請務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明請務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明傳媒發(fā)布時間：傳媒發(fā)布時間：2020-04-07證券研究報告/行業(yè)深度報告大風(fēng)口！直播電商“人貨場”趨勢解讀

優(yōu)于大勢上次評級： 優(yōu)于大勢報告摘要：

歷史收益率曲線 直播電商身處黃金賽道，效率+共贏具備優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式。1）據(jù)艾媒咨詢預(yù)計，20209610億，同比20194.1%7%~9%之間，直播電商賽道紅利基于低滲透因素將繼續(xù)顯現(xiàn)。2）

3%-3%-9%-15%-21%201920194

傳媒 滬深3002019520196201972019520196201972019820199201910201911201912202012020220203直播電商的“人、貨、場”解讀：1）2~3承擔(dān)傳媒與消費220199000元+50%+，有較好的消38元，5.49萬+。3）場：淘快抖是目前直播電商三大核場，行業(yè)新進入者也在不斷涌（比如游戲直播平臺，為了保投資建議重點公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)

漲跌幅1M 3M 12M絕對收益-12.73%-11.68%-16.00%行業(yè)數(shù)據(jù)相對收益-3.49%-1.27%-8.32%行業(yè)數(shù)據(jù)成分股量（） 總市值億） 流通市（億） 12601市盈率倍） -60.78市凈率倍） 2.03成分股總營收（億）6485成分股總凈利潤（億）-207成分股資產(chǎn)負債率（%）39.66相關(guān)報告 《《媽》生新機，線上生活獲增量時間》2020-02-04應(yīng)用端頁版》2019-11-30《傳媒行業(yè)2020年投資策略：存量紅利挖掘下沉市場，增量紅利把握5G應(yīng)用端》2019-11-25？（5G2019-06-30證券分析師：宋雨翔執(zhí)業(yè)證編號：EPS PE重點公司現(xiàn)價2019A2020E2021E2019A2020E2021E評級芒果超媒43.260.660.880.9865.5549.1644.14買入行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告請務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明PAGE10請務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明PAGE10/30目錄直播電商盤：黃賽道，質(zhì)特性 4直播電商身處大賽道+低滲透，行業(yè)紅利持續(xù) 4直播電商當前特征：優(yōu)化的購物效率、走量帶來的性價比 5直播電商勢預(yù)測人、貨、場三維解讀 5直播電商的人、貨、場 5人：未來2-3年將是電商達人的紅利期，電商MCN需具備更高階服務(wù)能力 6未來2到3年，是短頻類商達江湖定的鍵紅利。 6案例：永浩界帶，首巨量量支下獲破億7MCN目前大分處初階，熟流量供應(yīng)的具備核心值 8貨：淘寶類目齊全，快抖聚焦價比，客單提升能力系未來關(guān)鍵 9場：淘快抖外，誰最具潛力？ 種草類播平：B站與小書的歧之路 垂直類播平：或線直電商區(qū)，加帶途經(jīng)及力 微博：然具流量勢，洲為貨戰(zhàn)增加碼 微信：續(xù)挖私域量，冉升的直帶貨星 電商平：京和拼多打不同但都很長路要走 直播電商大平臺讀：內(nèi)容電化，電內(nèi)容化 21內(nèi)容電商平臺：快手抖音，同中存異，異中求同 21異：私流量快手貨先一步抖音戶消能力更具潛力 同：扶直播貨，視商直播善人、貨場邏輯 電商內(nèi)容平臺：淘寶直播依托優(yōu)質(zhì)消費場景 25直播之淘寶邏輯同于視頻交平，是繞貨的內(nèi)容平臺 淘寶直逐漸出圈孵化新業(yè)全球化 直播電商關(guān)標的 27風(fēng)險提示 28圖表目錄圖1：2017-2020年直播電商市場規(guī)模（億元）預(yù)測 4圖中國網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額及同比增速（2005-2019） 4圖3：2016-2019年網(wǎng)購用戶規(guī)模及滲透率 4圖4：2014-2019E社交電商從業(yè)人數(shù)變化 4圖直播電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)示意圖 6圖6：2019年直播電商紅人總數(shù)及分層增長情況 7圖7：2015-2020年中國機構(gòu)數(shù)量及預(yù)測 8圖直播電商供應(yīng)鏈能力示意圖 9圖消費者拔草類目調(diào)查 9圖不同平臺帶貨情況 10圖國內(nèi)主要電商平臺人均支出（2015-2019） 10圖抖音和快手銷售商品區(qū)間分布 10圖代表平臺直播電商的特性與機遇 圖14：B站主要種草及帶貨場景 12圖小紅書主要種草及帶貨場景（有鏈接、無鏈接、明星場景） 13圖斗魚主要帶貨場景 14圖微博的典型帶貨場景 15圖微博的直播帶貨路徑 15圖綠洲實際產(chǎn)品使用界面（關(guān)注界面發(fā)現(xiàn)界面、種草筆記） 16圖微信小程序直播入口、觀看方式及申請開播條件 17圖微信直播的三大優(yōu)勢 17圖微信直播的典型帶貨場景 18圖微信直播的“小成績女神節(jié)、櫥窗帶貨爭霸賽） 19圖京東直播及京喜直播概況 19圖京喜雙成績單。 