游業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的三大任務(wù)是建立大公司、建立大網(wǎng)絡(luò)和形成新業(yè)態(tài)。而核心支點(diǎn)是通過擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶來鞏固重新構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈。因此，必須對目標(biāo)市場細(xì)分，對各自的需求特點(diǎn)和行為方式進(jìn)行深入研究，結(jié)合中青旅自身的資源和能力，采取有針對性的營銷方式，有重點(diǎn)地開發(fā)和保持客戶。開發(fā)商務(wù)客戶成為公司一個重要的戰(zhàn)略任務(wù)，由此引出了一個全新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元——商務(wù)卡的運(yùn)營。中青旅戰(zhàn)略實現(xiàn)的關(guān)鍵是：通過擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶來重構(gòu)和鞏固產(chǎn)業(yè)價值鏈中青旅的本業(yè)投資與戰(zhàn)略定位支撐點(diǎn)：商務(wù)旅游客戶的全方位拓展—觀光旅游客戶的分類型服務(wù)—休閑旅游客戶的深層次開發(fā)投資方式：金融網(wǎng)絡(luò)嫁接與第三方信用產(chǎn)業(yè)的發(fā)育——虛擬酒店網(wǎng)絡(luò)與地區(qū)中青旅公司的改造——加盟連鎖體系與客戶分工服務(wù)的原則戰(zhàn)略定位：中青旅的本業(yè)投資是旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)整合與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，其投資功效關(guān)系到企業(yè)的核心競爭力的培育，并會對國內(nèi)外旅游網(wǎng)絡(luò)的全面對接，對旅游產(chǎn)品投資，電子商務(wù)投資產(chǎn)生戰(zhàn)略性的影響。從中青旅現(xiàn)有的旅行社價值鏈流程看，中青旅正在通過自建分銷渠道系統(tǒng)與虛擬分銷系統(tǒng)來達(dá)成整體的市場發(fā)展戰(zhàn)略。同時，我們可以看出，中青旅在前向的渠道發(fā)展之后，仍然面臨著較大的戰(zhàn)略風(fēng)險，那就是受后向供方資源的制約力較強(qiáng)。中青旅不構(gòu)建前向的分銷渠道戰(zhàn)略，發(fā)展后向的供方資源則既無能力也無實際意義；而單純地開發(fā)前向分銷系統(tǒng)，則只能是貼近顧客，并無現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢來滿足顧客。因此，中青旅在未來一段時期內(nèi)，應(yīng)通過回歸主業(yè)，利用資源優(yōu)勢，進(jìn)一步提高自己的核心能力，創(chuàng)建自己在旅游產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先位置。這一段時期執(zhí)行的是以本業(yè)投資為主導(dǎo)的前后向一體化戰(zhàn)略。首先是在前向分銷渠道方面的拓展，由單一的自建渠道轉(zhuǎn)向自建、加盟代理、聯(lián)盟與電子商務(wù)的虛擬渠道等四種發(fā)展形式。在后向，中青旅選擇三個重要的供方資源業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展。中青旅現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略重點(diǎn)娛樂場所自助游顧客旅行社服務(wù)商綜合出行服務(wù)商渠道休閑觀光客商務(wù)旅行客購物場所酒店旅游休閑景點(diǎn)功能、質(zhì)量地理優(yōu)勢、服務(wù)品牌、整合傳播價格、分銷主題旅行客A、旅游休閑景點(diǎn)聯(lián)運(yùn)包機(jī)業(yè)務(wù)航空海運(yùn)鐵路公路自助游顧客旅行社服務(wù)商綜合出行服務(wù)商渠道休閑觀光客商務(wù)旅行客主題旅行客B、航空聯(lián)合與包機(jī)業(yè)務(wù)：在顧客旅行業(yè)務(wù)流程之中，航空的成本占有較大的比重。與航空部門聯(lián)合的戰(zhàn)略目的在于：其一，獲得較大的成本優(yōu)勢；其二，獲取穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量與可靠性保證。酒店自助客旅行社服務(wù)商綜合出行服務(wù)商渠道休閑觀光客商務(wù)旅行客主題旅行客C、與酒店的戰(zhàn)略性聯(lián)盟：與酒店的聯(lián)盟同樣是為了獲取成本優(yōu)勢，穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量和可靠性保證。