第6章

電商平臺(tái)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃：理論、案例與實(shí)訓(xùn)目錄CONTENTS6.1電商平臺(tái)營銷概述6.2電商平臺(tái)營銷前的準(zhǔn)備6.3淘寶營銷活動(dòng)6.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)6.1.1電商平臺(tái)營銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)充分發(fā)揮自身信息集成和處理的優(yōu)勢(shì)，通過提供高效的定制信息平臺(tái)，將供應(yīng)商、銷售商、第三方物流、用戶等成員整合到一個(gè)集成化動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，開展大規(guī)模的定制營銷。如果將電商平臺(tái)比作一個(gè)大型綜合超市，超市是各企業(yè)的入駐平臺(tái)，與企業(yè)進(jìn)行信息資源整合，如人流量、平均消費(fèi)等，然后制定營銷策略，如全場產(chǎn)品7折，或不同產(chǎn)品區(qū)不同折扣，發(fā)放優(yōu)惠券等，是以超市為依托平臺(tái)和營銷核心。綜合化發(fā)展的電商平臺(tái)，企業(yè)通過增加相關(guān)服務(wù)為用戶提供更多的價(jià)值和便利以帶來更高的滿意度；專業(yè)化發(fā)展的電商平臺(tái)集中力量于某一行業(yè)，在該行業(yè)領(lǐng)域深入挖掘更深的價(jià)值，以其獲得專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。大型綜合化的電商平臺(tái)雖然涉及眾多行業(yè)，但是其內(nèi)部運(yùn)行仍然是按行業(yè)劃分為眾多模塊，進(jìn)行內(nèi)部行業(yè)專業(yè)化運(yùn)作。1.電商平臺(tái)營銷的特點(diǎn)6.1.1電商平臺(tái)營銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)2.電商平臺(tái)營銷的優(yōu)勢(shì)（1）信息優(yōu)勢(shì)它依托電商平臺(tái)的信息集成和處理、電子商務(wù)技術(shù)、信息平臺(tái)建設(shè)等方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，由電商平臺(tái)為核心發(fā)揮其信息的采集、處理、整合、傳遞、專業(yè)信息平臺(tái)建設(shè)的作用，通過選擇合適的合作伙伴——企業(yè)、供應(yīng)商以及銷售商組成虛擬供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同完成大規(guī)模定制營銷。（2）技術(shù)優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)擁有大量硬件、軟件、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析等各方面的人才，無論是電商平臺(tái)建設(shè)，還是市場信息調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)組建和協(xié)調(diào)等方面都具有巨大的優(yōu)勢(shì)。（3）平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以電商平臺(tái)為核心的大規(guī)模定制營銷模式下，電商平臺(tái)可以充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過建設(shè)定制系統(tǒng)平臺(tái)、在線支付平臺(tái)、信息系統(tǒng)平臺(tái)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為定制系統(tǒng)合作伙伴提供統(tǒng)一、共享的信息交互平臺(tái)。6.1.2電商平臺(tái)的營銷策略1.個(gè)性化服務(wù)策略個(gè)性化服務(wù)是根據(jù)用戶的設(shè)定來實(shí)現(xiàn)，依據(jù)各種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關(guān)信息，以滿足用戶的需求。從整體上說，個(gè)性化服務(wù)能夠充分利用各種資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)開展以滿足用戶個(gè)性化需求為目的的全方位服務(wù)。