三分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

三分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的種類(lèi)及其采取的相應(yīng)的對(duì)策能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為并提出相應(yīng)的解決方案教學(xué)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為包括？1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式怎樣？2影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些?3！消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是這樣的！4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為包括？1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是終極市場(chǎng)！消費(fèi)者市場(chǎng)指買(mǎi)商品為了自己用的顧客！它是由個(gè)人或家庭構(gòu)成的！消費(fèi)者市場(chǎng)人多！需求差異大！復(fù)雜多變！顧客不愿意暴露他們的內(nèi)心！CompanyName認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是終極市場(chǎng)！CompanyName想一想？為什么女性和男性會(huì)為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？為什么人們明知發(fā)生意外的概率很小，還要去買(mǎi)保險(xiǎn)？認(rèn)識(shí)顧客心理真心不容易啊。想一想？為什么女性和男性會(huì)為了改善自己的容貌，可以忍受整容手怎么辦？我們的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是：滿足目標(biāo)顧客的需求對(duì)了！研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為！行為反映需求！了解需求！滿足需求！交易實(shí)現(xiàn)！CompanyName怎么辦？CompanyNamewww.themegalle一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為包括6W＋1HWho誰(shuí)是市場(chǎng)What買(mǎi)什么Why為什么買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When什么時(shí)候買(mǎi)Where在哪兒買(mǎi)How怎么購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析第五章一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為包括6W＋1HWhoWhatWhyWhoW行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式二、

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式廣告、打折、贈(zèng)品、返券、抽獎(jiǎng)..我想買(mǎi)??！成交！買(mǎi)到了！需要?jiǎng)訖C(jī)我需要車(chē)上班太遠(yuǎn)需要?jiǎng)訖C(jī)行為模式→行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式廣

三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)因素相關(guān)群體家庭社會(huì)階層個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式心理因素需要知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析第五章三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素文化社會(huì)因素個(gè)人3.1文化因素文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，是影響消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為最基本因素之一。主體文化一個(gè)國(guó)家和地區(qū)所共同享有的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、文字語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等Q1：節(jié)慶如何影響購(gòu)買(mǎi)行為？(美國(guó)人，中國(guó)人?)Q2:男女約會(huì)吃飯買(mǎi)單？（美國(guó)人，中國(guó)人？）Q3:聞到狗肉香，神仙也斷腸？（美國(guó)人中國(guó)人）風(fēng)俗價(jià)值觀道德3.1文化因素文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，是影響消3.1文化因素亞文化(次級(jí)文化)屬于特定群體的特定文化包括：民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群Q1、潑水節(jié)（誰(shuí)過(guò)？）開(kāi)齋節(jié)（？）那達(dá)慕節(jié)（？）Q2、俺們這兒嘎都是東北人

俺們這兒嘎特產(chǎn)高麗參

俺們這兒嘎豬肉燉粉條

俺們這兒嘎都是活雷鋒

撞人跑了？那不可能！撞車(chē)哪能不救人?那個(gè)人就不是東北人！3.1文化因素亞文化(次級(jí)文化)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：依托文化尊重差異入鄉(xiāng)隨俗出門(mén)問(wèn)禁自覺(jué)傳承敢于創(chuàng)新CompanyName營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：CompanyNamewww.themegall是指消費(fèi)者周?chē)娜藢?duì)他的購(gòu)買(mǎi)行為的影響。包括：相關(guān)群體家庭社會(huì)階層3.2、社會(huì)因素是指消費(fèi)者周?chē)娜藢?duì)他的購(gòu)買(mǎi)行為的影響。3.2、社會(huì)因素相關(guān)群體，也叫參照群體是對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或者間接影響的所有群體。包括;直接的家人、朋友、親戚、同學(xué)、同事次要的足協(xié)的文聯(lián)的驢友崇拜的范冰冰（冰棒）胡歌（胡椒粉）討厭的安倍相關(guān)群體相關(guān)群體，也叫參照群體相關(guān)群體意見(jiàn)領(lǐng)袖

（崇拜群體）從屬于某參照群體，憑借其特殊技能、學(xué)識(shí)、個(gè)性或其他特征，對(duì)他人施加影響的人。意見(jiàn)領(lǐng)袖（崇拜群體）CompanyName相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)的影響在于：（1）做示范（2）被仿效（3）求一致此外，“意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效.

對(duì)策：注重相關(guān)群體作用，誠(chéng)心做好每次服務(wù)

因?yàn)椋總€(gè)顧客都可能是下一個(gè)顧客的相關(guān)群體CompanyNamewww.themegallery.c小幽默：閨蜜的發(fā)型親，你的發(fā)型像個(gè)名人！像誰(shuí)來(lái)著？對(duì)了！是騰格爾！CompanyName小幽默：閨蜜的發(fā)型親，你的發(fā)型像個(gè)名人！像誰(shuí)來(lái)著？對(duì)了！是騰社會(huì)因素—家庭

家庭是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織，購(gòu)買(mǎi)者家庭成員對(duì)其行為影響很大.

