2023年7月信息支持研究分析的說(shuō)明基于電通與小紅書深入合作，本次分析數(shù)據(jù)及相關(guān)信息得到小紅書的大力支持；工具應(yīng)用利用電通獨(dú)有的眾多調(diào)研以及內(nèi)容分析及洞察工具（Merkury、CCS、CCL等），對(duì)小紅書媒體定位及內(nèi)容多維度分析和洞察；PerformanceBenchmark目錄小紅書的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)THE

DEVELOPMENT

STATUS

AND

TREND

OF

RED02 美妝品牌小紅書種草解題思路SOLUTIONS

OF

RED

FOR

BEAUTY

BRANDS0103

小紅書常見(jiàn)問(wèn)題解讀INTERPRETATION

OF

COMMON

USAGE

SCENARIOS如何在小紅書找到定位How

to

define

brand

position

on

RED如何在小紅書做好內(nèi)容How

to

make

good

content

on

RED如何在小紅書玩轉(zhuǎn)流量How

to

improve

traffic

effectives

on

RED···401小紅書的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)整體流量紅利消失、市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期為什么小紅書仍受品牌營(yíng)銷的偏愛(ài)？小紅書：新一代的搜索引擎和生活方式百科全書=Sum

(++++ … ）我在小紅書上搜怎么DIY嬰兒房，做輔食，寶寶穿搭…@糯米媽媽廣州，26歲，新晉寶媽我喜歡用小紅書找好玩的旅行目的地，其他APP都積灰了@Cindy上海，28歲，銀行職員我在小紅書上po美妝，學(xué)穿搭，看英語(yǔ)，小紅書幫我安排的明明白白@Amanda北京，35歲，公司職員小紅書YYDS，我喜歡哪個(gè)男明星，就給我推哪個(gè)，看不過(guò)來(lái)了@露露廈門，22歲，學(xué)生搜索引擎母嬰社區(qū)本地生活旅行攻略64%其他大幅增加預(yù)算少量增加預(yù)算預(yù)算持平電通觀察：2023年各行業(yè)品牌追加對(duì)小紅書的投資，小紅書成熱門營(yíng)銷渠道通過(guò)面向電通客戶的《2023小紅書投資意愿度調(diào)研》顯示，有超過(guò)

67%

的品牌表示會(huì)增加對(duì)小紅書的營(yíng)銷投資。其中以美妝、時(shí)尚&奢侈品、快消品等行業(yè)最為突出。而從小紅書品牌營(yíng)銷資源細(xì)分上來(lái)看，品牌傾向優(yōu)先在KOL/KOC達(dá)人資源、搜索廣告、競(jìng)價(jià)信息流廣告上增加投入。行業(yè)細(xì)分 資源細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：

2023電通客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)小紅書投資意愿度調(diào)研，2023年4月，

N=49品牌；1.8SXO(排名占位優(yōu)化/評(píng)論監(jiān)控…綜合排序得分美妝20% 33%達(dá)人資源（KOL/KOC等）4.89時(shí)尚&奢侈品9% 73%搜索廣告4.56快消品汽車44% 33%40% 20%67%KFS競(jìng)價(jià)信息流廣告品牌廣告（開(kāi)屏/合約信息流）品牌專區(qū)廣告3.733.162.73旅游50%品牌廣告（定制話題/IP合作…小紅書內(nèi)容飛速發(fā)展，帶動(dòng)用戶量級(jí)與使用深度顯著增加數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書商業(yè)產(chǎn)品介紹，2022版內(nèi)容增速+月16活0增%速博主增速+116%月活用戶2.6億+平均使用時(shí)長(zhǎng)55分鐘50%+

一二線城市一二線城市的年輕女性用戶70%+

女性/90后/本科以上收入高增長(zhǎng)，消費(fèi)水平不斷提升1.2萬(wàn)

平均月收入 5千

人均月消費(fèi)美妝相關(guān)內(nèi)容仍屬消費(fèi)者高頻需求，并向其他多元生活方式內(nèi)容延申擴(kuò)散各興趣垂類內(nèi)容閱讀分布#真實(shí)內(nèi)容

