標志設計標志設計2023/8/211第1頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月場景一：地點：小張家人物：小張和小王背景：小張和小王是大學同學，多年不見，開懷暢談。對話：小王說“你身上的衣服料子看上去不錯，什么牌子？”2023/8/212第2頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月牌子=標志？2023/8/213第3頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月場景二：地點：XX飯店人物：趙老板和小伙計背景：趙老板的飯店剛剛開業(yè)，生意不錯。對話：趙老板對小伙計說“我現(xiàn)在要去一趟工商所注冊商標，

你照看一下店里！”2023/8/214第4頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月商標？商標、標志、牌子又有什么區(qū)別呢？2023/8/215第5頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月第一章標志導言第一節(jié)標志的概述第二節(jié)標志的功能第三節(jié)標志的特征2023/8/216第6頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)標志的概述一、標志的定義二、標志的意義三、標志的價值四、有關標志的名詞2023/8/217第7頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月一、標志的定義

標志是概念具有特殊意義的符號。這個符號就是對某人、某企業(yè)來講在某方面具備某種資格，能夠代表某一事物的東西。2023/8/218第8頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）標志是概念具有特殊意義的符號。

從這個定義中我們看出標志包含兩個層次：首先，是一個符號，這是表現(xiàn)在外在形式上的。2023/8/219第9頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月鳳凰衛(wèi)視標志2023/8/2110第10頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

鳳凰衛(wèi)視的標志在外形上是兩只鳳凰，用喜相逢的結構形式，旋轉在一起，體現(xiàn)出美好的形式感和和諧的韻律感。2023/8/2111第11頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月其次，他的內涵是代表了特殊的意義，這是標志形式的外延。2023/8/2112第12頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

鳳凰臺本身想利用這個標志向大眾傳播這樣一個信息——鳳凰臺繼承了深厚的傳統(tǒng)文化基礎；同時兼俱現(xiàn)代傳媒高效、廣泛的特點（從標志本身由一點向周邊輻射的形式來表現(xiàn)）。

2023/8/2113第13頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

標志要有一個具有審美價值的外形；同時它也應具有與外形相對應的內在涵義。2023/8/2114第14頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）這個符號就是對某人、某企業(yè)來講在某方面具備某種資格，能夠代表某一事物的東西。

2023/8/2115第15頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月NBA的標志外形是一個球員帶球突破的形象；運用紅、藍兩套對比色，強調簡潔、醒目的視覺沖擊效果。形式上易于辨識。2023/8/2116第16頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月國際羊毛局標志2023/8/2117第17頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

國際羊毛局標志：標志圖案以抽象的三組弧線反映具象的羊毛球形象，暗示著原材料和手工編織工藝特征相結合，使人直接聯(lián)想到羊毛的手感、質感，達到以形傳意的境界。同時，該標志成為了國際上純羊毛制品的質量代言人，代表著產品的高質量。2023/8/2118第18頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

總之，標志是美好的外在形式和深刻的內在涵義相統(tǒng)一的一種圖形語言。其本身代表了企業(yè)的實力，后成為一種資格的代表，從而受到大眾的推崇。2023/8/2119第19頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月二、標志的意義

2023/8/2120第20頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）標志的由來交流和記錄文字固定發(fā)音和寫法圖形、記號沒有固定發(fā)音和寫法標志：有一定意義的圖形符號符號2023/8/2121第21頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

標志和文字是同出一源的，由原始的符契、圖騰發(fā)展而來的。標志就是有一定意義的圖形記號。2023/8/2122第22頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月奧運會場館設施標識2023/8/2123第23頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月奧運會場館設施標識2023/8/2124第24頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月奧運會場館設施標識2023/8/2125第25頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）標志利于交流

隨著社會發(fā)展，人的思維活動、社會活動日趨復雜化。世界上有五千多種語言，交流的障礙與不便可想而知。而圖形符號卻不受文化地域的影響，可以縮短距離，便利了人們的交流。標志運用特殊文字或圖象，以精練之形傳達特定的含義和信息，是人們相互交流，傳遞信息的視覺語言。2023/8/2126第26頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月奧運會場館設施標識2023/8/2127第27頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）按標志的內容：

