奢侈品行業(yè)全鏈路效果營銷探究22022-2023百度高級(jí)認(rèn)證陳豪杰目錄背景的過程背景的過程行業(yè)，并基于分析總證解決方案的可行性總結(jié)020304中國5000億奢侈品市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇23年和22年全媒體預(yù)算和效果預(yù)算漲幅對(duì)比5%0%%%%全媒體預(yù)算平均漲幅效果預(yù)算平均漲幅%BC家13%23年和22年全媒體預(yù)算和效果預(yù)算漲幅對(duì)比5%0%%%%全媒體預(yù)算平均漲幅效果預(yù)算平均漲幅%BC家13%%%23%5%vs23%%23%8%頭部品牌2023年預(yù)算趨勢(shì)8%5%2%5%全媒體預(yù)算總體維持2022年水平，或小幅上升或下降。5%2%5%0%%-7%-7%算敏感數(shù)據(jù)僅以ABCD代替品牌名9731用戶行為分析9731?奢侈品決策周期長，百度是重要的了解渠道，官網(wǎng)是重要的購買渠道。買奢侈品的渠道分布品行業(yè)轉(zhuǎn)化周期長品首要選擇的搜索平臺(tái)買奢侈品的渠道分布品行業(yè)轉(zhuǎn)化周期長場(chǎng)景下不同的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，來最場(chǎng)景下不同的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，來最化渠道中，品牌官網(wǎng)也依舊的作用，平臺(tái)選擇率將近50%。汽車百度50%汽車43小紅書21%奢侈品抖音20%奶粉知乎16%奶粉微信13%微博12%服飾個(gè)護(hù)B站服飾個(gè)護(hù)搜狗10%單位(天)好搜6%單位(天)今2022,中國奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)百度抖音紅書索結(jié)果頁，選取分析前30自然結(jié)果的信息跨平臺(tái)內(nèi)容偏好分析百度抖音紅書索結(jié)果頁，選取分析前30自然結(jié)果的信息?奢侈品用戶跨平臺(tái)搜索內(nèi)容偏好差異大微信微信抖音和紅書類似，用戶關(guān)注以分享，推薦信息為主。百度搜索奢侈品品牌時(shí)，用戶更多關(guān)注的內(nèi)容是與官網(wǎng)，官方相小紅抖音和紅書類似，用戶關(guān)注以分享，推薦信息為主。百度搜索奢侈品品牌時(shí)，用戶更多關(guān)注的內(nèi)容是與官網(wǎng)，官方相小紅書搜索時(shí)，用戶關(guān)注推薦，分享，季節(jié)性強(qiáng)相關(guān)的信息。微信搜索時(shí)關(guān)注更多的是與品牌的設(shè)計(jì)相關(guān)信息，如經(jīng)典，創(chuàng)意 理性INTERESTINTERACTACTION詞分析AWARENESS?奢侈品是典型的品牌觸發(fā)需求的行業(yè)?百度覆蓋了奢侈品用戶轉(zhuǎn)化的全鏈路場(chǎng)景，競品和場(chǎng)景詞相比其他行業(yè)的占比較大百度行業(yè)搜索分析8%秋季穿搭，情人節(jié)禮物，生日送禮…12%釘子手鐲，微笑項(xiàng)鏈，橡樹表…49%產(chǎn)品詞鉆戒，女包，腕表…21%鉆戒，女包，腕表…10%鉆戒，女包，腕表…INTERESTINTERACTACTION詞分析AWARENESS?奢侈品是典型的品牌觸發(fā)需求的行業(yè)?百度覆蓋了奢侈品用戶轉(zhuǎn)化的全鏈路場(chǎng)景，競品和場(chǎng)景詞相比其他行業(yè)的占比較大百度行業(yè)搜索分析8%秋季穿搭，情人節(jié)禮物，生日送禮…12%釘子手鐲，微笑項(xiàng)鏈，橡樹表…49%產(chǎn)品詞鉆戒，女包，腕表…21%鉆戒，女包，腕表…10%鉆戒，女包，腕表…44%w…20%腕表十大品牌，奢侈品排行榜，…42%23%鉆戒，女包，腕表…腕表之家…數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：百度營銷搜索推廣關(guān)鍵詞規(guī)劃師(珠寶+包+腕表+服飾非品牌詞)爭奪率爭奪率爭奪率爭奪率品牌BC品牌D品牌A品牌品牌CB品牌D品牌A品牌爭奪率爭奪率爭奪率爭奪率品牌BC品牌D品牌A品牌品牌CB品牌D品牌A品牌品牌DC品牌B品牌A品牌珠寶品類奢侈品四大品類中，品牌間的競品爭奪率異常激烈，所以對(duì)奢侈品來說競品攔截和品牌保護(hù)同樣重要，盡可能去爭取搖擺用戶，轉(zhuǎn)化為本品用戶。