市場營銷治理消費者行為分析市場營銷治理消費者行為分析消費者行為分析消費者爭論要解答七個問題，即市場的七個“O”⒈市場由誰構成(Who)？〔家庭主婦〕⒉購置何物(What)？〔起居飲食必需品〕⒊為何購置(Why)？〔迎接佳節(jié)〕

構成購置者的群體(Occupants)〔家中的孩子〕(Objects)〔經濟實惠產品〕購置的目的(Objectives)〔慶祝老太爺生日〕⒋誰參與購置(Withwhom)? (Organization)〔家中主要成員〕⒌(How)？〔、網(wǎng)頁〕⒍(When)？〔下班時間〕〔親臨訪問〕

〔安排、聯(lián)絡、決策〕(Operations)〔網(wǎng)頁參閱、定席〕購置時機(Occasions)〔拓銷優(yōu)待〕〔便利、快捷、大家都知道〕營銷刺激其他刺激營銷刺激其他刺激購置者黑箱購置者反響產品價格促銷經濟技術政治購置者購置者的決策過程產品選擇購置數(shù)量購置行為模式MBAMarketingManagement 1 加坡國立大學 李秉萱編寫市場營銷治理消費者行為分析市場營銷治理消費者行為分析1加坡國立大學李秉萱編寫MBA1加坡國立大學李秉萱編寫MBAMarketingManagement消費者購置行為的主要因素文化因素文化次文化

價值觀，對問題的生疏。籍貫上的認同；社會上小群體〔國家群體，種族群體，宗教群體〕和地理區(qū)域的風俗習慣。文化影響消費形態(tài)文化重成功型

特征樂觀查找自我憐憫弱者金錢至上

消費形態(tài)產品消費共性化消費集體化老牌子，懷舊愛炫耀，貴就是好。品牌社會因素家庭

家庭成員之間的影響〔父母對子女的影響；夫妻之間的影響〕；個人的雄心；自我價值角色與地位主婦角色；社交地位；能夠累加社會資本的種種因素。參考團體媒體因素

能直接或間接影響一個人態(tài)度和行為的群體一般狀況下，消費者購置行為受媒體報導的影響最大。個人因素年齡與生命周期階段消費者隨年齡的變化而購置不同的產品，消費者也受家庭生命周期影響。家庭生命周期八階段及其購置模式家庭生命周期階段單身階段(BachelorStage)：

購置或行為模式無財務負擔，領導潮流，喜消遣婚 財務狀況較好，有最高的購置(Newlymarriedcouples)：率和耐久財購置量。滿巢一期(FullnestI)：最小的孩子小于六歲滿巢二期(FullnestII)：最小的孩子六歲滿巢三期(FullnestIII)：中年夫婦，孩子未獨立空巢一期(EmptynestI)：小孩不同住，家長仍工作空巢二期(EmptynestII)：小孩不同住，家常年老退休年老喪偶獨居(Solitude)：