企業(yè)應(yīng)通過電商平臺(tái)收集不同用戶的資料和數(shù)據(jù)，采取商務(wù)信息自動(dòng)化分析出用戶的不同偏好和不同需求，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析才能更好地提供適合不同用戶需求的個(gè)性化服務(wù)，從而滿足不同用戶的不同需求。個(gè)性化服務(wù)營銷策略在“三只松鼠”的案例中就有深刻的體現(xiàn)。6.1.2電商平臺(tái)的營銷策略2.價(jià)格策略（1）低價(jià)定價(jià)策略（3）拍賣策略（2）定制生產(chǎn)定價(jià)策略（4）免費(fèi)價(jià)格策略低價(jià)定價(jià)策略包括直接低價(jià)定價(jià)策略和折扣策略。根據(jù)供需關(guān)系，拍賣競價(jià)方式有競價(jià)拍賣、競價(jià)拍買、集體議價(jià)3種。定制生產(chǎn)定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助用戶選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給用戶使用，滿足用戶的需求。6.1.2電商平臺(tái)的營銷策略3.用戶預(yù)期策略可提前宣布將要推出的產(chǎn)品，從而減緩其他平臺(tái)用戶安裝的成長，增強(qiáng)用戶的信任度。影響預(yù)期最直接的方式是組成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，加入戰(zhàn)略聯(lián)盟的成員越多，這種技術(shù)或產(chǎn)品受歡迎的程度越大，同時(shí)可以通過大量的廣告宣傳，強(qiáng)調(diào)其優(yōu)勢(shì)和受歡迎程度等。在吸引用戶入網(wǎng)之前，應(yīng)盡力使用戶預(yù)期未來的切換成本很低，讓用戶確信自己在將來不會(huì)受到控制和約束，可輕易的切換到其他更好的平臺(tái)。向用戶承諾未來有大量的價(jià)格便宜、種類繁多、性能優(yōu)良的互補(bǔ)產(chǎn)品可以提供，這樣用戶才可以免除后顧之憂。6.1.2電商平臺(tái)的營銷策略4.增值策略隨著差異化競爭的加強(qiáng)和用戶群體的逐漸成熟，電商平臺(tái)服務(wù)提供商將不再以用戶基數(shù)和網(wǎng)絡(luò)外溢效應(yīng)為競爭重點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)向拓展增值服務(wù)，這些服務(wù)在未來將會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心服務(wù)內(nèi)容。增值服務(wù)簡單來說就是提供產(chǎn)品本身以外的服務(wù)給用戶，使得產(chǎn)品的價(jià)值增加，增值服務(wù)的種類和質(zhì)量是電商平臺(tái)服務(wù)水平高低的重要體現(xiàn)。5.品牌策略電商平臺(tái)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的線下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到用戶和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上講，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。6.1.3電商平臺(tái)介紹1.水平型電商平臺(tái)（2）水平型B2C電商平臺(tái)水平型B2C電商平臺(tái)建立了企業(yè)與個(gè)體用戶的溝通與聯(lián)系渠道，大幅度降低了交易成本，更有一些專屬的互聯(lián)網(wǎng)品牌，從誕生之初，就形成了“前店后廠”的模式，拋去了中間的各級(jí)代理，在減少銷售環(huán)節(jié)的同時(shí)降低成本。（3）水平型C2C電商平臺(tái)（1）水平型B2B電商平臺(tái)與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)相比，水平型B2B電商平臺(tái)能夠降低企業(yè)的采購成本、庫存成本，能夠節(jié)省產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時(shí)間，擴(kuò)大市場機(jī)會(huì)。