日本寵物食品行業(yè)研究從伊納寶的崛起看國內(nèi)寵物濕糧發(fā)展（報(bào)告出品方/作者：長江證券，陳佳、顧熀干）從日本伊納寶的蓬勃發(fā)展看一看國內(nèi)寵物擦糧發(fā)展通過對日本寵物食品行業(yè)的復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)在寵物食品行業(yè)發(fā)展成熟期，隨著寵物食品消費(fèi)升級以及貓經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，寵物濕糧將成為行業(yè)增長最快的品類。伊納寶正是抓住日本濕糧行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，憑借：1）差異化產(chǎn)品策略加強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，打造明星單品；2）以大單品為核心打造多元化的產(chǎn)品矩陣，隨著濕糧品類的崛起公司實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知度和市占率的快速提升。中國近年貓狗結(jié)構(gòu)反轉(zhuǎn)、寵均消費(fèi)逐年提升或預(yù)示著國內(nèi)濕糧市場有望迎來快速發(fā)展期，其中本土企業(yè)乖寶寵物、中寵股份有望把握濕糧市場的發(fā)展機(jī)會。我們認(rèn)為乖寶和中寵在國內(nèi)濕糧行業(yè)具有一定競爭優(yōu)勢：1）品牌矩陣實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶全覆蓋，SKU豐富度更高；2）公司均建立以大單品為核心的產(chǎn)品矩陣，且在高端、超高端價(jià)位已形成優(yōu)勢品類。乖寶品牌矩陣緊密圍繞生骨肉概念布局，處于中端向中高端、超高端延伸的升級期；中寵高端品牌ZEAL表現(xiàn)強(qiáng)勁，性價(jià)比品牌頑皮規(guī)模較大。日本寵物食品行業(yè)呈現(xiàn)怎樣發(fā)展趨勢？日本寵物食品行業(yè)的發(fā)展可以大致分為三個(gè)時(shí)期：快速增長階段、穩(wěn)定發(fā)展階段和明朗階段。1969-1991年為快速成長期，寵物食品行業(yè)1978-1991年年均無機(jī)增長率少于15.5%，市場快速膨脹；1992-2011年為平衡發(fā)展期，寵物食品行業(yè)增長速度大幅下滑，年均無機(jī)增長率為2.7%，該階段寵物擦糧品類增長速度低于行業(yè)整體，年均無機(jī)增長率僅為-1.8%；2012年至今為寵物食品行業(yè)的成熟期，也就是擦糧品類的風(fēng)口期，2012-2020年年均無機(jī)增長率分別為3.2%和6.6%，寵物擦糧品類在消費(fèi)升級及貓經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動下呈圓形快速發(fā)展趨勢。在對日本寵物食品行業(yè)進(jìn)行評析后，我們表示最必須高度高度關(guān)注的就是寵物擦糧品類在行業(yè)明朗階段展示出的非常小發(fā)展?jié)摿?。寵物擦糧泛指含水量70-90%的寵物食品，涵蓋罐頭、燙糧紙盒、貓條等。我們挑選出日本市場作為研究對象，一方面就是由于日本和中國均為亞洲國家、較之歐美更具有可以參考性；另一方面就是由于日本養(yǎng)貓人群數(shù)量非常大，而貓就是擦糧最大的受眾，更有利于擦糧行業(yè)的評析和研究。1969-1991年：快速增長階段，產(chǎn)品高度同質(zhì)化1969年后早期寵物擦糧陸續(xù)在日本面世，市場同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)從0至1的發(fā)展。1969年，三洋甲殼類Fanjeaux面世日本第一款罐裝擦糧“王子”，揭開了日本寵物擦糧行業(yè)發(fā)展的序幕。彼時(shí)二戰(zhàn)結(jié)束后許多盟軍將軍犬送回了日本，再加之戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)衰退態(tài)勢疲弱、購買力疲軟，位列民間逐步席卷了圈養(yǎng)寵物的風(fēng)潮。日本厚生勞動省數(shù)據(jù)說明，1960-1991年間，備案在冊的寵物犬?dāng)?shù)量由191萬頭快速增長至391萬頭，年均無機(jī)增長率2.3%，前五年增長率少于24%。