自考廣告媒體分析重點(diǎn)試題及答案

1、促使媒體策劃人的角色轉(zhuǎn)變的因素是營(yíng)銷(xiāo)概念的消失、新興而權(quán)威的受眾調(diào)查及()

A互聯(lián)網(wǎng)和廉價(jià)電腦的消失

B媒體策劃和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意排在同等地位

C不再是簡(jiǎn)潔的文書(shū)性事物

D媒體策劃成為一項(xiàng)執(zhí)行性功能

2、媒體策劃中，策劃人面臨媒體數(shù)據(jù)不足、時(shí)間壓力、外部影響、缺乏客觀性以及()。

A設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的媒體策劃方案帶來(lái)的壓力

B制度對(duì)媒體決策的影響

C策略思索的真實(shí)性

D缺乏測(cè)量廣告效力的有效方法等問(wèn)題

3、消費(fèi)者的媒介選擇因素是消遣和信息。在評(píng)估媒體內(nèi)容時(shí)受眾的滿(mǎn)足度取決于劇烈的感情、媒體使用和繼發(fā)行為、受眾和媒體間的不同關(guān)系及()。

A忠誠(chéng)度B美譽(yù)度C知名度D理解度

4、設(shè)計(jì)媒介策略必需回答三個(gè)問(wèn)題：廣告的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，廣告投放的地區(qū)是哪里，及()。

A在那些媒介物上露出B多少到達(dá)率和頻率

C在什么時(shí)候投放廣告D媒體排期模式

5、作為一般性原則，只要市場(chǎng)上方案推出新東西，就要強(qiáng)調(diào)()。

A頻率B到達(dá)率C總收視點(diǎn)D千人成本

6、只要銷(xiāo)售策略的重點(diǎn)是重復(fù)傳遞一條信息而不是廣泛散布，策劃人就應(yīng)當(dāng)著重強(qiáng)調(diào)()。

A頻率B到達(dá)率C掩蓋率D有效接觸頻率

7、影響頻率凹凸的因素是信息的唯一性、品牌的感知價(jià)值、干擾程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的頻率水平及()。

A營(yíng)銷(xiāo)因素B文案因素C媒體預(yù)算D媒體價(jià)值

8、創(chuàng)新性媒體策略的指導(dǎo)方針是讓你的策略和其他競(jìng)爭(zhēng)者不同，并且更有創(chuàng)意;創(chuàng)新的力量并不取決于額外的廣告費(fèi);媒體策略應(yīng)當(dāng)和品牌存在的問(wèn)題緊密相關(guān)以及()。

A媒體策略應(yīng)當(dāng)從數(shù)據(jù)動(dòng)身超越數(shù)據(jù)

B媒體策略并不是科學(xué)

C權(quán)衡各種因素

D與創(chuàng)意策略相適應(yīng)

9、與媒體策略親密相關(guān)的因素是到達(dá)率、頻率、連續(xù)性、廣告規(guī)模及()。

A目標(biāo)對(duì)象B創(chuàng)意策略C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D市場(chǎng)數(shù)量

10、權(quán)衡媒體策略的五大因素最重要的一步是()。

A確定媒體目標(biāo)B確定媒體預(yù)算

C支配優(yōu)先事項(xiàng)D依據(jù)媒體目標(biāo)確定哪個(gè)因素最重要。

二、填空題(每空1分共10分)

1、現(xiàn)在媒體策劃不僅是決策，更是一項(xiàng)()。

2、媒體策劃包括確定媒體目標(biāo)和()。

3、媒體策劃的一般程序是首先考慮()。

4、選擇媒介物的原則是：媒體策劃人傾向于選擇一種或多種媒介物，使之能在一筆固定的預(yù)算中，以()、()，有效接觸最佳的受眾數(shù)量，同時(shí)鋪張最少。

5、媒體策劃方案有兩類(lèi)讀者：廣告客戶(hù)和()。

6、在比較媒體效率時(shí)，既可以用于媒體內(nèi)比較，也可以用于媒體間比較的是()。

7、形勢(shì)分析是媒體策劃人在撰寫(xiě)方案之前的()。

8、在品牌銷(xiāo)售良好的.地區(qū)做廣告是()，在品牌銷(xiāo)量低的地區(qū)做廣告是()。

三、名詞解釋(每小題3分，共15分)

1、媒體和媒介物

2、媒體策劃

3、每收視點(diǎn)成本CPP

4、媒體宣揚(yáng)力度

5、媒體排期連續(xù)式

四、簡(jiǎn)答題(每題5分，共25分)

1、變化中的媒體策劃有什么特點(diǎn)?