1.商業(yè)性標志

2.非商業(yè)性標志2023/8/2128第28頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月1.商業(yè)性標志——以贏利為目的2023/8/2129第29頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月1.利用標志區(qū)別于國內外同類產品；2.利用標志進行平面、影視、網絡多方位立體化宣傳；3.標志體現(xiàn)了公司的地位——中國運動第一品牌。2023/8/2130第30頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月商業(yè)性標志的作用：區(qū)別產品特征、宣傳產品、建立信譽從而保護消費者權益。2023/8/2131第31頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月2.非商業(yè)性標志——不以贏利為目的2023/8/2132第32頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

預防愛滋病的紅絲帶：

２０世紀８０年代末，美國一些藝術家用紅絲帶來默默悼念身邊死于艾滋病的同伴們。在一次世界艾滋病大會上，艾滋病病毒感染者和艾滋病病人齊聲呼吁人們的理解。一條長長的紅絲帶被拋在會場的上空，支持者們將其剪成段，并用別針將折疊好的紅絲帶標志別在胸前。后來，許多關注艾滋病的愛心組織、醫(yī)療機構、咨詢電話紛紛以“紅絲帶”命名。紅絲帶逐漸成為呼喚全社會關注艾滋病的防治問題，理解、關愛艾滋病病毒感染者及艾滋病病人的國際性標志。2023/8/2133第33頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月國際奧林匹克運動會標志：

其LOGO以相關聯(lián)的五色環(huán)連接在一起，以藍色代表歐洲；紅色代表美洲；黃色代表亞洲；綠色代表大洋州；黑色代表非洲。同時象征著全世界五大洲人民緊密聯(lián)系在一起，為創(chuàng)造和平美好的世界而努力。

這個標志到哪，就將“更高、更快、更強”的奧運精神帶到哪，寓意雋永。2023/8/2134第34頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月非商業(yè)性標志的作用：對事物的宣傳深化、信息交流。2023/8/2135第35頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

標志的設計與應用已經引起社會廣泛的關注，一個好的標志在視覺形象上要簡練、美觀、易于辨識；在含義上要準確，有深度，整體上標志要具有獨特性，能體現(xiàn)責任感、榮譽感和優(yōu)越感。2023/8/2136第36頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月三、標志的價值

2023/8/2137第37頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）進入21世紀，通過產業(yè)化進程和國際化影響，標志已被注入了企業(yè)理念與企業(yè)形象等視覺表現(xiàn)的內容。2023/8/2138第38頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月標志被賦予的內容：1.用標志代表企業(yè)的特殊個性和榮譽；2.區(qū)分企業(yè)產品與同類產品；3.確立企業(yè)產品在市場上了地位。2023/8/2139第39頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）在名牌效應的今天，著名標志成為一種精神的象征、一種地位的炫耀、一種個人價值的體現(xiàn)、一種企業(yè)形象的展示。

美國泛美航空公司的標志設計費高達50萬美元，標志顯示了巨大的價值。2023/8/2140第40頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

據統(tǒng)計（美元）：

標志年營業(yè)額標志價值軒尼詩威士忌9億30億雀巢咖啡43億85億百事可樂55億96億百威啤酒62億102億可口可樂80億244億萬寶路105億310億2023/8/2141第41頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

名牌標志本身就是企業(yè)自身發(fā)展的一種依托與保證，是一筆巨大的無形資產。2023/8/2142第42頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

可口可樂一位經理說，即使他的公司一夜之間他的工廠化為灰燼，他可以憑借“可口可樂”標志的聲譽從銀行立即貸款重建工廠。

可見名牌標志具有良好的信譽，是效益的保證，給企業(yè)帶來巨大的市場效益，幫企業(yè)走上成功之路。2023/8/2143第43頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月四、有關標志的名詞

2023/8/2144第44頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）標記、標識、標志

從設計研究的角度來看，它們之間存在著一定的差異。2023/8/2145第45頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月1.標記只是接近于記號的標志，突出指示功能，缺乏深刻含義。其帶有實體性含義——貨物的記號；

買光碟時，商家在包裝上所做的標記。2023/8/2146第46頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月檢驗合格證上的標記2023/8/2147第47頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月2.標識也只是突出識別功能，較少有指示象征的意義。帶有實體性含義——指具體的標志物。

商標標識，指附有商標圖樣的物質實體，也就是帶有商標的裝潢標貼和包裝物。瓶貼。2023/8/2148第48頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月交通指示標識2023/8/2149第49頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月3.標志不僅包括外在的形式，還有一定的象征意義。

聯(lián)通標志源于佛教“八吉祥”之“盤長”，取意“源遠流長，生生不息”之意，少商業(yè)氣多親和力。

2023/8/2150第50頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

總之，標記和標識體現(xiàn)標志一部分功能和特質（指示功能），而非標志的全部含義（內在含義）。2023/8/2151第51頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）商標和標志

