管理經濟學安徽財經大學經濟學院張士杰2012年管理經濟學安徽財經大學經濟學院1導論課程及相關介紹你、我、它

你，不再只是聽眾，而是參與討論的一方我，不再只是講授方，而是主持人、組織方它，不再只是課程，而是互相學習與溝通的平臺導論課程及相關介紹2個人介紹張士杰（1979-），男，安徽懷遠人，中共黨員，副教授，博士，碩導1997.9－2001.7，阜陽師范學院物理系，物理教育專業(yè)，獲學士學位2001.9－2003.3，合肥工業(yè)大學理學院，物理課程教學論專業(yè)，獲碩士學位2003年3月起在中國科學院等離子體物理研究所吳宜燦研究員指導下攻讀博士學位，博士期間主要從事聚變經濟學研究2007年6月，獲得核科學與工程專業(yè)博士學位2007年7月，安徽財經大學經濟學院工作2010年5月，合肥工業(yè)大學管理科學與工程博士后流動站在站為什么從工科轉到經濟學？個人介紹張士杰（1979-），男，安徽懷遠人，中共黨員，3曾主持或參與的社會服務項目鳳陽縣2008橫向系列課題鳳陽縣2009橫向系統(tǒng)課題五河縣產業(yè)規(guī)劃與空間布局研究（2009）定遠縣十二五規(guī)劃（2010）太和縣十二五規(guī)劃（2010）江北集中區(qū)產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2010）蕪湖市十二五工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2010）曾主持或參與的社會服務項目鳳陽縣2008橫向系列課題4我們的觀點中國的增長奇跡一定是因為做對了什么？過去30多年中國經濟之所以能夠持續(xù)較快發(fā)展，形成了所謂“中國發(fā)展奇跡”，關鍵是得益于“五大紅利”，即體制轉換紅利、全球化紅利、人口結構紅利、后發(fā)展紅利和縣級間競爭發(fā)展模式紅利。激烈的縣域經濟競爭是中國經濟高速增長的主要原因?？h域經濟實質就是特色經濟，即錯位發(fā)展，突出產業(yè)特色錯位包括行業(yè)錯位、產品錯位、層次錯位、市場錯位（企業(yè)也是如此），通過錯位發(fā)展，不同經濟區(qū)域充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，形成自己的產業(yè)特色。我們的觀點中國的增長奇跡一定是因為做對了什么？5我們的觀點縣域經濟競爭將由區(qū)位轉變?yōu)橐?，招商方式走向多元化以?yōu)勢產業(yè)為基礎的招商方式以自主創(chuàng)新能力為基礎的招商方式以要素集聚為基礎的招商方式以引進關鍵人才為主的招商方式以綜合優(yōu)勢為基礎的招商方式我們的觀點縣域經濟競爭將由區(qū)位轉變?yōu)橐兀猩谭绞阶呦蚨嘣?半句《論語》

有個人即將到一個縣掛職擔任領導職務，在赴任前，他拜訪了自己的老師，當然是希望老師能給自己提出點忠告。老師從書房里拿出一部《論語》：“古人半部《論語》治天下，我就送你《論語》吧?！?/p>

“您不會只給我半部書吧？”學生笑問。

“不用，”老師微微合計了一下：“半部書是用來治天下的，中國有30多個省級建制，治理一個省只需要六十分之一的《論語》就夠了，大約有2862個縣，只需要……”

“老師，這樣算起來恐怕連一句都不夠啊?！睂W生笑了起來。老師則鄭重地點點頭：“是的，看來只用半句就夠了?！彼蜷_書，那開頭的半句就是：“學而時習之。”半句《論語》有個人即將到一個縣掛職擔任領7它教材和參考資料《管理經濟學》第5版，吳德慶等編著，中國人民大學出版社2010年6月版《管理經濟學》，袁志剛主編，復旦大學出版社2010年8月版《管理經濟學》第6版，（美）薩爾瓦多著，冷德榮，王偉等譯，清華大學出版社2009年7月版《管理經濟學》第9版，克里斯托弗R