同時(shí)由于水平型B2B電商平臺(tái)不涉及產(chǎn)品和服務(wù)本身，重點(diǎn)在于平臺(tái)的建立和服務(wù)，因此，這類網(wǎng)站往往有十分強(qiáng)大的技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)，相較企業(yè)網(wǎng)站具有更強(qiáng)的競爭力。C2C電商平臺(tái)上把傳統(tǒng)的大商場、特色小店、地?cái)偤吞槭袌鐾ㄍㄈ诤显诹艘黄?，商品信息多且品質(zhì)參差不齊，既有全新的也有二手的，既有正品也有仿冒品，既有大工廠統(tǒng)一生產(chǎn)的也有小作坊個(gè)人制作的。6.1.3電商平臺(tái)介紹40%垂直型電商平臺(tái)于采購商而言，解決了一站式采購，產(chǎn)品價(jià)格透明，品質(zhì)有保障，物流費(fèi)用更低，效率更高；對(duì)于用戶而言，為用戶提供供應(yīng)商直供產(chǎn)品，品質(zhì)有保障，砍掉渠道商及倉儲(chǔ)，降低物流費(fèi)用。垂直型電商平臺(tái)多為某一行業(yè)的專用電商平臺(tái)，現(xiàn)在比較優(yōu)秀的有化工網(wǎng)和中國網(wǎng)上輕紡城等。垂直型電商平臺(tái)是集中全部力量打造的專業(yè)性信息平臺(tái)，與水平型電商平臺(tái)相比，其旗下產(chǎn)品都是同一類型的產(chǎn)品，如化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品等。垂直型電商平臺(tái)能夠提供更符合特定人群的消費(fèi)產(chǎn)品，滿足某一領(lǐng)域用戶的特定習(xí)慣，因此能夠更容易取得用戶信任。垂直型電商平臺(tái)所有貨源統(tǒng)一由供應(yīng)商供給，從源頭堵住了零售商、次品假貨的渠道，產(chǎn)品質(zhì)量問題由供應(yīng)商承擔(dān)保障消費(fèi)者利益，物流體系與傳統(tǒng)渠道物流相結(jié)合，使產(chǎn)品在物流中的損耗降到最低。2.垂直型電商平臺(tái)6.1.3電商平臺(tái)介紹3.公司型電商平臺(tái)公司型電商平臺(tái)是企業(yè)為自身產(chǎn)品創(chuàng)建的、為用戶提供網(wǎng)上交易洽談的平臺(tái)。這類電商平臺(tái)擁有完全獨(dú)立的電商平臺(tái)，不受第三方平臺(tái)的約束和限制，具有數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率高等優(yōu)勢(shì)，但是其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的安全管理能力和技術(shù)支持相對(duì)缺乏。公司型電商平臺(tái)不僅為企業(yè)自身的產(chǎn)品銷售提供了場地，還有利于企業(yè)形象的塑造。同時(shí)對(duì)于用戶而言，有了了解產(chǎn)品生產(chǎn)商的渠道，對(duì)于掌握產(chǎn)品的質(zhì)量、了解產(chǎn)品背后的故事都有幫助。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和深入，大多數(shù)公司都有自己的網(wǎng)站，但這些網(wǎng)站更多的是信息展示功能，只有一些較大型的公司才有自己的可進(jìn)行購物與商務(wù)洽談的平臺(tái)，如海爾商城、戴爾（DELL）電商平臺(tái)、小米商城等。目錄CONTENTS6.1電商平臺(tái)營銷概述6.2電商平臺(tái)營銷前的準(zhǔn)備6.3淘寶營銷活動(dòng)6.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)6.2.1店鋪數(shù)據(jù)分析131.店鋪數(shù)據(jù)分析的作用與專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師相比，店鋪運(yùn)營者主要需要分析的是自己的店鋪數(shù)據(jù)，即要做到隨時(shí)監(jiān)控全店各類數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常情況并制定解決方案。發(fā)現(xiàn)問題解決異常數(shù)據(jù)不僅可以優(yōu)化店鋪運(yùn)營，還可以幫助運(yùn)營者積累經(jīng)驗(yàn)，建立歷史檔案，更好地運(yùn)營店鋪。積累經(jīng)驗(yàn)在發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)問題后，則需要解決問題，解決方案一般建立在所發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上。