#利他有用

#用戶回響#新生趨勢(shì) #新奇小眾通過(guò)小紅書以及千瓜數(shù)據(jù)顯示，在用戶瀏覽閱讀的內(nèi)容類型分布中，護(hù)膚彩妝仍占首位，美妝仍是消費(fèi)者使用小紅書的高頻需求。隨著小紅書在消費(fèi)者生活中的不斷滲透，消費(fèi)者對(duì)美食、家居家裝、生活經(jīng)驗(yàn)、萌寵、旅行等生活方式內(nèi)容興趣也日益升高。+122%+116%+170%+188%數(shù)據(jù)來(lái)源：第三方工具，2022年vs2021年+117%+170%+292%+365%+283%+96%+141%+247%+280%+333%+234%小紅書美妝用戶以年輕高知女性用戶為主，且美妝消費(fèi)能力強(qiáng)年輕高知的女性美妝用戶小紅書美妝用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，愿意在護(hù)膚/彩妝上投入95%為女性用戶38%00后6%，05后12%,90前17%90后27%95后95%女性95%男性58%本科9%，研究生13%，高中18%?？?1%為95/00/05后68%為本科及以上近60%的美妝用戶愿意投入超1000元購(gòu)買彩妝品近55%的美妝用戶愿意投入超2000元購(gòu)買護(hù)膚品13.9%4.8%11.1%24.6%45.6%5000以上4001-5000元3001-4000元2001-3000元2000元以下近半年，小紅書消費(fèi)護(hù)膚產(chǎn)品金額14.0%16.6%28.3%41.1%3000以上2001-3000元1001-2000元1000元以下近半年，小紅書消費(fèi)美妝產(chǎn)品金額數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書2022年美妝行業(yè)人群洞察報(bào)告，站內(nèi)定量問(wèn)卷調(diào)研形式，小紅書美妝用戶定義：「最近14天內(nèi)登錄次數(shù)超過(guò)3次」&「最近14天和美妝筆記產(chǎn)生互動(dòng)的用戶」電通洞察：美妝用戶對(duì)小紅書偏好度極高，且其中美妝小紅書用戶特性更突出05101520微信支付寶QQ拼多多淘寶百度高德地圖快手小紅書京東美團(tuán)釘釘QQ瀏覽器微博今日頭條WPS

Office愛(ài)奇藝WiFi萬(wàn)能鑰匙騰訊視頻抖音極速版嗶哩嗶哩0 美妝5用0

戶AP1P00偏好TO15P020

200美妝用戶對(duì)小紅書的偏好度最高輔助列 滲透率 TGI數(shù)據(jù)來(lái)源：電通Merkury人群洞察工具；TGI

NO.1小紅書的美妝用戶特性更突出借助電通用戶調(diào)研工具CCS，我們發(fā)現(xiàn)和美妝用戶大盤相比，使用小紅書的美妝用戶：注：以上數(shù)據(jù)均為“N1:美妝大盤用戶”

與

“N2:美妝用戶中使用小紅書的用戶”進(jìn)行對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：電通CCS，wave4,2022;N1=81862,N2=7737更多/更年輕的女性用戶女性性別：62%

vs

79%15-34歲占比：52.7%

vs

71%更高的受教育水平?？埔陨蠈W(xué)歷：57%

vs

74.2%更一線的城市一線城市占比：23%

vs

29%更傾向搜集&種草美妝產(chǎn)品購(gòu)買方式-“先在網(wǎng)上搜集信息再去實(shí)體店/網(wǎng)上購(gòu)買”的占比：45%vs

68.7%更喜歡看評(píng)論決策搜索習(xí)慣-“搜索具體產(chǎn)品名稱，點(diǎn)擊評(píng)論，尋找所需信息”的占比：2.6%vs

5.6%更容易被KOL種草購(gòu)買對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的看法-贊同“網(wǎng)紅營(yíng)銷的品牌,常常更容易激發(fā)我嘗試購(gòu)買的欲望”的占比：41%

vs

46%“尋找靈感+主動(dòng)種草”成為消費(fèi)者使用小紅書的核心功能場(chǎng)景“靈感”Aware+

Interest“種草”Interest+

Search圍繞從“找尋靈感”到“種草拔草”的消費(fèi)決策進(jìn)化史36%了解潮流趨勢(shì)33%尋找靈感，等待被種草40%主動(dòng)搜索自己感興趣的產(chǎn)品或話題81%的小紅書用戶曾在AP>P>上>瀏覽產(chǎn)品/服務(wù)后產(chǎn)生購(gòu)買欲望40%對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后查看網(wǎng)友使用評(píng)價(jià)30%因他人分享了小紅書筆記而進(jìn)入小紅書瀏覽數(shù)據(jù)來(lái)源：

2023小紅書官方介紹；小紅書美妝用戶使用習(xí)慣上趨向日?；?、深度搜索化、長(zhǎng)尾需求化數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書商業(yè)產(chǎn)品介紹，2022版；尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，2023；電通performance

