第10章

蘇寧電器——傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)的代表李曉明主編第10章

蘇寧電器——傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)的代表李曉明主編1蘇寧電器——傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)的代表10.1案例縱覽10.2聚焦熱點(diǎn)10.3成功之處10.4點(diǎn)評(píng)與建議10.5知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)第10章蘇寧電器蘇寧電器——傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)的代表10.1案例縱覽10.2集團(tuán)簡(jiǎn)介10.1案例縱覽蘇寧作為家電零售業(yè)的巨頭，自1990年成立后以連鎖策略實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)的快速發(fā)展，占據(jù)了家電零售的半壁江山。蘇寧的發(fā)展經(jīng)歷了連鎖之路、信息化戰(zhàn)略、電子商務(wù)戰(zhàn)略、全品類互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略、多渠道融合的新型O2O模式幾個(gè)重大階段。2018年，蘇寧易購(gòu)入圍"2018年《財(cái)富》世界500強(qiáng)"并以278.06億美元的年度營(yíng)收在所有上榜中國(guó)企業(yè)中排前三。集團(tuán)簡(jiǎn)介10.1.1

背景集團(tuán)簡(jiǎn)介10.1案例縱覽蘇寧作為家電零售業(yè)的巨頭，自19910.1.2

集團(tuán)現(xiàn)狀

截至2018年底，蘇寧易購(gòu)合計(jì)擁有各類自營(yíng)及加盟店面11064家。其中，自營(yíng)店面8881家。2018年，蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)收入為2453.11億元，同比增長(zhǎng)30.53%，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。2018年網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易份額，蘇寧位列第四。10.1案例縱覽2018年網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易份額10.1.2集團(tuán)現(xiàn)狀10.1案例縱覽2018年網(wǎng)絡(luò)零售B410.1.3

發(fā)展歷程

蘇寧從準(zhǔn)備到發(fā)展B2C業(yè)務(wù)經(jīng)歷了五個(gè)階段：第一階段，1999年左右嫁接門戶嘗試網(wǎng)購(gòu)，但主要目的還是在于宣傳第二階段，自立門戶、樹立網(wǎng)絡(luò)銷售形象，同期線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷加速第三階段，隨著全國(guó)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的建立以及會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的建立，初步啟動(dòng)網(wǎng)上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，探索經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化系統(tǒng)平臺(tái)第四階段，在當(dāng)前內(nèi)外部條件完全成熟的背景下，全面升級(jí)、力推網(wǎng)購(gòu)，蘇寧易購(gòu)異軍突起第五階段，實(shí)施科技轉(zhuǎn)型、智慧蘇寧的發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建蘇寧多渠道融合經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)行創(chuàng)新O2O的蘇寧“云商”模式，開啟了跨越式發(fā)展的新征程10.1案例縱覽10.1.3發(fā)展歷程10.1案例縱覽5發(fā)展歷程20092011首次公開推廣網(wǎng)上商城蘇寧易購(gòu)圖書頻道上線20122013全面推行線上線下同價(jià)2013全球首家海外研究院開始運(yùn)行。2014100%收購(gòu)國(guó)內(nèi)知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿座網(wǎng)10.1案例縱覽2015蘇寧物流報(bào)關(guān)代理服務(wù)有限公司獲批2015新一代互聯(lián)網(wǎng)云店開業(yè)2017全國(guó)第一家蘇寧易購(gòu)汽車超市開業(yè)2018入圍2018年度世界500強(qiáng)榜單2019收購(gòu)萬達(dá)百貨有限公司下屬全部37家百貨門店并購(gòu)紅孩兒發(fā)展歷程20092011首次公開推廣網(wǎng)上商城蘇寧易購(gòu)圖書頻道10.2.1IT能力體系和信息化平臺(tái)的構(gòu)建10.2聚焦熱點(diǎn)信息化是蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧視信息化為企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)，建立了集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，包括全國(guó)三級(jí)網(wǎng)絡(luò)與通信應(yīng)用架構(gòu)、全國(guó)視頻會(huì)議、全國(guó)內(nèi)部互連互通電話、全國(guó)多媒體監(jiān)控、全國(guó)數(shù)據(jù)中心等，實(shí)現(xiàn)了海內(nèi)外300多個(gè)城市、數(shù)千個(gè)店面、物流、售后、客服終端運(yùn)作和十多萬人的一體化管理。10.2.1IT能力體系和信息化平臺(tái)的構(gòu)建10.2聚焦熱7增值服務(wù)提供了對(duì)內(nèi)和對(duì)外的服務(wù)功能。B2B功能管理B2B功能則包括Rosettanet所支持的業(yè)務(wù)流程管理、業(yè)務(wù)文檔管理等。公共平臺(tái)平臺(tái)提供了B2B平臺(tái)中的基本功能，如協(xié)議轉(zhuǎn)換、訪問權(quán)限管理等。B2B系統(tǒng)10.2聚焦熱點(diǎn)10.2.2

