第一部分營銷策劃總體思路一、營銷主題1、XX名墅利益點整合與展開2、XX名墅品牌的價值塑造3、通盛房產(chǎn)品牌價值觀整合二、營銷目標(biāo)1、對物業(yè)形態(tài)進行較詳盡的描述，塑造通盛·XX名墅的強勢品牌；2、傳達(dá)通盛房產(chǎn)的價值觀念；3、通過營銷推廣為項目爭取順利消化產(chǎn)品，并取得經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。三、營銷重點通盛·XX名墅的市場推廣運作是在產(chǎn)品定位與市場營銷基礎(chǔ)上，所形成的與目標(biāo)消費者之間的溝通策略和溝通技巧，它是產(chǎn)品與營銷策略在推廣中的延伸與發(fā)展。項目的營銷推廣運作重點表現(xiàn)在以下幾個方面：1、對產(chǎn)品的實質(zhì)性因素的利益點整合；2、對產(chǎn)品的實質(zhì)性因素轉(zhuǎn)化為有利于傳播的概念；3、對產(chǎn)品的差異性特點整合，以及轉(zhuǎn)化為有利于傳播的概念；4、將產(chǎn)品的非實質(zhì)性因素的發(fā)掘提煉為具有市場號召力概念；5、對推廣形象與訴求因素的選擇。四、營銷主題定位1、對項目營銷推廣主題概念的整合；2、對項目產(chǎn)品做框架性地推廣。第二部分市場分析一、杭州別墅深入分析就本項目的營銷策略而言，對區(qū)域別墅市場的基本判研很關(guān)鍵，我們主要結(jié)合上一階段的市調(diào)報告，集中對區(qū)域市場別墅的營銷主題及賣點進行深入分析，然后才能對項目營銷策略的制定提供可靠的市場依據(jù)。1、區(qū)塊劃分1）之江旅游度假區(qū)區(qū)塊區(qū)域簡介：該區(qū)域是杭州別墅發(fā)展最早的區(qū)域，區(qū)內(nèi)擁有眾多的著名的旅游景點及高檔配套設(shè)施如之江度假區(qū)、西湖高爾夫球場、宋城、未來世界等，人文氣氛濃厚，配套齊全，交通便利。在1993－1995年期間開發(fā)的夢湖山莊、常安山莊等樓盤主要為外銷房，銷售情況并不理想。到上世紀(jì)90年代末期，隨著新西湖花園、九溪玫瑰園的開發(fā)和熱銷，該區(qū)塊的別墅炙手可熱，整個區(qū)域的別墅供應(yīng)量不斷加大，涌現(xiàn)了如南都高爾夫、愛都楓丹白露、云棲蝶谷、萬安景月灣等諸多別墅項目。之江旅游度假區(qū)是杭州目前高檔別墅最為集中的區(qū)域，該區(qū)域的別墅單價普遍在7000元／平方米以上，單套總價基本在200－400萬元之間，并且不乏像九溪玫瑰園、南都·西湖高爾夫這樣的頂級別墅。該區(qū)域的主要客戶是杭州的私營企業(yè)主，大型企業(yè)的高級管理層以及省內(nèi)其他地方的私營業(yè)主，并且有部分海外客源。經(jīng)典個案分析西湖高爾夫別墅位置：杭州之江路200號發(fā)展商：浙江南都集團有限公司基地參數(shù)：基地面積：170畝；總建筑面積：3萬平方米；總戶數(shù)：78戶。銷售價格：別墅均價9000—15000元／平方米銷售指數(shù)：佳樓盤營銷主題：居住文明的極至；綠海中的翡翠綜合評述：項目地處西湖高爾夫球場中央，周邊擁有宋城、未來世界、六合塔等，周邊交通便捷，商業(yè)配套齊全，開發(fā)商主要借助高爾夫文化的高貴特征，致力打造出“高尚、運動、健康”的形象，所以其營銷主題也恰到好處的點出了這一特征，完美地塑造了高尚社區(qū)的品牌形象，同時在建筑產(chǎn)品上注重細(xì)部元素的精致追求，規(guī)劃講求自然和諧，將社區(qū)完美地融入到高爾夫球場這個大環(huán)境中，提高項目的附加價值，“綠海中的翡翠”當(dāng)之無愧，從而使其成為杭州乃至全國有名的高爾夫別墅樓盤之一，其每套售價在400萬元以上，最高達(dá)到1200萬元/套。而且其也受到了海外在杭人士的青睞，成為了杭州第一個面向全國和海外銷售的國際化樓盤。之江度假村區(qū)域別墅樓盤一覽表物業(yè)名稱建筑面積（㎡）主力面積（㎡）銷售均價含花園價格（元/㎡）營銷主題云棲碟谷62000平方米250—3008000—10500象蝴蝶一樣美麗的生活愛都楓丹白露38000250—3508500—1100枕五云青翠，覽夢湖綺麗萬安景月灣39500/180畝200—3007500—9500錯過了星星，不能在錯過月亮2）銀湖區(qū)塊該區(qū)域主要依托純自然山水條件如國家森林公園午潮山，離市區(qū)較遠(yuǎn)，空氣質(zhì)量好，交通也較為便利，有02省道、杭州饒城公路等，但具體旅游景點一般，人文歷史也較為一般。該區(qū)域較早開發(fā)的項目有紫云山莊、伊田山莊、宏福山莊等，時間是在1993年左右，由于開發(fā)郊區(qū)住宅過于超前，銷售狀況非常不理想。之后在上個世紀(jì)90年代中后期又有金苑山莊別墅開發(fā)，但一直沒有在市場上形成大的反響。直到上個世紀(jì)九十年代末，隨著萬安秀水山莊的開發(fā)，帶動了該區(qū)域別墅市場的發(fā)展，并逐步形成氣候。到目前已有1000余畝的金都富春山居、650畝的綠城七里香溪、500畝的頤景山莊等項目，另外據(jù)了解還有3000畝左右的土地在進行儲備。富陽銀湖開發(fā)區(qū)的別墅單價一般在7500－9000元／平方米左右，單套總價約150－350萬，客戶以杭州人為主，約占60％，省內(nèi)外地人約30％，另外還有約10％的省外人士及港臺人士。富陽銀湖開發(fā)區(qū)的別墅銷售狀況總體來說良好，但在個體之間存在差異也較大，這主要是受到區(qū)域條件的限制及產(chǎn)品品質(zhì)的差異也較大。經(jīng)典個案分析：富春山居位置：富陽銀湖開發(fā)區(qū)320國道旁開發(fā)商：金都房產(chǎn)項目概況：項目占地面積1000余畝，規(guī)劃開發(fā)600余幢單體別墅與100幢左右的聯(lián)體別墅，綠化率超過45%，容積率約0．5左右。項目分兩期開發(fā)，現(xiàn)一期建設(shè)已接近尾聲，分為微雨居、翠峰居、秀隱居、翰風(fēng)居等多個特色鮮明的組團。均價：7500—10000元/平方米銷售指數(shù)：良好樓盤營銷主題：把家輕輕放在大自然中綜合評述：項目距市區(qū)20公里，車程30分鐘，南為杭富一級公路，北為午潮山國家森林公園，緊臨杭州西湖區(qū)，自然環(huán)境較佳，空氣較好，項目外部配套以受降鎮(zhèn)為依托，內(nèi)部配套齊全，在規(guī)劃設(shè)計中以600多年前元代畫壇魁首黃公望妙筆“畫中之蘭亭”－－《富春山居圖》作為環(huán)境設(shè)計藍(lán)本，為本項目提升了文化韻味，同時注重保留現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境和水系植被，尊重自然，保護生態(tài)。項目營銷主題——“把家放在大自然”很好地把握住了其特征，同時通過社區(qū)內(nèi)部配套、物管等精心營造，超越了項目的自身價值，所以其售價比同區(qū)域的其他項目高出一籌，最高一幢為1000萬元左右，銷售形勢也較好，而且客戶群范圍擴及全國。銀湖開發(fā)區(qū)域別墅樓盤一覽表物業(yè)名稱建筑面積（㎡）主力面積（㎡）銷售均價（元/㎡）營銷主題九溪玫瑰園50000250—3008000—10000（一期）此園只應(yīng)天上有，為何飄落在人間萬安秀水山莊16550250—3508000—9500喚醒一生激情頤景山莊128000200—3007000—7500山地/園林/別墅3）閑林五常區(qū)塊該區(qū)域別墅以02省道為中心分布，周邊雖沒有一流的山景、水景，但卻具有獨特的自然鄉(xiāng)村風(fēng)情。清新的空氣，自然的野趣，加上便利的交通，形成別墅的集中分布區(qū)域之一。該區(qū)域是杭州目前別墅分布最為集中的區(qū)域，有約5000畝的華安西溪山莊，4000畝的金成江南春城，1200畝的綠城桃花源，3000余畝的大華西溪風(fēng)情，120畝的福田假日之約，420畝的華立·江南水鄉(xiāng)，300畝的金都雅苑，200畝的贊成荊山翠谷，300畝的博雅水木清華，800畝的華門清水灣等項目，另外還有大量的土地在進行儲備，估計有30000畝左右的開發(fā)量。此區(qū)域的別墅建筑類型以聯(lián)排為主，單價一般在7000－8000元／平方米，單套總價大部分在150－300萬之間，銷售對象以杭州的企業(yè)管理層、私營企業(yè)主、自由職業(yè)者，文藝界人士以及大學(xué)教授、投資者為主。雖然未來的供應(yīng)量驚人，但由于目前實際可銷售的項目不多，因此區(qū)域排屋和別墅銷售形勢非常好。經(jīng)典個案分析：桃花源生態(tài)居住區(qū)位置：余杭鎮(zhèn)鳳凰山南麓開發(fā)商：浙江綠城房地產(chǎn)集團有限公司項目概況：項目占地2700畝，分東、西、南三區(qū)開發(fā)，東區(qū)131幢別墅（60款戶型）、45套公寓已建設(shè)完畢，西區(qū)140余幢（70余款戶型）別墅正在建設(shè)當(dāng)中，南區(qū)目前尚處規(guī)劃當(dāng)中，項目綠化率85%，容積率0．185左右。均價：8000—11000元/平方米（含私家花園價格）銷售指數(shù)：良好營銷主題：山重水碧桃花源綜合評述：項目周邊環(huán)境并沒有值得稱奇之處，配套也較為薄弱，交通條件也是這幾年才有起色。但是項目在內(nèi)在產(chǎn)品品質(zhì)的提升上確是項目開發(fā)成功之所在，項目以陶淵明筆下的“桃花源”為創(chuàng)意藍(lán)本，營造出深含人文理想的“桃花源意境”，激發(fā)都市人對桃花源生活的向往。項目采用各國經(jīng)典鄉(xiāng)村建筑風(fēng)格，桃花源的建筑吸取了國外鄉(xiāng)村別墅的優(yōu)雅風(fēng)格，同時融合中國民居庭院的思想，強調(diào)建筑的庭院圍合形態(tài)、建筑與自然環(huán)境的共生共長和互為映襯關(guān)系。青山拱護、綠水環(huán)繞的桃花源內(nèi)起伏坐落著大小15座山峰。園區(qū)中部有面積達(dá)3萬平方米的桃花湖，桃花島就在湖心，周圍湖泊、溪流、池塘、水潭等形狀各異的水體縱橫交織，靜動有致，構(gòu)成桃花源靈秀、活潑的水體景觀。很好構(gòu)畫出項目“山重水碧”的桃花源意境，這種意境確實具有很大的吸引力，同時在園區(qū)配套方面也高于其他周邊項目，所以其產(chǎn)品的價值得到了很好的提升，市場價格是在這一區(qū)域中最有影響力和領(lǐng)導(dǎo)性的，最高一套價格為720萬元。