...v.淺說XX房地產(chǎn)營銷籌劃——未受重視的重中之重注：筆者是南方人，在南方從事過多年房地產(chǎn)營銷籌劃工作，來到大西北的這大半年以來，筆者以兩種身份介入XX房地產(chǎn)，一作為業(yè)內(nèi)人士，一作局外壁上觀，默默關注著XX房地產(chǎn)籌劃的開展。應該說，XX房地產(chǎn)在開發(fā)方面已全面步上了正軌，但除此之外，筆者不無遺憾地得出這樣一個結論：XX房地產(chǎn)在專業(yè)籌劃領域里，目前才剛剛起步。特借此刊物一角，筆者針對XX房地產(chǎn)籌劃，在這里提幾點個人看法，與各位專家、業(yè)內(nèi)人士商榷。筆者說明一下本文立場：本文不針對任何工程或個人，只從純專業(yè)籌劃的角度進展一次理性的梳理與探討。一、從房地產(chǎn)籌劃的定義開場說起在開場闡述我的觀點之前，我們必須先弄清楚這一點：什么是房地產(chǎn)籌劃，或者說它應該包含哪些方面的內(nèi)容。房地產(chǎn)籌劃是在房地產(chǎn)領域內(nèi)運用科學標準的籌劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)工程的具體目標，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為根底，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種籌劃手段〔如投資籌劃、建筑籌劃、營銷籌劃等，還可以運用房地產(chǎn)領域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等〕，按一定的程序對未來的房地產(chǎn)開發(fā)工程進展創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)籌劃文本作為結果的活動。這便是房地產(chǎn)籌劃的定義。那么，它應該包含什么內(nèi)容呢？它包括房地產(chǎn)概念設計〔即主題籌劃，包括工程概念、前期規(guī)劃等〕、房地產(chǎn)工程籌劃〔即前期籌劃，包括市場調(diào)研、工程定位、核心理念、形象包裝等〕和房地產(chǎn)營銷籌劃〔即后期籌劃，包括廣告籌劃、市場推廣、銷售組織等〕。XX房地產(chǎn)開展到現(xiàn)在，雖然已有好幾年時間，但在專業(yè)房地產(chǎn)籌劃這個領域里，卻幾乎涉及甚少，盡管有為數(shù)不少的效勞型的營銷籌劃企業(yè)。盡管大局部人并不成認這一點，但事實勝于雄辯，我來說說目前眾所周知的XX房地產(chǎn)營銷籌劃情況。目前，開發(fā)商在委托營銷籌劃公司進展代理時，大局部只針對后期銷售，也就是說美其名的“營銷方案〞其實只是一個“價格方案〞而已，幾乎就沒有具體的營銷推廣執(zhí)行方案。應該說，進入21世紀新營銷戰(zhàn)略的今天，XX房地產(chǎn)開發(fā)開展與其營銷籌劃開展是不相符的。在房地產(chǎn)營銷籌劃開展較為成熟的沿海城市，早在六七年前，大多數(shù)開發(fā)商已經(jīng)能做到在圈地之前就征求專業(yè)房地產(chǎn)籌劃公司的意見，譬如：那塊地假設競買成功，應該建怎樣的房子；在什么時候面市比擬適宜；面市時的房價約在多少才能為市場所承受等等。然后，開發(fā)商便開場計算各種本錢投入、潛在投資收益，最終計算出這塊地在多少價格買下為宜。譬如在1996年，XX開發(fā)的位于X匯區(qū)的“明佳苑〞住宅區(qū)和位于虹口區(qū)的“虹口花園〞居住小區(qū)等，公司在選址時，就邀請多方面市場專家、營銷人員及有關的學者進展專業(yè)的營銷論證會，并初步達成的專業(yè)營銷協(xié)議書。真正意義上的房產(chǎn)營銷，就是說房產(chǎn)營銷最重要的，不是后期銷售，而是前期的參與。