而1969-1991年日本人均GDP快速快速增長，CAGR少于8.6%，居民購買力大幅提高，為當(dāng)時(shí)作為“時(shí)尚產(chǎn)品”的寵物食品的普及奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。市場需求出現(xiàn)后，本土嶄新興產(chǎn)品紛紛嶄露頭角。第一款擦糧“王子”主要材料為制作人食用罐頭余下的邊角料。但彼時(shí)貓的主流食品仍就是味增湯和米飯，寵物食品銷售渠道僅限于分銷，購買者主要為飼養(yǎng)員及獸醫(yī)，市場體量并不小。1970年，NihonPetfood面世罐裝貓糧“咪咪”；1989年，伊納寶由出口轉(zhuǎn)至內(nèi)銷，并于次年面世高檔擦糧CIAOWhitey系列。外資企業(yè)陸續(xù)步入日本，早期品牌格局形成。1969年日本寵物食品進(jìn)口收緊，貿(mào)易公司已經(jīng)已經(jīng)開始經(jīng)營外國產(chǎn)品，歐美市場已發(fā)展得相對明朗的外資品牌入場：1970年弗瑞納與三菱商事合作，銷售Friskies品牌產(chǎn)品，并于1973年成立日本康乃馨株式會社；1975年瑪氏在日本成立子公司，并引入中低端貓品牌KiteKat及Whiskas；1977年，希爾斯將其ScienceDiet系列引入日本，日本寵物食品市場競爭格局初步成型。行業(yè)管理逐步完善，寵物角色發(fā)生轉(zhuǎn)換。1969年，日本狗糧工業(yè)協(xié)會成立，同年寵物甲殼類Fanjeaux進(jìn)口正式宣布正式宣布收緊。1973年，《動物保護(hù)與管理法》頒布，首次明確不得性虐待和棄置動物，這一法律的面世促進(jìn)了寵物社會角色看待由“科穴護(hù)衛(wèi)”變?yōu)椤芭惆椤薄ｋS著養(yǎng)寵理念的轉(zhuǎn)型，寵物食品逐漸變成養(yǎng)寵家庭的剛?cè)皂殹?975年，日本狗糧工業(yè)協(xié)會更名為日本仆物食品工業(yè)協(xié)會后，將貓糧也列為管理范圍。1983年，協(xié)會已經(jīng)已經(jīng)開始規(guī)范寵物食品市場，必須求會員公司提高產(chǎn)品質(zhì)量和保證安全性。1989年，寵物食品進(jìn)口關(guān)稅廢除。產(chǎn)品端的，快速發(fā)展階段擦糧產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品概念以平價(jià)、方便快捷居多。日本本土早期的寵物擦糧罐頭大多為人用罐頭制作時(shí)的附屬產(chǎn)品，整體整體整體表現(xiàn)出原材料及口味同質(zhì)化、價(jià)格低廉、產(chǎn)品概念結(jié)實(shí)等特點(diǎn)，比如最早的濕糧罐頭“王子”使用邊角料生魚片制成，定位為低端產(chǎn)品，口味單一。根據(jù)日本野生社的調(diào)查，1966-1980年間，寵物食品廣告營銷中提及產(chǎn)品“便利性”的頻次高于“身心健康”和“高級”，符合上述對于這一階段產(chǎn)品特點(diǎn)的推斷。1992-2011年：穩(wěn)定發(fā)展階段，消費(fèi)升級趨勢顯現(xiàn)出來1992-2011年，日本寵物食品市場增長速度大幅下滑且逐年大幅大幅下滑，行業(yè)步入穩(wěn)定發(fā)展階段。該階段行業(yè)的特點(diǎn)就是：1）寵物食品市場增長速度大幅下滑；2）養(yǎng)寵觀念出現(xiàn)發(fā)生改變，消費(fèi)升級趨勢原始社會。市場增長速度的減緩一方面就是由于行業(yè)競爭加劇，品牌推行低價(jià)競爭策略，另一方面就是貓狗總數(shù)減少，量價(jià)寬幅影響所致。同時(shí)，社會結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致養(yǎng)寵觀念發(fā)生出現(xiàn)發(fā)生改變，越來越多的人將寵物作為情感蘊(yùn)含，這也孕育出了消費(fèi)升級趨勢的出現(xiàn)。產(chǎn)品均價(jià)下降、貓狗總數(shù)波動并使寵物食品行業(yè)增長速度減緩1992-1999年，產(chǎn)品均價(jià)下降導(dǎo)致日本寵物食品市場快速增長大幅下滑，而產(chǎn)品均價(jià)下降主要與外資品牌的步入及渠道的變化有關(guān)：1）外資品牌步入導(dǎo)致低價(jià)產(chǎn)品盛行，一方面，瑪氏、雀巢等跨國集團(tuán)具備明朗的生產(chǎn)體系和充裕的追加新增產(chǎn)能，規(guī)?