第五章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)業(yè)組織文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)

產(chǎn)業(yè)組織：產(chǎn)業(yè)內(nèi)水平分工與競爭行為

產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)：產(chǎn)業(yè)間垂直分工與互補(bǔ)關(guān)系產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工與行為

產(chǎn)業(yè)鏈：產(chǎn)業(yè)內(nèi)垂直分工與合作行為產(chǎn)業(yè)間分工與發(fā)展產(chǎn)業(yè)規(guī)制：產(chǎn)業(yè)內(nèi)行為的微觀法制管理分工與關(guān)系

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)間水平分工與替代關(guān)系產(chǎn)業(yè)政策：產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀行政管理行業(yè)協(xié)會：產(chǎn)業(yè)內(nèi)行為的社會管理基于分工的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)框架

產(chǎn)業(yè)發(fā)展：產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工深化與縱向演變

產(chǎn)業(yè)空間：產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工廣化與橫向演變產(chǎn)業(yè)的管理與協(xié)調(diào)目錄第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征第三節(jié)二八定律與長尾理論克里斯·安德森認(rèn)為，新型的“免費”并不是一種左口袋出、右口袋進(jìn)的營銷策略，而是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的新型卓越能力。在上世紀(jì)“免費”是一種強(qiáng)有力的推銷手段，而在21世紀(jì)它已經(jīng)成為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。思考題：1、互聯(lián)網(wǎng)上的許多產(chǎn)品和服務(wù)為什么能夠免費提供？奇虎360市場份額例一：北京時間2011年3月30日晚間，奇虎360登陸美國紐交所，股票代碼“QIHU”，發(fā)行價14.5美元，融資1.75億美元。