分析問題數(shù)據(jù)分析在店鋪運(yùn)營中體現(xiàn)了多重功能，可以為運(yùn)營者的運(yùn)營決策提供很多參考，比如測款、選款、預(yù)測庫存周期、預(yù)測市場變化等。決策建議6.2.1店鋪數(shù)據(jù)分析142.店鋪數(shù)據(jù)分析的主要階段（1）店鋪市場和貨源的定位：店鋪運(yùn)營有一個(gè)基本前提，即有潛力的市場和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的貨源，只有有市場，貨源有保證，才能在店鋪運(yùn)營的路上走得更加長遠(yuǎn)和順利。（2）店鋪的運(yùn)營規(guī)劃：經(jīng)營者在進(jìn)入市場開始運(yùn)營時(shí)，需要對(duì)店鋪的運(yùn)營方向進(jìn)行規(guī)劃。比如寶貝標(biāo)題設(shè)置、寶貝上架的時(shí)間規(guī)劃、推廣人群規(guī)劃和推廣策略規(guī)劃等。（3）分析寶貝的變化趨勢(shì)：在分析寶貝數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)的過程中，客服數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)等也是不容忽視的部分，對(duì)提高店鋪運(yùn)營效果具有積極的影響意義。一般來說，店鋪數(shù)據(jù)分析主要包括以下3個(gè)主要階段。6.2.2店鋪寶貝搜索優(yōu)化SEO是SearchEngineOptimization的縮寫，即“搜索引擎優(yōu)化”，指通過站內(nèi)優(yōu)化和站外優(yōu)化等方式對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，從而提高網(wǎng)站的關(guān)鍵詞排名和網(wǎng)站整體排名，繼而達(dá)到提高網(wǎng)站產(chǎn)品曝光度并促成交易的目的。SEO是目前十分流行的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。淘寶SEO的概念與SEO的概念相似，淘寶搜索引擎優(yōu)化，即通過各種優(yōu)化技術(shù)和手段，獲取更多淘寶站內(nèi)的自然流量，提高店鋪或商品的展示率，達(dá)到提高銷售量的目的。淘寶SEO包含的內(nèi)容較多，綜合排名SEO、移動(dòng)端淘寶SEO、人氣排名SEO等都屬于淘寶SEO的范疇，其中綜合排名SEO是淘寶SEO優(yōu)化的重點(diǎn)。綜合排名頁面是淘寶搜索的默認(rèn)展示頁面，在用戶的搜索過程中，幾乎90%以上的搜索結(jié)果都是以綜合排名進(jìn)行展現(xiàn)。151.SEO和淘寶SEO6.2.2店鋪寶貝搜索優(yōu)化淘寶搜索思維模式主要包括搜索——展現(xiàn)——點(diǎn)擊——流量4個(gè)步驟。用戶搜索關(guān)鍵詞的過程，就是淘寶搜索的過程，店鋪或產(chǎn)品的大部分自然流量都產(chǎn)生于該過程。由于淘寶網(wǎng)中賣家眾多，用戶在搜索產(chǎn)品時(shí)有成千上萬種選擇，他們不可能瀏覽所有產(chǎn)品，通常只關(guān)注淘寶搜索前幾頁的寶貝。所以賣家要想獲得更多流量，就必須讓自己的產(chǎn)品躋身前列，這也是淘寶SEO優(yōu)化的主要原因。162.淘寶搜索思維模式6.2.2店鋪寶貝搜索優(yōu)化淘寶標(biāo)簽是指賣家加入某種增值服務(wù)后，淘寶網(wǎng)給予店鋪的標(biāo)識(shí)。淘寶標(biāo)簽是淘寶搜索引擎篩選產(chǎn)品的一種標(biāo)志，是淘寶SEO中必不可少的一個(gè)因素。賣家為店鋪寶貝添加標(biāo)簽后，對(duì)寶貝排名、寶貝點(diǎn)擊率和寶貝轉(zhuǎn)化率都十分有益。此外，添加標(biāo)簽的寶貝，也更加容易定位到精準(zhǔn)的用戶人群。如當(dāng)用戶在搜索提供“贈(zèng)送退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“7天內(nèi)退貨”等服務(wù)的寶貝時(shí)，擁有這些標(biāo)簽的寶貝將優(yōu)先顯示，獲得更多展示機(jī)會(huì)。173.淘寶標(biāo)簽6.2.2店鋪寶貝搜索優(yōu)化184.與搜索量相關(guān)的主要因素（1）淘寶搜索排名3大主要模式綜合排序：作為淘寶默認(rèn)的搜索排序模式，綜合排序一直是賣家研究和關(guān)注的重點(diǎn)。綜合排序的順序是由淘寶后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)同類型寶貝的各個(gè)權(quán)重進(jìn)行計(jì)算后得出的。