知天命，方可釋潛能—挖掘中老年群體的消費(fèi)潛力在當(dāng)今充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，消費(fèi)品品牌開始在全球范圍內(nèi)尋找穩(wěn)定增長的市場與內(nèi)年齡在50至70歲之間的10億中老年消費(fèi)者群體。原因何在？首先，許多品牌重點(diǎn)聚焦于年輕消費(fèi)者，對(duì)中老年群體了解不足；其次，他們往往對(duì)中老年群體存在許多根深蒂固的錯(cuò)誤認(rèn)知。BCG消費(fèi)者洞察智庫（CCI）開展了關(guān)于中老年消費(fèi)者的全球研究，研究結(jié)果表明，品牌對(duì)中老年消費(fèi)者群體的認(rèn)知存在許多誤區(qū)。研究還顯示，面向中老年消費(fèi)者群體的營銷投資回報(bào)率遠(yuǎn)高于通常的假設(shè)。中老年消費(fèi)者購買力強(qiáng)大，單筆消費(fèi)金額超過其他年齡組，對(duì)品牌高度忠誠，對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的抵御能力強(qiáng)，且可以對(duì)年輕消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響。中老年群體規(guī)模及重要性將繼續(xù)增加。然而，我們的研究也發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷方法與手段很難觸達(dá)并打動(dòng)中老年消費(fèi)者。50至70歲群體的消費(fèi)主力，人數(shù)占比僅為20%，但消費(fèi)額加起來占到整個(gè)年齡組的一半以上。除此之外，品牌還必須采取與年輕消費(fèi)者完全不同的觸達(dá)方式。尤其重要的是，品牌應(yīng)該設(shè)計(jì)中老年消費(fèi)者專屬的全渠道客戶旅程，采取直接、富有人情味的溝通方式，以真誠與透明贏得人心。為了能夠更準(zhǔn)確、更全面地評(píng)估中衡量方式也需進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。中老年消費(fèi)者群體的重要性日益增加中老年消費(fèi)者群體在全球整體消費(fèi)支出中占據(jù)相當(dāng)大的份額。我們對(duì)12個(gè)市場開展研究，在我們研究的九個(gè)產(chǎn)品類別中，8.7至70每年消費(fèi)支出約為7萬億美元，在所有人口消費(fèi)總額中占比27%。在印度，中老年消費(fèi)群體支出占比15%，且仍在迅速上升；在中國與美國，該比例為30%；而在日本、英國、德國與西班牙等國家，該比例則高達(dá)。方法論方法論為深度了解全球中老年消費(fèi)者，BCG消費(fèi)者洞察智庫進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模空前的全球研究。我們?cè)?2個(gè)國家對(duì)1.8萬名不同收入水平的消費(fèi)者進(jìn)行了研究，特別關(guān)注50至70中老年消費(fèi)者是具有獨(dú)特心態(tài)和韌性的一大重要群體。我們的研究還揭示了四個(gè)普遍存在的誤區(qū)，我們認(rèn)為，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致品牌長久以來忽視中老年消費(fèi)群體的價(jià)值。我們提出，品牌可采用五大策略，從而更有效地觸達(dá)中老年消費(fèi)者。在所有主要市場中，老齡化趨勢將顯著改變未來人口結(jié)構(gòu)，即便現(xiàn)在人口相對(duì)年輕的市場也難以避免。如在中國，2020年50至70歲人口占比為26%，到2050年預(yù)計(jì)將增至30%。而在印度，中老年人口占比將從2020年的16%增至2050年的閱圖。該市場規(guī)模還會(huì)繼續(xù)增長：我們研究的12個(gè)國家中，預(yù)計(jì)到2050年，5070歲人口將接近11億。圖1|全球各大主要市場人口正在迅速老齡化總?cè)丝冢ò偃f）