20圖拼多多直播入口及內(nèi)容 21圖抖音內(nèi)容推送情況 22圖快手內(nèi)容推送情況 22圖典型視頻直播流量占比變化 22圖快手合作情況 23圖快手電商小程序月活用戶規(guī)模 23圖抖音直播用戶線上消費能力分布 23圖快手直播用戶線上消費能力分布 23圖淘寶內(nèi)容產(chǎn)品定位及內(nèi)容要求 26圖淘寶內(nèi)容產(chǎn)品定位及內(nèi)容要求 26圖全球電商學(xué)習(xí)淘寶直播電商新模式 27表羅永浩首場直播數(shù)據(jù)一覽 8表抖音、快手對人（達人、、商家）的扶持政策 24表直播電商產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)A股標的梳理 28直播電商身處大賽道+低滲透，行業(yè)紅利持續(xù)直播電商正在重新解構(gòu)電商運營邏輯，越來越多商家將直播電商視作標配。從規(guī)模以及滲透率看：直播電商行業(yè)處于大賽道2020（口徑）達9610億，同比增長111%，接近萬億水平。直播電商之于電商大盤的191.4%20年滲透率在7%~9%左右，盡管消費大盤可能有疫情的影響，但是直播電商賽道紅利基于低滲透因素將繼續(xù)顯現(xiàn)。圖1：2017-2020年直播電商市場規(guī)模（億元）預(yù)測

圖2：中國網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額及同比增速（2005-2019） 數(shù)據(jù)來源Research，東北證券 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，東北證券（使得受眾接受這樣一種形式201886.110073播電商用戶倍數(shù)增長提供了較高的天花板空間。當前社交電商從業(yè)人員共3032.62019圖3：2016-2019年網(wǎng)購用戶規(guī)模及滲透率 圖4：2014-2019E社交電商從業(yè)人數(shù)變化數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，艾瑞咨詢，東北證券

數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)奇社交電商研究中心，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，東北證券直播電商當前特征：優(yōu)化的購物效率、走量帶來的性價比和電視購物相比，主播與觀眾的互動，是電視購物無法擁有的體驗，解決了觀以上兩個特征，為直播電商提供了效率優(yōu)勢，根據(jù)艾瑞咨詢，傳統(tǒng)電商購買轉(zhuǎn)化率為0.37%，社交電商購買轉(zhuǎn)化率為6-10%，頂級直播電商購買轉(zhuǎn)化率為20%。在薄利情況下依舊可以獲利。以上天然的優(yōu)勢，加上直播電商度過了“清庫存”的低質(zhì)發(fā)展時期，消費者因“性價比”而來，為“好物”而留，開始得到了井噴式發(fā)展。直播電商的人、貨、場人、貨、場能夠較好的梳理電商商業(yè)模式的體系，直播電商同樣適用。直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)包括平臺、用戶、主播、MCN機構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)91N機構(gòu)，N2（）和供應(yīng)鏈，值得注意的是部分高階電商對品牌方和供應(yīng)鏈有把控力，供應(yīng)鏈能力逐漸被強勢電商內(nèi)化；3圖5：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)示意圖數(shù)據(jù)來源：克勞銳，東北證券2-3MCN需具備更高階服務(wù)能力通過行業(yè)觀察，我們把賣貨主播主要分為兩個大類：（李、薇、辛等）外，有別于店鋪主播：核心是線下導(dǎo)購線上化效果，貨品是關(guān)鍵（個人店除外，個人店更大浪淘沙，頭部+23年是關(guān)鍵紅利期。未來2到3年，是短視頻類電商達人江湖圈定的關(guān)鍵紅利期。雖然從案例上，我們可以看到每年平臺都有新星的升起，比如2020年快手的寶軍、抖音的刀小刀都迅速躋身千萬網(wǎng)紅陣列。但是從統(tǒng)計概率來看，在短視頻領(lǐng)域，達人粉絲增長開始放緩：（以下引用自卡思數(shù)據(jù)）從增量達人看：20191.4%的速率上漲，較去年有所放50w以上的活躍達人保持高增長態(tài)勢，平均月增速均在3%以上。