第6講農產品市場營銷第一節(jié)農產品市場營銷觀念第二節(jié)農產品市場細分與目標市場選擇第三節(jié)農產品營銷組合策略第一頁，共四十三頁。第一節(jié)農產品市場營銷觀念一、傳統營銷觀念

所謂營銷觀念，就是經營者在開展營銷活動的過程中，在處理經營者、顧客和社會三者利益方面所持的價值觀。生產觀念生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本，其主要特點是以產定銷，以量取勝。第二頁，共四十三頁。產品觀念產品觀念認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產價廉物美的產品。其主要特點是以產定銷，以質取勝。

推銷觀念推銷觀念認為，企業(yè)只有積極推銷和大力促銷，消費者才會大量購買本企業(yè)產品。其主要特點是以產定銷，以銷取勝。

第三頁，共四十三頁。二、現代市場營銷觀念

市場營銷觀念市場營銷觀念認為，企業(yè)應以消費者需求作為出發(fā)點，顧客需要什么，企業(yè)就生產什么?！邦櫩褪巧系邸笔鞘袌鰻I銷觀念的典型反映第四頁，共四十三頁。市場營銷觀念的特點:以消費者需求為中心，實行目標市場營銷。運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求樹立整體產品概念，刺激新產品開發(fā)，滿足消費者整體需求。通過滿足消費者需求而實現企業(yè)獲取利潤的目標。市場營銷部門成為指揮和協調企業(yè)整個生產經營活動的中心。第五頁，共四十三頁。社會營銷觀念社會營銷觀念認為，企業(yè)生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。社會營銷觀念的基本核心是：以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業(yè)的營銷效益。第六頁，共四十三頁。三、市場營銷觀念的新進展創(chuàng)造需求的營銷觀念現代市場營銷觀念的核心是以消費者為中心，認為市場需求引起供給，每個企業(yè)必須依照消費者的需要與愿望組織商品的生產與銷售。創(chuàng)造需求的營銷觀念則認為市場營銷活動不僅僅限于適應、刺激需求，還在于能否生產出對產品的需要。第七頁，共四十三頁。關系市場營銷觀念傳統的交易市場營銷觀念的實質是賣方提供一種商品或服務以向買方換取貨幣，實現商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關系，交易結束后不再保持其它關系和往來。第八頁，共四十三頁。關系市場營銷為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關系進行的所有市場營銷活動，其著眼點是與和企業(yè)發(fā)生關系的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務關系所組成的“市場營銷網”，以追求各方面關系利益最大化。

第九頁，共四十三頁。綠色營銷觀念綠色營銷觀念強調把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，要求企業(yè)從產品設計、生產、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標是實現人類的共同愿望和需要——資源的永續(xù)利用與保護和改善生態(tài)環(huán)境。第十頁，共四十三頁。文化營銷觀念文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念。所謂企業(yè)文化，企業(yè)內部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準則。第十一頁，共四十三頁。整合營銷觀念整合營銷的核心是從長遠利益出發(fā)，公司的營銷活動應囊括構成其內、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。第十二頁，共四十三頁。供應商營銷：即把供應商看作合作伙伴，設法幫助他們提高供貨質量及其及時性。分銷商營銷：即積極與分銷商交流與合作，以獲取他們的支持。最終顧客營銷，即公司通過市場調查，確認并服務于某一特定的目標顧客群。職員營銷：即通過培訓提高職員的服務水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；強化與職員的溝通，理解并滿足他們的需求，激勵他們在工作中發(fā)揮最大潛能。第十三頁，共四十三頁。財務公司營銷政府營銷同盟者營銷競爭者營銷傳媒營銷公眾營銷

第十四頁，共四十三頁。第二節(jié)農產品市場細分與目標市場選擇一、農產品市場細分所謂市場細分，就是根據消費者不同的明顯特征，把市場區(qū)分為兩個或更多的消費者群，以便確定企業(yè)目標市場的過程。其中，每一個消費者群就是一個子市場