購置家庭用品的巔峰時期，有很少的流淌資產，對產品有興趣，寵愛廣告的商品，對財務狀況不滿足。財務狀況較好，購大型包裝產品，數(shù)量多的商品，上音樂課等。財務狀況仍好，很難過廣告影響，對耐久財平均購置力最高。自有房子，對財務狀況滿足，喜遠游，消遣，自我教育，對產品沒興趣。所得削減，購醫(yī)療用品及保健用品。和其它退休者類似。職業(yè)：藍領；白領；職業(yè)群體經濟狀況：支出與所得；儲蓄與財產；接貸力氣生活方式：表現(xiàn)在個人的活動，興趣，意見方面的方式人格自我觀念：自信，優(yōu)越感，自主，聽從，善交際，防范性和適應性等。心理因素(Motivation)(Maslow)需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會需要，敬重需要〔自我敬重，受確定，地位〕，自我實現(xiàn)需要。自我自我實現(xiàn)需要安全需要生理需要(Perception)人們對一樣的刺激客體會有不同的認知，主要由于選擇性留意，選擇性扭曲，選擇性記憶。(Learning)學習論者認為，一個人的學習是通過驅使力，刺激物，誘因，反響和強化的相互影響而產生的。(Beliefsandattitudes)信念指個人對某些事物所持的觀點；態(tài)度指個人對某些個體或觀念的長期性評價，感覺和傾向。消費者決策過程的五個階段(Problemrecognition)產生問題或需要產生問題和需要的緣由與產品的關聯(lián)(Informationsearch)個人〔家人；朋友；鄰居；熟人〕商業(yè)〔廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與呈現(xiàn)〕公共〔群眾傳播媒介；消費者評鑒組織〕閱歷〔曾有處理，檢查，使用產品的閱歷〕(Evaluationofalternatives)Productattributes〔電腦：記憶容量；繪圖功能〕Importanceweights〔列為心理第一順位(top-of-the-mind)的屬性〕品牌信念〔品牌信念的組合形成品牌形象Brandimage；忠誠度)Utilityfunction〔預期產品所能帶來的滿足〕Evaluationprocedure〔通過評估程序對品牌產生特定的態(tài)度〕(Purchasedecision)〔有兩個因素介于購置意圖與購置決策之間〕(Attitudesofothers)其次影響因素是非預期情境因素(Unanticipatedsituationalfactors)〔購置決策可分為三類〕(Routineresponsebehavior)購置行為發(fā)生在例營性消費時候，無須多思考便可打算。(Limiteddecisionmaking)決策需一些時間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購置或選購較孰知品牌時。(Extensivedecisionmaking)最簡潔，發(fā)生在選購不生疏或昂貴產品時，是爭論購置行為的主要對象。(Postpurchasebehavior)(Postpurchasesatisfaction)(Postpurchaseactions)(Postpurchaseanddisposal)現(xiàn)代人消費形態(tài)的演化商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕松，品質高；人性化、共性化，有特色，與眾不同。購價決策對日用品要求廉價，對共性化，有特色，與眾不同的產品較不計較價錢。購置點決策選在：⒈符合身份地位；⒉賞心悅目；⒊一次購足之處。購置心態(tài)有時以理性的態(tài)度去選購，零售店宜請楚劃分產品類別。有時會沖動購置，故產品的陳設，包裝，造型應讓顧客一看就寵愛。消費者承受產品的過程知曉Awareness興趣Interest評估Evaluation試用Trial決策Decision拒絕Rejection

