第十章分銷渠道策略

(DistributionChannel

Strategies)第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷渠道的選擇與管理市場營銷的形象形容：天上飛廣告地上鋪渠道7/27/20231廣藥王老吉全國鋪貨與加多寶渠道全面交火7/27/202324000元起家，他經(jīng)營的企業(yè)現(xiàn)在成為中國當(dāng)代最成功的家電零售業(yè)企業(yè)，他曾蟬聯(lián)2019-2019年首富，2019年以財(cái)富430億元，第三次當(dāng)上中國首富。7/27/20233國美掌門人黃光裕

1986年，17歲的黃光裕(那時他還叫黃俊烈)跟著哥哥黃俊欽，揣著在內(nèi)蒙古攢下的4000元，然后又連貸帶借了3萬元，在北京前門的珠市口東大街420號盤下了一個100平方米的名叫“國美”的門面。在那里，黃氏兄弟先賣服裝，后來改賣進(jìn)口電器。創(chuàng)業(yè)初始，黃光裕便敏銳覺察出北京家電市場的巨大潛力，一舉打破了過去百貨店經(jīng)營家電的壟斷局面。1987年1月1日，“國美電器店”的招牌正式掛出來了。盡管是有貨不愁賣，但黃氏兄弟仍然決定走“堅(jiān)持零售，薄利多銷”的經(jīng)營策略，而當(dāng)時那個賣方市場背景下，很多商家正在采用“抬高售價、以圖厚利”的經(jīng)營方式。當(dāng)時他想出的方法是最簡單也是最有效的——薄利多銷。1991年，黃光裕第一個想到利用《北京晚報(bào)》中縫打起“買電器，到國美”的標(biāo)語，每周刊登電器的價格。當(dāng)時國營商店對于廣告的認(rèn)識還停留在“賣不動的商品才需要廣告”的層面，即使后來也有人想學(xué)習(xí)國美的廣告策略，但黃光裕已經(jīng)以每次800元的低價包下了報(bào)紙中縫。很少的廣告投入為國美吸引來了大量顧客，電器店生意“火得不行”，“所有存貨一賣而光”。黃光裕乘勝追擊，陸續(xù)開了多家門店，“國豪”、“亞華”、“恒基”，店名不一而足，1993年前，小店面已達(dá)七八家。

7/27/202341992年，黃光裕在北京地區(qū)初步進(jìn)行連鎖經(jīng)營，將他旗下所持有的幾家店鋪統(tǒng)一命名為“國美電器”，就此形成了連鎖經(jīng)營模式的雛形。1993年，黃光裕的小門面變成了一家大型電器商城；2019年，國美電器商城從一家變成了10家；2019年國美從北京走向全國國美，從2019年開始擴(kuò)張，抓住中國家電市場快速成長的機(jī)會，不到十年，執(zhí)家電零售業(yè)之牛耳；而且它近年還合并永樂、收購大中、控股三聯(lián)，成為中國電器連鎖業(yè)內(nèi)不折不扣的整合者。2019年5月國美在全國范圍內(nèi)有13家連鎖店同期開業(yè)，標(biāo)志著國美電器進(jìn)入“全國連鎖網(wǎng)絡(luò)”建設(shè)得高峰期。2019年2月中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布了2019年中國連鎖經(jīng)營企業(yè)排名結(jié)果，國美以年銷售額108.96億元位居第四名，在中國家電零售企業(yè)中位居第一。7/27/202352019年11月國美在香港的第一家門店——旺角商城成功開業(yè)，標(biāo)志著國美在實(shí)施國際化戰(zhàn)略道路上邁出了關(guān)鍵性的一步，國美也由此成為中國家電零售領(lǐng)域走向海外的第一商家。2019年6月國美電器有限公司(HK.0493)在香港上市。2019年10月“2019胡潤百富榜”推出，黃光裕以105億元成為中國首富。2019年2月國家商務(wù)部公布了2019年全國連鎖企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，國美以年銷售額238.8億元位列第二，蟬聯(lián)中國家電零售業(yè)第一。2019年，其又以140億元的財(cái)富成為胡潤中國首富，2019年、2019年以200億元和450億元名列第二和第四位。

2019年10月7日黃光裕以財(cái)富430億元，第三次當(dāng)上中國首富7/27/202361、國美采用的是哪一種零售形式？此零售形式的優(yōu)勢是什么？2、在中國市場上，經(jīng)過國美銷售的商品的實(shí)體流程是怎樣的？商品銷售還有哪些渠道？7/27/20237第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的定義也稱配銷通路或市場營銷渠道，是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人.