benchmark；#日常使用化平均一次搜索看30+篇筆記形成瀏覽-搜索決策閉環(huán)，搜索后回流繼續(xù)瀏覽的比例超過(guò)70%#深度搜索化#長(zhǎng)尾需求化日均瀏覽筆記55+篇日均使用時(shí)長(zhǎng)55分鐘使用時(shí)段由晚上向白天擴(kuò)散場(chǎng)華”，閱讀內(nèi)容這個(gè)品牌好棒，口碑不錯(cuò)，記下了！搜索品牌，了解產(chǎn)品以“泛紅”為例，Top搜索詞變化對(duì)比小紅書美妝檢索詞出現(xiàn)“品牌變需求”，“短詞變長(zhǎng)詞”等趨勢(shì)消費(fèi)者需求趨向更具體、更長(zhǎng)尾化2020年2023年0-6點(diǎn)6-9點(diǎn)1%6%瀏覽發(fā)現(xiàn)護(hù)膚場(chǎng)景想學(xué)習(xí)下晚間護(hù)搜索“護(hù)膚”關(guān)鍵詞干皮精華適合臉頰泛紅臉上泛紅癢有小疙瘩怎么辦9-11點(diǎn)11-13點(diǎn)16%26%+5%+4%膚流程，刷刷看瀏我，搜搜看搜皮膚泛紅鼻翼兩側(cè)泛紅13-15點(diǎn)15-17點(diǎn)17-19點(diǎn)19-21點(diǎn)21-24點(diǎn)23%21%33%12%+3%較2021年42%觸發(fā)相關(guān) 覽內(nèi)容推送原來(lái)是它，想買！索 搜索“干皮精場(chǎng)再搜搜泛紅修復(fù)臉頰紅臉部泛紅鼻翼兩側(cè)泛紅修復(fù)用什么藥臉頰泛紅臉部泛紅小紅書使用時(shí)段分布小紅書主要機(jī)會(huì)點(diǎn)仍在興趣種草場(chǎng)景，品牌需契合平臺(tái)定位，持續(xù)加強(qiáng)種草建設(shè)強(qiáng)中低引起注意關(guān)注考慮尋找選擇對(duì)比購(gòu)買下單使用復(fù)購(gòu)分享推薦AWARENESSINTERESTPURCHASELOYALTY開(kāi)屏GD信息流競(jìng)價(jià)信息流品牌專區(qū)SEM/SEO驚喜盒子/火焰話題/搜索彩蛋等競(jìng)價(jià)信息流SEM/SEOSEM/SEO商業(yè)話題/IP合作等1402

美妝品牌小紅書種草解題思路存量?jī)?nèi)卷時(shí)代，美妝品牌如何高效種草占心智，脫穎而出贏紅書？電通效果：更適合美妝品牌的小紅書種草營(yíng)銷解題公式培養(yǎng)品牌內(nèi)容資產(chǎn)土壤流量加持放大種草效果洞察環(huán)境找準(zhǔn)定位內(nèi)容工坊達(dá)人優(yōu)選競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品力內(nèi)容力效果衡量?jī)?yōu)化指南Positioning找定位P C內(nèi)容洞察好內(nèi)容ContentT場(chǎng)景策略爆流量Traffic競(jìng)爭(zhēng)度行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局品類檢索趨勢(shì)競(jìng)品預(yù)算布局/分布P

通過(guò)三個(gè)維度來(lái)衡量品牌定位，找到適合品牌的目標(biāo)產(chǎn)品力產(chǎn)品筆記量&搜索指數(shù)產(chǎn)品認(rèn)知度內(nèi)容輿情監(jiān)控內(nèi)容力內(nèi)容效用指數(shù)筆記滲透率Positioning

找定位Content

好內(nèi)容Traffic

爆流量P競(jìng)爭(zhēng)度、產(chǎn)品力和內(nèi)容力定位品牌產(chǎn)品階段及目標(biāo)方向產(chǎn)品筆記量&搜索指數(shù)產(chǎn)品認(rèn)知（消費(fèi)者心智成熟度）內(nèi)容輿情監(jiān)控（筆記內(nèi)容&評(píng)論正負(fù)面）內(nèi)容效用指數(shù)（內(nèi)容量&露出率）筆記閱讀滲透率1高高高2低高高3高高低4低高低5高低高6低低高7高低低8低低低競(jìng)爭(zhēng)度產(chǎn)品力內(nèi)容力*基于品類下行業(yè)benchmark確定坐標(biāo)軸中點(diǎn)值象限 競(jìng)爭(zhēng)度 產(chǎn)品力 內(nèi)容力認(rèn)知高#破圈拉新認(rèn)知高#內(nèi)容提效認(rèn)知低#提升曝光認(rèn)知低#蓄力基建剖析競(jìng)爭(zhēng)格局洞察品牌現(xiàn)狀引導(dǎo)投放策略行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（競(jìng)品數(shù)量&內(nèi)容量）品類檢索趨勢(shì)競(jìng)品預(yù)算布局/分布*競(jìng)爭(zhēng)度的高低決定了對(duì)應(yīng)賽道投放布局的難易程度及成本高低，競(jìng)爭(zhēng)度越高，則行業(yè)環(huán)境越激烈，投放成本越高護(hù)膚行業(yè)前三熱門競(jìng)爭(zhēng)品類：精華、面膜、面霜*數(shù)據(jù)源：埃森哲研究與分析，小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)2022年小紅書護(hù)膚行業(yè)重點(diǎn)品類情況橫軸：類目新增筆記數(shù)縱軸：搜索指數(shù)*氣泡大小對(duì)應(yīng)對(duì)應(yīng)品類下品牌的數(shù)量精華面膜面霜爽膚水/化妝水防曬潔面眼霜卸妝

