一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義市場(chǎng)調(diào)查：個(gè)人或組織為某一個(gè)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析研究市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素，并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動(dòng)與過程。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是依據(jù)市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗(yàn)并應(yīng)用一定的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的未來趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)、測(cè)算和判斷，得出符合邏輯的結(jié)論的活動(dòng)和過程。市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)

特點(diǎn)表現(xiàn)目的性市場(chǎng)調(diào)研是個(gè)人或組織的一種有目的的活動(dòng)。它是個(gè)人或組織主要是各類企業(yè)為解決市場(chǎng)營(yíng)銷問題、進(jìn)行營(yíng)銷決策提供信息而展開的活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)于營(yíng)銷活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)的有機(jī)組成部分。營(yíng)銷管理職能是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的營(yíng)銷管理職能。它是市場(chǎng)緊急條件下企業(yè)和所有市場(chǎng)主體的行為，屬于營(yíng)銷管理的范疇，與決策、計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等管理職能共同構(gòu)成營(yíng)銷管理。系統(tǒng)性周密策劃、精心組織、科學(xué)實(shí)施，由一系列工作環(huán)節(jié)、步驟、活動(dòng)和成果組成的過程，是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要科學(xué)的力量和方法指導(dǎo)，同時(shí)需要進(jìn)行科學(xué)的組織和管理。復(fù)雜性市場(chǎng)調(diào)研包括對(duì)信息的判斷、收集、記錄整理、分析、研究和傳播活動(dòng)。市場(chǎng)信息工作收集加工信息，為決策提供依據(jù)；包括信息工作中確定信息需求、信息處理、信息管理和信息提供的全部職能。企業(yè)政府部門社會(huì)組織個(gè)人探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查專業(yè)性調(diào)研綜合性調(diào)研二、市場(chǎng)調(diào)查的類型（P4）

調(diào)研主體調(diào)研范圍調(diào)研方法（一）按市場(chǎng)調(diào)研的主體進(jìn)行分類企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研政府部門的市場(chǎng)調(diào)研社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)研個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)研（二）按市場(chǎng)調(diào)研的范圍分類專題性市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研主體為解決某個(gè)具體問題對(duì)市場(chǎng)中的某個(gè)方面進(jìn)行的調(diào)研。綜合性市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研主體為全面了解市場(chǎng)的狀況面對(duì)市場(chǎng)的方面進(jìn)行的全面調(diào)研。（三）市場(chǎng)調(diào)查的功能分類1.探測(cè)性調(diào)研:在對(duì)問題了解情況甚少時(shí)2.描述性調(diào)研:通常指描述市場(chǎng)功能或特征3.因果性調(diào)研:弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系1.探測(cè)性調(diào)研

探測(cè)性調(diào)研是一類為了掌握和理解調(diào)研者所面臨的市場(chǎng)調(diào)研問題的特征和與此聯(lián)系的各種變量的市場(chǎng)調(diào)研。探測(cè)性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小而精確的子問題以使問題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))常用的探索性研究方法二手資料收集與分析是收集背景資料的好辦法經(jīng)驗(yàn)研究就某一特別問題向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教案例分析就某一特別問題查詢類似的案例，并深入進(jìn)行研究小規(guī)模研究小規(guī)模非隨機(jī)抽樣，但不要求全面徹底的定量分析探索性調(diào)研的作用初始性研究，以澄清現(xiàn)狀和確定所要解決的問題的性質(zhì)；甄別情況、選擇研究方案、發(fā)現(xiàn)新的研究方向；不一定提供為問題的解決提供確切的方案，而是只提供解決問題的思路；是進(jìn)一步深入研究的前奏；以二手資料收集和定性研究為主，也可以采用一些省時(shí)省力的定量研究方法。2.描述性調(diào)研主要目標(biāo)是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研問題的各種變量做盡可能準(zhǔn)確的描述。描述性調(diào)研所要了解的是有關(guān)問題的相關(guān)因素和相關(guān)關(guān)系。處理的是總體的描述性特征。描述性調(diào)研尋求對(duì)“誰”、“什么”、“什么時(shí)候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。描述性調(diào)研注意的問題（1）描述性調(diào)研的六要素：

描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)要求清楚地規(guī)定調(diào)查的六個(gè)要素（也叫5W1H）：誰、什么、何時(shí)、何地、為什么、什么方式。（2）描述性調(diào)研應(yīng)用的領(lǐng)域：市場(chǎng)分析調(diào)研；銷售分析調(diào)研；產(chǎn)品分析調(diào)研；銷售渠道研究；價(jià)格分析調(diào)研；形象分析調(diào)研；廣告分析調(diào)研。探測(cè)性調(diào)研與描述性調(diào)研的比較

