第十一單元老年服務(wù)營銷策略分析陳奶奶有五個(gè)子女，其中三個(gè)在外地居住，一個(gè)雖然在本地，但平日里忙于生計(jì)，還有一個(gè)在服刑，均無法在老人身邊時(shí)刻照料。多年來，陳奶奶一直都是獨(dú)自生活，不過去年開始，陳奶奶可能是年歲大了，生活上越來越難以自理，精神上越來越健忘，加上多疑、焦躁，子女為她請了幾次保姆，都因?yàn)闊o法與老人相處，最后辭職離去。陳奶奶也意識到了自己的狀況，提出要去養(yǎng)老院，就在子女為其落實(shí)好A養(yǎng)老院后，老人又反悔了，理由有三點(diǎn)：一是擔(dān)心物質(zhì)條件比不上家里舒服；二是怕養(yǎng)老院的員工服務(wù)不好，進(jìn)了養(yǎng)老院后，無人搭理，失去精神寄托；三是覺得養(yǎng)老院是孤寡老人才去的地方，怕給子女臉上“抹黑”。任務(wù)描述1．根據(jù)陳奶奶的情況，如果你是A養(yǎng)老院的業(yè)務(wù)員，你認(rèn)為采取哪些措施或營銷技巧才能打消老人的顧慮，使老人愿意住進(jìn)養(yǎng)老院。2．如果你是A養(yǎng)老院的營銷經(jīng)理，你認(rèn)為要提高員工的服務(wù)積極性和服務(wù)水平，應(yīng)該采取哪些措施？

服務(wù)（service）是一方向另一方提供的、本質(zhì)上是無形的任何活動(dòng)或作業(yè)，結(jié)果不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。而且，服務(wù)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。老年服務(wù)是圍繞老年人的需求所提供的一系列服務(wù)。1．服務(wù)無形性面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對（1）面臨的挑戰(zhàn)展示或傳達(dá)服務(wù)存在困難，因?yàn)橄M(fèi)者看不到服務(wù)時(shí)，很難引起注意；促使購買決定存在困難，因?yàn)橄M(fèi)者看不到服務(wù)時(shí)，會(huì)有很強(qiáng)的防范心理；給服務(wù)定價(jià)存在困難，因?yàn)樯a(chǎn)服務(wù)的主要成本是勞動(dòng)力，勞動(dòng)力很難衡量價(jià)值。（2）應(yīng)對策略通過服務(wù)場所、設(shè)施、標(biāo)識、員工著裝、宣傳材料等實(shí)體證據(jù)，化無形為有形；把無形的服務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的利益和完美體驗(yàn)（如感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和智力體驗(yàn)）；投入大量的精力、時(shí)間和費(fèi)用來塑造組織品牌形象，采用消費(fèi)者認(rèn)知定價(jià)法。2．服務(wù)不可分離性帶來的挑戰(zhàn)和應(yīng)對（1）面臨挑戰(zhàn)服務(wù)提供者和顧客同時(shí)在場，顧客構(gòu)成服務(wù)的一部分，增加了服務(wù)的不確定性；顧客往往需要親自上門或等待，而時(shí)間越來越成為稀缺資源，顧客討厭距離和等待。（1）應(yīng)對策略挑選具有卓越的溝通技能的服務(wù)人員，重視對一線接待人員的選擇和培訓(xùn)；加強(qiáng)消費(fèi)者管理，盡量減少消費(fèi)者對服務(wù)過程的干擾；增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，加快服務(wù)的速度。3．服務(wù)可變性帶來的挑戰(zhàn)與應(yīng)對（1）面臨挑戰(zhàn)。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制特別難于實(shí)現(xiàn)。