乳液潤(rùn)唇膏眼膜眼部精華頸霜精華油潛力品類熱門賽道搜索指數(shù)增長(zhǎng)同比（Y23Jan~Apr

vsY22Jan~Apr）Y22~Y23

小紅書護(hù)膚品類搜索指數(shù)趨勢(shì)P-競(jìng)爭(zhēng)度Y22 Y22 Y22JanFeb

MarY22 Y22 Y22 Y22 Y22 Y22 Y22 Y22 Y22 Y23 Y23 Y23 Y23Apr

May

Jun Jul AugSepOctNovDecJanFebMar

Apr+6%精華-12%面膜+31%面霜-7%水乳+7%防曬-15%眼霜彩妝行業(yè)前三熱門競(jìng)爭(zhēng)品類：口紅/唇膏、粉底、眼影搜索指數(shù)增長(zhǎng)同比（Y23Jan~AprvsY22

Jan~Apr）橫軸：類目新增筆記數(shù)縱軸：搜索指數(shù)潛力品類熱門賽道2022年小紅書彩妝行業(yè)重點(diǎn)品類情況*氣泡大小對(duì)應(yīng)對(duì)應(yīng)品類下品牌的數(shù)量口紅/唇膏唇釉 粉底眼影睫毛膏/假睫毛眉筆/眉粉/眉膏/眉膠 遮瑕唇筆妝前/隔離定妝噴霧/定妝Y22~Y23

小紅書彩妝品類搜索指數(shù)趨勢(shì)P-競(jìng)爭(zhēng)度*數(shù)據(jù)源：埃森哲研究與分析，小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)Y22 Y22 Y22 Y22 Y22 Y22 Y22 Y22Jan

Feb

Mar

Apr

May

Jun

Jul

AugY22 Y22 Y22Sep Oct NovY22 Y23 Y23 Y23 Y23Dec Jan

Feb

Mar

Apr妝前乳(隔離）-1%唇妝+7%粉底液+30% +23%粉餅 散粉+8%+16%遮瑕+28% +50%氣墊 腮紅SEM22%競(jìng)價(jià)信息流28%合約廣告20%KOL/KOC30%30%30%30%20%50%30%30%30%30%25%30%30%40%35%40%40%45%50%20%30%35%品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6品牌72022年頭部美妝品牌小紅書投資情況SEM 競(jìng)價(jià)信息流 合約廣告品牌預(yù)算布局：頭部美妝品牌在小紅書上的廣告投入持續(xù)增長(zhǎng)*數(shù)據(jù)源：小紅書，2022；同比數(shù)據(jù)對(duì)比為Y23

Q1

VS

Y22

Q1；SEM預(yù)算+15%競(jìng)價(jià)信息流預(yù)算+180%合約廣告預(yù)算+20%小紅書美妝品牌預(yù)算分布整體預(yù)算 +45%P-競(jìng)爭(zhēng)度彩妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度排名護(hù)膚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度排名護(hù)膚&彩妝行業(yè)各品類競(jìng)爭(zhēng)度排名P-競(jìng)爭(zhēng)度*備注：以上競(jìng)爭(zhēng)度排名基于四要素，通過(guò)電通內(nèi)部公式加權(quán)計(jì)算得出（計(jì)算日期：2023年5月）品類排名精華1面霜2面膜3防曬4水乳5眼霜6品類排名唇妝1粉底液2粉餅3散粉4氣墊5腮紅6妝前乳（隔離）7遮瑕8品類品牌投放數(shù)量品類品牌投放預(yù)算品類檢索量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)度評(píng)估核心要素品類檢索趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)度行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局品類檢索趨勢(shì)競(jìng)品預(yù)算布局/分布P

通過(guò)三個(gè)維度來(lái)衡量品牌定位，找到適合品牌的目標(biāo)產(chǎn)品力產(chǎn)品筆記量&搜索指數(shù)產(chǎn)品認(rèn)知度內(nèi)容輿情監(jiān)控內(nèi)容力內(nèi)容效用指數(shù)筆記滲透率Positioning

找定位Content

好內(nèi)容Traffic

爆流量產(chǎn)品力：筆記量&搜索量雙維度出發(fā)，定位品牌在小紅書的產(chǎn)品地位產(chǎn)品地位四象限定位法P-產(chǎn)品力筆記量搜索量蘭蔻#破圈拉新#內(nèi)容提效#蓄力基建*原點(diǎn)為行業(yè)中位數(shù)（118650，30000）#加大曝光*數(shù)據(jù)源：

根據(jù)小紅書防曬關(guān)相關(guān)鍵詞中搜索量TOP10的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中前50篇筆記進(jìn)行分析；通過(guò)筆記量與搜索量雙維度來(lái)進(jìn)行品牌的初步定位，給到產(chǎn)品在小紅書種未來(lái)優(yōu)化的大方向。加大曝光區(qū)：加大投放，主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，增加覆蓋和觸達(dá)效率；破圈拉新區(qū)：關(guān)注內(nèi)容輿情導(dǎo)向，進(jìn)一步拓展興趣人群，擴(kuò)大產(chǎn)品影響；蓄力基建區(qū)：優(yōu)先增加產(chǎn)品內(nèi)容儲(chǔ)備，打好內(nèi)容基礎(chǔ)；內(nèi)容提效區(qū)：借力品牌高聲量，發(fā)力內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量建設(shè)，提升種草效率。行業(yè)中位數(shù)點(diǎn)-----