譬如：市場需要什么？哪些商品房會熱銷？什么房型最受歡送？企業(yè)及樓宇形象如何塑造等等，這一系列問題該在選址開發(fā)及前期可行性報告時就由專業(yè)營銷籌劃公司參與，否那么，貿(mào)然開發(fā)的商品房越多，就可能造成市場積壓的房源越多，企業(yè)的經(jīng)濟效益就越差。所以，前期工作是房產(chǎn)營銷中最重要的一步。這是第一步，屬于投資咨詢范疇。第二步，圈地成功后，開發(fā)商須進展概念設計。而在這個時候，假設有專業(yè)房地產(chǎn)籌劃公司參與，提供思路，必能事半功倍，其最初的概念設計才能適用于市場。這里的概念設計，不僅指規(guī)劃方案?？梢赃@么說，一個地產(chǎn)概念就是在這個時候產(chǎn)生的，典型的例子有XX奧園、SOHO現(xiàn)代城等。譬如我們在XX常熟操作總建筑面積達100多萬平米的“湖畔·現(xiàn)代城〞時，就在這個階段參考了澳大利亞、XX、XX、XX等多家專業(yè)規(guī)劃設計公司提供的主題及概念設計方案并作初步確定，然后筆者所在公司的工程組主創(chuàng)人員與XX規(guī)劃設計公司進展了屢次思路碰撞，最終設計出了一個獨特而唯一的地產(chǎn)主題概念。第三步，開場正式進入工程籌劃階段。它的所有過程都必須完全基于科學合理的市場調(diào)研分析上。在此根底上，再進展工程定位，提煉核心理念，才能有全方位的形象包裝。以我們籌劃中國恒達集團在XXXX高新技術開發(fā)區(qū)開發(fā)的“清水園〞為例，我們在充分深入了解當?shù)厥袌雠c工程本身的根底上，很快有了一個以體驗型文化營銷為重點的推廣方案，并擬定案名為“清水園〞，提出工程形象定位為“成為一件藝術作品，就是生活目標〞，在這個形象定位的根底上取?易經(jīng)?“水墨風景映入生活畫圖，觀乎天文，以察時變，觀乎人文，以化成天下〞之意，提煉出核心理念定位為“水墨畫境，美學人生〞，同時喊出“我心中的美麗世界〞的推廣口號，同時在廣告設計上遵從中國古典水墨傳統(tǒng)，結合現(xiàn)代美學概念，使各個基點形成了一個不可分割的有機整體，從而使得工程到達了一個全新的高度，很快引起有著高文化素質的XX人的強烈關注。第四步，這是檢驗之前工作是否真正到位的時候了，因為這時已經(jīng)直接面對消費者，包括廣揭發(fā)布、銷售組織。這時，必須有一個詳盡的、符合市場變化的、可操作性很強的階段性營銷執(zhí)行方案，其中包括形象包裝方案、媒體〔軟硬廣告〕宣傳方案、推廣活動方案、促銷方案、定價方案等，安排好詳細日程方案表，使每一個核心要素都逐步到位。正如我前面所說的，為什么XX房地產(chǎn)中很少有真正的籌劃呢？有兩個重要原因：一是開發(fā)商大多數(shù)還是用“經(jīng)歷決定一切〞的方式進展地產(chǎn)開發(fā)。盡管他們在造房子方面的經(jīng)歷很足，但顯然他們對市場沒有進展科學的調(diào)研分析并迅速提供一套完整的、行之有效的產(chǎn)品概念規(guī)劃戰(zhàn)略和營銷執(zhí)行方案〔這也是為什么XX不缺大盤、好盤，卻沒有值得稱道的特色精品樓盤的原因所在〕；二是開發(fā)商并不信任其他營銷籌劃公司，而產(chǎn)生這種不信任的心理，一般是因為營銷籌劃公司不具備這種專業(yè)能力，甚至有少數(shù)開發(fā)商還錯誤地認為“是籌劃，就都是一樣的〞。二、從市場與定位開場說起有人說籌劃是虛無的。當然，不基于市場的、閉門造車式的營銷籌劃，這種說法就是對的。正如前面提到的，真正意義上的房產(chǎn)營銷籌劃，是從市場實際出發(fā)的，是在深刻了解市場的根底上，創(chuàng)造市場、引導市場，從而使工程成為市場上真正的領跑者。任何產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，都離不開市場。