第二章網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)和測量傳統(tǒng)廣告中相應(yīng)的測量用語 即使是在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)源地美國，網(wǎng)絡(luò)媒介目前的測量也是比較混亂的，這包括測量術(shù)語、方法、標(biāo)準(zhǔn)等緣故。為了使網(wǎng)絡(luò)測量能夠走向規(guī)范，也為了我們的媒介購買人員在進(jìn)行整合廣告活動(dòng)（INTEGRATEDCAMPAIGN）時(shí)，在傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告之間做出比較，我們在本章的開頭先對傳統(tǒng)廣告測量中的術(shù)語和方法進(jìn)行簡要介紹：總印象數(shù)/印象數(shù)（GROSSIMPRESSIONS/IMPRESSIONS:） 總共的媒介曝光率（總?cè)藬?shù)或者家庭），不管是否重疊。到達(dá)率（REACH） 在特定時(shí)刻內(nèi)暴露于某一個(gè)廣告至少一次的總?cè)藬?shù)或者家庭（非重疊的）。有效到達(dá)率（EFFECTIVEREACH） 在有效接觸頻次（EFFECTIVEFREQUENCY）內(nèi)暴露于某一個(gè)廣告的總?cè)藬?shù)。有效接觸頻次（EFFECTIVEFREQUENCY） 廣告“有效”所需要的曝光次數(shù)。在大眾媒介中，有效接觸頻次規(guī)定在廣告有效之前必須達(dá)到一定的曝光次數(shù)，它和有效曝光也是能夠互換的。研究發(fā)覺曝光低于3現(xiàn)在將不能引起足夠的回憶，然而在購買周期較短時(shí)太多的曝光也是沒有效果的。CPM（千人成本） 每千次印象數(shù)（曝光）成本。媒介傳遞給1000個(gè)人（家庭）的成本。重疊（DUPLICATION） 在兩種或者以上的媒介載具中看見廣告或者活動(dòng)的人的比率。毛平點(diǎn)（GROSSRATINGPOINTS） GRPS是在一周或者一月的基礎(chǔ)上計(jì)算媒介排期效果的測量形式。大眾媒介計(jì)算GRP是已到達(dá)率乘以接觸頻次。計(jì)算某一個(gè)排期的GRP是把單個(gè)節(jié)目的收視率相加（假定一個(gè)節(jié)目中一個(gè)廣告）。也能夠以總媒介的廣告預(yù)算除以每收視點(diǎn)成本（CPRP）。占有率（SHARE） “觀眾占有率”是某一個(gè)節(jié)目或者電視臺(tái)（電臺(tái)）開機(jī)率（HUT、PUT、PUR、PVT）的比率。“市場占有率”是在某一個(gè)類不中的特定品牌所產(chǎn)生的廣告印象數(shù)的比率，但它通常指的是媒介花費(fèi)的份額。收視率（RATING） 在特定的時(shí)刻消費(fèi)（CONSUMING）某個(gè)媒介的人口比率。通常用在廣播媒介中，但也能夠同在任何媒介中。家庭開機(jī)率、個(gè)人開機(jī)率（HUT、PUT、HUR、PUR） 在特定時(shí)刻打開電視或者收音機(jī)的人口（家庭）比率。組合（COMPOSITION） 某個(gè)媒介或者載具受眾的特征組合。它也指某個(gè)媒介的受眾占總目標(biāo)受眾的比率。每次詢問成本（COSTPERINQUIRY） 在直效行銷廣告中獲得詢問的成本。計(jì)算方法是以總的直效行銷廣告的成本除以獲得的詢問次數(shù)。網(wǎng)站流量測量術(shù)語網(wǎng)站流量的測量包括了用戶類型、技術(shù)類型等方面的內(nèi)容，譬如：唯一訪問者（UniqueVisitors）、頁面掃瞄數(shù)（PageViews）、掃瞄器（Browsers）、操作系統(tǒng)（OS）、分辨率（Resolution）、顏色數(shù)（Color）、插件（Plug-ins）、位置（Location）、引進(jìn)者（Referrers）、搜尋關(guān)鍵字（SearchWords）、時(shí)刻（TimeofDay）、最近25個(gè)重復(fù)訪問者（Last25ReturnVisits）、高峰期（PeakTimes）、新聞組（NewsGroups）、Email、其他頁面（OtherPages）。下面對一些關(guān)鍵術(shù)語進(jìn)行解釋：文件點(diǎn)擊數(shù)（HITS)早期的INTERNET是一個(gè)文本（TEXT）的世界，HITS確實(shí)是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。具體地講當(dāng)時(shí)衡量一個(gè)網(wǎng)站的訪問量，一個(gè)頁面的文本（TEXT）確實(shí)是一個(gè)HITS，然而自從WEB等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)發(fā)明以后，INTERNET差不多成為包含圖片、動(dòng)畫等多媒體信息的超媒體（HYPERMEADIA）。每個(gè)文件從站點(diǎn)服務(wù)器中被請求(REQUEST)一次確實(shí)是一個(gè)HIT紀(jì)錄,一個(gè)頁面包含1幅圖片，一個(gè)動(dòng)畫，一段文字，一段聲音，那么現(xiàn)在那個(gè)頁面的HITS數(shù)不是1而是4，假如一共有10個(gè)人訪問了那個(gè)頁面,總HITS數(shù)確實(shí)是40。專門明顯，HITS只表示被請求的文件數(shù)，而不能反映出有多少人訪問了站點(diǎn)。而假如運(yùn)用了框架（FRAME）等技術(shù)后，HITS數(shù)就更復(fù)雜了。因此拿HITS作為衡量一個(gè)網(wǎng)站的客流量的標(biāo)準(zhǔn)顯然是不合時(shí)宜的。而在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的初期，大多數(shù)的網(wǎng)站確實(shí)是實(shí)行的這種統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)國際上早已拋棄了HITS那個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)網(wǎng)站利用大多數(shù)客戶知識(shí)的缺乏的行為，是極其錯(cuò)誤的，一個(gè)新產(chǎn)業(yè)或新市場的培育假如沒有良好的職業(yè)道德的廉恥，最終損害的依舊自己的利益。在某一規(guī)定的訪問時(shí)刻內(nèi)，訪問網(wǎng)站的用戶。但為了更精確鑒不，一般會(huì)利用讓用戶填寫登記表格或向用戶硬盤中放置COOKIE來鑒不唯一用戶。日志（LOG）文件把每次被請求的超文本文件都會(huì)做一個(gè)記錄。這比HITS要有價(jià)值，因?yàn)檎埱竽軌蚋嬖V你那個(gè)頁面（除去圖片）被下載的次數(shù)。訪問（VISTT）用戶進(jìn)入站點(diǎn)對服務(wù)器進(jìn)行系列的請求就形成訪問，用戶的訪問的過程是通過其IP地址鑒不的。來自同一個(gè)IP地址的用戶（UNIQUEUSER）在一個(gè)規(guī)定時(shí)刻之后假如沒有新的請求，以后那個(gè)用戶新的請求將被視為是新的訪問（VISIT），那個(gè)規(guī)定間隔時(shí)刻是15分鐘到1個(gè)小時(shí)，平均時(shí)刻大約是30分鐘。唯一訪問者（UNIQUEVISITOR）唯一訪問者是指在一特定時(shí)刻內(nèi)第一次進(jìn)入網(wǎng)站，具有唯一訪問者標(biāo)識(shí)（唯一地址）的訪問者。這一特定時(shí)刻建議為一整天。它的計(jì)算方法是：在同一天內(nèi)，只記錄第一次進(jìn)入網(wǎng)站的具有唯一訪問者標(biāo)識(shí)的訪問者，在同一天內(nèi)再次訪問該網(wǎng)站則不計(jì)數(shù)。但為了更精確鑒不，一般會(huì)利用讓用戶填寫登記表格或或向用戶硬盤中放置COOKIE來鑒不唯一用戶。訪問長度(VISITLENGTH)一個(gè)用戶訪問某一個(gè)站點(diǎn)的時(shí)刻。引進(jìn)頁面地址（REFERRINGURL）用戶進(jìn)入某個(gè)站點(diǎn)的前一個(gè)URL地址或頁面。IP地址（INTERNETPROTROLADDRESS）所有連入INTERNET的電腦都會(huì)被分配給能夠鑒不這臺(tái)機(jī)器的唯一的一個(gè)數(shù)字和主機(jī)名，用戶的那個(gè)IP地址是那個(gè)被請求的機(jī)器或代理服務(wù)器的地址。WEB服務(wù)器有一種內(nèi)置的把數(shù)字IP地址翻譯成實(shí)際的主機(jī)名的功能，當(dāng)報(bào)告域名級(jí)不信息的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)是專門必要的。