為了開發(fā)與保持顧客，在價值鏈中實行前向與后向一體化戰(zhàn)略。為了更有效率地運(yùn)用中青旅內(nèi)部的資源與能力，應(yīng)將中青旅的戰(zhàn)略位置進(jìn)行升級，由單純的旅游服務(wù)商轉(zhuǎn)換為集休閑、觀光、商務(wù)、主題旅游中介服務(wù)，以及大型旅游產(chǎn)品提供為一體的綜合旅游服務(wù)提供商?；诋a(chǎn)業(yè)價值鏈的中青旅戰(zhàn)略入境出境國內(nèi)自建代理加盟聯(lián)盟旅游景點(diǎn)交通運(yùn)輸部門地接社酒店娛樂場所購物商店顧客渠道中青旅新戰(zhàn)略實現(xiàn)后的整體價值鏈中青旅旅行社服務(wù)提供商綜合旅游服務(wù)提供商供方※商務(wù)卡運(yùn)營※※※※電子商務(wù)（三）基于企業(yè)價值鏈的競爭戰(zhàn)略以上我們已經(jīng)說明了中青旅中期的產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略發(fā)展結(jié)構(gòu)，但是沒有有效的競爭戰(zhàn)略選擇，中青旅仍然難于在競爭中獲勝，為此我們以顧客的消費(fèi)行為與消費(fèi)能力為分類方法，將其分為兩類——即追求低成本的顧客與追求差異化的顧客。在此我們將用企業(yè)價值鏈來描述中青旅的競爭戰(zhàn)略選擇。成本領(lǐng)先要求中青旅在各個方面都采取低成本的戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營是一個從輸入到輸出的全過程，因此低成本的要求促使中青旅以自我的成本領(lǐng)先的企業(yè)價值鏈為基礎(chǔ)，來選擇產(chǎn)業(yè)價值鏈中各個部分能夠采取低成本政策的價值鏈成員，組成一個低成本的產(chǎn)業(yè)價值鏈，來滿足顧客對于低成本的要求。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略規(guī)范化管理，減員增效財務(wù)成本的壓力較大信息系統(tǒng)將承擔(dān)較大的工作量為顧客創(chuàng)造價值顧客聚集組織文化和管理支持低成本線路的研發(fā)與低成本線路的組合專業(yè)、便利、適合的分銷系統(tǒng)；市場滲透的價格策略與滾動降價；適度的整合傳播同時強(qiáng)調(diào)高密度的直接營銷提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)組織運(yùn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。通過運(yùn)行效率的提高降低成本中青旅成本領(lǐng)先的企業(yè)價值鏈并不是所有的顧客都追求低成本，高消費(fèi)能力的顧客，與部分商務(wù)旅行的顧客追求差異化的消費(fèi)行為。這使得中青旅必須在產(chǎn)業(yè)價值鏈中尋找合適的供方來組成差異化的價值鏈。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略高水平的人力資源財務(wù)成本適中對于信息系統(tǒng)的便利性與靈活性要求較高為顧客創(chuàng)造價值組織文化和管理支持顧客聚集專業(yè)、適合、便利的分銷系統(tǒng)；高素質(zhì)的人員直接營銷；市場撇脂的價格策略；低度的整合傳播同時輔以高水平的顧問服務(wù)高品質(zhì)具有個性定位的線路的研發(fā)；具有新奇?zhèn)€性的產(chǎn)品組合提供個性化的全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)組織系統(tǒng)高級標(biāo)準(zhǔn)化模式中青旅差異化戰(zhàn)略的價值鏈1、目標(biāo)2、核心業(yè)務(wù)流程3、中國公民旅游總部組織結(jié)構(gòu)4、難點(diǎn)（四）公民旅游業(yè)務(wù)流程與組織再設(shè)計企業(yè)價值鏈構(gòu)建的關(guān)鍵：內(nèi)部流程再造和組織再設(shè)計企業(yè)價值鏈?zhǔn)窍嗷ヒ来娴囊唤M活動構(gòu)成的系統(tǒng)，旅行社業(yè)內(nèi)部價值鏈上活動的組合包括生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、采購以及財務(wù)、人力資源等輔助活動。通過內(nèi)部活動的流程再造，改變過去部門割據(jù)個體戶運(yùn)作方式，形成協(xié)調(diào)一致、高效率的整體運(yùn)作的大公司方式，是旅行社業(yè)變革的關(guān)鍵所在。而在前述中，我們認(rèn)為，公民旅游市場是中青旅做大做強(qiáng)的機(jī)會所在，競爭的焦點(diǎn)也集中在中國公民旅游市場。因此，中青旅的內(nèi)部價值鏈的完善，從某種意義上來說，主要是公民旅游市場運(yùn)作的完善，即內(nèi)部的流程再造和組織的再設(shè)計。