影響淘寶寶貝綜合排序的因素有很多，寶貝相關(guān)性、綜合評(píng)分等都對(duì)寶貝綜合排序影響很大。其中寶貝相關(guān)性主要包括類目、屬性、標(biāo)題3個(gè)要點(diǎn)，即店鋪發(fā)布的寶貝必須與寶貝的標(biāo)題、分類和屬性等描述相符，如果信息涉嫌弄虛作假，寶貝將難以獲得展示機(jī)會(huì)。人氣排序：人氣排序是指按照寶貝的受歡迎程度進(jìn)行排序，影響寶貝人氣的主要因素包括銷量、收藏量、好評(píng)率、流量、點(diǎn)擊率等。此外，轉(zhuǎn)化率、店鋪信譽(yù)、櫥窗推薦、下架時(shí)間等因素也會(huì)對(duì)人氣排序的結(jié)果產(chǎn)生影響。銷量排序：銷量排序是指按照寶貝的成交人數(shù)多少進(jìn)行排序。6.2.2店鋪寶貝搜索優(yōu)化194.與搜索量相關(guān)的主要因素（2）關(guān)鍵詞按照關(guān)鍵字類型分類：主要關(guān)鍵字是指描述寶貝主要特質(zhì)的詞語，如連衣裙、襯衣等。意向關(guān)鍵字即次要關(guān)鍵詞，是附加描述寶貝性質(zhì)的詞語，如新款、棉麻等。兩個(gè)或兩個(gè)以上的關(guān)鍵字組合，即形成關(guān)鍵詞，如“棉麻襯衣”“陶瓷杯子”等。而長尾關(guān)鍵詞是指搜索量不大，競爭程度低，但轉(zhuǎn)化較高的關(guān)鍵詞，長尾關(guān)鍵詞通常較長，多由2~3個(gè)詞語或短語組成，如“碎花半身裙兩件套”。按照競爭熱度和搜索量分類：為了使寶貝更容易被用戶搜索到，賣家需要有技巧地設(shè)置寶貝標(biāo)題中的關(guān)鍵詞。一般來說，熱詞是指買家經(jīng)常搜索且競爭度比較大的詞語，即大部分用戶喜歡使用該詞語搜索商品，同時(shí)大部分店鋪也會(huì)將該詞語放入自己的寶貝標(biāo)題中，比如“長”“修身長裙”等。6.2.2店鋪寶貝搜索優(yōu)化204.與搜索量相關(guān)的主要因素（3）點(diǎn)擊率提高寶貝搜索量的目的，實(shí)際上就是為了獲得更多點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率的高低直接決定著寶貝流量的多少。如某寶貝展現(xiàn)1000次，點(diǎn)擊率為1%，表示點(diǎn)擊商品的人數(shù)是10人。如果點(diǎn)擊率為0%，則表示點(diǎn)擊商品人數(shù)是100人。當(dāng)然，寶貝點(diǎn)擊率不僅會(huì)影響寶貝流量，還會(huì)影響寶貝排名。淘寶寶貝的排名受多方因素的影響，其中店鋪轉(zhuǎn)化率也是主要因素之一。店鋪轉(zhuǎn)化率包括瀏覽轉(zhuǎn)化率和下單付款轉(zhuǎn)化率，瀏覽轉(zhuǎn)化率即用戶瀏覽寶貝后成功交易的概率，如果寶貝的點(diǎn)擊率低，瀏覽轉(zhuǎn)化率就低。當(dāng)淘寶后臺(tái)排序系統(tǒng)檢測出寶貝的展示率高但點(diǎn)擊率低時(shí)，就會(huì)降低寶貝的排名。6.2.3店鋪寶貝內(nèi)容優(yōu)化211.主圖設(shè)置環(huán)境引導(dǎo)環(huán)境引導(dǎo)是指通過將寶貝放置到實(shí)際使用環(huán)境的方式來展示，引起用戶的代入感，從而提升用戶的購物欲望，提升點(diǎn)擊率，如服裝的街拍效果，運(yùn)動(dòng)用品的運(yùn)動(dòng)效果等。6.2.3店鋪寶貝內(nèi)容優(yōu)化222.主圖展示賣點(diǎn)賣點(diǎn)是指寶貝具有的別出心裁、與眾不同的特點(diǎn)。對(duì)于部分實(shí)用寶貝，特別是功能性寶貝而言，要想最大化引入流量，只憑借美觀的圖片是不夠的，還需要展示足夠的賣點(diǎn)來激發(fā)用戶的購買欲望。賣點(diǎn)一般通過寶貝詳情頁進(jìn)行展示，當(dāng)然為了第一眼抓住用戶，也可挑選比較有代表性的賣點(diǎn)在主圖中展示。由于主圖圖片大小有限，所以賣點(diǎn)展示必須簡練明確，這就需要賣家深入分析目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)，挖掘他們真正的需求。一般來說，寶貝性能、特點(diǎn)、價(jià)格、質(zhì)量、促銷信息、細(xì)節(jié)等都是用戶想要了解的信息，都可作為賣點(diǎn)展示在主圖中，比如以商品使用圖、細(xì)節(jié)圖的形式進(jìn)行展示，可通過產(chǎn)品的配套件或贈(zèng)品展示，也可搭配文案展示。6.2.3店鋪寶貝內(nèi)容優(yōu)化233.主圖文案優(yōu)化文案顏色文案顏色可盡量根據(jù)寶貝顏色來定位，比如選擇同色系或者補(bǔ)色系，保持整個(gè)主圖效果的和諧。