一個(gè)唯一的IP地址指的是訪問站點(diǎn)的電腦，而不是某個(gè)個(gè)人，因?yàn)橐慌_(tái)機(jī)器可能被幾個(gè)人共用，因此用IP地址的數(shù)目來衡量用戶的規(guī)模是不精確的。總印象率(GROSSEXPOSURES,IMPRESSIONS)它表明了一個(gè)廣告被看到的總次數(shù)。頁面掃瞄數(shù)（PAGEVIEWS）某一個(gè)服務(wù)器成功傳遞的頁面被請求（REQUEST）的數(shù)目，它不能被用來推斷用戶看到的一個(gè)頁面確實(shí)的信息量，用戶發(fā)出請求看到某個(gè)頁面，但他能夠關(guān)掉圖片顯示，甚至全然沒有看到標(biāo)題廣告。點(diǎn)進(jìn)（CLICK-THROUGH）用戶點(diǎn)擊一個(gè)熱鏈（HOTLINKED）的標(biāo)題或按鈕的廣告，就叫做點(diǎn)進(jìn)。點(diǎn)進(jìn)率（CLICKRATE）的算法是點(diǎn)擊廣告的次數(shù)除以廣告印象次數(shù)（IMPRESSION）乘以100%。用戶代理（USERAGENT）用戶代理（或掃瞄器類型）是用來鑒不發(fā)出請求的掃瞄器的類型，用戶代理尤其在鑒不商業(yè)機(jī)器人（ROBOTS）和個(gè)人蜘蛛（PERSONALSPIDERS）時(shí)特不有用。文件類型（MIMETYPE）一個(gè)Cookie文件的組成部分MIMETYPE一個(gè)Cookie文件的組成部分COOKIES完整介紹COOKIE知識(shí)的網(wǎng)站是服務(wù)器在用戶的現(xiàn)在和以后的訪問的過程中試圖鑒不某個(gè)用戶，而連接（ATTACH）某個(gè)用戶的信息。那個(gè)數(shù)據(jù)通常保存在客戶機(jī)的硬盤里，而不是服務(wù)器中。大多數(shù)的掃瞄器都支持COOKIE。完整介紹COOKIE知識(shí)的網(wǎng)站域名（DOMAINNAME）域名系統(tǒng)是一種把數(shù)字IP地址翻譯成具有友好界面的文字形式的電腦命名系統(tǒng)。域名是由頂級(jí)域名和二級(jí)域名組成，頂級(jí)域名包括商業(yè)站點(diǎn)用的.COM，教育用的.EDU，詳細(xì)請看表格.軍事組織用的MIL，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)組織用的.NET，非盈利性組織的.ORG，政府機(jī)構(gòu)用的.GOV，在美國之外的國家需要國名代碼的二級(jí)域名，中國的代碼是CN，日本是JP等。這些域名分類被用在網(wǎng)站地址和郵件地址中，通常一個(gè)完整的地址還包括組織的名稱，如：WWW.HAIER.COM.CN。.COM商業(yè).EDU教育組織.GOV政府部門、機(jī)構(gòu)等.MIL軍事.NET網(wǎng)絡(luò).ORG組織和協(xié)會(huì).FIRM商業(yè)企業(yè).STORE販賣商品的企業(yè).WEB和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的.ARTS和藝術(shù)、娛樂有關(guān)的.REC強(qiáng)調(diào)再生產(chǎn)/娛樂活動(dòng).INFO提供信息服務(wù)的.NOM單個(gè)或者個(gè)體術(shù)語的而最近的消息：互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)組織--互聯(lián)網(wǎng)工程任務(wù)組（IETF）公布了一份工作草案，預(yù)留了四個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)域名。這四個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)域名嚴(yán)格限制在測試和范例的使用之上，包括：“.TEST”，“.EXAMPLE”，“.INVALID”和“.LOCALHOST”。其中，“.TEST”用于和DNS測試相關(guān)的代碼；“.EXAMPLE”用在文件或其它范例之上；“.INVALID”用于顯示無效的域名（如那些使用空格或省略符號(hào)的域名）；“.LOCALHOST”則用于那些指向用戶自己電腦的域名。只是，據(jù)知情者講，推出這些新頂級(jí)域名的初衷盡管不錯(cuò)，在理論上也確實(shí)需要，但目前頂級(jí)域名領(lǐng)域所具有的錯(cuò)綜復(fù)雜局面，卻可能使它們的具體實(shí)施變得遙不可及。關(guān)于域名的價(jià)值 在域名登記機(jī)構(gòu)注冊一個(gè)域名的代價(jià)是專門低的，在中國即使代價(jià)比美國高，也只是一年600元人民幣左右。在中國，關(guān)于域名的認(rèn)識(shí)問題的偏差來自兩個(gè)方面：一個(gè)是傳統(tǒng)的企業(yè)不重視域名，或者講是還沒有意識(shí)到那個(gè)領(lǐng)域?qū)λ膬r(jià)值，因此就發(fā)生了1997年大規(guī)模的搶注域名事件，中國的知名品牌的域名都被一家深圳的公司搶注。盡管最后主管部門干預(yù)制止了搶注，然而中國的絕大多數(shù)不管是有名依舊無名的傳統(tǒng)企業(yè)仍然沒有注冊域名，政府或者主管部門的干預(yù)只是市場發(fā)育初期或者市場沒有形成完全的做法，我們都聽講過一個(gè)公司為了爭取自己想要得到的域名而不惜花上千萬的巨資的代價(jià)，假如中國的傳統(tǒng)企業(yè)仍然不能迅速行動(dòng)的話，代價(jià)是要么換名，要么以遠(yuǎn)超過實(shí)際費(fèi)用的價(jià)格購回；而另外一種發(fā)生在中國網(wǎng)絡(luò)界的怪事就不得其解：人人都明白8848是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，然而各位還記得你上的是哪個(gè)8848嗎？預(yù)備在NASDAQ上市的8848.NET的名氣最大，此外中國還有：8848.COM,8848.COM.CN,8848.NET.CN，這些網(wǎng)站可不是8848.NET的鏡像站點(diǎn)，它們都從屬于不同的公司，8848.NET寧愿花巨額的廣告費(fèi)亂扔一氣，而不知會(huì)有多少人看了廣告之后會(huì)想因此地訪問8848.COM或者8848.COM.CN，8848.NET但是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)！？ 另外一種情況也只有中國才會(huì)有的怪事。在中國排名前十位的站點(diǎn)中難道有2個(gè)163，163.NET（新飛網(wǎng)）、163.com（網(wǎng)易），各位訪問的是哪個(gè)163？本來163.net也是163.com原掌門人丁磊注冊的，后來丁磊賣給了廣州電信局。163.net要緊提供免費(fèi)電子郵件服務(wù)，而后來163.com也提供免費(fèi)電子郵件服務(wù)，163.net的用戶會(huì)想因此的敲入163.com，163.com的用戶也會(huì)經(jīng)常誤入163.net，也許兩家網(wǎng)站想因此達(dá)到交互推廣（cross-promotion）的目的，但它們不知這會(huì)招惹用戶的不方便，甚至是不滿，這對基礎(chǔ)脆弱的中國網(wǎng)站來講差不多上致命的。但愿兩家會(huì)有一個(gè)兩全之策來圓滿解決那個(gè)問題。案例分析一個(gè)域名竟賣出750萬美元高價(jià)網(wǎng)址何價(jià)？一名于三年前以15美元買下BUSINESS.COM網(wǎng)址的美國人，昨天宣布差不多以比買入價(jià)高約50倍的750萬美元將該網(wǎng)址賣出，成為歷來最大宗的網(wǎng)址買賣。據(jù)港報(bào)報(bào)道，獨(dú)具慧眼的奧斯特羅夫斯基在電話訪問中表示：“我是個(gè)靠買賣高科技維生的人，在我出生至今的38年，我已借此賺了許多鈔票。做這門生意，要用腦，要明白市場需要。”買方ECOMPANIES的主席瓦恩鮑姆則覺得網(wǎng)址物超所值，因?yàn)楣灸芤虼耸』財(cái)?shù)百萬美元的廣告開支。他打算用網(wǎng)址關(guān)心其他公司搞網(wǎng)上商業(yè)，從中牟利。奧斯特羅夫斯基三年前以15萬美元從一家英國網(wǎng)頁公司買來BUSINESS.COM，在當(dāng)時(shí)來講，以那個(gè)價(jià)鈔票買下一個(gè)網(wǎng)頁實(shí)在是天方夜譚。他講：“人人都笑我是傻瓜┅┅但我沒有理會(huì)，因?yàn)槲冶人麄兏私馐袌觥！币?50萬美元賣出一個(gè)網(wǎng)址是同類買賣的最高紀(jì)錄，只是看來那個(gè)紀(jì)錄維持不了多久。