201933%的達人處于增粉狀態(tài)，49%18%達人粉絲處于下跌狀態(tài)。而如果2018100萬的達1%2019年短視頻行業(yè)已經(jīng)從無序爆發(fā)期圖6：2019年直播電商紅人總數(shù)及分層增長情況數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)，東北證券基本可以認為，目前短視頻達人已經(jīng)進入了平穩(wěn)增長期。從短視頻平臺電商達人來源看，無非是新增（冷啟動）和原有達人之間的轉(zhuǎn)換。原2019300w+的高價值紅人層級中，8成。且隨著粉絲層級的下降，有帶貨的紅人人是否具備直播賣貨能力。1/4的紅人開通直播，其中粉絲在10-30w9成。且隨著粉絲層級的下降，直播紅人的播52所以綜合以上判斷，我們認為短視頻平臺，有著天然的達人基數(shù)，直播、電商的消費習(xí)慣，電商達人的成長紅利期會相對集中在2~3年的范疇。案例：羅永浩跨界帶貨，首場巨量流量支持下獲得破億羅永浩下場帶貨，獲得了抖音巨大的流量支持，41日晚抖音開屏給了直播間巨34800萬人，創(chuàng)下抖音直播帶貨的新紀錄。當晚，羅永浩帶貨清單總計22件，主要包括食物飲料、生活居家用品、科技產(chǎn)品三大類。表1：羅永浩首場直播數(shù)據(jù)一覽首日交易額1.1億元+總銷售件數(shù)91萬+累計觀看人數(shù)4800萬+食品及飲料居家快消品3C科技品單品銷售量單品銷售量單品銷售量鐘薛高雪糕19.8萬片小米中性筆50萬支搜狗AI錄音筆S11600臺金龍魚植物調(diào)和油10萬升碧浪運動洗衣凝珠1.85萬盒石頭掃地機器人T74159臺安慕希咖啡酸奶7.2萬盒歐萊雅男士潔面6萬套極米投影儀H32000+臺減肥利器每日黑巧7.7萬盒網(wǎng)易嚴選多功能椅5000把飛利浦智能鎖73006250把恰恰小黃袋每日堅果4.68萬千克吉列熱感剃須刀1800把小米10/小米10Pro3876臺信良記小龍蝦15.5萬份米家聲波電動牙刷10.98萬支ThinkPlusUSB-C口紅電源36301個米家自動洗手機套裝4.5萬套米家充氣寶4000個Yeeliggt易來臺燈5500臺數(shù)據(jù)來源：抖音，東北證券目前大部分處于初階，諳熟流量供應(yīng)鏈的具備核心價值這部分的投資者價值一直以來都是二級市場投資者最為關(guān)注的部分。首先，對于現(xiàn)狀，我們的理解是：直播電商/能力尚處于初階；圖7：2015-2020年中國MCN機構(gòu)數(shù)量及預(yù)測數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，東北證券MCN對運營提出了會形成進入門檻低（有手機就能播，但成為頭部、肩部概率逐漸變低的趨勢。要評判一家電商MCN機構(gòu)是否足夠優(yōu)質(zhì)，考核指標除了網(wǎng)紅影響力、粉絲轉(zhuǎn)化率之外，更后端的指標是變現(xiàn)端考量，如店鋪成交額、退換貨管理、供應(yīng)商管理、倉儲物流管理等。直播電商供應(yīng)鏈管理具備去中心化的特征，向上可以掌握網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，向下可以對接品牌資源，作為中間方撮合機構(gòu)其本質(zhì)可以實現(xiàn)利益共享，實現(xiàn)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈各方利益的最大化，同時采購上可以避免主觀化的價格博弈問題。圖8：直播電商供應(yīng)鏈能力示意圖數(shù)據(jù)來源：克勞銳，東北證券貨：淘寶類目齊全，快抖聚焦性價比，客單提升能力系未來關(guān)鍵從貨的角度看，已經(jīng)呈現(xiàn)出了百花齊放的局面，特別在疫情的催生下，甚至“車”、“房”等類別也在做線上化直播引流為主，成交為輔，雖然萬物皆可播，但并根據(jù)微播易報告：從消費者端看，當前消費者的興趣主要集中在快消品上，追求直播電商帶來的圖9：消費者拔草類目調(diào)查數(shù)據(jù)來源：微播易《2020直播電商行業(yè)報告》，東北證券圖10：不同平臺帶貨情況數(shù)據(jù)來源：微播易《2020直播電商行業(yè)報告》，東北證券我們認為，直播電商當前階段大部分的主播對品牌價值的提升幫助有限，核心賣點還是性價比，頭部的李佳琦等由于自身“明星”價值，具有品宣效果，部分頭部品牌已經(jīng)通過其推出新品，從趨勢看直播電商客單價的提升將是下一步快手抖音電商主播們拉開差異的核心要素之一。從當前平臺看，淘寶直播用戶依托于淘寶，淘寶用戶培養(yǎng)時間較長，對平臺信賴感20199000元+，人均消費同時，看抖音和快手，直播帶貨以快手產(chǎn)品價格為參考，快手用戶通常更青睞低價0-3030-50元價格的產(chǎn)品較為火爆，產(chǎn)品和用戶更加下沉，抖音用戶對價格的接受度更高，50-200元產(chǎn)品整體均有爆款。