品牌的核心價(jià)值企業(yè)的品牌意識(shí)正在不斷加強(qiáng)，品牌問題已經(jīng)被提到戰(zhàn)略的高度上來。企業(yè)的品牌建設(shè)也取得了一定的成果，一批頗具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌已經(jīng)取得一定的優(yōu)勢(shì)地位，但同時(shí)我們也應(yīng)看到企業(yè)在品牌建設(shè)中的不足。一篇名為《警惕品牌的空心化》發(fā)人深省。文章分析了中國(guó)家電品牌的現(xiàn)狀后指出：盡管中國(guó)家電品牌的知名度已經(jīng)達(dá)到一定的高度，但各個(gè)品牌形象雷同，差異化不明顯，缺乏品牌個(gè)性。因此各品牌的競(jìng)爭(zhēng)僅停留在價(jià)格等比較低的層面，市場(chǎng)表現(xiàn)難盡人意，與國(guó)際品牌相比，缺乏足夠的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象的雷同、無個(gè)性是現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)過程中普遍存在的一個(gè)問題，這表明我們的品牌建設(shè)仍然停留在比較初級(jí)的層面。這一點(diǎn)在廣告投放上表現(xiàn)得特別明顯，國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告大多以量取勝，廣告表現(xiàn)無創(chuàng)意，這是典型的粗放式品牌創(chuàng)建方式。企業(yè)必須改變粗放的品牌創(chuàng)建方式，重新審視品牌，由品牌的表層符號(hào)傳達(dá)深入到品牌創(chuàng)建的實(shí)質(zhì)和核心：塑造品牌個(gè)性，將品牌個(gè)性的塑造視作品牌創(chuàng)建的重中之重。一、品牌個(gè)性的核心價(jià)值品牌具有價(jià)值，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。但品牌的價(jià)值從何而來？實(shí)際上，品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識(shí)里，可以說，產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的，而品牌卻是消費(fèi)者創(chuàng)造的，是消費(fèi)者造就了品牌。在消費(fèi)者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，它實(shí)際上是他微妙的心理需求的折射。人們不會(huì)任何人都接受，因?yàn)樗男睦砜臻g是有限的。所以，在人群中，個(gè)性鮮明者容易脫穎而出，而如果此人再具有多數(shù)人所欣賞的個(gè)性如誠(chéng)信，就會(huì)為多數(shù)人接受并喜歡。同樣，消費(fèi)者不會(huì)任何品牌都接受，因?yàn)樗哑放瓶醋魅?，所以他只接受具有他所認(rèn)可的個(gè)性的品牌。只有具有消費(fèi)者所欣賞個(gè)性的品牌，才能為消費(fèi)者接納、喜歡并樂意購買，從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值。沒有個(gè)性的品牌只會(huì)被淹沒在品牌的汪洋大海之中，這樣的品牌是不會(huì)具有多少品牌的附加值的。由是可見，品牌個(gè)性乃是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性。具體來說，品牌個(gè)性具有以下這些價(jià)值：1、品牌個(gè)性的人性化價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的，品牌個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)良、鮮明的品牌個(gè)性能夠吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品之前，這個(gè)品牌的個(gè)性已經(jīng)把那些潛在的消費(fèi)者征服了。百事可樂品牌創(chuàng)建活動(dòng)中所展示出來的個(gè)性——年輕有活力、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)迷倒了新新人類，新一代年輕人飲用百事可樂不僅僅是喝飲料，而是認(rèn)可、接受百事可樂的品牌個(gè)性，把百事可樂看作他們的朋友，他們通過百事可樂來展示他們與上一輩（他們喝可口可樂）不一樣的個(gè)性。正因?yàn)榘偈驴蓸酚幸馑茉斐龅姆欠驳钠放苽€(gè)性，使百事可樂變得人性化，從而獲得了青少年一代的高度認(rèn)同，所以才能在激烈的飲料大戰(zhàn)中與可口可樂相抗衡?？梢哉f，百事可樂的品牌個(gè)性促發(fā)了青少年與百事可樂的情感聯(lián)系，使百事可樂變得人性化，從而促使青少年喜愛百事可樂，強(qiáng)化了他們的購買決策，進(jìn)而造就了百事可樂的品牌價(jià)值。今年4月，隨同珠海天年公司總經(jīng)理金銳參觀考察了一家日本上市企業(yè)──OSG公司。這是一家不太大的上市公司，有30多年發(fā)展史。但這家公司所確立的3年后的營(yíng)業(yè)目標(biāo)也就100億日元，換算成人民幣不到10億元──也就是中國(guó)一家中型企業(yè)的規(guī)模吧。然而令人詫異的是，盡管這家公司十分清楚大規(guī)模分銷與直銷模式的優(yōu)劣，即分銷可以迅速上規(guī)模，而直銷則需要付出巨大的努力，利用戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一對(duì)一地開發(fā)客戶，而且銷售增長(zhǎng)緩慢。但是這家公司依然選擇了相當(dāng)艱難而不易迅速上規(guī)模的直接銷售模式，直接開發(fā)能將產(chǎn)品捎帶著賣出去的商戶，如加油站、煤氣公司等。一開始，我以為這可能與這家公司所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有關(guān)。