一間網(wǎng)址拍賣公司的發(fā)言人表示，他們近日負(fù)責(zé)拍賣一個(gè)名叫AMERICA.COM的網(wǎng)頁，有買家出價(jià)超過750萬美元，只是賣方覺得出價(jià)太低而無動(dòng)于衷。網(wǎng)址這種“虛擬地皮”變得愈來愈值鈔票。今年（99年）五月，委內(nèi)瑞拉一家公司用了100萬美元買了一個(gè)名叫WALLSTREET.COM(華爾街)的網(wǎng)址；去年康柏電腦公司亦花了335萬美元買下ALTAVISTA.COM網(wǎng)址給旗下的同名互聯(lián)網(wǎng)搜尋器；而2000年初在香港股市引起搶購風(fēng)潮的TOM.COM，那個(gè)域名依舊從美國的一個(gè)叫TOM的年輕人那兒花2000多萬港元購買的。新聞報(bào)道NETWORKSOLUTIONS開始受理廣告域名注冊通過NETWORKSOLUTIONS(NSOL)的域名注冊服務(wù)，公司能夠開始對其廣告標(biāo)語進(jìn)行注冊。該公司受理的域名長度現(xiàn)已增至67個(gè)字母，此前域名長度限在23個(gè)字母以內(nèi)。該公司副總裁沃爾福德(DOUGWOLFORD)講，「現(xiàn)在公司能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品和宣傳語進(jìn)行域名注冊，以便將網(wǎng)路流量引向其主網(wǎng)站?！箵?jù)NETWORKSOLUTIONS統(tǒng)計(jì)，最受歡迎的域名長度在8至12個(gè)字母之間。該公司受理的注冊域名中，有45%的長度在這一范圍內(nèi)。目前Nike公司差不多為他膾炙人口的廣告語——“justdoit”專門注冊了域名。網(wǎng)絡(luò)廣告測量標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容傳遞的層次網(wǎng)絡(luò)中，傳遞鏈中有4個(gè)層次：請求（request）：掃瞄者向服務(wù)器請求傳遞特定的內(nèi)容；下載（download）：服務(wù)器發(fā)送了所要求的內(nèi)容；傳遞（delivery）：掃瞄者同意了所要求的內(nèi)容；觀看（view）：傳遞的內(nèi)容在掃瞄者的屏幕上顯示出來；目前的技術(shù)能力，網(wǎng)絡(luò)測量所能到達(dá)的層次只能到傳遞（delivery），同時(shí)主流的測量依舊圍繞下載（download）的，最后一步，受眾是否觀看到廣告，還不能解決。網(wǎng)絡(luò)廣告的差不多測量單位最近，網(wǎng)絡(luò)廣告局（IAB）的媒介治理組出版了他們的指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告測量的“度量和方法”一文。而同時(shí)，廣告支持的信息和娛樂聯(lián)盟（CASIE）也出版了網(wǎng)絡(luò)營銷的詞匯表。5個(gè)差不多的網(wǎng)絡(luò)廣告測量用語5個(gè)差不多的網(wǎng)絡(luò)廣告測量用語是：VISITOR,VISIT,PAGEVIEW,ADVIEW,和CLICK。訪客（VISITOR）確實(shí)是訪問網(wǎng)站的用戶。當(dāng)網(wǎng)站收集了他們更多詳細(xì)的信息（例如，名字，年齡，郵政編碼，訪問頻率，訪問路徑的模式等）時(shí)，訪客對廣告主的價(jià)值就增加了。計(jì)算訪問人數(shù)比計(jì)算頁讀數(shù)難得多，而且沒有絕對可靠的計(jì)算訪問者人數(shù)的方法。差不多上有三種信息能夠用來跟蹤訪問者：IP地址、成員名（假如網(wǎng)站使用成員注冊）和COOKIE。最簡單的方法是計(jì)算LOG文件中的唯一（unique）IP地址的數(shù)量。不幸的是，最容易的方法通常不是最好的方法。這種方法是可用的最不準(zhǔn)確的方法。大多數(shù)人在每次連接時(shí)得到不同的IP地址。這是因?yàn)閷ｉT多ISP為用戶給予動(dòng)態(tài)的IP地址，例如，當(dāng)一個(gè)AOL用戶上網(wǎng)時(shí)，AOL給他一個(gè)IP地址，當(dāng)他斷開連接時(shí)，AOL把那個(gè)地址賦給另一個(gè)用戶。如此，當(dāng)你進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，你不明白這是兩個(gè)用戶。假如要求用戶使用成員身份登錄，統(tǒng)計(jì)將專門容易和準(zhǔn)確。但專門多人不喜愛需要登錄的網(wǎng)站。最后，能夠使用COOKIES。為每個(gè)訪問者定義一個(gè)包含唯一值的COOKIE，我們把它稱為機(jī)器ID。假如某人訪問你的網(wǎng)站時(shí)沒有提供機(jī)器ID（可能她是第一次訪問，或者她的掃瞄器不同意COOKIES），把她當(dāng)作新用戶，并為她訪問的頁發(fā)送一個(gè)COOKIE。一般來講，網(wǎng)站綜合各種因素會(huì)采取以下步驟來計(jì)算用戶：假如計(jì)算一天的訪問者數(shù)量，我們計(jì)算成員名。關(guān)于沒有成員名的點(diǎn)擊，我們計(jì)算COOKIES。關(guān)于既沒有成員名，也沒有COOKIES的點(diǎn)擊，我們計(jì)算IP地址。假如計(jì)算多天的訪問者數(shù)量，一般只能用COOKIES。假如只關(guān)懷某一天的數(shù)據(jù)，能夠用處理LOG文件的程序，假如希望得到多天的數(shù)據(jù)，應(yīng)該把它存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中。專家視點(diǎn)注冊會(huì)員較忠心蔡明哲文蔡明哲文網(wǎng)站經(jīng)營者最?？紤]的問題之一是：如何讓網(wǎng)友持續(xù)地上網(wǎng)站來？假如能夠透過一紙證書讓網(wǎng)友宣誓效忠呢？在開放的互聯(lián)網(wǎng)世界里，如此的主意聽起來專門荒謬。撇開制造忠誠度的方法不談，依照NIELSEN//NETRATINGS網(wǎng)絡(luò)測量服務(wù)公司的長期監(jiān)測結(jié)果發(fā)覺，在網(wǎng)站上注冊過的網(wǎng)友其忠誠度比未注冊的網(wǎng)友高，平均停留時(shí)刻高出三倍，掃瞄網(wǎng)頁總數(shù)則高出三到六倍。這些的數(shù)字透露出許多商機(jī)。此外，NETRATINGS的研究也發(fā)覺，只要成為某家網(wǎng)站的會(huì)員之后，網(wǎng)友前往不家類似網(wǎng)站的意愿就可不能太高。關(guān)于在今年四月間，上網(wǎng)時(shí)刻中有1/3是停留在YAHOO!的注冊網(wǎng)友來講，他們花在MSN、EXCITE與GO等其它網(wǎng)站的總時(shí)數(shù)還不到5%。相信關(guān)于其它網(wǎng)站的注冊會(huì)員來講，一定也是類似的情況。不管是制造廣告收入、訂閱收入或交易，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)都需要有忠誠的網(wǎng)絡(luò)族群才有成功機(jī)會(huì)。要提高網(wǎng)友的忠誠度，并不需要網(wǎng)友確實(shí)宣誓效忠，只要能提供滿足其需求的服務(wù)或內(nèi)容，再加上「注冊」的動(dòng)作，讓網(wǎng)友將個(gè)人資料留下來，就能夠加強(qiáng)其忠誠度。以YAHOO！和ALTAVISTA來看，其注冊過的網(wǎng)友大約是全體到訪人數(shù)的十分之一。數(shù)量盡管不大，然而卻相當(dāng)寶貴NETRATINGS的分析師PEGGYO'NEILL形容這些注冊過的網(wǎng)友，在廣告主的眼中就看起來是農(nóng)作物的精華。網(wǎng)站媒體經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，能夠依照年齡或嗜好等統(tǒng)計(jì)資料，進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告遞送，相對的也提高網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格。以華爾街日報(bào)為例，其一般網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的CPM（每千人成本）訂在51美元，而在注冊會(huì)員的活動(dòng)范圍內(nèi)，其CPM定價(jià)能夠高達(dá)72美元。長期以來，網(wǎng)站經(jīng)營只著重在提高網(wǎng)站到訪人次以制造廣告收益，而忽略網(wǎng)站流量的品質(zhì)，然而隨著廣告主的需求日益增加，網(wǎng)絡(luò)族群分析、重復(fù)的到訪人次和停留時(shí)刻也將成為另一個(gè)評(píng)估的重點(diǎn)。