而一個產(chǎn)品能不能被市場承受，就必須在充分了解市場的根底上，進展產(chǎn)品定位、形象包裝、發(fā)布廣告，再進展銷售組織。房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位是否準確，直接關系到工程形象，直接作用于廣告效果。能給產(chǎn)品一個準確的定位，然后提煉出核心賣點，也就是獨特的銷售主X，可以說已經(jīng)成功了一半。注意，其賣點必須是“獨特的〞，否那么就不可能到達最正確的效果。這里就有了一個關鍵的概念：市場差異化定位。永遠牢記這一點：不同勝于更好！舉個例子，如果市場上已經(jīng)有別的樓盤在打生態(tài)牌、安康牌、教育牌，那么你的生態(tài)、安康、教育就不是核心賣點，即不應該作為“獨特的銷售主X〞而大肆宣傳，因為，“不同勝于更好〞。你只有找出工程與眾不同的地方，才能獨辟奚徑，吸引市場的目光，從而到達成功的此岸。任何一個樓盤，都有其與眾不同的地方，哪怕是同一條街上的兩個相鄰的同質化樓盤，其核心賣點都應該是不同的。在市場競爭的初級階段，更好的產(chǎn)品質量能夠讓品牌迅速脫穎而出，但在競爭劇烈，產(chǎn)品供應充裕的市場上，消費者往往根據(jù)自己的認知來選擇品牌。要使產(chǎn)品能在眾多雜音中發(fā)出清晰而獨特的聲音，并能最終得到購房者的青睞，就必須創(chuàng)造并保持與眾不同的個性和品牌價值，所謂“萬綠叢中一點紅〞者，這一點紅，雖然淹沒在萬綠之中，也注定是受人注目的焦點所在。筆者所在的之策公司在XXXX中期介入總建筑面積達44萬平方米、其中商業(yè)面積9萬平方米的“錦繡XX〞工程的操作時，對產(chǎn)品市場與定位的重要性體會尤其深刻。錦繡XX工程前期曾由XX、XX等多家公司代理籌劃過，但因為籌劃企業(yè)只注重形象包裝，缺乏科學實效的業(yè)態(tài)定位和商業(yè)價值整合，所以一直以來錦繡XX只給人住宅的形象，兩年來商鋪、住宅銷售都一直難有實質性的大突破。我們接手后，將工程定位重新調(diào)整為“國際時尚商業(yè)街區(qū)〞，對工程進展重新定位和價值整合，突出“時尚街區(qū)〞的形象特色和業(yè)態(tài)價值，并利用工程與XX銅鑼灣合作的契機，提出“站在巨人的肩膀上，一起錦繡XX〞的推廣口號，使工程在市場上重新獲得了良好的價值口碑和樓盤形象，在整體以商業(yè)樓盤的整合下，以“財富大道，公園住宅〞的理念對住宅進展獨立包裝，在2005年6月份國家宏觀調(diào)控的嚴峻形式下實現(xiàn)月銷30余套的佳績，而同一時期XX大多數(shù)樓盤銷售業(yè)績2-3套甚至零銷售。同樣，位于錦繡XX對面的總建筑近20萬平方米的“東方國際〞亦是我們操作的一個大盤，它在地段、配套設施、品質等方面與錦繡XX相差不大。但如前面所說，任何一個樓盤，都有其與眾不同的地方，哪怕是同一條街上的兩個相鄰的同質化樓盤，其核心賣點都應該是不同的。在工程開場規(guī)劃設計之前，我們就開場全程介入。在深入研究了市場的變化與需求后，在錦繡XX、廣廈時代廣場等大盤的圍合下，我們本著“不同勝于更好〞的原那么，以“市場差異化〞理念為導向，結合工程“頂級寫字樓、四星級酒店、TOP精英公寓、國際公館〔城市住宅〕以及一條有著雙層步行系統(tǒng)的休閑商業(yè)步行街、一個下沉式廣場、一個階梯式舞臺廣場，以及一個5000多平方米的中心水景庭院、一座集日式、東南亞式、西式、中式等風情為一體的大型特色餐廳〞的具體情況，立足于現(xiàn)代化都市建立進程，形象定位為“XX城市的形象門戶〞，拔高工程價值高度，提煉出“首創(chuàng)國際化復合社區(qū)〞這一理念定位，并打出了“一切品位，都將成為標準〞的推廣口號，與開發(fā)商一起將其打造成一個融“居住、休閑、娛樂、商務、辦公、購物〞為一體的復合型社區(qū)，一開場就直接吸引了眾多關注的目光。