·托馬斯和S·查爾斯·莫瑞斯著，陳章武等譯，機械工業(yè)出版社2009年4月版它教材和參考資料8經濟（GDP）增長的故事話說一位知名經濟學家，來到某偏僻山區(qū)一小鎮(zhèn)。鎮(zhèn)長聽說來了一位知名經濟學家，備感榮幸，熱情招待，虛心請教。鎮(zhèn)長向該經濟學家吐槽道，本鎮(zhèn)民風古樸，男耕女織，居民衣食住行以自給自足的自然經濟為主。但由于地處偏僻，交通又不便利，居民很少外出，也不愿意外出，招商引資也不給力，經濟很不發(fā)達。GDP增長幾乎為零，年年在本地區(qū)排名倒數(shù)，屢次受到上級批評。咨詢該經濟學家可有什么好辦法，改善現(xiàn)有處境，促進當?shù)亟洕l(fā)展。最好是能迅速提高GDP增長。該經濟學學家略一沉吟，對鎮(zhèn)長說道：很簡單。發(fā)一個紅頭文件，規(guī)定本鎮(zhèn)居民衣食住行，一律不得自產自消，自給自足，必須采用市場交易方式，向外人購買。比如，耕地，現(xiàn)在家家都是自己的地自己耕。現(xiàn)規(guī)定，必須用現(xiàn)金請外人耕，不得自己耕（即使自己能耕，會耕）。其余類推，比如婦女自己織布制衣等不許自用，必須賣給別人，自已要用的，必須向其他鎮(zhèn)民購買。等等。眾惑不解。經濟學學家但笑言不語。鎮(zhèn)長出于對該經濟學家的尊重，將信將疑。但為促進經濟增長，提高GDP，追求政績，鎮(zhèn)政府決定頒發(fā)了這個規(guī)定，并安排人員督促嚴格實施執(zhí)行。經濟（GDP）增長的故事話說一位知名經濟學家，來到某偏僻山區(qū)9經濟（GDP）增長的故事一年以后，該鎮(zhèn)統(tǒng)計經濟數(shù)據(jù)，大喜。GDP史無前例的增長好幾倍，以前因為自產自消，好多項目不計入GDP，這次強制市場交易，都計入GDP。GDP幾何數(shù)增長啦。同時其他經濟統(tǒng)計指標都大有改觀，統(tǒng)計的服務業(yè)大幅度增長，統(tǒng)計的零銷總額也增長啦。由于經過市場交易，是需要交稅的，政府財政即稅收收入也大幅度增長啦。鎮(zhèn)領導簡直是喜笑顏開。至于鎮(zhèn)民實際收入，嘿嘿！一般人我不告訴你。(這是一般對經濟統(tǒng)計的諷刺性的笑話)經濟（GDP）增長的故事一年以后，該鎮(zhèn)統(tǒng)計經濟數(shù)據(jù)，大喜。G10經濟（GDP）增長的故事一段時間后，該經濟學家再次來到該鎮(zhèn)。鎮(zhèn)長盛情款待。酒足飯飽后，鎮(zhèn)長又向該經濟學家吐槽道，你上次說得方法，好是好，但效應除第一年GDP和其他各項經濟指標大副增長外，后勁不足，沒有可持續(xù)性。近期我鎮(zhèn)經濟增長幾乎又為零，陷入了停滯。且由于實行強制市場交易，我鎮(zhèn)雖然也出現(xiàn)了不少專業(yè)戶，如種菜、種糧、織布、縫衣，餐館、快餐店等。但由于嚴禁自產自消，自給自足，政策執(zhí)行難度很大。特別像不允許鎮(zhèn)民自已做飯自已吃，自己媽媽的奶孩子不能知，還要買奶吃等，很不方便經濟也不合情理啊。執(zhí)行難度非常之大，花費了大量物力人力用在政策執(zhí)行上。經濟（GDP）增長的故事一段時間后，該經濟學家再次來到該鎮(zhèn)。11經濟（GDP）增長的故事另外像王種菜家本是種菜能手，以前自給自足時，他家種的菜就長得特別好。實行強制市場交易規(guī)定后，現(xiàn)在也成為了種菜專業(yè)戶，但自已種的菜自已不能吃，必須賣給其他鎮(zhèn)民，自己再買別人家菜吃，耗時耗力，也不實惠啊。再如像趙制衣家，現(xiàn)在是制衣專業(yè)戶，縫制衣服又好又時髦，可按規(guī)定競然不能穿自己做的衣服。鎮(zhèn)長苦笑一下，雖然我們的GDP增長啦，稅收也增長啦，但為了強制執(zhí)行政策，搞得和鎮(zhèn)民水火不容，鎮(zhèn)民不斷上訪，維穩(wěn)任務很重，多次因為維穩(wěn)不力，受到上峰點名批評。鎮(zhèn)長嘆道，增加的稅收都花在維穩(wěn)上?，F(xiàn)在我們鎮(zhèn)領導要是沒有武警保護，一個人都不敢見鎮(zhèn)民啦。唉，感覺大家生活質量都沒有什么改善啊。該經濟學家頷首，對鎮(zhèn)長道，那就廢除該規(guī)定。眾鎮(zhèn)領導愣，那不是又回到從前嗎，GDP還不大倒退？！經濟學家但笑，仍不做解釋。鎮(zhèn)長雖不明所以，但想想現(xiàn)在的維穩(wěn)工作，就算是回到從前也不是很差啊。于是鎮(zhèn)政府再次集體決定，廢除前次規(guī)定，允許鎮(zhèn)民自由選擇自己的經濟生活。經濟（GDP）增長的故事另外像王種菜家本是種菜能手，以前自給12經濟（GDP）增長的故事該規(guī)定廢除后，鎮(zhèn)民又可以自己做飯自已啦，王種菜家也可以吃自已重的菜啦，趙制衣家穿上自己縫制的靚麗又時髦衣服啦。年底，該鎮(zhèn)進行一年工作總結，發(fā)現(xiàn)GDP競然又有可觀的增長，財政收入即稅收也有了增長。更奇怪的是，鎮(zhèn)民實際收入競也有了大幅增長。維穩(wěn)費用大幅減少，全年未發(fā)生因經濟制度造成群體性上訪事件。奇啦！怪啦！經深入調查了解，原來鎮(zhèn)民并沒有回到原來的自給自足的自然經濟。經過一段時間的強制市場交易后，鎮(zhèn)民發(fā)現(xiàn)市場交易的好處，如果自已專注自己特長的工作，其它工作購買其他鎮(zhèn)民的專業(yè)工作，效率更高、效益更好。且沒有政府的政策干涉，鎮(zhèn)民能自由地充分地發(fā)揮自己的優(yōu)勢，從而享受到市場專業(yè)分工帶來的好處。這是為什么需要支持自由市場經濟，從而促進專業(yè)分工，提高經濟效率，推進經濟增長。經濟（GDP）增長的故事該規(guī)定廢除后，鎮(zhèn)民又可以自己做飯自已13經濟（GDP）增長的故事若干年后，雖然該鎮(zhèn)鎮(zhèn)民收入相對周邊其他自然經濟村鎮(zhèn)來說，已經算是小康啦。但經濟增長又遇到了瓶頸，進入了低增長。比如王種菜家，種菜技能和技術日益成熟，基本已能其他地區(qū)最先進的技術相媲美啦。但由于周邊村鎮(zhèn)仍以自然經濟為主，本鎮(zhèn)市場容量有限，生產規(guī)模不能擴大，無法發(fā)揮規(guī)模經濟效益。其他各專業(yè)戶也遇到同樣的問題。作為鎮(zhèn)長，當然期望本鎮(zhèn)經濟能保持可持續(xù)增長，迫切希望能找到好的辦法。因有了前兩次經驗，鎮(zhèn)長就主動打電話咨詢該經濟學家，把本鎮(zhèn)經濟發(fā)展情況和遇到的問題向該經濟學家進行了一一說明。該經濟學家建議：1）進行廣告宣傳，宣傳本鎮(zhèn)成功經驗，引導本地其他村鎮(zhèn)也實行市場經濟；2）因為本鎮(zhèn)財政收入較高，為周邊其他村鎮(zhèn)免費修筑道路。鎮(zhèn)領導一合計，這不是為其他村鎮(zhèn)做嫁衣嗎。但因有前兩次成功經驗，雖有疑惑，鎮(zhèn)政府仍決定實行。經濟（GDP）增長的故事若干年后，雖然該鎮(zhèn)鎮(zhèn)民收入相對周邊其14經濟（GDP）增長的故事經過一段時間的建設后，該鎮(zhèn)與周邊村鎮(zhèn)都能通過快速的道路連接了。在該鎮(zhèn)的宣傳引導下，其他村鎮(zhèn)也逐漸告別自然經濟，走向市場經濟。該鎮(zhèn)的經濟也在其他村鎮(zhèn)走向市場經濟的過程中，再次取得持續(xù)性的高增長。原來隨著其他村鎮(zhèn)在該鎮(zhèn)的引導下走向市場經濟，各種產品和服務的需求快速增長，市場容量迅速擴大。該鎮(zhèn)居民由于早進入市場經濟，具有市場經驗和技術先進性，利用其先行優(yōu)勢，抓住周邊村鎮(zhèn)走向市場經濟市場容量擴大之時，擴大生產規(guī)模，充分發(fā)揮了規(guī)模經濟優(yōu)勢。又通過為其他村鎮(zhèn)修筑的免費道路，縮短該鎮(zhèn)到其他村鎮(zhèn)的通行時間，節(jié)約了交通成本，從而該鎮(zhèn)產品和服務業(yè)迅速占領了周邊村鎮(zhèn)市場。從而，該鎮(zhèn)經濟再次取得高增長。經濟（GDP）增長的故事經過一段時間的建設后，該鎮(zhèn)與周邊村鎮(zhèn)15經濟（GDP）增長的故事隨著周邊村鎮(zhèn)的市場化，生產分工的深化，該鎮(zhèn)帶領周邊村鎮(zhèn)一起成長。經過幾年的發(fā)展，以該鎮(zhèn)為中心，成為了全國率先富裕區(qū)域之一，該鎮(zhèn)也成為全國經濟強鎮(zhèn)。就這樣，該鎮(zhèn)自然經濟經過強制的市場改革，經歷過強制改革的陣痛和糾結，然后通過自發(fā)的市場經濟引導、開放，帶動周邊發(fā)展，成了全國經濟強鎮(zhèn)。周邊地區(qū)也成為成國經濟發(fā)展較快區(qū)域之一。本故事純屬虛構，還請笑看。經濟（GDP）增長的故事隨著周邊村鎮(zhèn)的市場化，生產分工的深化16第一章緒論第二章需求分析與需求預測第三章生產函數(shù)分析第四章成本函數(shù)分析第五章產品市場結構與企業(yè)經營決策第六章廠商的定價實踐第七章要素市場與企業(yè)經營決策第八章企業(yè)決策中的風險分析第九章政府的經濟作用大綱第一章緒論大綱17作業(yè)安排每次課后的相關討論；期末作業(yè)為n人一組的案例分析，需做成ppt在課堂上講演，最終成績按小組表現(xiàn)打分。作業(yè)安排每次課后的相關討論；18經濟學及其學科體系

1、經濟學是研究人類社會資源配置過程中的理性行為及其規(guī)律的科學。也就是研究如何用有限的資源最大限度地滿足人類需要的科學。資源的有限性

人類欲望的無限性經濟學及其學科體系資源的有限性人類欲望的無限性19

現(xiàn)代經濟學的學科體系理論經濟學現(xiàn)代經濟學宏觀經濟學微觀經濟學工業(yè)經濟學農業(yè)經濟學管理經濟學……應用經濟學現(xiàn)代經濟學的學科體系理論經濟學現(xiàn)代宏觀經濟學工業(yè)經濟學201、魚和熊掌不可兼得——用俗語解釋經濟學術語