商標是一個法律名稱，指“企業(yè)、事業(yè)單位和個體工商業(yè)者為區(qū)別其生產、制造、加工和經銷某一商品的質量、規(guī)格和特征所使用的標志?！笔芊杀Ｗo，作用在監(jiān)督產品的質量。從圖形形態(tài)的角度看，商標和標志沒有明顯界限。2023/8/2152第52頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）標志物2023/8/2153第53頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月解放勛章徽章2023/8/2154第54頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月徽章2023/8/2155第55頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月標簽、吊牌2023/8/2156第56頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月瓶貼2023/8/2157第57頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

荷載標志的物體：徽章、招牌、標簽、吊牌、瓶貼等。2023/8/2158第58頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)標志的功能一、區(qū)分商品的作用二、質量保證的作用三、認牌購貨的作用四、廣告宣傳的作用五、美化產品的作用六、國際交流的作用七、安全引導的作用八、文化價值的作用2023/8/2159第59頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月理想的傳達效果：信息傳達者圖形化的傳達內容和信息理解和解釋的意義接受者=

標志的功能主要是信息傳達。2023/8/2160第60頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

各類標志有不同的應用范圍，發(fā)揮的功能也不同。商標在標志中占的數(shù)量最多，與人們的日常物質生活的關聯(lián)也最緊密。接下來我們講一下標志的八種主要功能作用：2023/8/2161第61頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月一、區(qū)分商品的作用2023/8/2162第62頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

在當今大生產的時代里，市場上的商品花色品種繁多。在商品的海洋里，消費者只能根據不同的商標，區(qū)別同類商品的不同品牌和不同生產廠家并以此進行比較與選擇。2023/8/2163第63頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/2164第64頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

商業(yè)企業(yè)在經營商品時，有的也用自己的商標表示各自的經營特色。商標的這種作用，是商標取得法律保護的主要依據，在國際貿易中這種作用也得到了普遍的承認。2023/8/2165第65頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月光明牛奶——突出“新鮮”2023/8/2166第66頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月蒙牛牛奶——突出“營養(yǎng)”2023/8/2167第67頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月伊利牛奶——突出“時尚與青春”2023/8/2168第68頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月二、質量保證的作用2023/8/2169第69頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

在商品交換的過程中，無論是生產者還是經營者，都是通過商標來區(qū)分、識別同類商品的不同檔次的。2023/8/2170第70頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月法國圣羅蘭中國雅倩2023/8/2171第71頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

接下來我們來看一下豐田公司不同產品的不同標志：2023/8/2172第72頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

專為領導社群而打造的CENTURY是TOYOTA的頂級轎車。每輛CENTURY都體現(xiàn)了TOYOTA之「安送貴賓到達目的地」的汽車生產宗旨，不愧被稱為TOYOTA的至高極品。

2023/8/2173第73頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

1966年10月20日，第一代COROLLA(花冠)的新聞發(fā)布會于日本東京召開。后來它一直以高性能和高品質在全世界倍受推崇的，從2000年開始，以“最暢銷汽車”稱號載入《吉尼斯世界紀錄》，更于2003年以2800萬輛的成績刷新了汽車單一品牌累計銷量的世界紀錄。2023/8/2174第74頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月CAMRY(佳美)一直以寬敞的車廂、卓越的性能和不凡的氣派獲得高度評價，在中型豪華轎車級別一直領導同儕，并深受新生貴族及商務高級人員所愛戴，持續(xù)高踞TOYOTA轎車車系中最暢銷的中國車型榜首。2023/8/2175第75頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/2176第76頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

就同一生產廠家來說，不同質量類型的商品也能用不同的商標進行區(qū)分。商標在商品上的使用時間越長，區(qū)分商品質量的作用就越大，特別是那些在市場上建立了信譽的名牌標志，更成為商品質量優(yōu)異的象征。2023/8/2177第77頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月三、認牌購貨的作用2023/8/2178第78頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

消費者購買商品除了看價格外，更重要的是要看商品的商標，根據商標認牌購貨。在商品市場里，同類、同品種的產品數(shù)量繁多，其質量、等級、規(guī)格、特點是大不相同的．但只要眾多的產品都有自己的商標也就不難辯認了。因為商標把商品的質量、價格和廠家都包括進去了，對消費者來說，看牌購貨比看價格購貨更為重要。尤其在超市里，眾多的同類產品放在同排貨架上，又沒有售貨員的推薦介紹，消費者完全憑借商標來尋找自己所需要的品牌商品。因此商標的作用在這里顯得特別重要。2023/8/2179第79頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