珠寶品類TOP4品牌腕表品類TOPTOP4品牌品牌D%品牌A品牌D%品牌AD品牌C品牌B品牌品牌B品牌A爭奪率品品牌D品牌A品牌C品牌B爭奪率20%21%爭奪率20%21%品品牌D品牌A品牌C品牌B爭奪率爭奪率品品牌D品牌A品牌C品牌B爭奪率21%爭奪率21%20%TOP4品牌包包品類TOPTOP4品牌品牌A品牌B品牌C品牌D爭奪率3%品牌品牌A品牌B品牌C品牌D爭奪率3%品牌C品牌B品牌A品牌D爭奪率3%品牌D品牌C品牌A品牌B爭奪率23%品牌B品牌C品牌A品牌D爭奪率69%25%4%1% 品牌A品牌C品牌E品牌D品牌B爭奪率69%25%4%1% 品牌C品牌A品牌E品牌D品牌B爭奪率82%11%6%1% 品牌D品牌E品牌C品牌A品牌B爭奪率67%16%15%2% 品牌E品牌A品牌D品牌C品牌B及敏感品牌僅為ABCDE代替品牌名爭奪率爭奪率46%34%及敏感品牌僅為ABCDE代替品牌名爭奪率過于追求效果素材要求高渠道瓶頸衡量單一產(chǎn)品瓶頸競爭激烈?客戶只關(guān)注ROI和GMV，導(dǎo)致投放越做越窄?客戶過于追求后端效果，導(dǎo)致很難做創(chuàng)新嘗試和創(chuàng)新?沒有全鏈路效果衡量評(píng)估方法，導(dǎo)致目前效果廣告只能重點(diǎn)在ROI，GMV?廣告缺乏創(chuàng)新，對(duì)素材要求偏高過于追求效果過于追求效果素材要求高渠道瓶頸衡量單一產(chǎn)品瓶頸競爭激烈?客戶只關(guān)注ROI和GMV，導(dǎo)致投放越做越窄?客戶過于追求后端效果，導(dǎo)致很難做創(chuàng)新嘗試和創(chuàng)新?沒有全鏈路效果衡量評(píng)估方法，導(dǎo)致目前效果廣告只能重點(diǎn)在ROI，GMV?廣告缺乏創(chuàng)新，對(duì)素材要求偏高過于追求效果素材要求高渠道瓶頸衡量單一產(chǎn)品瓶頸競爭激烈果已經(jīng)非常完善的集成了用戶的各個(gè)流轉(zhuǎn)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)的媒介場(chǎng)景，承接的落地頁，以及算法，算力，數(shù)據(jù)的中臺(tái)支持。借助“全鏈經(jīng)營”基礎(chǔ)，來進(jìn)一步定制奢侈品的“專屬”全鏈解決方案。心銷平臺(tái)IP大事件效果營銷電商品牌展示直營電商、引流電商、電商會(huì)員好運(yùn)中國年元宇宙歌會(huì)等搜索推廣信息流推廣、百青藤開屏、信息流GD等本地陣地經(jīng)營本地椎廣、本地會(huì)員品牌專區(qū)B2B百度營銷生態(tài)分析已經(jīng)非常完善的集成了用戶的各個(gè)流轉(zhuǎn)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)的媒介場(chǎng)景，承接的落地頁，以及算法，算力，數(shù)據(jù)的中臺(tái)支持。借助“全鏈經(jīng)營”基礎(chǔ)，來進(jìn)一步定制奢侈品的“專屬”全鏈解決方案。心銷平臺(tái)IP大事件效果營銷電商品牌展示直營電商、引流電商、電商會(huì)員好運(yùn)中國年元宇宙歌會(huì)等搜索推廣信息流推廣、百青藤開屏、信息流GD等本地陣地經(jīng)營本地椎廣、本地會(huì)員品牌專區(qū)B2B百度營銷生態(tài)分析營銷頁百度AIA+“全鏈經(jīng)營”(百度智能商家經(jīng)營平臺(tái)2.0)|廣告投放平臺(tái)“全鏈經(jīng)營”商業(yè)能力圖譜“全鏈經(jīng)營”商業(yè)能力圖譜AIAAI效效內(nèi)內(nèi)容營銷超級(jí)品牌專區(qū)通用詞品專等智能小程超級(jí)品牌專區(qū)通用詞品專等智能小程序愛采購?fù)茝V、愛采購會(huì)員等多元內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)層:數(shù)據(jù)層:觀星盤|百度指數(shù)|百度統(tǒng)計(jì)戶理解大模型|智能投放大模型|百度文心大模型#02#03#04不同平臺(tái)用戶的搜索需求差奢侈品行業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路長，需奢侈品行業(yè)的競品攔截和品奢侈品行業(yè)全鏈效果策略需異較大，百度和微信搜索偏關(guān)注全鏈路各階段向下流轉(zhuǎn)牌保護(hù)同樣重要。