以防曬產(chǎn)品為例

-----消費(fèi)者心智靶心圖產(chǎn)品力：洞察產(chǎn)品與消費(fèi)者需求關(guān)聯(lián)度，明確消費(fèi)者對(duì)本品的產(chǎn)品認(rèn)知*越往核心位置證明與需求關(guān)聯(lián)度越高，氣泡越大證明用戶喜愛(ài)度越高秀膚生珂潤(rùn)資生堂歐珀萊 蘭蔻理膚泉#需求拓展#深度種草雅詩(shī)蘭黛#創(chuàng)意破圈通過(guò)CCL可以將相關(guān)筆記中不同需求詞與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度（提及次數(shù)）與喜愛(ài)度（提及產(chǎn)品的筆記的互動(dòng)量）進(jìn)行分析，從而繪制出一張靶心圖，產(chǎn)品距離靶心越近證明與品類核心需求的相關(guān)度越高，而氣泡越大則證明消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的喜愛(ài)度越高。結(jié)合四象限定位法，可以輔助品牌綜合定位產(chǎn)品在小紅書中的情況，從而對(duì)產(chǎn)品有更清晰的認(rèn)知。例如：安熱沙與雅詩(shī)蘭黛雖然同位于四象限的加大曝光區(qū)，但是安熱沙在防曬品類中需求關(guān)聯(lián)度與喜愛(ài)度更高，因此同樣需要主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者的前提下，安熱沙更多需要尋找新人，而雅詩(shī)蘭黛則更多需要貼合消費(fèi)者需求的投放。P-產(chǎn)品力安熱沙防曬香蒲麗高姿歐萊雅*數(shù)據(jù)源：

根據(jù)小紅書防曬關(guān)相關(guān)鍵詞中搜索量TOP10的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中前50篇筆記進(jìn)行分析；-----

以防曬產(chǎn)品為例

-----產(chǎn)品力：“筆記+評(píng)論”輿情雙管理，全方位提升品牌小紅書正面形象通過(guò)品牌內(nèi)容NPS定位，研究?jī)?nèi)容與評(píng)論的輿情狀況，可有效反應(yīng)出消費(fèi)者的真實(shí)偏好，并及時(shí)制定輿情應(yīng)對(duì)策略。在小紅書中可以根據(jù)品牌（品牌詞TOP50搜索結(jié)果）內(nèi)容、評(píng)論正面率與負(fù)面率之差進(jìn)行對(duì)比與輿情象限定位，并根據(jù)定位進(jìn)行針對(duì)性處理。同樣以防曬品類為例，如圖中秀膚生所處位置表明，其目前筆記與評(píng)論輿情均低于行業(yè)均值，因此急需進(jìn)行綜合處理，如調(diào)整品牌在小紅書中發(fā)布的內(nèi)容與話術(shù)，進(jìn)行評(píng)論維護(hù)，提升正面內(nèi)容排名。P-產(chǎn)品力產(chǎn)品內(nèi)容輿情NPS定位#綜合處理#評(píng)論維護(hù)#正面排名#日常監(jiān)測(cè)*原點(diǎn)為行業(yè)中位數(shù)（50%，10%）評(píng)論正面性筆記負(fù)面性筆記正面性蘭蔻評(píng)論負(fù)面性行業(yè)中位數(shù)點(diǎn)*數(shù)據(jù)源：

根據(jù)小紅書防曬關(guān)相關(guān)鍵詞中搜索量TOP10的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中前50篇筆記進(jìn)行分析；競(jìng)爭(zhēng)度行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局品類檢索趨勢(shì)競(jìng)品預(yù)算布局/分布P

通過(guò)三個(gè)維度來(lái)衡量品牌定位，找到適合品牌的目標(biāo)產(chǎn)品力產(chǎn)品筆記量&搜索指數(shù)產(chǎn)品認(rèn)知度內(nèi)容輿情監(jiān)控內(nèi)容力內(nèi)容效用指數(shù)筆記滲透率Positioning

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好內(nèi)容Traffic

爆流量Target閱讀滲透率：TOP1規(guī)劃預(yù)算：35萬(wàn)*數(shù)據(jù)源：閱讀滲透率和排名由小紅書提供，滲透率成本基于實(shí)際投放預(yù)算計(jì)算得出；筆記閱讀滲透率：量化分析品牌在細(xì)分賽道中的聲音份額27同時(shí)提及特定文本和本品牌的所有筆記閱讀量

閱讀滲透率數(shù)值▍量化

品牌細(xì)分賽道聲量

閱讀滲透率排名▍明確

品牌細(xì)分賽道地位

閱讀滲透率成本▍引導(dǎo)