訪問（VISIT）確實(shí)是在某一段時(shí)刻（一般是30分鐘內(nèi)）向站點(diǎn)發(fā)出請求的行為。因此，當(dāng)你去《網(wǎng)絡(luò)評(píng)論站》的時(shí)候，當(dāng)閱讀《成功的跟蹤》一文的時(shí)候，中間接聽了一個(gè)45分鐘的電話，這么你請求的下一頁就被算作下一次訪問的第一次請求。訪問時(shí)刻的限制對獲得的即時(shí)的內(nèi)容將變得十分重要。例如，我經(jīng)常在一個(gè)小時(shí)里訪問NASDAQ那個(gè)站點(diǎn)兩次來觀看更新的市場信息。對我來講，這些差不多上專門慎重的事件。因此，NASDAQ就會(huì)比NATIONALGEOGRAPHIC有一個(gè)較緊的時(shí)刻限制。和訪問時(shí)刻有關(guān)的是首次訪問和重復(fù)訪問的區(qū)分。你第一次訪問站點(diǎn)，你是在試驗(yàn)，這算作試驗(yàn)訪問。以后的訪問算作重復(fù)訪問。（這和傳統(tǒng)的消費(fèi)品營銷的概念是一樣的）由于標(biāo)題的損耗的問題，不同的廣告主對重復(fù)訪客的價(jià)值的認(rèn)定是不同的，——假如用戶在看了一個(gè)標(biāo)題4次以后還沒有行動(dòng)，它將永久就可不能。頁面掃瞄（PAGEVIEW）是用戶訪問頁面內(nèi)容，這和觀眾收看電視節(jié)目一樣。你不能保證他們都專門注意，然而假定當(dāng)他們請求頁面的時(shí)候，他們將會(huì)看到，這是合理的。關(guān)于測量，是否用戶完整地觀看了頁面還有專門多的技術(shù)問題，傳遞的技術(shù)問題，用戶關(guān)閉圖片顯示，他們是否厭煩等候下載，或者頁面是否被存在了緩存中。廣告掃瞄（ADVIEW）是用戶觀看了插入到頁面中的廣告——它們可能在頁面的最上方。許多的頁面不止一個(gè)廣告，因此一個(gè)站點(diǎn)的廣告掃瞄的總數(shù)要比頁面掃瞄總數(shù)要大。頁面掃瞄面臨的所有問題，廣告掃瞄也同樣存在。.點(diǎn)擊（CLICK）確實(shí)是用戶點(diǎn)擊鏈接物體。點(diǎn)擊通常把用戶帶到了另一個(gè)頁面或者站點(diǎn)。點(diǎn)擊對廣告主來講是專門有意義的，因?yàn)橛脩羰峭ǔ｜c(diǎn)擊廣告被帶到了廣告主的站點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)測量，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的測量現(xiàn)在是一個(gè)熱門話題，因?yàn)槿藗兌贾v網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢確實(shí)是可測量型和營銷的直接效果。關(guān)鍵之處是技術(shù)，目前的技術(shù)能力還不能完成對營銷者專門有意義的測量，除非用戶被迫登記留下了信息。專門明顯，被迫的登記使隱私權(quán)的維護(hù)者和激進(jìn)的用戶都有意見。因此，像IAB和CASIE如此的行業(yè)組織，盡力都在使現(xiàn)在的測量用語和方法標(biāo)準(zhǔn)化，因此每個(gè)人至少能夠在站點(diǎn)和在線活動(dòng)之間進(jìn)行比較。我希望當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為營銷工具逐漸成熟的時(shí)候，營銷者能夠像看NIELSEN的收視率系統(tǒng)一樣，適應(yīng)于那個(gè)媒介所的測量假定。與此同時(shí)，用戶的期望在改變，使他們特不舒服地服從有限的個(gè)人信息或者他們所不具有的經(jīng)驗(yàn)提供給站點(diǎn)。最后，軟件開發(fā)人員將努力改良用戶（或者用戶的工作站）和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器之間的信息的質(zhì)量。也許促使測量技術(shù)改變的最好的催化劑將是鈔票。測量的差不多框架訪問者（VISITOR） 未鑒不訪問者（UNIDENTIFIEDVISITOR）.訪問者是訪問站點(diǎn)的個(gè)人。“未鑒不的訪問者”意味著沒有訪問者的信息。載具級(jí)不頁面級(jí)不廣告級(jí)不分析單位站點(diǎn)部分站點(diǎn)或者頁面贊助商的廣告頁對應(yīng)傳統(tǒng)廣告用語到達(dá)率/接觸頻次發(fā)行量收視率接觸頻次總印象數(shù)回憶率認(rèn)知現(xiàn)在曝光測量標(biāo)準(zhǔn)每天訪問的站點(diǎn)數(shù)基于收視率的訪問的站點(diǎn)每天訪問的頁面數(shù)每天訪問的廣告頁面數(shù) 過程訪問者（SESSIONVISITOR）.過程（SESSION）中身份鑒不（ID）是可知的（例如COOKIE或者象征標(biāo)志）或者能夠推斷（例如進(jìn)入IP地址和掃瞄器類型等），這將使訪問者訪問某一個(gè)站點(diǎn)時(shí)的反應(yīng)能夠被跟蹤。 跟蹤的訪問者（TRACKEDVISITOR）.身份鑒不（ID）是可知的（例如COOKIE），這將使訪問某一個(gè)站點(diǎn)時(shí)的路徑能夠被跟蹤。除了身份鑒不（ID）之外，再?zèng)]有訪問者其他的信息。 鑒不的訪問者.身份鑒不（ID）是可知的（例如COOKIE、志愿登記等），這將使訪問站點(diǎn)的路徑能夠被跟蹤，訪問者可能會(huì)提供會(huì)志愿提供其他的信息（例如名字、人口統(tǒng)計(jì)特征等）以和身份鑒不（ID）聯(lián)系起來。另一種獲得可鑒不訪問者的方法是使用網(wǎng)絡(luò)樣本調(diào)查（例如WEBTV或者PCMETER），它們能夠完整紀(jì)錄訪問者的行為。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容標(biāo)題廣告.(BANNERAD)標(biāo)題廣告的介紹讀者可參閱第二章《網(wǎng)絡(luò)廣告的組成》目標(biāo)廣告.（TARGETAD）從單個(gè)的網(wǎng)頁到完整的企業(yè)站點(diǎn)的完整的廣告。網(wǎng)頁.（WEBPAGE）包含文字、圖片和其他媒介形式的的超文本頁面。訪問.（VISIT）訪問者訪問站點(diǎn)索取的一系列網(wǎng)頁。一旦訪問者在一定時(shí)刻停止索?。ㄍǔ?0分鐘），那個(gè)訪問者的下次索取將會(huì)被視為一個(gè)新的訪問。過程.（SESSION）一個(gè)訪問者在一系列站點(diǎn)進(jìn)行的一系列訪問。其他持續(xù)時(shí)刻.（DURATIONTIME）在兩次事件之間持續(xù)的時(shí)刻，例如對網(wǎng)頁的一系列索?。撁娉掷m(xù)時(shí)刻）或者對特定站點(diǎn)訪問（站點(diǎn)間持續(xù)時(shí)刻）。多站點(diǎn)數(shù)據(jù).（MULTI-SITEDATA）身份鑒不（ID）是可知的，這將同意可跟蹤或者鑒不訪問者（TRACKED/IDENTIFEDVISITOR）在多個(gè)站點(diǎn)訪問時(shí)都能夠被跟蹤。載具級(jí)不頁面級(jí)不廣告級(jí)不曝光率測量標(biāo)準(zhǔn)站點(diǎn)曝光率站點(diǎn)曝光重疊率站點(diǎn)到達(dá)率站點(diǎn)接觸頻次頁面曝光率頁面到達(dá)率頁面接觸頻次標(biāo)題廣告曝光率標(biāo)題廣告到達(dá)率標(biāo)題廣告重疊到達(dá)率標(biāo)題廣告接觸頻次標(biāo)題廣告訪問頻次交互測量標(biāo)準(zhǔn)訪問持續(xù)時(shí)刻訪問之間持續(xù)時(shí)刻訪問深度頁面持續(xù)時(shí)刻廣告點(diǎn)進(jìn)率（clickthrough）廣告點(diǎn)進(jìn)到達(dá)率廣告點(diǎn)進(jìn)接觸頻次廣告重疊點(diǎn)進(jìn)率標(biāo)題廣告持續(xù)時(shí)刻其他的測量結(jié)構(gòu) 除了差不多的測量結(jié)構(gòu)之外，在網(wǎng)絡(luò)測量中還有一些我們應(yīng)該注意的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。我們簡要介紹如下：通過站點(diǎn)的要緊導(dǎo)航模式站點(diǎn)間的導(dǎo)航模式訪問站點(diǎn)或者網(wǎng)頁的訪問者的人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征和行為特征。認(rèn)知和態(tài)度測量，包括流向。訪問者忠誠度和重復(fù)訪問。以結(jié)果為基礎(chǔ)的測量標(biāo)準(zhǔn) 我們現(xiàn)在的測量標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)差不多上把網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)的大眾媒介一樣對待的，但實(shí)際上它們并不一樣。網(wǎng)絡(luò)自身所具有的優(yōu)勢和特點(diǎn)，使它完全可能成為一種直效行銷媒介。美國直銷協(xié)會(huì)1996年對直效行銷定義如下：站點(diǎn)到達(dá)率站點(diǎn)曝光站點(diǎn)接觸頻次站點(diǎn)到達(dá)率站點(diǎn)曝光站點(diǎn)接觸頻次頁面到達(dá)率頁面曝光頁面接觸頻次標(biāo)題廣告到達(dá)率標(biāo)題廣告曝光標(biāo)題廣告接觸頻次目標(biāo)廣告到達(dá)率目標(biāo)廣告曝光目標(biāo)廣告接觸頻次站點(diǎn)之間持續(xù)時(shí)刻訪問持續(xù)時(shí)刻訪問深度頁面持續(xù)時(shí)刻標(biāo)題廣告持續(xù)時(shí)刻廣告點(diǎn)進(jìn)率廣告點(diǎn)進(jìn)到達(dá)率廣告點(diǎn)進(jìn)接觸頻次標(biāo)題廣告有效過程到達(dá)率標(biāo)題廣告有效過程接觸頻次目標(biāo)廣告持續(xù)時(shí)刻目標(biāo)廣告深度效果層：認(rèn)知（AWARENESS）理解（COMPREHENSION）態(tài)度（ATTITUDE）合法化（LEGITIMATION）嘗試（TRIAL）使用（ADOPTION）以WEB為基礎(chǔ)的廣告測量標(biāo)準(zhǔn) 依照美國直銷協(xié)會(huì)定義，“直接定購”、“獵取導(dǎo)引”、“產(chǎn)生流量”是直銷行銷活動(dòng)的要緊目的，那么我們就能夠把它沿用到網(wǎng)絡(luò)媒介中。網(wǎng)絡(luò)測量中的廣度和深度網(wǎng)絡(luò)廣告測量中收集訪問者數(shù)據(jù)的方法有兩種，服務(wù)器中的日志文件分析是關(guān)注深度，理論上講，它能夠提供訪問站點(diǎn)的完整的流量記錄。