生產(chǎn)者→中間商→消費(fèi)者（起點(diǎn)）（中間環(huán)節(jié)）（終點(diǎn)）

中間商——是指介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事產(chǎn)品流通活動的經(jīng)濟(jì)組織。是否擁有商品所有權(quán)經(jīng)銷商(商人中間商)代理商是否與消費(fèi)者直接接觸批發(fā)商零售商7/27/20238有無中間商的交易情況不一樣①①生①②消生①②消產(chǎn)②③費(fèi)產(chǎn)②③費(fèi)者③④者者③④者⑤⑤沒有中間商需要15次交易有中間商只要8次交易7/27/202391.是否利用中間商

直接渠道間接渠道

2.利用多少中間商環(huán)節(jié)長渠道短渠道

3.每個層次使用中間商的多少寬渠道窄渠道

三、分銷渠道的類型4.采用渠道方式的多寡單一渠道多渠道

7/27/2023101、直接渠道與間接渠道①直接渠道（0級渠道)是指由生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。80%以上的工業(yè)品及20%左右的消費(fèi)品采用直接渠道。直接銷售主要有六種方式：上門推銷郵購電話銷售、電視直銷、網(wǎng)上直銷合約銷售制造商自設(shè)商店自動售貨直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)？7/27/202311②間接渠道生產(chǎn)企業(yè)通過中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。

間接渠道的主要形式：

各類批發(fā)商零售商代理商經(jīng)紀(jì)商間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)？7/27/2023122、長渠道與短渠道長渠道是指產(chǎn)品分銷過程中經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)。短渠道是指企業(yè)僅采用一個中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品。各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？7/27/20231314

7/27/2023143、寬渠道與窄渠道寬度取決于渠道的每一個層次中適用同種類型中間商數(shù)目的多少。7/27/2023154、單一渠道與多渠道①單一渠道：企業(yè)只采用一種渠道類型②多渠道：企業(yè)采用多種渠道類型7/27/202316第二節(jié)營銷渠道設(shè)計(jì)一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1、顧客特性：分布、購買習(xí)慣；2、產(chǎn)品特性：理化性質(zhì)、單價、時尚性、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)復(fù)雜程度；3、競爭特性：一般采用相同渠道，競爭特別激烈時則不同以創(chuàng)新；4、企業(yè)特性：財(cái)力、信譽(yù)、渠道管理能力（強(qiáng)—短、窄）、企業(yè)控制渠道的愿望；5、中間商特性：費(fèi)用高低、服務(wù)能力；6、環(huán)境特征：依經(jīng)濟(jì)情況的好、壞而變化。

7/27/202317二、確定渠道選擇方案1.中間商的類型（1）代理商獨(dú)家代理一般代理經(jīng)紀(jì)人（2）經(jīng)銷商批發(fā)商零售商7/27/202318密集分銷獨(dú)家分銷選擇分銷2.中間商的數(shù)目7/27/202319①密集分銷生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品適用于：一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機(jī)具多采用寬渠道的密集分配②獨(dú)家分銷生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品獨(dú)家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶等）所造成.③選擇分銷生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品適用于：消費(fèi)品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器等）新產(chǎn)品開發(fā)的試銷階段7/27/202320請你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道。化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床7/27/202321第二節(jié)中間商

一、批發(fā)1、批發(fā)與批發(fā)商

①批發(fā)的定義：一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途而購買的顧客的活動。

②批發(fā)商的定義：從事批發(fā)活動的企業(yè)或個人。

③批發(fā)商的作用⑴聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的樞紐，商品流通的大動脈；⑵有利于生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益；⑶調(diào)節(jié)供求平衡，穩(wěn)定市場。7/27/202322