一般情況下，由于中國(guó)市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)在迅速擴(kuò)容，因此許多中國(guó)企業(yè)會(huì)選擇大規(guī)模分銷模式，以求迅速做大企業(yè)，從而增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而日本的市場(chǎng)相對(duì)成熟，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更為理性，因此選擇直銷模式是這家企業(yè)被迫無奈的選擇。當(dāng)問及這一問題時(shí)，OSG公司董事長(zhǎng)湯川剛先生的回答卻是：如果選擇大規(guī)模分銷模式，雖然可以在短時(shí)間內(nèi)將企業(yè)規(guī)模做上去，但是我的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？太容易成功，別人也容易復(fù)制……我的第一反應(yīng)是湯川剛先生有些迂腐，或者就是中日兩國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不同導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)思維的不同。我以為，在中國(guó)，那些希望迅速上量做規(guī)模的企業(yè)的思路是對(duì)的。但近幾個(gè)月來，幾件事改變了我的看法。一件事是最近長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰的再次下臺(tái)。在中國(guó)彩電業(yè)發(fā)展史上，倪潤(rùn)峰扮演了舉足輕重的角色。上個(gè)世紀(jì)90年代彩電業(yè)幾乎是倪潤(rùn)峰一個(gè)人在書寫歷史，從挑起價(jià)格戰(zhàn)，到大打資源壟斷戰(zhàn)，再到無休無止的價(jià)格戰(zhàn)。然而，規(guī)模是上來了，更多的風(fēng)險(xiǎn)也來了，尤其是國(guó)外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)虹這個(gè)“中國(guó)彩電大王”在“風(fēng)光”了許多年后，早已是徐娘半老，一年不如一年了。第二件事是我最近認(rèn)識(shí)了一位老板，他的公司專門從事賣場(chǎng)顧問工作。公司雖然成立才3個(gè)月，但由于定位非常準(zhǔn)確，在一次寶潔公司組織的業(yè)務(wù)競(jìng)標(biāo)中，由于沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竟連中三標(biāo)。以此為契機(jī)，這位老板迅速打開了市場(chǎng)，公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，盈利可觀。兩件事一正一反，涉及的企業(yè)一大一小，但凸顯的問題在本質(zhì)上卻是一樣的，那就是企業(yè)有沒有核心價(jià)值的問題。這一核心價(jià)值不完全與企業(yè)規(guī)模有關(guān)，更與單純的模仿無關(guān)，它更著眼于獨(dú)特的、可持續(xù)的成功。7月來華的邁克爾·波特教授在其關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的演講中指出：“最重要的是要找到一個(gè)獨(dú)有的商業(yè)模式，使你的公司和別的同行業(yè)的公司有所不同。一個(gè)公司的強(qiáng)大與否不在于公司規(guī)模的大小，資產(chǎn)的巨大與否，而在于公司的盈利能力?！边~克爾·波特教授進(jìn)一步指出：“如果你想做的事情只是不斷地增長(zhǎng)，你就會(huì)面臨很大的誘惑，讓你不斷地通過降價(jià)來滿足所有客戶的需求，這就會(huì)損害到你的經(jīng)營(yíng)模式和你的差異化戰(zhàn)略?！痹谥袊?guó)這個(gè)新興的大市場(chǎng)上，似乎到處都是機(jī)會(huì)，可為什么真正把握住機(jī)會(huì)的幸運(yùn)兒卻少之又少？雖然波特先生不太了解中國(guó)國(guó)情，但是以他數(shù)十年的專業(yè)研究以及對(duì)世界各地市場(chǎng)的觀察，他的確指出了當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的一些通病，以及迫切需要解決的問題。一、什么是品牌的個(gè)性現(xiàn)在越來越度的品牌文章在談?wù)撈放频膫€(gè)性問題，說品牌要有特色，與其他品牌要明顯的差異性，等等。比如說美國(guó)麥當(dāng)勞很有個(gè)性，金黃色的拱型標(biāo)志，麥當(dāng)勞叔叔的有趣形象；而肯得基則有由粗到細(xì)的蘭色斜線和將軍頭像標(biāo)志，以及站在門口的可親的老人等等，確實(shí)國(guó)外優(yōu)秀的品牌很有特色，很有差異性：從顏色、標(biāo)志、商標(biāo)等都有顯示。但我們的問題是：品牌的個(gè)性=品牌差異性？許多人可能認(rèn)為“是”，但我們的認(rèn)為“否”。有人把品牌比喻為是“人”，品牌的名稱是品牌這個(gè)“人”的的名字。我覺的這個(gè)比喻是恰當(dāng)?shù)?。因此品牌的個(gè)性，不是品牌獨(dú)特的差異性，而是品牌當(dāng)您（一般地，就是消費(fèi)者）把它想象成為是一個(gè)人時(shí)，這個(gè)人的個(gè)性，他的personality。因此，品牌的個(gè)性是品牌人格化后的所顯示出來的獨(dú)特性。這樣我們馬上得到了一個(gè)結(jié)論：一個(gè)品牌如果沒有人格化的含義和象征，那么這個(gè)品牌就是沒有個(gè)性的。既然品牌的個(gè)性是品牌人格化后的個(gè)性，因此為了真正理解品牌的個(gè)性，認(rèn)識(shí)一下有關(guān)人的個(gè)性理論是很有必要的。那么，人的個(gè)性是什么意思呢？在一本被廣為推薦的國(guó)外大學(xué)《心理學(xué)》教材中提出如下的表述（中文表達(dá)系作者翻譯）：個(gè)性或多或少包括一個(gè)人內(nèi)在的穩(wěn)定因素，這些因素使得一個(gè)人的行為在不同的場(chǎng)合表現(xiàn)出一致性，并與其他人在相同的情況下的行為的差異性（原文，請(qǐng)參見）。