美國2020 20501336 375

20201,425

中國205011,313

2020125

日本20501104

20201,396

印度205011,670年齡>70歲0–19歲

7%43%26%22%15%7%43%26%22%15%0%23%31%29%17%15%5%4%9%11%%2511%%25%2518%24%37%21%來源：2022年聯(lián)合國世界人口展望；BCG分析。1估算值。我們的研究還發(fā)現(xiàn)，中老年消費(fèi)者抵御經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)，且心態(tài)與年輕消費(fèi)參閱圖。因此，中老年消費(fèi)者的消費(fèi)支出并不會(huì)隨經(jīng)濟(jì)起伏而過度波動(dòng)。比如，只有約四分之一的中老年消費(fèi)者經(jīng)常擔(dān)心自己的財(cái)務(wù)狀況，而年輕消費(fèi)者中近一半會(huì)感到擔(dān)憂。而且，近九成中老年消費(fèi)者表示，財(cái)力足夠使自己過上想要的生活，并不需要家人的經(jīng)濟(jì)支持，而在年輕消費(fèi)者中，該比例僅為四分之三。對(duì)比最為明顯的是美國、英國和德國。在印度、巴西、意大利和泰國等市場，雖然中老年消費(fèi)者對(duì)金錢的擔(dān)憂也相對(duì)較少，但與年輕人的差異并不十分明顯。圖2|中老年消費(fèi)者（50—70歲）內(nèi)心幸福安定且更注重實(shí)際心態(tài)中老年消費(fèi)者幸福中老年消費(fèi)者幸福且滿足自力更生實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)成功對(duì)財(cái)務(wù)決策有信心掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán)不受社會(huì)期望束縛大把空閑時(shí)間擔(dān)心經(jīng)濟(jì)危機(jī)財(cái)務(wù)相對(duì)自由，生活方式有保障幸福、安定、注重實(shí)際忙碌、浮躁、沖動(dòng)消費(fèi)忙碌、浮躁、沖動(dòng)消費(fèi)工作壓力大希望向上一代人看齊空余時(shí)間花在工作與日常事務(wù)上嘗試新科技沖動(dòng)消費(fèi)關(guān)注別人對(duì)自己的看法從社交媒體中獲益受他人影響渴望來源：BCG調(diào)研時(shí)間：2023年4月；調(diào)研對(duì)象：12個(gè)國家約1.8）；BCG分析。中老年消費(fèi)者還表示，相比年輕人而言，他們有更多的空閑時(shí)間，并且更渴望去旅行。此外，他們樂于嘗試新鮮事物，并渴望擁有一場冒險(xiǎn)體驗(yàn)。這類心態(tài)不僅在國民收入穩(wěn)定的美國和德國存在，在印度也是如此。由于中老年消費(fèi)者群體在財(cái)務(wù)上更有保障，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也更強(qiáng)，因此對(duì)品牌而言是頗有價(jià)值的消費(fèi)群體，在經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)期尤其如此。導(dǎo)致品牌忽視中老年群體價(jià)值的幾大誤區(qū)我們的研究揭示了一些認(rèn)知誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致許多品牌對(duì)中老年消費(fèi)者關(guān)注不足。其中最突出的幾大誤區(qū)是：認(rèn)為中老年群體消費(fèi)較少，不使用社交媒體，并且對(duì)年輕消費(fèi)者幾乎沒有影響力，甚至還有負(fù)面影響。此外，許多營銷人員還錯(cuò)誤地認(rèn)為，使用對(duì)年輕消費(fèi)者奏效的廣告也能有效地觸達(dá)中老年群體。我們先從消費(fèi)相關(guān)誤區(qū)說起。雖然中老年消費(fèi)者在各品類上整體年均消費(fèi)較少，參閱圖。這是因?yàn)樗麄兏幼⒅仄焚|(zhì)，因此往往選擇價(jià)格更高、更高端的產(chǎn)品。這一點(diǎn)在汽車、旅行和投資等大額消費(fèi)品類別中尤為明顯，在酒類和服裝等其他類別中也同樣顯著。這些數(shù)據(jù)表明，對(duì)于高端商品與服務(wù)，中老年群體是不容忽視的一大重要市場。圖3|中老年消費(fèi)者年均消費(fèi)支出較低，但單次消費(fèi)更高中老年消費(fèi)者與年輕消費(fèi)者在不同產(chǎn)品類別上的年平均消費(fèi)指數(shù)（%）

–18

–3–11

–11

–3–24

–16

–14

–2970年輕消費(fèi)者 中老年消費(fèi)者601.11.21.41.41.51.21.11.81.3與年輕消費(fèi)者之比1.11.21.41.41.51.21.11.81.3汽車 旅