圖國內(nèi)主要電商平臺人均支（2015-2019） 圖抖音和快手銷售商品區(qū)間分布數(shù)據(jù)來源：各公司公告，東北證券 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)，東北證券我們認為，快手和抖音用戶客單不高，除了用戶培養(yǎng)需要時間外，選品也是關(guān)鍵，目前優(yōu)質(zhì)品牌的相對高客單其實是可以被短視頻用戶接受的，核心是看背后的招商及供應(yīng)鏈團隊能否整合到優(yōu)質(zhì)資源，用品牌來打開客單空間。從整體數(shù)據(jù)看，快手抖音的電商用戶滲透率逐步提高：從高客單的淘寶看：2020年250%+60%+；38元，5.496300++優(yōu)惠的價格+場：淘快抖外，誰最具潛力？（（、（B站5%~10%的平臺抽傭，10%+的傭金分成，某些主播還會收取坑位費（即上鏈接的費用。圖13：代表平臺直播電商的特性與機遇數(shù)據(jù)來源：微播易，東北證券我們將在第三章詳細分析直播電商的典型三大“場”。這部分主要看淘快抖，其他平臺如何突圍。從人、貨、場角度：社交平臺包括，短視頻（快、抖等、種草（小紅書、B站等、直播平臺（虎牙、斗魚等（蘑菇街等等這兩大類別，從邏輯上是切入直播電商最順的。從社交類別看，種草和垂類直播比如游戲直播平臺，為了保持平臺的調(diào)性和氛圍，可能需要對純帶貨直播有天然的克制，而微博作為中國核心網(wǎng)紅平臺，是最為適合的平臺之一，微信有著極度私域化的流量，本身微商已經(jīng)打開了賣貨路徑，也極具潛力。種草類直播平臺：B站與小紅書的分歧之路種草類直播平臺的典型代表是B站和小紅書，截至2020年2月，B站MAU達到1.34億，DAU達到0.34億，人均月使用時長已經(jīng)超過14小時。而小紅書MAU為0.48億，DAU0.145小時。整體來看，B站的流量和從帶貨方式來看，BKOL直接發(fā)布視頻內(nèi)容，在KOLPUGC中植入入一些廣告內(nèi)容，一般需要用戶自行去其它電商平臺購買，少部分商品（如手辦、周邊）B站商城可直接購買。BBB站較火的美2010-20萬之間，在評論區(qū)會有具體推薦的清單，沒有購買圖14：B站主要種草及帶貨場景數(shù)據(jù)來源：Bilibili，東北證券而小紅書除了一些明星、、會不定期進行直播/視頻/圖文內(nèi)容推薦外，還具備一定搜索功能，用戶可以通過搜索看到一些關(guān)于感興趣品類的商品的種草推（其商城主打品類為護膚及美妝。小紅書的帶貨場景比較直接，有的可以通過鏈接直接購買，有的需要去別的電商自行搜索。其中明星帶貨的場景也是小紅書的特色之一，其中范冰冰、林允、張韶涵等都有比較典型的帶貨場景，如范冰冰推薦的酒糟面膜，曾一度造成日本源頭的斷貨及限購。明星作為具有較大粉絲基數(shù)的群體，帶貨具有天然優(yōu)勢，但是并非全部圖15：小紅書主要種草及帶貨場景（有鏈接、無鏈接、明星場景）數(shù)據(jù)來源：小紅書，東北證券800元左右。據(jù)輕致文化統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，某粉絲量5-10W3001萬元左右，這樣的成績單其實已經(jīng)足以讓人滿意?？傮w來說種草類直播平臺目前的帶貨邏輯是很好的，但是其自帶的電商平臺本身也有一定局限性，無法像淘寶那樣完全發(fā)揮帶貨的轉(zhuǎn)化率。我們認為，種草類直播平臺未來的方向應(yīng)該還是要提升轉(zhuǎn)化率（B站）及轉(zhuǎn)化率透明度，以便獲得更多的品牌合作機會，此外還可以通過擴展自建商城的品類來構(gòu)建客戶從種草到購買這樣一次完整的消費閉環(huán)，提升電商GMV。當然其中小紅書在帶貨方便的優(yōu)勢更大，基礎(chǔ)更好，而B站雖然流量更高，但是為了維持社區(qū)調(diào)性可能會相對克制。垂直類直播平臺：或上線直播電商專區(qū)，增加帶貨途經(jīng)及能力MAU很高，主打游戲或顏2019Q41.661.5億。目前來看，垂直類平臺帶貨能力目前僅限于部分直播類別，如數(shù)碼科技類及美食類才會進行帶貨，大部分不具備自建電商及直接向電商平臺進行鏈接導(dǎo)流的能力。以斗魚為例，其主要帶貨場景為數(shù)碼科技類美食類，主播僅作出推薦，用戶需要去其它平臺進行購買。圖16：斗魚主要帶貨場景數(shù)據(jù)來源：斗魚，東北證券36kr報道，斗魚直播帶貨新功能“斗魚購物”即將上線。預(yù)計5月份左右，斗微博：天然具備流量優(yōu)勢，綠洲為帶貨戰(zhàn)略增加砝碼相比其他類型的平臺，微博具有天然的帶貨優(yōu)勢：其自身具備超強的流量，微博2019Q45.16KOL及明星，KOL及明星們也會通過定期發(fā)布一些單品的圖片、視頻等方以微博KOL張大奕和深夜徐老師為例（截至2020年4月5日，粉絲數(shù)分別為1179997萬/視頻+大部分是淘寶，小部分為京東。同樣的，部分品牌方也會直接通過圖文/視頻+官方微博號（202045234萬圖17：微博的典型帶貨場景數(shù)據(jù)來源：微博，東北證券從直播帶貨的角度看，微博直播路徑較長，需要現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”頁面中點開微博自帶505、6圖：微博的直播帶貨路徑數(shù)據(jù)來源：微博，東北證券2019Ins+小紅書的綜合體，Ins，可以下滑瀏覽關(guān)注者的圖片創(chuàng)作，并進行回復(fù)或點贊；而在發(fā)圖19：綠洲實際產(chǎn)品使用界面（關(guān)注界面、發(fā)現(xiàn)界面、種草筆記）數(shù)據(jù)來源：綠洲，東北證券總體來說，微博目前作為信息獲取平臺，其主要的功能還是用戶對于時事熱點的關(guān)注及討論，給予直播+帶貨的權(quán)重有限，更多的帶貨內(nèi)容需要用戶自身的關(guān)注，并且微博實際上并沒有給與帶貨的強入口。