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丹芭碧上市推廣活動策劃國泰廣告 2022.8Catholic

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)品牌和產(chǎn)品介紹

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企業(yè)背景

作為國際著名日化企業(yè)，美國高科生物工程有限公司

首次涉足中國市場

該項(xiàng)目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下

游進(jìn)行系列應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費(fèi)品市

場份額品牌計量售價(元)佳麗320ml11.50

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市場現(xiàn)狀

競爭品牌（氣霧狀產(chǎn)品）產(chǎn)品包裝以氣味細(xì)分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香品牌計量售價(元)爽花蕾320ml11.50佳麗320ml10.80Catholic

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固體緩釋型

其它：凱達(dá)

300ml

12.20

親親

320ml

7.60

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香居源

)品牌計量單價特點(diǎn)愛家320ml19.80板蘭根中藥除菌(草藥精華天然除菌)佳麗按飄香12ml16.30金裝

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高端產(chǎn)品Catholic

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)市場資訊

67

％的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間–

1

／

3

的人在

衛(wèi)生間

里使用芳香劑，并有

50

％以上的人表示今后有使用意向

中國內(nèi)地有超過

30

％的城市居民使用空氣清新劑，這

個數(shù)量每年都在遞增；

上海

空氣清新劑的消費(fèi)者數(shù)量

居全國城市之首

由于住房私有化比例的增長，人們越來越重視在家庭

中營造一種良好的家居環(huán)境，而

室內(nèi)空氣

是否有益健

康就更是消費(fèi)者切身關(guān)注的問題Catholic

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)

大多數(shù)

上班族

在辦公室都會有頭暈?zāi)X脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風(fēng)不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開始受歡迎

都市交通堵塞，車內(nèi)空間狹小、空氣流動不暢，駕車者人心浮躁

…在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車內(nèi)狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車族

的青睞Catholic

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)消費(fèi)行為

空氣清新劑消者特征–

女性比男性多

5

％，差異不十分明顯–

年齡在

25

～

34

歲的消費(fèi)者比例最高–

家庭月收入在

2000

元～

4000

元之間–

68.4

％的人表示凡事喜歡自己來而不愿依賴別人–

80.1

％的人對品牌有很高的忠實(shí)度–

30.6

％的人認(rèn)為在實(shí)用與流行間會選擇流行–

具有較高的文化層次

購買行為–

77.9

％的人喜歡在購物時仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的說明–

有相當(dāng)比例的消費(fèi)者是夫妻共同前往購買，他們對自己熟悉的香味有一定偏好Catholic

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品牌架構(gòu)品

牌：丹芭碧類

別：空氣凈化劑產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）規(guī)

格：

室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車等四種包

裝：塑料瓶裝，噴霧式，

300ml/200ml價

格：

300ml

室內(nèi)凈化劑

18.00

元

/

瓶，比競品略高Target:

25-45

歲，文化程度大專以上，家庭月收入 3000元以上 上市市場：上海 上市時間：2022年9月中(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)

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消費(fèi)者洞察

注重家庭生活質(zhì)量，追求高品質(zhì)的生活，對營造溫馨

美麗的家庭環(huán)境非常在意

注重產(chǎn)品和品牌的檔次

對品牌的忠誠度較高

樂于親近自然、健康生活

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消費(fèi)者描述

25-45

歲的成年消費(fèi)人群，特別是

25-35

歲，女性是購買

的主要決策者

有家庭生活背景，或已經(jīng)獨(dú)立成家，是家庭主要成員

住宅條件以新式的公寓房偏多

無特定的職業(yè)特征，企事業(yè)職工、一般領(lǐng)導(dǎo)干部和中

級技術(shù)人員

文化層次相對較高Catholic

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)品牌定位Catholic

Advertising產(chǎn)品差異性

就是因?yàn)樗奶厥鈿馕叮ㄉ踔劣?/p>

些刺鼻）才使它更具備是專業(yè)殺

菌的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品形象

(

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)市場現(xiàn)有競爭產(chǎn)品化學(xué)物

+

植物芳香劑各種花香祛除異味，讓居室空間充滿芳香，溫馨的感覺芳香的植物氣味丹芭碧空氣凈化劑118

種天然植物提取物無香，植物特殊氣味讓居室

/

生存空間的空氣更潔凈特殊的植物氣味代表它是專業(yè)的空氣凈化劑，如滴露、

84

一樣，

成分

氣味

產(chǎn)品利益

產(chǎn)品定位Catholic

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)定位陳述

對于那些

注重家庭生活質(zhì)量和居室環(huán)境

的成年消費(fèi)者

來說，丹芭碧所特有的由

118

種天然植物

提取物制成的空氣凈化劑，具備了大森林般天然的植物氣味，與世界同步的

高科技

萃取技術(shù)使它成為真正意義上的

天然植物空氣凈化劑

，它給我們美麗的都市空間帶來了

清新、自然、潔凈的空氣

，讓我們感覺象是沐浴在森林的天然氣息中，心旌蕩漾在綠色中，

健康

留在了身體里

…她是

…Catholic

Advertising空氣潔凈新選擇品牌核心

主述求：清潔空氣的理性利益點(diǎn)