2、媒體策劃方案的構(gòu)成要素有哪些?

3、為什么創(chuàng)意策略是媒體選擇中對(duì)策劃人影響最大的因素?

4、如何依據(jù)BDI、CDI做廣告投放的選擇?

5、支配地域加權(quán)的指導(dǎo)方針是什么?

五、論述題(每題10分，共20分)

1、論述新型媒體的概念和類(lèi)型，以及它們的優(yōu)缺點(diǎn)。

2、為什么使用媒體組合?什么時(shí)候使用媒體組合?

六、操作題(20分)

近期中國(guó)紅十字會(huì)在中國(guó)主要大城市地鐵和公交站推出了“紅十字，人道的力氣”的形象廣告，鼓舞全社會(huì)的公民發(fā)一條短信捐助兩元錢(qián)投入到紅十字的慈善活動(dòng)中。依據(jù)你所學(xué)的媒體策略的三個(gè)重要問(wèn)題(3w)，分析紅十字形象廣告的媒體策略有什么特點(diǎn)?，怎樣的媒體創(chuàng)新方案更好?請(qǐng)為中國(guó)紅十字的宣揚(yáng)活動(dòng)設(shè)計(jì)一個(gè)較科學(xué)的媒體策劃方案?；疽螅罕匦鑼?xiě)明媒介目標(biāo)和媒介策略。

參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1A2D3A4C5B6A7D8A9D10C

二、填空題

1、執(zhí)行性功能

2、媒體策略

3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)

4、最佳的頻率、最低的千次受眾到達(dá)率

5、媒體選購(gòu)者

6、每千人成本

7、預(yù)備性文檔

8、防備性策略、進(jìn)攻性策略

三、名詞解釋

1.媒體應(yīng)當(dāng)被同時(shí)視為載體和傳遞系統(tǒng)。媒體是具有相同特征的一組載體。媒介物則是某類(lèi)媒體里的單一載體。

2.媒體策劃的過(guò)程首先是做出能夠圓滿(mǎn)回答一系列問(wèn)題的決策過(guò)程，其次應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)名為“媒體方案”的書(shū)面文件，得到客戶(hù)確定后成為選擇和使用媒體的行動(dòng)方案和指南。而媒體策劃的實(shí)質(zhì)是對(duì)一組問(wèn)題供應(yīng)最佳答案的決策過(guò)程。

3.電臺(tái)、電視臺(tái)類(lèi)載體成本效率的另一種方法。計(jì)算方法。CPP=一段廣告的成本/收視率

4.總收視點(diǎn)、一次以上到達(dá)率、平均頻率和實(shí)現(xiàn)有效頻率的建議到達(dá)率，這四點(diǎn)構(gòu)成媒體的宣揚(yáng)力度。

5.連續(xù)的全年播放同一條廣告，或全年每周播放同一條廣告。優(yōu)勢(shì)是能夠掩蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期，獲得較大的媒體折扣，在媒體中獲得滿(mǎn)足的位置。

四、簡(jiǎn)答題

1、傳統(tǒng)媒體策劃所提出的問(wèn)題，全部和媒介如何才能接觸到恰當(dāng)?shù)氖鼙娪嘘P(guān)。恰當(dāng)?shù)氖鼙妬?lái)自廣泛的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的媒體策劃要求策劃人識(shí)別出較小的產(chǎn)品用戶(hù)群，并找到最好接觸到他們的媒體。而且必需有力量提示商家目標(biāo)群體的規(guī)模和構(gòu)成可能發(fā)生轉(zhuǎn)變，便利商家用最小的代價(jià)接觸到這些較小群體媒體策劃方案是有關(guān)廣告信息如何傳遞給目標(biāo)受眾的方案。媒體策劃方案的預(yù)備工作包括：評(píng)估個(gè)備選方案，和媒體代表磋商，找出目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其加以分析。