品牌制定目標(biāo)&預(yù)算排布P-內(nèi)容力-----÷

-----含特定文本的所有筆記的閱讀量閱讀滲透率公式-----

以某美妝品牌為例

-----Status閱讀滲透率排名競(jìng)品13.65%1競(jìng)品22.69%2競(jìng)品32.62%3競(jìng)品42.59%4競(jìng)品52.19%5競(jìng)品62.15%6競(jìng)品72.02%7競(jìng)品81.98%8競(jìng)品91.80%9競(jìng)品101.49%10本品0.49%57歐**科**安**蘭*理**雅***資**歐** 秀**珂*香**高*內(nèi)容效用指數(shù)以防曬搜索結(jié)果TOP50為例通過(guò)鋪設(shè)大量筆記試圖增加品牌露出幾率，是多數(shù)品牌在小紅書內(nèi)容建設(shè)上的誤區(qū)。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，品牌在小紅書上的內(nèi)容量與露出率并不成正比（右表1）；我們推出內(nèi)容效用指數(shù)，通過(guò)對(duì)露出率與筆記量進(jìn)行回歸分析，幫助品牌更科學(xué)地衡量小紅書筆記內(nèi)容質(zhì)量，指導(dǎo)品牌在小紅書上的內(nèi)容優(yōu)化方向。以防曬品類舉例，歐**、科**、理**等品牌內(nèi)容效用指數(shù)高于行業(yè)中位數(shù)，內(nèi)容質(zhì)量較高，可進(jìn)一步鋪量放大品牌影響力，而蘭*、資**等品牌則需優(yōu)先進(jìn)行內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)化（右表2）。內(nèi)容效用指數(shù)：小紅書量變引不起質(zhì)變，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比鋪量更重要行業(yè)中位數(shù)P-內(nèi)容力內(nèi)容效用指數(shù)判斷筆記是否對(duì)平臺(tái)算法友好

指數(shù)

高于中位數(shù)時(shí)優(yōu)先筆記鋪量?jī)?yōu)先質(zhì)量?jī)?yōu)化

指數(shù)

低于中位數(shù)時(shí)內(nèi)容量與露出率情況*數(shù)據(jù)源：

根據(jù)小紅書防曬關(guān)相關(guān)鍵詞中搜索量TOP10的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中前50篇筆記進(jìn)行分析；內(nèi)容量TOP50露出率高*香**珂*秀**歐**資**雅***理**蘭*安**科**歐**C

內(nèi)容產(chǎn)出三步方法論，助品牌產(chǎn)品打好內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)Positioning

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好內(nèi)容Traffic

爆流量?jī)?nèi)容洞察Brand+CCL品牌產(chǎn)品邏輯市場(chǎng)內(nèi)容洞察內(nèi)容工坊TPC內(nèi)容公式標(biāo)題+頭圖+文案達(dá)人優(yōu)選

多維匹配策略影響力+匹配度+質(zhì)量度+性價(jià)比電通獨(dú)有CCL工具幫助美妝品牌多維洞察分析小紅書內(nèi)容行業(yè)共有詞云詞的提取和量化話題分類……CCL

—

一款電通自主研發(fā)，基于社交網(wǎng)絡(luò)用戶輿情數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用的解決方案行業(yè)少有電通獨(dú)有SEO

DataNLPWeiboWechatarticleBBSVideo(Douyin,

Bilibili)WebsitenewsCultureContent

Lab文化洞察內(nèi)容畫像平臺(tái)內(nèi)容AI創(chuàng)意投資及預(yù)測(cè)功效爆點(diǎn)抗氧化抗初老泛紅修復(fù)DATA

DRIVEN

VIRAL

CONTENT數(shù)據(jù)化爆文打造“精華”品類的為例維穩(wěn)敏感肌其他回購(gòu)×場(chǎng)景爆點(diǎn)熬夜提亮暗沉KEYWORDCORRELATION

相關(guān)系數(shù)分析XHIGH

ENGAGEMENT

POSTS通過(guò)CCL系統(tǒng)分析，解析爆文信息鏈，提升內(nèi)容產(chǎn)出效率×膚質(zhì)爆點(diǎn)干皮油皮×C-內(nèi)容洞察通過(guò)行業(yè)切詞分析，發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)容規(guī)律，指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)意膚感

X

指數(shù)

X

通勤

X

成分“理科生”

重視產(chǎn)品功效，鉆研成分C-內(nèi)容洞察理科生“文科生”“理科生”“文科生”“理科生”

人群&產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)度分析

人群&場(chǎng)景需求關(guān)聯(lián)度分析“文科生”直擊用戶痛點(diǎn)，拓展場(chǎng)景學(xué)生

X

防水

X

軍訓(xùn)

X偽素顏發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)容規(guī)律切詞分類CORRESPONDENCE對(duì)應(yīng)分析XINDUSTRY

POSTSDATADRIVENCREATIVE

CONTENT數(shù)據(jù)化內(nèi)容創(chuàng)意“防曬”品類的為例C

內(nèi)容產(chǎn)出三步方法論，助品牌產(chǎn)品打好內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)Positioning