2、蘿卜白菜,各有所愛——

3、由儉入奢易，由奢入儉難——4、知人知面不知心——5、三個臭皮匠，勝過諸葛亮——

6、舍不得孩子，套不住狼——機會成本偏好理論棘輪效應信息不對稱規(guī)模經濟風險投資1、魚和熊掌不可兼得——用俗語2、蘿卜白菜,各有所愛——217、不雞蛋放在一個籃子里——8、身在曹營心在漢——9、三人行必有我?guī)煛?0、嫁出去的女兒，潑出去的水——沉沒成本多元化投資道德風險相對比較優(yōu)勢用俗語解釋經濟學術語7、不雞蛋放在一個籃子里——8、身在曹營心在漢——9、三人行22管理的關鍵問題生產選擇、產量、定價組織設計技術選擇產品開發(fā)與促銷策略工人雇傭與培訓投資與籌資管理的關鍵問題生產選擇、產量、定價23決策流程圖示選擇活動執(zhí)行活動

目標實際差距為什么備解方案評估備解方案并解決應考慮的約束條件診斷活動設計活動投入約束法律決策流程圖示選擇活動執(zhí)行活動24經濟學概念：微觀稀缺資源效率抉擇研究主題消費者行為（需求）廠商理論（供給）市場結構與定價理論市場失敗經濟學概念：微觀稀缺資源25經濟學概念：宏觀閑置資源（失業(yè)等）總需求、總供給宏觀經濟層面非單個廠商或單個行業(yè)研究主題產品市場貨幣市場勞動力市場國際市場政府宏觀經濟政策經濟學概念：宏觀閑置資源（失業(yè)等）26決策科學分析工具與分析技術數(shù)值分析統(tǒng)計估計預測博弈論最優(yōu)化決策科學分析工具與分析技術27管理經濟學利用微觀經濟學概念、模型

決策科學方法論解決管理或企業(yè)決策問題（市場研究、成本效益分析）管理經濟學利用28管理經濟學和經濟學管理經濟將微觀經濟理論應用于企業(yè)決策問題如何利用經濟分析進行決策以實現(xiàn)廠商利潤最大化的目標微觀經濟學研究單個經濟主體（individualeconomicagents）的經濟行為。管理經濟學和經濟學管理經濟將微觀經濟理論應用于企業(yè)決策問題29管理經濟學的研究對象學科研究對象假設的企業(yè)目標環(huán)境信息和其它學科關系研究目的學科性質微觀經濟學抽象的企業(yè)追求利潤最大化全部環(huán)境信息是確定的只探討經濟學理論探討企業(yè)行為一般規(guī)律理論科學管理經濟學現(xiàn)實的企業(yè)短期：有條件地謀求盡可能多的利潤長期：企業(yè)價值最大化許多信息不確定除要用到經濟學理論外，還要利用許多學科知識探討企業(yè)如何具體決策應用科學管理經濟學是一門研究如何把經濟學（主要是微觀經濟學）的理論和分析方法用于企業(yè)管理決策實踐的學科。管理經濟學與微觀經濟學都研究企業(yè)行為，區(qū)別在于：管理經濟學的研究對象學科研究對象假設的企業(yè)目標環(huán)境信息和其它30管理經濟學與微觀經濟學的異同同研究企業(yè)行為；微觀經濟學原理和方法的運用異微觀管經理論科學應用科學企業(yè)利潤最大化企業(yè)價值最大化完全信息信息不確定管理經濟學與微觀經濟學的異同同研究企業(yè)行為；微觀經濟學原理和31企業(yè)管理學（決策問題）傳統(tǒng)經濟學（理論與方法）決策學（分析工具與技術）管理經濟學（運用經濟理論與方法解決企業(yè)問題）對企業(yè)問題的最佳解管理經濟學與相關學科的關系企業(yè)管理學傳統(tǒng)經濟學決策學管理經濟學對企業(yè)問題的最佳解管理經32經濟概念邊際分析消費者需求理論廠商理論產業(yè)組織和企業(yè)行為公共選擇理論數(shù)量方法數(shù)值分析統(tǒng)計估計預測過程博弈論優(yōu)化理論信息系統(tǒng)管理決策問題產品選擇，產量和定價組織設計產品開發(fā)與促銷策略員工雇傭與培訓投資與籌資管理經濟學利用經濟概念和數(shù)量方法解決管理決策問題管理決策問題的最優(yōu)解經濟概念數(shù)量方法管理決策問題管理經濟學管理決策問題的最優(yōu)解33經營成功的關鍵廠商結構、組織投資，生產和定價的最優(yōu)決策信息，通訊系統(tǒng)財務、營銷等方面的管理領導能力宏觀經濟環(huán)境法律和社會約束商業(yè)道德（企業(yè)倫理）經營成功的關鍵廠商結構、組織34邁克爾波特關于競爭優(yōu)勢的五種力量

決定競爭優(yōu)勢的五種力量是：替代

（替代的威脅可以通過品牌和產品的特殊功能來抵消）潛在的進入者（進入威脅可以通過高固定成本、銷售渠道限制和產品差異來減弱）買方力量（威脅來自于買者的集中）賣方的力量（威脅來自于影響利潤率的關鍵投入的集中供應商）競爭的強度（市場集中，價格競爭策略，退出障礙，固定成本數(shù)量，影響盈利率的產業(yè)增長速度）邁克爾波特關于競爭優(yōu)勢的五種力量決定競爭優(yōu)勢的五種力量是35替代價值與價格之差品牌與一般商品競爭強度產業(yè)集中度定價策略轉換成本退出障礙成本固定性工業(yè)增長率供應者力量特定供應者供給者數(shù)量供給短缺與過剩縱向聯(lián)合程度買者力量買者集中度超生產能力買者的一致性潛在的聯(lián)合其他外部因素潛在進入者高資本要求規(guī)模經濟絕對成本優(yōu)勢高的轉換成本缺乏銷售渠道產品差別公共政策約束可持續(xù)的工業(yè)盈利性

波特競爭優(yōu)勢的五種力量替代競爭強度供應者力量買者力量潛在進入者可持續(xù)的工業(yè)盈利性36資源的經濟成本使用任何資源的機會成本是：廠商所有者為了使用該資源必須放棄的代價市場提供的資源其他人擁有、雇用、出租或租出的資源所有者提供的資源廠商擁有和使用的資源，有三種類型：錢、時間和土地企業(yè)家才能資源的經濟成本使用任何資源的機會成本是：37“倪氏二五三單元工作法”體現(xiàn)出他對長虹發(fā)展的執(zhí)著，這種高強度的工作使企業(yè)逐步成長起來。倪潤峰（前四川長虹電器股份有限公司董事長兼總經理）一年有50%的時間跑市場，到銷售的第一現(xiàn)場去掌握實情、督導銷售工作；另外50%的時間用于經營管理，到生產第一線指導工作。他把一天分為三個單元，上午與長虹產銷第一線的領導商討長虹的發(fā)展大計，下午4小時與客商洽談業(yè)務，晚上4小時用于學習、算賬理財，每晚必讀“長虹快訊”、“信息?？?、“環(huán)境動態(tài)”。“倪氏二五三單元工作法”體現(xiàn)出他對長虹發(fā)展的執(zhí)著，這種高強度38[一例]

甲用自己的錢1000萬元辦工廠（如果這筆錢借出去，每年可得利息100萬元）。乙則從銀行借錢1000萬元辦同樣的工廠，每年支付利息100萬元。試求甲、乙資金的會計成本和機會成本。

解：甲：會計成本=0，機會成本=100萬元；

乙：會計成本=100萬元，機會成本=100萬元。

[一例]甲用自己的錢1000萬元辦工廠（39[另一例]

假定有兩個方案。

方案Ⅰ：機器甲原來閑置，現(xiàn)在用來生產產品B，所花的人工、材料費按現(xiàn)行市價計算共為10000元；折舊費為2000元（假定折舊費與機器甲期初、期末殘值的差額相等）。方案Ⅱ：機器乙原來生產產品A，利潤收入為2000元?，F(xiàn)在改為生產產品B，所花的人工、材料費按現(xiàn)行市價計算共為10000元；折舊費為2000元（假定機器乙期初、期末殘值的差額為4000元）。試求兩個方案的會計成本和機會成本。[另一例]假定有兩個方案。40解：方案Ⅰ：生產產品B的會計成本=10000+2000=12000（元）生產產品B的機會成本=人工、材料費的機會成本+折舊的機會成本+設備的機會成本=10000+2000+0=12000（元）