（1）面向客戶需求的流程再造在組織功能再定義形成客戶聚集的分工體系的基礎(chǔ)上，重組業(yè)務(wù)流程達(dá)到甄別與引導(dǎo)客戶需求的目的。后臺在前臺有效反饋的基礎(chǔ)上，形成客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品線路的研發(fā)與組合，與前臺互動。（2）流程優(yōu)化提高系統(tǒng)效率在信息化平臺實現(xiàn)前后信息共享的基礎(chǔ)上，形成前臺引導(dǎo)客戶需求，以標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)為基本人流，突發(fā)個性團(tuán)為輔助人流，散客為附加人流的決策優(yōu)化體系，實現(xiàn)后臺的統(tǒng)一規(guī)劃，達(dá)成前后向協(xié)同的系統(tǒng)效率。（3）構(gòu)建流程導(dǎo)向的大公司運(yùn)作體系改變內(nèi)部若干小旅行社的運(yùn)作方式為大公司一體化運(yùn)作方式，是做大旅行社的重要環(huán)節(jié)。流程導(dǎo)向的運(yùn)作方式將促成旅行社內(nèi)部責(zé)權(quán)體系、考核激勵制度等管控模式的相應(yīng)改變。

目標(biāo)1、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)價值鏈簡圖企業(yè)文化所有者權(quán)益核心業(yè)務(wù)流程管理流程為客戶創(chuàng)造價值獲得收益和利潤基于價值鏈的中青旅核心業(yè)務(wù)與管理組織2、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)價值鏈詳圖企業(yè)文化所有者權(quán)益獲取與保留客戶產(chǎn)品線路研發(fā)組合提供戰(zhàn)略人力資源財務(wù)金融信息系統(tǒng)建設(shè)維護(hù)為客戶創(chuàng)造價值獲得收益和利潤基于價值鏈的中青旅核心業(yè)務(wù)與管理組織3、核心業(yè)務(wù)流程：個性化大客戶團(tuán)常規(guī)團(tuán)散客前臺后臺連鎖店在線會獎部信息平臺酒店預(yù)定中心交通業(yè)務(wù)部導(dǎo)游景點(diǎn)酒店購物娛樂（會議、特種旅游）（散客組團(tuán)）（觀光旅游）（商務(wù)出行）（休閑旅游）基于價值鏈的中青旅核心業(yè)務(wù)獲取與保留客戶產(chǎn)品線路研發(fā)組合提供區(qū)域中心客戶密集與流向結(jié)點(diǎn)供應(yīng)商交易經(jīng)濟(jì)點(diǎn)旅游作業(yè)要求產(chǎn)品研發(fā)組合自建加盟代理酒店航空外部聯(lián)盟后臺信息系統(tǒng)旅游作業(yè)與供應(yīng)商侃價嫁接外行業(yè)網(wǎng)絡(luò)在線銷售4、基于內(nèi)部價值鏈細(xì)化的業(yè)務(wù)分解：基于價值鏈的中青旅核心業(yè)務(wù)中國公民旅游總部組織結(jié)構(gòu)中國公民旅游總部人事行政部財務(wù)部信息技術(shù)部后臺前端國內(nèi)部出境部導(dǎo)游部交通業(yè)務(wù)部酒店預(yù)定部網(wǎng)站部會展部市場部銷售部客戶服務(wù)部信息平臺信息平臺維護(hù)升級（BPR,ERP,CRM,CallCenter)自建連鎖分銷大客戶量身訂制加盟代理分銷同業(yè)代理分銷在線網(wǎng)絡(luò)分銷立體化市場推廣功能采購銷售支持計劃落實與質(zhì)量控制信息反饋與售后服務(wù)功能

（1）前臺難以形成基于細(xì)分市場的營銷體系由于旅游客戶群體廣、地域分布分散，公司的各種客戶界面可能會遭遇不同層次與需求的客戶，前臺基于客戶分類的營銷分工體系較難建立。然而，由于客戶需求的多樣化且不明確，客戶的引導(dǎo)需要不同專業(yè)型的人員負(fù)責(zé)，在客觀上需要在前臺統(tǒng)一客戶界面的前提下，以流程為導(dǎo)向，完成客戶的甄選與引導(dǎo)。

（2）前后臺界線互融，功能較難劃分由于旅游客戶界面的觸點(diǎn)廣，客戶對旅游作業(yè)的各環(huán)節(jié)都有提出需求的可能，因此，前后臺之間界線在一定程度上是互融的?；谇昂笈_專業(yè)化分工的業(yè)務(wù)流程，在實施過程中，可能會因業(yè)務(wù)人員的習(xí)慣和利益等原因在一個時期內(nèi)產(chǎn)生較大的改革成本，并造成效率下降。為有效建立組織內(nèi)部協(xié)作分工體系，支撐規(guī)模擴(kuò)張，在業(yè)務(wù)流程上必須作出特殊的安排。

