揭示中國電動汽車市場成功機會的購買行為高端車的新概念高端車的新概念?

盡管經濟形勢嚴峻，但是歸功于新能源汽車（NEV）市場的顯著發(fā)展，2022年中國新乘用車的銷量仍然增長至2360萬輛（同比增長9.5%）1。新電動乘用車的銷量接近650萬輛，與去年相比幾乎翻了一倍。其中，銷量的四分之三來源于純電動汽車（BEV）2。?

與此同時傳統(tǒng)內燃機汽車（ICE）的銷量降低了。許多國際合資汽車（JV）品牌一直以來主導著中國汽車市場，但在快速增長的新能源汽車市場上，他們至今發(fā)展有限，正逐漸失去市場份額，面臨著巨大的壓力。?

隨著越來越多具有吸引力且價格優(yōu)惠的純電動汽車的出現，許多中國品牌已在新能源汽車市場上占領高地。雖然許多品牌都在低端市場競爭，但有三家中國電動汽車初創(chuàng)企業(yè)已將自己定位在高端市場：蔚來,

小鵬和理想。他們都開發(fā)了先進的“新移動”主張——不僅僅是汽車駕駛，還提供連接服務和創(chuàng)新技術解決方案，以滿足客戶的不同需求。在本報告中，我們將其統(tǒng)稱為三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌——ICV3。他們將自己視為高端品牌，并自稱是特斯拉以及其他逐步定位于純電動汽車市場的國際品牌的競爭對手。?

德國品牌大眾（VW）、寶馬（BMW）和梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）是最著名的外國傳統(tǒng)汽車制造商，他們正在努力向電池動力汽車轉型。他們的純電動汽車銷量正在緩慢增長。這表明，國際品牌在中國純電動汽車市場上遠未被拋離賽道。與此同時，盡管ICV3在2022年的銷量創(chuàng)下了紀錄，但他們在滿足增長預期方面依然面臨著越來越大的壓力。他們面臨的挑戰(zhàn)是為他們的產品贏得更多的潛在客戶。高端車的新概念?

品牌及產品吸引力可以從不同角度進行評估。比如在用戶態(tài)度方面，品牌認知和用戶期望是非常重要的，但這不足以充分了解市場潛力；電動汽車的發(fā)展使得汽車從單純的個人交通工具轉變?yōu)樵絹碓蕉嗟厝谌肴藗兩畹母鱾€領域的個人出行方式。因此，我們利用大數據來了解當前新車購買者的特征，并將分析重點放在客戶行為和一般購買模式上：-目前ICV3品牌的車主是誰？如何描述他們的客戶的行為？-國際主流和高端汽車品牌的購買者與ICV3品牌的車主有何不同，在哪些方面有相似之處？焦點新聞之外——

乘用車市場的表現?關于2022年乘用車市場的評論通常主要集中在新能源汽車領域超越預期的出色表現以及中國電動汽車品牌的崛起上。市場增長的確主要是由轉向購買國產新能源汽車所推動的，這使得中國乘用車品牌的市場份額總計增加了近6個百分點。本土品牌的汽車銷量總共增長了約24%，而國際合資品牌的銷量下降了2%3。盡管由于嚴格的新冠疫情動態(tài)清零政策以及工廠的關閉導致生產力損失和消費者購買力停滯，但國際合資品牌仍能夠向中國客戶銷售1150萬輛汽車（主要是汽油驅動的），這一事實往往容易被人忽略。大眾和寶馬等個別品牌的銷量保持得相當不錯。巧合的是，這些汽車制造商比其他外國品牌更早地開啟了電動車戰(zhàn)略。當然，他們并不滿足于目前的發(fā)展——畢竟，他們失去了市場份額。但值得安慰的是他們仍然擁有強大且可獲利的市場定位并且在電動汽車市場的中仍然擁有競爭潛力。2022年，盡管基數較低，但大眾ID系列以及寶馬i系列的銷量基本翻了一番。圖表

：月銷售額——大眾及品牌大眾

系列大眾除

系列外純電動汽車除純電動汽車外注：BBA指寶馬、奔馳、奧迪等高端汽車品牌；分析主要集中在他們的BEVi系列，EQ系列和e-tron陣容資料來源：中國乘用車協(xié)會(CPCA)，蓋世汽車網，MaLogic分析雖然純電動汽車在新乘用車銷量中的份額為22%，但大眾ID.系列和寶馬i系列僅占各自品牌銷量的一小部分（ID.系列：~6%；i系列：~7%）。奔馳的EQ系列占比不超過2.5%，奧迪的e-tron系列占比不到2%。