閑林五常區(qū)域別墅樓盤一覽表物業(yè)名稱建筑面積（㎡）主力面積（㎡）銷售均價（元/㎡）營銷主題江南水鄉(xiāng)118000/420畝250—3007500—8500中國花園，一生情緣4）小和山高教區(qū)該區(qū)域是杭州起步較晚的別墅區(qū)域，但是它主要集中在小和山森林公園、小和山高教園區(qū)和下沙大學(xué)城一帶。既有小和山自然山水資源，又有高教園區(qū)帶來的人文資源。大學(xué)城的開發(fā)，使小和山谷成了名副其實的文化山谷，亦使得該區(qū)域的的別墅具備了難得的優(yōu)雅及品位。同時隨著交通條件的改善，該區(qū)域在近年發(fā)展較快，平均價格在7500——9000元/平方米左右，同時區(qū)內(nèi)的別墅如浪漫和山、九月森林、水木清華的銷售狀況明顯比其他區(qū)域的別墅要理想。其客戶群以杭州本地人為主，行業(yè)有IT人士、大學(xué)教師、藝術(shù)家、私營業(yè)主等經(jīng)典個案分析：浪漫和山位置：位于西湖區(qū)小和山高教園區(qū)內(nèi)開發(fā)商：浙江中能投資開發(fā)有限公司項目概況：項目占地404畝，共15萬平方米，由近300幢別墅和50余幢排屋組成。項目綠化超過50%。項目分二期進行開發(fā)，一期于今年年初建設(shè)，占地約300畝，全為純現(xiàn)代山地別墅，二期將在明后年開發(fā)，預(yù)計2006年交付使用。其中一期以獨立別墅為主，二期以聯(lián)體別墅為主。均價：8000—9000元/平方米銷售指數(shù)：佳營銷主題：山谷，純現(xiàn)代別墅綜合評述：項目所在地環(huán)境優(yōu)越、交通便利、人文氣息濃郁、配套設(shè)施較全面，是杭州生態(tài)環(huán)境較好和居住、生活、學(xué)習(xí)的最佳的區(qū)塊之一，同時離市中心距離才20分鐘，業(yè)主既可擁抱大自然又可享受都市生活。項目采取純現(xiàn)代風(fēng)格，講求簡約、自然，這在杭州別墅界是“一次突破”，在銷售中一貫堅持了這一紋路，銷售中心簡潔，現(xiàn)代感強，受到了年輕的、時尚一族的追捧?？腿褐饕潜姸嗪贾葜挟a(chǎn)人士追捧（IT人士、大學(xué)教師、藝術(shù)家、私營業(yè)主等），不俗的市場表現(xiàn)證明，浪漫和山開創(chuàng)了杭州別墅市場的產(chǎn)品時代。這說明其產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性，而營銷主題的定位也恰倒好處地傳達(dá)了這一項目最大的賣點。小和山區(qū)域別墅樓盤一覽表物業(yè)名稱建筑面積（㎡）主力面積（㎡）銷售均價（元/㎡）營銷主題九月森林別墅55000/250畝250—3008500—9500樹是回歸的地方水木清華150000/298畝250—3507000—8000山水中的精神家園，景觀學(xué)府高檔住宅區(qū)5）千島湖區(qū)域該區(qū)域主要依托千島湖的真山真水的稀缺自然生態(tài)資源，目前有景觀房產(chǎn)、休閑房產(chǎn)、會議房產(chǎn)、養(yǎng)生房產(chǎn)、藝術(shù)房產(chǎn)等，比較有知名度的開元度假村、天清島度假村等。價格基本集中在5000—8000元/平方米之間，以獨立別墅為主，還有產(chǎn)權(quán)式大酒店，以旅游度假為開發(fā)方向。經(jīng)典個案分析：開元度假村位置：淳安千島湖麒麟島開發(fā)商：開元旅業(yè)集團開元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目概況：占地面積20萬平方米，建筑面積68000多平方米。充分利用半島嶼山水皆景的環(huán)境特點進行規(guī)劃，由建筑面積近33000的度假風(fēng)景酒店和90多幢35000方的度假風(fēng)情別墅組成，度假風(fēng)景酒店位于半島南部兩個突出的湖岬之間，以5星級標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，導(dǎo)入產(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營模式。度假風(fēng)情別墅沿穿越半島中部山脊的道路和岸畔道路錯落展開。均價：8000元/平方米（帶裝修）銷售指數(shù)：良好營銷主題：半島私家別墅，世界級的度假生活永久尊榮綜合評述：開元度假村的集中優(yōu)勢就是依托千島湖的自然山水，這是此區(qū)域的很多樓盤的最關(guān)鍵賣點。開元度假村三面向湖的大水域環(huán)境將千島湖的“天下第一秀水”全線引入。長達(dá)3000米環(huán)島水岸，設(shè)有休憩步道。水景從外圍水域滲透進園區(qū)內(nèi)部，結(jié)合釣臺、碼頭、水榭、平臺、棧道、礁湖等水岸景觀以及大型露天景觀泳池，構(gòu)筑水上休閑娛樂的天作之所。由于項目明確定位為度假型別墅群，所以其配套講求度假休閑為主，大型臨湖廣場、800平方米游泳池、臨湖SPA、游艇、沙灘浴場、網(wǎng)球場一應(yīng)俱全。同時項目半島私家別墅與五星級酒店完美結(jié)合的產(chǎn)物以休閑度假為主題進行開發(fā)，嘗試休閑經(jīng)濟與地產(chǎn)嫁接的復(fù)合產(chǎn)品，根據(jù)“五星級酒店度假式社區(qū)”概念打造，它的核心是五星酒店與度假別墅實現(xiàn)聯(lián)動，賦予了產(chǎn)品度假、休閑、居住、增值等多種功能，項目的營銷主題也抓得比較準(zhǔn)為“半島私家別墅，世界級的度假生活永久尊榮”。但就其本身的建筑產(chǎn)品而言，較為一般。從目前它的銷售對象來看，以省內(nèi)人士為主，范圍遍及杭州、溫州、寧波、上海等。2、綜合分析從總體上看，杭州別墅市場較為火爆，特別是項目產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、營銷主題抓準(zhǔn)的別墅項目要比一般的別墅的銷售狀況要好。當(dāng)然這取決于項目本身特征的基礎(chǔ)之上的，而且這也成為了別墅的賣點，總結(jié)起來有以下幾個要素：★自然環(huán)境———佳作為別墅項目而言，自然環(huán)境是第一賣點，自然環(huán)境是現(xiàn)代都市人放棄市中心來到城市邊沿或從郊區(qū)別墅搬回城里的最重要的理由。別墅所追求優(yōu)美的自然環(huán)境，著重強調(diào)周邊的自然環(huán)境，還強調(diào)社區(qū)內(nèi)的優(yōu)美自然環(huán)境。這里的空氣質(zhì)量怎樣？綠化率高嗎？是未經(jīng)雕琢的自然狀態(tài)，還是現(xiàn)代與環(huán)保的結(jié)合？★交通———便捷暢達(dá)交通關(guān)系到人們出行的便利與否。別墅社區(qū)周邊應(yīng)有便捷、發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，強調(diào)交通的暢達(dá)性。★位置———城市近郊或遠(yuǎn)郊與城區(qū)的距離、城市機能的強弱，直接決定了是否具備別墅的資格。★人文環(huán)境———較佳以上現(xiàn)代都市人很注重周邊區(qū)域的人文環(huán)境，周邊擁有什么知名人文旅游景點？還有你周圍住的都是些什么人？將與什么人為伍？將生活在什么樣的環(huán)境里？這些問題都是他們購房的重要動因。尋求先進的居住和生活模式的人，普遍受過良好的教育，所以社區(qū)要營造出高雅的文化氛圍以滿足他們精神生活的需要?！锂a(chǎn)品舒適度———強購買別墅的人，他們要求自己的居所自然、尊貴而且有生活品位，要能充分展現(xiàn)自己的個性化空間?！锸姓涮住^齊以上各項市政配套設(shè)施必須齊全，市政現(xiàn)狀決定了水電煤暖等生活必要資源的供應(yīng)，決定了你今后物業(yè)管理費用的高低?！锷钤O(shè)施配套———全由于地處城市郊區(qū)，小區(qū)內(nèi)必須的小配套設(shè)施要有，能滿足人們生活、休閑等各種需要。但小區(qū)內(nèi)的配套畢竟是有限的，周邊的大配套設(shè)施也必須齊全，學(xué)校、醫(yī)院、酒店、娛樂場所、商業(yè)、銀行、郵電和金融等設(shè)施要一應(yīng)俱全，能為住戶提供更多、更好、更方便的選擇，使住戶充分享受都市生活的現(xiàn)代感。★人口密度———低人口密度不能過大。人口過密，私密性、安全性就得不到很好的保障。對于別墅的低密度，其對高檔消費人群就越有吸引力。二、杭州別墅市場發(fā)展趨勢就目前浙江省乃至全國的別墅市場而言，杭州的別墅市場具有一定的代表性，自然環(huán)境優(yōu)越，人文歷史豐富，別墅產(chǎn)品品質(zhì)較好，贏得了消費者的普遍認(rèn)可，所以杭州別墅市場的發(fā)展基本代表浙江省內(nèi)別墅市場的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展趨勢。根據(jù)以上分析，主要有以下幾方面內(nèi)容：1）2003年后，杭州郊區(qū)的別墅項目無論是推出力度還是速度，都會較以往明顯加快，別墅的開發(fā)量和銷售量也將有明顯增長。別墅的批準(zhǔn)預(yù)售量起伏比較大，1998年高達(dá)19．9萬平方米，1999年驟減到1．45萬平方米，2000年略有上升，達(dá)4．78萬平方米，2001年則達(dá)到12．98萬平方米，2002年又降到8．27萬平方米。需要指出的是，此別墅的統(tǒng)計并不包括富陽、余杭、千島湖一帶的別墅，因此根據(jù)分析統(tǒng)計，2001－2002年，主要針對杭州客戶的別墅批準(zhǔn)上市量應(yīng)在20萬平方米左右，而從今后5年的時間看，估計面向杭州市場的別墅供應(yīng)量在70萬平方米左右。2）需求量將持續(xù)放大，但保持一個平穩(wěn)的態(tài)勢。杭州目前的私家車擁有率為1.8%左右,目前杭州全市人口620萬,如果按汽車擁有量計算的話，別墅的需求量為11.16萬人,扣除已買別墅或高檔別墅的消費者外,如果按每年需求量3000計算的話,1998——2003年間共有5.6萬人,那么到目前杭州市潛在的消費人群有5.56萬人。在加上每年需求量以1/1000計算（按私車增長率計），省內(nèi)及省外特別是上海等地的高端消費者，那么未來5年間，別墅的潛在消費者約有15萬人，而杭州別墅儲量在1.6萬套左右,可想而知,杭州別墅市場的需求旺盛。