工程開盤前三個月積累了三千多預約客戶，開盤當天推出的150套房子銷售一空。在注意力經(jīng)濟時代，不同勝過更好。在把產(chǎn)品變得更好的同時，盡力把產(chǎn)品變得與眾不同，是塑造核心競爭力的關鍵，這也是我們一直所堅持的專業(yè)精神和理念。堅持準確定位并找到自我差異化的方法，使工程能夠在購房者心目中獨樹一幟，從而贏得市場、贏得品牌。準確的產(chǎn)品定位，它必須考慮這樣幾個條件：有沒有獨特的個性；是不是符合區(qū)域人文與工程特征；能不能在消費者心里產(chǎn)生一個鮮明形象并被消費者牢牢記??；能不能引起消費者的共鳴并產(chǎn)生購置欲望。作為一個房地產(chǎn)產(chǎn)品，在定位的內(nèi)涵與外延上，還必須要答復這幾個問題：它是怎樣的房子〔形象定位，讓消費對樓盤有個明確的概念〕；它的價值在哪里〔理念定位，消費者對樓盤的價值認知〕；它的推廣方向在哪里〔推廣口號或形象口號，與消費者產(chǎn)生心理共振，產(chǎn)生購置欲或加強樓盤良好形象〕?，F(xiàn)在，我們從房地產(chǎn)籌劃角度看XX的局部房地產(chǎn)工程能不能滿足“定位〞這一概念的要求?？聪卤恚鹤ⅲ寒斎?，有時形象定位與理念定位可以重疊，不過這要視工程具體情況確定。而形象口號與推廣口號有時也并不一樣，譬如不同時段的推廣口號有時也會產(chǎn)生相應變化，但是這種變化必須要基于產(chǎn)品定位與工程本身，同時還必須時刻關注并順應工程施工、銷售進度及包括競爭對手在內(nèi)的整體市場變化。從上面這X表格中，你看出了什么？它又說明了什么問題呢？當然，僅有這還有遠遠不夠的，我們必須在定位的根底上，再作進一步努力，如深度演繹、強化推進〔這一點，這里不再重復〕。現(xiàn)在，再來看看我們在各地操作的局部工程，與之進展一個比照。三、從楓林綠洲開場說起1、有關工程定位楓林綠洲是XX市區(qū)交通巷改建工程，總建筑面積二十多萬平方米，以高層建筑為主，深受市委市政府的關注。據(jù)筆者所知，楓林綠洲前期的理念定位是“法蘭西風情社區(qū)〞。筆者曾針對這個概念，向綠洲楓林的工程決策層提出幾個問題：這個概念的根底是什么？它能不能給消費者提供一個清晰的理解……后來，在報紙上看到楓林綠洲的廣告，“法蘭西風情社區(qū)〞赫然已改成“加拿大風情社區(qū)〞。不過筆者認為，這只是換湯不換藥的行為。任何一個工程定位，必須找出足夠的因素去支撐它、說服它、強化它，否那么主題是空的，概念是虛的。楓林綠洲，本有一個好好的概念，有一個不錯的定位，而現(xiàn)在卻落了個無力去將它全面地表現(xiàn)出來的結果?，F(xiàn)在，我們再來看看茂源·水岸星光的做法。該工程在提出“首席純園林生態(tài)水景名宅〞這個理念定位后，能緊緊圍繞這個主題展開：緊鄰東湖、XX園林式景觀設計、立體景觀長廊等，并能在各種宣傳中對核心定位進展演繹、強化，從而科學地進展整合傳播，不斷地加深消費者對“純園林生態(tài)水景名宅〞這一概念的理解并產(chǎn)生相應的鮮明形象，最終轉化為購置欲望。可惜的是，在形象定位與推廣方面，水岸星光還有缺乏之處，似乎一個“純園林生態(tài)水景名宅〞就包含了一切，而這依然是不夠的。2、有關產(chǎn)品附加價值消費者買房子，買的是什么？買的只是遮風擋雨的功能嗎？答案是否認的。社會開展到今天，即使在經(jīng)濟相較南方還稍微落后的大西北，消費者買房子也已經(jīng)不僅僅是出于“居所〞的需求了。何況，楓林綠洲的房子并不是普通的、誰都能買得起的。是的，它在XX房地產(chǎn)市場上，應該說是一個高檔產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品的消費群體不是普通百姓，而是有相當經(jīng)濟根底的城市層峰人士，而這一個目標消費群體必然是有著高品位、高文化、高素質的需求，它不可能僅由一個“加拿大風情社區(qū)〞的名字便能輕易吸引。