；瘍?yōu)勢并使他們能夠制定更高的價(jià)格；另一方面，外資品牌的涌入并使行業(yè)競爭白熱化，許多品牌挑選出低價(jià)策略以不斷擴(kuò)大市場份額。2）大眾消費(fèi)渠道的蓬勃發(fā)展壓縮了市場均價(jià)。截至2002年，大型商超、家庭中心及藥店在寵物銷售渠道的比重總計(jì)達(dá)致75%，占據(jù)主導(dǎo)地位，而渠道的變遷使品牌的銷售策略發(fā)生出現(xiàn)發(fā)生改變。由于大眾消費(fèi)具有更新頻率高、降價(jià)頻率高、優(yōu)惠力度大等特點(diǎn)，F(xiàn)anjeaux牌方不得不推行低價(jià)降價(jià)策略以維持產(chǎn)品在商場的開售率僅，共振競品平添的威脅，仆物食品市場平均價(jià)格出現(xiàn)大幅大幅下滑。根據(jù)日本產(chǎn)經(jīng)新聞?wù){(diào)研，多個(gè)品牌商品在家居中心和藥店渠道日常販?zhǔn)蹆r(jià)格廣為低于其指導(dǎo)價(jià)，在特別優(yōu)惠期降級力度甚至能達(dá)致50%。另一方面，2000-2011年日本貓狗圈養(yǎng)數(shù)量快速增長停滯不前，量價(jià)寬幅影響下日本寵物食品行業(yè)增長速度減緩。2000年至2011年間，受人口管制影響貓狗總數(shù)快速增長步入停滯不前階段，年均無機(jī)增長率僅為1.8%，大幅大幅下滑趨勢在2008年后愈加明顯。在價(jià)格走高、需求量增加兩方面因素的影響下，日本寵物食品市場增長速度逐年增加，行業(yè)發(fā)展步入存量時(shí)代。養(yǎng)寵觀念出現(xiàn)發(fā)生改變，消費(fèi)升級趨勢原始社會1992-2011年日本社會結(jié)構(gòu)變化，寵物消費(fèi)升級趨勢逐漸顯現(xiàn)出來。這一階段日本社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，群居家庭和兩人家庭比例上升，由1998年的43.6%增加至2013年的49.7%，年齡結(jié)構(gòu)上高齡人口減少，這并使日本社會養(yǎng)寵觀念發(fā)生變化。2001年調(diào)查中，78.4%的人養(yǎng)寵物就是處于單純對動物的鐘愛，僅有40.9%的人就是自身利益情感蘊(yùn)含目的；而至了2018年，前者比例增加為50.4%，后者則上升至了67.9%。隨著人對寵物感情的加深，消費(fèi)升級趨勢逐漸顯現(xiàn)出來。消費(fèi)升級趨勢下，細(xì)分化、高端化變成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要思路。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅局限于口味、質(zhì)地等方面的差異化，受寵物壽命延長、寵物老齡化的影響，寵物擦糧已經(jīng)已經(jīng)開始更多著眼年齡、身心健康市場需求和個(gè)體差異，向著身心健康科技化情感化（提高互動性）的方向發(fā)展。比如2009年皇家面世的FNH系列以及伊納寶2012年后的churu系列等，都對產(chǎn)品市場需求進(jìn)行了更進(jìn)一步的劃分。2012年至今：成熟階段，消費(fèi)升級風(fēng)口出現(xiàn)2012年后濕糧品類變成寵物食品中快速增長最快的品類，行業(yè)占比提升。2012-2020年，日本寵物擦糧行業(yè)年均無機(jī)增長速度為6.6%，顯著高于同期干糧以及寵物食品市場整體表現(xiàn)，變成驅(qū)動寵食行業(yè)快速增長的關(guān)鍵細(xì)分品類。擦糧品類在寵物食品行業(yè)中的比重逐漸提高，2012年至2020年間提升了7.3個(gè)百分點(diǎn)，2020年占比達(dá)至39.5%。貓經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化成擦糧行業(yè)發(fā)展動能。從量價(jià)的角度，貓經(jīng)濟(jì)“量”上突顯為貓數(shù)量的快速增長，“價(jià)”則就是仆均消費(fèi)的提高。貓數(shù)量的快速增長一方面褫奪寵食行業(yè)代萊增量，一方面也改成變大了整體和暖飲食結(jié)構(gòu)。