圖文比例為了使主圖效果重點(diǎn)突出，在搜索頁面中更具優(yōu)勢(shì)，一般產(chǎn)品比例保持在整個(gè)版面的2/3以上，文案內(nèi)容建議不超過1/2。文案排版文案通常有左右排版、中心對(duì)稱排版、中心圍繞、上下排版等排版方式，具體采用哪種方式要根據(jù)圖片的實(shí)際效果而定。比如較規(guī)則的、整體呈豎式長方形的產(chǎn)品，可以采用中心對(duì)稱或左右排版方式，不規(guī)則的產(chǎn)品可以采用上下排版或中心圍繞的方式。6.2.3店鋪寶貝內(nèi)容優(yōu)化244.詳情頁目標(biāo)消費(fèi)人群定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，是為了通過分析用戶的性別、年齡，找準(zhǔn)詳情頁內(nèi)容的定位，結(jié)合產(chǎn)品特征整理出完整的思路，設(shè)計(jì)出最符合目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)容。如某零食店分析出的目標(biāo)消費(fèi)人群多為年輕女性，即可針對(duì)年輕女性的性格特征設(shè)計(jì)與她們喜好相符的頁面風(fēng)格；某店的主要目標(biāo)消費(fèi)群是小朋友，則可以設(shè)計(jì)童趣的卡通風(fēng)格來迎合小朋友的喜好。一般來說，目標(biāo)消費(fèi)人群定位應(yīng)盡量建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，不要憑借主觀臆斷做決定，避免定位錯(cuò)誤。6.2.3店鋪寶貝內(nèi)容優(yōu)化255.詳情頁展示寶貝細(xì)節(jié)展示細(xì)節(jié)通常就是展示寶貝質(zhì)量的環(huán)節(jié)，對(duì)于部分寶貝而言，細(xì)節(jié)與賣點(diǎn)有一定程度的重復(fù)，有時(shí)候細(xì)節(jié)也是賣點(diǎn)。但不管怎樣，質(zhì)量都是用戶最關(guān)注的品質(zhì)之一，質(zhì)量好的寶貝可以提升用戶的購買欲望，提升用戶的訪問深度，提高寶貝轉(zhuǎn)化率。質(zhì)量的展示是多方面的，功能、性能、工藝、參數(shù)、材質(zhì)、貼心細(xì)節(jié)、性

價(jià)比等都是表現(xiàn)寶貝質(zhì)量的手段。在展示

寶貝質(zhì)量時(shí)，應(yīng)該注意展示方法，如在展

示參數(shù)、性能、工藝等數(shù)據(jù)信息時(shí)，不要

直接使用繁瑣的文字和數(shù)據(jù)，最好通過簡

單直白的圖文搭配數(shù)據(jù)進(jìn)行展示，讓用戶

能夠一目了然。在展示功能、細(xì)節(jié)、性價(jià)

比等信息時(shí)，通常使用圖片搭配簡單文案

的方式，即圖片為主，文案為輔，注意詳

情頁的整體視覺效果，突出寶貝本身。目錄CONTENTS6.1電商平臺(tái)營銷概述6.2電商平臺(tái)營銷前的準(zhǔn)備6.3淘寶營銷活動(dòng)6.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)6.3.1淘金幣活動(dòng)271.淘金幣抵錢淘金幣抵錢活動(dòng)，即全店支持買家使用淘金幣抵扣部分寶貝金額，用戶用于抵扣的淘金幣，70%存入賣家淘金幣賬戶，供后期店鋪營銷活動(dòng)發(fā)放使用。此外，設(shè)置淘金幣抵錢將有機(jī)會(huì)獲得淘寶會(huì)員俱樂部的展示位。淘金幣抵扣工具是指在用戶下單時(shí)，可以使用淘金幣抵扣一定比例的寶貝金額，促進(jìn)用戶成交。同時(shí)，賣家也可獲得相應(yīng)的金幣（用戶抵扣金幣的70%到賣家淘金幣賬戶，30%回收到淘金幣平臺(tái)）。此外，開通淘金幣抵錢的店鋪還必須符合以下規(guī)定。門檻類型門檻要求賣家類型集市店鋪星級(jí)≥4星開店時(shí)間≥90天近90天有成交是賬戶B類違規(guī)處罰<12分賬戶C類違規(guī)處罰<12分6.3.1淘金幣活動(dòng)2840%收藏店鋪送淘金幣可以有效增加店鋪的粉絲，每位買家在一個(gè)月內(nèi)收藏某店鋪只能夠獲得一次淘金幣，收藏后取消再次收藏，一個(gè)月內(nèi)不重復(fù)贈(zèng)送。買家在PC端“收藏”店鋪，或者在無線端“關(guān)注”店鋪均可獲得淘金幣。在“花淘金幣”選項(xiàng)卡的“收藏店鋪送淘金幣”欄中開啟收藏店鋪送淘金幣活動(dòng)，可對(duì)贈(zèng)送數(shù)量、活動(dòng)淘金幣預(yù)算、活動(dòng)時(shí)間等進(jìn)行設(shè)置。3.收藏店鋪送淘金幣2.