筆者對(duì)上述關(guān)于人的個(gè)性定義的理解是個(gè)性有四個(gè)特點(diǎn)：首先個(gè)性指的是一個(gè)人的內(nèi)在穩(wěn)定特性；其次這些穩(wěn)定特性是可以通過其外現(xiàn)的行為進(jìn)行觀察；再次這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調(diào)的，可以理解的；最后，這些行為特性是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此，簡(jiǎn)單的說，個(gè)性有內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差異性。基于以上分析，筆者認(rèn)為品牌的個(gè)性首先品牌要人格化，“他”是浪漫的還是穩(wěn)重的，是有喜歡冒險(xiǎn)還是比較保守的，是活力四射的還是文靜安詳?shù)?，是性感的還是莊重的，等等?？傊?--品牌---要有人格化特性。人格化，就是我們可以講故事，品牌（“這個(gè)他”）的故事。其次，品牌的個(gè)性不是為了獨(dú)特性而獨(dú)特性，他有穩(wěn)定的內(nèi)在特性，我們可以稱為品牌的理念和價(jià)值觀，它們決定著品牌做什么和不做什么，并由這些外在的行為而達(dá)到與其他品牌相區(qū)別。二、品牌個(gè)性的價(jià)值一個(gè)品牌有沒有個(gè)性，對(duì)品牌的生命來說很重要。沒有品牌個(gè)性的品牌往往是短壽的。因?yàn)闆]有人格化，所以沒法與消費(fèi)者建立感情，形成偏好。因?yàn)闆]有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費(fèi)者無法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性，自然也無法與消費(fèi)者自己的個(gè)性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致。為了避免購物的社會(huì)性認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常不會(huì)去選擇這個(gè)品牌。差異性同樣必要，沒有差異性就意味著沒有獨(dú)特的銷售主張，如果沒有其他問題，那么被選中的概率是1/N，其中N是相似品牌的個(gè)數(shù)。這樣品牌即使不失敗，也絕對(duì)不能算成功?，F(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者，品牌消費(fèi)者最大的特征是在認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。只有品牌的個(gè)性和消費(fèi)者自己的個(gè)性一致的情況下，才會(huì)選擇購買。中國(guó)有句老話叫“物以類聚，人以群分”，只有與自己同類的人在一起，才會(huì)感到自如，放松；在一個(gè)不熟悉的環(huán)境和不同類的人群中會(huì)不自然，不自在。消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為也是如此。例如一個(gè)四十歲左右的人，手里拿著一瓶娃哈哈公司生產(chǎn)的叫“純真年代”的純凈水，在旅游的路上走來走去，給人的感覺總是有點(diǎn)不倫不類。因?yàn)椤凹冋婺甏苯o人的想象是：花季少年，純情女孩，是個(gè)沒有社會(huì)閱歷人。筆者自己最近也犯了一個(gè)錯(cuò)誤，在買衣服時(shí)沒注意衣服上的標(biāo)志，回家后才發(fā)現(xiàn)上面的“Fun”標(biāo)志，雖然它的中文品牌譯名是“奮”，但畢竟我知道這個(gè)詞不是“奮”，是“有趣”。我“Fun”嗎？或還能“Fun”嗎？答案是不?。ㄒ?yàn)槲沂墙處?，而且要進(jìn)入不惑之年）。所以穿在身上感到很不自然，好在那時(shí)學(xué)校里放假呆在家里，將就著穿了。后來一個(gè)同事看見了，說“這衣服上的商標(biāo)弄弄掉?！毖酝庵馓鞔_了?？傊?，消費(fèi)者有意無意地在按照自己的個(gè)性選購商品，而且往往總是購買與自己的個(gè)性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。而沒有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，因而也就難以建立品牌的忠誠(chéng)。品牌個(gè)性的價(jià)值不僅表現(xiàn)在建立與消費(fèi)者的認(rèn)同上，而且它本身是也能夠?yàn)槠放飘a(chǎn)品增加價(jià)值。品牌個(gè)性附加價(jià)值在于品牌的表達(dá)能力。大量的市場(chǎng)分析和消費(fèi)者研究顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)不只是滿足基本的生活需要，越來越多的消費(fèi)是為了滿足社會(huì)性、展示性的需要。心理學(xué)上有一個(gè)概念叫自我，有理想自我和真實(shí)自我。當(dāng)消費(fèi)者想要表達(dá)真實(shí)自我而又不能直接說出口時(shí)，他可以通過自己的消費(fèi)行為來表達(dá)。如他的穿著、他的交通工具、他吃的和喝的東西等來表達(dá)其個(gè)性。這就是品牌的個(gè)性給顧客帶來的額外價(jià)值，顧客愿意為此支付額外的費(fèi)用，這對(duì)公司來說就是利潤(rùn)。因此，品牌的個(gè)性不僅能夠與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，產(chǎn)生共鳴，而且能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為公司帶來額外的利潤(rùn)。所以品牌的個(gè)性是重要的。三、品牌個(gè)性的塑造品牌個(gè)性塑造是企業(yè)在品牌建設(shè)中的一項(xiàng)非常重要的工作。根據(jù)我們對(duì)品牌個(gè)性分析和理解，品牌個(gè)性的第一步是賦予品牌以人性化象征，也就是說要讓品牌活起來，當(dāng)我們看到或聽到這個(gè)品牌時(shí)，就像我們聽到一位我們朋友的名字，我們馬上會(huì)聯(lián)想到他的長(zhǎng)相、衣著、說話的樣子、他的習(xí)慣性行為等。因此，品牌的個(gè)性塑造的第一步就是設(shè)計(jì)出一個(gè)品牌的人格化形象。