關(guān)注購房中的感性行為買房子還會是感性行為？不可能吧？幾十萬上百萬一套的房子，對大多數(shù)消費者來說，那可是他一生中購置的價值最為高昂的大件商品。哪家買房子不要全家開會討論、思前想后、左右權(quán)衡、反復(fù)比較？有些人為了買房要花半年甚至更多時間逛遍全城所有在售樓盤，對意有所屬的樓盤更是室內(nèi)要帶上尺子邊量邊看、室外要圍著小區(qū)步行轉(zhuǎn)圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了還要邀請親戚朋友看，怎么會是感性行為沖動購買？就是經(jīng)典的營銷理論，也說消費者在購置房子這類貴重商品時，其決策過程是極為審慎且充滿理性的。但市場就是活生生的市場，它有著自己的運行軌跡，既不會顧及人們的想像，也不會在意理論的說教，因而市場現(xiàn)實也就經(jīng)常出人意料。在一片水稻田上蓋起的上?！叭f科城市花園”，“站在樓頂用竹桿就能捅到飛機肚皮”，自然條件之惡劣可以想見。但是憑著一句“明天，我們將住在哪里？”和以此為主題的溫懷脈脈的系列廣告，在樓花階段就將以精明著稱的上海消費者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的玻璃都被消費者擠破了好幾回?，F(xiàn)在呢？至少著名作家陳村就常為要在飛機的巨大轟鳴中寫作而倍感苦惱。1997年，鄰近深圳火車站的一棟寫字樓眼看要死火，只好低價轉(zhuǎn)讓。經(jīng)過一番運作，接手公司將其改為住宅項目，而定位則是當(dāng)時深圳尚屬罕見的“酒店式公寓”——提供五星級酒店式服務(wù)的公寓，然后請來一個香港名星作為其“形象代表”，經(jīng)過一系列包裝宣傳后，其樓價在短短一個多月內(nèi)被從1萬多元/㎡瘋炒至最高3.4萬元/㎡且一售而空！現(xiàn)在呢？轉(zhuǎn)讓又無人接手，供樓又難以為繼，一些被深度套牢的買家眼看解套無望，干脆棄之不管了，任幾十萬首期款及前期供樓款打個水漂。以中國短短十年房地產(chǎn)發(fā)展史，類似這樣的例子恐怕就能連續(xù)說個三天三夜不打逗號。大連最近不也有個樓盤因為蓋了個大連人見所未見的大售樓處、進行了一番巧妙的策劃宣傳就在樓花階段就賣了個滿堂彩么？在這些消費者身上，能看到多少“理性分析”、“審慎置業(yè)”？相當(dāng)部分人都是禁不起現(xiàn)場熱賣氣氛的誘惑或樓盤宣傳炒作的猛烈攻勢而在“跟風(fēng)”、“從眾”、“感性判斷”、“沖動購買”！如果這還不夠普遍，那么我們還可以去樓盤銷售現(xiàn)場，一方面幾乎每個售樓人員都可告訴你幾個客戶“看了10分鐘就下訂金”的故事。另一方面，如果你仔細去問問買房者該樓盤建筑質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃、綠化環(huán)境、戶型間隔究竟好在哪里，最起碼有60%以上的人說不出個所以然來！依據(jù)我們多年來以不同方法所作的調(diào)查研究，消費者在決定“買”與“不買”的過程中應(yīng)該說都是十分理性的，而在決定“是否買這一個”時則帶有相當(dāng)重的“感性決策”色彩。對于買房中發(fā)生“感性決策”的原因，我們認為主要有四個方面：缺乏經(jīng)驗。多數(shù)人一生中只有次把次買房的經(jīng)歷，經(jīng)驗的缺乏顯而易見。沒有經(jīng)驗自然也就缺乏較客觀的評判標準，這個道理和買西裝、買電器沒有實質(zhì)性區(qū)別。這也正是我們在現(xiàn)場能看到許多被銷售人員技巧性說服、被銷售人員“逼（迫下）定（金）”的消費者的原因。缺乏知識。消費者不是專家。絕大多數(shù)消費者都缺乏全面系統(tǒng)的建筑、規(guī)劃、設(shè)計、環(huán)境等方面的知識，而樓盤的“說明書”又基本語焉不詳甚至充斥著夸大、欺瞞之詞。這又讓人如何“理性判斷”？缺乏必要信息。影響房子使用效果的城市規(guī)劃、市政建設(shè)、周邊地區(qū)開發(fā)、物業(yè)管理等等，只有發(fā)展商才掌握有全部真實的信息，而在目前法制環(huán)境下，消費者還很難獲得關(guān)于樓盤全面、真實的信息。更本質(zhì)的是人作為社會動物，都有把安全寄托在“群體共同行為”而不是自己單獨但審理慎判斷的潛意識，因此一旦出現(xiàn)“群趨”行為，盲從者就會越來越多。房地產(chǎn)營銷已走過了發(fā)展商蓋個房子然后打個自吹自夸廣告就能銷售的階段而步入了必須從消費者心理出發(fā)、必須切實滿足消費者需求的境地。既然買房過程中