方案Ⅱ：生產產品B的會計成本=10000+2000=12000（元）生產產品B的機會成本=人工、材料費的機會成本+

折舊的機會成本+設備的機會成本=10000+4000+2000=16000（元）解：41[又一例]

企業(yè)甲每年耗用鋼材100噸，用的是庫存材料，當時價格10000元/噸。企業(yè)乙每年也耗用鋼材100噸，用的是現(xiàn)購材料，市價為12000元/噸。試求企業(yè)甲和企業(yè)乙耗用鋼材的會計成本和機會成本。

解：企業(yè)甲：會計成本=100×10000=1000000（元）

機會成本=100×12000=1200000（元）

企業(yè)乙：會計成本=100×12000=1200000（元）

機會成本=100×12000=1200000（元）

[又一例]企業(yè)甲每年耗用鋼材100噸，用的是42經濟利潤是資源優(yōu)化配置的指示器經濟利潤反映資源用于本用途，比用于其他次好用途的價值高多少。

經濟利潤是資源優(yōu)化配置的指示器經濟利潤反映資源用于本用途，比43[再一例]

某商人擬投資500000元開設一家商店，自當經理。年收支情況預計如下：銷售收入1650000

會計成本1450000

其中：售貨成本1200000

售貨員工資200000

折舊50000

會計利潤200000（元）

需要說明的是，該商店的貨物是過去進的，假如現(xiàn)在進這批貨，售貨成本將為1300000元。售貨員的工資則與現(xiàn)在勞動市場上勞動力的工資水平相當。這500000元資產，預計使用一年后只值440000元。經理如在別處工作年收入為150000元。全部投資若投入其他風險相同的事業(yè)可獲年收入40000元。試求該商店的年預計經濟利潤；該商人是否應在這里投資。[再一例]某商人擬投資500000元開設44解：全部機會成本=售貨機會成本+售貨員工資機會成本+折舊機會成本+經理薪水機會成本+資金機會成本=1300000+200000+(500000-440000)+150000+40000=1750000（元）經濟利潤=銷售收入-全部機會成本=1650000-1750000=-100000（元）

可見，盡管該商店有會計利潤200000元，但經濟利潤為負值，說明該商人在這里投資并不合算。45解：4545總經濟成本總經濟成本市場提供和所有者提供資源的機會成本的總和顯性成本以貨幣形式支付給市場提供資源所有者的代價隱性成本使用所有者提供資源的非貨幣機會成本總經濟成本總經濟成本46使用資源的經濟成本+=所有者提供資源的隱性成本未將所有者資源投向市場而放棄的報酬市場提供資源的顯性成本支付給資源所有者的貨幣金額總經濟成本兩種類型資源的機會成本總和使用資源的經濟成本+=所有者提供資源的隱性成本未將所有者資源47隱性成本的類型所有者提供現(xiàn)金的機會成本資本金，或稱權益資本（equitycapital）使用廠商所有者土地或資本的機會成本所有者花在廠商管理和經營上的時間的機會成本隱性成本的類型所有者提供現(xiàn)金的機會成本48經濟利潤與會計利潤經濟利潤 =總收益–

總經濟成本

=總收益–

顯性成本–

隱性成本會計利潤=總收益–

顯性成本會計利潤并不從總收益中扣除隱性成本廠商所有者必須彌補廠商使用的所有資源的所有成本目標是最大化經濟利潤經濟利潤與會計利潤經濟利潤 =總收益–總經濟成本49廠商價值的最大化廠商的價值能夠被出售的價格等于未來預期利潤的凈現(xiàn)值風險溢價考慮未知將來利潤的風險上升越大，風險溢價越高，廠商的價值就越低廠商價值的最大化廠商的價值50廠商價值的最大化通過每期利潤最大化達到廠商價值的最大化成本和收益的條件在不同時期必須相互獨立廠商的價值PV=廠商價值的最大化通過每期利潤最大化達到廠商價值的最大化51廠商理論的局限性

所有權與管理權分離委托-代理問題由于管理者（代理人）與所有者（委托人）目標不一致而引起的沖突道德風險當協(xié)議的任意一方有不遵守協(xié)議的所有條款的動機，同時，另一方不能有效監(jiān)督協(xié)議執(zhí)行的情況下就會出現(xiàn)道德風險廠商理論的局限性

所有權與管理權分離委托-代理問題52公司控制機制要求經理人持有規(guī)定數(shù)量的公司股票增加獨立董事以貸款形式為公司投資籌資以替代股票籌資公司控制機制要求經理人持有規(guī)定數(shù)量的公司股票53價格接受者與價格制定者價格接受者廠商不能確定自己產品的價格價格嚴格地由市場的供求關系決定價格制定者廠商能夠決定自己產品的價格具有一定程度的市場壟斷力，即有能力提高價格并不損失所有銷售額價格接受者與價格制定者價格接受者廠商54什么是市場？市場是指任何能夠使買賣雙方交換商品和勞務的安排市場減少了交易成本商品或勞務價格之外實現(xiàn)交易而發(fā)生的費用什么是市場？市場是指任何能夠使買賣雙方交換商品和勞務的安排55市場結構決定廠商運作所處經濟環(huán)境的市場特征市場中廠商的數(shù)量和規(guī)模產品差異的程度新廠商進入市場的可能性市場結構決定廠商運作所處經濟環(huán)境的市場特征56完全競爭大量的相對小規(guī)模的廠商沒有差別的產品沒有進入障礙完全競爭大量的相對小規(guī)模的廠商57壟斷一個市場只有一個廠商生產的產品沒有相近的替代品由進入障礙保護壟斷一個市場只有一個廠商58壟斷競爭大量相對小的廠商有差別的產品沒有進入障礙壟斷競爭大量相對小的廠商59寡頭少數(shù)幾家公司生產全部或大部分市場的產出利潤是相互依賴的任何一家廠商的行為將會影響其他廠商的銷售和盈利寡頭少數(shù)幾家公司生產全部或大部分市場的產出60市場全球化各個國家的市場在全球范圍內的經濟聯(lián)合為外國的消費者提供銷售更多商品和勞務的機會同時，也帶來了更多外國生產者競爭的威脅市場全球化各個國家的市場在全球范圍內的經濟聯(lián)合61案例討論：廣告的作用

NO.1眼鏡行業(yè)廣告與價格

貝納姆通過比較限制廣告情況下的價格和不限制廣告情況下的價格，研究了廣告對眼鏡價格的影響。貝納姆發(fā)現(xiàn)，1963年，在廣告完全被禁止的那些州內，眼鏡的平均價格為37.48美元。在不存在廣告限制的那些州內，眼鏡的平均價格是17.98美元。案例討論：廣告的作用NO.1眼鏡行業(yè)廣告與價格62貝納姆的解釋如下：總之，大量低價銷售的賣者依賴于將顧客從某個廣闊領域里吸引過來，因而就需要告知他們的潛在顧客關于購買他們商品的好處。如果廣告被禁止，他們就不能生產必要的銷售量來維持低價格?！瑫r，少量高價銷售的零售商存在于市場的可能性將會增加。貝納姆提出，廣告包容更多的現(xiàn)存廠商之間的競爭，降低利潤邊際。他還提出，廣告為進入市場提供便利，因此，禁止廣告是進入市場的壁壘。貝納姆的解釋如下：總之，大量低價銷售的賣者依賴于將顧客從某個63似乎令人感到驚訝的是，貝納姆發(fā)現(xiàn)，廣告所包含的價格并不是導致眼鏡價格下降的一個重要因素。他把禁止價格出現(xiàn)在廣告上面的那些州與非限制性廣告存在的那些州區(qū)分開來，發(fā)現(xiàn)在那些價格不能夠包括在廣告中的州里，平均價格只比沒有限制的那些州略微高些。換句話說，存在、地點和產品花色品種方面的信息似乎引起消費者對競爭企業(yè)足夠的興趣，這種興趣又導致更大程度上的競爭。似乎令人感到驚訝的是，貝納姆發(fā)現(xiàn)，廣告所包含的價格并不是導致64NO.2玩具制造商廣告與價格斯坦納考察了玩具制造商采用電視廣告前后的玩具制造業(yè)。他發(fā)現(xiàn)，和20世紀50年代以后的情況相比，50年代中期以前的銷售毛利或利潤邊際，在統(tǒng)計顯示中要高得多。在零售商和制造商采用電視網(wǎng)做廣告之前，一件零售價為5美元的典型玩具，通常以5美元，或許可能以4．95美元出售。向全國零售的玩具在做了電視廣告之后，原來可以賣5美元一件的玩具的典型零售價平均只有3．49美元了。然而50年代中期以后，在那些沒有玩具電視廣告的城市里，價格仍然平均在4．98美元左右。NO.2玩具制造商廣告與價格65斯坦納解釋道，平均價格下降的原因幾乎全部在于利潤邊際或毛利的下降。在玩具廣告大量上電視的那些地區(qū)里，一些零售商發(fā)現(xiàn)，在顯著地降低了這些玩具的毛利之后，他們的投資收益率提高了。玩具銷售量的增加足以抵償這種下降(在這里，需求富有彈性)。量小而價高的零售商不再能將他們毛利維持在原來的高度，因為存在著那些批量大而價格低的企業(yè)。斯坦納解釋道，平均價格下降的原因幾乎全部在于利潤邊際或毛利的66NO.3律師廣告與費用及服務質量