難點(diǎn)

（3）系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作需提高柔性能力客戶的需求具有較大的突發(fā)性與個性化，尤其對于侃價能力強(qiáng)的客戶而言更為突出；旅游作業(yè)涉及面廣、流程長，后臺需整合多種資源，不可控資源或因素的存在會加大操作難度。因此，要求前后臺具有應(yīng)對突發(fā)需求和情況的能力。若對后臺資源的掌控力弱，會使工作流的內(nèi)部耗費(fèi)成本增加，并帶來風(fēng)險損失。因此，提高整體應(yīng)變能力，使突發(fā)性需求轉(zhuǎn)化為可規(guī)劃的作業(yè)，減少不可控因素對系統(tǒng)運(yùn)作的破壞力，提高企業(yè)整體系統(tǒng)效率應(yīng)是業(yè)務(wù)流程與組織結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)重點(diǎn)考慮的問題。難點(diǎn)（五）入境市場運(yùn)營

入境市場的運(yùn)營一直是中青旅旅行社產(chǎn)業(yè)中的金牛型業(yè)務(wù)，但是最近它卻受到了一些打擊，有逐漸走向衰退的趨勢。主要表現(xiàn)在：一，其境外市場的合作伙伴業(yè)務(wù)紛紛前移，或采取設(shè)立合資公司的作法，或指定酒店等業(yè)務(wù)，使入境市場的整體份額與單位產(chǎn)品利潤受到了較大的沖擊；二，大規(guī)模地在境外設(shè)立辦事處，以中青旅的資源、經(jīng)驗?zāi)芰?、發(fā)展歷史以及競爭力來看是不現(xiàn)實的！但是，加入WTO和北京申奧成功將會使中國整個入境市場面臨一個很好的機(jī)會，中青旅應(yīng)抓住這個機(jī)會，通過對入境市場進(jìn)行徹底的整合，保持并提高在入境市場中的市場份額。入境市場現(xiàn)狀與未來其一，境外旅行社組織的團(tuán)隊入境旅游，中青旅對這部分市場的掌握能力愈發(fā)變?nèi)?。其二，組織境外的入境散客。這部分市場份額較大，但是進(jìn)入運(yùn)營的企業(yè)不多，其原因主要是入境散客組織規(guī)劃難度較大，對組織的管理能力與靈活性要求較高，同時中國的入境顧客總體規(guī)模不大，境外的旅游服務(wù)提供商沒有進(jìn)行大規(guī)模的開發(fā)運(yùn)作。這給予中青旅的運(yùn)作帶來了較大的機(jī)會。中青旅應(yīng)著重選擇的目標(biāo)客戶（1）機(jī)場是入境顧客的必經(jīng)之地。中青旅與航空公司接洽，在機(jī)場設(shè)立桌位，向入境顧客免費(fèi)分發(fā)中、英、日文的旅游景點(diǎn)介紹、中青旅服務(wù)介紹與中青旅的商務(wù)旅行卡。（2）酒店是入境顧客的必經(jīng)之地。中青旅亦可在酒店設(shè)立類似的接待臺，招攬顧客。（酒店要選擇四星級以上的涉外賓館）（3）發(fā)展入境散客，對于中青旅的靈活性與管理能力要求較高，同時由于入境顧客對于價格敏感度不強(qiáng)，因此可以采取小規(guī)模、高品質(zhì)服務(wù)，撇脂性定價的策略。目標(biāo)城市主要是北京、上海、西安、廣州、深圳等，商務(wù)入境量大或重要的旅游城市。發(fā)展入境散客，貼近客戶是首要關(guān)鍵 中青旅要想在入境旅游團(tuán)隊接待上擺脫增幅趨緩，市場被瓜分的趨勢，除需依賴于公民市場網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)帶來的接待能力的提高之外；還要在產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)提供上多下功夫，如特色產(chǎn)品提供，一方面能夠使中青旅避開強(qiáng)勢旅行社的正面競爭，兩一方面，還能夠提高產(chǎn)品附加值，獲得較高的利潤。發(fā)展入境團(tuán)隊，提供特色產(chǎn)品是關(guān)鍵機(jī)場酒店電子商務(wù)其他渠道旅游景點(diǎn)交通運(yùn)輸購物場所娛樂場所地接社酒店入境顧客的產(chǎn)業(yè)價值鏈入境客戶共享公民部整合后的公共平臺通過共享公民部整合后形成的信息和資源平臺，最終實現(xiàn)公司的最高效率、最低成本的旅游主業(yè)經(jīng)營。通過利用中國豐富的旅游資源，增強(qiáng)特色產(chǎn)品的研發(fā)和操作能力，形成中青旅在吸引境外客戶方面的競爭力，采取占領(lǐng)某一細(xì)分市場的做法，避開優(yōu)勢旅行社的正面競爭。酒店娛樂場所購物地接交通景點(diǎn)入境客戶供應(yīng)商入境業(yè)務(wù)部門渠道境外同業(yè)聯(lián)盟合資社機(jī)場酒店INTERNET加大對特色產(chǎn)品的研發(fā)和操作能力，形成中青旅特色，即競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分研究商務(wù)散客休閑觀光散客傳統(tǒng)團(tuán)隊大型活動1、商務(wù)旅游服務(wù)