3）郊區(qū)別墅將成為開發(fā)的熱點，開發(fā)商注重交通、配套將成為別墅項目成功與否的關(guān)鍵，也成為項目銷售賣點。隨著杭州城市化進程的加快，城市中心可供開發(fā)的土地量越來越少，住宅郊區(qū)化已不可避免。從目前杭州別墅開發(fā)狀況看，近郊與遠(yuǎn)郊的別墅成了主要的發(fā)展方向，也得到廣大消費者的普遍認(rèn)可。但是交通、配套成為其發(fā)展過程中的“瓶頸”，開發(fā)商將以提高產(chǎn)品的品質(zhì)、性價比為目標(biāo)，做到內(nèi)練外修。所謂“內(nèi)練”，是指郊區(qū)別墅必須樹立高品質(zhì)、高服務(wù)的理念，在因地制宜發(fā)揮其獨有的低密度、大容量、良好的自然環(huán)境等優(yōu)勢的同時，還要在樓盤的質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)上和社區(qū)的環(huán)境改造上下足工夫，做出郊區(qū)房的精品。所謂“外修”，是指郊區(qū)房產(chǎn)與整個大環(huán)境的營造和基礎(chǔ)設(shè)施實質(zhì)性框架的搭建。如整個居住區(qū)的配套設(shè)施，各種物業(yè)服務(wù)、居住區(qū)與市中心的交通等。4）杭州經(jīng)濟的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)的興旺，旅游消費從觀光型到休閑度假型的轉(zhuǎn)變，使以旅游為重要題材的別墅項目悄然興起。消費觀念的改變，飛機班車化，城際高速列車公交化，交通便捷，城際距離正變短或消失是異地置業(yè)興起的客觀外部條件，對個體而言，經(jīng)濟的發(fā)展，富裕階層正在逐步發(fā)展壯大是異地置業(yè)的主觀要件。人們對居住景觀越來越高要求是居住條件提高之后的必然趨勢，景觀為居住者提供了一種更舒適的氛圍和環(huán)境。借助自然景觀或人文景觀的優(yōu)勢，提升地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值，把旅游（更多的是景觀營造）和地產(chǎn)實行有機結(jié)合，這樣就促成了旅游地產(chǎn)發(fā)展。5）以人為本，引導(dǎo)消費新觀念翻開2002年、2003年熱銷的典型別墅項目資料，不難發(fā)現(xiàn)眾多樓盤都不約而同地提出旅游景觀房產(chǎn)，山水、生態(tài)、科技等各類賣點。隨著我國國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展、人們生活概念的轉(zhuǎn)變、科技水平的日新月異加上環(huán)境意識的逐步提高，人們對人居環(huán)境提出了更高的要求，住宅的科技含量以及生態(tài)環(huán)境質(zhì)量越來越受重視。精明的開發(fā)商抓住了市場需求趨勢，紛紛結(jié)合自己項目的具體情況來營造這樣的別墅社區(qū)，充分體現(xiàn)“以人為本”的開發(fā)理念，主動引導(dǎo)新居家、度假理念，實現(xiàn)購房者的對理想生活方式的追求。杭州（包括周邊縣區(qū)）不僅有濃厚的歷史文化底蘊，更有得天獨厚的自然景觀，城區(qū)內(nèi)河流眾多，錢塘江、西湖周邊環(huán)境優(yōu)美，其他有淳安的千島湖、建德的新安江等，這都為杭州發(fā)展生態(tài)型別墅鋪墊了良好的文化與自然基礎(chǔ)。綠色、生態(tài)、科技、可持續(xù)發(fā)展將是未來住宅包括別墅發(fā)展的主題，而結(jié)合人文歷史、地理特點，充分有效地利用自然資源，創(chuàng)造以人為本的健康舒適的“生態(tài)”別墅將成為杭州別墅市場的潮流，并成為杭州別墅市場持續(xù)升溫的又一驅(qū)力。小結(jié)：杭州別墅市場的發(fā)展總體上是健康的，特別是2003年2月國家停止審批別墅用地，這將促進別墅市場繼續(xù)健康持續(xù)發(fā)展。從市場反映來看，價格穩(wěn)中略有上升，別墅產(chǎn)品進一步細(xì)化，產(chǎn)品品質(zhì)繼續(xù)提高，開發(fā)多了份務(wù)實少了些浮躁。第三部分項目營銷策劃定位一、營銷推廣主題在項目的前期宣傳中，特別是參加了千島湖秀水節(jié)，XX名墅以“情境房產(chǎn)”作為推廣概念。項目的整個規(guī)劃設(shè)計和環(huán)境設(shè)計進一步深化，產(chǎn)品基本定型，因此下一步的訴求方向理應(yīng)作相應(yīng)的延續(xù)與發(fā)展，特別是有部分的營銷推廣工作要進入實質(zhì)性的操作階段。1、項目優(yōu)劣勢分析1）優(yōu)勢·千島湖自然環(huán)境優(yōu)越93%的森林覆蓋率，100%的綠視率，1800多種維管束植物，完全原始生態(tài)體系的千島湖成為一個冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑的休閑勝地。被譽為空氣中的“維生物”的負(fù)離子，含量高達(dá)20000—30000個/立方毫米，高出城市含量的200—300倍；0.006毫克/立方毫米的NO2含量,0.010毫克/立方毫米的SO2含量,0.062毫克/立方毫米的總量浮顆粒不到城市的1/20,年平均氣溫為人體的感覺最為舒適的17℃，這些為項目提供了絕佳的外部環(huán)境?！ひ?guī)模優(yōu)勢項目占地400余畝，規(guī)模較大，可以充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢打造精品別墅，提高項目的附加值?！^(qū)位優(yōu)勢明顯項目地處裴樓島，位于排林半島的東南側(cè)，千島湖鎮(zhèn)的東南湖區(qū)，距排林鎮(zhèn)最近距離僅為200M?！そ煌l件將實現(xiàn)質(zhì)的改善杭千高速公路的建成通車，將縮短項目與其他城市的空間距離，而且杭千高速公路由杭州交通投資開發(fā)，這為項目提供了良好的外部條件?！ね獠颗涮R全項目距離排林鎮(zhèn)僅200米，“近水樓臺先得月”，生活配套與商業(yè)配套是目前別墅項目中最為優(yōu)越，離西側(cè)五指島、假日飯店、千島湖大酒店等僅一水之隔。·規(guī)劃中的高爾夫球場為項目提供尊榮配套項目東側(cè)的珍珠島規(guī)劃中將建一座國際標(biāo)準(zhǔn)球洞的高爾夫球場，規(guī)劃中將建橋由傻球半島通過裴樓島本項目主入口至高爾夫球場。·項目景觀環(huán)境優(yōu)越項目基本四面環(huán)水，別墅背山面湖而建，視野開闊，景觀自然灑脫、清新，同時經(jīng)過社區(qū)的景觀的精心營造，做到戶戶有景，步隨景移，尤如美麗畫卷，宛若天成?！でu湖區(qū)域?qū)⒊蔀檎憬呱卸燃賲^(qū)千島湖以豐富的自然景觀資源為依托，旅游市場發(fā)展較快，特別是旅游景觀房產(chǎn)開發(fā)已初具規(guī)模，隨著人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟水平的提高，度假休閑成為趨勢，這將進一步促進千島湖高檔景觀旅游房產(chǎn)的發(fā)展，精品別墅也不僅僅限于“第一居所”、“第二居所”的概念，商業(yè)用途、休閑旅游、個人交際會所等用途業(yè)開始凸現(xiàn)。因此，千島湖將成為浙江省乃至全國有名的高尚度假旅游區(qū)域之一?！ど钆涮R全設(shè)置有豪華雙會所設(shè)有休閑吧、健身房、超市、商務(wù)中心、美容美發(fā)中心、壁球場、網(wǎng)球場等；同時項目還建有游泳池、游艇碼頭及沿湖設(shè)立景觀步行道等，提供全面、周到的服務(wù)和人性化的公共交流空間?！ぶ悄芑到y(tǒng)以人為本，體現(xiàn)安全，兼顧便捷、高效項目充分考慮水域的安防問題，設(shè)有小區(qū)周界紅外線報警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)，同時考慮業(yè)主的便利，還設(shè)有家庭智能集成系統(tǒng)、火災(zāi)自動報警及消防系統(tǒng)、煤氣泄露自動報警系統(tǒng)、物業(yè)綜合管理系統(tǒng)、IC一卡通系統(tǒng)等?！の飿I(yè)管理提供國際化星級管理，服務(wù)第一，人本第一推出“ONEONONE”的影子式管理服務(wù)，如遠(yuǎn)程指令式服務(wù)，即如果您在要到家之前，只需一個電話，或一封E-MAIL，我們都會為您提前準(zhǔn)備一切生活必需。·本項目開發(fā)商為杭州通盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，通盛房產(chǎn)是杭州交通投資有限公司下屬的全資子公司。投資商的品牌支持較強大。2）劣勢·島嶼地勢總體上北高南低，由北向南呈珊瑚狀分布，開發(fā)用地在島嶼以南部分。由于地勢較陡，設(shè)計、開發(fā)、建設(shè)的難度加大，同時也增加了開發(fā)成本?！ろ椖康侥壳盀橹?，建筑產(chǎn)品設(shè)計與景觀設(shè)計并沒有成形，這會成為營銷推廣的致命弱點。·周邊物業(yè)在廣告訴求時基本都是單兵作戰(zhàn)，沒有將區(qū)域提升到一定的高度，導(dǎo)致了區(qū)域美譽度沒有達(dá)到我們想要的程度，而本案來說這正是我們在營銷推廣中要解決的問題。因此，這一點既是劣勢，同樣是機遇。2、項目營銷主題定位1）定位涉及的問題與考慮的因素考慮因素一：本項目的營銷主題定位是基于前一階段“情境房產(chǎn)”的主題基礎(chǔ)上的深化，本項目的營銷主題定位的確定是在對深入分析市場的基礎(chǔ)之上的，并在產(chǎn)品中充分體現(xiàn)的，在確定主題后，須在市場上做大量的推廣工作，使得項目定位深入人心，讓本項目的客戶都知道XX名墅所倡導(dǎo)的一種情境生活（休閑度假）示范基地?？紤]因素二：現(xiàn)在XX名墅的定位是抓住項目訴求的中心點即賣點，在消費者記憶中形成最深刻的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上我們做進一步的深化。這個深化是項目總體方案深化和以后調(diào)整的最穩(wěn)妥的一步?？紤]因素三：我們的定位思路是前期以項目推薦為軸心，起到的作用是引入整體項目的開始，而后期須從項目的本身內(nèi)質(zhì)出發(fā)進行訴求，我們要讓消費客源認(rèn)識項目的內(nèi)涵：生活——你會得到什么樣的生活？這樣的生活你會得到什么？