第十五頁，共四十三頁。市場細分的依據地理依據，即按顧客所在地區(qū)和地理條件來劃分市場。人口統計依據，即根據人口的統計變量，如國籍、民族、職業(yè)、收入、年齡與性別結構、教育、家庭結構等因素來細分市場。心理依據，即按消費者所處的社會階層、生活方式和性格或個性特征的不同來細分市場。行為依據，即根據消費者的對產品的了解程度、購買時機、追求的利益、使用狀況、使用頻率、忠誠度等行為變量來細分市場。第十六頁，共四十三頁。二、農業(yè)經營者的目標市場選擇策略無差異營銷策略無差異營銷不重視各細分市場的差異性，而視整個市場為一個整體，把營銷的重點放在人們需求的共同處，而非差異處，從而憑借單一的產品設計、價格，使用相同的分銷渠道及大量廣告，來吸引所有的購買者。第十七頁，共四十三頁。差異營銷策略差異營銷策略就是在兩個或幾個細分市場內經營，針對每一細分市場．分別設計不同的產品及營銷計劃。集中營銷策略集中營銷策略就是整個市場細分后，僅選擇一個或少數幾個細分市場，實行專業(yè)化生產和銷售的營銷策略，其立論基礎是：與其在整個市場上擁有較低的占有率，不如在部分市場上擁有較高的占有率。第十八頁，共四十三頁。三、市場定位定位就是在顧客和潛在顧客心目中得到一個期望的位置的過程，包括產品定位和企業(yè)定位。產品定位即在目標顧客的心目中旨在為本公司的產品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產品形象的預期形象，以便目標顧客將本公司產品認作他們希望擁有之物的一種活動。企業(yè)定位是一種設計企業(yè)的整體形象，使之在目標顧客的心目中占有一個有意義的獨特的競爭性位置的活動，而企業(yè)整體形象包括產品規(guī)模、綜合效益、經濟實力、信譽、對社會的貢獻等諸多方面。第十九頁，共四十三頁。第三節(jié)農產品營銷組合策略

一、產品策略農產品整體概念市場營銷學中產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態(tài)的產品實體，又包括非物質形態(tài)的利益，這就是“產品的整體概念”。產品整體概念包含核心產品、有形產品、附加產品和心理產品四個層次第二十頁，共四十三頁。圖5-1四層次產品模型第二十一頁，共四十三頁。二、農業(yè)經營者新產品開發(fā)策略優(yōu)質策略，即開發(fā)起點高、質量高的優(yōu)質產品。低成本策略，即以低廉的成本優(yōu)勢，擴大市場占有率。配套策略，即根據企業(yè)自身的具體情況，主動為支柱產業(yè)開發(fā)生產所配套產品或提供配套服務。拾遺補缺策略，即開發(fā)市場上急需的或短線新產品。這種策略有助于填補市場空白，在市場上搶占優(yōu)勢地位，增強企業(yè)競爭力。第二十二頁，共四十三頁。農業(yè)經營者的名牌戰(zhàn)略所謂名牌，就是某產品在一定時期和一定范圍內具有較高知名度和美譽度的商品標記，也可理解為高質量的代名詞。農業(yè)經營者的名牌戰(zhàn)略：（1）強化名牌意識；（2）提高農產品的科技含量；（3）實行農產品規(guī)模經營；（4）重視農產品的廣告宣傳；（5）重視農產品的商標注冊。第二十三頁，共四十三頁。農產品的包裝策略類似包裝策略，即把生產經營的各種不同產品，在包裝上采取相同的圖案、近似的色彩、相同的特征，形成統一視覺印象的包裝。組合包裝策略(配套包裝)，即在同一包裝內放入相關的多種產品。再用包裝策略，即將原有的商品使用完畢后，將包裝物作為其他用途。第二十四頁，共四十三頁。贈品包裝策略，即在包裝物中附贈一些物品，從而引起消費者的購買興趣，有時，還能造成顧客重復購買的意愿。等級包裝策略，即根據產品的等級不同，分別采取不同的包裝，使包裝的風格和特點與產品的實際價值相當。透明包裝策略，即通過透明的包裝材料，能看清部分或全部內裝商品的實際形態(tài)，增添商品的風采，使顧客可以放心選購。

第二十五頁，共四十三頁。二、農產品定價策略

新產品的定價策略搬脂定價策略，即新產品上市初期，定價較高，以便在較短的時間內獲得最大利潤的一種定價策略。這種價格策略，因與從牛奶中撇取油脂相似而得名。滲透定價策略，即在新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，以便提高市場占有率。滿意價格策略，即價格介于上述兩種價格之間的一種定價策略。第二十六頁，共四十三頁。差別定價策略差別定價也叫價格歧視，是指相同的產品以不同的價格出售的定價策略。差別定價策略主要有4種形式：顧客差別定價策略，即企業(yè)按照不同的價格把同一種產品或服務賣給不同的顧客。產品形式差別定價策略，即企業(yè)對不同型號或形式的產品分別制訂不同的價格，但是不同型號或形式產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。第二十七頁，共四十三頁。產品部位差別定價策略，即企業(yè)對處于不同位置的產品或服務分別制訂不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。時間差別定價策略，即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制訂不同的價格。地區(qū)差別定價策略，即企業(yè)根據買主所在地區(qū)與路途的遠近，考慮農產品運費負擔的一種定價策賂。第二十八頁，共四十三頁。折扣策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，常常降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。常用的折扣策略有數量折扣、現金折扣、季節(jié)折扣等。