2、聯(lián)運(yùn)包機(jī)業(yè)務(wù)

3、建立網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟

4、修學(xué)旅游

（六）公民旅游戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元客戶聚集產(chǎn)品組合提供為客戶創(chuàng)造價值支付能力需求結(jié)構(gòu)細(xì)分市場Cutoffredtape密集布點(diǎn)分銷聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)分銷對于公民部來講，投資方向的關(guān)鍵是增強(qiáng)企業(yè)把握終端客戶的能力，而這個能力的提高又主要體現(xiàn)在客戶聚集能力和產(chǎn)品提供和服務(wù)能力的提高上（如圖所示）。這也是公民部戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元選擇的依據(jù)。

產(chǎn)品組合設(shè)計采購、計調(diào)作業(yè)操作、質(zhì)量控制商務(wù)旅游服務(wù)商務(wù)旅游服務(wù)：一個特殊的業(yè)務(wù)單元。商務(wù)旅游是指個人、公司或團(tuán)體的在職人員為進(jìn)行某種商務(wù)或公務(wù)活動而出行。商務(wù)旅游服務(wù)則是專門為這類客戶提供商務(wù)出行服務(wù)。這是建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)上的，要求旅行社各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提供能夠滿足客戶特殊需求的旅游服務(wù)方式。商務(wù)旅游主要包括：會議、會展、獎勵旅游、公司活動、個別外出等。商務(wù)旅游市場現(xiàn)狀和前景：商務(wù)旅游是被眾多旅行社看好的，增長潛力極好的市場。但是，至今還沒有一家傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的旅行社能夠做出品牌或影響。主要原因在于這是一個有著特殊需求的市場，而一般旅行社的接待觀光旅游的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式很難被打破。細(xì)分市場：商務(wù)旅游客戶主要分為企業(yè)客戶和商務(wù)散客。大企業(yè)客戶需求特點(diǎn)：會議組織、員工活動組織、客戶接待、結(jié)算方式便捷可靠等。運(yùn)作模式：建立大客戶部，實行客戶經(jīng)理制。客戶經(jīng)理的主要職責(zé)為：開發(fā)、聯(lián)絡(luò)、保持大企業(yè)或團(tuán)體客戶；向其宣傳和推銷旅游產(chǎn)品；組織協(xié)調(diào)旅行社為團(tuán)體客戶提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)；監(jiān)控整個實現(xiàn)過程；反饋客戶意見；建立和維護(hù)客戶信息檔案。商務(wù)散客需求特點(diǎn)：提供快速及時的機(jī)票預(yù)訂、客房預(yù)訂，提供特殊要求的服務(wù)，結(jié)算方式便捷等。運(yùn)作模式：1）共用渠道，包括自建、加盟連鎖，再線等；2）商務(wù)酒店協(xié)議或聯(lián)盟（有別于觀光旅游）；3）特殊服務(wù)提供；4）記賬或特殊的結(jié)算方式。商務(wù)旅游服務(wù)運(yùn)作難點(diǎn)：1）大客戶部與公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門的協(xié)調(diào)，將會是中青旅在商務(wù)旅游服務(wù)方面面臨的主要難點(diǎn)；2）公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門在提供適應(yīng)商務(wù)旅游需求的服務(wù)上需要進(jìn)行的工作方式的改變；3）合格的客戶經(jīng)理是稀缺資源；4）創(chuàng)新結(jié)算方式。中青旅資源和能力：1）會展部的經(jīng)驗。商務(wù)旅游服務(wù)戰(zhàn)略意義商務(wù)旅游人員比一般旅游者的消費(fèi)水平高、購物能力強(qiáng)、對價格不敏感，有針對性聚集高消費(fèi)、高收入階層客戶，從而會給中青旅帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。商務(wù)旅游除了一般性商務(wù)外出以外均計劃性強(qiáng)，一般每年時間相對固定而且多在旅游淡季進(jìn)行，有助于中青旅建立穩(wěn)定的客源體系，進(jìn)而掌控價值鏈相關(guān)資源。會展、獎勵旅游的人數(shù)一般較多，可獲得機(jī)票住宿等方面的優(yōu)惠，提高整條價值鏈的運(yùn)行效率。培養(yǎng)專業(yè)的旅游人才（能設(shè)計獨(dú)具特色產(chǎn)品、服務(wù)到位的客戶顧問隊伍）支持中青旅完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級。商務(wù)旅游服務(wù)1）中青旅進(jìn)入包機(jī)業(yè)的方式和商業(yè)模式中青旅首先要對自己的客戶市場進(jìn)行細(xì)分，通過統(tǒng)計分析來判斷客戶規(guī)模和流量流向的穩(wěn)定性，把市場分為若干等級，在不同市場上采取不同的包機(jī)方式。商業(yè)模式：成本降低競爭力增強(qiáng)積聚客戶能力提高規(guī)模提升價差收入本社價差收入散客收入轉(zhuǎn)租收入包機(jī)聯(lián)運(yùn)包機(jī)業(yè)務(wù)2）包機(jī)前后旅行社價值鏈包機(jī)前價值鏈航空酒店景點(diǎn)-----中青旅客戶渠道客戶

