從技術(shù)化身體到身體鏡像身體與技術(shù)用戶畫像實踐的倫理問題

一、用戶畫像與消費者畫像用戶形象是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界的一個重要概念。英語語語語境有兩個對應(yīng)的概念。一是persona，最先由交互設(shè)計之父Alan·Cooper提出，他將其定義為“基于用戶真實數(shù)據(jù)的虛擬代表”，數(shù)據(jù)主要通過調(diào)研獲取，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建典型用戶模型，用于產(chǎn)品需求挖掘與交互設(shè)計。二是profile，利用獲取的數(shù)據(jù)來分析用戶的需求與偏好，服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶增長、留存、轉(zhuǎn)化等需求。AmatoStraccia綜合以上研究，用戶畫像是真實數(shù)據(jù)的虛擬代表，是在數(shù)據(jù)上具有相似人口統(tǒng)計學(xué)特征、背景、興趣的用戶群共同特征集合。用戶畫像是具有某種顯著特征的用戶群體概念模型，關(guān)注的是經(jīng)過靜態(tài)和動態(tài)屬性特征提煉后得出的“典型用戶”。由此可見，用戶畫像的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的獲取。基于數(shù)據(jù)，形成有價值的信息，作為一種認知便于判斷和決策。這一套邏輯主要用于營銷決策，用戶畫像并不是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個特殊產(chǎn)物，在這之前就存在用戶畫像的概念原型。在早期廣告行業(yè)當(dāng)中存在類似用戶畫像這樣的工具——消費者畫像。彼時的消費者畫像源于廣告從業(yè)者對典型消費者的焦點小組訪談、對于生活的體驗與對消費者的參與式觀察，從而獲取消費者的人口統(tǒng)計學(xué)相關(guān)資料、行為動機意愿等相關(guān)資料，以此洞察消費者的需求，形成對典型消費者的認識，從而為廣告主題、文案、媒介投放等一系列觸達消費者的行動提供決策依據(jù)。從數(shù)據(jù)獲取的角度來看，消費者畫像雖然在一套科學(xué)的操作流程，但是仍然很大程度上取決于廣告從業(yè)者的專業(yè)知識、生活經(jīng)驗與體悟，存在感性認識的一面。因此，可以看到消費者畫像到用戶畫像，本質(zhì)上是連接產(chǎn)品與用戶的一套營銷邏輯，但兩者的數(shù)據(jù)獲取方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這也決定了兩者的數(shù)據(jù)處于不同的量級層面?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后，網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，集聚了大量的用戶數(shù)據(jù)，用戶畫像的產(chǎn)生與發(fā)揮作用的邏輯發(fā)生徹底的改變，這個邏輯實現(xiàn)的過程當(dāng)中就面臨了倫理問題。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用下，通過用戶畫像可以投用戶所好進行個性化推薦、定向廣告投放和精準化營銷，對廣告主來說這種信息傳播的方式大大提高了效率；對用戶來說，比較少受無關(guān)信息的打擾。吊詭的地方在于，為了提供個性化的服務(wù)，前提是不得不大量獲取用戶的隱私數(shù)據(jù)。這些隱私數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián)形成了用戶畫像，也刻畫出了現(xiàn)實用戶在賽博空間的一個完整映像。