如麥當(dāng)勞叔叔就是麥當(dāng)勞品牌的一個(gè)人格化的形象，他是怎么樣的呢？一看就知道他是一個(gè)有趣的，甚至是滑稽的人物，像馬戲團(tuán)里的小丑，是快樂、開心的象征。這就是麥當(dāng)勞品牌的形象。當(dāng)然人格化的象征，不一定非得有一個(gè)品牌任務(wù)，也可以通過一貫的品牌的形象代言人來表達(dá)，如力士的國(guó)際影星形象，象征美麗、優(yōu)雅和貴族氣質(zhì)等。其次，我們要賦予這個(gè)“人”以特定的個(gè)性。品牌個(gè)性的賦予必須與品牌的目標(biāo)市場(chǎng)為依據(jù)，通過對(duì)品牌目標(biāo)市場(chǎng)的分析研究，把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性和他們的理想自我，要把握，是滿足他們的展現(xiàn)真實(shí)自我的需要，還是滿足其追求理想自我的需要？還是僅僅是滿足消費(fèi)者表達(dá)性需要（關(guān)心、愛護(hù)）？等等。在這個(gè)基礎(chǔ)上確定品牌的個(gè)性特征，如力士品牌是用于年輕的單身女性追求夢(mèng)想和自我表達(dá)的需要，目標(biāo)購買者是未婚女士。而舒膚佳是適用于滿足家庭需要，是媽媽用于表達(dá)愛心的，目標(biāo)購買者是（心理）年輕的媽媽們，品牌的個(gè)性是關(guān)愛、溫馨。在品牌的個(gè)性塑造過程中的還有一個(gè)原則是持續(xù)一貫性原則。我們?cè)谇懊嬷赋?，個(gè)性的特點(diǎn)是內(nèi)在的穩(wěn)定性。因此內(nèi)在穩(wěn)定性同樣是品牌個(gè)性塑造成功的基礎(chǔ)，在實(shí)際的品牌個(gè)性塑造的表現(xiàn)上就是品牌個(gè)性表現(xiàn)的一貫性，持續(xù)性，一定要讓目標(biāo)消費(fèi)者和非目標(biāo)消費(fèi)者意識(shí)到品牌顯示的品牌個(gè)性，并最終認(rèn)同這個(gè)特定的品牌就是這個(gè)個(gè)性。這樣，品牌產(chǎn)品的購買者無論是為了表達(dá)還是展示，是自己消費(fèi)還是送人，大家——消費(fèi)者或其相關(guān)者，都能明了品牌消費(fèi)者的用意。所以品牌個(gè)性塑造，需要堅(jiān)持，需要長(zhǎng)期努力。如果因?yàn)槎唐谛Ч幻黠@而放棄，換一種個(gè)性，通常不會(huì)成功。因?yàn)槎鄠€(gè)個(gè)性，就意味著沒有個(gè)性?？煽诳蓸犯嬖V消費(fèi)者：“他/她”就是那個(gè)給你爽感覺的“人”。在看足球比賽是，贏了——爽；比賽非常精彩、刺激——爽；從酷熱甲板跳入大海中——爽；最近一個(gè)夸張的表達(dá)，把心愛的人推下高樓——爽?？煽诳蓸肪褪遣粩嘟o您帶來這個(gè)“爽”的體驗(yàn)和感覺“人”，并告訴您抓住這個(gè)感覺！可口可樂是什么？不是或者說很大程度上不是飲料，“他/她”是可口的，更是好玩的、精彩和刺激的?？煽诳蓸返膫€(gè)性哪里來的？答案是靠長(zhǎng)期不懈的營(yíng)銷塑造出來的。品牌就像一個(gè)人，想讓消費(fèi)者過目不忘，就必須擁有特殊的內(nèi)涵和氣質(zhì)。性格這一概念原本只用于人。有性格的人往往令人難以忘懷；而一個(gè)沒有性格的人，人們?cè)谂c其見面后會(huì)很快忘記他。其實(shí)，品牌就像一個(gè)人——有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，也有性格，這就是品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌的重要依據(jù)。奧格威曾指出，最終決定品牌市場(chǎng)地位的，是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。沒有兩個(gè)人的性格會(huì)完全一樣，一百個(gè)人就會(huì)有一百種性格。與充滿陽剛之氣的萬寶路相比，健牌則是休閑的。企業(yè)在塑造品牌的過程中，能幫助其凸顯品牌個(gè)性的方法很多，主要有以下10類：產(chǎn)品特征在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，甚至到了難以區(qū)分彼此的地步。因此，品牌的個(gè)性樹立首先要以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特征為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品與服務(wù)就必須具有創(chuàng)新性。例如吉利公司規(guī)定，其年銷售額的40%以上要來自過去3年中推出的新品。杜邦則對(duì)所有員工實(shí)行創(chuàng)新培訓(xùn)。因?yàn)槠涔芾韺酉嘈?，無論普通員工還是管理人員，都可能有好的創(chuàng)意。包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產(chǎn)品，同時(shí)也是品牌個(gè)性的體現(xiàn)。勁王枸杞汁是一種以枸杞為原料的飲料。以前它在超市貨架上與身邊的同類產(chǎn)品沒有任何區(qū)別。為了使它從眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中“跳出來”，形成自己的獨(dú)特氣質(zhì)，于是，企業(yè)管理者將迷彩的包裝和“酷文化”內(nèi)核融入包裝中，以宣揚(yáng)“做獨(dú)立自我”的品牌個(gè)性，以引起青少年共鳴。價(jià)格定位如果企業(yè)一以貫之地堅(jiān)持高價(jià)策略，其品牌很可能會(huì)在消費(fèi)者心目中留下高檔、富有、略帶世故的個(gè)性。相反，如果企業(yè)喜歡運(yùn)用低價(jià)策略，它的品牌則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)、節(jié)約而略顯落伍；在消費(fèi)者看來，雕牌就擁有這樣的品牌個(gè)性。對(duì)企業(yè)來說，經(jīng)常改變價(jià)格策略是塑造品牌個(gè)性的大忌。廣告風(fēng)格許多成功的品牌都會(huì)逐漸形成自身的廣告風(fēng)格，且其所有的廣告也都會(huì)遵循這個(gè)風(fēng)格，以使品牌個(gè)性越來越清晰。