第五章醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略學習目標1．掌握規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合。2．熟悉企業(yè)戰(zhàn)略的含義、特點及企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次、市場營銷組合的特點。3．了解醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特殊性、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程、市場營銷組合的含義、市場營銷組合策略的形成和發(fā)展、醫(yī)藥市場營銷計劃。4．學會運用“波士頓矩陣法”來分析企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位組合是否合理及企業(yè)應采取的戰(zhàn)略。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略概述01企業(yè)戰(zhàn)略的內涵02醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特點一、企業(yè)戰(zhàn)略的內涵（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義和特征企業(yè)戰(zhàn)略含義：是指在市場經濟條件下，企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展，在對外部環(huán)境和內部條件進行分析、研究的基礎上，以正確的指導思想，對企業(yè)主要目標、經營方向、重大經營方針、經營策略和實施步驟作出長遠的、系統(tǒng)的和全局的統(tǒng)籌謀劃。綱領性全局性長遠性企業(yè)戰(zhàn)略的主要特征：競爭性系統(tǒng)性風險性一、企業(yè)戰(zhàn)略的內涵（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特點專業(yè)性復雜性二元性差異性綜合性第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃01醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程02醫(yī)藥企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃03營銷中介一、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)現市場機會制定營銷計劃確定營銷組合營銷活動的實施與控制確定營銷目標選擇目標市場二、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（一）醫(yī)藥企業(yè)任務的確定確定醫(yī)藥企業(yè)任務的影響因素

企業(yè)的發(fā)展歷史及其特色；管理者偏好；市場環(huán)境；企業(yè)資源等因素。撰寫醫(yī)藥企業(yè)任務書

在充分考慮企業(yè)任務影響因素的基礎上，企業(yè)應以書面報告的形式提出本企業(yè)的任務，即企業(yè)任務書。（二）醫(yī)藥企業(yè)目標的確定二、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)目標是指企業(yè)未來一段時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。企業(yè)制定的目標必須符合下列要求：多重性量化性時限性可行性（三）規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合二、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位評價醫(yī)藥企業(yè)業(yè)務單位構成戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)競爭戰(zhàn)略（三）規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合二、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位評價1.波士頓矩陣法：（三）規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合二、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位評價2.（通用電氣公司）多因素業(yè)務組合矩陣法：（三）規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合二、醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷計劃01醫(yī)藥市場營銷計劃的含義02醫(yī)藥市場營銷計劃的內容03醫(yī)藥市場營銷計劃的實施一、醫(yī)藥市場營銷計劃的含義

市場營銷計劃是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調研分析的基礎上，制定企業(yè)及各業(yè)務單位的對營銷目標以及實現目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。營銷戰(zhàn)略：“做正確的事”營銷計劃：“正確地做事”二、醫(yī)藥市場營銷計劃的內容市場營銷計劃的概要目前營銷狀況分析機會與問題分析目標市場分析市場營銷策略分析行動方案預計損益營銷控制三、醫(yī)藥市場營銷計劃的實施制定行動方案建立組織結構形成規(guī)章制度協(xié)調各種關系第四節(jié)市場營銷組合策略01市場營銷組合的概念02市場營銷組合的特點03市場營銷組合策略理論的形成和發(fā)展04市場營銷組合一、市場營銷組合的概念

營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以實現醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略目標與任務。二、市場營銷組合的特點動態(tài)性層次性整體性可控性三、市場營銷組合策略理論的形成和發(fā)展4Ps營銷組合：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4Cs營銷組合：顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)4Rs營銷組合：關聯(lián)(Relevance)、反應(Reaction)、關系(Relationship)和回報(Reward)4Vs