用戶在賽博空間中以透明人的身份被凝視，網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)越來越多，用戶畫像便更加清晰地描繪出一個具象立體的身體。身體在賽博空間以另外一種擬態(tài)的方式存在，又真實地作用于現(xiàn)實中用戶的日常生活實踐，用戶數(shù)據(jù)的由來與使用，是值得探究的倫理問題。二、關(guān)于身體倫理的理論的反思（一）技術(shù)之初，基于數(shù)據(jù)身體的“身體錄像”英國社會學(xué)家克里斯·希林（又譯為克里斯·席林）而用戶畫像的實踐無法歸屬到克里斯·希林提出的技術(shù)對身體影響的任何一種方式之中，它揭開了技術(shù)對身體影響的另外一種方式——“身體鏡像”。人們在賽博空間任何的行為最終在后臺都會以數(shù)據(jù)的形式存在，通過數(shù)據(jù)挖掘，最終拼合映射出一個個在賽博空間清晰立體多維的“數(shù)據(jù)身體”，它是現(xiàn)實空間真實人的行為甚至是思想的投射鏡像，因此將這種技術(shù)對于身體的影響方式定義為“身體鏡像”。賽博技術(shù)下的“身體鏡像”由來的合法性值得從倫理學(xué)的角度進一步去理解。（二）關(guān)于身體倫理的研究周麗昀而用戶畫像所涉及的身體問題更多是來源于身體，而不是之前學(xué)者研究的“關(guān)于身體”，并且是強調(diào)的是一種體驗的問題。（三）互的形式和內(nèi)容賽博空間由技術(shù)力量所架構(gòu)而形成，極大延伸與拓展了人類現(xiàn)實生存空間，豐富了人機交互與人機交互的形式和內(nèi)容。身體“不在場”的情境中，一系列倫理問題隨之出現(xiàn)。一方面賽博空間的匿名性引發(fā)了身份的自我認同危機與異化問題，鏡像與假象的擬態(tài)環(huán)境并存，無政府與去中心化使人們的自由程度極大擴大，道德責(zé)任感也隨匿名性與肉身的缺失而降低，人們面臨的倫理決定也變得越來越多。三、用戶圖像的倫理分析（一）基于用戶畫像的信息傳播用戶畫像所呈現(xiàn)的是現(xiàn)實世界中用戶在賽博空間的“鏡像身體”，它是對現(xiàn)實用戶行為、動機的一種鏡像化地呈現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中通過數(shù)據(jù)埋點來采集用戶數(shù)據(jù)，再通過數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)模型進一步將混沌的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，從而形成相應(yīng)的用戶畫像“鏡像身體”。沒有數(shù)據(jù)埋點、沒有數(shù)據(jù)挖掘等一系列數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化手段的應(yīng)用，用戶在賽博空間的身體是混沌、零散的，因而是一種不確定的模糊狀態(tài)。所以，“鏡像身體”是一種被動的身體狀態(tài)，是缺少自我主體拼合而成的一種身體，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化之后形成一種確定性的狀態(tài)，因此可以被鎖定，而廣告定向技術(shù)的應(yīng)用正是對這種確定性的利用。隨著廣告越來越成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要商業(yè)模式營收來源，用戶畫像對于企業(yè)的重要性可見一斑。騰訊社交廣告平臺是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中最為成熟的廣告技術(shù)平臺之一，多年技術(shù)的累積，使其形成了一整套完備的數(shù)據(jù)標簽體系（見表1）。依賴這一套數(shù)據(jù)標簽體系，可以對用戶進行全方位、多維度地進行刻畫和洞察，最終形成的是多維立體的用戶畫像，用于對目標用戶的廣告定向，精準將廣告信息與用戶匹配起來。