海王銀得菲雖然有許多不同版本的廣告，但它們都圍繞著“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”這一主線出現(xiàn)在媒體上。使用群體使用群體是指：實(shí)際使用某一品牌的是一些什么人。人們一提到勞斯萊斯，自然會(huì)聯(lián)想到它的使用者——有地位、有聲望、在某一領(lǐng)域有卓越成就（只有錢還不行），處于金字塔頂尖的人。這在一定程度上強(qiáng)化和再現(xiàn)了勞斯萊斯的個(gè)性特征。標(biāo)志符號(hào)心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。視覺符號(hào)的重要性可見一斑。一個(gè)成功的標(biāo)志符號(hào)是品牌個(gè)性的濃縮。麥當(dāng)勞金黃色的“M”形拱門、蘋果電腦缺了一角的蘋果標(biāo)志，對(duì)它們品牌的個(gè)性都具有強(qiáng)化效果。雀巢是人們熟悉的品牌，它的的標(biāo)志性符號(hào)是一個(gè)鳥巢。這極易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的育兒乳品。雀巢通過這個(gè)標(biāo)志，在消費(fèi)者心中注入了慈愛、溫馨、舒適和信任的情感個(gè)性。問世時(shí)間品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性。一般而言，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)。百事可樂之所以比可口可樂更具有年輕的個(gè)性，除了它選擇了不同的廣告策略外，還由于百事可樂比可口可樂上市的時(shí)間短。而誕生時(shí)間較長(zhǎng)的品牌則常常會(huì)給人以成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但也可能令人覺得其過時(shí)、守舊、死氣沉沉。因此，企業(yè)需要經(jīng)常給老品牌注入活力，以防止個(gè)性老化。出生背景由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每個(gè)地方的人也都會(huì)有個(gè)性上的差異。這些個(gè)性差異往往會(huì)影響到生長(zhǎng)于這方水土上的品牌。如果白酒來自四川和貴州，會(huì)更容易得到消費(fèi)者的信賴；如果香煙的產(chǎn)地是云南，人們也會(huì)感覺其更地道。這就是地域文化對(duì)品牌個(gè)性的背書作用。有一些品牌很會(huì)借“出生背景”之勢(shì)樹立個(gè)性?？赘揖票憬柚a(chǎn)地——孔子故鄉(xiāng)曲阜，使人相信它具有濃厚的中國(guó)文化。如果孔府家酒產(chǎn)自它方，則非但不會(huì)增強(qiáng)其品牌的個(gè)性，反而還會(huì)稀釋它的性格。公關(guān)活動(dòng)國(guó)內(nèi)僅次于中華煙的極品煙“芙蓉王”，便是通過拍賣活動(dòng)很好地傳達(dá)了品牌個(gè)性。1994年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高價(jià)煙極少，“芙蓉王”通過拍賣賣到了每條1500元，這在當(dāng)時(shí)猶如天價(jià)。這一精心策劃的拍賣活動(dòng)經(jīng)過媒體報(bào)道，“芙蓉王”神秘、高貴的品牌個(gè)性進(jìn)入了消費(fèi)者腦海。耐克公司一直堅(jiān)持只贊助體育活動(dòng)，而對(duì)其他贊助活動(dòng)從不參與。這也是為了通過體育活動(dòng)樹立其充滿活力的個(gè)性。公司領(lǐng)袖對(duì)于大多數(shù)企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)而言，領(lǐng)導(dǎo)人往往會(huì)將自身具有的性格轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上，作為公眾人物的領(lǐng)導(dǎo)人更是如此。海爾集團(tuán)的總裁張瑞敏誠(chéng)懇、儒雅、富有遠(yuǎn)見的個(gè)性形象無疑左右了消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的看法。比爾·蓋茨作為全球知名的公眾人物也同樣如此，有些人甚至是因?yàn)橹辣葼枴どw茨，才認(rèn)識(shí)微軟的。產(chǎn)品的品牌價(jià)值存在于多個(gè)位置：公眾、消費(fèi)者、政府、社團(tuán)以及銷售渠道中。通常觀點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)，其產(chǎn)品品牌都側(cè)重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者品牌價(jià)值的建立。但近來以“渠道致勝”為理念的銷售模式創(chuàng)新，將市場(chǎng)營(yíng)銷的重心集中到渠道上，品牌價(jià)值也不斷向渠道傾斜。對(duì)企業(yè)而言，渠道承擔(dān)著融資、存儲(chǔ)、分配等等多方面的功能。其中的融資功能就是渠道客戶對(duì)產(chǎn)品的一種中間環(huán)節(jié)性的，暫時(shí)性的購買，是為了出售給終端消費(fèi)者而作出的預(yù)付，它幫助企業(yè)預(yù)先取得了資金回流。因此，渠道和消費(fèi)者都是產(chǎn)品的購買者，渠道是第一購買者，消費(fèi)者是最終購買者。而在幾乎所有消費(fèi)品都處于買方市場(chǎng)的環(huán)境下，渠道的購買越來越成為產(chǎn)品在市場(chǎng)上成敗的關(guān)鍵。品牌價(jià)值建立要面向所有購買者，而不僅僅是消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者的成熟，對(duì)廣告宣傳的信任度降低而越來越注重購物體驗(yàn)，渠道對(duì)品牌價(jià)值的傳遞作用越來越大，具有的縮放作用也越來越明顯。渠道正成為品牌價(jià)值的核心。品牌的傳播途徑有多種，在以消費(fèi)者品牌價(jià)值為核心的理念中，我們比較注重大眾媒體、專業(yè)媒體、意見領(lǐng)袖、消費(fèi)者體驗(yàn)等。