穆里斯(Muris)和麥克切斯尼(Mcchesny)進行了一項案例研究，以測定律師廣告對所提供服務的價格和質量的影響。他們將法律診察所(一種提供法律服務的新形式，專事提供大批量的服務，例如簡便離婚)的服務價格和質量，與傳統(tǒng)的(即非診察性的)服務方式相比較。在其他一些廣告和價格的研究中，他們發(fā)現(xiàn)，廣告可以使法律診察所降低價格，例如，他們發(fā)現(xiàn)，1975年，在馬里蘭州，解決非爭議性離婚的平均支出超過300元。而l976年開始活動的法律診察所，可以在150美元的價格下，解決上述離婚問題。

NO.3律師廣告與費用及服務質量67關于廣告，他們的研究和其他一些研究的不同之處在于，穆里斯和麥克切斯尼著重于廣告和質量之間的關系。研究這一關系的重要性源于下述主張，即廣告禁令，尤其是職業(yè)方面的廣告禁令，在保障“最低限度”質量方面是必要的，盡管大部分經濟學家舍爭辯說，消費者應當自由地對這些服務作出他們自己的價格—質量權衡，能像他們在其他購買中所作的一樣；但許多從事諸如法律和醫(yī)療等職業(yè)的人卻不同意；那些斷言質量必然下降的人常常含蓄地表示，他們自己只是在降低的質量下才低價支付；低成本(例如來自產量的增加)是低價格的源泉，這樣，低價格才能不必降低質量。關于廣告，他們的研究和其他一些研究的不同之處在于，穆里斯和麥68穆里斯和麥克切斯尼對質量進行了主觀的和客觀的試驗。他們的主觀試驗包括了對法律診察所和傳統(tǒng)法律事務所中消費者的問卷調查。他們提了7個有關質量方面的問題，例如，律師是否迅速地到消費者這兒來；消費者是否認為該律師是誠實可靠的。診察所所有的平均得分顯示，消費者寧愿選擇診察所，而不是傳統(tǒng)事務所。其顯著性差異為10個百分點。此外，消費者在被問的所有7個問題之中，都寧愿選擇診察所，而不是傳統(tǒng)事務所。這一結果的統(tǒng)計顯著性相應為1％的水平。穆里斯和麥克切斯尼對質量進行了主觀的和客觀的試驗。他們的主觀69作為一項客觀的試驗，穆里斯和麥克切斯尼比較了診察所存在與否在離婚問題上孩子撫莽款項的決定情況。在所有情況下，妻子都得到款項。當診察所代表妻子時，她們的撫養(yǎng)款項增加了，有關統(tǒng)計顯著性不到0.025。當診察所代表丈夫時，他們所必須支付的數(shù)額下降了，盡管下降的數(shù)字在統(tǒng)計顯著性上并來達到一般可接受的水平。由此可見，上述案例研究并未發(fā)現(xiàn)廣告導致低質量，它表明，質量在任何測定中都不曾變壞，在有些測定中，相反還更好些。研究者的結論是，律師診察所能夠降低價格并提高質量。因為廣告允許采用專門生產技術以降低成本，這就可能達到更好的質量管理。作為一項客觀的試驗，穆里斯和麥克切斯尼比較了診察所存在與否在70在信息經濟學中，廣告被視為一種信號，即做廣告的企業(yè)在向消費者發(fā)送關于其產品質量的信號。考慮一個新品種速溶咖啡的廣告。企業(yè)可能會極為“奢侈”地請某個當紅明星做廣告。這種廣告意在向消費者傳遞一種信息：我愿意花巨額資金做廣告，因為我有實力，我對自己的產品質量有信心。為什么這么說呢?我們來設想以下這種情況：日月公司和光華公司都將推出自己的新品種咖啡，每盒咖啡的利潤都為5元(不算廣告的成本)。如果投放1000萬元的廣告，每家公司都能吸引100萬個消費者試用自己的產品。在信息經濟學中，廣告被視為一種信號，即做廣告的企業(yè)在向消費者71日月公司知道自己的咖啡味道一般，雖然廣告能使100萬個消費者每人買一盒，但是大家很快就會知道日月咖啡味道較其他品牌遜色，以后不再購買。這樣日月公司花l000萬元廣告費得到500萬元的利潤并不劃算，于是決定繼續(xù)開發(fā)口味更佳的咖啡之后再推出新產品。相反，光華公司知道它的咖啡質量上乘，顧客嘗過之后會在未來的12個月每月都買一盒。這樣1000萬元的廣告費會帶來6000萬元的利潤，于是光華公司決定做廣告。分析了企業(yè)決策過程之后，我們來看消費者的行為。消費者將嘗試他們從廣告上看到的新品種咖啡，這種行為是否理性呢?日月公司知道自己的咖啡味道一般，雖然廣告能使100萬個消費者72答案是肯定的。消費者決定試買光華咖啡，是因為光華咖啡做了廣告。日月咖啡不做廣告，因為它知道自己的產品口味一般；光華咖啡做廣告，因為它知道自己產品質量上乘。在這里，企業(yè)擁有其產品質量的內部信息，但消費者不知道，存在信息不對稱。于是光華公司通過為廣告支付貨幣的意愿向消費者發(fā)出其咖啡質量的信號。消費者就會想：如果光華公司愿意用這么多錢為新咖啡做廣告，那么它的味道肯定不錯。在這個故事中，廣告的內容是無關緊要的，重要的是讓消費者知道這個廣告很昂貴。在上面的故事中，如果廣告只用了300萬元，則日月公司用廣告來推出新咖啡也可以賺錢。這種情況下好咖啡跟一般咖啡都做廣告，消費者不能從廣告中得到關于咖啡質量的信號。因此，消費者學會了不理會那種隨便刷在墻上的廉價廣告。

答案是肯定的。消費者決定試買光華咖啡，是因為光華咖啡做了廣告73總的來說，經濟學家們認為這種“廣告信號論”是頗有道理的，但這并不是說它是理所當然的。曼徹斯特大學商學院的莫爾西和多倫多大學商學院的霍肯幾年前做了個實驗，結果表明“信號”理論也許不甚正確。實驗是這樣的：受試的一組人經常閱讀外文雜志，這些雜志上有多類他們不熟悉的商品品牌廣告，這些廣告在雜志上出現(xiàn)的次數(shù)有所不同。雖然這些人并不知道廣告要講的內容是什么，但他們卻有這樣的意識：廣告出現(xiàn)的次數(shù)多的商品是好商品。另一組受試者每人把每個廣告只看一次，但告訴他們這些廣告在其他雜志上出現(xiàn)的頻率。雖然這些人能記住商品廣告出現(xiàn)頻率的數(shù)字，但他們卻沒把廣告出現(xiàn)多的商品當作是好商品?？偟膩碚f，經濟學家們認為這種“廣告信號論”是頗有道理的，但這74這項研究說明了人們的確把廣告同商品的質量聯(lián)系在一起，但這并不是因為人們理解了廠商試圖傳達給消費者的“信號”，而僅僅是因為他們看到大量的廣告后就想買東西。也就是說，廣告的作用與尼爾森的“信號”之間的關系并不大。廣告本身在起著作用，人們并不十分在意它背后的“信號”是什么。