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好內(nèi)容Traffic

爆流量?jī)?nèi)容洞察Brand+CCL品牌產(chǎn)品邏輯市場(chǎng)內(nèi)容洞察內(nèi)容工坊TPC內(nèi)容公式標(biāo)題+頭圖+文案達(dá)人優(yōu)選

多維匹配策略影響力+匹配度+質(zhì)量度+性價(jià)比建立內(nèi)容工坊，運(yùn)用AI進(jìn)行模塊化內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)題??42場(chǎng)景關(guān)鍵詞話題賣點(diǎn)文字??43主要賣點(diǎn)場(chǎng)景類型次要賣點(diǎn)T頭圖??42人物場(chǎng)景產(chǎn)品壓字PC*16-18個(gè)字以內(nèi)＋emoji*圖文筆記圖片數(shù)量≥4張；善用小紅書模板將獲得更好的頭圖效果*字?jǐn)?shù)≥200；視頻筆記也需要完整的文字內(nèi)容描述DATA

DRIVEN

VIRAL

CONTENT數(shù)據(jù)化爆文打造DATA

DRIVEN

CREATIVE

CONTENT數(shù)據(jù)化內(nèi)容創(chuàng)意MODULAR

CONTENT

OUTPUT模塊化內(nèi)容產(chǎn)出以“防曬”品類為例4標(biāo)題??2關(guān)鍵詞【防曬霜推薦】場(chǎng)景【軍訓(xùn)】T文字4??3C場(chǎng)景【軍訓(xùn)】主要賣點(diǎn)【10S成膜】類型【好物分享】4頭圖??2P人物【多人合照】壓字【痛點(diǎn)突出】標(biāo)題C-內(nèi)容工坊CONTENT

HOUSE1Content

House搭建2

智能工具支持筆記產(chǎn)出正文3

筆記樣式高效搭配對(duì)于美妝護(hù)膚行業(yè)，圖文與視頻通常保持4:6或

2:8的分配比例C

內(nèi)容產(chǎn)出三步方法論，助品牌產(chǎn)品打好內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)Positioning

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好內(nèi)容Traffic

爆流量?jī)?nèi)容洞察Brand+CCL品牌產(chǎn)品邏輯市場(chǎng)內(nèi)容洞察內(nèi)容工坊TPC內(nèi)容公式標(biāo)題+頭圖+文案達(dá)人優(yōu)選

多維匹配策略影響力+匹配度+質(zhì)量度+性價(jià)比粉絲數(shù)量非唯一標(biāo)準(zhǔn)，多維達(dá)人優(yōu)選策略帶來(lái)更多收益#即單個(gè)粉絲貢獻(xiàn)率賬號(hào)質(zhì)量分=總互動(dòng)/粉絲量#即筆記收錄率內(nèi)容質(zhì)量分=近一個(gè)月內(nèi)被收錄的筆記數(shù)量/近一個(gè)月內(nèi)發(fā)布的筆記數(shù)量#提升曝光#破圈拉新10%20%30%明星頭部達(dá)人尾部達(dá)人肩腰部達(dá)人40% #蓄力基建#內(nèi)容提效小紅書推薦的達(dá)人預(yù)算分配模型贊100%評(píng)論88%100%收藏96%90%100%粉絲量14%21%10%100%贊評(píng)論收藏粉絲量#互動(dòng)量與賬號(hào)粉絲量之間關(guān)聯(lián)度小C-達(dá)人優(yōu)選INDEX

ACCOUNT

SELECTION指標(biāo)化賬號(hào)選擇以“防曬”品類為例T

小紅書流量場(chǎng)景高效組合，科學(xué)效果衡量及優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，放大流量效果Positioning

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好內(nèi)容Traffic

爆流量場(chǎng)景策略效果衡量?jī)?yōu)化指南流量場(chǎng)景四象限小紅書核心流量產(chǎn)品圖譜小紅書競(jìng)價(jià)核心指標(biāo)及解讀分場(chǎng)景投放目標(biāo)及指標(biāo)明確核心競(jìng)價(jià)投放優(yōu)化方法指南流量場(chǎng)景策略：小紅書廣告產(chǎn)品矩陣，針對(duì)性資源選擇象限1象限2象限3象限4PPC品牌/產(chǎn)品詞通用詞競(jìng)品詞SXO品牌專區(qū)--競(jìng)價(jià)信息流--開(kāi)屏--GD信息流--驚喜盒子--話題頁(yè)---火焰話題---搜索彩蛋---*基于品牌產(chǎn)品不同定位及品牌目標(biāo)可適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)0402 01搜索彩蛋商業(yè)話題頁(yè)P(yáng)PC驚喜盒子 開(kāi)屏競(jìng)價(jià)信息流火焰話題品牌專區(qū)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)度弱競(jìng)爭(zhēng)度強(qiáng)認(rèn)知弱認(rèn)知擴(kuò)圈招新截流競(jìng)品鞏固口碑提升曝光KOL/KOCT-場(chǎng)景策略T

小紅書流量場(chǎng)景高效組合，科學(xué)效果衡量及優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，放大流量效果Positioning