在渠道為核心的品牌價(jià)值中，我們將更加關(guān)注渠道成員的業(yè)務(wù)合作體驗(yàn)和售點(diǎn)活動(dòng)。業(yè)務(wù)合作體驗(yàn)的好壞，通常會(huì)影響到渠道成員對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，形成業(yè)界認(rèn)同度，決定渠道成員在合作上的積極性和投入程度，并進(jìn)一步通過其營(yíng)銷活動(dòng)影響最終消費(fèi)者的態(tài)度。知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是構(gòu)成品牌價(jià)值的三個(gè)重要維度。在這個(gè)受眾并不很多的群體里，知名度往往不是重要的，重要的是擁有良好的美譽(yù)度，并通過持續(xù)的良好業(yè)務(wù)合作體驗(yàn)建立起渠道成員的忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度將形成對(duì)企業(yè)相對(duì)長(zhǎng)久的信心和支持，而不僅限于某一款產(chǎn)品上。企業(yè)一般把這樣的客戶稱為“核心客戶（KD）”，并對(duì)核心客戶有一些專門的政策扶持。在售點(diǎn)活動(dòng)中，店主意志、賣場(chǎng)布置、促銷人員言行、促銷活動(dòng)、禮品等因素，在直接促進(jìn)產(chǎn)品銷量的同時(shí)也完成了品牌價(jià)值的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。這種傳播是高效的，引導(dǎo)性和說服力都很強(qiáng)的。但這往往是因店主意志而褒貶毀譽(yù)的傳播。為了控制這種傳播過程，當(dāng)前很多廠家都強(qiáng)化“四爭(zhēng)奪”（爭(zhēng)奪店面、爭(zhēng)奪店面宣傳、爭(zhēng)奪柜臺(tái)、爭(zhēng)奪營(yíng)業(yè)員），并建立自己掌控的促銷隊(duì)伍（承擔(dān)促銷員培訓(xùn)和薪水）。渠道成員和消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)是有區(qū)別的。特定銷售模式下的銷量和利潤(rùn)收益，是渠道成員評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的重要依據(jù)。我們有必要從銷售的角度來理解和完善品牌價(jià)值。當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是銷售模式的競(jìng)爭(zhēng)。通路的長(zhǎng)度上，更多的消費(fèi)品傾向于短渠道。直復(fù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都將渠道大大縮短。許多傳統(tǒng)企業(yè)正在放棄全國(guó)總代理或全國(guó)一級(jí)代理體制，而采取區(qū)域代理體制。區(qū)域有大有小，但多以省為單元。有的設(shè)立省級(jí)分公司作為其內(nèi)部核算的省級(jí)代理，將區(qū)域單元細(xì)化到二、三級(jí)地市。在通路寬度上，越來越多的廠家采取區(qū)域獨(dú)家包銷，嚴(yán)厲打擊竄貨，保證區(qū)域內(nèi)的價(jià)格秩序穩(wěn)定，確保分銷商的利潤(rùn)空間。在價(jià)格體系上，在成本控制基礎(chǔ)上，層層核算，限價(jià)銷售，明確保證渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)?？量痰娜蝿?wù)量和嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施，促使分銷客戶將壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)力。對(duì)售后服務(wù)的重視和投資，既減輕了經(jīng)銷商的后顧之憂，也面向消費(fèi)者層面建立起良好品牌形象。在市場(chǎng)支持上，廠家將銷售與市場(chǎng)支持結(jié)合在一起，由其分支機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理，協(xié)調(diào)容易；重視促銷隊(duì)伍建設(shè)，管理機(jī)制健全，擁有較多促銷員，培訓(xùn)較好，能較好地左右消費(fèi)者的購買傾向。努力幫助客戶消化產(chǎn)品，是廠家市場(chǎng)工作的一個(gè)重要原則。廣告、店頭武裝和促銷活動(dòng)也比較有針對(duì)性和及時(shí)性，力度也比較大。有的廠家甚至采取先占領(lǐng)市場(chǎng)形象位置然后放貨銷售的策略，店面武裝審批手續(xù)非常簡(jiǎn)單快捷。這種短渠道銷售模式，以較大的銷量、利潤(rùn)空間和較低的風(fēng)險(xiǎn)，極大地刺激了“出水口”分銷商的積極性。渠道層級(jí)縮減，渠道成員減少，相互競(jìng)爭(zhēng)減弱，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度提高，渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性大大增加，從而產(chǎn)生良好的業(yè)務(wù)合作體驗(yàn)和積極的售點(diǎn)活動(dòng)。這樣，建立起企業(yè)良好的渠道客戶品牌形象，同時(shí)通過渠道的傳遞將品牌價(jià)值面向消費(fèi)者進(jìn)行了放大。傳統(tǒng)的以消費(fèi)者為核心的品牌價(jià)值觀，往往片面追求廣告效應(yīng)，缺乏有效銷售模式支持和渠道配合，通路不暢，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，銷量沒有保證，“金玉其外，敗絮其中”，短暫光環(huán)，浪費(fèi)大量資金資源。而以渠道為核心的品牌價(jià)值觀將引導(dǎo)企業(yè)注重對(duì)市場(chǎng)概念的完整理解，讓品牌策略、廣告宣傳策略與銷售策略密切結(jié)合，形成有效的市場(chǎng)策略。