買膠卷可以選擇柯達膠卷、富士膠卷、柯尼卡膠卷、樂凱膠卷等。每一種膠卷按感光速度，規(guī)格又分為100、200、400等。2023/8/2180第80頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月四、廣告宣傳的作用2023/8/2181第81頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

在商品交換過程中，商標好似一個無聲宣傳員，它通過自己獨特的名稱。優(yōu)美的圖形，鮮明的色彩，代表著企業(yè)的信譽，象征著特定商品的質量與特色，吸引著消費者，刺激著他們的購買欲望。2023/8/2182第82頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

企業(yè)的產品一旦以其優(yōu)異的質量和獨特的功效取得了消費者的信任與好評，就成了名牌產品，以后消費者就會按照他們記住的標志進行有選擇的認牌購貨。這樣，標志就在企業(yè)與消費者之間建立了信任感和親近感．發(fā)揮了獨特的廣告作用。企業(yè)也可以通過這種關系，了解企業(yè)產品在市場上的信譽與評價，從而不斷提高產品質量，修正產品策略，以便更好地適應目標市場消費者的需求。2023/8/2183第83頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月五、美化產品的作用2023/8/2184第84頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

標志作為產品價值的象征，在設計上是否簡潔明快、具有美的感染力，會直接影響企業(yè)及產品的信譽。一個成功的標志，可以增強產品的美感，提高產品的身價，擴大產品的銷路。2023/8/2185第85頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

例如在奔馳、寶馬等汽車的車身上配以精美的標志，不僅宣傳了標志，也美化了名牌產品自身，增強了商品的魅力。2023/8/2186第86頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/2187第87頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/2188第88頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/2189第89頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

相反，一個設計十分粗糙難看的標志，將會引起消費者對產品質量的懷疑，降低產品在他們心目中的地位，影響產品的銷路。當然，質量低劣的產品，即使標志設計得再精美，也不會有競爭力。2023/8/2190第90頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月六、國際交流的作用2023/8/2191第91頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

在國際貿易交往中，一個沒有品牌商標的商品是無法進入國際市場的，即使能進入國際市場，由于沒有商標，也難以在市場上占據一定的位置，樹立品牌的信譽，更得不到法律的有力保護。2023/8/2192第92頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

例：我國出口到日本的“英雄”金筆，被日本某商人搶先注冊后便失去了市場。因為這位商人要求經營“英雄”金筆的其它日本商社，每進口一支“英雄”金筆必須向他繳納40日元的費用，經銷商的利益由此受到損害，他們再也不敢銷售“英雄”金筆了。

英雄700型金筆（12K）騰飛系列2023/8/2193第93頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

隨著對外開放，隨著市場經濟的進一步推進，我國對外經濟交流將會不斷擴大，出口的商品也會越來越多，正確使用標志和在國外及時申請辦理商標注冊，將有助于提高我國商品在國際市場上的地位，保護和發(fā)展我國的對外貿易。2023/8/2194第94頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月電影《十面埋伏》宣傳海報2023/8/2195第95頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

正如《十面埋伏》片名一樣，擅長商業(yè)運作的該片著名導演張藝謀也中招遭遇“埋伏”。以生產將軍牌汽車旅游冰箱、涼墊等“冷門”產品聞名的北京華夏通商科技發(fā)展有限公司已先下手為強搶注了“十面埋伏”商標。據證實2004年6月10日，該公司的這個商標申請被國家商標局順利受理。

該公司宣傳自己汽車旅游冰箱的廣告詞都想好了——“十面埋伏，埋伏清涼?！?/p>

2023/8/2196第96頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月?lián)屪⒄哳H為得意2023/8/2197第97頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月七、安全引導的作用2023/8/2198第98頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月公共信息標志2023/8/2199第99頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

除了商業(yè)方面的標志外，公共服務方面的標志具有指導行為的功能。在交通、建筑、生產部門，直意、清晰的標志可以有效地“保護”不熟悉環(huán)境者的安全。其它如注意防火、緊急出口、防滑、急轉彎等警示性標志、標識可能在關鍵時刻起到安全引導作用。在交通標識中，它的安全重要性更是舉足輕重。這些標志、標識對于文字識別能力較弱的人群來講，具有比文字更直接的意義。2023/8/21100第100頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月消防標志2023/8/21101第101頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月八、文化價值的作用2023/8/21102第102頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