如果莫爾西和霍肯的結論是正確的，則它為渾水摸魚者提供了福音。因為產品質量不高的廠家也可以通過大量的廣告迷惑消費者，創(chuàng)出“名牌”，有些廠家利用媒體大做廣告，可謂做到使它的產品家喻戶曉，但并不見得真的就是高質量。這項研究說明了人們的確把廣告同商品的質量聯(lián)系在一起，但這并不75對于廣告的作用，經濟學界還有許多觀點和爭論：廣告批評者：(1)廣告抑制了競爭。通過增加心理上的產品差別度和品牌忠誠度，廣告使消費者漠視同類產品之間的價格差別，從而企業(yè)可以增加定價權力獲取高利潤。一雙NIKE球鞋與一雙名為“萊克”的球鞋也許都由一家浙江的民營企業(yè)生產，但是NIKE球鞋因為請NBA球星在全球進行廣告轟炸，就可以輕易賣出同種類型球鞋幾十倍的高價。(2)大部分廣告沒有提供有關產品的有用信息，而是通過心理暗示來增加消費者的欲望?？紤]哈根達斯的廣告，它不告訴你任何關于其冰激凌的消費信息，而是通過一個浪漫場景讓你意識到：哈根達斯代表浪漫與愛情。對于廣告的作用，經濟學界還有許多觀點和爭論：76廣告辯護者：(1)廣告加強了競爭。通過廣告消費者更充分地獲得市場上所有企業(yè)的信息，這樣消費者可以更容易地識別價格差異，因此每個企業(yè)的定價權力變小了。此外，廣告使得新企業(yè)進入市場更容易，因為它可以幫助進入者從現(xiàn)有企業(yè)中吸引顧客。(2)廣告可以用來向消費者提供信息以改善市場上信息不對稱的程度。廣告提供商品的價格、新產品的出現(xiàn)和商店的位置，這些信息有助于提高市場配置資源的能力。廣告辯護者：(1)廣告加強了競爭。通過廣告消費者更充分地獲得77討論（你能想象沒有廣告的世界嗎？）

經典廣告感人廣告1.在壟斷競爭理論中，廣告會起到哪些作用？2.從以上案例中，你認識到了廣告哪些作用對經濟生活影響比較大，哪些作用影響比較??？3.依據(jù)你的認識，你覺得，站在消費者的角度來看，作廣告有什么好處和壞處？并對這些好處和壞處做個整體的評價。4.請你想象一下，假如哪一天，我們的生活中沒有了廣告或政府制定法律限制大量廣告播出，我們將會怎樣？討論（你能想象沒有廣告的世界嗎？）

經典廣告感人廣告1.78第一章緒論§1、管理經濟學的性質與研究范圍§2、管理經濟學的研究方法§3、企業(yè)的性質、目標與利潤§4、市場供求與市場機制第一章緒論§1、管理經濟學的性質與研究范圍79§1、管理經濟學的性質與研究范圍一、管理經濟學的性質和作用

1、管理經濟學是應用微觀經濟學，它將微觀經濟學的基本原理與數(shù)學分析工具相結合，應用于企業(yè)經營決策實踐。

具體講，管理經濟學在內容上包括需求、生產、成本、定價、市場結構和政府管制等專題。

§1、管理經濟學的性質與研究范圍一、管理經濟學的性質和作用802、管理經濟學的研究對象

管理經濟學的研究對象主要是企業(yè)微觀經濟活動，其作用主要表現(xiàn)為兩方面：

?如果現(xiàn)有經濟環(huán)境給定，管理經濟學原理可以為評價資源在企業(yè)內的有效配置提供分析框架。

?管理經濟學原理可以幫助企業(yè)經營者對各種經濟信號作出反應。2、管理經濟學的研究對象管理經濟學的研究對象主要是企業(yè)微81二、管理經濟學的研究范圍

1、管理經濟學研究如何將微觀經濟學的理論和方法用于企業(yè)管理決策的實踐。應該注意的是，企業(yè)在經營中要進行各種各樣的決策，管理經濟學并不涉及企業(yè)管理中所有的決策。管理經濟學只涉及與企業(yè)資源合理配置有關的經濟決策。二、管理經濟學的研究范圍1、管理經濟學研究如何將微觀經濟學822、企業(yè)的管理決策

決策就是選擇，是在眾多可行方案中選擇最優(yōu)的方案。為保證決策的科學性，無論是簡單還是復雜的決策，都必須按自身規(guī)律有序地進行。僅就邏輯而言，企業(yè)決策需要經過以下七個步驟完成：2、企業(yè)的管理決策決策就是選擇，是在眾多可行方案中選83?企業(yè)經營管理決策的步驟（1）1）確定目標為了選出最優(yōu)方案，首先應明確企業(yè)目前的目標是什么。在確定目標時應盡量使該目標具體化，否則企業(yè)便難以作出最佳決策。企業(yè)可能面對的目標很多，但利潤是其追求的最主要目標之一。?企業(yè)經營管理決策的步驟（1）1）確定目標84?企業(yè)經營管理決策的步驟（2）2）明確問題決策的目的是為了解決生產經營中存在的問題，從而實現(xiàn)企業(yè)所確定的目標。所以決策時必須明確問題所在——目前是企業(yè)銷售量下降，還是利潤未達到預定目標，或是出現(xiàn)其它問題？?企業(yè)經營管理決策的步驟（2）2）明確問題85?企業(yè)經營管理決策的步驟（3）3）找出問題產生的原因不僅要找出使問題產生的各因素，還要估計它們對問題的影響程度。這實際上就是經濟學中建立經濟模型的過程。在實踐中，經濟模型的建立一般表現(xiàn)為對各種經濟函數(shù)的估計和相關曲線的描繪。?企業(yè)經營管理決策的步驟（3）3）找出問題產生的原因86?企業(yè)經營管理決策的步驟（4）4）提出可供選擇的方案針對問題的成因，可以提出各種解決問題的方案。提出的方案可能很多，所以先要粗選，只留下少數(shù)幾個方案準備進行精確評估。?企業(yè)經營管理決策的步驟（4）4）提出可供選擇的方案87?企業(yè)經營管理決策的步驟（5）5）收集和估計數(shù)據(jù)收集和估計數(shù)據(jù)的目的是為了對各方案進行精確的評估。數(shù)據(jù)可以從企業(yè)內部獲得，也可以從國家或某些信息公司的出版物上收集，還可以向信息公司購買。?企業(yè)經營管理決策的步驟（5）5）收集和估計數(shù)據(jù)88?企業(yè)經營管理決策的步驟（6）6）對備選的各方案進行評估，從中選出最優(yōu)方案評估時的準則：中選方案應該是最有利于企業(yè)目標實現(xiàn)的方案。評估時應充分考慮那些不能用數(shù)量表示的因素。?企業(yè)經營管理決策的步驟（6）6）對備選的各方案進行評估89?企業(yè)經營管理決策的步驟（7）7）將方案付諸實施，并進行監(jiān)控監(jiān)控的目的：了解實施結果是否符合預定目標，并有針對性地采取措施。若發(fā)現(xiàn)結果偏離預定目標，就需要對選出的方案隨時進行調整，甚至中止方案的實施。?企業(yè)經營管理決策的步驟（7）7）將方案付諸實施，并進行監(jiān)90§2、管理經濟學的基本研究方法

管理經濟學的基本研究方法是邊際分析法，它貫穿管理經濟學決策分析的始終，適用于一切經濟決策。邊際分析法的基本做法是將決策帶來的邊際收益與決策引起的邊際成本相對比，以此判斷決策是否合理。§2、管理經濟學的基本研究方法管理經濟學的基本研究方91管理經濟學的基本研究方法