精準營銷的需求源于用戶時間的碎片化以及接觸信息的巨量化，營銷費用有限，因此需要精準找到目標用戶，提供媒介投放的投入產(chǎn)出比。因此，“鏡像身體”在混沌的賽博空間中被廣告服務(wù)商定義了出來，而這種被定義的用戶往往與現(xiàn)實當(dāng)中的用戶存在落差，這種落差會形成用戶的認知障礙。當(dāng)用戶在上網(wǎng)時，“我”到底在現(xiàn)實空間還是賽博空間？現(xiàn)實的身體與虛擬的身體達成了一種共在的狀態(tài)?，F(xiàn)實的身體觸發(fā)借助終端才得以實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的各種行為，賽博空間也存在一個“身體鏡像”，它記錄了所有的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡。這兩個身體往往會存在一定的沖突。現(xiàn)實的身體更接近于“自我”，它是社會建構(gòu)出來的身體；而賽博空間的身體更接近于“本我”，它是本能的產(chǎn)物，因為賽博空間的匿名性表達最原始最頂層的欲望和感受，因此賽博空間的身體被廣告技術(shù)整合成用戶畫像成為了一種營銷工具，且往往是行之有效了，因為用戶畫像就產(chǎn)生于“我”原始欲望與需求的相關(guān)數(shù)據(jù)。此時用戶會產(chǎn)生哪個才是真的“我”的困惑，但是這種困惑由來與討論已久，如現(xiàn)實我與虛擬我的討論，而用戶畫像的實踐通過身體的方式放大了這種困惑，形成一定的認知障礙。（二）賽博空間的“超級數(shù)字全景監(jiān)獄”馬克·波斯特這種監(jiān)視在用戶畫像的實踐中，體現(xiàn)為用戶處于一種被追蹤的狀態(tài)。前面提及的廣告定向技術(shù)，并不是一成不變的靜止狀態(tài)，定向意味著對用戶行為的動態(tài)持續(xù)追蹤，用戶的任何網(wǎng)絡(luò)行為會記錄在個人終端中的cookie、browserhistory中。由此，廣告聯(lián)盟為了匯聚流量，與新聞、游戲、娛樂等網(wǎng)站合作，收集用戶在上面的瀏覽、點擊等數(shù)據(jù)，因而能夠向用戶定向發(fā)送廣告。如今互聯(lián)網(wǎng)越來越成為人們生活方式的一部分，用戶畫像成為每個個體在賽博空間的各種身份的集合。用戶在賽博空間產(chǎn)生數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)成為重要的商業(yè)資源，建構(gòu)用戶身份的重要依據(jù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，賽博空間的數(shù)據(jù)流動性變得更強，整個賽博空間已然不僅僅是馬克·波斯特所言的“超級全景監(jiān)獄”，而是“超級數(shù)字全景監(jiān)獄”?；ヂ?lián)網(wǎng)、個人終端和數(shù)據(jù)收集方共同構(gòu)成了賽博空間超級數(shù)字全景監(jiān)獄。傳統(tǒng)全景監(jiān)獄通過信息的不對等的方式實現(xiàn)低成本高效率的社會治理，對人造成一定的規(guī)訓(xùn)。而超級數(shù)字全景監(jiān)獄實現(xiàn)的邏輯是什么樣的？數(shù)據(jù)產(chǎn)生于用戶，最終又作用于用戶自身，并且得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)反饋，形成一個無限循環(huán)流動的閉環(huán)。超級數(shù)字全景監(jiān)獄通過個體未能察覺的方式來生產(chǎn)個體，建構(gòu)成各種身份，各種維度面向的用戶畫像，并進行監(jiān)視?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭谷歌公司有億級的用戶，谷歌的產(chǎn)品線眾多因此記錄了用戶每一次用戶數(shù)據(jù)，去過的每一個地點，下載的圖像和軟件，上傳的文件，拍攝的照片，瀏覽過的廣告，看過的youtube視頻，收發(fā)的每一封郵件。