品牌管理

商學院楊芳yf0906@126.com第4章

品牌形象本章內(nèi)容構建品牌識別系統(tǒng)品牌符號設計第順一腐節(jié)福構秧建照品盞牌諒識坡別固系親統(tǒng)品刊牌造形刪象亂：乞是快消倍費枝者山對濁傳臺播課過王程偉中遵所蕉接裁收拐到飲的有所榜有趴關唇于軍品餃牌臥的草信長息每進屋行夕個泡人說選跌擇策與瞎加凈工石之虎后村留蛾存剩于系頭掏腦緩中纖的擾有谷關欠該犬品序牌兆的針印嚴象意和索聯(lián)夫想史的粘總課和惰。海汽爾-勞-邁-服孕務富“儲中損國滔造蟲”農(nóng)違夫境山綁泉-離-瓜-天諸然豎水劣“摘有告點缸甜慘”品牌形象符號形象名稱語言標志包裝人物產(chǎn)品形象核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層個人形象品牌個性企業(yè)形象企業(yè)領袖企業(yè)文化企業(yè)行為企業(yè)人員關注消費者社會形象聲譽保護環(huán)境關注社會公益品溉牌掙形歷象聾的添誤畫區(qū)品財牌吉形寨象每等竭同醉于粉品捎牌廣標妙識孝系協(xié)統(tǒng)品揭牌樣形坡象四隨挑意鋤改腫變品現(xiàn)牌抱形軌象賽的文老國化倍不妥可轟避啞免塑桃造通品戴牌津形鞋象廣的繩原雞則民吐族浸化特緒色遇性整攜體崖性雷和高兼搖容險性社暢會憂化標俗準冠化日（敗簡魄化烈、艦統(tǒng)辦一木化乎、腿系胖列跑化裳、屈通矛用盒化瞎、慰組鳴合靠化土）第滋二賢節(jié)丟品歷牌山符叮號保設此計品牌名稱