紐交所樓外360公司旗幟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要特征網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要運行規(guī)律第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義及其運行規(guī)律NetworkEconomy/InternetEconomy指基于信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而發(fā)展起來的，以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到運用為主要特征，以信息產(chǎn)業(yè)和信息服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。狹義：基于因特網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)活動（Internet）廣義：以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)或平臺的、信息技術(shù)與信息資源的應(yīng)用為特征的、信息與知識起重大作用的經(jīng)濟(jì)活動（Network）一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義從經(jīng)濟(jì)的不同層次來理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從宏觀層次看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是不同于游牧經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。（以智能化信息網(wǎng)絡(luò)作為最重要的生產(chǎn)工具，并使信息成為同物質(zhì)能量相并列甚至更為重要的資源）從中觀層次看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)階段的信息產(chǎn)業(yè)，也就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)。又分為基礎(chǔ)設(shè)施層、應(yīng)用基礎(chǔ)層、中間服務(wù)層和商務(wù)應(yīng)用層四個層次。從微觀層次看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)市場，包括居民的網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)消費等微觀經(jīng)濟(jì)活動。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的三種主要分析思路①互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)。這類經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究以電子商務(wù)為中心，研究互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟(jì)運行方式的改造：通過中間環(huán)節(jié)的減少使企業(yè)、用戶之間的關(guān)系更為直接快速的溝通、融合；減少生產(chǎn)的采購成本，縮短企業(yè)運營周期，降低企業(yè)的銷售成本，并為客戶進(jìn)行有效的定位服務(wù)。管理學(xué)和市場營銷的研究方向，在這一研究思路中所占的分量相對較大。②網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。這類經(jīng)濟(jì)學(xué)是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個重要的分支。主要是通過對主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的拓展來解釋外部性等原有理論中“市場失靈”的問題。研究的具體對象如計算機(jī)、電信、傳媒等產(chǎn)業(yè),其產(chǎn)品特點主要是：互補(bǔ)性、兼容性和標(biāo)準(zhǔn)、消費外部性、轉(zhuǎn)換成本和鎖定以及生產(chǎn)的顯著規(guī)模外部性等。③企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)。這類經(jīng)濟(jì)學(xué)是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中企業(yè)理論的一個重要拓展。所采用的主要是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中產(chǎn)權(quán)、交易費用、契約等分析框架。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要有以下主要特征：無時限經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)虛擬化經(jīng)濟(jì)速度型經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)競合型經(jīng)濟(jì)二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要特征網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不同于以往經(jīng)濟(jì)社會的運行規(guī)律：網(wǎng)絡(luò)外部性邊際收益遞增正反饋與需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要運行規(guī)律（一）網(wǎng)絡(luò)外部性當(dāng)一產(chǎn)品對一用戶的價值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增加時，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。也就是說，由于用戶數(shù)量的增加，原來的用戶免費得到了產(chǎn)品中所蘊含的新增價值而無須為這一部分價值提供相應(yīng)的補(bǔ)償。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Katz和Shapiro于1985年對網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行了分類,將網(wǎng)絡(luò)外部性分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性通過消費相同產(chǎn)品的市場主體的數(shù)量增加所導(dǎo)致的直接物理效果如電話、E-mail、傳真等通訊網(wǎng)絡(luò)間接網(wǎng)絡(luò)外部性隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多，價格下降而帶來的價值如計算機(jī)軟件-硬件模式一般情況下，直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性是同時并存的如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)站的發(fā)展和網(wǎng)站的建設(shè)（二）邊際收益遞增邊際收益遞減是工業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的普遍現(xiàn)象和一般規(guī)律。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，則出現(xiàn)邊際收益遞增，即邊際成本隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大而呈遞減趨勢。主要原因：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的邊際成本隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大而呈遞減趨勢。