店鋪簽到送淘金幣店鋪簽到送淘金幣功能，可以提高店鋪流量，促進(jìn)用戶持續(xù)進(jìn)店瀏覽，提高用戶粘性和二次購買率。一般來說，當(dāng)?shù)赇佋谶\(yùn)營過程中有老用戶召回和新用戶引流的需求時(shí)，可以使用該工具，作為喚醒老用戶的手段或流量補(bǔ)充渠道，目前主要在手機(jī)淘寶“金幣任務(wù)”中展示給用戶。在“花淘金幣”選項(xiàng)卡的“店鋪簽到送淘金幣”欄中開啟店鋪簽到送淘金幣活動(dòng)6.3.2阿里試用291.阿里試用報(bào)名流程參與阿里試用活動(dòng)一方面可以展示店鋪?zhàn)顑?yōu)質(zhì)商品，提升店鋪流量；另一方面，也可以培養(yǎng)店鋪潛在用戶，增加微淘和店鋪收藏量。當(dāng)?shù)赇仢M足阿里試用的條件后，即可申請(qǐng)參與試用，其流程如圖。6.3.2阿里試用302.寶貝參加阿里試用的優(yōu)勢(shì)增加曝光量和粉絲：阿里試用不僅可以給用戶帶來實(shí)在的福利，還直接對(duì)有購買意向的申請(qǐng)者產(chǎn)生宣傳效果。由于賣家提供的試用品有限，但申請(qǐng)?jiān)囉玫娜藬?shù)很多，當(dāng)用戶申請(qǐng)?jiān)囉脮r(shí)，寶貝就得到了更多曝光。同時(shí)，用戶在申請(qǐng)?jiān)囉脮r(shí)，會(huì)提示關(guān)注店鋪，這也有效提高了店鋪的收藏量和粉絲。導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)流量：通過免費(fèi)試用平臺(tái)導(dǎo)入的流量比較精準(zhǔn)，大部分買家申請(qǐng)?jiān)囉玫漠a(chǎn)品都是自己目前需要的產(chǎn)品。試用報(bào)告口碑宣傳：試用報(bào)告相當(dāng)于用戶購買寶貝后對(duì)寶貝的詳細(xì)評(píng)價(jià)，圖片和文字描述都非常清晰詳細(xì)，對(duì)其他用戶而言具有很高的參考價(jià)值，且這樣的評(píng)價(jià)更容易贏得其他用戶的信任，打消用戶的購買疑慮。6.3.3直通車實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷賣家做推廣是為了獲得更多的流量，只有擁有了足夠的流量，才有可能擁有更多的成交、收藏、加購、轉(zhuǎn)化和盈利。由于淘寶網(wǎng)的自然流量不是短時(shí)間內(nèi)可以控制和改變的，因此，對(duì)于很多中小賣家來說，獲得流量最經(jīng)濟(jì)最快捷的方式就是直通車推廣。直通車推廣有以下明顯優(yōu)勢(shì)。1.直通車的優(yōu)勢(shì)優(yōu)選位置展現(xiàn)：直通車推廣在淘寶的手機(jī)端和PC端都有專門的展示位置，這些展示位置十分顯眼，非常容易被用戶看到。排序越靠前，展示位置越好。降低推廣費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)：直通車推廣是免費(fèi)展現(xiàn)，點(diǎn)擊收費(fèi)，只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊了產(chǎn)品后，才會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，同時(shí)系統(tǒng)會(huì)智能過濾無效的點(diǎn)擊，幫助賣家精準(zhǔn)定位合適的用戶人群。小賣家的推廣利器：淘寶直通車推廣對(duì)中小賣家比較友好，不僅推廣效果十分明顯，可以在短時(shí)間內(nèi)提高店鋪流量，而且投入費(fèi)用也在中小賣家的接受范圍內(nèi)。小投入大收益，幫助賣家在運(yùn)營前期快速積累店鋪資質(zhì)。6.3.3直通車實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷淘寶直通車具有精準(zhǔn)推廣的特點(diǎn)，其展現(xiàn)對(duì)象一般都是擁有精準(zhǔn)購物需求的潛在用戶，展現(xiàn)原理表現(xiàn)為：賣家設(shè)置關(guān)鍵詞，直通車匹配關(guān)鍵詞給用戶，用戶點(diǎn)擊寶貝產(chǎn)生流量。其具體展現(xiàn)形式如下。2.直通車的產(chǎn)品展現(xiàn)原理賣家為需要推廣的寶貝設(shè)置相應(yīng)競價(jià)詞、出價(jià)和推廣標(biāo)題，淘寶直通車根據(jù)賣家設(shè)置的關(guān)鍵詞，將寶貝推薦到搜索該關(guān)鍵詞的目標(biāo)用戶的搜索頁面。當(dāng)用戶在淘寶網(wǎng)中輸入該關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索或按照寶貝分類進(jìn)行搜索時(shí)，就會(huì)在直通車的展示位置看到相關(guān)的直通車寶貝展示效果。