包機(jī)后價值鏈航空酒店景點(diǎn)-----客戶渠道前臺后臺中青旅客戶外部交易模擬內(nèi)部化聯(lián)運(yùn)包機(jī)業(yè)務(wù)3）包機(jī)業(yè)務(wù)對中青旅的戰(zhàn)略意義培養(yǎng)中青旅的競爭優(yōu)勢。

包機(jī)將大大降低企業(yè)成本和團(tuán)費(fèi)，刺激客戶的“飛機(jī)旅游”愿望，擴(kuò)張企業(yè)的中高端游客市場，促使客戶價值向中青旅聚集。提升中青旅的旅游品牌地位。 包機(jī)旅游本身是實力的象征。同時，在旅游淡旺季都能獲得穩(wěn)定的機(jī)位，保持服務(wù)品質(zhì)和強(qiáng)化品牌凝聚力，幫助中青旅在產(chǎn)業(yè)市場和資本市場實現(xiàn)價值擴(kuò)張。聯(lián)運(yùn)包機(jī)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟：在全國若干個城市內(nèi)，選擇若干家酒店，通過協(xié)議的方式達(dá)成聯(lián)盟關(guān)系，使中青旅獲得穩(wěn)定、價格合理的客房，酒店方減少淡旺季的影響，獲得穩(wěn)定客源。酒店聯(lián)盟現(xiàn)狀：1）酒店特別是商務(wù)類高檔酒店：一般對旅行社客源的依賴性不大，主要原因是酒店更傾向于接待高價格、“守規(guī)矩”的散客，而不喜歡價格低、“不講究”的旅游團(tuán)。且傾向于同大公司客戶直接簽訂合作協(xié)議，為其提供一攬子的服務(wù)內(nèi)容。2）社會上已經(jīng)出現(xiàn)多種形式的酒店預(yù)訂中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)采取低成本的促銷手段，正在瓜分散客預(yù)訂酒店市場。3）國外大型旅行社同國內(nèi)重要酒店建立的聯(lián)盟關(guān)系已經(jīng)影響到國內(nèi)旅行社的利潤構(gòu)成。4）一般旅行社由于客戶分散，數(shù)量較小，對于酒店的侃價能力較弱，聯(lián)盟關(guān)系也就較弱。建立網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟中青旅酒店聯(lián)盟方式：建立網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟細(xì)分市場選擇范圍選擇依據(jù)合作方式商務(wù)團(tuán)體、散客在全國范圍內(nèi)重要城市中，各選擇1-2家知名度高、設(shè)施齊備的商務(wù)酒店（三-五星級）中青旅的目標(biāo)商務(wù)客戶是大公司客戶和商務(wù)散客，這些客戶對價格不敏感，但對酒店名氣、服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施要求較高。根據(jù)客戶分類后對酒店的要求，在全國主要商旅城市選擇300家左右的合作酒店，簽訂合作協(xié)議，協(xié)議的基礎(chǔ)是提供客源的數(shù)量，并基于此的價格優(yōu)惠，以及為酒店間創(chuàng)造的合作機(jī)會。休閑觀光游客在全國主要旅游城市中各選擇1-2家定點(diǎn)三星級酒店這類客戶傾向于價格較便宜，但同時服務(wù)質(zhì)量較高、環(huán)境較好的酒店。國外商旅團(tuán)隊散客在全國開放城市中選擇國外客人偏好的酒店國外客人一般會通過其所在國的媒介獲知中國酒店的情況，因而產(chǎn)生明顯的偏好?？梢詮氖袌稣{(diào)查中獲取。建立網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟中青旅進(jìn)行酒店聯(lián)盟的先決條件：一種脆弱的無約束力的協(xié)議關(guān)系對中青旅來說是毫無意義的。因此，中青旅應(yīng)與酒店建立一種長期的、穩(wěn)定的、彼此信任的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。關(guān)鍵是必須能夠為酒店帶來現(xiàn)實的和長遠(yuǎn)的好處，提高自己的討價還價的能力，別無他法。中青旅為酒店提供現(xiàn)實好處的優(yōu)勢在于對客戶的選擇。