這些你得到的內(nèi)容，是無法從其他項目中得到的，這個就是XX名墅項目的優(yōu)勢所在。考慮因素四：通過以上的對項目的深入分析，XX名墅在自然環(huán)境、配套、區(qū)位、交通等都滿足了客戶親近自然、親近時代的需求，最重要的是，項目的島嶼環(huán)境及意境是杭州及項目周邊別墅項目所不可比擬的，的確是“情境交融”的意境的高度體現(xiàn)，也是本項目最大的賣點。由此，我們將項目營銷主題圍繞“情境、島居、生態(tài)”來做，擬定為：第一主題：情境別墅第二主題：生態(tài)型島居別墅第三主題：區(qū)域性高檔度假別墅該營銷推廣主題體系以第一主題的“情境別墅”為核心點，與前期推廣的“情境房產(chǎn)”有機的銜接統(tǒng)一，做到主題鮮明，立意深刻；第二主題的“生態(tài)型島居別墅”更具像地道出了項目的本質(zhì)特征，特別是“島居”是鮮有別墅有此特征的，具有鮮明的個性；第三主題的“區(qū)域性高檔度假別墅”，則是項目的附加值的真正體現(xiàn)，提倡的是度假旅游生活方式，它將成為市場關(guān)注的高檔別墅，最終形成市場良性發(fā)展，實現(xiàn)項目利益最大化，成就開發(fā)商的品牌。其體系如圖所示：形式產(chǎn)品附加價值區(qū)域認(rèn)可度、影響力——區(qū)域高檔型度假別墅名稱區(qū)位形式產(chǎn)品附加價值區(qū)域認(rèn)可度、影響力——區(qū)域高檔型度假別墅名稱區(qū)位質(zhì)量建筑結(jié)構(gòu)物業(yè)管理服務(wù)、建材及設(shè)備建筑結(jié)構(gòu)與平面布局、外觀、色調(diào)、風(fēng)格——生態(tài)型島居別墅生活方式及理念——“情境、度假、島居”核心產(chǎn)品2）項目營銷主題詮釋第一主題：情境別墅——項目核心靈魂a)“境”：項目地處裴樓島，四面環(huán)水，原始植被豐富，空氣質(zhì)量絕佳，同時在建筑規(guī)劃時，提倡“盡可能保持原有自然環(huán)境與植被”的原則，建筑結(jié)合自然山水條件、地貌地形，使建筑融入整個大自然中，同時通過建筑細(xì)部豐富自然環(huán)境，給其以“生命”；景觀設(shè)計利用古典造林手法組織各景點的節(jié)點，點、線、面的有機結(jié)合，注重協(xié)調(diào)整個自然環(huán)境系統(tǒng)，園區(qū)基本保持了真山真水；尤其是別墅區(qū)入口處超大面積綠化園林與林蔭大道的營造，盡顯別墅區(qū)的尊貴與私密?！白匀弧笔瞧渥钔怀龅奶卣?，自然的環(huán)境，自然的生活，自然的思想，項目的“境”就是要達(dá)到這種高尚意境，是自然的體現(xiàn)，這個自然系統(tǒng)是其他一般別墅項目所無可比擬的，是消費者最希望擁有的。也是項目的最大賣點。b)“情”：是人的一種精神體驗，就項目的自然特征，決定了其“情”是回歸自然的情節(jié)，是內(nèi)在的“心境”，但這種回歸自然的結(jié)果是快樂的，是祥和的，是高雅的。它是由項目本身所具備的內(nèi)外條件所致的，是其他一般別墅項目所不能超越的，項目擁有絕佳的稀缺山水自然資源、淳樸的中國建筑藝術(shù)、完善的配套、高尚的休閑場所與服務(wù)、安全而私密的生活保障，居住環(huán)境往往潛移默化地改變這居住者的狀態(tài)，從而改變著生活的精神，在更富張力和內(nèi)涵的生活中，體驗一種生活境界，這是一種心路歷程，是一種發(fā)自內(nèi)心的情感震撼，是很多都市人所向往的生活。如果能把這種回歸自然的意境在營銷中淋漓傳達(dá)消費群，那么項目銷售將會是成功的。c)“情境”：回歸自然、歸于寧靜而又不失快樂的“情”由自然、生態(tài)的“境”而發(fā)，而“境”又由于人的活動、情感的融入而充滿了生機、活力，充分顯示了項目人與自然、人與建筑的高度統(tǒng)一的境界。d)“別墅”：是項目“境”的重要組成部分，本項目別墅分為獨立式和聯(lián)排兩種，同時依據(jù)地勢優(yōu)劣和景觀及朝向因素，分布不同面積的戶型。具體表現(xiàn)：總平設(shè)計以享受自然景觀為設(shè)計第一原則，依山勢布置別墅朝向，建筑以濃郁的民族風(fēng)格，體現(xiàn)了一份沉穩(wěn)的內(nèi)涵；別墅南北保持大間距，充分考慮別墅采光要求；別墅形態(tài)多樣化，同時強調(diào)生態(tài)的均好性；別墅充分考慮業(yè)主的生活需求配置功能區(qū)域，空間講求合理、實用、方便；別墅大量運用大面積落地玻璃幕窗，使室內(nèi)外景觀有機結(jié)合，同時設(shè)立觀景超大露臺；在別墅造型上，注重細(xì)部塑造，運用天然材料，協(xié)調(diào)建筑與環(huán)境的有機統(tǒng)一。做到人與建筑、建筑與自然的有機結(jié)合。e)“情境別墅”：情境別墅從主題策劃、園區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計、風(fēng)格取向、園林營造及至生活方式的引導(dǎo)，已形成一系列審視的準(zhǔn)則，然而這一切的基礎(chǔ)便是品質(zhì)，有境界則自成高格。情境別墅是一次回歸自然的心靈路程，情由境生，情境交融，始于山水之間，止于心靈深處。這就是項目至高的境界，體現(xiàn)了人與建筑、人與自然、建筑與自然的高度和諧統(tǒng)一，是項目的靈魂（核心產(chǎn)品），是眾多消費者真正希望擁有的別墅，也成為了項目的關(guān)鍵賣點，是項目提升附加值的最強大的原動力。第二主題：生態(tài)型島居別墅——項目具體表現(xiàn)a)“生態(tài)型”：主要體現(xiàn)在以下幾個方面：·千島湖的良好的生態(tài)環(huán)境：93%的森林覆蓋率，100%的綠視率，1800多種維管束植物，完全原始生態(tài)體系的千島湖成為一個冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑的休閑勝地。被譽為空氣中的“維生物”的負(fù)離子，含量高達(dá)20000—30000個/立方毫米，高出城市含量的200—300倍；0.006毫克/立方毫米的NO2含量,0.010毫克/立方毫米的SO2含量,0.062毫克/立方毫米的總量浮顆粒不到城市的1/20,年平均氣溫為人體的感覺最為舒適的17℃，這些為項目提供了絕佳的外部環(huán)境?！ろ椖恳?guī)劃設(shè)計原點：項目規(guī)劃以“尊重自然”為原點，以“盡量不破壞原有生態(tài)環(huán)境”為基準(zhǔn)。別墅依地勢而建，盡可能保持原有植被；整個島上建立高低兩條機動車道，機動車道的布置遵循結(jié)合自然地形，盡量簡潔方便，減少占地面積和對環(huán)境的破壞；充分利用本身的生態(tài)資源，在臨水一邊及山脊上設(shè)計兩條供業(yè)主散步的休閑行道和環(huán)境小品；景觀設(shè)計保持以原有自然資源為主，采取局部布景的方法，同時保持原有島上豐富的植被；游泳池的水采用先進處水技術(shù)回收利用。這些都保障了項目的生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)，這是項目高附加值體現(xiàn)之一。b)“島居”：項目四面環(huán)水，島居生活是項目一個重要的特點，也是形成與其他項目最本質(zhì)的區(qū)別，是項目的優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。但是任何房產(chǎn)都處于現(xiàn)實之中，業(yè)主的生活需要很多系統(tǒng)來加以維持的，主要是區(qū)位、交通、配套、物管等?！^(qū)位：項目距離淳安縣政府駐地的排林鎮(zhèn)兩百米，這為項目提供了完善的醫(yī)療、娛樂、休閑等外部市政配套設(shè)施，提升了項目的價值，從而形成了項目的賣點之一。項目東側(cè)的珍珠島規(guī)劃中將建一座國際標(biāo)準(zhǔn)球洞的高爾夫球場，規(guī)劃中將建橋由傻球半島通過裴樓島本項目主入口至高爾夫球場，這為項目提供了高尚的配套，形成本項目形成高檔項目的基礎(chǔ)，也成為了項目的重要賣點?！そ煌ǎ汉记Ц咚俟返慕ǔ蓪⒖s短項目與杭州等省內(nèi)城市與長三角洲地區(qū)的交通距離，形成1.5小時千島湖—杭州的交通圈，距離上海2.5小時，省內(nèi)城市2—5小時，大大提升了項目輻射能力，它將成為各地旅游度假休閑勝地。·配套：生活配套：項目充分考慮業(yè)主的生活便利與安全，設(shè)置了兩大豪華會所，會所設(shè)置了接待大廳、休閑廳、餐廳、風(fēng)格酒吧（咖啡吧）、健身（包括室內(nèi)恒溫泳池、壁球館、臺球室、器械健身室等）、商務(wù)中心、娛樂（一個多功能廳、數(shù)個視聽室等）、醫(yī)療保健室（兼保健推拿等功能）、小型超市（以解決生活用品為主）、客房（考慮到本案高檔第二居所的定位，因考慮部分業(yè)主攜司機同來，因此需十間左右的客房）、美容（以護膚、理容為主）等，齊全、尊榮的生活配套為業(yè)主提供了尊貴生活保障，也成為項目賣點之一。這些將成為今后宣傳推廣策略中關(guān)于生活方式細(xì)致描述的組成元素。而且為了考慮業(yè)主的出入方便，開發(fā)商花巨資修建了排林鎮(zhèn)到本項目的一座景觀橋。智能化配套：小區(qū)周界紅外線報警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)，同時考慮業(yè)主的便利，還設(shè)有家庭智能集成系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、火災(zāi)自動報警及消防系統(tǒng)、煤氣泄露自動報警系統(tǒng)、物業(yè)綜合管理系統(tǒng)、IC一卡通系統(tǒng)等。特別提到的是由于項目四面環(huán)水，水域的安全防范問題成為了項目安全性的致命弱點，開發(fā)商不惜花費大成本，采用高科技技術(shù)解決了這一難題，保證了業(yè)主居家安全。這是項目智能化配套中最關(guān)鍵的賣點。物管服務(wù)：項目聘請國際級的物業(yè)管理公司做顧問，國際化星級管理，服務(wù)第一，人本第一，采取了“ONEONONE”的管家式物管，遠(yuǎn)程指令式服務(wù)，即如果您在要到家之前，只需一個電話，或一封E-MAIL，我們都會為您提前準(zhǔn)備一切生活必需。c)“別墅”：項目占地約為400畝左右，占地面積79000多方，容積率為0.25左右,建筑密度僅為12%。