1包括三個具體方面一、制定傳播策略二、執(zhí)行傳播策略三、評估傳播策略2一、制定傳播策略依據(jù)目標市場、市場定位和傳播組合(即所謂核心傳播戰(zhàn)略)，確定特定的方案，設計組織與制度(考慮以何種組織與管理制度來進行社會服務項目的傳播)，同時要決定衡量成果的標準此時的傳播策略不再是原則上的、方向性的策略，而是具體到各個部門的策略3二、執(zhí)行傳播策略策略的執(zhí)行是一個具體而專業(yè)的過程，各個部門需要根據(jù)社會服務項目的傳播策略，進一步細化為詳細的執(zhí)行計劃計劃下放到組織的各個部門，需要全體員工共同執(zhí)行4三、評估傳播策略評估部分有兩種形式一種是過程評估，要求逐日或逐步地監(jiān)督執(zhí)行情況。這種評估側(cè)重對過程的控制與修正，以免發(fā)生誤差一種是結果評估，主要是評估組織各方面的傳播工作成果。在評估成果之前，應首先對成果作一個預估，同時應評估是否合乎組織的使命和目標5概念策略（approach）：指開展某項工作的一整套方式方法和具體實施方案傳播策略：一般用來表示傳播溝通的指導思想和方式方法的總稱6社會服務項目傳播策略的主要內(nèi)容一、選擇目標市場二、選擇市場定位三、實現(xiàn)有效的傳播組合7一、選擇目標市場每一個組織都不可能為所有的人提供全方位的傳播，也不必為所有的人傳播。重要的是，通過市場分區(qū)，就容易選擇組織想要且能為之提供傳播的人群。以他們?yōu)閷ο?，他們就是組織的目標市場。8二、選擇市場定位在選定目標市場之后，非營利組織需要進行市場定位。市場定位又叫競爭定位，指非營利組織根據(jù)自身的優(yōu)勢，在市場上尋求一個獨特的位置，進而扮演一定的角色，其目的在于使組織與其他相互競爭的組織有明顯的差異，也讓目標市場正確認識組織的獨特性。作出了市場定位，才能制定出與之相適應的傳播策略。9三、實現(xiàn)有效的傳播組合傳播組合是一組傳播的具體措施，是可控制傳播變量的組合體。非營利組織通過傳播組合在目標市場上開展活動以實現(xiàn)自己的目標。10內(nèi)部環(huán)境分析一、重溫組織的宗旨二、明確組織的目標三、組織的資源四、組織的政策11內(nèi)部環(huán)境分析：重溫組織的宗旨當一個組織要開展傳播活動的時候，首先要考慮到組織的宗旨。宗旨是非營利組織的靈魂，它明確地界定了一個組織的受益者群體及其利益和需要，規(guī)定了組織如何去滿足這些利益和需要。從宗旨出發(fā)能夠始終把握非營利組織傳播活動的基本方向。杜拉克指出，宗旨是否明確是影響非營利組織存亡的關鍵(1990)。12內(nèi)部環(huán)境分析：明確組織的目標在重溫組織的宗旨和分析組織所面對的外部環(huán)境的基礎上，需要明確組織開展傳播活動的具體目標。這種目標可以是長期的，也可以是短期的，可以是綜合的，也可以是單一的。比如：擴大組織在市場上的影響力，提高市場占有率；調(diào)整市場結構，撤出原有市場并開拓和進入新的市場；推廣新的產(chǎn)品或服務；逐步在市場上形成壟斷優(yōu)勢；擴大受益者范圍；為受益者提供更多和優(yōu)質(zhì)的服務；挑戰(zhàn)競爭者，與之爭奪市場。13內(nèi)部環(huán)境分析：明確組織的目標明確組織的目標，應使之為組織從上至下的各個層面所理解并積極地加以貫徹，要使整個組織及其成員都認識到目標的意義和重要性。特定階段的組織目標應該是明確而具體的，應該切實落實到各個執(zhí)行部門，同時要建立績效評估制度，以保證在目標推進的過程中能有效加以評估和監(jiān)督。14內(nèi)部環(huán)境分析：組織的資源廣義的資源，除包括財力、人力、物力、信息以外，還包括技術、經(jīng)驗、管理、應變能力、活動計劃、競爭策略，以及組織的學習或模仿能力、人文環(huán)境和凝聚力等等。1)組織的資源優(yōu)勢和資源約束何在?在財力、人力、物力、信息，以及技術、經(jīng)驗、管理等各個方面，組織擁有哪些資源?可有效支配的是哪些資源?這些資源通過合理配置和利用能夠給組織帶來哪些方面的利益?反之，在資源方面組織受到哪些約束?由于這些約束，組織的活動受到哪些限制?15內(nèi)部環(huán)境分析：組織的資源2)組織內(nèi)部是否具有管理優(yōu)勢和凝聚力?是否形成以宗旨為核心的團隊精神?有沒有內(nèi)耗?領導層、管理層和執(zhí)行層之間是否磨合一致?是否形成了健康有序的人文環(huán)境?擴大組織規(guī)模是否會突破現(xiàn)有管理能力的極限?3)如何從競爭者那里爭取資源?有許多重要的資源，如人才、志愿者、信息、管理等，并不是馬上就可以從市場上得到的，如何有效地從競爭者那里爭取過來?如何有效地利用這些資源?16內(nèi)部環(huán)境分析：組織的資源4)在未來幾年的發(fā)展中，有哪些資源具有潛在性和預期收益?有哪些資源將會逐步失去意義?組織的計劃將會作哪些方面的調(diào)整?這種調(diào)整將會帶來資源配置和利用方面的一系列變化，要做到未雨綢繆。17內(nèi)部環(huán)境分析：組織的政策這里的政策指的是除傳播戰(zhàn)略以外的組織發(fā)展政策，包括針對主要的受益人群、資助者、社區(qū)居民以及其他顧客所采取的政策，在人力資源、志愿者、資源分配方面采取的政策等。18內(nèi)部環(huán)境分析：組織的政策1)組織是否需要擴大受益者人群?是否有了解受益者需求的措施?是否有爭取社區(qū)居民擁護的措施?針對捐贈者有沒有采取特殊的鼓勵或激勵政策?以往的政策有哪些很成功，需要加大力度?有哪些不成功，需要加以調(diào)整?2)在組織的人力資源、志愿者、資源分配等政策方面，有沒有和傳播戰(zhàn)略不相一致的地方?有的話如何調(diào)整?19外部環(huán)境分析通過分析組織所處的外部環(huán)境，把握組織所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，是制定傳播措施的前提之一。外部環(huán)境分析主要包括以下五個方面的因素：一、一般環(huán)境二、市場狀態(tài)三、受益者四、競爭者五、其他人群20外部環(huán)境分析上述五個方面，構成了非營利組織對外部環(huán)境進行分析的基本方面。一般環(huán)境是制約因素，市場狀態(tài)是結構因素，受益者是對象，競爭者是對手，其他人群是不可忽視的力量，通過這樣一個全面和系統(tǒng)的分析，非營利組織對自己所處的傳播外部環(huán)境就有了一個較為清晰的認識，有利于有效把握組織所面臨的各種機遇和挑戰(zhàn)。21思考：沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候如何傳播？22互聯(lián)網(wǎng)傳播的平臺博客（Bolg）維基（WiKi）論壇（BBS）社交網(wǎng)絡（SNS）播客（Podeast）微博（MicroBlog）微信（Wechat）23互聯(lián)網(wǎng)傳播的平臺截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數(shù)超5億，同比增長74%2013年11月，微信官方公布：上線三年來，已覆蓋全球200多個國家，發(fā)布20多個語言版本，國內(nèi)外月活躍用戶超2.7億。其中，公共賬號在15個月內(nèi)增長到200多萬，每天保持8000個增長2425互聯(lián)網(wǎng)傳播要點