二、零售

1、零售與零售商

①零售的定義：直接為最終消費(fèi)者服務(wù)的販賣活動。

②零售商的定義：直接將商品銷售給消費(fèi)者企業(yè)或個人。③零售商的作用⑴聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商的橋梁，商品流通的支脈⑵提供最終銷售服務(wù)⑶方便消費(fèi)者購買

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2、零售的形式:

①按經(jīng)營商品范圍劃分

（1）專門商店：以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如藥品專業(yè)店、玩具專業(yè)店、服裝店等服裝店、體育用品店、書店等（2）專賣店：以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)（紅袖、耐克、s315等）（3）百貨商店：是最古老的零售形式之一。商品類別多樣，設(shè)有不同商品部，經(jīng)營不同類別的商品。全球最大專營奢侈品百貨公司薩克斯第五大道(SaksFifthAvenue)搶灘上海（2019.10）全球7家最大的百貨商店1.梅西公司（紐約）2.赫德森公司（底特律）3.馬歇爾·菲爾德公司（芝加哥）4.國營百貨公司（莫斯科）5.哈羅德公司（倫敦）6.薩馬里坦公司（巴黎）7.三越公司（東京）

7/27/202324（4）超級市場是規(guī)模大、成本低、毛利低、銷售量大的自助式零售組織，主要經(jīng)營各種食品、洗滌用品和家庭日用品等（5）集成商店（即shoppingmall,通過招商將各經(jīng)銷商集聚在一起）以前譯為摩爾?，F(xiàn)多譯為“銷品茂”。最早起源于20世紀(jì)50年代的美國。集購物、餐飲、娛樂、休閑、商務(wù)等功能于一體，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。特點(diǎn)：行業(yè)多、店鋪多、功能多，集多種功能為一體；購物環(huán)境好、檔次高、顧客購買力聚合性好。7/27/202325武漢銷品茂一層：名牌男女服飾專賣店、名牌男女鞋專賣店、主力百貨店、化妝品、珠寶、名表中心、精品皮具、肯德基餐廳、咖啡屋、銀行服務(wù)；二層：名牌男女服飾專賣店、名牌男女鞋專賣店、男女內(nèi)衣專賣店、主力百貨店、屈臣氏小型主力店、精品皮具、必勝客餐廳、咖啡屋；三層：運(yùn)動大賣場、休閑運(yùn)動類服飾用品專賣店、美容中心、石燒咖啡屋；四層：網(wǎng)友俱樂部、健身中心、保齡球館、婚嫁服務(wù)廣場、兒童用品專賣店、室內(nèi)集市、武漢市新華書店、資訊廣場、西式餐廳；五層：金逸影城、高科技室內(nèi)主題公園、大型主題中西餐廳、美食廣場；五樓夾層：KTV、高科技室內(nèi)主題公園；六層：戶外運(yùn)動（網(wǎng)球場、籃球場、足夠場、羽毛球場等等）

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②按商品相對價格的重要性劃分⑴廉價商店（折扣商店）經(jīng)常以低價銷售商品；突出銷售全國性品牌，雖然價格低廉但質(zhì)量有保障。

⑵倉庫商店（倉儲店或量販店）：是一種集商品銷售與商品儲存于一個空間的零售形式。這種商場規(guī)模大、價格低，大多利用閑置的倉庫、廠房運(yùn)行。場內(nèi)極少豪華裝飾，一切以簡捷自然為特色低價銷售大量商品倉儲式商場在1968年起源于荷蘭，最具代表性的是荷蘭

SHV集團(tuán)的“萬客隆”（Makro）?！叭f客隆”貨倉式批發(fā)零售自選商場大多鑒于城市郊區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部，營業(yè)面積可達(dá)2萬平方米，并附設(shè)大型停車場。商場只做簡易裝修，開架售貨，以經(jīng)營實(shí)用性商品為主。其業(yè)務(wù)現(xiàn)已拓展到歐洲和東南亞。由此引申的量販?zhǔn)浇?jīng)營，指的就是透明、自助和平價的消費(fèi)方式⑶樣品目錄陳列室（產(chǎn)品陳列推銷店）