核心利益：與競品的品牌區(qū)隔建立

消費(fèi)使用行為

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)包裝策略

品牌和品名的層次第一層：弱化品牌名

“

丹芭碧

”第二層：主體突出品名

“

天然植物空氣凈化劑

”第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能

以品名作為主體概念和競爭品牌建立差異化

包裝反面以產(chǎn)品概念詳細(xì)說明特點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的獨(dú)特利益

反面加入小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然性和科技性

反面要增加檢驗(yàn)使用效果的理性數(shù)據(jù)

生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢

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)CatholicAdvertising 通路策略 上市區(qū)域：上海 上市時間：2022年9月 通路：6個K/A共44個門店Catholic

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)上市活動策劃Catholic

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03

年度的活動總體計劃

量增長點(diǎn)

(

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)活動第一波： 時間：2022年9月中--11月底 目的： –新上市陳列，完成目標(biāo)終 端的鋪貨 –建立試用人群，促進(jìn)使用 體驗(yàn) –建立目標(biāo)消費(fèi)群對產(chǎn)品的 初步認(rèn)識 –建立品牌知名度活動第二波： 時間：2022年12月--1月底 目的： –提升品牌知名度 –以獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)，配 合大市場環(huán)境機(jī)會搶占品 類第一品牌的戰(zhàn)略高地 –建立試用人群對產(chǎn)品的好 感，促進(jìn)主動購買行為， 發(fā)展核心消費(fèi)人群 –建立新產(chǎn)品上市的首輪銷Catholic

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)戰(zhàn)略部署

第一波活動是上市活動的前期鋪墊，是啟動市場的先遣隊(duì)，主要是讓潛在消費(fèi)群充分、廣泛地接觸到產(chǎn)品，并讓他們有初步的了解和體驗(yàn)，同時對活動主題有相應(yīng)的溝通。

第二波活動是擴(kuò)大和深入宣傳活動主題的階段，目的在于掀起上市的宣傳效應(yīng)，是緊接第一波活動后的延續(xù).。在前期的試用人群對產(chǎn)品有一定的了解后，用主題PR和SP活動建立品牌知名度，并切占領(lǐng)“品牌高地”。Catholic

Advertising活動第一波

宣傳主題

體驗(yàn)都市

“

深呼吸

”

！

主題概念：潔凈空氣，讓身心盡情呼吸和放松，猶如在都市中暢享

“

森林浴

”

宗旨：產(chǎn)品理性利益點(diǎn)為傳播主導(dǎo)

–

現(xiàn)場演示

–

樣品派

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)終端活動

活動內(nèi)容：現(xiàn)場產(chǎn)品演示和換贈品–

演示產(chǎn)品的天然性–

DM

發(fā)放–換贈品：個人憑任何.、運(yùn)動健身、百貨公司的

VIP

卡即可獲贈品一瓶

活動支持：–

促銷員–

展示臺–

POP

：海報、貨架插牌、易拉寶Catholic

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)SP

活動

贈品免費(fèi)派發(fā)–

促銷員定點(diǎn)、定時

“Face

to

Face”

派發(fā)?

健身中心?

家居建材大賣場–

聯(lián)合物業(yè)公司派發(fā)?

新式住宅小區(qū)（每戶業(yè)主）?

商務(wù)樓（每家公司）

特定場合免費(fèi)提供試用–

酒吧、

KTV

、餐廳

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DM

以上每瓶贈品都隨附

DM

一份，以回寄換產(chǎn)品抵用券的

方式連接第二波活動

DM

內(nèi)容：

–

產(chǎn)品介紹

–

使用滿意度調(diào)查問卷

?

收集消費(fèi)者信息，建立

DATE

BASE

?

收集使用信息

(

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媒體配合

報紙：

–

品牌上市硬廣告

–

產(chǎn)品知識軟文

電臺：

–

30”

上市廣告

公交車身：

–

主力線路全面發(fā)布

(

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活動第二波

圍繞秋冬季節(jié)

SARS

再度降臨時期的公眾話題，以

PR

活

動為主，強(qiáng)力出擊，爭取媒體新聞報道，品牌造勢

DM

消費(fèi)者使用滿意度調(diào)查表信息反饋，贈抵用券促銷

(

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)Catholic

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PR

活動

宣傳主題

“

純凈呼吸，遠(yuǎn)離

SARS

！

”

--

丹芭碧校園愛心大放送Catholic

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)

活動內(nèi)容：對全市各區(qū)約

60%

的中

/

小學(xué)校（民辦除外）辦

公室和每間教室提供一瓶

“

丹芭碧

”

室內(nèi)用產(chǎn)品

活動目的：–

以公益活動建立品牌知名度和品牌形象–

從學(xué)生對產(chǎn)品的了解建立和其家長，即我們的目標(biāo)消費(fèi)群的溝通橋梁

活動形式：–

媒體新聞報道–

報紙軟文產(chǎn)品知識廣告配合

(

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消費(fèi)者

SP

和知名品牌

“

滴露