別墅以“融入自然，高于生活”的原則規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)，提供了160幢獨立別墅和30幢左右的聯(lián)排別墅，共265戶。別墅采用濃厚的中國民族風(fēng)格，體現(xiàn)了東方人智慧，別墅力求在空間上營造一種清新、雅俗的格調(diào)，舒適度極高，功能設(shè)置合理，戶型豐富，講求建筑細(xì)節(jié)如欄桿用材效果、門窗效果、為增加引景入室局部采用折疊式門窗等精心塑造。使其融入項目整體的自然環(huán)境中，營造一種自然、恬靜的氛圍。d)“生態(tài)型島居別墅”：由以上個系統(tǒng)組成了項目“生態(tài)型島居別墅”的特征，它是一座環(huán)境優(yōu)美、建筑清新、交通便利、配套齊全、服務(wù)細(xì)致入微的生態(tài)島居別墅，賣點眾多，具有極強的市場競爭力。第三主題：區(qū)域性高檔度假別墅——項目開發(fā)結(jié)果a)“區(qū)域性”：主要由千島湖區(qū)域、杭州區(qū)域、長三角區(qū)域之分。千島湖區(qū)域自然環(huán)境優(yōu)越，旅游市場發(fā)展較快，近幾年隨著人們生活收入的增加，生活觀念的轉(zhuǎn)變，旅游度假已經(jīng)成為消費的重要方向，千島湖區(qū)域適時的抓住了這一趨勢，利用千島湖豐富的旅游資源大力發(fā)展景觀旅游房產(chǎn)，目前已初步形成了規(guī)模，知名度較高，本項目的開發(fā)符合這一趨勢，它將成為千島湖區(qū)域的別墅的經(jīng)典代表。b)“高檔”：項目的高檔主要體現(xiàn)在對資源的占有程度——島居（唯一性、稀缺性、）與項目所表達(dá)的生活理念和意境——回歸自然、優(yōu)美的自然環(huán)境和景觀、項目的低容積率、齊全的配套，全面周到的服務(wù)、建筑的人性化等，從這些方面已經(jīng)體現(xiàn)了項目的高資源占有率，其附加值高。c)“度假”：由于項目所處的區(qū)位及項目特征，它的性質(zhì)為旅游度假型別墅社區(qū)。d)“別墅”：項目由背景深厚的團隊合理打造，充分保證了項目別墅產(chǎn)品的品質(zhì)。e)“區(qū)域性高檔度假別墅”：從上面的分析中，項目已經(jīng)具備了區(qū)域性高檔度假別墅的條件，隨著項目的開發(fā)建設(shè)，銷售推廣，項目將成為千島湖乃至長三角地區(qū)的度假別墅典范。二、消費者定位1、客戶群定位的作用a)令項目能有效進入目標(biāo)市場；b)幫助項目更好地識別營銷機會；c)使?fàn)I銷努力有針對性地集中在最具購買興趣的客戶身上，從而為項目節(jié)減營銷成本；d)能使項目最大限度地最具吸引力的細(xì)分市場服務(wù)；e)令項目在市場的競爭中揚長避短。2、客戶置業(yè)行為模式營銷刺激營銷刺激1、樓盤：戶型、朝向、規(guī)模2、價格：單價、折扣、付款方式3、環(huán)境、區(qū)位、交通、配套4、促銷：廣告、人員推銷、公共宣傳樓盤選擇、品牌選擇、購買時間…樓盤選擇、品牌選擇、購買時間客戶的特征客戶的決策過程客戶的特征客戶的決策過程外部刺激其他刺激其他刺激1、經(jīng)濟：經(jīng)濟發(fā)展、家庭收入、儲蓄與信貸2、技術(shù)：建筑技術(shù)的變革、信息產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)結(jié)合3、對市場管理的日益規(guī)范化、保護消費者利益不受損害的法律法規(guī)的制定與實施4、文化觀念的轉(zhuǎn)變、生活方式的追求、對自然的崇尚 客戶大腦中的“黑匣子”客戶的購買反映外部刺激3、按客戶心理形態(tài)劃分理智型消費者與沖動型消費者4、客戶形態(tài)解析【客源】——理智型消費者解析a)客群年齡為35—50歲之間,社會經(jīng)驗豐富,做事果斷,有一定的地域情節(jié)。b)其購買高檔別墅心理以體現(xiàn)身份和地位為主,“成就感”、“歸屬感”是構(gòu)成其消費心理的重要因素。c)以杭州成功人士、“海歸派”，省內(nèi)外的高級百領(lǐng)、企業(yè)主為主。該類消費群體會進行綜合分析，看中物業(yè)的配套與環(huán)境，講究物業(yè)素質(zhì)；有的因工作需要，在此居住多年，有一定的地緣情節(jié)。這類消費者購買別墅目的明確，帶有理性消費觀念，對產(chǎn)品品質(zhì)及居住內(nèi)涵有側(cè)重需求；不受廣告、市場效應(yīng)的感染?！究驮础俊獩_動型消費者解析a)客戶群年齡為30—40歲之間，年富力強，較易接受社會時尚。b)本項目客戶購買本項目主要以體現(xiàn)身份和地位或度假休閑，“虛榮心”或?qū)ι畹臒釔凼菢?gòu)成其消費心理的重要因素。c)屬于較富裕的階層（以中產(chǎn)階級為主）以及私營企業(yè)主，該類人士在早期奮斗成功后，現(xiàn)今擁有雄厚的個人資產(chǎn)或年收入較高，購買度假休閑型別墅希望生活能享受受到的服務(wù)；而且購買高檔房產(chǎn)帶有一定個人資產(chǎn)投資的心理。這類型的消費者購房時易受市場氣氛的感染或產(chǎn)品廣告的引導(dǎo)。5、本項目客群心理分析由于本案有著得天獨厚的自然環(huán)境，加上政府、開發(fā)商的努力，將引導(dǎo)無數(shù)省內(nèi)外較富裕（中產(chǎn)階級）紛紛到千島湖置業(yè)。度假休閑型別墅市場的消費群體之所以選擇此物業(yè)，除去自身有足夠的經(jīng)濟實力外，追求豐富休閑的生活方式是其重要的人生觀。如享受物業(yè)所處的稀缺自然景觀資源、完美的配套、完善的物業(yè)給他帶來的滿足感，更重要的是：度假型房產(chǎn)能滿足回歸自然的本性或體現(xiàn)人的“價值”及“尊貴”身份。6、客戶定位本項目客戶定位，需依據(jù)本項目產(chǎn)品定位進行確立。本項目定的市場客群相對較少，而且同時面臨市場上別墅物業(yè)產(chǎn)品的競爭。因此，針對項目“島居、生態(tài)、度假”的路線，來確定了客戶定位。年齡消費形態(tài)消費心理客源職業(yè)客源配比目標(biāo)客源30—40歲沖動型消費者有足夠的經(jīng)濟實力，對市場認(rèn)識不是非常深刻,熱愛生活，同時喜歡標(biāo)榜身份地位新貴一族30%40—50歲理智型消費者對個人旅游度假環(huán)境有較高的需求，具有一定品位，以追求生活歸屬為目的成功企業(yè)家及私營業(yè)主60%30—35歲沖動兼理智型獨居（面積要求較?。┳非笊钇焚|(zhì)。高級白領(lǐng)階層10%本案消費市場初步劃分本案消費者初步劃分小結(jié)：從根本上說，產(chǎn)品定位依賴于產(chǎn)品品質(zhì)；產(chǎn)品品質(zhì)從重于消費客群的消費內(nèi)涵與生活方式，才能事半功倍地提升本產(chǎn)品品質(zhì)。因此，我們采用有針對性的客戶需求營銷策劃思路，把產(chǎn)品品質(zhì)逐一完善。附：別墅買家特征（杭州地區(qū)）資料來源：我司對杭州“休閑型別墅的調(diào)查”?！つ挲g一般在30—50歲之間。多為中年人，年富力強，事業(yè)有成，有一定身價?！ど鐣殬I(yè)以私企老板為主，還有部分資深的國企管理人員、政府公務(wù)人員、大學(xué)教授。當(dāng)然還有不少“暴發(fā)戶”?；旧希麄兌继幱谏鐣A層的高端或中端（中產(chǎn)階級）?！?0%以上為二次置業(yè)或多次置業(yè)。顯然購買景觀旅游度假型房產(chǎn)的客戶主要是為了追求生活的更高境界?！?0%以上為自住，絕少投資或炒作?！はM心態(tài)：住度假型房產(chǎn)主要是為了充分享受生活，別墅一般為高檔產(chǎn)品，資源占有程度高，買家購買這類房產(chǎn)也是為了體現(xiàn)人的價值和尊貴身份，“回歸心”“尊榮心”仍有購買此類房產(chǎn)的重要心理因素。三、項目營銷原則房地產(chǎn)營銷策略是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它由許多的環(huán)節(jié)組成。任何一個環(huán)節(jié)對項目的營銷成功與否至關(guān)重要，那么怎樣把這些環(huán)節(jié)有機的協(xié)調(diào)起來，營銷原則是關(guān)鍵，就本項目的營銷原則。根據(jù)以上的分析，我們歸納主要有以下幾點：1、堅持——消費者的標(biāo)桿對于本項目的營銷推廣，我們必須以市場為導(dǎo)向，以消費者需求為核心，開展人性化的營銷道路，充分抓住消費者的“回歸”情節(jié)，通過行之有效的營銷策略與推廣策略，去打動消費者，從而吸引眾多的消費者，促使項目銷售獲得成功。2、創(chuàng)造——土地的利用價值項目具有真山真水的自然景觀自然，這也成為了項目的最大賣點之一，也是吸引消費者的最大利益點，通過銷售推廣中的情況反饋，依據(jù)市場需求消費觀念，對項目開發(fā)提供有效的建議，使項目更完美，實現(xiàn)項目附加價值最大化。3、塑造——別墅的典范項目的附加值的真正體現(xiàn)，提倡的是度假旅游生活方式，它將成為市場關(guān)注的高檔別墅，最終形成市場銷售火爆，實現(xiàn)項目利益最大化，成就開發(fā)商的品牌。4、營造——開發(fā)商的最大利益通過科學(xué)、合理的營銷策略實現(xiàn)項目價值的最大化，營銷策略不勝枚舉，品牌管理、生態(tài)營銷、CI營銷、綠色營銷、公關(guān)營銷、綜合營銷、概念營銷等，成功的營銷策略必須擁有專業(yè)性、真實性、包容性身經(jīng)百戰(zhàn)的人才。以人為本的戰(zhàn)略思想方針，擺脫競爭的個案，使客戶以有價的黃金（房價）換得難覓的翡翠（自然、舒適、健康、安全、保值、增值、休閑佳所）。附：營銷推廣工作流程（一）營銷策略入市時機的選擇入市形象定位入市賣點定位入市價格定位（二）營銷類型1、研討營銷2、大眾銷售3、關(guān)系銷售4、網(wǎng)絡(luò)銷售5、對目標(biāo)客戶的針對性營銷（主題研討會）（三）營銷宣傳軟工具樓書媒體DM模型房展會樣板房促銷活動有關(guān)事件的宣傳（四）關(guān)于營銷計劃的建議總體銷售額的目標(biāo)確立準(zhǔn)備期預(yù)熱期亮相期開盤期銷售期尾盤期（五）銷售模式代理銷售異地銷售（六）銷售管理資料匯總分析打折制度例會制度評估制度（七）銷售培訓(xùn)業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)崗位職責(zé)培訓(xùn)行為規(guī)范培訓(xùn)（八）售樓處的布置銷售地址的選擇外觀效果布置室內(nèi)效果布置軟硬件配套布置四、定價原則1、價格策略的意義價格策略是房地產(chǎn)開發(fā)商為了實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，根據(jù)自身條件、競爭物業(yè)和政策等因素而制定價格的過程，是整個房地產(chǎn)營銷活動中極為重要的一環(huán)，包括：價格的制定、定價技巧的運用，在一定市場情形下而實施打折、促銷、公關(guān)活動等方面的營銷組合，以及在實施過程中依據(jù)市場反應(yīng)和競爭物業(yè)的變化不斷修正價格策略等內(nèi)容。