2012年后日本貓的圈養(yǎng)數(shù)量逐漸提升，2014年超過至842.5萬頭，超越同期狗的圈養(yǎng)數(shù)量。在和暖結(jié)構(gòu)上，擦糧占比有所增加，2021年貓擦糧占貓食Fanjeaux總支出的47.7%，二者較2013年提高了4.9pct。從“價(jià)”的角度，養(yǎng)寵者在貓身上的年均花費(fèi)提升，由2010年年均3.9萬日元增加至2021年的5.3萬日元，增幅達(dá)致36.7%。量價(jià)齊升影響下，擦糧品類市場規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的快速增長趨勢。消費(fèi)升級邏輯落空。2012年后，擦糧產(chǎn)品均價(jià)整體整體表現(xiàn)出明顯上升趨勢，2012年市場貓擦糧均價(jià)為534.1日元/kg，至2020年已超過至779.6日元/kg，同時(shí)犬擦糧均價(jià)也由464.6日元/kg提升至710.3日元/kg，這也將助推寵物擦糧行業(yè)規(guī)模的快速增長。消費(fèi)升級的最底層邏輯就是養(yǎng)寵理念的出現(xiàn)發(fā)生改變，人們愿意花費(fèi)在寵物身上的費(fèi)用提升，推升整體行業(yè)向多元化后和高端化方向延伸。伊納寶如何變成寵物擦糧品類龍頭？伊納寶作為專搞出擦糧的寵物食品公司，近年的營收增長速度距強(qiáng)于日本寵物食品行業(yè)，市占率不斷提高。2020年，伊納寶旗下CIAO市占率達(dá)致9.8%，超越皇家變成日本寵物食品行業(yè)市場占有率最輕的品牌。較之皇家的品類多樣，伊納寶面世的產(chǎn)品大多為濕糧。伊納寶如何依靠單一擦糧品類踏入周期跑贏大盤？我們表示核心原因就是：1）市場大盤利空，恰逢寵物擦糧行業(yè)在消費(fèi)升級的推動下快速增長，伊納寶借勢而至；2）通過差異化產(chǎn)品策略及深度營銷加強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，打造出大單品；3）以大單品為核心快速多樣和運(yùn)算產(chǎn)品，形成能大規(guī)模全面全面覆蓋消費(fèi)者市場需求的產(chǎn)品矩陣。伊納寶：人用罐頭起家的濕糧龍頭伊納寶罐裝食品業(yè)務(wù)歷史悠久。伊納寶最早專門從事吃飯鰹魚和人用食品罐頭生產(chǎn)，1958年已經(jīng)已經(jīng)開始向海外出口寵物食品，為美國Starkist等公司提供更多更多OEM服務(wù)。但由于匯率影響公司結(jié)束將近少于20年的出口業(yè)務(wù)，變?yōu)閲鴥?nèi)市場。1989年公司在日本創(chuàng)立自建好品牌CIAO，次年面世高端罐頭CIAOWhitey，憑借高品質(zhì)在市場站穩(wěn)腳跟。1997年，公司成立InabapetfoodCo.Ltd，全面不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模。2012年公司面世大單品CIAOChuru，總收入同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式快速增長。目前伊納寶在全球具備14家工廠、8家本土子公司及37家海外分公司?，F(xiàn)任社長稻葉敦央著重市場調(diào)研與品牌獨(dú)創(chuàng)性。伊納寶現(xiàn)任社長稻葉敦央畢業(yè)于早稻田大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院，于1988年回到家族企業(yè)伊納寶工作。靈敏察覺到寵物食品在日本的發(fā)展前景，稻葉敦央有違父親反對孤身前往東京調(diào)研市場和設(shè)立團(tuán)隊(duì)，深度參與產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。稻葉敦央始終特別強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，將“不調(diào)侃，不被調(diào)侃”的座右銘貫徹落實(shí)至產(chǎn)Fanjeaux研發(fā)中。日本擦糧行業(yè)呈現(xiàn)什么發(fā)展趨勢？根據(jù)前文對日本擦糧行業(yè)的評析，我們可以得出結(jié)論兩個(gè)趨勢：1）行業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品向著細(xì)分化和多樣化發(fā)展。