每個國家都有各自的標志，表現(xiàn)出民族文化和地域文化傳統(tǒng)的區(qū)別。宗教信仰的迥異也造成圖形、圖騰標志的差異。標志從側面記載著人們活動和社會的變化及意識形態(tài)的轉變。2023/8/21103第103頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月香港赫塞餐館2023/8/21104第104頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月日本澤鶴餐飲有限公司美國比薩屋2023/8/21105第105頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

如今這類標志所表現(xiàn)出的特征有別于他人和同行進而取得更多人的認同和信任，在社會、文化中有著不可替代的價值和積極的作用。

2023/8/21106第106頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)標志的特征

一、識別性二、象征性三、審美性2023/8/21107第107頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

由于標志在表現(xiàn)形式和社會功能方面的特殊性，導致了標志設計的思維方式、表現(xiàn)手段、設計語言和審美觀等方面都具有自己的特征。2023/8/21108第108頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月一、識別性

識別性是標志的基本特征。標志作為一種定的符號，是某一事物、人或組織的代號。標志基本功能就是將某一事物、人或組織的特征、精傳遞給社會公眾，以便社會公眾辨別、辯認和認同。標志的內容正如美國心理學家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｔ浾f過的那樣：“任何一種作品的內容都必須出作品所含的那個表象”。2023/8/21109第109頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月西班牙藝術家協(xié)會標志

藝術家所具有的共性——繪畫，從事美的創(chuàng)造。所以運用一個隨意的筆觸來暗示藝術家這一職業(yè)的共性。這一藝術家的特點也是為社會公眾所認同的，具有強烈的識別性。2023/8/21110第110頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月問題：說到餐館你會想到什么形象？盤子、食物、刀叉、美酒……2023/8/21111第111頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月外國餐館標志

很巧妙地運用一個典型形象——廚師帽來比喻餐飲業(yè)的共性。這個典型形象也是為社會公眾所認同的，具有強烈的識別性，易辨認。2023/8/21112第112頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月美國哈丁建筑公司美國芝加哥公牛隊請分析下面兩個標志具有的識別特點。2023/8/21113第113頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

識別性主要通過形式新穎、有強烈的視覺果兩個方面來體現(xiàn)。2023/8/21114第114頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

二、象征性

象征性是標志的本質特征。它是通過具體形象暗示另一事物或某種較為普遍的意念，利用象征的與被象征的內容在特定經驗條件下的類似和聯(lián)系，使后者得到強烈的體現(xiàn)，達到表示某種抽象概念或思想感情的目的。

2023/8/21115第115頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月美國西德尼·庫珀照相機

利用眼睛的形象讓人聯(lián)想到相機鏡頭，暗示相機捕捉美好事物的特性。這是利用眼鏡和相機的共性，使受眾進行暗示，聯(lián)想。2023/8/21116第116頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月日富士電視運動會

利用龜兔賽跑的形象使人受到暗示，聯(lián)想到龜兔賽跑的故事。體現(xiàn)日富士電視運動會重在參與的精神，只要努力就會有結果。2023/8/21117第117頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月鷹眼高爾夫太陽鏡通過鷹和眼睛的形象，象征品牌，簡潔明了。2023/8/21118第118頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

在標志中，任何一種事物都具有與之相對應的意念含義，外界事物與人的內心世界是互相契合的。人們在每件外在事物中都能挖掘出潛藏的象征意義。

2023/8/21119第119頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月象征物質感的物象內心的微妙世界2023/8/21120第120頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

標志的象征性一般表現(xiàn)在暗示、隱喻、聯(lián)想和烘托等方面。2023/8/21121第121頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

三、審美性

審美性是標志提高魅力的重要因素。由于的知覺有一定的負荷限度，所以它對環(huán)境的刺激有選擇的功能，即具有接受和排斥的功能。而這選擇功能又受到人的興趣和認知時間的限制。因此，標志不僅需要有吸引入的圖形，而且應具有簡清晰的視覺效果。2023/8/21122第122頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）易識別的簡潔美

標志具有以小見大、以少勝多以一當十的選擇型特點。標志設計通過文字、圖巧妙組合創(chuàng)造一形多義的形態(tài)，比其他設計要求集中、更強烈、更有代表性。突出的表現(xiàn)在于設概括的形象化，以單純、簡潔、鮮明為特征，令人一目了然。2023/8/21123第123頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月澳大利亞航空公司標志