（2）應(yīng)對策略利用每個(gè)服務(wù)過程中存在的，固有的變異性，提供定制化的服務(wù)；勾畫出服務(wù)流程、顧客接觸點(diǎn)，通過強(qiáng)化服務(wù)流程的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化；充分利用新型服務(wù)設(shè)備和技術(shù)，用機(jī)器代替人工，如老年自動(dòng)洗澡機(jī)的應(yīng)用。4．易逝性帶來的挑戰(zhàn)和應(yīng)對（1）面臨挑戰(zhàn)。由于服務(wù)無法儲(chǔ)存，如何保證服務(wù)需求與供應(yīng)相匹配是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（2）應(yīng)對策略管理需求：采用差別定價(jià)，使需求從高峰轉(zhuǎn)向非高峰；培養(yǎng)非高峰需求，如麥當(dāng)勞提供早餐；在高峰期提供補(bǔ)充服務(wù)，如給等候的顧客提供休息、娛樂服務(wù)；提供預(yù)訂系統(tǒng)。管理供給：高峰時(shí)期雇傭兼職人員；高峰時(shí)期啟動(dòng)更高效的程序；鼓勵(lì)顧客參與部分工作；通過合作或外包解決。1．人員（people）在服務(wù)營銷中，人是第一位的因素，他們是顧客忠誠和競爭優(yōu)勢的源泉。服務(wù)質(zhì)量的好壞首先決定于直接或間接和顧客打交道的員工，所以優(yōu)秀的企業(yè)總是愿意花大力氣招募、培訓(xùn)和激勵(lì)員工。同時(shí)由于服務(wù)的產(chǎn)銷同步性，顧客本身的因素也會(huì)影響到對服務(wù)的體驗(yàn)，所以設(shè)法引導(dǎo)顧客角色和管理顧客行為也不可忽視。服務(wù)公司人力資源管理如何讓有自理能力的老人，充當(dāng)“半個(gè)員工”第一，對顧客在服務(wù)中所發(fā)揮的作用進(jìn)行“工作分析”，對與公司對他們的期望角色進(jìn)行比較。第二，判讀顧客是否有相應(yīng)的實(shí)施技能。有必要的話可以進(jìn)行簡單培訓(xùn)，或者制作詳細(xì)的操作說明，如一些自助服務(wù)。第三，要讓顧客相信，他們出色的表現(xiàn)必將得到回報(bào)。如獲得更個(gè)性化、更便捷的服務(wù)，成本更低。第四，定期評估顧客表現(xiàn)，如果表現(xiàn)欠佳，試著改變他們的角色和所參與的環(huán)節(jié)，甚至放棄服務(wù)。2．過程（process）服務(wù)本質(zhì)上是一個(gè)活動(dòng)過程，過程結(jié)束，服務(wù)就結(jié)束。所以，服務(wù)過程的便捷高效，以及顧客在服務(wù)過程中愉快的體驗(yàn)至關(guān)重要。時(shí)間對于今天的顧客具有特別重要的意義。老年人的耐心同樣有限，體質(zhì)較差的老人尤其厭惡排隊(duì)。顧客愿意多花錢來節(jié)省時(shí)間，比如前往某地不搭乘公交車而是出租車，或是花錢讓某項(xiàng)必須完成的工作進(jìn)行得更快些。因此，創(chuàng)造和傳遞服務(wù)要設(shè)計(jì)并執(zhí)行有效的流程，否則會(huì)帶來官僚和低效，帶來令人失望的服務(wù)體驗(yàn)。以客戶為中心的流程設(shè)計(jì)一般滿足四個(gè)要求：對客戶有充分的了解；使服務(wù)便捷簡單；提供選擇和靈活性；提供滿足顧客期望的服務(wù)。案例：仁愛華服務(wù)流程3．實(shí)體證明（physicalevidence）因?yàn)榉?wù)的無形性，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量是很難做出客觀評價(jià)的，因此，消費(fèi)者經(jīng)常依賴于服務(wù)周圍的實(shí)體幫助他們做出評價(jià)。在無形服務(wù)的營銷中，實(shí)體物證包括外部設(shè)施、內(nèi)部設(shè)施和其它的有形物。4.生