你們家的消費(fèi)，誰(shuí)說(shuō)了算？（1）丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)；（2）妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品（3）共同支配型：度假、

住宅、戶外娛樂(lè)、教育.（4）各自做主型

他能支配什么？社會(huì)因素—家庭家庭是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織，他能支配社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：社會(huì)因素——社會(huì)階層社會(huì)階層反映不同社會(huì)地位的區(qū)別，同一個(gè)階層的人有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和生活方式。上層：高官巨富中上層：高管專(zhuān)家中下層：白領(lǐng)公務(wù)員下層：平民大眾●同一階層購(gòu)買(mǎi)行為相似●以階層定身份地位●階層的高低受財(cái)富、收入、教育、職業(yè)等影響●社會(huì)階層可以改變。社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：社會(huì)因素——社會(huì)階層社會(huì)階層反映不同社會(huì)

時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車(chē)子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來(lái)源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子旅游3.3個(gè)人因素

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策受個(gè)人因素的影響。年齡家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性嬰幼兒、青少年、中年老年單身、二人世界、三口之家、三代同堂、空巢經(jīng)商、公務(wù)員、教師、打工富裕小康溫飽貧困量入為出超前消費(fèi)自信自主控制欲CompanyName3.3個(gè)人因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策受個(gè)人因素的影響。Comp3.4、心理因素一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。

3.4、心理因素一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇受4種主要心理因素的影響：1）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種強(qiáng)烈的需要。動(dòng)機(jī)直接引發(fā)各種行為。策略：打造產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)刺激，引發(fā)強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)。1）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種強(qiáng)烈的需要。策略：打造產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)刺2）知覺(jué)一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。知覺(jué)是人對(duì)事物的判斷。

汽車(chē)廣告！這是我想看的——選擇性注意。我不喜歡日系汽車(chē)，因?yàn)槿毡救藟摹x擇性扭曲那款北京汽車(chē)性能不錯(cuò)，還是國(guó)產(chǎn)的—選擇性記憶策略：關(guān)注顧客需求，引起顧客注意，強(qiáng)化顧客印象，加深顧客記憶2）知覺(jué)一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)3）學(xué)習(xí)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)，透過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)（我用過(guò)）或吸收資訊（別人用過(guò)），而導(dǎo)致行為改變。哇！趙麗穎同款哪！真漂亮，我要拍一件！策略：利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，引起顧客學(xué)習(xí)的興趣，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生。3）學(xué)習(xí)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)，透過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)（我用過(guò)）或吸收資訊4）信念和態(tài)度指一個(gè)人對(duì)某個(gè)事物的特有看法。它們導(dǎo)致人們對(duì)這個(gè)事物的好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)，一經(jīng)形成很難改變。CompanyName娶日本老婆住美國(guó)房子雇中國(guó)廚子—原產(chǎn)地效應(yīng)日本的電飯煲、馬桶蓋好使德國(guó)的汽車(chē)皮實(shí)美國(guó)的軟件沒(méi)的說(shuō)韓國(guó)化妝品么么噠法國(guó)的香水真心不錯(cuò)還有瑞士的表營(yíng)銷(xiāo)啟示：企業(yè)務(wù)必使產(chǎn)品和消費(fèi)者態(tài)度相一致4）信念和態(tài)度指一個(gè)人對(duì)某個(gè)事物的特有看法。它們導(dǎo)致人們對(duì)這四、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程參與購(gòu)買(mǎi)的角色購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的各個(gè)階段四、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程參與購(gòu)買(mǎi)的角色1.參與購(gòu)買(mǎi)的角色發(fā)起者：媽媽說(shuō)，五一全家去九寨溝玩？影響者：爸爸說(shuō)，行。我說(shuō)，可以考慮。決策者：媽媽說(shuō)，就這么定了！購(gòu)買(mǎi)者：那就去旅行社報(bào)團(tuán)交費(fèi)了！使用者：我們?nèi)齻€(gè)來(lái)一次說(shuō)走就走的旅行。營(yíng)銷(xiāo)啟示：熟悉購(gòu)買(mǎi)角色，學(xué)會(huì)各個(gè)擊破。

CompanyName1.參與購(gòu)買(mǎi)的角色發(fā)起者：媽媽說(shuō)，五一全家去九寨溝玩？Com2、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型理智型的購(gòu)買(mǎi)行為沖動(dòng)型的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)行為經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)買(mǎi)行為CompanyName2、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型理智型的購(gòu)買(mǎi)行為CompanyNameww4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程。研究這個(gè)可以更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，滿足需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售。

確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)后行為思考:在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為各的每一階段企業(yè)應(yīng)采取什么營(yíng)銷(xiāo)策略？4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)步驟1、需要認(rèn)識(shí)CompanyName消費(fèi)者在內(nèi)在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。買(mǎi)房去步驟1、需要認(rèn)識(shí)CompanyNamewww.themeg步驟2、

信息收集（我信誰(shuí)說(shuō)的？）

家庭、朋友、鄰居購(gòu)買(mǎi)影響大

廣告、銷(xiāo)售人員收到信息多

大眾媒介消費(fèi)者信譽(yù)機(jī)構(gòu)

接觸商品檢驗(yàn)商品使用商品

個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析第五章步驟2、信息收集（我信誰(shuí)說(shuō)的？）家庭、朋友、鄰居廣步驟3、選擇評(píng)價(jià)（哪個(gè)最合心？）我最關(guān)注的是質(zhì)量?jī)r(jià)格也很重要外形也該很漂亮我應(yīng)該相信品牌最好是原產(chǎn)地的產(chǎn)品CompanyName我來(lái)幫你選吧！不知道要哪個(gè)？步驟3、選擇評(píng)價(jià)（哪個(gè)最合心？）我最關(guān)注的是質(zhì)量Compan步驟4.購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)意向購(gòu)買(mǎi)最喜愛(ài)的品牌購(gòu)買(mǎi)決策他人的態(tài)度不可預(yù)期的情況消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析第五章步驟4.購(gòu)買(mǎi)決策他人的不可預(yù)期消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析第CompanyName步驟5、購(gòu)后行為我期望它物有所值消費(fèi)者不滿意消費(fèi)者滿意它居然是這樣的！