心理定價策賂心理價格策略是根據消費者購買商品時的心理變化需要所采取的定價策略。它包括尾數定價、聲望定價、習慣定價、分級定價策略。第二十九頁，共四十三頁。三、農產品分銷策略農產品在選擇分銷渠道一般應考慮下列因素：(一)戶品因素一般而言，鮮活、易腐易爛的農產品應直接銷售或選擇盡量短的銷售渠道，以使農產品能以最經濟、最符合消費需求的狀態(tài)，到達消費者手中；不易腐爛、交易數額小的農產品，則要利用中間商；對體積過大、過重的農機產品，應選擇直接的銷售渠道或中間商較少的銷售渠道。

第三十頁，共四十三頁。門市部專賣店（連鎖店）攤販農產品生產者農產品消費者批發(fā)市場超級市場圖5-2常見的農產品營銷渠道送貨上門第三十一頁，共四十三頁。(二)市場因素市場銷量。一般來說，市場容量大的農產品，宜采用寬、長的渠道；市場容量小的產品宜采用窄、短的渠道。消費者的購買習慣。如消費者購買頻率較高，交易工作量就會相應增大，一般會多利用中間商開展分銷活動；相反，對購買頻率低、購買集中的商品，可少利用一些中間商，采用較短的渠道來進行銷售；有些產品(如醬油、食鹽、蔬菜)，消費者喜歡就近購買，渠道應寬一些、長一些，最好能深入居民區(qū)附近。第三十二頁，共四十三頁。中間商因素。在選擇中間商時，應考慮中間商有無相關的銷售經驗和相關技術設備。競爭因素。農產品進行分銷渠道決策時應充分考慮競爭者的渠道策略，并采取相應的對策。主要有：正位渠道策略，即在競爭對手分銷渠道的附近設立分銷點，以優(yōu)取勝；錯位渠道策略，即避開競爭對手的分銷渠道，在市場的空白點另立。第三十三頁，共四十三頁。(三)自身因素產品組合。如果該地區(qū)或企業(yè)產品組合面太窄，產品品種單一，不能直接適合客商和消費者的需求，則必須通過批發(fā)商進行分銷；而對那些產品組合面較廣、花色品種較多的商品，就容易適應零售商和消費者的需求，采用的分銷渠道就可以比較寬。企業(yè)的經營實力企業(yè)的管理能力第三十四頁，共四十三頁。(四)環(huán)境因素國家政策經濟環(huán)境自然環(huán)境第三十五頁，共四十三頁。由于在同一銷售過程中，由不同渠道來承擔銷售過程中的不同職能，為了降低營銷成本，提高營銷效益，農業(yè)經營者應該加強營銷渠道的整合。所謂營銷渠道整合，就是將企業(yè)所有營銷渠道作為一個系統，運用系統理論和方法加以整合，借此來營造企業(yè)的核心能力和競爭憂勢。它以整合為中心，力求系統化管理，強調協調與統一，注重規(guī)?；c現代化建設。第三十六頁，共四十三頁。營銷渠道整合有兩種基本類型，即營銷渠道間整合與營銷渠道內整合。營銷渠道間整合是指多渠道營銷系統中每一營銷渠道獨立地承擔其服務于營銷的功能，各自獨立形成一銷售通道實現產品銷售，以提高市場覆蓋率和增加產品銷售量。營銷渠道內整合是指將營銷過程中的各銷售任務一一分配給較低成本下能較好完成該任務的營銷渠道、各營銷渠道組合起來形成一最優(yōu)銷售通道，來實現產品銷售的目標。第三十七頁，共四十三頁。四、農產品促銷策略促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。促銷的本質是企業(yè)同目標市場之間的信息溝通。第三十八頁，共四十三頁。促銷的具體形式包括：廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關系促銷

第三十九頁，共四十三頁。在選擇促銷組合時應考慮如下因素:產品類型市場情況產品生命周期第四十頁，共四十三頁。