承受Adoption 過后承受連續(xù)拒絕Later ContinuedAdoption Rejection

ContinuedAdoption

中止承受Discontinuance組織市場和組織購置行為企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關系。(BusinessPartner)組織購置行為的四項特別考慮因素：組織購置商品和效勞以滿足個種組織目標。選購決策的參與人員多，決策標準不同?！惨騾⑴c決策的動身點，觀點，背景不同而異〕購置者必需遵守組織政策與策略。需有報價單，合同，交貨時間表等。三種組織市場(Industrialmarkets)工業(yè)市場的成員(Fewerbuyers)如：輪胎公司的工業(yè)市場主要依靠汽車制造商。(Largerbuyers)工業(yè)市場往往由少數(shù)公司選購大局部產品。供需雙方關系親熱(Closesupplier-customerrelationship)如：加工工業(yè)供需雙方的關系，購置者較少，選購量與影響力卻較大。購置者地理分部集中(Geographicallyconcentratedbuyers)(Deriveddemand)對工業(yè)品的需求多衍生自對消費品的需求。(Inelasticdemand)即受價格變動影響不大的需求。(Fluctuatingdemand)消費者增加10%需求，會導至產業(yè)需求增加200%。(Professionalpurchasing)工業(yè)品多由選購代理商購置，他們受過供價，鑒定等方面的專業(yè)訓練。(Severalbuyinginfluences)因此需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)選購人員交易。(Miscellaneouscharacteristics)直接購置(Directpurchasing)相互購置(Reciprocity)租賃(Leasing)工業(yè)市場購置者的選購決策購置情境的主要型態(tài)直接重購(Straightrebuy)〔如購辦公用品，化工原料〕修正重購(Modifiedrebuy)〔如購貨車，電子零件，藥物〕(Newtask)〔分四階段：興趣；評估；試用和承受〕購置決策的子決策(Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)打算產品規(guī)格，價格限制，送貨條件，效勞條件，付款條件，訂購數(shù)量，可承受的供給商和選定的供給商。系統(tǒng)選購及銷售的角色(Theroleofsystemsbuyingandselling)系統(tǒng)選購systemsbuying：整批購置，不作單獨的小決策systemsselling：②供給商出售整套系統(tǒng)或效勞，以符合買方順當操作生產之需。工業(yè)市場購置過程的參與者(User)多為最初提議選購者，或訂定所需產品之規(guī)格者。(Influencers)如專業(yè)技術人員，評估人員，特別有關者。(Deciders)有權作最終打算者，有權選擇或贊成最終供給商的人。核準者授權給打算的決策者或購置者的人。(Buyer)有正式權力選擇供給商和安排選購條件的人。(Gatekeepers)把握資訊流程的人，防止銷售人員與使用者或決策者見面。影響工業(yè)購置者購置決策的主要因素(Environmentalfactors)需求水準，技術，政治和競爭等進展。(Organizationalfactor)選購部門地位提高集中化選購(Centralizedpurchasing)(Interpersonalfactor)(Personalfactor)參與決策者的動機，認知，偏好等；受個人年齡，所得，教育，職業(yè)，對風險的態(tài)度等影響。工業(yè)購置者的購置決策過程確認問題會是內外刺激的結果。一般需求描述打算需求的一般特性與需求量。打算產品規(guī)格進展價值分析。查找供給商閱工商名錄,用電腦查找，請其它公司介紹。征求報價口頭，書面，約見。選擇供給商正式訂購MRO商品〔Maintenance維護，Repair修理，Operating作業(yè)〕購置者漸承受統(tǒng)購契約，和供給商建立長期關系，供給商定期按議定價格和條件重供貨?？冃гu估評估供給商的績效以打算連續(xù)，修正或停頓與.買方的供需關系。(Resellermarkets)中間商市場的成員――批發(fā)；零售中間商的購置決策(Exclusiveassortment)只銷售一家制造商的產品線。(Deepassortment)銷售很多廠商供給的同類產品。(Broadassortment)銷售性質相近的多條產品線。(Scrambleassortment)銷售很多相關的產品線。中間商面臨三種購置狀況(New-itemsituation)可依產品的好壞，考慮是否進貨，可不斷增加產品。(Best-vendorSituation)選擇最正確供給商供給所需某一工程。在兩種條件下發(fā)生：①中間商無足夠空間容納全部產品；②中間商想進展自己的專屬品牌。(Better-itemsituation)選擇條件最好的供給商。中間商的購置決策家庭經營小商店的老板(Merchandisemanager)(Buyingcommittee)(DepartmentManager)影響中間商購置決策的主要因素中間商購置決策同樣受環(huán)境，組織，人際和個人等因素影響。七種購置形態(tài)：(Loyalbuyer)多年來忠于同一商品來源。(Opportunisticbuyer)選擇能符合長遠利益的供給商，隨時選擇最劃算的供給來源。(Best-dealbuyer)選擇該時期的最正確交易。(Creativebuyer)直接要求某種產品效勞和價格。(Advertisingbuyer)每次交易都期望得到廣告費用補貼。(Thechiseler)(Nuts-and-boltsbuyer)選擇最正確搭配的商標。中間商的購置決策過程大致同于工業(yè)購置者。中間商會不斷改進選購技巧，如以每立方英尺利潤(Profit-per-cubit-foot)來計算產品展售空間的投資酬勞，不再以產品別計算。(Governmentmarkets)政府機構市場的成員政府各大部門；地方政府；市鎮(zhèn)理事會等。政府機構的購置決策價格導向；心信用導向；品質導向。政府機構購置過程的參與者選購部〔Purchasedepartment〕治理部〔Administration〕〔Agencies〕局〔Boards〕委員會〔Commissions〕執(zhí)行局〔Theexecutiveoffice〕影響政府機構購置決策的主要因素國會決策財政預算政府機構購的購置決策過程公開召標〔Openbid〕政府和約〔Negotiatedcontract〕〔由政府機構與一家或多家公司接觸，從中擇定能符合規(guī)格和交易條件的一家，直接與之協(xié)商和約。主要發(fā)