直通車展示免費(fèi)，點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)。當(dāng)用戶在直通車推廣位置單擊展示的寶貝圖片進(jìn)入寶貝詳情頁時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)推廣時(shí)設(shè)定的關(guān)鍵詞或類目進(jìn)行收費(fèi)。6.3.3直通車實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與淘寶自然搜索排名一樣，直通車的排名越靠前，展示就越靠前。直通車的排名是由關(guān)鍵詞出價(jià)和質(zhì)量分綜合決定3.直通車的排名關(guān)鍵詞出價(jià)是指賣家在進(jìn)行關(guān)鍵詞競價(jià)時(shí)設(shè)置的價(jià)格，即用戶點(diǎn)擊直通車推廣展位的鏈接查看寶貝時(shí)的最高價(jià)格，關(guān)鍵詞出價(jià)越高，直通車的排名就可能越靠前。質(zhì)量分是根據(jù)推廣創(chuàng)意的效果、關(guān)鍵詞與寶貝的相關(guān)性、用戶體驗(yàn)等因素綜合評(píng)定的分?jǐn)?shù)。質(zhì)量分是直通車賣家必須關(guān)注的重要因素，一個(gè)好的質(zhì)量分可以讓賣家花費(fèi)更少的推廣費(fèi)用，獲得更靠前的排名。直通車推廣按照點(diǎn)擊進(jìn)行扣費(fèi)，單次點(diǎn)擊扣費(fèi)公式如下。單次點(diǎn)擊扣費(fèi)=（下一名出價(jià)×下一名質(zhì)量分）/本人質(zhì)量分+0.01元直通車的扣費(fèi)最高額度為賣家設(shè)置的關(guān)鍵詞出價(jià)，當(dāng)公式計(jì)算得出的金額小于關(guān)鍵詞出價(jià)時(shí)，將按照計(jì)算公式的值進(jìn)行扣費(fèi)。目錄CONTENTS6.1電商平臺(tái)營銷概述6.2電商平臺(tái)營銷前的準(zhǔn)備6.3淘寶營銷活動(dòng)6.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)6.4.1實(shí)訓(xùn)一：分析“君威”營銷案例35本實(shí)訓(xùn)將分析全新君威在其天貓旗艦店策劃的一起《為你一再心動(dòng)買單》營銷案例，結(jié)合本章知識(shí)看看為了更好地達(dá)到商家的預(yù)期效果，進(jìn)行了哪些營銷準(zhǔn)備和措施。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)全新君威《為你一再心動(dòng)買單》營銷活動(dòng)流程如下：進(jìn)入淘寶頁面全新君威活動(dòng)網(wǎng)站，系統(tǒng)自動(dòng)分析用戶的收藏夾數(shù)據(jù)，并通過一系列趣味動(dòng)畫展現(xiàn)該用戶的心動(dòng)歷程，包括用戶心動(dòng)天數(shù)、收藏寶貝數(shù)量、類別等，并給予用戶一個(gè)有趣的稱號(hào)。用戶選中寶貝寫下心動(dòng)的理由，并分享心動(dòng)背后的感動(dòng)，全新君威就會(huì)為消費(fèi)者的心動(dòng)買單?；顒?dòng)兩周之內(nèi)，獨(dú)立訪問量達(dá)近200萬人次，心動(dòng)理由作品數(shù)達(dá)20萬件，預(yù)約試駕者達(dá)近25,000人。案例內(nèi)容6.4.1實(shí)訓(xùn)一：分析“君威”營銷案例36“君威”此次營銷活動(dòng)能夠在短時(shí)間內(nèi)取得200萬人次的訪問量，首先充分利用了電商平臺(tái)營銷模式下的信息優(yōu)勢(shì)。發(fā)揮電商平臺(tái)信息的采集、處理、整合功能，分析用戶的收藏夾數(shù)據(jù)，如用戶心動(dòng)天數(shù)、收藏寶貝數(shù)量、類別等，與企業(yè)共同完成大規(guī)模定制營銷?？梢哉f電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源，正是廣告主們夢(mèng)寐以求的金礦。用戶網(wǎng)購行為時(shí)的心理共性，大數(shù)據(jù)應(yīng)用，可以讓品牌態(tài)度更為深入地傳達(dá)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)成功的營銷應(yīng)該是“走心”的。直擊人心的營銷，是開啟品牌營銷成功之門的鑰匙。走心的營銷在于了解你的用戶，