投資 服裝

酒水 護(hù)膚

保健品

健康零食來源：BCG調(diào)研時(shí)間：2023年4月；調(diào)研對(duì)象：12個(gè)國家約1.8。1定義：中老年消費(fèi)者平均客單價(jià)÷年輕消費(fèi)者平均客單價(jià)。2維生素、礦物質(zhì)、補(bǔ)充劑。中老年群體在社交媒體上也相當(dāng)活躍。約90%的中老年人每天至少會(huì)使用一次社交媒體。因此，品牌可以與中老年消費(fèi)者在線上互動(dòng)，只是互動(dòng)方式需要做出一定調(diào)整。中老年消費(fèi)者更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于他們認(rèn)可的信息來源尤為重視。親朋好友推薦或知名品牌背書有助于增進(jìn)信任感。參閱圖。在我們研究的所有類別中，等大額消費(fèi)方面。在這些產(chǎn)品類別中，很多年輕消費(fèi)者會(huì)借鑒長輩經(jīng)驗(yàn)來降低風(fēng)險(xiǎn)，或者期待獲得長輩認(rèn)可。還有一個(gè)誤區(qū)在于，有些品牌認(rèn)為對(duì)年輕消費(fèi)者有效的廣告對(duì)中老年也奏效，因此無需調(diào)整。但我們的研究顯示，中老年消費(fèi)者可能很難被傳統(tǒng)營銷技巧打動(dòng)。要想成功吸引中老年消費(fèi)者注意，絕非換幾位年長的廣告演員模特那么簡單。我們對(duì)幾種不同類型的廣告進(jìn)行測試，部分由年長演員出演，部分由年輕演員出演。結(jié)果顯示，除非營銷主題本身符合中老年群體興趣與傾向，否則兩種方法都無法很好地吸引中老圖4|中老年消費(fèi)者對(duì)年輕消費(fèi)者的影響超出預(yù)期，在大件商品上尤為明顯3615301331153615301331152612汽車1投資酒水

受年輕消費(fèi)者影響的中老年消費(fèi)者（%）中老年消費(fèi)者旅行2515旅行2515護(hù)膚品2414健康零食2516服裝2416來源：BCG調(diào)研時(shí)間：2023年4月；調(diào)研對(duì)象：12個(gè)國家約1.8。1維生素、礦物質(zhì)、補(bǔ)充劑。年消費(fèi)者。中老年消費(fèi)者更看重事實(shí)，品牌應(yīng)明確他們真正關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，并精準(zhǔn)傳遞有確鑿事實(shí)依據(jù)的信息，如此才可能更有效地吸引中老年消費(fèi)者。如何打開中老年消費(fèi)者市場參閱圖。圖5|成功打開中老年消費(fèi)者市場的五大策略了解識(shí)別并吸引活躍中老年消費(fèi)者

觸達(dá)為中老年消費(fèi)者客戶旅程

支持進(jìn)行直接、富有人情味的交流，指導(dǎo)購買決策

說服

積累充分考慮中老年消費(fèi)者的價(jià)值，重塑營銷KPI來源：BCG調(diào)研時(shí)間：2023年4月；調(diào)研對(duì)象：12個(gè)國家約1.8）；BCG分析。識(shí)別活躍中老年消費(fèi)者，作為營銷突破口。我們的研究發(fā)現(xiàn)，打開中老年消費(fèi)者在中老年消費(fèi)者中排名前20%生活方式積極，且較少為錢操心。活躍中老年消費(fèi)者群體的商業(yè)價(jià)值潛力巨大。盡管他們?nèi)藬?shù)僅占所有中老年消費(fèi)者的20%，但在我們研究的產(chǎn)品類別中，他們的消費(fèi)占比卻極高，在汽車類別中占比為50%，在投資產(chǎn)品中更是高達(dá)參閱圖。圖6|活躍中老年消費(fèi)者人數(shù)占比為整個(gè)年齡組的20%，但消費(fèi)占比達(dá)到55%消費(fèi)排名前20%與后80%中老年消費(fèi)者各產(chǎn)品類別消費(fèi)份額對(duì)比