因此，用戶掃瞄器中的緩存和ISP服務(wù)器中的緩存網(wǎng)頁都會(huì)造成記錄并不完整，它會(huì)低估真正的流量。然而假如用戶在站點(diǎn)登記或者利用COOKIE進(jìn)行跟蹤，人們還能夠組合多個(gè)站點(diǎn)之間的深入數(shù)據(jù)。寬度的方法是使用網(wǎng)絡(luò)用戶固定樣本組（例如MEDIAMETRIX的PCMETER），它能夠跟蹤一定時(shí)刻里樣本組訪問多個(gè)站點(diǎn)的行為。樣本組是由代表一個(gè)較大的目標(biāo)人口群的網(wǎng)絡(luò)用戶組成。關(guān)于廣度和深度我們?nèi)绱丝偨Y(jié)：收集所有的訪問者訪問個(gè)不站點(diǎn)的信息是深度的方法；收集個(gè)不訪問者（樣本組）訪問幾乎所有的站點(diǎn)的信息的方法確實(shí)是廣度。下面我們將分不對這兩種方法的操作流程和相應(yīng)的公司進(jìn)行介紹。測量日志（LOG）文件的方法WEB服務(wù)器產(chǎn)生的LOG文件被認(rèn)為是所有活動(dòng)的源數(shù)據(jù)，LOG文件最少應(yīng)包含下列數(shù)據(jù)信息：用戶的IP地址。（當(dāng)報(bào)告頂級(jí)域名信息時(shí)辨認(rèn)的主機(jī)名字）發(fā)出請求的時(shí)期和時(shí)刻戳（STAMP）。請求的方法(GET,POST,HEAD)請求的地址（REQUESTEDURL）。狀態(tài)編號(hào)（STATUSCODE）數(shù)據(jù)傳輸?shù)臄?shù)字（NUMBEROFBYTESTRANSFERRED）引進(jìn)的地址（REFERERURL）用戶代理（USERAGENT(BROWSERTYPE)）文件類型（MIMETYPE）（可選）來的COOKIES（INCOMINGCOOKIES）(用后)出的COOKIES（OUTGOINGCOOKIES）注冊識(shí)不者（REGISTRATIONIDENTIFIER）一些測量軟件只能以通用（COMMON）格式報(bào)告LOG文件的處理結(jié)果，然而一些通用格式之外的LOG文件對精確地計(jì)算和審計(jì)WEB站點(diǎn)活動(dòng)是專門必要的。LOG文件提供了服務(wù)器處理的關(guān)于每個(gè)文件或交易的特定數(shù)據(jù)，建立適宜的程序給LOG文件歸檔以實(shí)體化（SUBSTANTIATE）是專門重要的。分析媒體網(wǎng)站日志文件的目的對網(wǎng)站來講能夠調(diào)整自己的服務(wù)內(nèi)容，從而更好服務(wù)用戶；對廣告主來講加了解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，也增添了對網(wǎng)站的信任。對廣告人和營銷人員來講，通過分析日志文件，使媒體打算更加科學(xué)，代理客戶公布廣告更加有的放矢。簡單地講，他能夠依照分析結(jié)果，發(fā)覺最切合我們目標(biāo)市場特征的用戶訪問時(shí)用的最多的關(guān)鍵字和最常用的訪問路徑，如：如此一段文字：HTTP:GUIDE-P.SOHU.COM/TITLES?QT=BUSINESS+ECONOMY&COL=WW&SV=N2&LK=NOFRAMES，營銷人員就會(huì)明白用戶是通過搜狐（SOHU.COM）的工商經(jīng)濟(jì)（BUSINESSECONOMY）那個(gè)目錄進(jìn)行請求的，那么我們就能夠只買那個(gè)目錄的廣告，而不必撒大網(wǎng)。現(xiàn)在分析日志文件的做法是運(yùn)用軟件，就目前軟件的能力來講，盡管差不多關(guān)心我們解決專門多的難題，然而不管是功能依舊標(biāo)準(zhǔn)性來講，還有提高的余地。方法大體能夠分成兩種：內(nèi)部（INHOUSE）分析和外包（OUTSOURCE）。內(nèi)部（INHOUSE）分析網(wǎng)站自己購買或開發(fā)軟件，分析、跟蹤站點(diǎn)的客流和用戶的來源及構(gòu)成情況。外包（OUTSOURCE）網(wǎng)站當(dāng)作為一個(gè)媒體存在的時(shí)候，贊助商需要一個(gè)他認(rèn)為的公正客觀的站點(diǎn)詳細(xì)的客流量、受眾構(gòu)成的情況，處于適應(yīng)的思維，站點(diǎn)自己的數(shù)據(jù)報(bào)告現(xiàn)在就不足以讓贊助商放心。而且對有多臺(tái)服務(wù)器群或服務(wù)器分布在不同地區(qū)的規(guī)模較大的網(wǎng)站來講，為了省去繁重的時(shí)刻和精力，不得不雇傭一個(gè)第三方（THETHIRDPARTY）的公司去分析它所有的站點(diǎn)數(shù)據(jù)。第三方一般是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)上監(jiān)測公司，他們把從一個(gè)網(wǎng)站收集并加以處理的日志（LOG）文件產(chǎn)生一個(gè)分析報(bào)告。聞名的第三方的網(wǎng)上測量和監(jiān)測公司有WEBTRENDS、I/PRO（WWW.IPRO.COM）和NETCOUNT（WWW.NETCOUT.COM）等。第三方監(jiān)測和測量的好處要緊是平息了廣告主和代理公司的質(zhì)疑，代理公司常把網(wǎng)站內(nèi)部（INHOUSE）的測量和第三方的測量與電視臺(tái)公布的數(shù)據(jù)和ACNIELSEN的收視率報(bào)告的數(shù)據(jù)做比較。任何人都明白通過篡改日志文件，文件處理的任何作弊行為都會(huì)批量地增大它的客流量，在大伙兒的印象里，第三方是不可能篡改日志文件的。然而第三方的監(jiān)測和測量并不是審計(jì)（AUDIT），有時(shí)專門可能也會(huì)被操縱。廣告主們明白得多了，網(wǎng)站網(wǎng)上的監(jiān)測和跟蹤測量能夠分為實(shí)時(shí)的（REALTIME）和歷史的（HISTORIC）。實(shí)時(shí)的情況是第三方把監(jiān)測軟件放置在網(wǎng)站的服務(wù)器中，歷史的監(jiān)測是網(wǎng)站把過去的一個(gè)月或一周的LOG文件拿到第三方那兒進(jìn)行處理。日志文件的結(jié)構(gòu)流量測量的信息來自哪里?從服務(wù)器的日志文件中收集數(shù)據(jù)。服務(wù)器是一臺(tái)直接和主持站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)連接的電腦，服務(wù)器的日志文件記錄了服務(wù)器中發(fā)生的活動(dòng)，每次當(dāng)用戶請求頁面的時(shí)候，一個(gè)組成那個(gè)頁面的（文字、圖片等）一條線的目錄被編輯起來。因?yàn)橐慌_(tái)服務(wù)器能夠主持許多站點(diǎn)，差不多開發(fā)了軟件來解釋屬于同一個(gè)服務(wù)器主持的每個(gè)站點(diǎn)的數(shù)據(jù)。日志文件是超級(jí)電腦應(yīng)用全國中心開發(fā)的，盡管發(fā)生了一些變化，它取決于服務(wù)器的類型，這種信息在不同平臺(tái)上有著連續(xù)性。日志文件中有什么數(shù)據(jù)？平常的日志文件中收集的數(shù)據(jù)包括這幾個(gè)最差不多的元素：請求的時(shí)刻和請求的文件名字?？傻玫降难由斓娜罩疚募械男畔ⅲㄔS多服務(wù)器支持能夠提供更多信息的延伸日志文件格式）包括：使用的掃瞄器類型，引入用戶的鏈接地址。到目前為止，日志文件還不能提供足夠的信息使?fàn)I銷人員來研究用戶通過一個(gè)站點(diǎn)的完整路徑。對這種形式的信息，營銷者必須用分析軟件，它能夠翻譯日志文件，通過相配主機(jī)的名字、日期和請求的時(shí)刻來推斷用戶在一個(gè)站點(diǎn)的完整活動(dòng)。從挖掘日志文件中能夠得到什么信息？利用軟件來分析日志文件能夠得出：什么用戶訪問站點(diǎn)，它們掃瞄信息是在什么時(shí)刻，他們來自哪里？他們從那個(gè)頁面退出？（這一章的后面我們將詳細(xì)地描述日志文件分析的好處）測量軟件是如何產(chǎn)生報(bào)告的？這取決于使用的程序。一些軟件提供最新的日志文件的固定報(bào)告，而一些成熟的軟件把最新的日志文件合成到仍然包括過去的日志文件的數(shù)據(jù)庫中。這將是營銷者運(yùn)算這些數(shù)據(jù)成為可能，同時(shí)能夠產(chǎn)生幾個(gè)月的流量趨勢報(bào)告。報(bào)告的條目日志文件產(chǎn)生的信息提供用戶在站點(diǎn)的行為：顯露了什么，何時(shí)，多長時(shí)刻。下面列出了從典型的日志文件中能夠得到的信息。訪問的綜述：流量的總體的印象數(shù)。每次訪問的頁數(shù)和訪問的長度：提供用戶對你的內(nèi)容感興趣的程度。在首次和重復(fù)訪問者之間的區(qū)不：關(guān)心你理解是否有一個(gè)顧客忠誠的基礎(chǔ)。最常用的時(shí)刻：讓你明白每次在什么時(shí)刻更新能夠到達(dá)最多的觀眾，也能夠告訴你服務(wù)器運(yùn)行的最佳的時(shí)刻。（當(dāng)你又不錯(cuò)的客流量的時(shí)候）最常訪問的頁面：鑒不你的用戶最感興趣的內(nèi)容，能夠提示你如何分配你的內(nèi)容資源。最不經(jīng)常訪問的頁面：提示你不要在那兒分配過多的資源。掃瞄你站點(diǎn)的最常用的路徑：給你一個(gè)檢查用戶掃瞄你的站點(diǎn)導(dǎo)航的改變框架。點(diǎn)進(jìn)率：提供給廣告主的重要的數(shù)據(jù)。你能夠了解你的站點(diǎn)的哪一個(gè)頁面的廣告產(chǎn)生最高的反應(yīng)和不同的廣告的表現(xiàn)。使用的掃瞄器：關(guān)心你如何地設(shè)計(jì)你的站點(diǎn)。假如大多數(shù)的用戶差不多上使用NETSCAPE，你的站點(diǎn)應(yīng)該是使用NETSCAPE掃瞄是呈現(xiàn)最好的外觀。引入（REFERRAL）的地址：假如訪問者點(diǎn)擊一個(gè)連接或旗幟廣告到達(dá)你的網(wǎng)站，他的掃瞄器會(huì)隨著那個(gè)請求發(fā)送他剛離開的站點(diǎn)的URL，那個(gè)URL稱為"REFERER"。它能夠告訴你的用戶來自哪里；這是最好的跟蹤鏈接地址和廣告效果的最好的方法。最好的流量來源不是廣告產(chǎn)生的，而通常是那些值得投資廣告機(jī)會(huì)的站點(diǎn)。為了使我們的生活變得更困難，NETSCAPE和MICROSOFT對訪問的來源的處理方式不同。尤其是，假如你點(diǎn)擊一個(gè)頁到一個(gè)有FRAME的頁，NETSCAPE將把原始頁作為對包含F(xiàn)RAME的頁和每個(gè)FRAME中的頁的來源。IE把原始頁作為包含F(xiàn)RAME的頁的來源，那個(gè)包含F(xiàn)RAME的頁反過來把它本身作為各個(gè)FRAME頁的來源。那個(gè)地點(diǎn)有一個(gè)這種情況的例子，它包括以下文件：REFERER.HTML<HTML>