在現(xiàn)有百度AIA“全鏈經(jīng)營”的理性，商業(yè)價(jià)值更高。的效率，而非僅后端?；A(chǔ)上做進(jìn)一步的定制。#02#03#04不同平臺(tái)用戶的搜索需求差奢侈品行業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路長，需奢侈品行業(yè)的競品攔截和品奢侈品行業(yè)全鏈效果策略需異較大，百度和微信搜索偏關(guān)注全鏈路各階段向下流轉(zhuǎn)牌保護(hù)同樣重要。在現(xiàn)有百度AIA“全鏈經(jīng)營”的理性，商業(yè)價(jià)值更高。的效率，而非僅后端。基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的定制。##01定制奢侈品行業(yè)全鏈路P.I.C.K.人群模型字段點(diǎn)潛在場(chǎng)景人群垂媒詞產(chǎn)品詞IndustryAudience行業(yè)目標(biāo)人群咨詢?cè)~價(jià)格詞dience競品相關(guān)人群品牌核心人定制奢侈品行業(yè)全鏈路P.I.C.K.人群模型字段點(diǎn)潛在場(chǎng)景人群垂媒詞產(chǎn)品詞IndustryAudience行業(yè)目標(biāo)人群咨詢?cè)~價(jià)格詞dience競品相關(guān)人群品牌核心人群競品詞/競品昵稱昵稱詞送禮/穿搭場(chǎng)景詞Aware1認(rèn)知階段創(chuàng)新樣式/策略，樹立行業(yè)標(biāo)桿最大化潛在場(chǎng)景人群的品牌光提升行業(yè)人群對(duì)品牌的興趣精細(xì)化運(yùn)營，最大化高質(zhì)流量獲取和成本優(yōu)化Interest1興趣階段喜好有效攔截，最大化影響競品人群決策 (競品交行業(yè)人群溢Intent2意圖階段意圖攔截和提升競品人群對(duì)品牌的詞C議非標(biāo)創(chuàng)新1.度星選關(guān)鍵字價(jià)等)Act2轉(zhuǎn)化階段Act2轉(zhuǎn)化階段下鉆品牌人群，提升轉(zhuǎn)化效率轉(zhuǎn)化的保護(hù)和Innovationformat立創(chuàng)新樣式Leadingcategory做行業(yè)標(biāo)桿中國商業(yè)搜索發(fā)展20余年，產(chǎn)品系已經(jīng)非常完善。為了進(jìn)一步吸引年輕群體和滿足品牌定制化的需求，創(chuàng)新是奢侈品行業(yè)非常重要的一環(huán)。Multi-scenario多場(chǎng)景Multi-demension多維度奢侈品行業(yè)鏈路長，效果衡量需要從過去僅關(guān)注后端的方式升級(jí)到關(guān)注全鏈路各階段的方式。RefinedOptimization精細(xì)運(yùn)營Diggrowthpotential挖掘增長機(jī)會(huì)奢侈品行業(yè)競爭大，各鏈路場(chǎng)景Innovationformat立創(chuàng)新樣式Leadingcategory做行業(yè)標(biāo)桿中國商業(yè)搜索發(fā)展20余年，產(chǎn)品系已經(jīng)非常完善。為了進(jìn)一步吸引年輕群體和滿足品牌定制化的需求，創(chuàng)新是奢侈品行業(yè)非常重要的一環(huán)。Multi-scenario多場(chǎng)景Multi-demension多維度奢侈品行業(yè)鏈路長，效果衡量需要從過去僅關(guān)注后端的方式升級(jí)到關(guān)注全鏈路各階段的方式。RefinedOptimization精細(xì)運(yùn)營Diggrowthpotential挖掘增長機(jī)會(huì)奢侈品行業(yè)競爭大，各鏈路場(chǎng)景下的精耕細(xì)作幫助我們?cè)诩t海里挖掘增長機(jī)會(huì)。