我們再來看，楓林綠洲所提出的“加拿大風情社區(qū)〞這一核心理念能不能到達上面所說的這種需求。第一個問題，消費者在擁有它以后會有怎樣生活情趣呢？我看沒有誰能說得出來。所以，楓林綠洲至少也應該將“加拿大風情〞是怎樣的一種生活給消費者一點點解釋得清清楚楚吧？但很遺憾的是，從目前的幾期報紙廣告上，我沒能看出哪里有“加拿大風情〞，而只看到它所宣傳的依然是其他樓盤同樣也在宣傳的“位處繁華市中心、離學區(qū)近、生態(tài)環(huán)保〞等已經(jīng)泛濫的內(nèi)容。正如筆者在前面說的，“不同勝于更好〞，而楓林綠洲并沒有真正提煉出只屬于它的“獨特的銷售主X〞。假設消費者根本就弄不清什么是“加拿大風情〞，那么這個“加拿大風情〞叫與不叫還不是一樣嗎？難道說社區(qū)里有那么一二個意為“加拿大風情〞的景觀就能滿足目標消費群體？不！他們最需要的是品位生活，而楓林綠洲能不能提供這樣的一種生活便是影響他們是否購置的重要因素。假設想他們買楓林綠洲的房子，楓林綠洲就應該將象征著地位、品位、品味的這一種尊崇而浩然的感覺作為附加價值返還給他們。假設楓林綠洲不能滿足目標消費群體的這一需求，不管是“法蘭西風情社區(qū)〞還是“加拿大風情社區(qū)〞，都將顯得蒼白而無力。譬如國際村，以大規(guī)模集成開發(fā)與完善的配套設施，賦予了房子最大限度的附加價值，并以此作為與眾不同的賣點，受到了大多數(shù)消費者的青睞。還如前面提到的水岸星光等，根本上都能抓住自己的獨特賣點。而楓林綠洲卻因為籌劃的無力，胡子眉毛一把抓，不分主次、沒有重點的進展宣傳，而毫無所覺地忽略掉閃亮的真正的獨特賣點與本可以挖掘出來的附加價值，不僅浪費了廣告資源，更有可能將因此而延誤了銷售時機，實在可惜。舉個最簡單的例子：雖然牡丹比玫瑰更艷麗，但是因為玫瑰被賦予了愛情的意義〔這就是它獨特的賣點、附加價值〕，所以玫瑰在情人們的眼里，它就比牡丹更具價值。楓林綠洲也一樣，現(xiàn)在必須找出并賦予一種全新的意義，而這種意義又必須是目標消費者所看重的、也是工程獨有的唯一賣點與附加價值，然后大力進展宣傳。這就夠了！3、有關效益上下當然，憑著楓林綠洲工程決策層的精品意識，確實能造出高品質的產(chǎn)品。但是，消費者在購置產(chǎn)品時，注重的不僅僅只是產(chǎn)品物質方面的實用功能，還應該有精神方面的價值。一個只有實用功能的房子，注定了無法讓消費者徹底滿意，一旦市場上出現(xiàn)了同時能滿足他精神需求的同質房子，消費者很可能就會掉頭而去。此其一。其二，高品質的產(chǎn)品固然能提高房價，而如果它再具備目標消費群體所需的精神附加價值與企業(yè)品牌價值呢？從這個層面上說，任何房子只要不是太差太落后，就不怕賣不出去，關鍵只是售價上下與去化速度快慢的問題。就如前面提到的國際村工程，撇開其他因素，其包括綠化、安康、便利等要素在內(nèi)的非常完善的配套設施，決定了它與眾不同的身價。而作為一個優(yōu)秀的營銷籌劃公司，其最有說服力的能力，就是能不能為開發(fā)商帶來最大限度的經(jīng)濟效益。說到這里，可能會有人提出疑問，XX的房價有可能提高嗎？到底能提高到多少呢？筆者突然想起在去年秋時?西海都市報?舉辦的一個房地產(chǎn)頂峰論壇上，有一位省社科院研究員如此說：XX房價漲得太快了。他舉了個例子說，2002年售價每平方米一千元的房子，到2005年時竟然到了每平方米一千四百元。他認為一年每平方米上漲一百元，是無法忍受的。當時筆者有幸身列其中，聞此言后困惑不已：如此漲幅，哪怕再過十年，也不過每平方米兩千多元吧？他那么緊X做什么？后來我終于想通了，正因為XX有這一些竭力打壓房價的人存在，才使得房子的品質一直上不去，因為房子品質的上下直接影響到價格。