那么從長期來看，微博可以視綠洲未來的數(shù)據(jù)情況選擇不同的策略，如果表現(xiàn)好的話可以持續(xù)對標小紅書，開展直播，提供商城鏈接并完成消費閉環(huán)。如果綠洲表現(xiàn)較差，那么微博自身可以給與帶貨KOL更多的權(quán)重，開啟帶貨的強入口，甚至新開一個板塊為帶貨服務(wù)。微信：持續(xù)挖掘私域流量，冉冉升起的直播帶貨新星對微信而言，一直以來帶貨方式有限，主要分為公眾號推薦、微商朋友圈帶貨兩種方式（朋友圈廣告主要面向品牌方。但是作為目前最大的中文私域流量聚集地，微信的帶貨能力及潛力一定是值得期待的，而騰訊目也于近日正式公測了萬眾矚目20193號開始，騰訊就悄悄上線了“微信直播助手”的公眾號，2020228日官方宣布，小程序直播能力啟動公測。而商家通過小程序直播可以打造線上經(jīng)營閉環(huán)，完成快速轉(zhuǎn)型，推動品牌生意增長。目前來看，騰訊直播是由騰訊直是開播端，看點直播小程（需要私域流量、線下實體門店商戶以及已經(jīng)有一定粉絲數(shù)的KOL/主播。其中單個商家的要求相對較低，個體工商戶戶即可申請，這也讓未來即將走向“萬眾帶貨”的時代。圖20：微信小程序直播入口、觀看方式及申請開播條件數(shù)據(jù)來源：微信小程序，騰訊直播助手，東北證券與其它直播帶貨平臺不同的是，微信直播具有“流量獨有、低門檻、強轉(zhuǎn)化”的特（100-1000）+社交+圖21：微信直播的三大優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：國際網(wǎng)紅社群，騰訊直播助手，東北證券根據(jù)已經(jīng)公測的情況看，微信直播可以完成掃碼→進入直播小程序→點擊櫥窗進行購買，構(gòu)成一個完整的消費閉環(huán)。圖22：微信直播的典型帶貨場景數(shù)據(jù)來源：國際網(wǎng)紅社群，騰訊直播助手，東北證券個主播累900280次，分享次數(shù)最高的直播間達到2萬次。通過小程序直播，部分品牌的訂單量增長近12倍，部分品牌交易52000317日-331日舉辦了首屆櫥窗帶貨爭霸賽開啟，主要參與方為使用櫥窗（微店、京東9100GMV288010萬+GMV293萬，是GMV最高的商家，在品類分布中，美妝、家電、母嬰是主要的三種品類。并且，50名商家都將獲得騰訊直播公域流量和營銷補從數(shù)據(jù)上看，小程序直播滿足了消費者多樣化的消費需求，也幫助商家實現(xiàn)流量、銷售額的雙增長。小程序直播結(jié)合了微信的社交優(yōu)勢，可實現(xiàn)全方位觸達客戶，快運營、強社交互動等優(yōu)勢可迅速打造品牌的小程序直播間高人氣。圖2：（女神節(jié)、櫥窗帶貨爭霸賽）數(shù)據(jù)來源：云蟻科技，騰訊直播助手，東北證券從長遠的角度來看，如何運營好目前的微信小程序直播，緩慢而穩(wěn)健的擴展直播受們，進行一些鋪天蓋地的宣傳，帶領(lǐng)全民走入“微信帶貨”的時代。也許很快我們電商平臺：京東和拼多多打法不同，但都有很長的路要走GMV第二的京東應(yīng)該是淘寶之外首先需要關(guān)注的對象，而京東也早已推出對標淘寶直播的京東直播。從京東直播的實際觀看人數(shù)來PPPP對于用戶圖24：京東直播及京喜直播概況數(shù)據(jù)來源：京東，京喜微信小程序，東北證券201901QQM69274%，工廠91404圖25：京喜2019“雙11”成績單。數(shù)據(jù)來源：京東，京喜微信小程序，東北證券GMV中的老三，其增長勢頭十分迅猛，但是其直播發(fā)展最慢。拼20195個月，首先其入口的權(quán)重1萬。但提供給個人商家的直播入口十分方便，也對應(yīng)圖26：拼多多直播入口及內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：36氪，拼多多，東北證券和淘寶的直播一樣，拼多多直播不設(shè)臵打賞，完全服務(wù)于帶貨。與淘寶不同的是，20195.852億，4890平均月活用4.8155190億。拼多多需要持內(nèi)容電商平臺：快手VS抖音，同中存異，異中求同從整體看，抖音、快手系當前兩大短視頻平臺，截至2020年2月，抖音月活約5.5億、快手月活約4.5億，且兩大平臺用戶粘性強：抖音、快手平臺每月使用時長在3035%異：流量分發(fā)機制導(dǎo)致快手直播先發(fā)優(yōu)勢顯著，抖音用戶消費能力強、具備潛力；異：私域流量下快手帶貨先發(fā)一步，抖音用戶消費能力更高具潛力從社交流量誰來分發(fā)由誰來決定和控制角度，社交流量分為公域流量和私域流量。公域流量運營本質(zhì)是買量，流量具有一次性，獲客成本更高，私域流量是品牌、主播等自主擁有，可反復(fù)利用變現(xiàn)。具體到抖音和快手，簡單來說，抖音快手都是公私域結(jié)合的平臺，從流量分發(fā)上，抖音重視算法，快手賦予了關(guān)注對象所生產(chǎn)內(nèi)容更高的權(quán)重。