<BODY>

<AHREF="CONTAINER.HTML">CLICKTODISPLAYTHEFRAMESET</A>

</BODY>

</HTML>

CONTAINER.HTML<HTML>

<HEAD>

<TITLE>EXAMPLEFRAMESET</TITLE>

</HEAD>

<FRAMESETCOLS="50%,50%">

<FRAMENAME="LEFT"

SRC="ENV.CGI">

<FRAMENAME="RIGHT"SRC="ENV.CGI">

</FRAMESET>

</HTML>

ENV.CGI#!/USR/LOCAL/BIN/PERL

PRINT<<END;

CONTENT-TYPE:TEXT/HTML

HTTP_REFERER=$ENV{HTTP_REFERER}

END假如跟蹤有FRAME頁的來源，就要對不同的掃瞄器做不同的處理。用戶的域名：提示你的用戶是屬于哪一個(gè)領(lǐng)域：是商業(yè)領(lǐng)域、教育或者其他。這也許是特不重要的提示：企業(yè)對企業(yè)的站點(diǎn)的大部分用戶卻來自教育頁，那我們明白到達(dá)了錯(cuò)誤的受眾。用戶的電腦平臺(tái)：提供關(guān)于電腦或者軟件的生產(chǎn)者信息。用戶的進(jìn)入頁：讓你明白那一個(gè)頁面必須讓用戶有一個(gè)“受歡迎”的感受，用戶并總是從你的主頁進(jìn)入站點(diǎn)，明白了他們從哪里進(jìn)入站點(diǎn)，將提示你花力氣設(shè)計(jì)一種有吸引力的頁面。用戶的退出頁面：將會(huì)提示你要重新設(shè)計(jì)那個(gè)頁面以阻止用戶的離開。這些信息將關(guān)心你調(diào)整你的站點(diǎn)來更好達(dá)成你的商業(yè)目標(biāo)。廣告?zhèn)鬟f的原理和測量應(yīng)用 為了理解現(xiàn)在的交互廣告不同的傳遞方法，以及這些方法是如何阻礙測量的，CASIE因此請發(fā)行量審核局（ABC）的RICHARDBENNETT就那個(gè)主題進(jìn)行了論述。DICK是ABC和ABC交互部門的高級(jí)副總裁。這一部分將描述服務(wù)標(biāo)題廣告的不同方法和用來解決諸如緩存（CACHE）引起的測量問題不同的技術(shù)。廣告服務(wù)和跟蹤這一部分將簡單地描述現(xiàn)在我們要緊用的5種的廣告服務(wù)和跟蹤方法。它們分不是：靜止廣告，插入，動(dòng)態(tài)廣告，測量緩存的廣告，測量掃瞄器的廣告。在我們在深入地探討廣告?zhèn)鬟f系統(tǒng)的細(xì)節(jié)的時(shí)候，我們先把這些步驟簡單地描述如下：用戶向內(nèi)容站點(diǎn)的某個(gè)頁面發(fā)出請求內(nèi)容站點(diǎn)要求廣告插入頁面中廣告插入頁面中廣告下載到用戶的掃瞄器中廣告在用戶的屏幕顯示用戶觀看廣告上面所有的步驟除了最后一步都能夠被測量，點(diǎn)擊率、點(diǎn)進(jìn)率（CLICKTHROUGH）、點(diǎn)閱率差不多上描述廣告被觀看的詞語，然而仍然有許多的廣告不能夠被測量。上面的第5部是滿足廣告主和代理公司測量需求的必要的一步。下面我們將列出等于上述的幾個(gè)步驟的5種技巧：第二步：要求=緩存測量的廣告第三步：插入第四步：下載=靜止廣告或者動(dòng)態(tài)廣告第五步：顯示=掃瞄器測量的廣告要特不注意的是：下面的描述不是為了界定出是否廣告被和網(wǎng)站或者廣告服務(wù)器發(fā)生交互的人請求，或者廣告是否被自動(dòng)推到用戶的掃瞄器中。那個(gè)問題能夠被動(dòng)或者主動(dòng)地建議一些詞語來講明。固定的廣告INTERNETINTERNET代理服務(wù)器PC掃瞄器日志文件緩存日志文件網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器這種方法的特征是通過公布HTML語言的頁面里的圖像標(biāo)記中的廣告文件的名字，在HTML頁面調(diào)用完之后，用戶的掃瞄器然后向圖像（廣告文件）發(fā)出要求，這些將被記錄在服務(wù)器的日志文件眾。如此網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器將記錄下被要求的頁面和廣告。除此之外，服務(wù)器也將能夠記錄下廣告文件被成功的和不成功的下載的紀(jì)錄，它的完成是通過依靠INTERNET的TCPIP協(xié)議的狀態(tài)碼來處理這些請求。采納這種技術(shù)是那些沒有廣告輪換和服務(wù)器系統(tǒng)的站點(diǎn)，或者是內(nèi)部的應(yīng)用。采納這種技術(shù)的站點(diǎn)成批地公布和輪換廣告，例如，他們也許每天運(yùn)行程序一次用預(yù)備在頁面顯示的適宜的圖像（廣告文件）名字來給站點(diǎn)中的每一頁做標(biāo)記（TAG）。當(dāng)廣告文件被服務(wù)的時(shí)候，用這種輪換的方法記錄的廣告活動(dòng)被站點(diǎn)的服務(wù)器完成。但使用這種技術(shù)的時(shí)候緩存對策量將要重要的阻礙，假如站點(diǎn)采納了較低的或沒有采納防緩存的技術(shù)，那么這種測量方法將因?yàn)榫彺娴膯栴}低估活動(dòng)數(shù)，因?yàn)槿魏螌W(wǎng)絡(luò)中的元素的請求通過代理服務(wù)器的時(shí)候，那么發(fā)出請求過的元素將被存在緩存中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器將專門可能看不見或者不能記錄它。INTERNET代理服務(wù)器INTERNET代理服務(wù)器PC掃瞄器日志文件緩存日志文件網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器廣告決定者日志文件利用這種技術(shù)，廣告服務(wù)器軟件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟件發(fā)生交互，那么當(dāng)頁面到用戶的掃瞄器的時(shí)候，那么將決定哪一個(gè)廣告來服務(wù)那個(gè)發(fā)出請求的掃瞄器，然后選擇的廣告的超文本編碼將被插入頁面的源碼中。利用這種方法跟蹤服務(wù)的廣告將在廣告服務(wù)器決定了被服務(wù)的廣告的位置完成。現(xiàn)在許多的廣告治理軟件都使用這種方法，比如ACCIPITER,NETGRAVITY,REALMEDIA等。關(guān)于這種技術(shù)的一個(gè)重要的問題是廣告實(shí)際的傳遞沒有被記錄那么因此也就沒有被測量。用這種技術(shù)測量廣告將導(dǎo)致幾個(gè)方面的不精確：首先，掃瞄器設(shè)置中能夠把圖片文件的顯示關(guān)閉，那么將阻止向廣告發(fā)出實(shí)際的請求，因此用戶永久可不能暴露于廣告，即使軟件記錄和測量了廣告請求。第二，當(dāng)站點(diǎn)頁面是來自緩存中的時(shí)候，廣告服務(wù)器軟件將永久沒有機(jī)會(huì)完成廣告的插入，那么將導(dǎo)致顯示的廣告不能輪換或者不能被廣告服務(wù)器所記錄。這將導(dǎo)致低估廣告活動(dòng)的實(shí)際數(shù)目，也會(huì)導(dǎo)致意想不到的廣告輪換。變化的廣告INTERNETINTERNET代理服務(wù)器PC掃瞄器日志文件緩存日志文件網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器廣告服務(wù)器日志文件采納這種技術(shù)的站點(diǎn)把標(biāo)記嵌套到使從廣告服務(wù)器中發(fā)出廣告?zhèn)鬟f請求的頁面的源碼中，這種廣告服務(wù)器然后將決定顯示哪一個(gè)廣告和傳遞廣告到掃瞄器中，當(dāng)廣告被服務(wù)、傳遞、下載到用戶的掃瞄器中的時(shí)候?qū)⒈挥涗浵聛?，一些廣告服務(wù)公司和一些廣告治理軟件使用這種方法。這種技術(shù)和前面介紹的固定廣告的方法有一些相同之處，不同的是固定廣告是和特定廣告文件相關(guān)，而變化的廣告是和廣告服務(wù)器相關(guān)。那么使用這種方法時(shí)，廣告被服務(wù)和測量的數(shù)目將可能服務(wù)器服務(wù)的頁面的數(shù)目，現(xiàn)在是假定所有的頁面都有廣告。當(dāng)使用防緩存技術(shù)的時(shí)候，這種方法能夠緊密的可能掃瞄器中顯示的廣告。盡管一些精明的代理服務(wù)器使用這種方法把廣告存在廣告中，關(guān)于這些代理服務(wù)器的數(shù)目和效果有一些不同的選擇。這種方法服務(wù)的廣告能夠?qū)е潞颓懊嫣岬剑ü潭ǖ膹V告和插入）那些技術(shù)引起的測量有明顯的不同，緩存中的廣告變化的程度和傳遞的廣告的實(shí)際的測量于頁面中被服務(wù)的廣告文件的插入有明顯的區(qū)分。專門明顯，站點(diǎn)采納的防緩存技術(shù)越成熟，測量將越精準(zhǔn)。動(dòng)態(tài)廣告服務(wù)技術(shù)能夠精確地處理掃瞄器關(guān)掉的圖片的文件記錄和測量。背景報(bào)道THINKINGMEDIA的網(wǎng)絡(luò)廣告追蹤技術(shù)蔡明哲文蔡明哲文當(dāng)我們談到網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)算基準(zhǔn)時(shí)，一般差不多上使用廣告曝光次數(shù)（ADIMPRESSIONS），然而除了廣告治理軟件所提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字之外，有沒有其它方式能夠證明那個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光是完整的？THINKINGMEDIA公司的廣告追蹤技術(shù)能夠提供我們解答。ACTIVETRACK—THINKINGMEDIA所開發(fā)出來的廣告追蹤技術(shù)，能夠保證廣告主所購買的每一個(gè)RICHMEDIA廣告確實(shí)出現(xiàn)在掃瞄器上。那個(gè)技術(shù)差不多獲得美國廣告代理商協(xié)會(huì)（AAAA）、媒體購買公司W(wǎng)ESTERNINITIATIVEMEIDA、廣告研究基金會(huì)（ARF）和奧美廣告集團(tuán)的青睞。