根據(jù)中青旅的目標(biāo)市場的新選擇，未來中青旅的目標(biāo)客戶將逐漸集中在中高檔消費(fèi)群體中，由觀光休閑游客向商務(wù)類團(tuán)體和散客、主題旅游群體、休閑游客過渡。這類客戶可以在需求淡季時為酒店補(bǔ)充客源，使酒店的供求狀況得以改善，因此較易受到酒店的歡迎。另外，還可以幫助酒店開拓異地市場。所選擇的酒店必須在市場中有較高的認(rèn)同度。數(shù)量適宜，以便能夠以客源數(shù)量換來價格的優(yōu)惠。不宜簡單進(jìn)行酒店名稱的堆積。酒店聯(lián)盟對中青旅具有重要戰(zhàn)略意義：1）形成成本優(yōu)勢，為客戶提供價格優(yōu)惠；2）通過為目標(biāo)客戶帶來更大的滿意度，形成穩(wěn)定的客戶群；3）充分利用聯(lián)盟關(guān)系，延伸服務(wù)，可以為同業(yè)提供訂房服務(wù)，以至形成更廣泛的聯(lián)盟關(guān)系；4）通過構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價值鏈，在業(yè)內(nèi)形成競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟修學(xué)旅游修學(xué)旅游：是以一個專題為目標(biāo)，或考察某地風(fēng)俗文化，或了解一門學(xué)科，或?qū)W習(xí)一門語言，或參觀高等院?？蒲袡C(jī)構(gòu)等的一種旅游活動。修學(xué)旅游突出一個“學(xué)”字，強(qiáng)調(diào)參加者在旅游的過程中有所學(xué)，有所收獲。在旅游內(nèi)容、線路設(shè)計上圍繞學(xué)習(xí)內(nèi)容，突出專業(yè)性、知識性和趣味性，使參加者在旅游中學(xué)到的知識更系統(tǒng)，更有啟發(fā)。在當(dāng)今旅游發(fā)達(dá)國家，青少年修學(xué)旅游已成為旅游市場重要的組成部分。中國修學(xué)市場尚待開發(fā)：該市場在中國還未充分得到開發(fā)，問題不是中國家庭的經(jīng)濟(jì)收入，而是中國旅行社在此領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。據(jù)統(tǒng)計，暑期，廣州市中小學(xué)生90%有參“團(tuán)”經(jīng)歷，近的區(qū)郊區(qū)、省內(nèi)，遠(yuǎn)的則去省外或境外。而這些家庭月入多為人均1500元至2000元。即使月收入人均800元的低薪家庭，也會想辦法讓子女就近旅游。修學(xué)旅游目前較為集中在廣東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。修學(xué)旅游的目標(biāo)市場主要分為：1）按年齡人群分有：中小學(xué)生、大學(xué)生、白領(lǐng)職員等2）按內(nèi)容分有：學(xué)習(xí)語言，學(xué)習(xí)一種技能，體驗一種生活，參觀考察歷史人文自然景觀，感受一種文化，培養(yǎng)相應(yīng)能力等。修學(xué)旅游中青旅修學(xué)旅游經(jīng)營模式：主要市場： 1）暑期外出游學(xué)——中小學(xué)生 2）短期出國進(jìn)修或游學(xué)——大中小學(xué)生、職業(yè)白領(lǐng)等初期：以產(chǎn)品設(shè)計和組合為主要方式，以現(xiàn)有的組織架構(gòu)和流程進(jìn)行具體運(yùn)作；后期：隨著這個市場的擴(kuò)大，和中青旅在這個市場中所占份額的增加，可以考慮成立專門的事業(yè)部或部門進(jìn)行整體策劃和運(yùn)作。修學(xué)旅游開發(fā)修學(xué)旅游市場的戰(zhàn)略意義：開發(fā)修學(xué)旅游市場，可以說是中青旅產(chǎn)品的豐富和優(yōu)勢的自然延伸。修學(xué)旅游除能帶來較為豐厚的利潤外，更為重要的是能夠使中青旅抓住家庭客戶，并深度開發(fā)這些家庭客戶的商業(yè)價值，形成穩(wěn)定的客戶群體，建立和提高客戶忠誠度。通過組織短期海外游學(xué)，有利于中青旅在海外的宣傳和推廣，形成真正的“青”字招牌。修學(xué)旅游三、在旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈上尋