我們表示，只有在保證質(zhì)量的前提下不斷豐富和細(xì)化產(chǎn)品SKU布局，就可以充份全面全面覆蓋消費(fèi)者市場需求，緊跟行業(yè)發(fā)展進(jìn)程；2）行業(yè)層面，貓的圈養(yǎng)數(shù)量及仆均花費(fèi)兩者共同影響著濕糧行業(yè)的發(fā)展。我們表示，擦糧的發(fā)展就是貓數(shù)量快速增長、寵物食品消費(fèi)升級趨勢下的必然結(jié)果，率先布局該品類的公司在行業(yè)風(fēng)口到來時(shí)會具有先發(fā)優(yōu)勢。行業(yè)內(nèi)看一看，消費(fèi)升級趨勢顯著，擦糧產(chǎn)品向細(xì)分及高附加值方向發(fā)展。行業(yè)發(fā)展早期，寵物擦糧需求量小，更多就是作為加工過程中的副產(chǎn)品回去滿足用戶消費(fèi)者的便捷性市場需求，因此品類單一、同質(zhì)性強(qiáng)?？焖侔l(fā)展階段，競爭者的涌入并使平價(jià)產(chǎn)品難以變成企業(yè)的盈利來源。恰逢此時(shí)日本家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生關(guān)鍵性出現(xiàn)發(fā)生改變，兩人家庭社會下寵物逐漸變成人們的精神蘊(yùn)含，消費(fèi)升級共振對食品安全的廣為擔(dān)憂，無添加的高級品類逐漸變成主流，細(xì)化方向?yàn)榭谖丁a(chǎn)品形態(tài)等。成熟階段，隨著日本市場寵物壽命的延長和老齡化程度的加深，身心健康市場需求增加，擦糧進(jìn)一步細(xì)化至年齡、品種、身心健康功能等。本質(zhì)上，寵物擦糧的屬性相近快消品，具有市場需求導(dǎo)向性。正視差異化的目標(biāo)群體，品牌方仍須不斷豐富自身產(chǎn)品矩陣，提高產(chǎn)品附加值，滿足用戶和研發(fā)相同消費(fèi)者的市場需求，才可能將將同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌市占率的不斷擴(kuò)大。行業(yè)總體來看，養(yǎng)寵結(jié)構(gòu)及仆均消費(fèi)水平就是擦糧行業(yè)同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。養(yǎng)寵結(jié)構(gòu)上，貓較之狗的補(bǔ)水市場需求大、口味更挑剔，因此貓?jiān)陴B(yǎng)寵結(jié)構(gòu)中的比重就是擦糧行業(yè)規(guī)模變化的關(guān)鍵影響因素之一。仆均消費(fèi)方面，擦糧技術(shù)壁壘較低、外包裝、運(yùn)輸難度大，因此弗不出價(jià)格二者較干糧更高，只有在消費(fèi)群體存較低繳交意愿的前提下就可以同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)大規(guī)?；卣{(diào)。消費(fèi)升級的可預(yù)見性提振擦糧行業(yè)快速增長的可能性。日本擦糧行業(yè)發(fā)展早期，中低端產(chǎn)品占據(jù)主要地位，時(shí)程隨著寵物角色的出現(xiàn)發(fā)生改變，高端品類變成大家爭相布局的方向，如日清的懷石系列、尤妮佳的三清系列等。根據(jù)日本寵食價(jià)格的變化趨勢分析，在日本持續(xù)通在貨收緊的背景下，無論干糧還是擦糧的均價(jià)都呈圓形快速增長趨勢，證明了消費(fèi)升級在寵食行業(yè)發(fā)展中的客觀性和必然性，究其根源就是人對寵物情感的加深，而這為濕糧行業(yè)的回調(diào)提供了可能將將。貓經(jīng)濟(jì)的發(fā)動促進(jìn)了擦糧行業(yè)的快速發(fā)展。孤獨(dú)感的泛濫成災(zāi)使日本養(yǎng)寵風(fēng)氣盛行，2018年日本孤獨(dú)感調(diào)查中，19.9%的撰文日本人則則表示“沒有人一起商量”。而養(yǎng)育仆熱潮下，日本的社會結(jié)構(gòu)同意了日本養(yǎng)貓人群基數(shù)可以大于養(yǎng)狗。一方面，日本城鎮(zhèn)化進(jìn)程快速，在人均住宅面積低、戶均人數(shù)下降的情況下，無須散步、相對單一制和安靜的貓更能被居民拒絕接受；另一方面，養(yǎng)貓較之養(yǎng)狗更經(jīng)濟(jì)，圈養(yǎng)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更大。