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好內(nèi)容Traffic

爆流量場(chǎng)景策略效果衡量?jī)?yōu)化指南流量場(chǎng)景四象限小紅書核心流量產(chǎn)品圖譜小紅書競(jìng)價(jià)核心指標(biāo)及解讀分場(chǎng)景投放目標(biāo)及指標(biāo)明確核心競(jìng)價(jià)投放優(yōu)化方法指南小紅書競(jìng)價(jià)資源KPI解讀SOV/SOCSOV（廣告曝光占有率）&

SOC（廣告點(diǎn)擊占有率）：可以幫助品牌了解推廣投放的覆蓋度，進(jìn)而可以避免選詞范圍過(guò)大或者過(guò)小造成的覆蓋太寬泛或是覆蓋不足，可以避免投放不夠

精準(zhǔn)操作的投放浪費(fèi)，幫助品牌客戶平衡投放廣度和精準(zhǔn)度CTR/CPCCTR：反應(yīng)出筆記內(nèi)容與搜索詞的相關(guān)性，以及消費(fèi)者對(duì)筆記的興趣程度CPC：反應(yīng)出筆記單次被點(diǎn)擊的成本，以及相關(guān)搜索詞的競(jìng)爭(zhēng)情況CPECPE：?jiǎn)蝹€(gè)互動(dòng)成本，包含了點(diǎn)贊/評(píng)論/收藏，反應(yīng)出用戶對(duì)筆記內(nèi)圖片/視頻/文字內(nèi)容的喜好程度閱讀滲透率閱讀滲透率：該指標(biāo)可以幫助品牌分析其在全站場(chǎng)域的所有自然及商業(yè)流量下，在含代表細(xì)分賽道的文本的筆記中的占有份額，幫助品牌明確細(xì)分賽道策略行業(yè)指標(biāo)投流指標(biāo)T-效果衡量T

小紅書流量場(chǎng)景高效組合，科學(xué)效果衡量及優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，放大流量效果Positioning

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好內(nèi)容Traffic

爆流量場(chǎng)景策略效果衡量?jī)?yōu)化指南流量場(chǎng)景四象限小紅書核心流量產(chǎn)品圖譜小紅書競(jìng)價(jià)核心指標(biāo)及解讀分場(chǎng)景投放目標(biāo)及指標(biāo)明確核心競(jìng)價(jià)投放優(yōu)化方法指南小紅書競(jìng)價(jià)（PPC&競(jìng)價(jià)信息流）指南：投放優(yōu)化T-優(yōu)化指南03 04020CT1R強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)度弱競(jìng)爭(zhēng)度強(qiáng)認(rèn)知弱認(rèn)知擴(kuò)圈招新截流競(jìng)品鞏固口碑提升曝光SOVCPE滲透率CTRCPCSOV滲透率高排名覆蓋品牌產(chǎn)品&品類大詞，承接產(chǎn)品直出的高互動(dòng)筆記，鞏固行業(yè)地位；PPC（品牌產(chǎn)品詞/品類大詞）全面覆蓋品類功效痛點(diǎn)詞，承接科普教程類筆記，從解決用戶問(wèn)題出發(fā)提升產(chǎn)品曝光，建立產(chǎn)品口碑；利用競(jìng)價(jià)信息流廣告提升曝光；PPC（品牌產(chǎn)品/品類大詞/功效痛點(diǎn)）信息流測(cè)試場(chǎng)景詞，承接真實(shí)場(chǎng)景下的真誠(chéng)分享筆記，吸引潛在用戶；高排名壓制競(jìng)品，承接非產(chǎn)品直出的軟性筆記，轉(zhuǎn)化競(jìng)品用戶；PPC（品牌產(chǎn)品詞/競(jìng)品詞/場(chǎng)景詞）利用競(jìng)價(jià)信息流廣告精準(zhǔn)提升產(chǎn)品曝光；強(qiáng)滲透細(xì)分賽道，放量本品核心優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的高互動(dòng)筆記攔截競(jìng)品搜索流量，承接高互動(dòng)優(yōu)質(zhì)干貨筆記，轉(zhuǎn)化競(jìng)品用戶PPC（品牌產(chǎn)品/品類/功效痛點(diǎn)/競(jìng)品）信息流小紅書競(jìng)價(jià)（PPC&競(jìng)價(jià)信息流）指南：筆記優(yōu)化競(jìng)價(jià)信息流 PPC-品牌產(chǎn)品詞封面標(biāo)題直出產(chǎn)品信息最大化吸引核心用戶的關(guān)注PPC-非品牌產(chǎn)品詞封面標(biāo)題避免品牌產(chǎn)品露出先引起關(guān)注引發(fā)共鳴再安利產(chǎn)品采用更吸睛更軟性更有趣的內(nèi)容吸引潛在用戶的關(guān)注數(shù)據(jù)源：筆記示例來(lái)自小紅書聚光后臺(tái)優(yōu)秀創(chuàng)意工具擺拍類生活分享類產(chǎn)品直出產(chǎn)品評(píng)