由此看來，國際合資品牌向電動汽車的過渡相當緩慢，他們正在謹慎地平衡傳統(tǒng)和新型汽車技術。2022年，蔚來、小鵬、和理想這三家中國電動汽車初創(chuàng)企業(yè)的銷量均創(chuàng)下新高，并實現了兩位數的增長（蔚來：+34%;

小鵬：+23%;

理想：+47%）。雖然ICV3

品牌在很短的時間內成功地搶占BEV市場席位，但不斷增長的銷售數據并不能掩蓋因維持銷量而壓力一直增加的事實。除了12月份的數據（至少部分受益于年底逐步取消購買激勵政策）外，這些品牌在2022年的月度銷售增長基本持平。預計2023年初需求疲軟，壓力將會增加。圖表

：中國純電動汽車月銷量——

大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌，大眾及品牌（）大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌大眾系列品牌純電動汽車線性

大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌線性

大眾線性系列品牌純電動汽車注:指的是中國電動汽車初創(chuàng)品牌蔚來、小鵬、理想指寶馬、奔馳、奧迪等高端汽車品牌；資料來源:

中國乘用車協(xié)會(CPCA)，蓋世汽車網，MaLogic分析吸引未來的純電動車車主?純電動汽車市場的持續(xù)成功將取決于汽車品牌長期吸引顧客的能力。傳統(tǒng)品牌和新的電動汽車初創(chuàng)公司正在通過兩種對立的概念爭奪買家：簡單地說，一種是更傳統(tǒng)的方法，關注汽車本身，專注于產品質量以及品牌通過技術先進的汽車滿足客戶出行需求的能力；另一種是更創(chuàng)新的方式，側重于個人出行需求，通過顛覆性的技術解決方案融入到汽車中來應對這些需求。隨著純電動汽車超越小眾地位，迅速向“主流”市場發(fā)展，雙方都需要調整定位，以擴大客戶群體。一方面，對于市場創(chuàng)新者來說，早期使用者群體，

亦即技術創(chuàng)新的先驅用戶，正在慢慢被耗盡。另一方面，傳統(tǒng)汽車制造商需要接受所有消費者都變得越來越依賴技術這個事實，他們需要更有意義、更個性化、更易于使用的產品和服務，以優(yōu)化他們的個人出行需求。在當前的市場背景下，國際品牌不再是質量的唯一體現，中國品牌如果達到預期的質量標準5，就會被視為平等的競爭對手。如果客戶覺得價格物有所值，后者也可以證明高端定位是合理的。一切都取決于客戶的期望。純電動汽車市場的持續(xù)成功最終將取決于ICV3品牌和傳統(tǒng)汽車品牌與潛在客戶的需求、生活方式以及價值觀同步的能力。這在很大程度上反映在后者的常規(guī)購買行為中。國際汽車品牌和三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌——車主滲透率?圖表3：各線城市支出分配正如購買支出數據所示，目前大多數ICV36的車主主要居住在較發(fā)達的城市。80%的ICV3車主消費支出產生在一線城市（一線和新一線），而國際高端和主流汽車品牌購買者的這一比例分別為59%和48%7。五線四線三線二線一線/新一線合資主流高端車品牌在低線城市的滲透率明顯高于

ICV3品牌。這表明，未來二線和三線城市的競爭都將加劇

。國際高檔汽車品牌車主國際主流汽車品牌車主三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌注：

一線城市為：北京、上海、廣州、深圳新一線城市為：杭州、蘇州、重慶、成都和天津資料來源：中國2021/2022年銀聯(lián)消費支出數據在國際汽車品牌的車主中，低線城市居民的平均消費支出與一線城市居民相當。國際高端品牌車主相對比較富裕，他們的平均購車金額明顯高于主流品牌車主。ICV3車主的平均消費水平正在接近經濟發(fā)達城市的主流汽車車主，但在三、四線城市仍有差距。圖表4：各線城市平均購物支出（人民幣）一線