事實(shí)上，一些手機(jī)企業(yè)、快速消費(fèi)品企業(yè)因強(qiáng)調(diào)以渠道為核心的品牌價(jià)值工程而成功。品牌建設(shè)作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段已經(jīng)越來越引起重視。良好的品牌運(yùn)作成就了一些國(guó)內(nèi)知名企業(yè)如海爾、聯(lián)想、雅戈?duì)枴⑥r(nóng)夫山泉等。但是與此同時(shí)，我們也看到由于對(duì)品牌操作上的理解上得失誤、品牌市場(chǎng)缺乏規(guī)范性管理及正確引導(dǎo)加之某些企業(yè)急功近利的原因使名牌市場(chǎng)陷入了混亂之中。不僅使消費(fèi)者眼花繚亂，難辯真假，更使各類廠家應(yīng)戰(zhàn)不暇，疲于應(yīng)付。分析品牌運(yùn)作成功的廠家，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)目前的品牌操作混亂的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們對(duì)各位廠家提出的建議是：品牌建設(shè)別忘了品牌親和力。1、何謂品牌親和力品牌親和力是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的感情量度。表現(xiàn)為某種品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)并與同類產(chǎn)品其他品牌展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)他持有何種態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者視某種品牌為生活中的一位不可或缺的朋友，對(duì)它產(chǎn)生熟悉感、親切感和信賴感，認(rèn)同其存在的社會(huì)地位意義時(shí)，我們就認(rèn)為該品牌已具備品牌親和力。為了樹立企業(yè)形象，許多企業(yè)往往通過大量的“信息轟炸”、“標(biāo)新立異”以求得消費(fèi)者的認(rèn)同，刺激消費(fèi)者潛在的購買欲望。反觀近十年市場(chǎng)風(fēng)云，的確有的品牌在短期內(nèi)如日中天，為企業(yè)賺得了豐厚的利潤(rùn)，但往往又是曇花一現(xiàn)，在市場(chǎng)中銷聲匿跡。這些企業(yè)品牌失敗的重要原因之一是：品牌親和力做的不夠。品牌親和力不同于品牌知名度其差異性表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。(1)二者的內(nèi)涵不同。親和力的核心要素不僅包括品牌的知名度而且包括品牌定位、市場(chǎng)拓展與維護(hù)、企業(yè)文化等。而知名度僅僅是指品牌聯(lián)想度。品牌親和力必須有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品質(zhì)和功能利益作為承諾與支撐點(diǎn)。而一個(gè)產(chǎn)品有了知名度不一定有美譽(yù)度，缺乏相當(dāng)?shù)钠放浦艺\(chéng)度.(2)二者的導(dǎo)入期和策略不同。品牌親和力需要長(zhǎng)期的建設(shè)和精心維護(hù)，其關(guān)鍵階段在產(chǎn)品生命周期中的成長(zhǎng)期、成熟期。而品牌知名度在短期就能夠達(dá)到目的，如在產(chǎn)品的導(dǎo)入期就能夠完成；品牌親和力的形成以整合營(yíng)銷為品牌運(yùn)動(dòng)策略，與消費(fèi)者建立互動(dòng)的關(guān)系，傳播持續(xù)同意的品牌訴求與形象。而品牌知名度通過大力度的硬廣告投入或者公關(guān)活動(dòng)就能夠達(dá)到一定的知名度。(3)與消費(fèi)者形成的關(guān)系不同。對(duì)于具有品牌親和力的產(chǎn)品消費(fèi)者在情感上接受。產(chǎn)生一定的偏好度、信賴度，并形成良好的口碑效應(yīng)。而僅僅具有品牌知名度的產(chǎn)品與消費(fèi)者不能夠形成情感上的共鳴，品牌和企業(yè)是有距離。另外對(duì)于前者消費(fèi)者主動(dòng)的收集有關(guān)產(chǎn)品的一切信息，積極參與企業(yè)的活動(dòng)，企業(yè)與消費(fèi)者是雙向溝通的關(guān)系。而對(duì)于后者企業(yè)與消費(fèi)者是單向的信息溝通關(guān)系。(4)二者對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展作用是不同的。品牌親和力能夠?yàn)楫a(chǎn)品注入豐富的內(nèi)涵，建立品牌氣質(zhì)和差異性，形成的競(jìng)爭(zhēng)力有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。而僅僅具有品牌知名度的產(chǎn)品很難建立持續(xù)長(zhǎng)久的品牌個(gè)性，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。1995年中國(guó)第一批80個(gè)最有價(jià)值品牌中，海爾現(xiàn)在可謂一枝獨(dú)秀、遙遙領(lǐng)先。在全球經(jīng)濟(jì)蕭條之年，長(zhǎng)虹衰落、聯(lián)想踏步走的時(shí)候，海爾卻以50％的增長(zhǎng)率、602億的銷售額，成為2001年度中國(guó)企業(yè)一大熱點(diǎn)現(xiàn)象。想起海爾集團(tuán)CEO張瑞敏說過的一段話：“什么是不簡(jiǎn)單呢？就是能夠把簡(jiǎn)單的事做千百遍都能做的很好；什么是不容易呢？就是大家公認(rèn)的非常容易的事情，認(rèn)真做好就是不容易?！睂?shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)很多，當(dāng)年砸掉質(zhì)量不合格冰箱的海爾只不過是其中普通的一員，所不同的是，海爾的名牌戰(zhàn)略堅(jiān)持到了一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)，并且日事日畢、日清日高，執(zhí)著地堅(jiān)持了十幾年。