邊際分析法體現(xiàn)了管理經濟學向前看的決策原則，即，只看決策后境況的變化，而不考慮決策前的境況曾經怎樣。由于人員知識水平及設備的限制，在現(xiàn)實中企業(yè)往往以簡單的增量分析法替代邊際分析法。管理經濟學的基本研究方法92“只要境況在采取某項行動之后會比采取行動之前有所改善，采取這項行動就是值得的。”只看決策前后境況怎樣變化，不管決策后的境況將是怎樣。邊際分析方法企業(yè)在進行決策時判斷某項業(yè)務活動對企業(yè)有利還是不利，不是根據(jù)它的全部成本（這里包括過去已經支出的或承諾要支出的費用）的大小，而是應當把由這項活動引起的邊際收入去和它的邊際成本相比較。如果MR>MC,就對企業(yè)有利;

如果MR<MC,就對企業(yè)不利。邊際分析法“只要境況在采取某項行動之后會比采取行動之前有所改善，采取這93決策就是對函數(shù)關系尋找最優(yōu)解，即分析自變量的變化會怎樣影響因變量，并在此基礎上尋求當因變量的值最大限度滿足目標時自變量的值。邊際分析的實質就是求一個函數(shù)或一條曲線上最大點（如最大利潤），其必要條件（非充分條件）就是此函數(shù)或曲線在此點的邊際值或斜率必須等于零。邊際分析法與數(shù)學決策就是對函數(shù)關系尋找最優(yōu)解，即分析自變量的變化會怎樣影響因94邊際分法析扎根于數(shù)學之中函數(shù)的邊際值=函數(shù)的一階導數(shù)例如，假如利潤(π)的方程為：

π=-10,000﹢400Q-2Q2

則邊際利潤Mπ＝dπ/dQ=400-4Q

Mπ=0時，產量Q為最優(yōu)：

400-4Q=0，Q*=100邊際分析法與微分學相結合是最優(yōu)化最方便的工具95邊際分法析扎根于數(shù)學之中函數(shù)的邊際值=函數(shù)的一階導數(shù)9595一階導數(shù)等于零是求函數(shù)最大值的必要條件；同時滿足二階導數(shù)小于零就可以確定是函數(shù)的最大值。管理經濟學ppt課件96同：判斷一個方案對決策者是否有利，都要看由此引起的收入是否大于由此引起的成本，即看它是否能為決策者增加利潤。它們都體現(xiàn)了向前看的思想。異：邊際分析法分析的是變量的微量（或單位）變化對收入、成本或利潤等的影響；而增量分析法則分析的是某種決策對收入、成本或利潤的影響?！澳撤N決策”可以是變量的大量變化（不是微量變化），也可以是非數(shù)量的變化（如提高產品質量或改進技術等）。邊際分析法與增量分析法同：判斷一個方案對決策者是否有利，都要看由此引起的收入是否大97?邊際分析法例題

*一家航空公司由甲地至乙地的航線，每一乘客的全部航行成本為250元。當飛機有空位時，能否以每張150元的價格將機票賣給學生？

?邊際分析法例題*一家航空公司由甲地至乙地的航線，每98

人們往往認為不行，理由是因為每個乘客支出的運費是250元，如果低于這個數(shù)目，就會導致虧本。

但根據(jù)邊際分析法，在決策時不應當使用全部成本（在這里，它包括飛機維修費用以及機場設施和地勤人員的費用等），而應當使用因學生乘坐飛機而額外增加的成本。這種額外增加的成本在邊際分析法中叫做邊際成本。在這里，因學生乘坐而引起的邊際成本是很小的（如30元），它可能只包括學生的就餐費和飛機因增加載荷而增加的燃料支出。因學生乘坐而額外增加的收入叫做邊際收入，在這里，就是學生票價收入150元。在這個例子中，邊際收入大于它的邊際成本，說明學生乘坐飛機能為公司增加利潤，所以按低價讓學生乘坐飛機對公司仍是有利的。

人們往往認為不行，理由是因為每個乘客支出的運費是2599?使用邊際分析法的兩種基本規(guī)則

1）無約束條件下最優(yōu)業(yè)務量的確定無約束：企業(yè)在產品的產量、資源投入量、價格和廣告費的支出及產品的銷售等各方面都不受任何限制。無約束只是理論中需要考慮的一種可能，現(xiàn)實中的企業(yè)不可能面對完全無約束的經濟環(huán)境。在此條件下，企業(yè)決策只需考慮成本與收益兩方面因素。?使用邊際分析法的兩種基本規(guī)則1）無約束條件下最優(yōu)業(yè)務量1001）無約束條件下最優(yōu)業(yè)務量的確定企業(yè)決策的最優(yōu)化規(guī)則：?如果決策給企業(yè)帶來的邊際利潤為正值（MR>MC），應擴大業(yè)務量；?如果邊際利潤為負值（MR<MC），應減少業(yè)務量；?當邊際利潤為零（MR=MC）時，業(yè)務量最優(yōu)，企業(yè)利潤最大。1）無約束條件下最優(yōu)業(yè)務量的確定101*無約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務量的例題

某農場主在小麥地里施肥，肥料每10kg價格為￥30，小麥每10kg價格為￥15，所用肥料數(shù)量與預期收獲量之間的關系如下：

單位：10kg

每畝施肥量預期每畝每畝邊際MR（元）MC（元）邊際利潤收獲量收獲量（元）

020------------1301015030120238812030903435753045446345301554823030064911530-157490030-30*無約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務量的例題某農場主在小麥地102從上表中看到，當每畝施肥數(shù)量為50公斤時，邊際收入=邊際成本，邊際利潤為零，此時施肥數(shù)量為最優(yōu)。此時，利潤為最大。利潤=總收入-總成本=1.5×480-3×50=570（元）從上表中看到，當每畝施肥數(shù)量為50公斤時，邊際收入=邊際成本1032）有約束條件時業(yè)務量的最優(yōu)分配所謂“有約束”是指被分配的資源或業(yè)務量是有限的、既定的。在這種情況下，任何資源都應從邊際收益較小的行動中重新分配到邊際收益較大的行動中?！坝屑s束”對企業(yè)而言是一種現(xiàn)實的情況，企業(yè)必須考慮的是數(shù)量有限的某種資源在不同用途之間如何分配才能使企業(yè)利潤最大。2）有約束條件時業(yè)務量的最優(yōu)分配所謂“有約束”是指被分配的1042）有約束條件時業(yè)務量的最優(yōu)分配企業(yè)決策的最優(yōu)化規(guī)則可以分為兩種情況：

?當各種使用方向上每增加單位業(yè)務量所帶來的邊際收益都相等時，業(yè)務量的分配使企業(yè)總收益最大。

?當各種使用方向上每增加單位業(yè)務量所引起的邊際成本都相等時，業(yè)務量的分配使企業(yè)總成本最低。2）有約束條件時業(yè)務量的最優(yōu)分配企業(yè)決策的最優(yōu)化規(guī)則可以分為105*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務量的例題（一）

某公司下屬A、B兩家分廠，生產相同的產品，但因為技術條件不同，生產成本也不相同。它們在各種產量下的預計總成本TC和邊際成本MC的數(shù)據(jù)如下：

A廠B廠產量TC

MC

產量TC

MC

（萬件）（百萬元）（百萬元）（萬件）（百萬元）（百萬元）

00122111264232312636342084104530105155

現(xiàn)公司有生產任務6萬件，如何在A、B之間分配才能使公司TC最低？*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務量的例題（一）某公司106解：任務的分配應按邊際成本的大小順序來進行：第1個1萬件應分配給乙，因為此時乙的邊際成本最低，只有100元。第2、第3個1萬件應分別分配給甲和乙，因為此時甲、乙的邊際成本為次低，均為200元。第4個1萬件應分配給乙，此時乙的邊際成本為300元。第5、第6個1萬件則應分別分配給甲和乙，此時它們的邊際成本均為400元。所以，總任務6萬件應分配給甲2萬件，乙4萬件。此時兩者的邊際成本相等，均為400元?？偝杀咀钚?，為1600萬元(=600萬元+1000萬元)。解：任務的分配應按邊際成本的大小順序來進行：第1個1萬件應分107*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務量的例題（二）