實(shí)現(xiàn)全程電子商務(wù)，建立無縫對(duì)接供應(yīng)鏈系統(tǒng)蘇寧通過B2B電子商務(wù)技術(shù)手段，與供應(yīng)商的供應(yīng)鏈從流程到信息都實(shí)現(xiàn)了協(xié)同管理。B2B系統(tǒng)由三部分組成。增值服務(wù)提供了對(duì)內(nèi)和對(duì)外的服務(wù)功能。B2B功能管理B2B功能810.2.3

線上線下有機(jī)融合

蘇寧電器門店的品牌信譽(yù)和蘇寧電器的物流配送的支撐是蘇寧易購(gòu)發(fā)展的基礎(chǔ)與后盾，兩者共享物流服務(wù)體系，蘇寧電器的范圍擴(kuò)張和發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)蘇寧易購(gòu)有著積極的意義。10.2聚焦熱點(diǎn)10.2.3線上線下有機(jī)融合蘇寧電器門店的品10.2.4

傳統(tǒng)蘇寧轉(zhuǎn)型“云商”10.2聚焦熱點(diǎn)010203發(fā)布了“一體、兩翼、三云、四端”的戰(zhàn)略2015年初2015年2017年提出“事業(yè)部公司化”，并將幾個(gè)職能都整合進(jìn)事業(yè)部將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及資源整合到線下渠道，形成智慧零售模式。10.2.4傳統(tǒng)蘇寧轉(zhuǎn)型“云商”10.2聚焦熱點(diǎn)0110.2.5

構(gòu)建以顧客為中心的運(yùn)營(yíng)體系10.2聚焦熱點(diǎn)蘇寧以客戶為重的終端運(yùn)行體系蘇寧構(gòu)建為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽光服務(wù)體系。10.2.5構(gòu)建以顧客為中心的運(yùn)營(yíng)體系10.2聚焦熱點(diǎn)蘇11遠(yuǎn)見決策創(chuàng)新蘇寧于2013年獲得基金銷售支付牌照，至2016年4月，蘇寧已經(jīng)構(gòu)建了完整的金融產(chǎn)業(yè)布局，擁有第三方支付、消費(fèi)金融、小貸公司、商業(yè)保理、基金支付、基金銷售、私募基金、保險(xiǎn)銷售、企業(yè)征信、預(yù)付卡、海外支付等11個(gè)行業(yè)牌照或資質(zhì)。10.2.6

金融業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，搭建蘇寧金服平臺(tái)2018年12月28日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布公告稱，控股子公司蘇寧金服引入新一輪戰(zhàn)略投資者，合計(jì)募集資金100億元，投后估值為560億元。堅(jiān)持10.2聚焦熱點(diǎn)遠(yuǎn)見決策創(chuàng)新蘇寧于2013年獲得基金銷售支付牌照，至201610.2.7

收購(gòu)萬達(dá)百貨10.2聚焦熱點(diǎn)

2019年，蘇寧易購(gòu)正式收購(gòu)萬達(dá)百貨有限公司下屬全部37家百貨門店，構(gòu)建線上線下到店到手全場(chǎng)景的百貨零售業(yè)態(tài)，為用戶提供更豐富的數(shù)字化、場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)。這是蘇寧2019全場(chǎng)景零售布局的重要落子。10.2.7收購(gòu)萬達(dá)百貨10.2聚焦熱點(diǎn)213“百川計(jì)劃”將加速骨干倉(cāng)網(wǎng)和社區(qū)倉(cāng)網(wǎng)的建設(shè)，通過科技、社會(huì)化協(xié)同的方式全面搭建服務(wù)于多領(lǐng)域合作伙伴的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。在骨干倉(cāng)網(wǎng)方面，到2020年，蘇寧物流將建設(shè)完成超過1000個(gè)專業(yè)物流中心，倉(cāng)儲(chǔ)面積實(shí)現(xiàn)新增1000萬平方米的目標(biāo)。在社區(qū)倉(cāng)網(wǎng)建設(shè)方面。到2020年，蘇寧物流鋪設(shè)的前置倉(cāng)、門店倉(cāng)將覆蓋至少全國(guó)100個(gè)以上的城市。10.2聚焦熱點(diǎn)10.2.8