7/27/202327麥德龍倉儲式商店從外觀看就象一個現(xiàn)代化的大倉庫，其營業(yè)面積一般為15，000～20，000平方米。外部設(shè)有與營業(yè)面積幾乎相等的停車場，內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無異：而其上半部分則用于相應(yīng)商品的存放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過，完成迅速補(bǔ)貨的工作。特點(diǎn)：大批量、低成本、低價格、貨真價實(shí)。特色：有限的目標(biāo)顧客，麥德龍為專業(yè)客戶，如中小型零售商、酒店、餐飲業(yè)、工廠、企事業(yè)單位、政府和團(tuán)體等，提供全系列豐富的食品和非食品商品；禁止1.2米以下的兒童進(jìn)入賣場；“會員制”；“透明”收銀單

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③按連鎖經(jīng)營劃分的形式（一）正規(guī)連鎖（二）自由連鎖（三）特許連鎖7/27/202329（一）正規(guī)連鎖1.正規(guī)連鎖經(jīng)營的概念指由總公司（總店）直接經(jīng)營的連鎖店2.正規(guī)連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)、經(jīng)營管理權(quán)和監(jiān)督權(quán)集中于連鎖總部。3.正規(guī)連鎖的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）規(guī)模優(yōu)勢（2）經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢（3）技術(shù)優(yōu)勢

缺點(diǎn)：（1）分店自主權(quán)小，管理人員的積極性、創(chuàng)造性和主動性等都受到制約（2）需要擁有一定規(guī)模的自有資金，發(fā)展速度受到限制；（3）容易產(chǎn)生官僚化經(jīng)營；7/27/202330（二）自由連鎖概念指一批所有權(quán)獨(dú)立的商店，自愿歸屬于一個采購聯(lián)合組織和一個服務(wù)管理中心（總部）領(lǐng)導(dǎo)，在總部的指導(dǎo)下共同經(jīng)營。2.特征自由連鎖店的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)是相對獨(dú)立的3.優(yōu)缺點(diǎn)（1）可以提高加盟店的競爭力。（2）分店有較大的獨(dú)立性，成員店自主權(quán)大7/27/202331（三）特許連鎖（FC）概念是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。2.特征（1）核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。（2）所有權(quán)分散，經(jīng)營權(quán)集中。（3）總部向加盟店提供必需的信息、知識、技術(shù)和訓(xùn)練等，同時還要授予店名、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志等使用權(quán)，開店后還要繼續(xù)進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)（4）連鎖加盟店向總部采購設(shè)備和原料。（5）加盟店須向總部支付報(bào)酬。7/27/202332肯德基在對單店的特許管理上用科學(xué)的方法合理的授權(quán)，以保證雙方的利益特許加盟模式特許費(fèi)合同契約加盟經(jīng)營協(xié)議首次期限至少為10年未來的加盟商必須自愿的從事肯德基加盟經(jīng)營10年以上讓加盟者出資購買一家正在運(yùn)營中并且已經(jīng)盈利的連鎖店，加盟者不必從零開始只在非農(nóng)業(yè)人口數(shù)量15萬-40萬間，且年人均消費(fèi)大于6000元的地區(qū)尋求加盟申請人真正的食品服務(wù)業(yè)經(jīng)營者，有從業(yè)背景，在該地區(qū)有擴(kuò)大發(fā)展的潛力必須是業(yè)主，能夠滿足相當(dāng)大的資金需求，并有較強(qiáng)的實(shí)力進(jìn)入費(fèi)將在100萬美元以上（不包括不動產(chǎn)的購買）加盟經(jīng)營期開始時需支付3萬5千美元的加盟經(jīng)營初始費(fèi)持續(xù)經(jīng)營的費(fèi)用：占總銷售額6%的加盟經(jīng)營