某企業(yè)廣告費預算為110萬元，打算分別用于電視、電臺和報紙廣告。經調查，這三種媒介的廣告效果如下：

做廣告次數(shù)能使銷售額增加（萬元）電視電臺報紙第1次41.52

第2次31.31.5

第3次2.211.2

第4次1.80.91

第5次1.40.60.8

每做一次廣告，電視、電臺、報紙的費用分別為30萬、10萬、20萬，如何分配廣告預算，才能使廣告效果最優(yōu)？*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務量的例題（二）某企業(yè)廣告108*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務量的例題（二）解：因廣告費資源有限，故當各種媒體上的每元廣告費的邊際效果均等時，廣告費的分配為最優(yōu)。三種媒介第1次廣告每元廣告費的邊際效果可計算如下：

*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務量的例題（二）解：因廣告費資源有109可見，盡管做一次電視廣告的效果比做電臺、報紙廣告大(4＞1.5，4＞2)，但因電視的廣告費高，它每元廣告費的邊際效果在第1次廣告中并不是最大的。廣告費的分配應根據(jù)每元廣告費邊際效果大小的順序來進行(見下表)?？梢姡M管做一次電視廣告的效果比做電臺、報紙廣告大(4＞1.110選擇的廣告每元的邊際效果每元邊際效果排序累計廣告費(萬元)電臺（第1次）電視（第1次）電臺（第2次）電視（第2次）電臺（第3次）報紙（第1次）10405080901101.5/10=0.154/30=0.1331.3/10=0.1303/30=0.1001/10=0.1002/20=0.1001234選擇的廣告每元的邊際每元邊際效果排序累計廣告費(萬元)電臺（111

可見，選擇電臺做3次廣告，電視做2次廣告，報紙做1次廣告，就可以使有限的廣告費（110萬元）取得最大的廣告效果。此時，各種媒體的每元邊際效果均等于0.100?？梢?，選擇電臺做3次廣告，電視做2次廣告112

博弈論是研究在利益相互影響的局勢中，參與人如何選擇自己的策略才能使自身的收益最大化時的均衡問題。博弈論分析方法博弈論分析方法113博弈論的產生

從新古典經濟學的兩個假設來看

假設一：市場是完全競爭的；

假設二：市場是完全信息的。

結論：市場可以達到一般均衡，資源配置達到帕累托最優(yōu)。兩個假設與現(xiàn)實的背離，引出博弈論。博弈論的產生114.

信息行動順序完全信息不完全信息靜態(tài)完全信息靜態(tài)博弈納什均衡Nash(1950,1951)不完全信息靜態(tài)博弈貝葉斯納什均衡Harsanyi(1967-1968)動態(tài)完全信息動態(tài)博弈子博弈完美納什均衡Selten(1965)不完全信息動態(tài)博弈完美貝葉斯納什均衡Selten(1975);Kreps&Wilson(1982)四種不同的博弈類型.信息完全信息不完全信息靜態(tài)動態(tài)四種不同的博弈類型115

乙甲坦白不坦白坦白-6，-6-1，-8不坦白-8，-1-2，-2個人理性＆集體非理性囚徒困境乙坦白不坦白坦白-6，-6-1，-8不坦白-8116在博弈論經濟學中，“智豬博弈”是一個著名的納什均衡的例子。假設豬圈里有兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。豬圈很長，一頭有一踏板，另一頭是飼料的出口和食槽。豬每踩一下踏板，另一邊就會有相當于10份的豬食進槽，但是踩踏板以后跑到食槽所需要付出的“勞動”，加起來要消耗相當于2份的豬食。問題是踏板和食槽分置籠子的兩端，如果有一只豬去踩踏板，另一只豬就有機會搶先吃到另一邊落下的食物。踩踏板的豬付出勞動跑到食槽的時候，坐享其成的另一頭豬早已吃了不少。

智豬博弈在博弈論經濟學中，“智豬博弈”是一個著名的納什均衡的例子117工作氛圍“籠中豬”博弈的具體情況如下：如果兩只豬同時踩踏板，同時跑向食槽，大豬吃進7份，得益5份，小豬吃進3份，實得1份；如果大豬踩踏板后跑向食槽，這時小豬搶先，吃進4份，實得4份，大豬吃進6份，付出2份，得益4份；如果大豬等待，小豬踩踏板，大豬先吃，吃進9份，得益9份，小豬吃進1份，但是付出了2份，實得-1份；如果雙方都懶得動，所得都是0。利益分配格局決定兩頭豬的理性選擇：小豬踩踏板只能吃到一份，不踩踏板反而能吃上4份。對小豬而言，無論大豬是否踩動踏板，小豬將選擇“搭便車”策略，也就是舒舒服服地等在食槽邊，這是最好的選擇?，F(xiàn)在來看大豬。由于小豬有“等待”這個優(yōu)勢策略，大豬只剩下了兩個選擇：等待，一份也得不到；踩踏板得到4份。所以“等待”就變成了大豬的劣勢策略，當大豬知道小豬是不會去踩動踏板的，自己親自去踩踏板總比不踩強吧，只好為一點殘羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之間。工作氛圍“籠中豬”博弈的具體情況如下：如果兩只豬同時踩踏板，118行業(yè)氛圍在小企業(yè)經營中，學會如何“搭便車”是一個精明的職業(yè)經理人最為基本的素質。在某些時候，如果能夠注意等待，讓其他大的企業(yè)首先開發(fā)市場，是一種明智的選擇。這時候有所不為才能有所為！高明的管理者善于利用各種有利的條件來為自己服務。“搭便車”實際上是提供給職業(yè)經理人面對每一項花費的另一種選擇，對它的留意和研究可以給企業(yè)節(jié)省很多不必要的費用，從而使企業(yè)的管理和發(fā)展走上一個新的臺階。這種現(xiàn)象在經濟生活中十分常見，卻很少為小企業(yè)的經理人所熟識。行業(yè)氛圍在小企業(yè)經營中，學會如何“搭便車”是一個精明的職業(yè)經119在企業(yè)中，大企業(yè)就好比大豬，中小企業(yè)就好比是小豬?？刂瓢粹o可以比作技術創(chuàng)新，可以給企業(yè)帶來收益。大企業(yè)資金雄厚，生產力大，有更多的能力進行技術創(chuàng)新，推出新產品后可以迅速占領市場獲得高額利潤。而小企業(yè)的最優(yōu)選擇就是等待，等大企業(yè)技術創(chuàng)新后，跟在大企業(yè)后，搶占市場份額，從這種創(chuàng)新中獲得利益。員工和企業(yè)也是一個“智豬博弈”過程，員工就是大豬，員工有兩種選擇，努力工作或者消磨時間。如果員工努力工作那么企業(yè)和員工都受益，如果員工敷衍工作，拿多少工資干多少活，那么最終會被企業(yè)辭退。員工只有行動才會受益，不行動則不受益或者受損。而企業(yè)可以選擇物資獎勵，也可以選擇說教等待，物資獎勵企業(yè)必先拿出部分資金作為獎勵品，顯然收益為負，而等待則不受損，即使辭退員工也可以有人填補空缺，讓員工有危機感反而會促進員工的積極性。所以聰明的員工會選擇努力工作引起領導注意而得到加薪。當然也不要覺得做“小豬”沒有發(fā)展。“智豬博弈”是給競爭中的弱者以等待為最佳策略的啟發(fā)。

在企業(yè)中，大企業(yè)就好比大豬，中小企業(yè)就好比是小豬?？刂瓢粹o可120121

問題：什么是企業(yè)？企業(yè)是街上的超級市場，拐角處的服裝店，集市貨攤，肯德基，可口可樂，中國聯(lián)通等等。當然，大家都知道像IBM這樣的企業(yè)巨頭店和地區(qū)服裝的區(qū)別。企業(yè)是以盈利為主要目標而從事生產經營活動，向社會提供商品或服務的經濟組織。它實行獨立經濟核算，具有法人資格，是商品經濟發(fā)展和生產社會化的必然產物。121

問題：什么是企業(yè)？企業(yè)是街上的超級市場，拐角處的服裝121§