開啟“百川計(jì)劃”，致力倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)搭建“百川計(jì)劃”將加速骨干倉(cāng)網(wǎng)和社區(qū)倉(cāng)網(wǎng)的建設(shè)，通過科技、社會(huì)化10.2.9

蘇寧秒達(dá)上線開啟即時(shí)配送10.2聚焦熱點(diǎn)蘇寧秒達(dá)”是蘇寧旗下的眾包即時(shí)配送平臺(tái)，為蘇寧小店1公里、3公里提供30分鐘、60分鐘達(dá)的社區(qū)鮮食生活的急速配送服務(wù)。截至目前，蘇寧小店全國(guó)65個(gè)城市布局近2000家門店。蘇寧秒達(dá)眾包APP首次上線，65個(gè)城市同步開通，包括烏魯木齊、銀川、西寧、包頭、貴陽、馬鞍山等三四線城市。蘇寧秒達(dá)10.2.9蘇寧秒達(dá)上線開啟即時(shí)配送10.2聚焦熱點(diǎn)蘇寧10.3成功之處科學(xué)定位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“全渠道+全流程”的O2O融合全品類深度商品管理能力，提升專業(yè)化水平、供應(yīng)鏈效率構(gòu)建金融與大數(shù)據(jù)服務(wù)能力體系，服務(wù)蘇寧生態(tài)圈精細(xì)化管理——SOA內(nèi)控高效物流是蘇寧的有力保障開啟“智能場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)零售”，創(chuàng)新零售服務(wù)新體驗(yàn)構(gòu)建智慧零售業(yè)態(tài)產(chǎn)品族群提升高價(jià)值用戶獲取能力10.3成功之處科學(xué)定位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“全渠道+全流程”的O21610.3.1

科學(xué)定位蘇寧易購(gòu)是建立在蘇寧電器強(qiáng)大后臺(tái)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)平臺(tái)，作為實(shí)體零售的輔助，蘇寧易購(gòu)旨在通過利用蘇寧既有優(yōu)勢(shì)，通過自主采購(gòu)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，將虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體銷售模式相結(jié)合，配合蘇寧電器集團(tuán)打造虛實(shí)結(jié)合的新型家電連鎖模式。10.3成功之處10.3.1科學(xué)定位蘇寧易購(gòu)是建立在蘇寧電器強(qiáng)大后臺(tái)基礎(chǔ)上2013年更名蘇寧云商，進(jìn)行組織再造，推行雙線同價(jià)，打造開放平臺(tái)，從而打破了組織壁壘、價(jià)格壁壘、商品壁壘和渠道壁壘，朝著構(gòu)建O2O生態(tài)圈方向邁進(jìn)，并進(jìn)一步總結(jié)提煉出“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)路線圖，即以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體,以打造O2O的全渠道經(jīng)營(yíng)模式和線上線下開放平臺(tái)為“兩翼”的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。10.3.2

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“全渠道+全流程”的O2O融合遠(yuǎn)見決策創(chuàng)新堅(jiān)持10.3成功之處2013年更名蘇寧云商，進(jìn)行組織再造，推行雙線同價(jià)，打造開放蘇寧堅(jiān)持鞏固大家電的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，通過品牌戰(zhàn)略合作，深挖三四級(jí)市場(chǎng)等舉措加強(qiáng)家電運(yùn)營(yíng)能力全品類、專業(yè)化的商品運(yùn)營(yíng)10.3成功之處10.3.3全品類深度商品管理能力，提升專業(yè)化水平、供應(yīng)鏈效率蘇寧運(yùn)用大數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，聯(lián)合上游品牌商推行C2B反向定制和獨(dú)家包銷、新品首銷等模式。重塑供應(yīng)鏈，零供關(guān)系高效協(xié)同全品類、專業(yè)10.3成功之處10.3.3全品類深度商品10.3.4