信息或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品較高的固定成本和極低的邊際成本硬件類與傳統(tǒng)產(chǎn)品相似，軟件類邊際成本極低網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中存在較強(qiáng)的學(xué)習(xí)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費行為具有顯著的連帶外部正效應(yīng)，這種連帶效應(yīng)主要來自于消費品的互補(bǔ)性，從而導(dǎo)致邊際收益遞增。信息網(wǎng)絡(luò)的成本主要由三部分組成：一是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本，記為C1；二是信息傳遞成本，記為C2；三是信息收集、處理和制作成本，記為C3。由于信息網(wǎng)絡(luò)可以長期使用，并且其建設(shè)費用及信息傳遞成本與入網(wǎng)人數(shù)無關(guān)，因此，C1和C2的邊際成本(MC1、MC2)為零。平均成本(AC1、AC2)都呈現(xiàn)出明顯的遞減趨勢。只有C3與入網(wǎng)人數(shù)正相關(guān)，即入網(wǎng)人數(shù)越多所需收集、處理、制作的信息就越多，這部分成本就會隨之增大。但其平均成本(AC)和邊際成本(MC)都呈下降趨勢。把這三部分成本綜合起來可知，信息網(wǎng)絡(luò)的平均成本(AC)隨入網(wǎng)人數(shù)的增加而明顯遞減，其邊際成本則隨之緩慢遞減。但信息網(wǎng)絡(luò)的收益卻隨著入網(wǎng)人數(shù)的增加而同比例增加。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，總收益和邊際收益就越大。學(xué)習(xí)效應(yīng)也稱為“干中學(xué)”（LearningbyDoing）或“用中學(xué)”（LearningbyUsing）信息和知識通過網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)及時傳輸、復(fù)制、存儲、篩選和吸收，既成為信息源和知識源，又生產(chǎn)新的信息和知識，在信息源、知識源、信息開發(fā)主體和知識開發(fā)主體大眾化力量的作用下，信息資源和知識資源會趨于無窮大而成為非稀缺資源，突破工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代生產(chǎn)單純依賴自然資源而出現(xiàn)的資源稀缺性的限制。另外，由于網(wǎng)絡(luò)信息價值具有累積增值和傳遞效應(yīng)，在信息成本幾乎沒有增加的情況下，隨信息使用規(guī)模的不斷擴(kuò)大帶來不斷增加的收益，從而使網(wǎng)絡(luò)活動呈現(xiàn)邊際收益遞增的態(tài)勢。（三）正反饋與需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)正反饋的含義是使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，從而引起極端的結(jié)果，在市場上表現(xiàn)為一家公司或一種技術(shù)支配或主宰市場。傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)實際上是一種供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，正反饋有其自然限制。負(fù)反饋起支配作用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，正反饋處于支配地位，極端情況下，正反饋可以導(dǎo)致贏家通吃的市場。它是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。它產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的外部經(jīng)濟(jì)性，即在其他條件不變時，連接到一個較大的網(wǎng)絡(luò)要優(yōu)于連接到一個較小的網(wǎng)絡(luò)。（四）聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)性主要來自于信息產(chǎn)品的共享性。對于許多不同的生產(chǎn)過程，信息、技術(shù)等共享性生產(chǎn)要素，可以不費任何成本地從一種生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)用于另一生產(chǎn)過程。網(wǎng)絡(luò)能夠把具有互補(bǔ)性和依存關(guān)系的分散于不同領(lǐng)域和由不同主體掌握和保存的信息聯(lián)結(jié)起來，產(chǎn)生累積效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)，并創(chuàng)造出更有價值的信息。市場主體通過信息網(wǎng)絡(luò)可以很方便地獲得所需的多方面信息、知識和技術(shù)，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的學(xué)習(xí)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)能夠更有利地實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。企業(yè)可以借助于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營范圍；同時滿足消費者日趨多樣化的需求。消費者預(yù)期與預(yù)期均衡技術(shù)選擇中的路徑依賴技術(shù)轉(zhuǎn)換博弈中的過度惰性與過度動機(jī)第二節(jié)、消費者預(yù)期與技術(shù)選擇（一）消費者預(yù)期與預(yù)期均衡由于存在網(wǎng)絡(luò)外部性，每個消費者的效用取決于購買同樣產(chǎn)品的其他消費者的人數(shù)——網(wǎng)絡(luò)使用者的規(guī)模。消費者的效用函數(shù)是相互依賴的，消費者在購買某種具有網(wǎng)絡(luò)外部性和產(chǎn)品時會預(yù)期購買這種產(chǎn)品的消費者的數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)市場趨于大量使用者均衡取決于使用者的數(shù)量高于給定的最低值，一旦高于該最低值，需求將通過自我加強(qiáng)繼續(xù)增長。該最低值被稱為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)建立的購買者臨界水平或稱關(guān)鍵數(shù)量。價格越低，超過最低值——即達(dá)到臨界水平的可能性就越大。（一）消費者預(yù)期與預(yù)期均衡網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)需要跨越一個潛在壁壘，即為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)建立的購買者臨界規(guī)?；蜿P(guān)鍵數(shù)量。最初企業(yè)如何達(dá)到這一規(guī)模？可采取兩種策略吸引消費者進(jìn)入：在一定時期內(nèi)向消費者提供免費服務(wù)將設(shè)備租賃給潛在的消費者（二）技術(shù)選擇中的路徑依賴經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)模型是一些無歷史記載的模型，市場供求力量遲早會將經(jīng)濟(jì)帶回到均衡狀態(tài)，歷史事件可能會有影響，但這種影響將隨著時間的推移而逐漸消失。具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)業(yè)中，歷史事件可能會發(fā)揮重要的作用一個產(chǎn)業(yè)遲早會鎖定在某一種或另一種技術(shù)上，究竟鎖定在哪一種技術(shù)上在很大程度上取決于早期使用者的行為。最終的贏家并不一定就是最好的或消費者最偏好的技術(shù)。如微機(jī)QWERTY鍵盤模式的選擇。鎖定的產(chǎn)生與用戶的轉(zhuǎn)移成本有關(guān)火車軌距標(biāo)準(zhǔn)（三）技術(shù)轉(zhuǎn)換博弈中的過度惰性與過度動機(jī)網(wǎng)絡(luò)外部性可能意味著過度惰性，此時即使大多數(shù)人對使用新技術(shù)感興趣，新技術(shù)也不被采用；但網(wǎng)絡(luò)外部性也可能意味著過度動機(jī)，此時即使大多數(shù)人不希望轉(zhuǎn)換到新技術(shù)，這種轉(zhuǎn)換還是會發(fā)生。第三節(jié)二八定律與長尾理論一、二八定律（法則）的含義