找戰(zhàn)略機(jī)會和業(yè)務(wù)（一）中青旅戰(zhàn)略投資項目選擇的基本原則（二）商務(wù)卡運(yùn)營業(yè)務(wù)（三）旅游休閑景點(diǎn)中青旅戰(zhàn)略投資項目選擇的基本原則規(guī)模性――企業(yè)的競爭越來越表現(xiàn)為價值鏈與價值鏈之間的競爭。中青旅的投資重在形成廣義旅游價值鏈，整合旅游資源，形成前后向一體化發(fā)展的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模效應(yīng)。區(qū)域性――旅游行業(yè)的潛在客戶具有較大的地域性特征。在區(qū)域內(nèi)形成旅游的熱點(diǎn)，引導(dǎo)旅游者在區(qū)域內(nèi)的聚集是獲取旅游項目盈利應(yīng)首要考慮的問題。壁壘性－－投資項目的高壁壘是防止對手效仿，產(chǎn)生高利潤的有效手段。中青旅應(yīng)著重在技術(shù)、品牌及服務(wù)等方面建立項目壁壘，形成獨(dú)自的特色。風(fēng)險轉(zhuǎn)移性――作為上市公司，項目的流動性應(yīng)是中青旅選擇投資項目重點(diǎn)應(yīng)考慮的環(huán)節(jié)。同時，對投資風(fēng)險的轉(zhuǎn)嫁方面的安排也是實現(xiàn)風(fēng)險轉(zhuǎn)移的重要手段。延伸性――項目投資的收益包括項目本身的收益、整體效率提升所形成了成本節(jié)約與收益增加以及該項目所帶來增值收入等三方面。中青旅投資項目的選擇應(yīng)考慮到項目的延伸能力，形成延伸收益的可能性。

1、壁壘分析：商務(wù)卡運(yùn)營業(yè)務(wù)行業(yè)邊際潛在進(jìn)入者價值鏈潛在供應(yīng)商價值鏈潛在顧客價值鏈競爭者價值鏈中青旅價值鏈供方資源競爭者渠道觀光顧客供方資源中青旅渠道觀光顧客替代競爭者價值鏈供方資源綜合出行服務(wù)商渠道休閑顧客商務(wù)顧客未來中青旅價值鏈供方資源綜合出行服務(wù)商電子商務(wù)休閑顧客商務(wù)顧客渠道商務(wù)卡卡商務(wù)卡運(yùn)營業(yè)務(wù)聚集顧客2、商業(yè)目標(biāo)1)把商務(wù)卡發(fā)展成為客戶與中青旅的交易服務(wù)載體。2)商務(wù)卡主要功能組合設(shè)計：旅游產(chǎn)品服務(wù)功能體系；酒店會員服務(wù)功能體系；交通會員服務(wù)功能體系。3)商務(wù)卡輔助功能組合設(shè)計；飯店（專業(yè)餐飲店）服務(wù)功能體系；購物百貨服務(wù)功能體系。4)信用服務(wù)功能引進(jìn)；5)向信用卡、信息卡、網(wǎng)絡(luò)卡、增殖卡“四卡合一”方向整合。商務(wù)卡運(yùn)營業(yè)務(wù)3、商業(yè)功能描述1)分銷依據(jù)20/80法則在全國100個主要城市與省會城市進(jìn)行人員訪問式發(fā)放，主要針對的目標(biāo)客戶是經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)各層職員。聚集有一定消費(fèi)能力的中青旅長期顧客。2)品牌傳播廣告：在國內(nèi)重要的電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行功能與品牌的廣泛傳播；銷售促進(jìn)：開展持卡消費(fèi)積分獎勵活動；公共關(guān)系：在各城市不定期開展大型會員聯(lián)誼活動。 3)預(yù)訂系統(tǒng)