2、媒體策劃方案包括：媒體目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)分析、目標(biāo)受眾分析和建議、目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、選擇媒體的理由、媒體策略、流程圖、預(yù)算預(yù)期的到達(dá)率和頻率。

3、銷(xiāo)售理念是營(yíng)銷(xiāo)策略方案的主要內(nèi)容，由銷(xiāo)售理念產(chǎn)生的創(chuàng)意策略能指引策劃人在眾多媒體中作出選擇，或是選定一套媒體組合。創(chuàng)意策略的風(fēng)格是選擇媒體的主要條件，創(chuàng)意策略選擇傳統(tǒng)媒體的緣由是他們具有的影響力。

4、1高BDI和高CDI：品牌和品類(lèi)都有良好的銷(xiāo)售潛力。

2高BDI和低CDI：品類(lèi)銷(xiāo)量不佳，品牌銷(xiāo)售良好，可能適合投放廣告。

3低BDI和高CDI：有品類(lèi)需求，分析品牌銷(xiāo)售不佳的緣由，不能貿(mào)然投放廣告。

4低BDI和低CDI：無(wú)品類(lèi)需求，任何品牌進(jìn)入都很冒險(xiǎn)，不宜投放廣告。

5、在銷(xiāo)售量高或市場(chǎng)份額大的市場(chǎng)，要支配額外的宣揚(yáng)力度;品牌進(jìn)展指數(shù)BDI和品類(lèi)進(jìn)展指數(shù)CDI做比較，高BDI的市場(chǎng)增加宣揚(yáng)力度，此外假如CDI值高而B(niǎo)DI值低，為了開(kāi)拓潛力，要給它安排額外的廣告力度。

五、論述題

1、策劃人使用新型媒體，能夠達(dá)到選擇性更強(qiáng)的受眾，獲得比傳統(tǒng)媒體更大的沖擊力。另一個(gè)特點(diǎn)是他們通常讓媒體策劃表現(xiàn)出更多創(chuàng)意的手段。新型媒體技術(shù)比傳統(tǒng)媒體技術(shù)更有創(chuàng)新精神，更好玩。在將廣告客戶(hù)的信息傳遞給特定目標(biāo)對(duì)象群的過(guò)程中，更為有效。包括定點(diǎn)投放媒體、數(shù)據(jù)庫(kù)媒體、跨媒體。定點(diǎn)投放媒體的優(yōu)勢(shì)在于，人們可以再有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)消失的區(qū)域看到廣告。因此，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)較之在其它沒(méi)有相關(guān)背景的場(chǎng)合下看到廣告更有意義。缺點(diǎn)是不想傳統(tǒng)媒體一樣隨時(shí)可得，準(zhǔn)時(shí)性減弱，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量方法。數(shù)據(jù)庫(kù)媒體能關(guān)心客戶(hù)削減廣告的鋪張?？缑襟w是整合經(jīng)過(guò)選擇的若干媒體關(guān)心客戶(hù)到達(dá)目標(biāo)受眾。優(yōu)勢(shì)是千人廣告成本低，缺點(diǎn)是跨沒(méi)體價(jià)值無(wú)法精確?????評(píng)估。

2、在支配媒介策略時(shí)，假如使用超過(guò)一種以上的媒體，就稱(chēng)之為一個(gè)媒介組合，即方案中混合了多種媒體來(lái)到達(dá)特定的目標(biāo)受眾。使用媒體組合是由于，單一媒體無(wú)法達(dá)到足夠的目標(biāo)受眾，或是無(wú)法充分地實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)?；蛘卟邉澣说哪繕?biāo)受眾分成了兩大關(guān)鍵群體，兩者的重要性不相上下。

擴(kuò)展媒體方案中的到達(dá)率。壓低頻率分布狀態(tài)。增加總收視點(diǎn)。通過(guò)不同的刺激強(qiáng)化信息。按生活方式