少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托（Pareto）歸納出的一個統(tǒng)計結(jié)論：20%的人口享有80%的社會財富在商界，為了提高效率企業(yè)習(xí)慣于將注意力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上，著力維護(hù)購買其80%商品的20%的主流客戶長尾理論：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求較少或銷量不佳的產(chǎn)品（長尾產(chǎn)品）共同占據(jù)的市場份額，可以與那些數(shù)量不多的熱銷產(chǎn)品所占的市場份額相匹敵甚至更大長尾理論存在的前提：滿足個性化需求的產(chǎn)品可以通過互聯(lián)網(wǎng)將渠道成本降為零或趨近于零。因此互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平和產(chǎn)品的數(shù)字化程度是決定“長尾理論”能否存在的關(guān)鍵因素。奇虎360招股說明書概要：

根據(jù)我們委托艾瑞咨詢做的調(diào)查報告，按照用戶數(shù)計算:我們是中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。2011年1月，活躍用戶為3.39億，在中國的用戶滲透率為85.8%。在意識到安全是互聯(lián)網(wǎng)和移動用戶的基本需求后，我們免費提供了全方位的高質(zhì)量互聯(lián)網(wǎng)和移動安全產(chǎn)品，為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)活動的安全接入點。我們因此獲得了大量的忠實用戶，我們的盈利主要是通過提供在線廣告和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)來實現(xiàn)的。我們還是中國第一大互聯(lián)網(wǎng)和移動安全產(chǎn)品提供商。2011年1月，我們互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)品的月活躍用戶為3.28億，在中國的用戶滲透率為83.9%。奇虎360市場份額我們的核心互聯(lián)網(wǎng)和移動安全產(chǎn)品包括：360安全衛(wèi)士和360殺毒，分別是中國排名第一和第二的互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)品。2011年1月，這兩款產(chǎn)品的月活躍用戶分別為3.01億和2.48億。360手機(jī)衛(wèi)士，中國排名第一的移動安全產(chǎn)品。按照2011年1月的活躍用戶計算，其市場份額為58.2%。除了核心互聯(lián)網(wǎng)和移動安全產(chǎn)品外，我們還進(jìn)一步開發(fā)了多個平臺產(chǎn)品，以滿足網(wǎng)民對安全的全面需求，并創(chuàng)建值得信賴的互聯(lián)網(wǎng)活動接入點。我們的平臺產(chǎn)品包括：360安全瀏覽器，中國第二大網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，僅次于微軟IE。2011年1月的月活躍用戶為1.72億，在中國的用戶滲透率為44.1%。360安全網(wǎng)址，這是360安全瀏覽器的默認(rèn)主頁，也是熱門和推薦信息及應(yīng)用的一個重要接入點。2011年1月的月活躍用戶為9800萬。360軟件管家，一個安全獲取和管理軟件及應(yīng)用的重要接入點。360保險箱，一個保護(hù)用戶個人賬戶信息免遭盜竊的解決方案。奇虎360產(chǎn)品利用我們龐大的用戶基礎(chǔ)，我們正在開發(fā)開放的平臺，讓第三方互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)提供商推出他們的產(chǎn)品和服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商、電子商務(wù)網(wǎng)站以及軟件和應(yīng)用開發(fā)商。這些開放平臺使得我們能夠有效地借助我們的龐大用戶基礎(chǔ)盈利，方法是通過與第三方進(jìn)行收入分成。例如，我們的網(wǎng)絡(luò)游戲開放平臺使得我們的用戶可以使用360賬戶，訪問30多家網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商提供的游戲，而我們的團(tuán)購開放平臺則為用戶提供200多家團(tuán)購網(wǎng)站的每日交易信息。我們的開放平臺使得我們的用戶可以安全訪問大量的產(chǎn)品和服務(wù)，反過來提升我們的用戶體驗和忠誠度，并進(jìn)一步擴(kuò)大我們的用戶基礎(chǔ)。我們的產(chǎn)品和服務(wù)由我們的云安全技術(shù)支持，我們相信，這是互聯(lián)網(wǎng)安全行業(yè)最尖端和穩(wěn)固的技術(shù)。我們的云安全技術(shù)使得我們可以持續(xù)更新并增強(qiáng)我們實時探測互聯(lián)網(wǎng)安全威脅的能力。通過利用這些云架構(gòu)，我們相信，我們能夠通過降低用戶計算資源的使用量來提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尤其是與傳統(tǒng)的反病毒軟件相比。隨著我們的云安全技術(shù)的效果隨同我們的用戶云的規(guī)模而提升，我們用戶基礎(chǔ)的增長也將促進(jìn)我們的惡意軟件探測能力，反過來幫助我們吸引更多用戶。我們已經(jīng)能夠利用我們龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的品牌認(rèn)同度來增加我們的付費用戶數(shù)。我們主要通過以下服務(wù)獲取收入：在線廣告。我們通過在我們的網(wǎng)站和安全平臺產(chǎn)品上為廣告主提供營銷機(jī)會來發(fā)布廣告。我們還為搜索引擎公司提供搜索推薦服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)增值服務(wù)。我們提供第三方開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲，為付費用戶提供遠(yuǎn)程技術(shù)支持等互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)以及其他互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。自從2005年開始運營以來，我們增長非常迅猛。我們的月活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶從2008年12月的1.22億增長到2009年12月的2.31億，2011年1月則增長到3.39億。我們2008、2009和2