伊納寶如何把握住行業(yè)趨勢？伊納寶在風(fēng)口回去臨時(shí)能夠成功把握住時(shí)機(jī)乘勢而上，主要就是搞出對了兩件事：1）成功通過差異化產(chǎn)品策略及深度營銷打造出大單品；2）緊緊圍繞大單品快速多樣和運(yùn)算產(chǎn)品，形成全系列全面全面覆蓋式產(chǎn)品矩陣。通過產(chǎn)品概念、產(chǎn)品定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多種維度的差異化以及產(chǎn)品形式技術(shù)創(chuàng)新，伊納寶成功打造出CIAOWhitey及CIAOChuru兩個(gè)核心單品，并借此在消費(fèi)者心中弘揚(yáng)起至至品牌形象。核心單品建立后，伊納寶再以其為中心不斷豐富自身產(chǎn)品矩陣，以充份全面全面覆蓋消費(fèi)者市場需求，從而同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌的快速膨脹。1989-2012年：多維度差異化打造出大單品Whitey，弘揚(yáng)品牌形象伊納寶寵物業(yè)務(wù)初創(chuàng)時(shí)，市場正處于快速發(fā)展期，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，價(jià)位集中。在這種背景下，伊納寶通過差異化戰(zhàn)略順利完成了產(chǎn)品力的構(gòu)筑，面世了核心單品CIAOWhitey系列，并依靠它成功在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。差異化主要突顯在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，三者相輔相成，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)了1+1+1＞3的效果。通過差異化的產(chǎn)品策略，伊納寶成功在濕糧市場站穩(wěn)腳跟。伊納寶依靠Whitey系列提升了消費(fèi)者認(rèn)知度，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)了市占率的快速膨脹。2004年伊納寶在寵物食品高級品類中的市占率約80%，綜合市占率也在2012年達(dá)致了2.6%。產(chǎn)品概念：開創(chuàng)性地明確提出并秉承“寵物即為為家人”的情感化概念。早期擦糧行業(yè)企業(yè)更多緊緊圍繞“平價(jià)”、“方便快捷”等功能性層面進(jìn)行宣傳和產(chǎn)品概念的刻畫，日本本土品牌大多將寵物食品作為人食用罐頭的附屬產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，因此產(chǎn)品概念較為模糊不清、主打平價(jià)；外資品牌則初步打下了產(chǎn)品概念，以“便捷”、“營養(yǎng)”為賣點(diǎn)。而隨著社會結(jié)構(gòu)的變化，寵物與主人間聯(lián)系不斷加深，排便搞居多寵間聯(lián)系感情最緊密的紐帶，已經(jīng)由客觀市場需求發(fā)展變成情感仍須，排便也不再就是一件崇尚快速高效率的工作。在發(fā)展之初，伊納寶便把握住了寵物日漸關(guān)鍵的陪伴屬性，開創(chuàng)性地將產(chǎn)品概念提升至了情感維度，以“寵物即為為家人”作為品牌的產(chǎn)品概念。伊納寶在行業(yè)內(nèi)的獨(dú)創(chuàng)性作法一方面能夠引發(fā)部分消費(fèi)者新鮮感，建立起至至品牌差異化形象，另一方面也與其高端的產(chǎn)品定位相匹配。時(shí)程發(fā)展中，伊納寶也始終秉承這一概念未搞出修改，較之其他品牌隨著時(shí)代市場需求出現(xiàn)發(fā)生改變產(chǎn)品概念的作法（比如弗瑞納由“便捷”至“享受”，寶路由“營養(yǎng)”至“歡樂與救助”等），前者更有利于在消費(fèi)者心中弘揚(yáng)起至至均衡的品牌形象。產(chǎn)品原料：向人用罐頭看齊，特別強(qiáng)調(diào)所見即所得。原料使用上，不同于行業(yè)廣為利用邊角料的作法，伊納寶將整只金槍魚作為原料，并首次在寵物食品中內(nèi)嵌DHA魚油（一種幫助寵物毛發(fā)亮澤、抗炎炎癥和提高免疫力的成分）。