從推銷模式到營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變?cè)诟≡锏沫h(huán)境中如何找到自我？執(zhí)行力學(xué)GE從優(yōu)秀到卓越世界500強(qiáng)國(guó)際化與大師同臺(tái)多元化在迷惑中尋找方向真想學(xué)GE？還是為自己找借口？我們不要以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的腦袋來要求JackWelch，他沒有理由奉獻(xiàn)，所以他只告訴大家一些管理常識(shí)，他有什么理由告訴你成功秘訣？真想學(xué)GE的話，首先要知道JackWelch都做些什么工作？他是如何做的？不要僅看到多元化這一點(diǎn)訪問最終用戶培訓(xùn)高管人員檢查各部工作選拔后備人才GE：另類？主流？市場(chǎng)營(yíng)銷從何時(shí)開始？推銷模式營(yíng)銷模式研發(fā)生產(chǎn)銷售研發(fā)生產(chǎn)銷售市場(chǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)內(nèi)向的，被動(dòng)的抄襲，模仿階段外向的，主動(dòng)的創(chuàng)新，引導(dǎo)階段市場(chǎng)營(yíng)銷在“研產(chǎn)銷”之前開始什么叫市場(chǎng)導(dǎo)向？有多少企業(yè)的產(chǎn)品是定義出來的？從抄襲到模仿從模仿到創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新消費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)了，但是不滿意有需求，但是未消費(fèi)消費(fèi)了，基本滿意認(rèn)為自己沒需求，未消費(fèi)“局部疲軟地區(qū)”潛在需求未加入消費(fèi)群體的三個(gè)主要障礙現(xiàn)實(shí)需求沒有滿足的三個(gè)方面現(xiàn)實(shí)需求認(rèn)為自己沒有需求的三個(gè)主要原因?qū)ふ覄?chuàng)新的源泉找到消費(fèi)者非買不可的理由核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品:體驗(yàn)核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品加權(quán)值得分內(nèi)容完整產(chǎn)品的概念產(chǎn)品創(chuàng)新需要有組織上的保證產(chǎn)品市場(chǎng)部是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心產(chǎn)品市場(chǎng)部是產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)部門產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品定義產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)有關(guān)產(chǎn)品的退市產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品生命周期的管理公司內(nèi)誰對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)全責(zé)？產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)宣傳渠道支持廣告詞從何而來？企業(yè)總體目標(biāo)宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)宣傳要點(diǎn)宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)宣傳手段評(píng)估方法用戶需求分析創(chuàng)新源泉分析達(dá)成什么目的?激發(fā)某類產(chǎn)品需求觸發(fā)消費(fèi)需求品牌知名度品牌偏愛度品牌信任度品牌忠誠(chéng)度訴求點(diǎn)?價(jià)值信息(非買不可理由)FAB(特點(diǎn),優(yōu)勢(shì),利益)-針對(duì)性-可信度-說服力-文化特色用戶關(guān)心什么?用戶看中什么?現(xiàn)有產(chǎn)品問題?潛在客戶顧慮?給人什么印象?選用什么風(fēng)格?方案利弊分析?媒體選擇合作伙伴利弊分析跟蹤檢查(時(shí)間,方法)效果評(píng)估(標(biāo)準(zhǔn),人員)投資回報(bào)(投入產(chǎn)出)廣告詞的設(shè)計(jì)原則產(chǎn)品宣傳的FAB分析–尋找價(jià)值信息F(Features/fact):產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值FABB：大標(biāo)題（廣告詞）A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F：支撐A的素材定義FAB使用FAB靠創(chuàng)新制勝：佳能復(fù)印機(jī)案例市場(chǎng)營(yíng)銷在“研產(chǎn)銷”之后開始你的公司能否回答下列問題：用戶為什么選擇了你的品牌？他/她從何時(shí)開始知道你的品牌？他/她從何時(shí)開始喜歡你的品牌？是什么因素使用戶產(chǎn)生了好感？用戶最喜歡你們哪些方面？用戶最不滿意你們哪些方面？本企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最吸引用戶的地方是什么？市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是什么？什么是客戶導(dǎo)向？從現(xiàn)有客戶入手掌握第一手資料客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心什么？競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)什么叫戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的目標(biāo)是什么？什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界戰(zhàn)略是什么？不是什么？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略不是什么？不是想法不是目標(biāo)不是概念不是追求不是理想不是夢(mèng)想是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃有明確的可衡量的目標(biāo)有明確的責(zé)任人有明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有明確的考評(píng)時(shí)間有明確的考評(píng)人不是探討想干什么而是探討如何做到企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)心哪些問題？1。企業(yè)為哪部分人服務(wù)？2。在目標(biāo)客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？3。這些人為什么非要買該品牌？4。幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)？5。如何才能達(dá)成目標(biāo)？企業(yè)靠什么（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）達(dá)成目標(biāo)？6。企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？賺的是那一部分錢？7。企業(yè)達(dá)成目標(biāo)要分成幾個(gè)階段走？8。第一步從哪里開始走？9。如何保證完美地執(zhí)行？有哪些監(jiān)督約束機(jī)制？

戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑本企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？絕大多數(shù)企業(yè)老總均認(rèn)為自己的企業(yè)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，但是-絕大多數(shù)中高層管理人員雖然認(rèn)為本企業(yè)有戰(zhàn)略，但是自己不太清楚，認(rèn)為戰(zhàn)略是老板的事。-而絕大多數(shù)員工更不知道自己的企業(yè)是否有戰(zhàn)略，企業(yè)的戰(zhàn)略是什么，只管地頭拉車，從不抬頭看路?！坝?jì)劃不如變化快”，戰(zhàn)略的價(jià)值何在？戰(zhàn)略由誰來做？應(yīng)當(dāng)告訴誰？大談“執(zhí)行”的誤區(qū)，沒有戰(zhàn)略，執(zhí)行什么？沒有戰(zhàn)略，就不可能專注，沒有專注，就不會(huì)有專長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義專注，積累，專長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從何而來？主流市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

Benefitexperience

Equalexperience

Trade-offs比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面消費(fèi)者最關(guān)注什么消費(fèi)者最不關(guān)注什么確立本企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的定位進(jìn)攻戰(zhàn)，防守戰(zhàn)，迂回戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界是“賣思想”讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點(diǎn)，拿著“縮小鏡”看你的缺點(diǎn)什么叫賣思想：說服用戶，其實(shí)什么最重要！賣思想的前提條件是什么？明確為部分人服務(wù)，企業(yè)有創(chuàng)新的基因市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次產(chǎn)品服務(wù)思想知名度偏愛度忠誠(chéng)度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)賣什么?結(jié)果誰好買誰的,無忠誠(chéng)度可言有一定的偏愛,有一些忠誠(chéng)度某品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者和捍衛(wèi)者看看這些企業(yè)都在賣什么？寶馬–駕乘寶馬,其樂無窮強(qiáng)調(diào)開車的愉悅和刺激奔馳–典雅,氣派,舒適,技術(shù) 強(qiáng)調(diào)地位和舒適性VOLVO–沒有安全,豪華只是多余的奢侈，強(qiáng)調(diào)安全他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?“賣思想”與品牌基因某某品牌=什么?消費(fèi)之前–產(chǎn)生興趣消費(fèi)之中–加深印象消費(fèi)之后–強(qiáng)化概念本企業(yè)的品牌基因是什么？總結(jié)：中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū)“營(yíng)銷制勝，渠道為王”的理念誤區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義？

-把營(yíng)銷理解成銷售 -把營(yíng)銷理解成促銷 -幾千萬“營(yíng)銷人”在哪里？主流市場(chǎng)的概念？

-主流市場(chǎng)的定義 -次主流市場(chǎng)的概念 -價(jià)格戰(zhàn)的局限性市場(chǎng)營(yíng)銷的核心？

-產(chǎn)品定位（為部分人服務(wù)） -產(chǎn)品創(chuàng)新（差異化價(jià)值）Marketingvs.Sales市場(chǎng)營(yíng)銷到底等于什么？中國(guó)企業(yè)有多少真正意義上的市場(chǎng)總監(jiān)？有多少企業(yè)的市場(chǎng)部與銷售部是分開的？中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)們都在忙什么？市場(chǎng)宣傳的功夫如何體現(xiàn)？企業(yè)賣什么？=銷售(Sales)？=促銷(Promotion)？參謀部偵察兵特種兵marketing空軍市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該干什么？市場(chǎng)總監(jiān)戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃組織設(shè)計(jì)渠道規(guī)劃中國(guó)企業(yè)最缺少的就是真正意義上的市場(chǎng)總監(jiān)沒有市場(chǎng)總監(jiān)的企業(yè)大多停留在“推銷”階段主流市場(chǎng)與次主流市場(chǎng)的劃分不做市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分之后

統(tǒng)一大市場(chǎng)ABCDE主流市場(chǎng)次主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)假定：用戶無差異

假定：用戶需求不同市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新推銷模式研發(fā)生產(chǎn)銷售營(yíng)銷模式研發(fā)生產(chǎn)銷售市場(chǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)路展望：企業(yè)管理的縱向和橫向?qū)哟畏较蚰繕?biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控