40%~50%10~20%。圖抖音內(nèi)容推送情況 圖快手內(nèi)容推送情況 數(shù)據(jù)來源Analysis，東北證券 數(shù)據(jù)來源Analysis，東北證券“直播”的粘性多來自私域流量，我們可以看到快手的直播滲透要遠高于抖音：根《202028.2%50.4%。圖29：典型視頻APP直播流量占比變化數(shù)據(jù)來源：Questmobile，東北證券注：直播流量占比：統(tǒng)計周期內(nèi)，觀看直播的用戶數(shù)量/活躍用戶數(shù)量快手直播有氣息獨特的社交生態(tài)，快手達人通常在直播間叫自己的粉絲為“老鐵”或者“家人”等，主播和老鐵之間有獨特的信任關(guān)系，這種老鐵文化從價值觀上就決定了其具有較強的帶貨能力。1600家600020802000億?？焓滞▓D快手合作情況 圖快手電商小程序月活用戶規(guī)模數(shù)據(jù)來源：Questmobile，東北證券 東北證券68%6個百分100024.5%，高于快手8.2個百分點，抖音用戶的消費能力相對更高。圖抖音直播用戶線上消費能力分布 圖快手直播用戶線上消費能力分布數(shù)據(jù)來源：Questmobile，東北證券 東北證券表面看來抖音的直播電商能力弱于快手，但根源在于抖音作為頭部效應(yīng)集中的短視頻內(nèi)容平臺，流量分發(fā)生意成為核心贏利模式，但抖音在直播帶貨上不斷加碼（下一節(jié)會提到同：扶持直播帶貨，重視商家直播完善“人、貨、場”邏輯首先在人這一端，通過對達人、MCN、商家的一系列扶持政策，吸引更多的創(chuàng)作者、MCN機構(gòu)以及線下商家入駐抖音和快手平臺。表2：抖音、快手對人（達人、MCN、商家）的扶持政策抖音 快手“Vlog10億流量扶持計劃”：對所有用戶開放1分鐘視頻達人MCN商家

的拍攝發(fā)布權(quán)限，對參與該計劃的所有獲獎?wù)叩牧髁糠龀挚傆嬤_到10億?！癉ou說家鄉(xiāng)美”——區(qū)域創(chuàng)作人扶持計劃：在云南、12構(gòu)報名參加活動，用抖音記錄與“家鄉(xiāng)美”相關(guān)內(nèi)容，都有機會獲得官方提供的豐厚獎勵。“百萬開麥”主播扶持計劃：316日-419日內(nèi)粉絲量≥1W且之前在抖音累計開播時間<25分鐘的主播，報名參與活動并完成首次開播（>30分鐘）后，根據(jù)粉300-500dou+；當周直播超過15-8W的曝光A-S級的直播間曝光。根據(jù)粉絲量給與“Dou+”資源；每周一到兩次發(fā)布近期官方所推出的挑戰(zhàn)話題任務(wù)包；參加官方活動給予流量1.5通過星圖平臺（品牌主、MCN公司和明星/達人進行內(nèi)容交易的服務(wù)平臺）對MCN機構(gòu)進行補貼，如在廣告系統(tǒng)接單變現(xiàn)時，平臺對于機構(gòu)達人無服務(wù)費抽成。1010202001.01-02.29期間，未在抖音直播中使用過購物車功能的線下商家，若通過202034430日期間掛購210億專屬304301%。“產(chǎn)業(yè)帶商家0門檻”開放、冷啟動流量扶持等政策傾斜，在最短時間內(nèi)通過線上渠道恢復(fù)售賣。“線上不打烊”活動：面向全國線下商家推出3億流量扶持，通過線上直播分享商品和線上團購預(yù)售助力商家于疫情期間通過線上創(chuàng)收。

“光合計劃”：開放價值100億元的流量對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進行扶持，重點扶持美食、體育、時尚、游戲、音樂201010過AI自動匹配私域流量用戶感興趣的廣告投放。MNMN提供運營專屬扶持、產(chǎn)品功能優(yōu)先體驗、商業(yè)化變現(xiàn)支持?！癕NMCN10000個?！癕NMCNS戰(zhàn)ABCMCN機構(gòu)14項權(quán)益，等級越高的機構(gòu)可獲得的權(quán)益越多，S戰(zhàn)略級機構(gòu)更可額外得到區(qū)域合作計劃、對公結(jié)算權(quán)限。疫情期間針對全國線下門店商家的專項扶持政策：零門檻入駐快手小店：免保證金、企業(yè)認證服務(wù)。技術(shù)服務(wù)費減免：開放高額度減免（1%支付渠道手續(xù)費。3．預(yù)售能力支持：充電生產(chǎn)線，為復(fù)工做好準備。4．發(fā)貨時效延遲、回款賬期縮短。5．手把手運營指導(dǎo)。3月，快手又發(fā)布了新一輪商家扶持計劃：500曝光流量包、粉條優(yōu)惠券。12000曝光流量包。10001000010000、30000曝光流量紅包。10600000曝光流量紅包。.數(shù)據(jù)來源：抖音官網(wǎng)，發(fā)抖網(wǎng)，DigiMax，36氪，東北證券在貨的一端，抖音的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作讓傳統(tǒng)的貨源地有了面向全國消費者的機會。