2、定價程序1）設(shè)定策略性定價目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向，經(jīng)濟實力及所處的市場環(huán)境，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定價目標(biāo)。2）市場調(diào)研：即收集目標(biāo)市場信息，測定需求，考慮競爭者的價格水平相關(guān)因素。3）成本評估：根據(jù)編制的概預(yù)算，實際經(jīng)驗而實時成本跟蹤控制，估算成本水平。4）決定定價方法：根據(jù)本企業(yè)的實際及營銷策略要求，選擇定價方法。5）單元價格調(diào)整：針對各別墅物業(yè)的不同位置、朝向、環(huán)境、景觀等，在基準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上進行調(diào)整。6）市場價格因整：根據(jù)市場變化情況和企業(yè)自身營銷策略的要求，及時進行價格調(diào)整。7）價格確定：綜合以上各種因素，確定本項目別墅價格。3、價格策略的目標(biāo)：在制定價格策略，進行價格定位之前，首先必須確定價格策略的目標(biāo)，我們制定價格策略的目標(biāo)有以下幾點：·最大利潤目標(biāo)：獲取最大利潤是開發(fā)商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤并非追求最高價格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤?！やN售目標(biāo)：這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能通過階段性銷售形式價位調(diào)整從而達(dá)到利潤目標(biāo)最大化?！な袌龈偁幠繕?biāo)：許多開發(fā)商對競爭者的價格很敏感，但并不希望進行價格競爭，都會有意識的通過定價來應(yīng)付競爭或防止競爭，以避免在競爭中失利?！て放颇繕?biāo)：市場競爭已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)，也是價格策略的一個重要組成目標(biāo)。4、定價注意事項：我們在定價過程中應(yīng)充分考慮以下幾點因素，使制定的價格能適應(yīng)市場發(fā)展的規(guī)律。1）成本：樓盤的成本包括土地成本、建安成本和營銷費用三大類，在價格制訂中要做客觀的分析。2）競爭物業(yè)在千島湖區(qū)域，項目只有開元度假區(qū)的別墅物業(yè)，但本案的區(qū)域?qū)儆诤贾葸h(yuǎn)郊，且產(chǎn)品具有度假休閑功能,因此，在定價過程中本案的定價，要根據(jù)杭州別墅樓盤的價格來定價。3）時間因素：開盤之初由于別墅尚未建成，資金尚未完全投入，成本也沒有全部發(fā)生，房產(chǎn)的價值還未完全形成，因此在開盤之初的價格是比較低的。隨著建設(shè)的不斷深入，成本不斷增加，價格也不斷向上攀升，當(dāng)別墅竣工時，成本和費用已大部分投入，價格達(dá)到最高水平。因此定價時應(yīng)根據(jù)工程進度和銷售進度，對每一個階段的銷售價格進行調(diào)整。以上是我們指定價格策略的思路、因素、目標(biāo)及原則，具體價格體系制定將在下一階段展開。五、階段性推廣設(shè)想1、推盤前準(zhǔn)備工作A售樓處（杭州）選址與裝修完成，售樓熱線確定；B模型制作完成；C效果圖制作；D樓書設(shè)計制作完成；E銷售用系列管理用表；F銷售培訓(xùn)完成；G銷售道具（如服飾）制作完成；H投入產(chǎn)出分析；I銷售價格策略制定；J整體推廣思路確定（營銷主題、廣告平面風(fēng)格、銷售價格等）2、各推廣周期設(shè)定A、推廣預(yù)熱期在設(shè)計方案與景觀思路，營銷主題均確定的情況下，因項目尚未取得預(yù)售證，不宜做硬廣告，因此宜選擇報紙媒體進行軟文運作。主題：誕生于真山真水中的情境別墅——通盛XX名墅具體介紹：何為情境別墅，對“情境”的定義詮釋。XX名墅的山水、景觀、建筑（風(fēng)格、空間）、文化、生活方式等詳盡介紹，并穿插開發(fā)商品牌塑造，介紹杭千高速與通盛房產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，表達(dá)開發(fā)商的實力與背景支持。形式：以《錢江晚報》或《杭州日報》作為陣地，可以以小篇幅系列報道形式或大篇幅人物專訪（結(jié)合項目）形式。B．推廣期推廣前準(zhǔn)備工作一切就緒，在明年五月份房交會期間，正式推出一期房源，報紙硬廣告投入，并適當(dāng)配合電臺、電視等輔助媒體，適時組織客戶相關(guān)聯(lián)誼活動，制作客戶溝通刊物等，最好能有別墅樣板房作營銷配合。明年五月份推廣期視具體情況，如有必要還需跟進異地進展促銷活動。報紙媒體陣地：錢報、杭報廣告語初設(shè)：山水尊邸，貴胄風(fēng)范XX名墅，夢里原鄉(xiāng)讓居住回歸自然本真珍藏自然，收藏名墅“仁者樂山，智者樂水”，古人寄情山水，在于怡情悅志、淡泊喧囂?！皬?fù)得返自然”的山水居住文化在時代的嬗變中融入悠長歷史，成為一種精神的延續(xù)，呼喚著人性的回歸。情境別墅是一次回歸。情由境生，始于山水之間，止于心靈深處。通盛·XX名墅坐擁天下奇秀千島湖的絕塵景致。四周青山環(huán)繞，碧波萬傾，鷗鷺齊飛，船行舟往。朝時山間云霧氤氳，暮時湖面晶瑩閃亮，群島點綴其間，或深郁如重彩潑墨，或淡雅似羽翼薄紗。青山不墨千秋畫，碧水無弦萬古琴，天人相承，此境至美。閑時泛舟湖上，看如鏡水面漣漪微泛、看千余綠島比肩掠過，光影交織、清風(fēng)拂面，心隨浩渺煙波沉入空靈，仿佛生命在船行中鋪展，煩擾在和風(fēng)中淡去，“曉迎晨風(fēng)，晚送斜陽、夜眺長空”的澄凈生活令人心曠神怡、物我兩忘。通盛·XX名墅“天然去雕飾、清水出芙蓉”的純粹境界在現(xiàn)代都市的繁華喧囂中，更顯其彌足珍貴，唯名儒俊杰方樂居于此，承繼對彌珍山水的奢侈擁有；這是時代賦予情境別墅的嶄新內(nèi)涵。靈秀景致與高貴風(fēng)范水乳交融，極致生活品位與名流氣質(zhì)在千里碧波中流轉(zhuǎn)傳揚，自然界的博大深遠(yuǎn)是對于生命激情與生活進取的最佳詮釋。XX名墅十二大尊貴理由：1、得天獨厚的千島湖真山真水的稀缺性環(huán)境優(yōu)勢，彰顯別墅至上品質(zhì)。2、完全的水島生活，筑居瞰湖，置身于風(fēng)景之中。3、占地500畝的規(guī)模優(yōu)勢。4、千島之最后的區(qū)位優(yōu)勢，離排林商業(yè)中心僅200米距離5、著名設(shè)計師項秉仁主持設(shè)計，建筑風(fēng)格具有濃郁的民族風(fēng)格，體現(xiàn)了東方智慧與魅力。6、純別墅園區(qū)定位，純粹的私人領(lǐng)地。7、園區(qū)景觀的營造，保留原始生態(tài)風(fēng)貌，設(shè)有臨湖休閑步道，山頂休閑景觀帶。8、豪華雙會所。9、游艇碼頭。10、ONOONONO影子式管家服務(wù)，遠(yuǎn)程指令式服務(wù)。11、多重智能安保系統(tǒng)，確保業(yè)主安全無憂12、特設(shè)景觀橋連接別墅與排林商業(yè)中心，出則秀水小城，入則世外桃源。五月份作為主力推廣期，廣告投入較密集，六月至十月份作周期性跟進，另與電臺及電視等輔助媒體結(jié)合。做好客戶聯(lián)絡(luò)與溝通工作，及時溝通工程進度，客戶要求與變化等情況。七、八月份可組織一次千島湖實地活動，邀約一些重要客戶或意向客戶去千島湖感受自然山水，暢游千島湖，真正體驗山水之美、環(huán)境之美。C、中后期明年十月份前后，一期房源的建設(shè)可能已進入外裝修階段，現(xiàn)場氛圍較好，帶客戶觀看現(xiàn)場會比較有信心，可能進入一期尾盤銷售，此時視銷售情況，二期售價作一定分析，調(diào)整后再入市。結(jié)合十月份房交會，一期清盤、二期入市。媒體陣地：報紙以《錢江晚報》、《杭州日報》為主。廣告語初設(shè)：珍藏自然、收藏名墅。山水、名墅、品位，一生擁有。十月份至十二月份，穿插客戶聯(lián)誼會或客戶俱樂部、年會等活動，增進溝通并聽取客戶意見與建議，以使項目運作更加完美、順利。3、公司品牌塑造唯有一個有實力的開發(fā)商，方能將真山真水的雍容氣度在生活中鋪展，打造無愧于山水的房產(chǎn)品。通盛·XX名墅由杭州交通投資有限公司旗下的項目公司——杭州通盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司傾力打造。開發(fā)商力圖筑就國內(nèi)別墅項目中的精品。通盛·XX名墅的橫空出世，依托著交投的雄厚實力，依托著開發(fā)公司上層決策者的運疇帷幄，它不單純是一個極至的水島別墅項目，更是開發(fā)商對于居住文明與生活方式的傳揚與重塑。階段性的推廣設(shè)想現(xiàn)只是一個框架，具體還需細(xì)化與充實。第四部分綜述一、就項目目前進度而言，我們對項目的營銷推廣策略提出兩個階段的工作計劃，第一階段主要提供框架性的營銷推廣建議，主要項目主題概念的定位，營銷推廣主題、營銷推廣原則及定價原則。第二階段營銷策略待產(chǎn)品確定、工期排定后，制定詳細(xì)的營銷推廣計劃。二、從對目前的本項目情況進行分析中，環(huán)境與區(qū)位、交通與周邊其他項目（主要是開元度假村）及杭州其他別墅而言，項目無疑具有較大的優(yōu)勢，如果能在產(chǎn)品上有一個突破，那么項目在市場中將會取得主動地位。三、項目的概念定位及推廣主題定位承接前一階段的主題定位，通過根據(jù)項目的自身條件及需求者的特征而定的，應(yīng)該說具有很強的鮮明特征，同時是符合項目狀況的。目