組織設(shè)計(jì)崗位責(zé)任人員選擇人員考評(píng)獎(jiǎng)懲機(jī)制薪資結(jié)構(gòu)企業(yè)管理的五個(gè)層次人力資源管理的六個(gè)層次組織是為戰(zhàn)略服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)回歸理性先把小學(xué)課程完成了，再學(xué)中學(xué)課程，大學(xué)課程，打好基礎(chǔ)，不要急于求成跨國(guó)公司15-20年前在中國(guó)做過什么？為什么那樣做？哪些值得借鑒？重視“舞臺(tái)表演”重視“地下工作”廣告宣傳公關(guān)活動(dòng)渠道建設(shè)終端促銷創(chuàng)新源泉產(chǎn)品定義市場(chǎng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)分析跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷理念上的根本區(qū)別中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷之路的演變從重視“舞臺(tái)表演”到重視“地下工作”從“藝術(shù)化營(yíng)銷”到“科學(xué)化營(yíng)銷”從“戰(zhàn)術(shù)取勝”到“戰(zhàn)略制勝”從“感性訴求”到“理性訴求”從趕“時(shí)髦”到重“實(shí)效”從成功走向成熟大勢(shì)所趨第十二講營(yíng)銷溝通與促銷組合營(yíng)銷溝通基本模式營(yíng)銷溝通基本步驟促銷組合溝通是企業(yè)銷售促進(jìn)的核心內(nèi)容。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要開發(fā)出的產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品吸引力的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)移。還有一個(gè)更重要的任務(wù)：與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的溝通。溝通：營(yíng)銷者將信息發(fā)送給被營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業(yè)為目的各種媒體廣告活動(dòng)直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面溝通銷售促進(jìn)：各種短期的激勵(lì)手段公共關(guān)系與宣傳：建立與保護(hù)公司及其產(chǎn)品的形象

一、營(yíng)銷溝通的基本模式

一個(gè)溝通的過程要回答的問題：營(yíng)銷溝通模式“5W”(1)由誰傳播(Who)？(2)說什么(SayWhat)？(3)通過什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？溝通模式：發(fā)送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應(yīng)溝通過程的基本要素：發(fā)訊人與受訊人溝通的過程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號(hào)，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發(fā)送者將一組信號(hào)傳播出去媒體：傳播信息所通過的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對(duì)發(fā)出者傳送信息的反應(yīng)二、溝通系統(tǒng)的建立確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)傳播信息的設(shè)計(jì)選擇傳播渠道編制促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)傳播過程１．確定傳播對(duì)象確定目標(biāo)受眾：決定說什么？怎么說？何時(shí)何地說？誰說？印象分析：評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的現(xiàn)有印象。尺度法：是測(cè)量印象的基本方法（見P566）尺度法：從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛第一步，測(cè)定傳播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度第二步，測(cè)定傳播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度２．確定傳播目標(biāo)：

確定尋求什么樣的反應(yīng)（見P568）。影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認(rèn)知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動(dòng)知曉認(rèn)識(shí)喜愛偏好確信購買知曉興趣評(píng)價(jià)試驗(yàn)采用顯露接受認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度意向行為３．設(shè)計(jì)傳播信息（1）信息內(nèi)容：分為理性訴求、感性訴求、道義訴求三種。（2）信息結(jié)構(gòu)：分為結(jié)論形式、論證形式和表達(dá)次序。（4）信息源：是指發(fā)送信息的人對(duì)受訊人的影響。（3）信息形式：是指信息傳送的媒體。４．選擇信息渠道：信息渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會(huì)渠道事件氣氛媒體建立有效的營(yíng)銷溝通系統(tǒng)５．編制促銷預(yù)算營(yíng)銷溝通過程量入為出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)待法目標(biāo)任務(wù)法三、促銷組合決策促銷組合的要素廣告直銷公關(guān)與宣傳銷售促進(jìn)人員推銷常用的溝通與促銷手段商品目錄郵寄電話營(yíng)銷電子購物電視購物銷售展示銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)樣品試用展覽會(huì)記者報(bào)道參考材料演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助出版社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識(shí)宣傳公司期刊活動(dòng)比賽、游戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券獎(jiǎng)金與禮品樣品交易會(huì)展覽會(huì)演示贈(zèng)貨券回扣低息貸款招待會(huì)以舊換新商店贈(zèng)券搭配商品印刷廣告與廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊(cè)招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽材料標(biāo)志圖形直銷人員推銷公關(guān)銷售促進(jìn)廣告１．產(chǎn)品類型促銷組合的確定

廣告銷售促進(jìn)人員推銷宣傳消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳在消費(fèi)品市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)上各種促銷方式的相對(duì)重要程度最佳促銷組合模型人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳0102030405060708090100%快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品耐用消費(fèi)品服務(wù)資本品產(chǎn)業(yè)用品

２．推式或拉式的銷售策略：推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。拉式策略：企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)。促銷組合的確定推式策略：生產(chǎn)者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者拉式策略：生產(chǎn)者針對(duì)消費(fèi)者積極開展促銷活動(dòng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者３．溝通任務(wù)營(yíng)銷組合確定在不同購買準(zhǔn)備階段促銷組合的成本的效益人員推銷銷售促進(jìn)宣傳廣告知曉了解信任訂貨資料到過日本的人一定會(huì)有這樣的經(jīng)歷：走在大大小小的車站或是繁華的街頭，經(jīng)常會(huì)有年輕的男女一遍又一遍