新一線二線三線四線注：平均購買支出是指每次購買的平均支付金額國際高檔汽車品牌車主年銀聯(lián)消費支出數據國際主流汽車品牌車主三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌資料來源：中國購買行為模式?最大的消費支出項目與汽車、金融方面（主要是金融產品和保險）以及日常生活相關（如超市、便利店等）的支出是新乘用車車主最高的三項支出。國際品牌車主在汽車相關的費用較高，而ICV3車主的日常生活費用較高。圖表5：新車主的三大消費項目國際品牌汽車車主三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌金融相關日常生活金融相關日常生活汽車相關汽車相關其他其他資料來源：中國年銀聯(lián)消費支出數據圖表6：汽車相關事項平均消費（人民幣）汽車采購汽車服務燃料費用細觀察與汽車相關的支出費用，可以發(fā)現國際高端車和ICV3車型的平均購買金額大致相同。另一方面，較低的維護和加油/充電費用有利于ICV3車主將與車輛相關的成本控制到較低水平。值得注意的是，一些早期的ICV品牌的車主獲得免費充電權益8。國際高檔汽車品牌車主國際主流汽車品牌車主三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌資料來源：中國年銀聯(lián)消費支出數據購買活動除了買車，新車購買者最常做的是各種日常消費（“日?！保?。包括日常生活（如超級市場、便利店等）、生活便利（如洗衣及其他清潔服務、各種保養(yǎng)及維修服務等）以及私人用途的消費（從美發(fā)店到花店等）。數據顯示，國際汽車品牌車主比ICV3車主更經常參與這種日常消費。圖表7新車車主的消費活動份額國際汽車品牌車主三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌商品商品投資體驗式消費投資體驗式消費日常日常其他其他資料來源：中國年銀聯(lián)消費支出數據注：消費活動份額是指某一類別的消費活動相對于所有消費活動的頻率國際汽車品牌車主似乎也比ICV3車主更頻繁地參與投資活動，主要投資于金融資產。國際高端車主與主流品牌車主在平均投資金額上存在一定的差異。ICV3車主的平均消費支出高于主流車車主，但仍低于高端車主。圖表8可自由支配消費項目中投資項目所占份額（人民幣）活動份額平均支出金融不動產國際高檔汽車品牌車主國際主流汽車品牌車主三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌國際高檔汽車品牌車主國際主流汽車品牌車主三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌資料來源：中國年銀聯(lián)消費支出數據另一方面，與國際汽車品牌車主相比，ICV3車主更有可能把錢花在“可自由支配的”消費上（主要是購買商品和以體驗為導向的服務）而不是投資。他們的活動頻率（活動份額）在各主要品類中均高于國際品牌車主。ICV3車主明顯更多地從事與餐飲（如茶館和咖啡店、餐廳和酒吧等）以及和時尚（服裝、鞋子、運動服等）相關的消費。圖表可自由支配消費項目中活動所占份額體驗導向型消費的份額商品采購的份額餐飲健康娛樂美容旅行時尚家居電子設備珠寶相關國際高檔汽車品牌車主國際主流汽車品牌車主三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌資料來源：中國年銀聯(lián)消費支出數據例如：注：可自由支配消費是指購買非生活必需品的商品和體驗服務--電子器件、時尚單品、珠寶首飾、家居裝飾等餐廳餐飲、酒店住宿、健身、電影院等然而，在所有類別中，他們平均每筆交易支出仍遠低于國際品牌車主。換句話說，車主更頻繁地購買商品和服務，但每次的花費相對較少。圖表可自由支配消費項目的平均支出（人民幣）體驗導向型消費的平均支出商品采購的平均支出1,3741,286571國際高檔汽車品牌車主國際主流汽車品牌車主

三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌資料來源：中國國際高檔汽車品牌車主年銀聯(lián)消費支出數據國際主流汽車品牌車主三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌錢包份額（不包括與汽車相關的消費）除了與汽車相關的支出，國際高端汽車品牌車主的錢包份額（支出類別的比例）主要是日常支出和投資支出，這兩項合計占他們錢包份額的70%以上。只有相對較小的一部分（18%）用于購買商品和體驗導向型服務。國際主流品牌車主在可自由支配消費上的支出占24%，明顯高于高端品牌車主。圖表11：錢包份額的購買類別（不包括與汽車相關的消費）其他日常投資商品對于ICV3車主來說，用于購買產品和服務的支出占其錢包的近三分之一（31%）。在可自由支配消費行為方面，ICV3購買者與國際汽車品牌購車者在體驗型購買方面的差異更為明顯。體驗式消費注：“錢包份額”指的是各類消費支出在所有購買支出中所占的比例國際高檔汽車品牌車主資料來源：中國國際主流汽車品牌車主