THINKINGMEIDA的ACTIVETRACK技術(shù)使用于客戶端，當(dāng)掃瞄器索取網(wǎng)頁內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)廣告的同時(shí)會(huì)下載一個(gè)JAVA小程序，那個(gè)小程序會(huì)監(jiān)控廣告資料從廣告主機(jī)下載到客戶端的掃瞄器，并確認(rèn)廣告是否已實(shí)際下載完成。而目前稱霸市場的主流技術(shù)通稱為「服務(wù)器端技術(shù)」，比如NETGRAVITY、DOUBLECLICK、ADKNOWLEDGE、MATCHLOGIC等，只能計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告被索取的次數(shù)，并不能完全保證RICHMEDIA廣告完整遞送到使用者的掃瞄器上。有了ACTIVETRACK追蹤技術(shù)后，關(guān)于了解網(wǎng)友之于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，許多的廣告代理商將THINKINGMEDIA視為網(wǎng)絡(luò)廣告的以后，美國AAAA的執(zhí)行副總MIKEDONAHUE講，「假如我們能夠直接在使用者的計(jì)算機(jī)上測量廣告，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的測量技術(shù)差不多幾近完整?！挂勒誂CTIVETRACK的統(tǒng)計(jì)資料顯示，網(wǎng)友在廣告圖檔還沒有出現(xiàn)之前有18%到42%的機(jī)率會(huì)選擇離開該網(wǎng)頁。在廣告圖檔出現(xiàn)而內(nèi)文尚未出現(xiàn)之間的10-20秒，是網(wǎng)絡(luò)廣告最要緊的點(diǎn)選時(shí)刻，而且廣告出現(xiàn)時(shí)刻愈久，點(diǎn)閱率也愈高。從I/PRO和WEBTRENDS的網(wǎng)站流量分析、MEDIAMETRIX和NETRATINGS的網(wǎng)站媒體稽核、NETGRAVITY和DOUBLECLICK廣告遞送治理、到THINKINGMEDIA的網(wǎng)絡(luò)廣告追蹤，從來沒有一個(gè)新媒體必須不斷透過新技術(shù)來證明自己的廣告價(jià)值，而那個(gè)「可測量」的特性關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告來講，是幸運(yùn)也是不幸！網(wǎng)絡(luò)測量的問題 作為一個(gè)快速成長的新的行業(yè)，存在一些諸如測量的問題是專門自然的。一個(gè)重要的困難確實(shí)是需要克服技術(shù)的障礙——某些能夠扭曲數(shù)字的精確性的領(lǐng)域。問題還有確實(shí)是還缺乏行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，如此會(huì)導(dǎo)致測量的數(shù)據(jù)會(huì)有誤解，同時(shí)專門難進(jìn)行比較。最后，網(wǎng)絡(luò)測量需要通過公正的第三方審計(jì)來建立行業(yè)的信用。技術(shù)的障礙 一些本來是用來關(guān)心加速網(wǎng)站速度和保障企業(yè)安全的技術(shù)進(jìn)展能夠?qū)е聹y量數(shù)字的扭曲。緩存緩存是用來縮減調(diào)用時(shí)刻的儲(chǔ)存在硬盤中或者服務(wù)器中的網(wǎng)頁；它除去了用戶每次請求的時(shí)候調(diào)用同一頁面的一步。現(xiàn)在市場中的許多的掃瞄器把用戶最近掃瞄的頁面存在用戶的硬盤中，一些大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，如AOL，把它的服務(wù)器中經(jīng)常掃瞄的頁面儲(chǔ)存起來以節(jié)約它的用戶調(diào)用站點(diǎn)的時(shí)刻。這在一些大的企業(yè)中也存在這種情況。專門用來掃瞄緩存中的文件的“專門用來掃瞄緩存中的文件的“緩存掃瞄器” 然而，緩存服務(wù)器保存了它緩存的數(shù)據(jù)的記錄，同時(shí)這些數(shù)據(jù)在緩存服務(wù)器的日志文件中。網(wǎng)絡(luò)媒體并不反對緩存，然而他們必須能夠得到緩存站點(diǎn)的日志文件，如此他們才能精確地測量它們站點(diǎn)的活動(dòng)。代理服務(wù)器為了維護(hù)企業(yè)電腦系統(tǒng)的安全，代理服務(wù)器扮演者從公司的防火墻內(nèi)部到外部世界的網(wǎng)關(guān)。從防火墻操縱的INTERNET中請求信息必須先到代理服務(wù)器，它能夠從網(wǎng)絡(luò)中聚攏原料。代理服務(wù)器必須使用唯一的IP地址，盡管大的系統(tǒng)可能使用好幾個(gè)。結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)器中的日志文件可能只能認(rèn)成一個(gè)用戶（代理服務(wù)器），而實(shí)際上公司中由許多的電腦從站點(diǎn)請求了信息。這種情況出于安全的考慮是專門難解決的。對個(gè)體網(wǎng)絡(luò)用戶來講，選取適當(dāng)?shù)腜ROXY將可加速信息傳輸速率，充分利用上網(wǎng)時(shí)刻。甚至能夠訪問您的ISP封鎖的那些地址。在這種情況下，我們也不能偵測到真正用戶的IP地址來源。 另一種相似的情況也會(huì)發(fā)生，確實(shí)是當(dāng)幾個(gè)人使用同一臺(tái)機(jī)器的時(shí)候。這種情況在商業(yè)、學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)和家庭中。例如，在一個(gè)小公司中，僅僅有一臺(tái)電腦和網(wǎng)絡(luò)相連，然而所有的職員差不多上使用這臺(tái)電腦上網(wǎng)。而在學(xué)校中許多的學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室中使用同一臺(tái)電腦時(shí)也會(huì)發(fā)生。在家聽眾，家庭中的每個(gè)成員大多數(shù)差不多上使用一臺(tái)電腦。結(jié)果是同一個(gè)IP地址將會(huì)出現(xiàn)好多次，返回給站點(diǎn)的印象數(shù)是一個(gè)而實(shí)際上是好多個(gè)。這表明了通過IP地址來鑒不用戶是有缺點(diǎn)的，IP地址鑒不電腦，而不是用戶。 機(jī)器人（ROBOTS）.緩存和代理服務(wù)器的問題能夠?qū)е碌凸勒埱蟮臄?shù)字，而機(jī)器人則夸大訪問的數(shù)字。一個(gè)機(jī)器人一天可能請求一個(gè)站點(diǎn)幾百次，搜索引擎經(jīng)常用機(jī)器人搜索網(wǎng)絡(luò)中地站點(diǎn)的每個(gè)頁面而把它們加入到自己的數(shù)據(jù)庫中。幸運(yùn)的是，許多的測量分析軟件現(xiàn)在差不多能夠這種測量問題。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)毫無疑問，一個(gè)行業(yè)成長的痛苦是伴隨著制造而來的標(biāo)準(zhǔn)化的問題。在許多方面，網(wǎng)絡(luò)的測量——從術(shù)語到技術(shù)，仍在進(jìn)展之中。市場中新的測量軟件每個(gè)月都會(huì)出現(xiàn)，缺乏行業(yè)廣泛同意的標(biāo)準(zhǔn)是這種問題的根源。這種混亂的延伸從術(shù)語到設(shè)計(jì)到定價(jià)結(jié)構(gòu)。 關(guān)于報(bào)告，標(biāo)準(zhǔn)化也是專門需要的，因?yàn)閺V告主能夠比較不同網(wǎng)站的廣告表現(xiàn)報(bào)告。術(shù)語任何成長的行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生自己的術(shù)語，INTERNET也不例外。INTERNET有關(guān)于應(yīng)用、程序、產(chǎn)品的詞匯表，在網(wǎng)絡(luò)廣告中盡管差不多有一些用來描述程序和步驟的詞語，然而缺乏的仍然是行業(yè)廣泛同意的意義。不幸的是，至今為止，INTERNET都不能形成標(biāo)準(zhǔn)，更不用講網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)了。因此，現(xiàn)在廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體必須統(tǒng)一這些詞語的意義，同一個(gè)詞對不同的人來講可能有不同的理解，那樣將會(huì)阻礙媒介購買的價(jià)值。例如，當(dāng)基于“印象數(shù)”為客戶購買廣告的時(shí)候，廣告公司定義“印象數(shù)”是客戶的廣告被看到的次數(shù)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介把“印象數(shù)”定義為訪問站點(diǎn)用戶數(shù)。在這種情況下，客戶的廣告可不能被所有的用戶觀看到，因?yàn)檎军c(diǎn)有好幾個(gè)廣告主。那只又問站點(diǎn)“印象數(shù)”是如何定義的，廣告公司才能發(fā)覺它們購買的印象數(shù)到底是多少。不同的網(wǎng)絡(luò)媒體之間定義“印象數(shù)”也是不同的，一些站點(diǎn)計(jì)算印象數(shù)是用戶離開站點(diǎn)之前一個(gè)標(biāo)題完整下載下來，而一些站點(diǎn)計(jì)算印象數(shù)是頁面每次被觀看到，而不管在用戶離開之前圖片是否被完整地下載。報(bào)告在報(bào)告方面，站點(diǎn)之間的比較是最重要的。因?yàn)槟壳坝性S多的報(bào)告技術(shù)，因此保持報(bào)告格式的統(tǒng)一性是專門困難的。許多的媒介購買人員都肩負(fù)著從分離的報(bào)告格式匯總成統(tǒng)一的形式的堅(jiān)決的任務(wù)?，F(xiàn)在，缺乏比較性是廣告主不滿的一個(gè)緣故，也是從大的廣告主那兒獵取投資的一個(gè)障礙。 然而現(xiàn)在一些新開發(fā)的測量技術(shù)也能夠解決緩存的問題，下面是其工作原理：如何測量緩存中的廣告？