快手在加強對人扶持力度的同時也同樣注重供應(yīng)鏈的打造，沿著供應(yīng)鏈往產(chǎn)業(yè)上游走，在產(chǎn)業(yè)帶積極布局，幫助主播在貨源地建立直播基地，主打性價比更高的“源2019年的“11.6購物狂歡節(jié)”快手電商便打出了“貨源地、批發(fā)價”的口號，以“源頭好貨”作為主題及特色進行招商，達人品牌以及以娃娃為代表的擁2019賣貨節(jié)”的主角，娃娃更是在服從場（銷售渠道）來看，內(nèi)容電商平臺通過自有和第三方鏈接兩種途徑構(gòu)建交易場景。抖音目前支持的第三方交易鏈接有淘寶、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴選、考拉海購、洋碼頭、唯品會，此外，平臺自身還開設(shè)了抖音小店。抖音小店享有平臺的費20%（白名單的話6%以上即可10%1%-10%的技術(shù)服務(wù)費。4.8301%的優(yōu)惠費率，4.74.83030萬的門檻要求，且每個店鋪支持綁定5個0粉絲開通購物車權(quán)限的抖音號，2020年2月14日后新入駐抖音小店的商家，在4月30日之前享有平臺1%的優(yōu)惠技術(shù)服務(wù)費。（快手直連電商，此外，平臺自身開設(shè)了快手小店。有贊的商品含有推廣傭金，達人在快手推廣有贊渠道的商品時平臺將收取實際推廣傭金的50%5%?？焓?00%電商內(nèi)容平臺：淘寶直播依托優(yōu)質(zhì)消費場景直播之于淘寶：邏輯不同于短視頻社交平臺，是圍繞“貨”的內(nèi)容平臺2019年雙十一期間淘寶直播GMV約200億元，預(yù)計2019-2021年淘寶直播GMV有望突破5000億元，每月帶貨規(guī)模超過100萬元的直播間超過400個。為什么淘寶直播能迅速起量？我們認為有幾點原因：1）淘寶自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)基本完善，從交易到消費者權(quán)益，消費者已經(jīng)對淘寶本身足夠信任，客單范圍廣；2）淘寶積累了大量的商家資源與供應(yīng)鏈資源，商家成為天然的主播，大概占GMV的一半左右。此外，與抖音、快手不同的是，淘寶直播不是打賞起家，除了個別達人主播比如李佳琦等，當前淘寶主播（其中店鋪直播基本都是）更類似于導(dǎo)購的角色，消費者更加關(guān)注性價比。直播是其內(nèi)容平臺的重要環(huán)節(jié)。圖34：淘寶內(nèi)容產(chǎn)品定位及內(nèi)容要求數(shù)據(jù)來源：克勞銳，東北證券G孵化新產(chǎn)業(yè)全球化1.02.0階段著眼于內(nèi)容升級（紅+全渠道營銷+數(shù)據(jù)化運營+選品和品控。我們認為淘寶直播不斷“出圈”體現(xiàn)在：1）PGC內(nèi)容生產(chǎn)，多平臺布局反哺淘寶；2）孵化新的垂直小眾產(chǎn)業(yè)；3）直播賣貨全球化的先驅(qū)，帶動行業(yè)趨勢全球化。圖35：淘寶內(nèi)容產(chǎn)品定位及內(nèi)容要求數(shù)據(jù)來源：克勞銳，淘榜單，淘寶直播，東北證券1）PGC內(nèi)容生產(chǎn)，多平臺布局反哺淘寶：當前，淘寶直播內(nèi)容擁有超200家PGCPGC制作者會將電視欄目的制作經(jīng)驗移植到直播內(nèi)容的生產(chǎn)201960孵化新的垂直小眾產(chǎn)業(yè)：鳥魚蟲，在直播間買寵物，皮革、珠寶等直播滲透率較低行業(yè)均被孵化，如淘寶直播和海寧皮革城的合作，對珠寶玉石原產(chǎn)基地的打通等。3）直播賣貨全球化的先驅(qū)，帶動行業(yè)趨勢全球化。20173月來自俄羅斯、西班8國的主播在速賣通直播；20185.采用互動直播電商模式；2018直播，覆蓋泰國、越南、2Greator，提供亞6開通直播帶貨帶動商圖36：全球電商學(xué)習(xí)淘寶直播電商新模式數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)整理，東北證券按照MCN、內(nèi)容方、平臺、供應(yīng)鏈、服務(wù)方及營銷公司轉(zhuǎn)型等看直播電商產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)上市公司：1、MCN&內(nèi)容方：星期六、芒果超媒、立昂技術(shù)，中廣天擇、如涵控股2、數(shù)字營銷：利歐股份、引力傳媒、元隆雅圖、藍色光標、數(shù)知科技、新文化、華揚聯(lián)眾3、平臺：淘寶、蘑菇街、京東、拼多多4、服務(wù)商：中國有贊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、值得買表3：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)A股標的梳理子版塊公司具體業(yè)務(wù)MCN&內(nèi)容方芒果超媒大芒計劃附能KOL+電商模式，平臺站內(nèi)外扶持中廣天擇18年成立中廣天澤MCN，擁有晏大小姐等優(yōu)質(zhì)賬號如涵控股孵化KOL數(shù)量達上百個個，擁有頭部KOL張大奕，全面發(fā)力直播帶貨星期六旗下遙望網(wǎng)絡(luò)在快手、抖音培育帶貨網(wǎng)紅，GMV靚麗，在短視頻和直播領(lǐng)域具備較強的資源和布局立昂技術(shù)全資子公司沃馳科技致力打造成為國內(nèi)一流的泛娛樂生態(tài)型文化企業(yè)。