因此谷歌用戶的行為基本處于全方位被追蹤的狀態(tài)之中，時任谷歌執(zhí)行董事長的施密特（EricSchmidt）曾表示要是谷歌發(fā)生數(shù)據(jù)泄露造成的后悔將是毀滅性的。相對于?？绿岢龅目臻g形成的權(quán)力結(jié)構(gòu)，馬克·波斯特提出的是一種數(shù)據(jù)和算法形成的權(quán)力結(jié)構(gòu)，（三）用戶數(shù)據(jù)成為商品用戶畫像對于企業(yè)營銷的重要作用，使得用戶數(shù)據(jù)成為了一種資源，也不可避免地走向商品化，成為可以交易買賣的商品。新聞媒體曾經(jīng)報道過幾次用戶數(shù)據(jù)被人在暗網(wǎng)上明碼標記的事件，用戶數(shù)據(jù)可買賣因此進入大眾視野。從身體倫理的角度看待這樣的事件，對于用戶隱私的理解有了不一樣的視角。在賽博空間中，用戶往往要作出“用隱私換取便利”的犧牲，只有提供個人信息，允許互聯(lián)網(wǎng)公司的隱私條款才能夠獲得進入賽博空間的準入資格。這完成了用戶與互聯(lián)網(wǎng)公司的第一次交易，而隨著用戶在賽博空間的行為軌跡與數(shù)據(jù)越來越豐富，便成為了一個可溢價的用戶，在賽博空間中的“身體鏡像”成為了能夠帶來利益的商品，互聯(lián)網(wǎng)公司利用這些用戶數(shù)據(jù)作為廣告投放的依據(jù)，更有甚者是黑客盜取用戶數(shù)據(jù)再轉(zhuǎn)售出去，完成了用戶隱私的“二次售賣”。這個商業(yè)邏輯跟在傳統(tǒng)媒體時代興盛的報紙二次售賣是無出其右的。2108年6月國內(nèi)二次元視頻網(wǎng)站AcFun發(fā)公告稱，由于遭受黑客攻擊造成近千萬條用戶數(shù)據(jù)泄露。而在這個事件前，暗網(wǎng)論壇中就有人公開出售AcFun的一手用戶數(shù)據(jù)，數(shù)量高達800萬條，價格僅為12000元，800條的數(shù)據(jù)量平均1元就能買到。由此可見，用戶的數(shù)據(jù)成為交易的商品，而用戶完全處于被動的狀態(tài)中。傳統(tǒng)媒體時代興盛的時候，報紙二次售賣的是讀者的注意力，而互聯(lián)網(wǎng)時代售賣的是用戶的數(shù)據(jù)。從本質(zhì)上來講，讀者的注意力也是用戶數(shù)據(jù)的一部分，而在賽博空間中，用戶數(shù)據(jù)往往就是用戶的隱私，因為數(shù)據(jù)量龐大構(gòu)成了現(xiàn)實用戶的“身體鏡像”。因此現(xiàn)在的倫理問題并不在于用戶本身如何做出倫理決定，而是處于一種被動的狀態(tài)當(dāng)中，隱私問題處于一種難以自決的狀態(tài)，賽博空間成為一個替代現(xiàn)實身體而已“身體鏡像”在場的空間，現(xiàn)實的社會關(guān)系乃至日常生活的實踐大都在這個空間之中完成，身體在資本與技術(shù)的力量裹挾下越來越無法自主自決，陷入一個逐漸失去主體性的進程當(dāng)中。四、用戶畫像:“本我”與“超我”用戶畫像揭示了一個在賽博空間當(dāng)中被動的身體，這種被動是技術(shù)與資本力量共同造成的。?？滤芯康娜氨O(jiān)獄構(gòu)建了一個自我決定性的個體，而馬克·波斯特提出的超級全景監(jiān)獄則是以“客體化”的方式構(gòu)建自我，而一切都互聯(lián)網(wǎng)化的趨向演變出了一個重構(gòu)一切的賽博空間，二者所提到的是空間對于現(xiàn)實自我的影響方式。不置可否的是現(xiàn)在的賽博空間對于現(xiàn)實自我的影響仍然以一種客體化的方式進行著，個體在一種未意識到的情況下被構(gòu)建成各種身份，“鏡像身體”在賽博空間中以一種數(shù)據(jù)的形式存在，在各種廣告聯(lián)盟中時機合適時被具象成某一符合產(chǎn)品定位的標簽，從而實現(xiàn)信息流與資金流的流轉(zhuǎn)，這就是技術(shù)與資本的建構(gòu)力量。用戶畫像不僅僅將“自我”進行數(shù)據(jù)化的呈現(xiàn)，也將“