錄1

XX大廈商業(yè)裙樓可行性研究分析...3

1.1

項目位置介紹3

1.2

鄭州市城市規(guī)劃發(fā)展分析5

1.3

商業(yè)環(huán)境層次結(jié)構(gòu)6

1.4

本項目的特點分析7

1.5

本項目裙樓的客戶定位8

1.6

裙樓定位的論證9

1.6.1

銀行、證券公司的選址必要條件9

1.6.2

本項目的區(qū)域唯一性9

1.6.3

周邊繁華的經(jīng)三路存在的先天缺陷10

1.7

裙樓情況簡介12

2

XX大廈寫字樓可行性研究分析...17

2.1

鄭州目前寫字樓市場狀況17

2.1.1

目前市場供應(yīng)現(xiàn)狀17

2.1.2

甲級寫字樓的狀況19

2.2

寫字樓發(fā)展的世界性趨勢20

2.2.1

從國際寫字樓的普遍形式反映20

2.2.2

國內(nèi)大城市的寫字樓形式反映21

2.3

辦公商務(wù)形式演變的必然性24

2.4

XX大廈領(lǐng)先市場的持續(xù)性優(yōu)勢26

2.4.1

本項目的整體優(yōu)勢26

2.4.2

本項目的細(xì)部優(yōu)勢27

2.4.3

高檔寫字樓具有較大的升值空間29

2.4.4

XX大廈符合國際甲級寫字樓通用標(biāo)準(zhǔn)30

2.5

XX大廈的價格分析31

2.5.1

XX大廈價格的市場水平31

2.5.2

XX大廈的推廣價格策略簡析33

2.5.3

XX大廈的投資回報34

2.6

從銷售情況預(yù)計升值空間35

3

結(jié)論

36XX大廈商業(yè)裙樓可行性研究分析1.1

項目位置介紹本項目位于金水區(qū)，花園路側(cè)。金水區(qū)屬于鄭州商政一體的功能版塊。

項目所在地區(qū)的地圖圖片

交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，花園路雙向八車道，車流順暢；本項目北向道路情況北環(huán)立交附近，位扼交通要塞；