前20% 后80%前20%中老年消費(fèi)者平均份額

50%60%50%60%60%59%60%62%60%68%54%40%40%41%40%38%40%32%46%50%汽車 旅

投資 服裝 線上雜貨 酒

護(hù)膚品

保健品

健康零食 平均消費(fèi)指數(shù)1

3.5x

3.6x

7.8x

5.3x 5.5x

4.9x

4.8x

4.7x

5.0x來源：BCG調(diào)研時(shí)間：2023年4月；調(diào)研對(duì)象：12個(gè)國家約1.8。1活躍中老年消費(fèi)者與非活躍中老年消費(fèi)者消費(fèi)支出之比，定義為消費(fèi)排名前20%的中老年消費(fèi)者平均消費(fèi)支出÷后80%的中老年消費(fèi)者平均消費(fèi)支出。2維生素、礦物質(zhì)、補(bǔ)充劑。這些數(shù)據(jù)表明，品牌可以通過重點(diǎn)突破相對(duì)集中的活躍中老年消費(fèi)者群體來實(shí)現(xiàn)較高的ROI回報(bào)。設(shè)計(jì)專屬的全渠道客戶旅程。由于中老年消費(fèi)者接受線上營銷渠道的速度相對(duì)較慢，因此許多品牌會(huì)認(rèn)為他們?nèi)云脤?shí)體店消費(fèi)。我們的研究表明，中老年消費(fèi)者的確更喜歡真人溝通，例如，在中老年群體中，喜歡與銷售人員面對(duì)面交流的比例幾乎是年輕人的兩倍。但這種偏好并非恒定不變，而且在購物旅程的不同階段，也往往有所變化。我們發(fā)現(xiàn)，中老年消費(fèi)者關(guān)心的是線上渠道是否好找、便捷、易用。事實(shí)上，在至4946%36%線上渠道的使用也因市場而異。在中國和巴西，分別只有30%和39%的中老年消費(fèi)者選擇在線上購買服裝，而在18至49歲的年輕消費(fèi)者中這一比例分別為45%和55%。盡管如此，但總體來看，線上渠道仍是觸達(dá)中老年消費(fèi)者的重要手段。因此，品牌必須思考如何調(diào)整線上觸達(dá)方式，并設(shè)計(jì)專屬的全渠道旅程，以便更有效地觸達(dá)中老年消費(fèi)者。用更富人情味的真人溝通，指導(dǎo)購買決策。中老年消費(fèi)者相較于年輕買家更厭惡風(fēng)險(xiǎn)，他們做出選擇前，需要確保信息來源值得信賴。富有人情味的真人溝通是建立信任、達(dá)成銷售的關(guān)鍵。一位年齡在50至70歲的中國服裝消費(fèi)者表示，質(zhì)量對(duì)她來說至關(guān)重要。她認(rèn)為，對(duì)門店員工的信任是她做出購買決策的最大影響因素。大多數(shù)中老年消費(fèi)者更喜歡與品牌進(jìn)行直接溝通。近一半的中老年消費(fèi)者告訴我們，他們會(huì)選擇品牌直營店，而非折扣店或多品牌店。相比之下，只有三分之一的年輕消費(fèi)者表示更喜歡品牌直營店。生成式人工智能可以幫助品牌高效實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，掃清觸達(dá)中老年消費(fèi)者路途中的一切障礙。坦誠、透明，說服中老年消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)。中老年消費(fèi)者財(cái)力雄厚穩(wěn)定，且有消費(fèi)意愿。但多年的購物經(jīng)驗(yàn)讓他們更加具備鑒別力，因此較難被打動(dòng)。例如，一位美國消費(fèi)者告訴我們，在購買酒類產(chǎn)品時(shí)，他幾乎會(huì)無視一切市場營銷，稱自己對(duì)各種試飲過后再?zèng)Q定是否購買。盡管要想影響中老年消費(fèi)者似乎并非易事，但實(shí)際上，品牌已擁有所需的一切資源能力。坦誠透明、實(shí)事求是地傳達(dá)中老年消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)便是一大良方。充分考慮中老年客群價(jià)值，重塑營銷績效指標(biāo)。營銷人員往往大大低估了中老年消費(fèi)者群體對(duì)品牌的價(jià)值。中老年消費(fèi)者更難爭取，他們往往已經(jīng)擁有了自己信任的品牌組合，也不像年輕消費(fèi)者那樣會(huì)積極尋找新的選擇。但正是這一特點(diǎn)使他們成為長期來看極具價(jià)值的客戶群體，因?yàn)橐坏┧麄冞x擇了某個(gè)品牌，他們會(huì)比其他年齡組消費(fèi)者更加忠誠。而且如前文所述，他們的偏好也會(huì)影響到年輕一代。由于兼?zhèn)浯蠊P消費(fèi)與高度忠誠的雙重特性，活躍中老年消費(fèi)者的價(jià)值尤其顯著。據(jù)我們估計(jì)，對(duì)于服裝、健康零食、保健品與護(hù)膚品牌來說，活躍中老年消費(fèi)者的平均價(jià)值大約是年輕消費(fèi)者的三倍；對(duì)于酒類和投資產(chǎn)品品牌來說，則超過年輕消費(fèi)者參閱圖。圖7|較之于年輕消費(fèi)者，活躍中老年消費(fèi)者對(duì)品牌更具價(jià)值汽車 旅行 投資

服裝 線上雜貨 酒

護(hù)膚品

保健品

健康零食消費(fèi)支出消費(fèi)支出2.5x1.2x3.9x2.6x2.6x2.6x2.3x2.3x2.2x忠誠度1.3x1.1x1.2x1.3x1.4x1.7x1.4x1.4x1.3x品牌消費(fèi)價(jià)值指數(shù)3.3x1.3x4.7x3.4x3.6x4.4x3.2x3.2x2.9x來源：BCG調(diào)研時(shí)間：2023年4月；調(diào)研對(duì)