沃馳是國內(nèi)較早借力網(wǎng)紅營銷的公司，目前公司在微博、抖音、淘直播等各平臺都有直播業(yè)務(wù)數(shù)字營銷利歐股份淘寶、快手、頭條系直播平臺代理商，持續(xù)布局MCN，2019第三季度開始布局海外電商直播，嘗試跨境電商合作引力傳媒2019年四季度開始布局短視頻商業(yè)化和MCN114日與快手達成戰(zhàn)略合作，致力于打造超級MCN機構(gòu)元隆雅圖全資子公司謙瑪網(wǎng)絡(luò)與孫公司仟美文化（2019年11月成立，以網(wǎng)紅簽約和孵化為主）均以直播帶貨業(yè)務(wù)為重要方向藍色光標3000家中國企業(yè)在海外進行出海營銷服務(wù)，出海業(yè)務(wù)未來規(guī)模將達300億元數(shù)知科技2018年開始全面布局整個直播帶貨MCN直播機構(gòu)以及抖音代理商、淘寶認證直播機構(gòu)、小紅書代理商、快手代理商等新文化推出短視頻產(chǎn)品“抖星”，通過短視頻和明星結(jié)合來幫助品牌做宣傳推廣。華揚聯(lián)眾2019年開始布局短視頻和MCN營銷業(yè)務(wù)，攜手迅雷鏈打造全新用戶價值實現(xiàn)平臺——麥哲倫CVP，幫助品牌實現(xiàn)對私域用戶的低成本獲客，提升營銷、運營效率。平臺淘寶20181000400%；81個直播間成交過億，5家機構(gòu)引導(dǎo)成交過10億；2019雙11成交近200億，擁有薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅蘑菇街推出“雙百計劃”，重點發(fā)力KOL直播京東京東直播推出“2+2”計劃，多維賦能構(gòu)建健康電商直播生態(tài)拼多多推出多多直播，通過“無門檻入駐”和“流量扶持”等方式推進直播發(fā)展服務(wù)商中國有贊與快手在直播電商、短視頻電商方面合作，直播電商驅(qū)動GMV加速增長壹網(wǎng)壹創(chuàng)值得買公司將繼續(xù)堅持通過創(chuàng)新內(nèi)容不斷拓展品類，打造內(nèi)容類電商導(dǎo)購平臺的領(lǐng)先者數(shù)據(jù)來源：公司公告，Wind，東北證券風(fēng)險提示分析師簡介：傳媒組首席分析師，哈爾濱工業(yè)大學(xué)就讀本科，上海財經(jīng)大學(xué)碩士，曾就職東吳證券、天風(fēng)證券，新財富團隊核心成員。重要聲明本報告由東北證券股份有限公司（以下稱“本公司”）制作并僅向本公司客戶發(fā)布，本公司不會因任何機構(gòu)或個人接收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本公司具有中國證監(jiān)會核準的證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格。本報告中的信息均來源于公開資料，本公司對這些信息的準確性和完整性不作任何保證。報告中的內(nèi)容和意見僅反映本公司于發(fā)布本報告當日的判斷，不保證所包含的內(nèi)容和意見不發(fā)生變化。本報告僅供參考，并不構(gòu)成對所述證券買賣的出價或征價。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構(gòu)成對任何人的證券買賣建議。本公司及其雇員不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益，在任何情況下，我公司及其雇員對任何人使用本報告及其內(nèi)容所引發(fā)的任何直接或間接損失概不負責(zé)。本公司或其關(guān)聯(lián)機構(gòu)可能會持有本報告中涉及到的公司所發(fā)行的證券頭寸并進行交易，并在法律許可的情況下不進行披露；可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行業(yè)務(wù)、財務(wù)顧問等相關(guān)服務(wù)。本報告版權(quán)歸本公司所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何機構(gòu)和個人不得以任何形式翻版、復(fù)制、發(fā)表或引用。如征得本公司同意進行引用、刊發(fā)的，須在本公司允許的范圍內(nèi)使用，并注明本報告的發(fā)布人和發(fā)布日期，提示使用本報告的風(fēng)險。本報告及相關(guān)服務(wù)屬于中風(fēng)險（R3）等級金融產(chǎn)品及服務(wù)，包括但不限于A股股票、B股股票、股票型或混合型公募基金、AA級別信用債或若本公司客戶（以下稱“該客戶”）向第三方發(fā)送本報告，則由該客戶獨自為此發(fā)送行為負責(zé)。提醒通過此途徑獲得本報告的投資者注意，本公司不對通過此種途徑獲得本報告所引起的任何損失承擔(dān)任何責(zé)任。分析師聲明作者具有中國證券業(yè)協(xié)會授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格，并在中國證券業(yè)協(xié)會注冊登記為證券分析師。本報告遵循合規(guī)、客觀、專業(yè)、審慎的制作原則，所采用數(shù)據(jù)、資料的來源合法合規(guī)，文字闡述反映了作者的真實觀點，報告結(jié)