今年二月份，地產(chǎn)大鱷任志強提出“開發(fā)商只為富人造房子〞以及“房子應該區(qū)分貧富區(qū)〞等說法，筆者深有同感。開發(fā)商造房子為的是什么？為的是賺錢！因為開發(fā)商不是扶貧工作者，他們不可能投巨資造出高品質的房子卻賣經(jīng)濟適用房的價格。開發(fā)商是商人，而商人那么以獲得利潤為最終目的，這不僅無可厚非，而且天經(jīng)地義。說遠了，現(xiàn)在言歸正傳。XX房價高嗎？據(jù)包括省、市統(tǒng)計局以及房產(chǎn)局、筆者所在公司所作的市場調(diào)查等各方面公布的數(shù)據(jù)顯示，XX房價一點也不高，關鍵在于開發(fā)商能不能造出優(yōu)質的房子、提供優(yōu)質的售后效勞以及到位的宣傳。4、有關廣告籌劃說到廣告籌劃，就不得不說工程定位與核心理念了。任何廣告，假設脫離了工程定位與核心理念，那就是離開了水的魚。美國廣告之父大衛(wèi)·奧格威說：一個廣告，假設不成為系列廣告，就是失敗。從“系列〞這個概念上來說，任何一個房地產(chǎn)廣告都應該成為系列廣告，否那么不僅僅是籌劃上的失敗，更是一種徹徹底底的廣告浪費。系列廣告有兩種表現(xiàn)手法，一種是并列式，一種是遞進式。并列式追求不斷地強化自己，從而到達成功地將內(nèi)容留在廣告受眾的心里，譬如水木青華二期的“紅梅〞系列形象廣告、天竺美林香檳小鎮(zhèn)別墅工程的“十誡〞及“天氣預報〞系列促銷廣告，以及前面提到的東方國際的“世界觀〞系列形象廣告與“復合社區(qū)〞系列開盤廣告；遞進式那么追求不斷地一層層積累，每一層都給廣告受眾以新的沖擊，從而被牢牢記住，譬如朝外MEN寫字樓工程的“黑白〞系列促銷廣告、XX水云間工程的“提示系列〞等。從目前楓林綠洲的這幾期廣告上看，確實，其內(nèi)容XX小異，都在不遺余力地以工程為中心旋轉。但是，偏偏是因為內(nèi)容一樣之處太多了，反而成為黃婆賣瓜式的自說自話。它既非并列式，亦非遞進式，而是并沒有實質效果的“重復〞。其實，這種廣告手段也不只是楓林綠洲一家，縱觀XX目前在推的樓盤，廣告方面做得還不錯的，也僅二三家而已，如匯通、茂源、紫恒開發(fā)的其中幾個樓盤。我們做廣告，要記住這一點：消費者永遠只給你三秒鐘。一個廣告如果不能在短短三秒鐘時間里抓住消費者的目光，這個廣告就是失敗的。難道說楓林綠洲沒有內(nèi)容可做系列廣告？絕不是！相反，它的內(nèi)容太多了，其廣告資源可以信手拈來。然而，筆者卻只看到它不斷地重復著“繁華、生態(tài)、教育、品位〞等空泛的內(nèi)容，卻脫離了工程定位與核心理念，把真正需要演繹并讓消費者了解的“加拿大風情〞這一核心理念放在一邊，不聞不問，更不要說樹立起良好的工程形象。楓林綠洲，作為“全國綠色生態(tài)住宅示范工程〞，應該是完全可以操作得非常成功的、甚至可以成為XX乃至XX省之樓盤經(jīng)典的工程！我在期待……四、從品牌建立開場說起首先，我們來思考這樣一個人所共知的問題：為什么中房XX開發(fā)的國際村能受到消費者的青睞，而如XX湖大廈、永鵬大廈、世紀城、世通名城等地段與房子品質都算不錯的工程卻銷售業(yè)績一直平平呢？從大范圍來說，為什么XX萬科開發(fā)的房子從來不需擔憂銷售？中房XX在XX，就如萬科在XX，他們的銷售價格總能凌駕于其他同期開發(fā)的樓盤之上。這是為什么？這一切，都是因為品牌的無窮魅力。因為消費者信任開發(fā)商，從而信任他們開發(fā)的房子。我們不得不正視這一點，正如萬科在中國擁有巨大的影響力，中房XX在XX也擁有其他開發(fā)企業(yè)所不具有的品牌優(yōu)勢。有關產(chǎn)品與品牌的本質區(qū)別，請閱讀本刊另一篇文章?房地產(chǎn)品牌行銷時代?。我們要牢記，永遠不要低估消費者的智慧，更永遠不要無視消費者