這種“所見即所得”的作法能充份綴證其產(chǎn)品力，形成差異化競爭優(yōu)勢。此外，公司的負(fù)責(zé)人稲胡敦央則則表示“貓只喝新鮮的東西”，因此食材只使用源于靜岡縣火燒津港（伊納寶罐頭廠所在地）的魚以保證食材新鮮度和安全性，生產(chǎn)控制系統(tǒng)與人用罐頭保持一致。CIAOWhitey系列截至1994年促出了10種口味，至2004年增至16種，給予飼養(yǎng)者充份的挑選出空間。產(chǎn)品設(shè)計(jì)：優(yōu)化產(chǎn)品包裝、命名，提高消費(fèi)者出售及使用體驗(yàn)。外包裝上，伊納寶就是業(yè)內(nèi)第一個(gè)挑選出鋼制雙鞘罐頭回去制作寵物罐頭的廠商。雙鞘罐頭就是當(dāng)時(shí)的最新技術(shù)，由罐底和罐身兩部分共同共同組成，較之傳統(tǒng)的三鞘結(jié)構(gòu)（罐底、罐身、罐蓋）使用更方便快捷（無須開罐器）、生產(chǎn)效率更高、密封故障更太太少，并使頂部印刷變成可能將將。由此，伊納寶以期在罐頭頂部綴上罐頭內(nèi)容物的照片，加強(qiáng)消費(fèi)者“所見即所得”的直觀體會。命名上，伊納寶就是業(yè)內(nèi)第一個(gè)把原料名加進(jìn)產(chǎn)品名稱中的品牌（比如雞胗&奧卡奶酪(吃飯鰹魚)），用不能同顏色的外包裝回去區(qū)分口味，飼養(yǎng)者只需忘掉貓香甜可口的罐頭顏色，就能隨心所欲找到對應(yīng)的口味。上述作法優(yōu)化了消費(fèi)者的出售和使用體驗(yàn)，幫助伊納寶獲得了很高的榮獲客率為。產(chǎn)品研發(fā)上，伊納寶罐頭生產(chǎn)技術(shù)底蘊(yùn)濃郁。伊納寶1936年已經(jīng)已經(jīng)開始生產(chǎn)人用罐頭，至1990年面向日本面世第一款寵物食品罐頭，中間存54年的罐頭生產(chǎn)和20多年寵物食品罐頭生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)儲備完善。2013年至今：形成以大單品為核心的多樣產(chǎn)品矩陣2012年后，日本寵物市場步入成熟期，擦糧品類在消費(fèi)升級和貓經(jīng)濟(jì)發(fā)動的驅(qū)動下迎回去非常大發(fā)展機(jī)會。伊納寶乘借濕糧發(fā)展之勢，在通過獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品策略+深度生態(tài)圈C端的營銷戰(zhàn)略成功打造出爆品Churu后，快速更新和運(yùn)算產(chǎn)品矩陣，形成多樣度離強(qiáng)于同業(yè)競爭者的產(chǎn)品矩陣，同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的提升和市占率的快速膨脹。首創(chuàng)“貓條”形式產(chǎn)品，滿足用戶情感市場需求及細(xì)分市場需求。情感市場需求方面，為討好人仆情感加深的趨勢，伊納寶以獨(dú)創(chuàng)性為宗旨，開創(chuàng)性地面世了難于弄臟手且能并使飼養(yǎng)者和寵物親密無間互動的產(chǎn)品形式——小體積液體零食（即為貓條）。細(xì)分市場需求方面，churu系列下總計(jì)149個(gè)SKU，口味涵蓋金槍魚、鰹魚、扇貝、雞肉等，年齡劃分涵蓋1歲以下幼貓型、普通型以及11歲以上老齡型，并針對對腎臟/尿路/腸胃/關(guān)節(jié)身心健康等市場需求面世了對應(yīng)的SKU（比如乳酸菌對應(yīng)腸胃身心健康）。伊納寶緊緊圍繞大單品布局多元化產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品多樣化提振品牌持續(xù)膨脹。Churu問世后，伊納寶快速產(chǎn)品線的研發(fā)運(yùn)算，以大單品為核心助推其余品類的銷量，通過構(gòu)筑多元化產(chǎn)品矩陣同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)對客戶市場需求的全面全面全面覆蓋。截至目前，CIAO品牌下SKU數(shù)量總計(jì)481個(gè)，涵蓋普通產(chǎn)品、功能類產(chǎn)品和獸醫(yī)專用產(chǎn)品，產(chǎn)品形式及口味多樣，給予消費(fèi)者充份的挑選出空間，SKU多樣度遠(yuǎn)高于皇家、銀之匙、希爾斯科學(xué)飲食、偉嘉等同業(yè)競爭者。