Insight&analysis洞察分析Empowerment效果賦能TOoLInnovation創(chuàng)新定制科學(xué)衡量個(gè)性化創(chuàng)意精細(xì)化運(yùn)營工具賦能最大化各類工具的利用，賦能我們效果投放的表現(xiàn)。Differentiatedgroup差異化人群Differentiatedrequest差異化需求處于不同鏈路階段的用戶需求亦不相同，提供個(gè)性化的創(chuàng)意來促進(jìn)奢侈品行業(yè)用戶的持續(xù)向下流通用詞品專+浮層30%+CTR30%+，CVR20%+，ROI40%++浮層通用詞品專+浮層30%+CTR30%+，CVR20%+，ROI40%++浮層牌人群創(chuàng)新1.0：媒體新樣式排期案例：PC品專通欄樣式與平創(chuàng)新1.0：媒體新樣式排期案例：PC品專通欄樣式與平臺(tái)保持溝通，了解平臺(tái)內(nèi)部各節(jié)點(diǎn)創(chuàng)新樣式排期，才能免費(fèi)爭取平臺(tái)新樣式的首輪測(cè)試機(jī)會(huì)。創(chuàng)新3.0：基于實(shí)際需求新創(chuàng)案例：七夕PC超級(jí)品專定制七夕是奢侈品全年核心購買節(jié)點(diǎn)，PC端流量雖然小但轉(zhuǎn)化率超移動(dòng)端，故七夕在PC新創(chuàng)定制超級(jí)品專，提升PC端品專銷售。案例：三大品專x浮層定制全平臺(tái)品專+浮層創(chuàng)新樣式，凸顯T1系列獨(dú)擋一面的張力和明星素材權(quán)益最大化，針對(duì)品牌，行業(yè)，潛在人群的全觸達(dá)和強(qiáng)觸達(dá)，點(diǎn)擊率平均提升50%+。明星品專+浮層潛在潛在人群Scale規(guī)模 成本曝光量點(diǎn)擊量互動(dòng)量點(diǎn)擊成本互動(dòng)成本搜索指數(shù)曝光量點(diǎn)擊量點(diǎn)擊量互動(dòng)量點(diǎn)擊成本點(diǎn)擊成本轉(zhuǎn)化成本互動(dòng)成本Scale規(guī)模 成本曝光量點(diǎn)擊量互動(dòng)量點(diǎn)擊成本互動(dòng)成本搜索指數(shù)曝光量點(diǎn)擊量點(diǎn)擊量互動(dòng)量點(diǎn)擊成本點(diǎn)擊成本轉(zhuǎn)化成本互動(dòng)成本點(diǎn)擊率點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率首位排名率點(diǎn)擊率效率平均排名行業(yè)點(diǎn)擊占比品牌回搜率行業(yè)曝光占比平均排名A2流轉(zhuǎn)率E效果衡量S.E.E.模型助力全鏈路效果營銷的科學(xué)評(píng)估品牌核心人群Aware1Industryaudience競品相關(guān)人群Interest1Competitoraudience行業(yè)目標(biāo)人群Intent2Keyaudience潛在場(chǎng)景人群Act2曝光量點(diǎn)擊量互動(dòng)量成交量點(diǎn)擊成本互動(dòng)成本點(diǎn)擊率行業(yè)點(diǎn)擊/曝光占比平均排名品牌回搜率CTR30-50%+深入理解不同用戶的需求，給予個(gè)性化創(chuàng)意滿足CTR30-50%+案例1：品牌專區(qū)個(gè)性化創(chuàng)意TIFFANY：案例1：品牌專區(qū)個(gè)性化創(chuàng)意TIFFANY：從單一素材整詞包到細(xì)分產(chǎn)品和個(gè)性化創(chuàng)意，提升點(diǎn)擊率。OMEGA：針對(duì)售后維修類詞單獨(dú)設(shè)置售后創(chuàng)意素材，提升點(diǎn)擊率。global素材短期投放轉(zhuǎn)型到針對(duì)不同定向人群和對(duì)應(yīng)個(gè)性化素材的長期投放，不斷優(yōu)化創(chuàng)意提升表現(xiàn)。CTRCTR&CVR10-30%+僅Global素材高潛力市場(chǎng)搜索場(chǎng)景，多樣式創(chuàng)刺激用戶轉(zhuǎn)化充足，并保持排名靠前轉(zhuǎn)化率