周邊省機關(guān)部門聚集；省電視臺以及其廣告業(yè)務(wù)部門、迎賓館、高檔別墅群等近在咫尺；河南省電視臺龍門大酒店河南省工商行政管理局企業(yè)注冊大廳

1.2

鄭州市城市規(guī)劃發(fā)展分析鄭州市整體城市規(guī)劃是“北移東擴”的整體戰(zhàn)略，城市中心北移。

（1）

鄭州西南城區(qū)作為老城區(qū)，曾經(jīng)有過相對繁華的時期。一些頗具規(guī)模的工業(yè)企業(yè)和外駐單位曾給該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶來無可比擬的動力。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和國企改革的不斷深入，西南區(qū)域發(fā)展相對滯后，國企改革、就業(yè)問題也是導(dǎo)致該區(qū)域整體消費水平較低，購買力削弱的原因，在一定程度上影響到涉及居民生活、居住等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

（2）

西南區(qū)域雖然是鄭州市市政府所在區(qū)域，但較之省政府機構(gòu)集中的東區(qū)、北區(qū)，其人氣、信息量、物流、人文環(huán)境等資源所形成的很強的積聚效應(yīng)，存在明顯差異。

（3）

所謂“東擴”，即是建設(shè)鄭東新區(qū)（CBD）。鄭東新區(qū)是鄭州市政府重點建設(shè)的一個全新區(qū)域。但由于一個完全的CBD從成型到成熟、配套設(shè)施的完善、區(qū)域功能的實現(xiàn)、人氣的有效聚集，按全國眾多大中城市的發(fā)展經(jīng)驗看，是一個較為漫長的過程；按經(jīng)驗，應(yīng)該大約需要6~8年的時間。

所以，商政一體的金水區(qū)，必然是城市北移發(fā)展進程中的核心區(qū)域；與新區(qū)域CBD的發(fā)展比較，其多年的歷史沉淀、成熟的市政配套、完善的交通網(wǎng)絡(luò)以及得天獨厚的鄭州北門戶位置，是“東擴”區(qū)域中難以望其項背的。1.3

商業(yè)環(huán)境層次結(jié)構(gòu)

本項目8分鐘車程范圍內(nèi)可輻射到的商業(yè)環(huán)境層次結(jié)構(gòu)主要如下：

類型

名稱

省、市機關(guān)單位

省廣播電視中心、省工商局、省財政廳、省稅務(wù)局、省煙草專賣局、省新聞出版局、省郵電研究所、河南日報報業(yè)集團、省煤炭總醫(yī)院、鄭州海關(guān)、鄭州金水中醫(yī)院

大型國企

中原石油天然氣開發(fā)總公司、省物資集團、奧克啤酒廠、

零售業(yè)

汽車配件大世界、丹尼斯量販、國美電器城、河南科技市場、天榮國際建材港

院校

省實驗中學(xué)、河南財經(jīng)學(xué)院、省水利學(xué)校

其它

大河錦江飯店、龍門大酒店、中國移動營業(yè)中心、中國聯(lián)通

從金水區(qū)的現(xiàn)狀觀察，是由商、政、文化相結(jié)合的較高層次的功能區(qū)域，其人流、物流、資金流形成了較強的聚集效應(yīng)。

1.4

本項目的特點分析

本項目主要具有如下優(yōu)點：

鄭州的標(biāo)志性建筑；

本項目已獲得市場高度認(rèn)可，“大鄭州首席純寫字樓”的形象已經(jīng)樹立；目前是鄭州最頂級的寫字樓，符合國際甲級寫字樓物業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)；

交通方便；

周邊省直機關(guān)、高層次客戶聚集；

信息產(chǎn)業(yè)廳進駐其中，帶動一批相關(guān)高端客戶進駐；

項目整體定位高，形象好，物業(yè)綜合質(zhì)素較高，進駐的客戶質(zhì)素較高；

超大容量停車場，有200多個車位，停車方便。輕松避免了鄭州眾多寫字樓停車位日益緊張甚至缺乏的窘?jīng)r；

裙樓超大落地玻璃幕墻，明亮通透，具有強烈的現(xiàn)代氣息；既能使室內(nèi)有明亮寬敞的辦公環(huán)境，又能使進駐商家最充分體現(xiàn)自己的形象；高尚、氣派，為企業(yè)的形象建設(shè)提供了最好的展示基礎(chǔ)；而且，相對獨立的裙樓，能給進駐商家更大的展示空間，有效促進進駐商家的企業(yè)形象建設(shè)；

裙樓內(nèi)的平面結(jié)構(gòu)設(shè)計寬敞、實用；

在本項目南向2分鐘車程的地方，是鄭州市的“地王”，此地塊是綜合用地，定位較高。而本項目是此地段的唯一一個頂級寫字樓，商家進駐本項目，必定能搶占先機，待“地王”建成并投入使用后，必定再次拉升此地段價值；本項目的投資價值、商業(yè)價值從長遠(yuǎn)看，有較大的升值空間。1.5

本項目裙樓的客戶定位

本項目裙樓的市場定位主要針對以下幾項依據(jù)：

與整個金水區(qū)的區(qū)域定位相結(jié)合；

與周邊商業(yè)環(huán)境相結(jié)合；

與本項目的特點相結(jié)合；

與本項目的形象相結(jié)合。

本項目商業(yè)裙樓的客戶定位為：

有實力的、注重企業(yè)形象建設(shè)的、準(zhǔn)備開展多功能業(yè)務(wù)的銀行、證券公司

1.6

裙樓定位的論證

1.6.1

銀行、證券公司及高檔酒樓的選址必要條件

此兩類企業(yè)營業(yè)點的選址，估計有以下幾方面必要條件：

資金流密集；

周邊的消費層次結(jié)構(gòu)組成豐富；

交通方便；車位充足；

方便形象展示，地域標(biāo)識性強；

所使用的物業(yè)在軟、硬件設(shè)施方面能符合企業(yè)現(xiàn)在及未來持續(xù)性發(fā)展的辦公需要；

具備餐飲業(yè)建筑設(shè)計布局；

1.6.2

本項目的區(qū)域唯一性

一般而言，銀行進駐寫字樓裙樓物業(yè)，是最佳的選擇。因為寫字樓的大堂、物業(yè)管理等方面能達(dá)到銀行等金融業(yè)企業(yè)的使用要求。

而本大廈是目前鄭州最頂級的寫字樓物業(yè)，軟、硬件設(shè)施一流。本大廈更是本區(qū)域內(nèi)唯一的頂級全新商業(yè)物業(yè)。它的唯一性，決定了它的商業(yè)價值。

這對于類似銀行這種具有需要快速搶占市場份額的經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)而言，是最為合適的。

1.6.3

周邊繁華的經(jīng)三路存在的先天缺陷

缺陷一：車道狹窄，交通阻塞，人流、車流不通暢

離本項目約3分鐘車程的經(jīng)三路，是金水區(qū)內(nèi)發(fā)展成熟的商業(yè)路。雖然此處的商業(yè)較為密集，但是，由于早期道路規(guī)劃的原因，雙向兩車道的設(shè)計，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適合現(xiàn)代辦公企業(yè)所講求的效率要求。路口多、紅綠燈多的客觀環(huán)境，導(dǎo)致日常的辦公時間內(nèi)，這里的車流都不太順暢。上、下班時間的堵車更是司空見慣。

缺陷二：物業(yè)軟、硬件方面均難以適合企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的辦公需求

這里的寫字樓物業(yè)絕大部分屬于過渡性產(chǎn)品（這在下一節(jié)寫字樓的可行性研究分析中有詳細(xì)的敘述），無論物業(yè)質(zhì)素、檔次、機電設(shè)備、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面，無法滿足現(xiàn)代企業(yè)的辦公需求；更無法很好地滿足企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展需求。

如果最終因物業(yè)方面的原因而最終放棄所駐守的區(qū)域，也即“非戰(zhàn)斗性”損失已搶占的市場份額，這絕對是企業(yè)不可接受的。

從以上三方面的綜合分析，論證了本項目的商業(yè)裙樓作為銀行、證券公司的辦公場所是具備了充分條件與必要條件，

所以，本項目的商業(yè)裙樓的功能上，是適合銀行、證券等金融企業(yè)使用的。

事實上，從目前多家與本項目正在洽談的客戶情況觀察，銀行類的客戶占了大多數(shù)。這從另一角度也證實了這個結(jié)論的正確性。

1.1裙樓情況簡介本項目的裙樓為地面1~4層，面積共約12000平方米，分層面積如下：樓層建筑面積（平方米）1南（101）1,000.87北（102）1,100.042南（201）1,629.01北（202）1,236.943南（301）1,700.92北（302）1,580.254南（401）1,129.23北（402）1,500.99

平面圖(見下頁)：

平面圖顯示區(qū)

1

XX大廈寫字樓可行性研究分析1.1

鄭州目前寫字樓市場狀況鄭州近兩年的城市化進程的不斷加快，老城區(qū)的規(guī)劃改造及鄭東新區(qū)的建設(shè)發(fā)展促進了鄭州的投資環(huán)境愈加完善；良好的區(qū)位優(yōu)勢及重要的交通樞紐為寫字樓市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。作為城市經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，城市品牌形象的“名片”，寫字樓隨著經(jīng)濟的繁榮，城區(qū)規(guī)模的擴大，將迎來新一輪的建設(shè)高潮。

1.1.1

目前市場供應(yīng)現(xiàn)狀經(jīng)過本行實地調(diào)查，鄭州寫字樓市場的現(xiàn)狀是：部分寫字樓的使用功能混雜、定位不清，體現(xiàn)現(xiàn)代商務(wù)辦公的高水準(zhǔn)物業(yè)較為缺乏，商住型寫字樓