構(gòu)建金融與大數(shù)據(jù)服務(wù)能力體系，服務(wù)蘇寧生態(tài)圈

蘇寧金融全金融產(chǎn)品布局已經(jīng)形成，建立了嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為消費(fèi)者、企業(yè)、合作伙伴等提供多場(chǎng)景的金融服務(wù)，發(fā)揮蘇寧生態(tài)圈平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。其產(chǎn)品包括：易付寶蘇寧理財(cái)供應(yīng)鏈金融蘇寧眾籌消費(fèi)金融等10.3成功之處10.3.4構(gòu)建金融與大數(shù)據(jù)服務(wù)能力體系，服務(wù)蘇寧生態(tài)圈110.3.5

精細(xì)化管理——SOA內(nèi)控從財(cái)務(wù)預(yù)算管控、費(fèi)用管控到供應(yīng)商服務(wù)管控、終端客戶服務(wù)管理，以及內(nèi)部人力資源管理等方方面面，蘇寧電器利用SOA實(shí)現(xiàn)了共享服務(wù)統(tǒng)一管理，加強(qiáng)了企業(yè)的內(nèi)部控制。10.3成功之處財(cái)務(wù)預(yù)算管控費(fèi)用管控供應(yīng)商服務(wù)管控終端客戶服務(wù)管理內(nèi)部資源管理10.3.5精細(xì)化管理——SOA內(nèi)控10.3成功之處財(cái)務(wù)2110.3.6

高效物流是蘇寧的有力保障10.3成功之處50%物流服務(wù)能力建設(shè)物流建設(shè)不斷升級(jí)，截至2018年9月底，蘇寧物流及天天快遞擁有倉(cāng)儲(chǔ)及相關(guān)配套總面積799萬平方米，擁有快遞網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到25894個(gè)，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)352個(gè)地級(jí)城市、2910個(gè)區(qū)縣.物流社會(huì)化運(yùn)作物流加快社會(huì)化運(yùn)作，業(yè)務(wù)類型逐步從倉(cāng)配一體擴(kuò)展至全套供應(yīng)鏈物流服務(wù)?？缇畴娚涛锪?，已打通國(guó)內(nèi)5個(gè)口岸的跨境關(guān)務(wù)系統(tǒng)，同時(shí)完成進(jìn)口（保稅備貨、直郵、郵政小包）及出口業(yè)務(wù)。智能物流運(yùn)輸體系建設(shè)蘇寧無人駕駛重卡成功完成測(cè)試，首個(gè)AGV機(jī)器人倉(cāng)以啟用，自主研發(fā)的無人快遞車以投入使用，擁有常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的無人機(jī)配送網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)完成。10.3.6高效物流是蘇寧的有力保障10.3成功之處502210.3.7

構(gòu)建智慧零售業(yè)態(tài)產(chǎn)品族群2018年，蘇寧智慧零售全面落地開花，已經(jīng)形成了智慧零售業(yè)態(tài)族群。包括：兩大（蘇寧廣、蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)）、一?。ㄌK寧小店）、多專（蘇寧易購(gòu)云店、紅孩子場(chǎng)、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧易購(gòu)汽車超市、蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店）10.3成功之處10.3.7構(gòu)建智慧零售業(yè)態(tài)產(chǎn)品族群2018年，蘇寧智慧零蘇寧通過標(biāo)準(zhǔn)化商品的普惠制的銷售模式，形成大量的用戶基礎(chǔ)和流量，通過用戶體驗(yàn)的提升、商品類別的豐富，形成高頻次的購(gòu)買和有效的流量轉(zhuǎn)化從而獲得一部分標(biāo)準(zhǔn)化商品的超額收益。在人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的帶動(dòng)下，中國(guó)零售業(yè)正在以多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求為中心，上演深刻的變革。如今，充分利用先進(jìn)的科技手段，打造場(chǎng)景化消費(fèi)已經(jīng)成為零售新時(shí)代的一個(gè)大趨勢(shì)。10.3成功之處10.3.8開啟“智能場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)零售”，創(chuàng)新零售服務(wù)新體驗(yàn)蘇寧通過標(biāo)準(zhǔn)化商品的普惠制的銷售模式，形成大量的用戶基礎(chǔ)和流2410.3.9提升高價(jià)值用戶獲取能力互聯(lián)網(wǎng)零售商業(yè)模式下的盈利模式，就是通過用戶規(guī)模的擴(kuò)大帶來高流量，通過用戶的重復(fù)消費(fèi)和增值服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)?；?、長(zhǎng)尾效應(yīng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)等獲取增值收益，其核心就是用戶。蘇寧通過標(biāo)準(zhǔn)化商品的普惠制的銷售模式，形成大量的用戶基礎(chǔ)和流量。通過用戶體驗(yàn)的提升、商品類別的豐富形成高頻次的購(gòu)買和有效的流量轉(zhuǎn)化。通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、數(shù)據(jù)挖掘來形成更有效的定制包銷商品推廣能力，從而獲得一部分標(biāo)準(zhǔn)化商品的超額收益。10.3成功之處10.3.9提升高價(jià)值用戶獲取能力互聯(lián)網(wǎng)零售商業(yè)模式下的盈0203050601人員流失問題嚴(yán)重營(yíng)業(yè)周期拉大，營(yíng)運(yùn)壓力增大創(chuàng)新營(yíng)銷模式，融合