探測(cè)性描述性目的洞察和理解檢驗(yàn)具體的假設(shè)，考察相互關(guān)系特征所需的信息不嚴(yán)格定義所需的信息清楚地定義研究過程有伸縮性且無結(jié)研究過程是正規(guī)的構(gòu)小樣本、無代表性；大樣本具有代表性原始數(shù)據(jù)的分析是定性的；數(shù)據(jù)分析是定量的結(jié)果試驗(yàn)性的結(jié)論性的成果一般還需做進(jìn)一步的結(jié)果可用作決策的參探索性和結(jié)論性的研究考第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的功能和作用一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的功能信息功能認(rèn)識(shí)功能溝通功能反饋和調(diào)節(jié)功能“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”的作用總結(jié)如下：（1）有利于企業(yè)進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。（2）有利于企業(yè)制定與實(shí)施正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。（3）有利于企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品決策。（4）有利于企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格策略。（5）有利于企業(yè)正確選擇銷售渠道和渠道策略。（6）有利于企業(yè)有效開展?fàn)I銷活動(dòng)。一、特別需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的行業(yè)個(gè)人用品和衛(wèi)生護(hù)理用品（護(hù)膚品、牙膏）家居用品（家具、房地產(chǎn)）方便式食品和飲料行業(yè)（方便面、可樂、茶飲料）藥品(特別是OTC藥品)銀行保險(xiǎn)業(yè)（信用證申辦）小汽車、計(jì)算機(jī)以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其它競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)二、市場(chǎng)調(diào)查的程序（P65）送交調(diào)查結(jié)果撰寫調(diào)查報(bào)告9分析數(shù)據(jù)8檢驗(yàn)整理數(shù)據(jù)7弄清問題1探索性研究2情況分析3決定是否正式調(diào)查4制定調(diào)查方案5調(diào)查實(shí)施6停止具體步驟1.弄清問題：把市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的問題搞清楚，將決策問題轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯繂栴}。2.非正式調(diào)查。非正式調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用較低；有助于加深對(duì)決策問題和研究問題的認(rèn)識(shí)。3.情況分析：研究人員利用掌握的知識(shí)、數(shù)據(jù)對(duì)研究進(jìn)行的大致分析。（1）進(jìn)一步了解問題產(chǎn)生的內(nèi)外部環(huán)境背景（2）做出若干個(gè)問題產(chǎn)生根源的假設(shè)（3）提出若干個(gè)解決問題的方案4.決定是否進(jìn)行正式調(diào)查停止的情況：（1）非正式調(diào)查所得信息已經(jīng)滿足決策者對(duì)信息的要求（2）進(jìn)一步調(diào)查所增加的成本大于所增加信息的價(jià)值5.制定正式的調(diào)查方案：（1）確定調(diào)查目的。第一，決策者需要解決什么決策問題？第二，與決策問題相關(guān)的研究問題都是什么？第三，本調(diào)查與預(yù)測(cè)針對(duì)什么問題進(jìn)行？第四，搞清楚這些問題的意義何在？（2）確定數(shù)據(jù)來源（3）確定調(diào)查方法（4）設(shè)計(jì)測(cè)量工具和抽樣方法市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng)4調(diào)查具有伸縮性5調(diào)查結(jié)果是有效的6調(diào)查具有局限性3調(diào)查方法是多樣的2調(diào)查按客戶情況量體裁衣1調(diào)查內(nèi)容廣泛四、市場(chǎng)調(diào)查策劃1.明確調(diào)查主題

1）生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問題2）企業(yè)潛在市場(chǎng)的問題3）規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略2.確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來提供資料的問題。3.確定市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是為了獲得統(tǒng)計(jì)資料而設(shè)立的，它必須依據(jù)調(diào)查的目標(biāo)進(jìn)行設(shè)置，這是調(diào)查策劃的基本內(nèi)容。案例：當(dāng)A商場(chǎng)對(duì)面開了一家新的商場(chǎng)B，我們發(fā)現(xiàn)A商場(chǎng)的客流量減少，如何確定調(diào)查主題及調(diào)查項(xiàng)目？4.決定市場(chǎng)調(diào)查方法1）用什么方法才能獲取盡可能多的情報(bào)和資料。2）用什么方法才能如實(shí)獲得所需情況。3）用什么方法才能以最低調(diào)查費(fèi)用獲得最好的調(diào)查效果。5.估算市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用調(diào)查費(fèi)用因調(diào)查種類的不同而異，應(yīng)遵循節(jié)約的原則，在有限的預(yù)算條件下達(dá)到最大目標(biāo)，活在某一目標(biāo)之下求得預(yù)算的最小消耗。經(jīng)總結(jié)一般的經(jīng)費(fèi)預(yù)算比例如下——策劃費(fèi)20%，訪問費(fèi)4