海爾今天能夠成為中國(guó)品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的企業(yè)，并且踏近世界500強(qiáng)的門坎，最不可或缺的因素或許也就是其看似平淡的名牌戰(zhàn)略，及其十幾年的堅(jiān)持。品牌價(jià)值與企業(yè)真正的價(jià)值之間是什么關(guān)系？答:這個(gè)問題涉及到品牌價(jià)值的宏觀評(píng)價(jià)和個(gè)別評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。所謂“品牌價(jià)值宏觀評(píng)價(jià)”，是在品牌的產(chǎn)權(quán)并不發(fā)生變動(dòng)的情況下，把眾多的名牌放在一起，用一種公式，對(duì)它們的價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。因?yàn)檫@種做法是同時(shí)評(píng)價(jià)眾多的品牌，而且更多的是采用比較研究，所以把它稱做“宏觀評(píng)價(jià)”。所謂“品牌價(jià)值個(gè)別評(píng)價(jià)”，就是在品牌的產(chǎn)權(quán)發(fā)生變動(dòng)的情況下，對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。這種做法的對(duì)象只是一個(gè)企業(yè)的品牌，根據(jù)收益的方法進(jìn)行評(píng)估。所以，把它稱做“品牌價(jià)值的個(gè)別評(píng)估”。首先，從國(guó)際慣例上看，世界各國(guó)實(shí)際上都存在著這兩種方法。在美國(guó)、英國(guó)，品牌價(jià)值的宏觀比較評(píng)價(jià)搞了多年。這項(xiàng)研究的成果在我國(guó)經(jīng)濟(jì)界已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用，人們?cè)谡f到品牌重要的時(shí)候，常常說“可口可樂”的品牌價(jià)值值多少錢，還援引“可口可樂”總裁說過的關(guān)于他的企業(yè)不怕火燒的話，其根據(jù)都是從宏觀比較評(píng)價(jià)的成果中來的。品牌的交易價(jià)值應(yīng)當(dāng)總是圍繞著內(nèi)在價(jià)值上下波動(dòng)才符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律由于品牌在交易過程中確實(shí)有價(jià)值，那么，這個(gè)價(jià)值是從哪里來的呢？顯然，是因?yàn)樗旧碛袃r(jià)值，而不是因?yàn)榻灰走^程產(chǎn)生了價(jià)值。為了從理論上更好地廓清這個(gè)問題，我提出了品牌的“交易價(jià)值”和品牌的“內(nèi)在價(jià)值”這樣兩個(gè)概念。個(gè)別評(píng)估中評(píng)定的是品牌的“交易價(jià)值”，宏觀比較研究中評(píng)定的是品牌的“內(nèi)在價(jià)值”?！皟?nèi)在價(jià)值”是在產(chǎn)權(quán)并不發(fā)生變動(dòng)的情況下對(duì)品牌價(jià)值給予一個(gè)評(píng)價(jià)?！敖灰變r(jià)值”是在某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)發(fā)生變動(dòng)的情況下對(duì)其品牌價(jià)值給予特定的量化。品牌的交易價(jià)值應(yīng)當(dāng)總是圍繞著內(nèi)在價(jià)值上下波動(dòng)，才符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。1995年我國(guó)第一次搞了品牌價(jià)值宏觀比較研究之后，名牌企業(yè)“娃哈哈”的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)為22億元左右。這個(gè)公司的主管業(yè)務(wù)人員看到之后說，如果早有這個(gè)評(píng)價(jià)就好了，因?yàn)樗麄冊(cè)诤屯鈬?guó)公司合資的時(shí)候，品牌價(jià)值被評(píng)為3億元。他說，有這個(gè)22億元的內(nèi)在價(jià)值數(shù)目，即使不能完全得到確認(rèn)，起碼也有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的根據(jù)。根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場(chǎng)價(jià)值來自于無形資產(chǎn)，而對(duì)于某些世界最著名的公司而言，這個(gè)比例甚至更高。品牌價(jià)值無疑是企業(yè)無形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分，越來越多的企業(yè)老總認(rèn)識(shí)到，一個(gè)有實(shí)力的品牌可以使企業(yè)獲得更多的超額利潤(rùn)，也可以使股東手里的股票不停地升值，而如何提升品牌價(jià)值則更是老總們關(guān)注的重要議題。筆者總結(jié)了國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)在品牌拓展、品牌價(jià)值提升方面的6種策略，以期對(duì)大家有所裨益。一、“創(chuàng)”不如“買”據(jù)一家國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告，創(chuàng)立一個(gè)名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。如果是一家企業(yè)試圖進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)，或者另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，其在品牌拓展上無疑將投入更為巨大的財(cái)力和精力，而且還要遭遇原有市場(chǎng)各種力量的排擠。這時(shí)，運(yùn)用資本的力量拓展品牌、提升品牌價(jià)值就成為一些企業(yè)首選的策略，最為成功的典范之一就是“聯(lián)合利華”。聯(lián)合利華在我國(guó)的12個(gè)牌子幾乎都是同類HYP