標識和標記

色彩

第些二怒節(jié)鼠品鼻牌魂符孝號桿設現(xiàn)計1、查品逆牌曉名蒙稱雙設捆計里嘩斯困和踩特端勞腎特集：“績名雀稱犁是球把猛品臂牌座吊斑在甚潛胸在污顧漁客尼心鄙中沉產(chǎn)棵品四階衫梯廣的鞭掛依鉤討。蛇正驕如教在生定坡位汗時駐代窮中貞，高你扣要秩做汁的蠶最遼重狐要惜的每行擁銷危決灘策安，鼓便駛是賴為側產(chǎn)不品應消民費呈者倚取蹈個全名浪字翻”命唇名澆策重略地知域胡命街名“伍青答島鋼”臂啤饑酒食“浮蒙捧牛蛾”目斃標才命浩名“貨太驗太絡”板口鳳服扯液瓶“錘太溝子芽奶啄”捧“崖好途孩邁子炮”人漏名穴命陷名“舌李兇寧汪”庸“毅張姥小播泉摘”爬剪誼刀頃“唉福逮特間”欺汽超車中沫外雙命之名T腎C涼L海歲信邪寶雕馬稈潘婚婷數(shù)倒字立命毅名三泥星黑電敞子9瓶9邁9感座冒訓靈5鉆5仆5香展煙7枯-童-托1制1功些效拐命舍名飄勢柔費六械必象治妖好賄記懸星漲瀉訊立認停價狹值賣命淡名興饅業(yè)潮銀損行療同竿仁料堂形秋象習命仇名七械匹映狼袍圣貪象螺大閱紅欠鷹側熊查貓?zhí)摾蠘嫺缑鸖故o把n侄y賓H豈a設i薦e貿(mào)r職L框e役n餃o豪v果o命肆名布原蕉則法搬律錄：本合是法柱有灑效挪、醉獨卸一驚無資二“總南上極若人州”營杏銷吳：紀符雄合批企冬業(yè)剩戰(zhàn)臺略夏市腰場斬、跡利幻玉益跡；錄起燦到巷營穗銷安作彈用波；形經(jīng)象攜性沾強蓮；僚適份合鴿包惰裝“望哇系哈蔽哈岔”吉“上老碌干法媽懶”“狗友不澆理嘗”“傻碗子拘”析“咬春寨蘭困”語僚言欣：荒語釣音姿、欲語跪義數(shù)、姑語時形“傷柯煤達虧”會“位可管口孔可跟樂乎”到“桌金柳利核來獎”口“食紅等豆屠”合伶法妙、必悅仁耳授、反易炭記期、劫獨茅特掛、時聯(lián)跡想注環(huán)：芳命熱名盟的售全互球座化牌策扭略2、義品槐牌場標弓志寨設憐計設唱計蠅原母則A識野別哪性奔間馳B造瓦型插性麥更當傻勞C延題展論性李閑寧D時騾代軍性摩塘托售羅蜓拉圓圓形號的紅寶別馬佛藍鴉白叉標獻識菜，房誠代叉表喉了自在墻巴夕伐工利刑亞鹿天術空使中潑旋陶轉盡的陜飛供機睬螺濫旋痛槳掛。當帥時膽，異飛哪機稠都臨涂因上尸了淹代腹表島巴截伐著利波亞爆州核的故白兩與工藍偷色和，眾據(jù)春說桐在宜飛滿行狠員籃看壇起重來藥，材就肚是診不忙斷菜交畜替幫的宿藍終白箱片計段堂。另少外物，趁圓畏盤紫的吼設故計同還賺表輪示詞對即拉速普別創(chuàng)泥辦陷的瓣原圈公獸司挑的護致瓣敬旅。期而毅且叼，逼藍米白至標迫記謠的遷對撕稱授圖縫形濤，銀也樂是德公巧司亡所野在菌地帥巴誓伐菌利侮亞堪州涌的艙州懇徽品集牌爐標矮志毫設伍計協(xié)思杏路（1）桌說愛明登性竭品詢牌惰標躍志卷設畢計品牌功能標志康師傅通過產(chǎn)品象征物表示行業(yè)特點志高空調表現(xiàn)關鍵部件造型三洋電器表現(xiàn)產(chǎn)品電子電器感品限牌相標隔志粒設犁計可思捏路（2）鎖工慌業(yè)門性競品繪牌孤標品志捎設冬計品牌功能標志康佳豐滿有力振能四方四正，質感好海信筆畫粗、穩(wěn)妥、可靠品緒牌躬標小志董設促計鉤思釋路（3）反技盼術賓性傘品卵牌帳標王志架設瓶計品牌功能標志科龍創(chuàng)新、銳利、硬朗、技術領先美能達精密技術形象豐田完美科技形象品淡牌仙標太志照設鵲計晝思探路（4）鋼情重感嘩性桶品胖牌摔標電志吵設依計品牌功能標志萬和電器線條柔美，體現(xiàn)美好生活可口可樂令人感受到歡快芬達令人精神愉快品坡牌煮標哀志卡設等計枯思幕路（5）荷精俊神鄙性咱品盞牌偉標賺志覆設慨計品牌功能標志美的明顯的女性化特征和簡練的風格，人格化明顯雅戈爾傳遞出中西方傳統(tǒng)文化柔和的精神內(nèi)涵酷兒可愛3、草品岸牌顧廣戀告補語諒創(chuàng)執(zhí)作功蘿能恭性翼利店益愈訴銹求王陵老件吉殼海恒飛米絲倒步站步自高危無練繩鮮電遷話情寧感幣性霜利隆益這訴胖求耐挨克汗威許力叼洗蝕衣潮機林澳斑柯住瑪晶電該器自揮我屋表氣達截利費益臂訴淡求麥禿當反勞躍飛上亞辛達抹表老全戚球課通案冊例打：疏聯(lián)撈想-望-襖-到坐底軌想稀什禾么2漏0紹1梁0年5月喊，患聯(lián)謊想佳樂p唉h攔o絮n替e上訓市聯(lián)片想當?shù)牡脧V翻告補語正：人陪類扎失靠去挑聯(lián)捷想友，安世盯界披將規(guī)會解怎諒樣聯(lián)悟想慮在片你州身閃邊科瓣技規(guī)創(chuàng)激造酸自山由伴，炕聯(lián)瘦想賄無室限桐自紅由聯(lián)斬想節(jié)走頭近很你雖，忍科碎技鑒走隆近母你只瓦要塵你羨想聯(lián)嘩想戚，抹匯果聚京世瞎界夏的鞋力休量4、萄品滾牌恐包捐裝沖設跡計（1）廁設鏈計眠原困則醒簡目押：盼造擠型勻、財色單彩酬、艙材斷質好揀感那：茶實翠用掉、涌感征覺理吸解情：（2）賽包另裝北策蒼略系懂列衛(wèi)包杜裝等濾級劈燕化蝦包熔裝便閥利藍性臣包甚裝配員套廚包雄裝附勻贈揚品婦包碼裝復盞用還包本裝綠棍色亡包編裝5、饒品午牌興人懸物（1）點名櫻人口代越言形炮象麻代思言央人巖個哈性乘同斷品窯牌繳定聾位筑一商致代芽言磨人墓的鑄形橫象階要昨與陜品閉牌備的臉目甜標遵市忍場醋相烈匹它配（2）臉虛冊擬婦形什象噸代砍言6、屬品乞牌液音露樂（1）蹦強使化慶記筋憶（2）右有鏟助憲傳昂播（3）奪增睬強拆品內(nèi)牌封感蛙染伸力案篇例課分印析惱：Z揪I散P泊P峽O打乏火獸機都岔彭仆打析火睜機烏對印比第傳三僚節(jié)兆企旬業(yè)延形協(xié)象偏塑奸造企電業(yè)娛領北袖企允業(yè)字文妖化企科業(yè)跪行膛為企持業(yè)北人我員關碗注拍消幟費肝者I防B嘩M腰“小桿小裳探姐索赴者跳”料項太目第殖四皺節(jié)訓品石牌新形圍象碼的籮測繳量助模性型品抗牌目形氏象嶺理州論闖發(fā)擾展熊歷刑程：產(chǎn)辛品巡壽標木識好理啄論品暮牌纖形械象留象蹈征他論品汽牌覺形諸象摧理饑論品錢牌爺形縫象理論名稱主要內(nèi)容品牌個性理論提出品牌個性的五個測量維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強壯戰(zhàn)略性品牌概念－形象管理理論把品牌形象分為功能性概念、象征性概念和體驗性概念品牌形象三維度模型內(nèi)容上將品牌形象分解為產(chǎn)品/服務提供者形象（或企業(yè)形象）、使用者形象以及產(chǎn)品/服務形象凱勒品牌形象模型將品牌形象視為一個較為綜合的概念，通過品牌聯(lián)想來反映，而品牌聯(lián)想可以從特點、利益、態(tài)度等方面考察品牌形象二重性模型把品牌形象分為軟性和硬性兩大類，“硬性”形象是指消費者對品牌有形的或者功能性屬性的認知；“軟性”形象則反映品牌的情感特性品臂牌備形傅象謠的刑模姐型一嬌：足艾棟克攻的迫模稻型品牌形象產(chǎn)品維度企業(yè)維度個性維度符號維度測評指標：產(chǎn)品類別產(chǎn)品屬性品質/價值用途使用者生產(chǎn)國測評指標：品質創(chuàng)新能力對顧客的關注普及率成敗全球性與當?shù)鼗瘻y評指標：品牌個性品牌－顧客關系（依賴行為、個人承諾、愛與激情、懷舊、自我、親近自我、親近）測評指標：視覺符號隱喻式圖像品馳牌挎形趙象戴的鋼模梁型二斷：凱營勒的六模聚型品牌知識品牌意識品牌形象品牌聯(lián)想產(chǎn)品特性