——目標受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測

受眾細分按照受眾行為、心理、需求等特征將所有潛在受眾分成不同群體的過程在這些群體中選出一個或幾個復合機構理念的群體。目標受眾系統(tǒng)地將機構的理念、信息、活動等傳遞給細分后選中的群體。26互聯(lián)網(wǎng)傳播要點

——目標受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測

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受眾細分因素人口統(tǒng)計因素根據(jù)與機構尋找目標受眾相關的基本數(shù)據(jù)定義例如年齡、性別、所在地、工作等行為因素制定傳播策略時要聯(lián)系受眾的某些行為特征例如性格、理念、追求、偏好等受眾類型機構面對的肯定不止一類群體例如募捐群體、工作人員、志愿者、社會公眾、媒體機構等28互聯(lián)網(wǎng)傳播要點

——目標受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測

直接關注你的人，也就是你的粉絲——參與過機構的活動或者關注機構所促進的領域通過各種途徑（官網(wǎng)、媒體介紹、人際傳播等）偶爾看到微博的人——潛在受眾，很可能升級為直接受眾。通過好友轉(zhuǎn)發(fā)看到機構微博的人——與你的粉絲有人際關系或者有相同興趣，這一層面的受眾大多是2次傳播或者N次傳播的結果。微博作為一種集合大眾傳播（發(fā)微博）和人際傳播的（私信、評論）社會化媒體，了解微博受眾是微博成功運營的一個重要前提。29互聯(lián)網(wǎng)傳播要點

——目標受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測

30互聯(lián)網(wǎng)傳播要點（以微博為例）

——目標受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測

關注幾百上千人，平均每人一天發(fā)幾條，這樣就是每天幾千上萬條微博，內(nèi)容泛濫是非常厲害的其實80%的信息都是沒有意義的，可以選擇屏蔽可是，你辛辛苦苦寫的內(nèi)容沒人看或者屏蔽了，你的心血和時間白費了，首先看看內(nèi)容出了什么問題？不要以為140個字很容易，140個字，說短，已經(jīng)足夠表達一點思想了；說長，稍不注意就超過了要讓你的微博有價值，先把內(nèi)容做好，至少別讓人反感屏蔽甚至取消關注來，看例子31

每天我們看到太多的求助微博32

收到太煩的@提醒33

如何保證自己發(fā)布的內(nèi)容達到更好的傳播效果？34

五要素掌握優(yōu)秀微博技巧內(nèi)容語氣圖片數(shù)量時間35

總結時間36互聯(lián)網(wǎng)傳播要點

——目標受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測

這么多互聯(lián)網(wǎng)平臺每個都要掌握嗎？當然不用。最適合的才是最好的！37互聯(lián)網(wǎng)傳播要點

——目標受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測

38互聯(lián)網(wǎng)傳播要點

——目標受眾內(nèi)容渠道監(jiān)測

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