該標志選擇了澳大利亞典型形象——袋鼠，用簡潔的手法突出了地域性的特點。袋鼠跳躍的形象暗示著航空公司的服務特點，是不斷運動著的運輸形象。2023/8/21124第124頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月日彩虹隱形眼鏡

通過簡潔的外形突出了彩虹的形象，同時每一道弧線又象是隱形眼鏡的側面。這個簡單的圖形已經將公司名稱，產品全部包括，以大見小，十分簡潔。2023/8/21125第125頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）圖形的造型美

標志設計要在細小范圍中反映具體的藝術特征，給人以美感、動人的形象，就必須具有和諧、悅目的形象。圖形美是構成標志的重要組成部分，也是設計中不可忽視的,是標志最后成敗的關鍵。2023/8/21126第126頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

音樂之所以講究節(jié)奏、旋律和音響，而后有音色美；詩之所以講究格律、音韻和詩意，而才有詩味；標志也是一樣，必須講究組織格式和動變化，而后才有圖形美。2023/8/21127第127頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月意大利SALVATOREBAGNI足球協(xié)會

運用一顆星星來比喻足球運動員，使五角星產生同一方向的變形，產生速度感，為了保持標志重心，在星星右下角襯了一個圓形，象征足球。這時它的名稱環(huán)形圍繞在標志的左上方。符合人的視覺流程。2023/8/21128第128頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月美國邁阿密熱隊

該標志表現(xiàn)了籃球進籃的一瞬間，運用形象的火樣籃球，表現(xiàn)比賽的激烈，精彩，重心有向左下角滑動的趨勢，引導人們的視覺來到隊伍的名稱。2023/8/21129第129頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

所謂圖形美，并不單外在的美，還應有意象的內在美。這是從設計構到組織形式，善于運用構成法則的運動變化，發(fā)單純的和諧美。圖形美并不像一般圖案那樣用添加葉的填充式的手法。而是巧于利用結構的簡化形象的凈化，強調強化和精簡的藝術處理，以便生一種特有的標志造型美。2023/8/21130第130頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）意和形的綜合美

標志是通過完整的形象表現(xiàn)出來的,而意象美也是構成標志圖形美的重要條件。標志的藝術形象可以概括為兩個組成部分：

2023/8/21131第131頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月1、意象美——由想像、意境、比喻、色彩等組合成意味深長的意象美；2023/8/21132第132頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

四星級名人大酒店標志由“名人”的漢字所組成使人立刻聯(lián)想起標志的的載體——酒店。象圖章一樣的形式，暗示著酒店的規(guī)模、歷史。2023/8/21133第133頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

2、形式美——由變化、運動、對照、均衡等組合成組織結構的形式美。2023/8/21134第134頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

整個標志以中式窗棱的形象與西方幾何圖形相結合。視覺均衡，而不是絕對對稱。2023/8/21135第135頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

前者以意匠的內核為基礎，后者以形象的構成為規(guī)律，兩者不可缺一，否則就不成為一個好標志，也談不上圖形美。如果缺乏者．就沒有詩意般的境界，不能令人悠然神往；缺乏后者，就沒有條理化的組織秩序，不能引人悅目舒暢。毫無疑問，意象美是內在的，提供了普遍的現(xiàn)實意義；形式美則是外在的，提供了形式感的具體特征。兩者都是融情于景和組織形式的揉合。2023/8/21136第136頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

總之，標志是美好的外在形式和深刻的內在涵義相統(tǒng)一的一種圖形語言。2023/8/21137第137頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

本章教學重點：

希望大家從標志的定義進行理解，并了解標志的意義；從而明確標志在市場上的地位及商業(yè)活動為標志帶來巨大的市場價值；同時，同學們應對有關標志的名詞進行理解。分析標志的八種重要功能，從識別性、象征性、審美性來分析標志的特征。2023/8/21138第138頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月基本圖形元素的聯(lián)想2023/8/21139第139頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月紙上點了一個黑點，我問家人，這是什么?

2023/8/21140第140頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

有人說，這是一個小蝌蚪；有人說，這是一個小眼珠；有人說，這是一個黑棋子；小朋友卻說，這是米老鼠的鼻子……2023/8/21141第141頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

如果我繼續(xù)問，一定會有十個，甚至一百個不同的想像。一個出色的視覺設計師的工作會引起所有人的注意，他所產生的任何符號都會引人聯(lián)