INTERNETINTERNET代理服務(wù)器PC掃瞄器日志文件緩存日志文件廣告決定者這種方法對動(dòng)態(tài)廣告的方法進(jìn)行了輕微的修改，它不是廣告服務(wù)器把廣告返回到掃瞄器中，服務(wù)器直接傳遞，告訴掃瞄器顯示廣告，以及廣告的位置。掃瞄器然后必須運(yùn)行和同意廣告。廣告請求在服務(wù)器做出廣告決定的地點(diǎn)被記錄并對掃瞄器發(fā)出指令。這種方法同意大概的可能儲(chǔ)存在代理服務(wù)器或者掃瞄器中和緩存提供的廣告，它不測量傳遞，而是特定廣告的請求，和插入的方法有一些不同。這種測量技術(shù)提供了上述的方法不能相比的統(tǒng)計(jì)，除非它們采納了防緩存的技術(shù)。設(shè)定正確的時(shí)候，緩存測量技術(shù)能夠精確地處理掃瞄器設(shè)置關(guān)閉圖片顯示的問題。INTERNET代理服務(wù)器INTERNET代理服務(wù)器PC掃瞄器緩存緩存日志文件網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器這種技術(shù)同意通過在掃瞄器上運(yùn)行軟件來記錄廣告活動(dòng)，掃瞄器測量廣告采納的在掃瞄器上運(yùn)行的軟件，象JAVA，處理從服務(wù)器中要求廣告、運(yùn)行廣告、記錄運(yùn)行的廣告，以及把記錄活動(dòng)返回到一個(gè)中央地帶。緩存是如何被操縱的？另外，在同一個(gè)目錄的測量的區(qū)分能夠以緩存的程度、破解緩存、緩存的測量來解釋。破解緩存指的是強(qiáng)迫網(wǎng)絡(luò)中元素（頁面或者廣告）發(fā)送到到每個(gè)發(fā)出請求的掃瞄器。破解緩存能夠通過不同的方法來完成，平常用的破解方法包括：站點(diǎn)能夠設(shè)置廣告的過期時(shí)刻到過去的某一個(gè)時(shí)刻，例如2000年1月1日，高速緩存的廣告過期了，那么代理服務(wù)器需要一個(gè)新的廣告來滿足下一個(gè)請求。站點(diǎn)能夠各每個(gè)服務(wù)的廣告一個(gè)獨(dú)一無二的名字，因?yàn)槊總€(gè)服務(wù)的廣告有不同的名字，代理服務(wù)器鑒不同一個(gè)廣告的請求時(shí)將有問題，那樣將需要廣告重新返回到服務(wù)器中。站點(diǎn)能夠設(shè)置其他的標(biāo)題屬性（HTTP屬性）以使代理服務(wù)器不能把廣告存在緩存中。這些標(biāo)題包括：PRAGMA、沒有緩存和緩存操縱等。當(dāng)組合使用的時(shí)候，上述的那些技巧將能夠大大縮減站點(diǎn)流量的緩存，現(xiàn)在的許多精明的代理服務(wù)器都在苦練本領(lǐng)來忽視那些標(biāo)題，而接著把它們存在緩存中。在另一方面，緩存測量指的是從緩存中測量的能力。現(xiàn)在有兩種測量緩存的方法。一種緩存測量的方法上面差不多講過了，另一個(gè)方法是從所有的緩存某個(gè)網(wǎng)絡(luò)元素的代理服務(wù)器中獵取服務(wù)器的日志（LOG）文件。公布站點(diǎn)采納的破解緩存或者緩存測量技術(shù)，將會(huì)大大提高測量和審計(jì)報(bào)告中的用戶評(píng)估的統(tǒng)計(jì)質(zhì)量。遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)跟蹤現(xiàn)在我們看看長距離的數(shù)據(jù)跟蹤能為我們做些什么。有些問題只能在看過通過一段時(shí)刻后的數(shù)據(jù)后才能回答。頁讀數(shù)增長的速度是多少？年底的時(shí)候我期望的頁讀數(shù)是多少？網(wǎng)站的哪部分頁讀數(shù)增長得最快？哪部分最慢？各種掃瞄器的比例隨著時(shí)刻變化的趨勢是如何樣的？人們過多久訪問我的網(wǎng)站一次？從其它網(wǎng)站的旗幟廣告第一次進(jìn)入我的網(wǎng)站的人，他們隨后讀了多少頁？假如你對回答這些問題感興趣，那么多天的跟蹤會(huì)有用。假如考慮跟蹤，能夠考慮使用數(shù)據(jù)庫。下面是可用的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的清單：公司產(chǎn)品IBMDB2INFORMIXDYNAMICSERVERMICROSOFTMSQLACCESSSQLSERVERNCRTERADATAORACLEORACLE8REDBRICKSYSTEMSREDBRICKSYBASEADAPTIVESERVER在選擇數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品后，需要設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。幸運(yùn)的是，這項(xiàng)工作比大多數(shù)數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)者的工作容易。因?yàn)樵赪EB統(tǒng)計(jì)中，需要存儲(chǔ)的信息類型不多。下面是設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫時(shí)要實(shí)現(xiàn)的一些目標(biāo)：最小化裝載時(shí)刻最小化查詢時(shí)刻最小化治理和維護(hù)最小化數(shù)據(jù)庫空間要達(dá)到這些目的，需要做各種決定。例如，裝載數(shù)據(jù)的時(shí)刻取決于有多少數(shù)據(jù)要裝載，是否使用"LOOKUP"TABLES，數(shù)據(jù)庫是否存儲(chǔ)在RAID系統(tǒng)中，等等。這些目標(biāo)之間有時(shí)相互沖突。例如，要最小化查詢時(shí)刻，將不得不建立和維護(hù)摘要表格，但這時(shí)治理和維護(hù)的時(shí)刻會(huì)增加，數(shù)據(jù)庫的空間會(huì)增長。而且在做這些數(shù)據(jù)庫決定時(shí)，不忘了看你的數(shù)據(jù)的人可能希望把數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)與WEB數(shù)據(jù)庫日志文件中的數(shù)據(jù)進(jìn)行審核和比較。最后，假如你有設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)倉庫的經(jīng)驗(yàn)，要保持清醒的頭腦。它與你曾經(jīng)設(shè)計(jì)過的任何數(shù)據(jù)倉庫都不同。你不明白訪問者的域名是什么，他們用什么掃瞄器，等等。當(dāng)你的用戶在FORM中輸入信息時(shí)，你不明白他們將輸入什么。而且這些值的范圍不能確定。因此要選好工具，然后再進(jìn)行跟蹤。你能夠編寫程序從點(diǎn)擊數(shù)日志中提取想要的信息。當(dāng)每天得到的點(diǎn)擊越多時(shí)，就越有理由把數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中：假如數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)得合理，查詢信息的時(shí)刻比用程序從日志文件中提取信息快好多倍。數(shù)據(jù)量越大，這種差不越明顯。假如只存儲(chǔ)感興趣的點(diǎn)擊，能夠節(jié)約大量的數(shù)據(jù)空間。大多數(shù)人用SQL從數(shù)據(jù)庫中提取數(shù)據(jù)。SQL是一種小型的、簡練的只需學(xué)專門少的命令和語法的語言。而且，其命令結(jié)構(gòu)簡單明晰，好的程序員建立一個(gè)SQL查詢比編程做同樣的事快得多。而且其結(jié)果錯(cuò)誤更少，更容易理解。假如不想用SQL，能夠用一種數(shù)據(jù)庫訪問工具（如MSACCESSOREXCEL、CRYSTALREPORTS或BUSINESSOBJECTS）。這些工具都專門好用，而且有圖形界面。也能夠用應(yīng)用程序開發(fā)工具建立自己的程序。DATA-WAREHOUSE.COM上有專門多如此的工具。因此你也能夠用你最喜愛的3GL，其中專門多提供了ODBC接口和所有權(quán)API。例如，在WIREDDIGITAL，我們用PERL寫我們的報(bào)告應(yīng)用程序，用SYBASE的CTLIB和DBIPACKAGE進(jìn)行數(shù)據(jù)庫訪問。行業(yè)審計(jì)的需要和其他廣告媒介一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告需要公正的第三方認(rèn)證。獨(dú)立的第三方審計(jì)將提供網(wǎng)絡(luò)作為合作化的媒介的基礎(chǔ)。審計(jì)和以站點(diǎn)（SITE-CENTRIC）為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)測量是不同的。網(wǎng)絡(luò)測量包括站點(diǎn)活動(dòng)的定時(shí)跟蹤，它由第三方提供者執(zhí)行，也能夠用站點(diǎn)自己的軟件。在網(wǎng)絡(luò)快速進(jìn)展的這一時(shí)期，現(xiàn)在有專門多的網(wǎng)絡(luò)測量解決方案，然而沒有被認(rèn)為專門精確的廣泛同意的方法。電視業(yè)，NIELSEN提供從“當(dāng)晚”到一周的收視率的第三方認(rèn)證；ARBITRON提供電臺(tái)的認(rèn)證。媒介購買人員使用這些數(shù)據(jù)來推斷在哪、購買多少廣告。相反來講，審計(jì)和核查雜志的訂閱數(shù)是一樣的，它們核查這些測量過程和報(bào)告的數(shù)目以確保精確。審計(jì)不是即時(shí)進(jìn)行的，而是在稍后的時(shí)刻，比如季度或者每年。在美國要緊有三家為站點(diǎn)審計(jì)的服務(wù)者：認(rèn)證審計(jì)局（ＡＵＤＩＴＢＵＲＥＡＵＯＦＶＥＲＦＩＣＡＴＩＯＮＳＥＲＶＩＣＥＳ－ＡＢＶＳ），ＢＰＡ國際和ＮＩＥＬＳＥＮ。認(rèn)證審計(jì)局（ＷＷＷ．ＡＣＣＥＳＳＡＢＣ．ＣＯＭ）成立于１９９６年１月１日，它是發(fā)行量審計(jì)局（ＡＢＣ）的下屬機(jī)構(gòu)。ＡＢＣ有著８０多年的發(fā)行量審計(jì)