三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌年銀聯(lián)消費支出數據購買路徑對長期購買行為的分析證實，購買一輛新車是一件大事，它會打亂平常的支出結構；購車當月（T）與汽車相關的費用占比飆升至80%以上。圖表

:車主準備采購新車前的錢包份額國際品牌車主的其他消費國際品牌車主與汽車相關的消費三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌車主其他消費三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌車主與汽車相關的消費檢視一般的購買行為（不包括與汽車相關的支出），可以觀察到某些行為模式。首先，在汽車購買前的一段時間內，投資活動保持相當穩(wěn)定。事實上，ICV3品牌的購買者在買車時傾向于增加投資支出，盡管其投資支出水平低于國際汽車品牌的購買者。注：T指購買新車的月份T-1：購車前一個月T-2：購車前兩個月T-3：購車前三個月此外，在汽車購買當月，可自由支配消費（購買商品和體驗導向型服務）的支出減少了，而ICV3車主這類消費支出的降幅比國際汽車品牌車主更緩和。這表明，“高額”購買一輛新車對整體購買行為的影響可能比人們想象的要小。所謂的最后一刻的支出調整也表明，購買汽車的決定是迅速做出的，而不是經過一個漫長的決策過程。圖表車主采購新車期間的錢包份額（不包括與汽車相關的消費）國際汽車品牌車主體驗式消費商品投資三大智能網聯(lián)汽車初創(chuàng)品牌資料來源：中國2021/2022年銀聯(lián)消費支出數據成功的關鍵因素?通過對新車主一般購買行為和消費模式的分析，我們發(fā)現了國際合資品牌客戶與ICV3品牌客戶之間的一些關鍵區(qū)別。這些發(fā)現指出了無論是傳統(tǒng)汽車品牌還是新的電動汽車初創(chuàng)企業(yè)在制定戰(zhàn)略時都應該考慮的一些關鍵問題：傳統(tǒng)汽車品牌尤其應該注意這一點，因為這對純電動汽車的產品和服務有重大影響。-另一方面，國際汽車品牌車主往往會為商品和服務支付更高的費用。在所有相關支出類別中，他們的平均購買金額都超過了ICV3車主。這自然會伴隨著對產品和服務質量的整體更高的期望，如材料、工藝、操作等。---ICV3品牌的車主可以被視為富裕的客戶，他們有能力購買較高定價的汽車，同時也進行金融投資。他們的平均汽車購買消費和投資金額較高，與國際高端汽車品牌的車主不相上下。如果初創(chuàng)公司想要吸引更廣泛的潛在客戶，就不能忽視這一點。然而，他們的消費重點是不同的。ICV3品牌車主幾乎有三分之一的消費預算是用于購買商品和以體驗為導向的服務，他們似乎比國際汽車品牌車主更愿意消費，是更活躍的消費者。這些行為上的差異可以解釋為，人們對純電動汽車行業(yè)對高端的看法正在發(fā)生變化。一個品牌滿足客戶期望的能力似乎變得越來越重要，而品牌傳承和品牌起源則在其影響之下不若之前重要。此外，由品牌、產品和價格屬性所驅動的感知產品質量的范疇，似乎擴大到包括個人體驗的維度。他們更明顯地購買以體驗為導向的服務（如餐飲、娛樂、旅游等），這意味著他們會是較新潮消費者。雖然體驗經濟不一定是一個新概念9，但日益增長的個性化體驗需求將服務理念帶到了一個全新的高度。

如此一來，對體驗的追求本身就成了一種渴望。21為了在純電動汽車市場取得成功，所有汽車制造商都必須將這種新的高端概念納入品牌管理中。對于ICV3品牌來說，主要是履行品牌承諾，并在各方面對質量做出明確承諾，以確保強大的品牌定位（品牌執(zhí)行）。已經在傳統(tǒng)燃油汽車市場上建立了強大品牌的國際合資汽車品牌，面臨著邁向令人信服的、被廣泛接受的純電動車的產品服務轉變的挑戰(zhàn)，并將他們的品牌提升到一個新的水平（品牌提升）。圖表14：4E品牌管理“品牌的立場”——對當前立場的一般性判斷品牌評估“如何將品牌提升到一個新的水平”——品牌如何隨著時間的推移而發(fā)展以保持相關性的問題不能被遺忘或低估“如何確保品牌定位”——在評估階段確定的所有相關問題都需要解決，以確保一個清晰和可持續(xù)的品牌定位品牌提升品牌執(zhí)行品牌互動