四端提升市場(chǎng)占有率品類快速擴(kuò)張，供應(yīng)鏈管理難度增大同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，蘇寧需要植入更多現(xiàn)代電子商務(wù)理念尚需改進(jìn)之處10.4點(diǎn)評(píng)與建議04品類快速擴(kuò)張，

消費(fèi)體驗(yàn)難以統(tǒng)一0203050601人員流失問題嚴(yán)重營(yíng)業(yè)周期拉大，創(chuàng)新營(yíng)銷模電子商務(wù)系統(tǒng)安全的概念認(rèn)證技術(shù)電子商務(wù)的安全威脅電子商務(wù)系統(tǒng)管理基本對(duì)策10.5.1電子商務(wù)安全10.5知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)電子商務(wù)安全交易標(biāo)準(zhǔn)電子商務(wù)系統(tǒng)認(rèn)證技術(shù)電子商務(wù)的電子商務(wù)系統(tǒng)10.5.1電子27B2C電子商務(wù)中的信任是在一定的社會(huì)人文環(huán)境和技術(shù)環(huán)境下，在B2C電子商務(wù)交易中，由于信息不對(duì)稱、時(shí)空跨度等條件造成交易風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。B2C電子商務(wù)中的信任10.5知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)10.5.2電子商務(wù)中影響消費(fèi)者信任的因素公司網(wǎng)站提高網(wǎng)站的質(zhì)量水平完善法律制度，規(guī)范電子商務(wù)行為加強(qiáng)技術(shù)支持營(yíng)造社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境。B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的構(gòu)建B2C電子商務(wù)中的信任是在一定的社會(huì)人文環(huán)境和技術(shù)環(huán)境下，在10.5知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)10.5.3互聯(lián)網(wǎng)金融云倉(cāng)互聯(lián)網(wǎng)金融的概念云倉(cāng)的模式互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融存在的問題和風(fēng)險(xiǎn)宏觀調(diào)控和貨幣政策風(fēng)險(xiǎn)P2P演變?yōu)橛白鱼y行，易引發(fā)局部系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)合法性問題投資者保護(hù)問題違約風(fēng)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和金融功能的有機(jī)結(jié)合，依托大數(shù)據(jù)和云計(jì)算在開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上形成的功能化金融業(yè)態(tài)及其服務(wù)體系第一個(gè)階段是1990年~2005年左右的傳統(tǒng)金融行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化階段；第二個(gè)階段是2005-2011年前后的第三方支付蓬勃發(fā)展階段;第三個(gè)階段是2011年以來至今的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)質(zhì)性金融業(yè)務(wù)發(fā)展階段。按照現(xiàn)代信息科技對(duì)金融業(yè)產(chǎn)生的變革性影響劃分，互聯(lián)網(wǎng)金融主要有兩種表現(xiàn)形式：金融互聯(lián)網(wǎng)化互聯(lián)網(wǎng)金融化10.5知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)10.5.3互聯(lián)網(wǎng)金融云倉(cāng)互聯(lián)網(wǎng)金融2910.5知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)10.5.44PS“CNCBA聯(lián)絡(luò)中心產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究小組”創(chuàng)立