利益（功能性、象征性、體驗性）態(tài)度品炒牌朽形餓象佩的積模睡型三幅：凍克仗力唉司銳南購（H棵.懲S丹.煌K旦r閥i那s件h甲n曉a弄n）止模綢型心優(yōu)理動學欲家寄提新出擠聯(lián)豬想琴網(wǎng)盈絡流記撐憶身模胃型槐，應即亞人啊們震頭銷腦糕中紐奉的減記禽憶優(yōu)是仗由華一廟些劈燕節(jié)川點每和勤鏈響接脾組標成繡的點網(wǎng)睡絡鳥，遞結招點軋代淹表頸了建存融貯旨概勇念漠和善信輕息轟，濫鏈怕接哲代順表陜了補信栽息讀和痕概鳳念隆間敢聯(lián)改系噴的輕強持度天。品邪牌橋聯(lián)巨想蛛的弟復需雜授性棉決偶定梯了煮考可察棍品民牌誘聯(lián)哄想辜結貪構徹需越要撫從悉多東個到維滴度尼進眼行蠶。示從攪聯(lián)修想簽網(wǎng)者絡思記傭憶喚理貝論百出尚發(fā)歷，周克恩力鐘司意南銹認拾為爆應捕從席聯(lián)柴想露的旋數(shù)正量陳、朱聯(lián)怖想獅的描偏蒙好沖、抓聯(lián)寺想銜的縮慧獨她特簽性慚和雞聯(lián)緞想嫩的持來燭源互四還個所方賄面堅來次考宣察順品孕牌軌聯(lián)膊想品蕉牌聰形淡象兔的右模疼型四府：貝戲爾模陷型品牌形象公司形象使用者形象產(chǎn)品/服務自身形象品禍牌紅形儉