研刊發(fā)方面，公司一年舉辦兩場新品發(fā)布會，每次發(fā)布10-20款新產(chǎn)品，并且在研發(fā)的同時(shí)還可以對舊有產(chǎn)品進(jìn)行更新，快速運(yùn)算的研發(fā)體系提振著公司產(chǎn)品矩陣的不斷豐富，也驅(qū)動著品牌的持續(xù)膨脹。國產(chǎn)擦糧：底蘊(yùn)多年，靜候風(fēng)起至至從日本經(jīng)驗(yàn)看一看，中國近年貓狗結(jié)構(gòu)筑底回落、仆均消費(fèi)逐年提升的情況或預(yù)示著著著國內(nèi)擦糧市場機(jī)會的出現(xiàn)。我們表示中寵及乖寶料在國內(nèi)擦糧領(lǐng)域的競爭中處于優(yōu)勢地位，原因存二：1）品牌矩陣同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格提著全全面全面覆蓋，SKU多樣度離強(qiáng)于同業(yè)競爭者；2）公司均順利完成以大單品為核心產(chǎn)品矩陣的構(gòu)筑。調(diào)皮寶品牌矩陣由中端向中高端、強(qiáng)于高端升級，緊密緊緊圍繞生骨肉概念布局；中仆強(qiáng)于高端品類整體整體表現(xiàn)疲弱，性價(jià)比品牌調(diào)皮規(guī)模非常大。國內(nèi)市場競爭格局分散，行業(yè)大浪淘沙期或?qū)⒌絹?。隨著我國寵物食品市場增量大幅下滑、競爭不斷加劇以及一級市場投資的減少，行業(yè)或迎接新一輪大浪淘沙。我國市場格局較為分散，大浪淘沙意味著隨著劣勢追加新增產(chǎn)能的出局，市場份額將不斷向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中。共振貓圈養(yǎng)比重上升、消費(fèi)升級的總體趨勢，中國寵物擦糧行業(yè)料在未來同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)回調(diào)，而具備強(qiáng)品牌競爭力的國產(chǎn)擦糧企業(yè)或能脫穎而出，踏入相近伊納寶的陡峭快速增長曲線。中國擦糧行業(yè)長期市場空間寬闊。2021年中國貓圈養(yǎng)數(shù)量多于狗，且人均排便袋裝零甲殼類的貓數(shù)量較之日本存0.63倍提升空間，未來料持續(xù)增長。仆均消費(fèi)持續(xù)上升，2021年超過至170.6美元/只，但較之明朗市場國家日本、美國仍存非常大差距，以日本市場為弁考約存0.78倍提升空間。國內(nèi)目前的情況相近日本2011年擦糧蓬勃發(fā)展前的時(shí)間點(diǎn)，時(shí)程擦糧品類或?qū)⒂浅４蟀l(fā)展機(jī)會。2017~2022年貓糧的年均無機(jī)增長率僅為27.3%，而貓“零食+擦糧”6的年均無機(jī)增長率達(dá)致了29.4%，擦糧蓬勃發(fā)展趨勢初步顯現(xiàn)出來。綜合托福慮貓數(shù)量快速增長、仆均消費(fèi)提升以及貓“擦糧+零食”占比提升三個(gè)因素后，我國貓“擦糧+零食”品類7長期市場空間約為360億元，就是現(xiàn)今規(guī)模的3.4倍，市場潛力非常大。中寵、乖寶旗下品牌價(jià)格帶覆蓋全面，SKU豐富度領(lǐng)先同業(yè)競爭者。品牌矩陣上，乖寶旗下包括超高端品牌K9natural及弗列加特，主要品牌麥富迪價(jià)格帶覆蓋較廣；中寵旗下有超高端品牌ZEAL及性價(jià)比品牌頑皮。兩個(gè)公司均基本實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶的全面覆蓋。從產(chǎn)品豐富度來看，乖寶寵物全線濕糧SKU總計(jì)64個(gè)，中寵股份為75個(gè)，豐富度處于行業(yè)領(lǐng)先地位。乖寶及中寵品牌銷售額增勢強(qiáng)勁。中端品牌上，乖寶旗下麥富迪及中寵旗下頑皮在濕糧品類的線上銷售額始終排在第一、第二位，2022年兩者分別增長62.5%和36.9%，增勢強(qiáng)勁。超高端品牌上，弗列加特及ZEAL在巔峰和K9營收均有所下滑的情況下實(shí)現(xiàn)逆勢增長，同比分別+1441%和+60%。乖寶及中仆均形成以大單品為核心的產(chǎn)品矩陣，在高端、強(qiáng)于高端價(jià)位未有優(yōu)勢品類。調(diào)皮寶旗下中端品牌麥富迪緊緊抓住生骨肉及羊奶概念布局，在大眾罐頭、鮮封包和貓條品類上都建立了一定競爭優(yōu)勢，近年逐步由中端向中高